红旗大街项目全案策划书.doc

红旗大街项目全案策划书第一章 石家庄宏观环境概述一、 城市整体概述二、 区域宏观环境分析三、 土地市场分析四、 石家庄房地产市场分析 第二章 桥西区房地产市场分析一、 行政规划二、 交通状况三、 教育状况四、 商业氛围五、 发展前景六、 桥西区主要在售楼盘项目信息第三章 地块分析一、 地块四至及周边环境分析二、 主要经济技术指标三、 项目SWOT分析第四章 项目定位分析一、 目标客户群定位分析二、 产品定位第五章 项目开发及规划建议一、 开发建议二、 产品设计建议第六章 项目推广一、案名建议二、项目总推广思路三、项目主题推广语四、分阶段推广思路第七章 销售进度与回款计划第一章 石家庄宏观环境概述一、 城市概述1、城市整体概况石家庄地处河北省中南部，距首都北京仅283公里。东与衡水接壤，南与邢台毗连，西与山西为邻，北与保定为界；石家庄素有“南北通衢、燕晋咽喉”之称，占有环京津、环渤海的优越地理位置和丰富的自然资源、人文资源优势，是全国重要的交通枢纽和商品物资集散地；石家庄下辖23个县（市）、区，石家庄市总面积15,848公里，常住人口966万人，其中市区面积455.8平方千米，市区人口293万人。2、 城市发展定位河北省会&京津冀第三极&文化生态宜居城市3、 城市空间布局一城 三区 三组团老城区：金融贸易、文化娱乐、商务办公、信息流通、商业服务的第三产业和生态环境建设；滨河新区：行政办公、会展旅游、文化体育、总部经济等高端服务职能；东部新区：高新技术产业、生物医药及研发中心。二、 区域宏观经济分析1、宏观经济石家庄市GDP在新千年后保持稳定增长；其中2010年达到近十年的最高值，GDP突破3000亿元大关，达到3400亿元，增幅继续保持在12%左右。 20032010年，石家庄市的GDP以年平均11%以上增速发展，经济发展势头迅猛，保持较快增长，与河北整体GDP走势相同。2010年增幅达到12.7%； 2008年石家庄市GDP全国排名第26位，2009年全国排名第25位，上升一位。 2010年石家庄人均可支配收入18268元。2、房地产开发投资2011年1-4月石家庄固定投资额达到554亿元，同比增53.5%，本月出现大幅上涨；社会消费品零售总额同步上涨，2010年全年达到1391亿元。 2010年石家庄市的社会消费零售总额达1391亿元，同比增长17%。 2011年1-4月，石家庄市固定资产投资累计达到554亿元; 2010年石家庄固定资产投资额增幅保持平稳，平均增幅在15%左右。2011年1-4月石家庄市固定投资同比增32.9%。三、 土地市场分析1、自1998年石家庄实行土地招牌挂制度以来，从19982007年石家庄土地供应量相对稳定。（19982007年每年土地收储量与土地供应量（招牌挂）基本持平，在10002000亩左右）2、自2008年石家庄实行“三年大变样”以来，每年土地收储量大幅攀升。附表： 2008年2010年石家庄土地收储及供应量年代土地收储量供应量（招牌挂）2008年4668亩3087亩（共27块）2009年2万亩1542亩（共23块）2010年2.5万亩3284亩（共51块）3、从2003年开始，石家庄土地“招牌挂”出让价格连年上涨。附表： 20032010年石家庄“地王”一览表地号地块位置竞得者竞拍价地块现用名建筑类型【2003】009裕华区：一二环之间河北顺驰房地产开发有限公司 220万/亩路劲蓝郡别墅洋房高层【2006】006桥东区：一二环之间河北荣盛房地产开发有限公司322.8万/亩阿尔卡地亚高层（高档住宅）【2007】009新华区：一二环之间河北天山房地产开发有限公司 518万/亩天山新公爵花园洋房高层【2009】025桥西区：一二环之间恒大地产集团552.8万/亩恒大城高层（精装豪宅）【2010】006桥东区：一二环之间河北金正房地产开发有限公司 735万/亩金正君庭高层（精装豪宅）4、2011年上半年土地成交一览表小结：1、2007年之前，由于石家庄市区面积较小，而占据市区大部分的老城区拆迁难度大，二环外市政配套不完善、开发条件不成熟，导致出现了市区内土地整体供应量较小、供应区域相对集中的现象；2、从2008年开始，石家庄实施“三年大变样”战略，以抓好市区内污染企业搬迁、城中村改造为重点。