策划的理论.ppt

策划概况主讲人：江河,策划的起源和发展中国是策划的鼻祖国-策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有几午年的历史。,中国古代，策划主要用于军事和政治。从本质上说，中国古代策划是一种谋略。策划一词最早出现后汉书隗嚣传中：“是以功名终申，策画复得。”“策”的古文字为竹字头下加一个“宋”字，在辞源中“策”字有好几个意思：一是当名词用，指古代的一种马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺，“鞭策”一词由此而来：二是当动词用，如鞭打马匹使它向前跑，“策马”、“策动”就是用鞭子打马的意思：三是指古代编连好的竹简，如“简策”或“策书”；四是指古代的一种文体，多就政治和经济问题发问，应试者的对答叫“对策”。“划”字在古代与“画”通用，主要读音有两种，一是hu、一是hu。读作“hu”音有三种解释（1）用尖锐的东西把别的东西分开或在表面上刻过去、擦过去，如划玻璃、划火柴；（2）用浆拨水、划船；（3）合算，按利益情况比较，划不来或划得来。读作一是hu音也有三种解释：（1）划分：划界、划定范围；（2）划拨：划付、划款、划帐；（3）计划：筹划、策划。,首届中国海洋博览会将在珠海举办,2009年7月18日20日，首届中国海洋博览会（简称海博会）将在广东珠海中国国际航空航天博览中心举办。这是我国第一个全国性海洋专题博览会，也是今年“全国海洋宣传日”系列宣传活动中的一项重要内容。,本届海博会由国家海洋局、中国国际贸易促进委员会、广东省人民政府联合组织举办。今年是中华人民共和国建国60周年、国家海洋局建局45周年。因此，本届海博会的主题确定为“海洋中国60年”，集中展示新中国成立60年来海洋事业发展的突出成就。旨在为国内外政府机构、社会团体、涉海企事业单位搭建一个展示、交易、交流、合作的良好平台，促进涉海行业之间的合作与交流，引进、消化、吸收国际海洋领域的新技术、新产品、新应用成果，搭建全方位的海洋经济、科技、贸易展示平台，促进海洋事业和海洋经济又好又快发展。,本届海博会分为两个部分。一部分是海洋事业成就展，主要内容是沿海各省（自治区、直辖市）的重大海洋事业成就、富有地方特色的海洋综合管理经验、工作成绩和当地海洋发展规划。另一部分是海博会，主要邀请国内外各级政府海洋管理部门、涉海企事业单位、科研院所，以及海洋油气业、海洋船舶工业、海洋电力业、海洋生物医药业、海洋化工业、海洋矿业、海水利用业、海洋交通运输业、海洋工程建筑业、海洋渔业、滨海旅游业、海洋盐业等主要涉海行业参加（包括国内外采购商、投资商、科研院所、金融机构、中介服务机构等），展示海洋领域的新技术、新产品、新应用成果等。沿海各省（自治区、直辖市）海洋厅（局）主要承担海博会筹备组织任务。,策划的基本原理,一、奇正原理：孙子兵法：“凡战者，以正合，以奇胜”动为奇，静为正（宋梅尧臣）；正者为敌，奇兵从旁击不备也（汉曹）案例：日军偷袭珍珠港的奇正原理,二、系统原理系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。核心是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳、从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。,三、博弈原理管理学里关于决策的基本原则中，有一条叫做“满意原则”，意思是不求最优而求满意。博弈原理的核心与著名的博弈论（又叫对策论）有关，顾名思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。,四、裂变原理裂变，是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的核子碰撞。引用到策划学上，就是点子创意之间的无休止的碰撞与互动激发。如同原子核裂变的道理一样，人的创意、智慧也能产生裂变。而且只有产生裂变，才能实理策划的一箭双雕、一箭多雕的意外效果。尤伯罗斯承办第23届奥运会的裂变原理,五、整合原理整合原理与系统原理在分析问题方面有某些相近的思想，它要求策划人把策划对象所在系统可能涉及到的各元素、各层次、各结构、各功能等，按照创意、目标的主线整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现1+12的系统整体功能。,六、简易原理简易原理即要求策划方案简便、易行。大道从简，越是深刻的往往越是简单的。一套策划方案是否简洁明了，是否切实可行，最能反映策划者的策划水平。复杂而牵强的策划方案不但难以操作，而且会大大增加实理的成本。,媒体策划我和英才珠海,面试题你的好朋友向你借一本你很喜欢的书，你会：1怕对方不还，绝对不借；2不假思索，马上答应；3要求对方，要限期还书，而且不能有损坏；4如果有损坏，要求对方赔偿；,答案：1属于不相信朋友，而是不相信所有的人。