大力加快土地收储步伐，土地收储量大幅度增长；3、由于各企业搬迁、城中村改造的进度不同，收储的土地量增缓，同时政府也不允许在短期内集中上市，又遇08年楼市“寒冬”。同时还包括石家庄土地市场的不规范，较多楼盘“先开发后补招标”等多方面的原因致使08、09年土地供应量（招牌挂）在表象层面（官方数据）较07年增长幅度不大；4、由于石家庄每年“招牌挂”的土地中住宅地块所占比例较小，而开发条件较为成熟的住宅地块更为稀缺，同时在当前一线开发商布局“二三线城市”的战略背景下，省内开发商在“黄金地块”的“火拼”导致了石家庄低价的连年上涨；5、石家庄二环内土地单价在400500万/亩的价格水平，优质地块达到接近700万/亩，楼面地价在13002000元/平方米；6、在石家庄2011年上半年共成功出让住宅地块均以起始价成交，而且这些地块大多为在建项目，个别项目甚至应经接近交房。由于三年大变样和建设用地指标的限制，今后石家庄土地市场推出的地块仍以“先建后出让”的形式为主，真正的新地块仍然紧缺；7、上半年石家庄出台了石家庄市市区配套保障性租赁住房实施细则，要求以2011年3月1日起，挂牌出让的商品住房用地新上项目，须按照项目总建筑面积10%（5%为廉租住房，5%为公共租赁住房）以上的比例配建保障性租赁住房，但从实际执行效果来看，并未严格执行；8、目前进入石家庄市场的大型知名房地产企业不多，恒大集团进入较早，并开发了多个楼盘，售价引领石家庄市场，销售良好。未来展望：1、未来几年，石家庄的土地供应量得相对充裕，年度平均供应量相对平衡；2、未来几年，石家庄土地价格将稳步上升，而年度“黄金地块”的竞拍将成为地价上升的引擎。土地市场的价格走势将继续影响住宅市场价格上扬。3、未来几年，一线城市开发商将更多地参与石家庄地块市场的竞拍，二环外的土地的供应将逐渐成为主流，滹沱新区、西部山前区竟成为土地供应热点区域。四、 石家庄房地产市场分析1、2005年2010年商品房市场供需情况数据统计 2008年以前，石家庄的年商品房供应量（预售面积）相对平衡，基本在220万250万平方米之间； 2008年以前，受市场价格走势影响，石家庄的年商品房去化量（登记销售面积）相差较大； 2008年“三年大变样”以来，石家庄每年的商品房供应量激增至300万平方米以上。2、20062009年商品房供给面积分类 最近四年批准预售（供应量）的住宅产品户型主要集中在90140平米区间； 140平米以上的大户型供给量在09年有明显增加。3、20062009年登记销售（实际需求）分类 登记销售（需求量）的主力面积区间与市场供应基本一致，90140平米涵盖主力户型两室和三室，是大众需求户型；而90平米以下的小户型和140平米的大户型需求比例基本稳定，受政策影响不大。4、20052010年商品房价格走势 2006、2007两年石家庄房价开始飞涨，两年内房价涨幅均在20%以上； 作为省会城市，石家庄的商品房销售均价长期落后于其他大中城市； 由于石家庄投资投机需求有限，房产泡沫表现不明显，在08年房价没有大幅下跌，仅表现为涨幅有所回落； 从09年下半年到2010年初，石家庄房价开始“报复式”增长。5、市场在售楼盘情况概述a在售楼盘区域分布图b各区域住宅市场数据统计各区域住宅市场特征裕华区：在售楼盘多，大盘多，未来预计上市量大；长安区：大盘数量多，高档楼盘数量较少，但整体均价较高；桥东区：在售楼盘少，供给量少，但综合质素、销售价格相对较高；新华区：大盘少，高档楼盘的数量也是最少；桥西区：在售楼盘的数量较多，但销售均价低。6、商品房市场总结 房价伴随成交活跃稳步上涨，2010年石家庄住宅市场供销两旺； 供给量与需求量均为历史水平最高； 地缘性客户仍是各个区域内购房的中坚力量； 客户购房时更看重的因素依次为价格、地理位置、户型、交通； 二环内外房价已拉开价格梯度，价格导向使更多购买力较弱客户群向二环外汇集； 品牌开发商陆续进入，树立市场标杆，加剧市场竞争，行业从新洗牌即将拉开序幕。第二章 桥西区房地产市场分析一、行政规划桥西区是石家庄市的发祥地，位于市区西南部，辖1个乡、11个街道办事处，面积52.9平方公里，人口44.5万，是河北省的行政、科技、教育、商业、金融中心区。桥西区是省委、省人大、省政府、省政协所在地，省直部分厅局，特别是经济综合管理部门和行业管理机构驻在辖区，经济信息资源丰富；多家省级金融机构及30多家科研单位和20多所院校落在区内，资源优势明显，为加快经济发展提供了有利条件。 二、交通状况桥西区有完善的交通体系，交通网四通八达，但在享受优越的地理位置与发达的市内交通的同时，需要承受的则是高峰时刻较为严重的拥堵状况，尤其是对于有私家车的上班族来说。三、教育状况对于很多选择置业的人来说，教育是必要考虑的因素之一，生活在城市核心地段，在默享成熟的城市配套和便利同时，更需要关注于下一代能直接入读名校接受最好的教育，是否具备“可持续发展”的教育配套，已成为衡量品质居所的标准之一。 桥西区名校扎堆，优势于生俱来。四、商业氛围作为石家庄的老城区，西南50多平方公里的大桥西区，前些年一直没有一处集居住、商务、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中心板块，桥西48万人口之巨没有一处消费火爆的高端消费商业聚集群。石家庄桥西区在迈向都市化的进程中缺乏一个成熟商圈的强力支撑，但随着拥有30万商业的金正缔景城、体量庞大的金世界、万象天成等大盘的推进，大桥西的宏伟商圈版图完成指日可待 。 五、发展前景桥西区由于形成较早，旧城和城中村所占面积很大，众多省级行政单位聚集于西南部，城区建筑密集，早期形成规模的住宅小区是这个城区主要的社区模式。 作为老城区，桥西区基础设施薄弱，承载功能差。随着桥西区“三年大变样”城中村拆迁工作全面推进，越来越多的城中村村民将享受到高品质的生活。 六、桥西区主要在售楼盘项目信息楼盘名称建筑类型占地面积（亩）总建筑面积（万）容积率户型面积区间（）均价 （元/）KAMA国际高层、多层100253.3662-2005500金正缔景城高层312903.7550-2007500志诚华府三期高层110253.480-162450037度高层60203.258-135 5000安联青年城高层100273.650-1205000燕都紫阁高层、多层67183.567-1406800天伦锦城2期高层430802.4650-1404800西引利高层2043.1750-1305700新大院高层3210382-1405600华域城高层155343.350-1606400金世界2期高层500100340-1356400紫金大厦高层74.5650-2005300西美花城高层6820.473.578-1025500启城高层、多层48107.476-1186000 除个别项目有少量多层外，其他项目均为高层，产品较为单一； 建筑体量从4万到100万不等，容积率大部分都在3以上； 主力户型面积区间大部分在80140左右； 价格相对较集中，因项目定位及产品差异，45007500不等。第三章 地块分析一、 地块四至及周边环境分析地块四至：北临汇丰路，南临尹泰花园，西邻红旗大街，东临汇宁街。 地块形状规则、方正，便于建筑布局； 地块面积不大，利于一或两种建筑形式组合排布； 地块东南均无高层建筑遮挡，可视性与采光性佳； 临近城市主路红旗大街近120米的沿街面，交通通达性及昭示性较佳。尹泰花园河北师大汇文学院东五里城中村改造 地块北侧中高等院校分布密集，人群质素相对较高； 地块南侧及周边成熟社区相对密集，生活配套较为完善。