不知道是什么原因使得你对人很不信任，由于这种个性，此类人的人际关系始终卡在一个瓶颈。性格是属于比较自我中心型的人，朋友其实是可有可无，如果交个朋友无害甚至是有点小利的，当然不会拒绝。如果交朋友还要付出很大的代价，那就会考虑考虑了。属疑心病很重的人，这世界上唯一可以信任的人就是自己。2属于一个对人不设防的人，对朋友的概念也是唯心的，只要感情好，甚至是赔上命也在所不惜。此种的心态可能是不敢得罪人，也可能是不想树敌，所以在潜意识中对任何人都不设防。像这种人在朋友心中是如假包换的大好人。3属于比较理智的人，而且是懂得保护自己权益的人。其实这种人要做到要对方限期还书，想必在心里也有一段挣扎的历程。会评估书该不该借给这位朋友，同时也会评估这样做会不会伤害两人之间的交情。如果这位朋友是比较难沟通，就会以低姿态来要求对方；如果对方是比较讲理的，就会以理来说服对方。总之，对朋友的定义是大家互相尊重，彼此体谅，谁都不占谁便宜为主。4属于亲兄弟明算帐型的人，对于自己的利益和别人的权益分得非常清楚，是属于你的，一分一毫也不能少，不是你的，一分一毫也不会要。因此，和朋友之间的关系经常是泾渭分明，不容易和朋友打成一片。,一、媒体策划的概念二、媒体策划在项目中的运用三、媒体策划创新中的几点心得,一、媒体策划的概念与方法,什么是媒体,媒体是指信息表示和传播的载体。例如，文字、声音、图形和图像等都是媒体，它们向人们传递各种信息。感觉媒体直接作用于人的感官，使人能直接产生感觉的信息载体称为感觉媒体。例如人类的各种语言，播放的音乐，自然界的各种声音，图形，静止或运动的图象，计算机系统中的文件、数据和文字等，都是感觉媒体。表示媒体表示媒体是指各种编码，如语言文字编码、文本编码、图像编码等。这是为了加工、处理和传输感觉媒体而人为地进行研究、构造出来的一种媒体。表现媒体表现媒体是感觉媒体与计算机之间的界面，如键盘、报像机、光笔、话筒、显示器、打印机等。存储媒体存储媒体用来存放表示媒体，即存放感觉媒体数字化后的代码，是存储信息实体。如半导体存储器、软磁盘、硬磁盘、磁带和CD-ROM等。传输媒体传输媒体是用来将媒体从一处传送到另一处的物理载体，如双绞线、同轴电缆、光纤等。,媒体的意义,媒体的本质是一种信息载体，通过一定的传播途径，将所承载的信息以某种特定的方式送达目标受众。以适当的方式使受众知晓、领悟所加载的信息，并影响、诱导其做进一步的行动，这是媒体的存在价值。营销时代，在商品日趋同质化时，媒体是营销的一种重要手段。着眼于战略/战术角度，通过全方位的媒体攻势，提高企业知名度、树立/强化品牌形象、开拓新市场、刺激消费需求，最终为企业或的最大限度的利润回报。,什么是媒体策划,媒体策划是一种独特的管理职能是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。,媒体策划特征：1.创造性。学者们普遍强调新闻策划的第一要义便是要出新。无论是主题、报道方式、角度都要出新，即作到“人无我有”。2.现实性。策划是主观见之于客观的行动，它受到现实条件的制约，因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的。3.系统性。策划是一项完整的，系统的工程，它涉及多个领域，多个部门，是“多兵种的联合作战”，因此要有统一筹划，统一安排。4.超前性。策划是对未来活动的规划，因此是有超前性，在策划制定阶段要尽可能的考虑到将来会发生的情况。5.群体性。策划是群体智慧的结晶，是编辑部从上到下的群体行动，要求群体参与，群体认可，实施策划也要内外人员的群众配合、支持。6.程序性。策划是一环套一环的前后相继的活动，它讲究程序，排斥盲目性，是一种条理分明的活动。,媒体策划方法,案例：谈“酷儿”的整合营销传播策略高姓大名：酷儿（Qoo）出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子身高体重三围：重大机密！今年贵庚：秘密血型：不详（但行为似B型）特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩大个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。技能：跳舞、滑板。爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游最喜欢的人：听话的小朋友最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）最喜欢玩的地方：公园平时做什么：做家务,酷儿传播三原则：一个高沟通技巧的人，必然是“见什么人说什么话”、“言之有物”和“用事实说话”。因此，在开始传播行为之前，我们要研究“对谁说”、“说什”、“如何说”。