二、 主要经济技术指标总规划用地面积26666.8总建筑面积66667地上总建筑面积520001） 住宅面积：427202） 商业面积：9280地下总建筑面积146671） 地下车库建筑面积：80002） 地下室建筑面积：6667容积率：2.5绿地率：30%总住户：495户三、 项目SWOT分析Strengths优势：S1地处桥西老城区周边生活配套设施完备，使业主轻松享受居家生活便捷之利；S2项目西临红旗大街、北临汇丰路路，46、48、47、58、107路等公交途经项目所在地交通便捷，出行方便；S3项目土地权属属石家庄，周边大部分项目都为鹿泉证或村证，后期房屋产权性质受市场大部分客户青昧；S4项目处于市西南高校区密集区域，结合该区域各项目成本及售价，本项目处于性价比相对较高的层面，此点也是项目主力目标客户（地缘性客户）购房决策影响最重因素。Weaknesses劣势：W1项目占地面积较小，开发体量不大从而造成项目在实现其高品质社区的目标上受到一定程度的制约；W2目前项目地表还有建筑物还没有进行拆迁工作，容易使客户购买时产生一定的疑虑；W3尽管项目周边生活配套设施比较齐全，但规模较小。项目距人民商场、东方购物中心等商圈相对较远；W4项目规划建筑密度高，绿化率低，与目前市内中高端项目绿化要求有一定差距。Oppprunities机会：O1随着石家庄市经济不断发展城镇化进程的不断加快，为项目带来大量目标客户群；O2目前桥西区作为政府重点发展的区域，加大了市政配套设施建设的力度，在政策管理等方面也有较大的支持，正是区域发展的有利时机。O3目前项目周边竞争项目，尤其是二环内项目，都已进入尾盘，并且待开发土地极少，未来项目入市契机环境逐渐利好；Threats威胁：T1项目以南待开发土地较多，并有两三个大盘项目已进入二、三期开发销售，必定会分流项目一定目标客户；T2项目南部大部土地为鹿泉辖属，因土地成本低，开发相关费用也低，导致区域大部分项目价格较低；T3如果国家未来出台的更为严厉的宏观调控政策势必造成一定程度的市场的观望，对项目销售产生一定的影响；第四章 项目定位分析一、 目标客户群定位分析1、目标客户职业分析：A、省直机关和事业单位的公务员 购置房产的政府官员和企事业单位职工，他们有着公开的、相对稳定的收入，（政府官员还有隐性收入），有相当的经济实力购买住宅； 他们购买住宅的大致需求：有一定的档次和品位，无须太张扬，距离上班场所较近，交通方便； 他们的年龄在2545岁之间，年龄层跨度较大，其中，2530岁的年轻人一部分是为了结婚买房，3045岁的则是为了改善居住环境，二次置业（现在住安居房，单位分配房）； 他们的文化水平相对较高，一般都具有大专以上的学历，其中不乏一定的研究生学历； 以朋友和关系方介绍为主，短信、报纸和户外广告也是其接受信息的重要来源，并因此使其成为圈内关于房产信息的中心散播点； 他们这个群体，比较关注小区建筑质量、交通、配套，希望居所和工作地点路程较近便于自己上下班。渴望小区有着良好的人文环境，井然有序，和谐、积极向上，让他们享受到枯燥的工作之外的那种让身心得以舒适的居住乐趣。B、教师项目地处西南高校区，西邻红旗大街沿线分布众多中高等院校。教师与公务员一样，同属高收入稳定人群，并且消费习惯及价值观极为相似。C、私营业主和个体经商者 年龄在35-50岁左右，部分具有一定的文化教育背景，思维敏捷。受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性； 这部分人有一定的经济实力，消费意识开放，愿意花钱买享受； 既有首次置业也有多次置业需求，注重住房的设计、品质、配套等； 愿意通过自身的经济条件，为父母或子女提高更好的居住环境； 关注社区的档次素质和周边教育配套，注重便利的生活配套； 家庭结构上以三口、四口之家和三代同堂为主，三室户型是他们购房首选。D、80后置业者 年龄集中于 22-30岁之间，文化程度高，多为大学以上学历； 收入不算稳定，经济基础较薄弱，需依靠父母支付购房款； 首次置业，自用为主，用于新婚购房或父母分巢居住； 喜欢具现代感的建筑外形，注重个性化生活空间，关注住房的细部功能设计； 注重幼儿教育场所和运动配套设施； 对价格敏感，注重付款方式及促销优惠。E、投资者 年龄不限，教育程度中等，有较多闲散资金； 敏锐的市场触觉，思维敏捷，目光准确，非常理性，观察力强，具明显投机、投资心理； 消息灵通，社会关系面广，关注房屋所处路段的发展状况及物业未来的升值潜力。2、目标客户年龄分析A、2530岁 30B、3040岁 40C、4050 25D、50岁以上 5% 本项目目标客群的年龄构成跨度较大，说明在目前市场中各个年龄层拥有足够消费能力的人群数量都较多，市场潜力较大。从分布情况看，主力客群还是集中在35岁至50岁之间，占总比例的95%。其中以30-40岁所占比例最大，达到40%。该年龄段人群大都已工作稳定，并积蓄了一定存款，购房经验大都尚属首次置业。3、目标客户文化层次分析A、中高等文化层次 65B、中等文化层次 30C、低等文化层次 5从以往项目操作经验分析，项目主力客户群大都属项目周边“地缘性”客户，又因项目地处西南高校区，所以目标客户群大部分均受过良好教育，文化水平较高。4、目标客户地域分布分析A、 本市居民 85B、其他 15项目位于城市老城区，周边大都是中高等院校及机关事业单位，流动人口相对较少，文化素质及生活习惯较为统一。5、家庭构成A、两口之家 35%B、三口之家 60%C、四口以上 5%两口之家，大都是刚参加工作不久和刚结婚的年轻人群，他们大都属于首次置业。三口之家的客户群，大都现在已有住房，只是对目前住房环境或户型格局满意，并有一定经济实力，属于改善性置业人群。6、目标客户群置业面积分析60以下 13%6090 27%90120 37%120150 20%150以上 3%在户型选择上，三室两厅一橱一卫比较受欢迎，占37%，面积也多在90-120 m2之间，这是目前项目附近在售项目中非常畅销的户型，也是石家庄西南区房地产市场上的主流户型。部分消费能力较强的购房者，比较偏爱大面积的房子，愿意购买120-150m2住房的占20%，以四室两厅一卫一橱和三室两厅两卫一橱为主。想买60-90/ m2占27%，以两室一厅一卫一橱居多。对小户型的需求为13%，超大户型需求量很少，只占3%，以往市场供应主流是120-140的舒适型大套型产品，购房者被迫进行“过大需求”行为。而当市场去化不如以往顺畅的市场环境下，购房者的需求表现为经济型小套型的需求为主。后期项目户型设计中，如何将中小套型产品的功能多元化、延展化，将成为当前产品设计的重点所在。二、 产品定位1、 形象定位年轻态时尚运动国际社区打造运动功能与健康理念作为开发的核心理念理由：项目位于石家庄西南高校区，周别中高等院校和机关事业单位云集，此类人群属高收入人群，并且该人群中购房刚性需求占主力，大都是刚上班不久的青年。同时根据项目自身位置及地块情况，并结合目前调控政策分析，中青人群容易接受项目位置稍偏，但配套齐全，交通发达的固有属性，并且也属于国家及金融机构鼓励购房的人群。2、 价格定位A定价方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类，本项目最为适宜的定价策略为竞争导向与可比楼盘数量化定价原则。B价格策略销售采取低开高走的价格策略。如果2011年年底入市，建议入市均价：高层5400/平米，如果运作合理的话，在2012年中期均价预期能达到5600元/平米左右，到2012年年底均价预期能达到5800元/平米左右（整体市场无政策性重大调整）。理由： 低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气； 低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径； 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间； 不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间； 房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售； 低价入市后，价格价格调整时变动可小幅调整，并适当多调几次，形成小步快跑的态势。