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将“酷儿”沟通的成功总结为遵循三个原则“火力集中原则”、“观点明确原则”、“讲故事原则”。,一、一定的虚构性1、透过现实，看到别人看不到的景象2、擅于联想，在情理之中，但出人意料,二、想对的新颖性1、相对于策划者自己的以前思维新颖2、相对于实施对象和区域发展新颖,3讲故事原则-如何说任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。无处不在的传播,二、媒体策划在项目中的运用,英才珠海：打造“家门口”的人才平台1、市场需求；2、市场调查3、创新4、决策执行5、项目评估,英才珠海：打造“家门口”的人才平台1、市场需求；-“找个高级一点的、专业化一点的人真难！”,英才珠海：打造“家门口”的人才平台2、市场调查-“走出去最近的就是广州南方人才大市场了，到哪里每天的摊位费在800-2000元，这还不算，加上三几个人的差旅吃住没有几千块钱是下不来的。”-“有时候去了，花费了，也招不到。真是没办法。”。我们企业委托深圳给招人，并报销来珠海的差旅费用，他们给送来了几个、甚至十几个，但最后都没有留下，都走了。搭建大型综合类、专业类招聘会平台解企业招高级专业人才之需，是当前来自市场上的呼唤,3、创新资源整合-媒体策划,资源整合记者在市人力资源中心了解到，该中心根据2004年大专院校毕业生就业暨人才交流会人才供需反馈情况以及节后重点对我市各功能区的企业就用工情况进行了走访和调研，针对我市企业紧需人才，尤其是中高级工程师、管理人才等招聘难的现实情况，决定举办此次大型综合类中高级人才专场招聘会，并侧重紧缺人才的招揽，旨在发挥政府这一公益性人才服务大平台作用。,3、创新-媒体策划英才珠海的成功是媒体策划的成功,|（1）品牌-“英才珠海”,（2）问鼎百万年薪高不高？珠海百万年薪招高工的反思,根据某企业的需求，策划在会上公开打出了百万年薪招聘技术工程师的招牌,（3）梧桐树引凤凰来”中国化学工程第十三建设公司珠海公司的人力资源部负责任人说|：举办大型招聘会对于参会企业来说最盼望和关心的就是如何引才、来的人才多不多、是不是所需；而对于求职者来讲就是看企业有没有吸引力、企业好不好、是不是所谋。,（4）打造“家门口”的人才平台据了解，像化工、机械、电子、生物等特别专业的工程技术及高级管理人才，由于专业及要求都特别高，所以不仅仅是在珠海的人才市场难招，全国的人才市场普遍反映出这方面的人才缺口很大。以往人才市场上招不到、企业又特别急需的专业人才，珠海企业通用的揽才办法就是走出去，到有这方面专业人才的重工业城市去招聘。所以，我们这个部门及公司老总每年都为此奔波于全国各地。,（5）把英才珠海做成超市,放|我和英才珠海短片（8分种）,4、决策执行-各届“英才珠海”特点,以珠海及周边城市为中心，辐射珠三角，向全国招引人才、前三届“英才珠海”以搭建政府公益性人才交流平台，为珠海及周边城市用人单位所需在家门口揽才的目的。一是促进了珠三角地区的人才流动，据统计，前三届“英才珠海”，珠三角地区参会人员的比率为65%；二是全国人才到珠海创业，仅第三届“英才珠海”的统计数据表明，广东省外来参会的全国人才比率为67%；三是参会大企业多，所招聘人才职位量大且面广，三届“英才珠海”共有555家次企业参会，14500人次进场；四是企业普遍反应较好，引才素质较高，参会人才大专占55%，本科占35，硕士以上占10%；五是对接成功指数高，据统计，三届“英才珠海”共有6000多人次达成录用意向，占进场求职人数的四成以上；六是品牌影响大，吸引了珠海以外中山、江门、深圳甚至广州的部分企业前来参会，三届“英才珠海”共有珠海市外参会企业63家；七是把“英才珠海”格式化，定位为每两个月的最后一周的周日，使想招人的企业和想找工作的人才这一天来珠海，就会有对接服务平台；八是充分体现政府的公益性质，重心是虑社会效益、人才效益，可能的情况下才能考虑兼顾经济效益，对高级人才实行赠票，门票定价低于市场价。,十“英才珠海”引才三万大学生唱主角,年的第一场大型招聘会昨天在暨南大学珠海学院顺利举办，多人进场竞争近个岗位。比较特殊的是，本次招聘会除了针对届应届毕业生外，还是第十届“英才珠海”招聘会，据统计，十届“英才珠海”共为珠海引来万多人才。而有关专家也指出，依托市政府所打造的“英才珠海”等系列平台，珠海的“人才文化”氛围正越来越浓。,放短片（约8分钟）,以英才珠海为例总结：报纸如何操作南方、广州、深圳、中山、佛山及珠海；电视如何操作东莞、中山（三乡、坦洲、神湾）、中央台（重点）网络如何操作珠海人力资源网、网络招聘会来交换平台、挂网宣传的方法。,互动实操练习：十四届英才珠海广告修改：诚邀参加第14届“英才珠海”中高级人才招聘会。,2006年8月20日（星期日），第14届“英才珠海”中高级人才招