价格体系建议以产品为根本，市场为依据来确定项目的基准均价，通过朝向、景观、楼层等差价因素来确定各单位价格。综合考虑客户对单价的抗性，后期的价格上涨将不会太乐观。从回笼资金的角度考虑，本案近期宜快速积累客户，保持一定速度去化的销售策略。各单位价格根据差价原则以均价为基准进行调整，各差价因素：楼层因素、景观因素、朝向因素、面积因素，综合考虑以上因素来制定价格窗口表。朝向定价一般而言，根据我国独特的地理环境和文化背景，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵，若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜，其他依次类推。楼层差价对高层塔楼而言，通常是由低层到高层逐渐趋贵，但最顶层的房屋由于保温性能不佳，通常比它下面的三四个层面要便宜。对低层的板楼而言，一般三四层比较贵。面积差价因面积大小会导致差价系数不同，这往往和总价配比有关。当楼盘的总价波动范围很小，但因市场需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价体系来实现，以锁定不同客户的不同总价需求，而且由于人们在不同面积房屋中生活的舒适感程度完全不一样，因此房屋面积有一个适度的规模，面积太大或太小的房屋价格都不可能太贵，而面积适中，80平米100平米适宜人居住的房屋价格最贵。视野差价如果房屋面临景观、花园，视野比较好，人生活在里面会感到轻松自然，这样的房屋价格一般比较高。而面临闹市、马路或采光不佳、视野较差的房屋，即使在同一栋楼的同一层，价格也应该相对便宜。第五章 项目开发及规划建议一、开发建议1、 目前由于国家一系列宏观调控政策的出台，市场存在诸多不确定的因素因而建议本项目采取分期开发的策略。2、 建议本项目分两期开发，一期推出北侧临街楼座试探市场，利用市场反映出来的情况及时调整。同时利用一期的房款偿还融资及启动开发二期的项目。3、 项目挖槽时后由施工方垫资二至三层，在主体达到三层的时候利用回款结一至三层的工程款。以此类推一直到项目交房。4、 由于项目体量较小预计开发周期在2年半左右。二、产品设计建议产品在规划及建筑设计中，应紧扣项目主题，建筑设计细节应与主题呼应。本项目核心主题是“运动”，而运动不是一个单一的词汇，今天它已经成为涵盖众多元素的一种文化概念，将它背后的理念深度挖掘，将为社区提供丰富的神形兼并的产品力塑造及营销模式支撑。健 康整体规划運 运动年 轻户 型生 态景观 绿化环 保用 材时尚 个性立面 细节休闲 健身会所 配套设施1、整体规划健康打破传统的规划布局，以开放、自由的形式，将建筑的开放性与生活的私密性有机结合。可以通过景观包围建筑的设计手法将建筑融合在环境中，将建筑的开放性与生活的私密性有机结合。在气势上与周围环境形成反差，独具风格，在内涵上匹配区域欣欣向荣的活力，塑造统一的社区形象及鲜明的边界感。人车分流，车进小区，停入地下车库，降低噪音，保证地面人的活动空间。 道路：与周边相区别的颜色铺装带有标志性线条LOGO；标志物：小品、路灯、其他；2、立面、细节时尚、个性建筑设计要有特点，简洁大气，成为区域标志性建筑。 建筑立面应该是环保的（保证健康的第一要素）、节能的（减少能耗，节约资源更是一种健康的心态）、时尚的（顺应生活潮流的，不自封、不落后的体现）。 注重建筑细节，体现沉稳不张扬的建筑品质。 建筑风格建议a) 纯高层板式建筑、规划简洁大气、现代风格具有公建效果。b) 现代主义简约造型，富有质感的肌理。c) 特立独行的城市住宅作品，优雅素净单纯，富有一定的表现主义色彩。d) 整体呈现大气、自由的建筑精神，极简主义的核心理解，给视觉独特的体验。 建筑单体设计建筑立面（细部）室外构件 & 造型：阳台、窗、栏杆、扶手；空调机位、雨漏管；雨棚、门廊、角窗；条形高窗、墙上的缝隙；不同材质的拼接、特殊的符号. 建筑单体设计建筑立面（12层）使用不同材质（商业部分外立面可采用石材、或以钢铁材质勾勒边角）、不同色彩区隔。一层与二层相接处使用突出线条。 建筑单体设计建筑立面（百叶窗）东西向增加百叶，阻挡阳光直射，丰富外立面形象。 建筑单体设计特殊位置（住宅入口）住宅入口设计，外部与内部的切换，体现私密性，彰显主人尊贵身份。3、户型年轻运动是年轻人的最爱，加之本案的目标客户为西南高校区及周边事业单位等，高知、高收入的年轻人群，我们的户型设计以紧凑型物业为主，以匹配年轻购买群的置业能力及置业需求。同时，在户型当中融入创新亮点，以契合年轻一族追求新颖、积极向上的心理需求。建议设计要点如下： 合理控制房型面积在保证客厅、主卧开间的前提下适当缩小其他功能区的进深。 将入户花园、空中花园融入每套房源之中根据房型面积大小考虑入户花园、空中花园的设计，建议在小面积房型（一房或二房）中设计水平投影面积3-5的入户花园或者扩大阳台为水平投影面积6左右的空中花园；在中、大型面积房型的设计中将空中花园以“庭院”的形式表现。参考房型一：小面积房型融入入户花园参考房型二：小面积房型融入空中花园参考房型三：中套房型融入空中庭院参考房型四：大面积房型融入空中庭院且奇偶层错开 凸窗的运用在每套房源中合理运用凸窗，在传统的三面采光的矩形凸窗基础上设置可拆卸的凸窗，供客户自行选择，变相赠送客户面积。梁凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积凸窗剖面 顶层跃层房型赠送大面积露台或客厅挑空参考房型五：顶层跃层房型融入入户花园、空中庭院、客厅挑空 房型面积控制及大致配比建议房型面积范围（）所占比例（%）一房一厅一卫50-6015二房二厅一卫80-9535三房二厅一卫（2+1）100-11025三房二厅二卫115-13020跃 层160-2005合 计100注：1以上面积已经包括阳台、入户花园、空中花园面积；其中阳台、入户花园、空中花园按照水平投影面 积的一半计算。2建议一房的设计不是独立而存在的，而是通过与相邻的二房或三房的组合而形成有效的配比。也就是一房与同层相邻的二 房、三房相结合，可以作为亲子房、老年房、活动室等等的多功能灵活空间。可组合小户型：3+1房型21/2/2110113平米附带大面积入户花园1/1/13942平米附带270度观景窗4 、会所、配套设施休闲、健身运动型泛会所：运动的终极目的应是全民健身，最大限度创造和满足消费者运动的需求，因此本项目把运动与会所功能结合在一起，提出了运动型泛会所的概念。会所形式：主会所（三层裙房的核心会所）+ 泛会所（社区中无所不在的运动设施）会所主题：运动、健康、休闲、交流的社区平台管理理念：两权分离的管理模式、控制性定向销售 主会所以健身、娱乐类运动项目为主：1F：室内标准恒温游泳池、 SPA水疗2F：大型国际健身中心（引入国际高端健身俱乐部如中体倍力、宝力健身、超越建设合作经营，并将其作为本案重要卖点进行推广）3F：趣味运动馆（攀岩、桌球馆、壁球馆、羽毛球馆、乒乓球馆 泛会所以户外时尚休闲类体育项目为主在中庭花园、楼栋底楼架空部分设置小型趣味性的运动场所：如网球场、小型篮球场、儿童游乐场5、用材环保 低成本居住b) 室外照明采用太阳能光源，节约用电；c) 雨水收集系统，经处理后可用于景观用水和绿化灌溉；d) 外墙内增加保温层，窗体采用中空玻璃（LOW-E），内墙增加隔音材料；e) 地下车库采用中部采光井，提供通风和采光，节约能源。上述四项设计将让住户实现高层住宅的低成本居住。 无障碍通行a) 小区内部人行交通路线中有台阶必有坡道，且坡道旁尽可能设置扶手栏杆，电梯内设扶手，方便残疾人、老人的轮椅和婴儿车通行；b) 室外照明采用地灯和落地灯，小区内实现无电杆；c) 单元门厅照明采用感应开关控制，如采用触摸开关应考虑高度设置充分照顾老人与儿童。上述三项设计将在本小区中实现无障碍通行。 雨水收集系统该系统主要建立雨水收集和后备水源补充系统，以供应屋面/地面绿化及立体绿化用水。该系统在雨水管顶部/低部设置贴附式水箱及泵送系统，当雨水达到一定高度，水泵自动开启向屋顶/地下水箱泵水。雨水加入营养液后可采取无土栽培、滴灌、喷灌等技术应用于屋顶花园，立体绿化，小区环境绿化美化，该系统设置水位、阳光、土壤干燥、营养液成份等多种探感器就控制器，自动进行雨水收集、营养液添加、绿化灌溉及水量补充。6、景观、绿化生态 底层局部架空 高层建筑先天给予人一种压迫感，同时本项目占地面积并不大，建议通过底层架空的方式使建筑富有视觉的通透感，将局部景观和中庭花园进行连通，也为景观和运动设施争取了更多的面积。 景观轴小区内部园林要有序列感、统一性，层次过渡，体现自然的韵律变化。 景观细节 铺地处理铺地的效果优劣直接影响到住区整体景观效果，因此为营造本项目更佳的质感，有必要在外观、色彩及质感方面的变化以及反映其功能的区别，起到引导步行路线的作用。 铺地的质感不同材质，不同颜色的拼接，突出项目的品质感，及生活的品质感。 运动的趣味与参与性体现在景观或功能性小品的色彩、材质、形象、功能。 减速带细节处理减速带不仅仅是一块橡皮垫子，可以利用花坛做弯状车道从而达到车辆减速的作用，也可以利用鹅卵石等营造坡缓度达到减速效果，使之成为社区动线中景观的一部分，真正做到道路景观化。 景观灯光照明设施应兼顾实用性、装饰性与环境设施的协调性，使其无论昼夜都能兼顾安全、美观、分界空间等功能。强调照明系统以人为本，避免眩光，频闪、超强光刺激，并使光线成为营造社区夜景的重要因素。第六章 项目推广一、案名建议左邻右舍寓意：感受邻里亲情，倡导院落文化，引导居住时尚潮流。体现了开发商全新的人文关怀和对城市地域文脉地准确把握。备选案名：蓝色星座、我爱我家、时代豪庭二、项目总推广思路以当前项目周边纯熟的生活配套为基础，围绕项目“时尚运动”主题，从而升华至健康生活理念。三、项目主题推广语第一个享受CONDO生活的起居会所CONDO的源来源往： CONDO是C0NDOOMINIUMS的缩写，直译为“公户式产权公寓”。作为一种独立的房屋形态，CONDO起源于美国，美国最早于1961年开始立法，允许其开发CONDO类型的房屋形态，如今，作为一种比普通公寓高级的公寓物业。CONDO已经普遍流行于欧美及亚洲的新加坡等地。 CONDO的特征在于它是一个集合的社区，大家共有一个共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休闲设施，从而使生活简易轻松，方便自由。事实上，这种生活方式导入中国后，我们所理解的CONDO精神，就是参与和分享。这种公寓形式在美国也是主要用于投资，相当于目前深圳的酒店式公寓。虽说这种精神在变迁中的物业形式上有了很大的改变，但并没有改变它所倡导的精神，那就是参与和分享。CONDO生活是小户型发展演变到第四代的产品，其与前三代的区别在于：CONDO与前三代小户型的区别第一代单身宿舍，主要特征为多家公用的厨房和洗手间第二代功能完整、成套的小户型第三代小户型社区第四代品质再提升，增加社区文化四、分阶段推广思路1、项目蓄水期（2011年11月初2012年4月初）本阶段的战术目标A.树立本项目的独树一帜的生活方式B.为后期的项目开盘强销奠定基础C.完成发售贵宾卡数量是待售房源的2倍以上。具体执行总的思路：有势即“借势”，无势即“造势”。A.悬念式公开引爆市场，即项目接待中心华美绽放。通过中心外部及工地围挡，采用悬念式大标题引起市场的关注，引爆市场，将客户吸引到售楼部。B.只说不卖，不公开项目的售价吊足消费者的胃口。C、在悬念公开后，开始具体阐述项目社区的理念，通过立体式的推广手段，唤起目标客户群对健康生活的渴望与憧憬。D.出售贵宾卡媒体选择：A.短信群发（分为接待中心正式开放接受咨询和项目奠基等内容）B.交通广播主要是宣传项目的形象。C.邮政夹报D.报纸广告（含硬广和介绍项目理念的软文）E.网络广告公关活动：A.项目奠基仪式邀请政府领导参加奠基仪式并讲话，通过媒体宣传将项目的整体形象和开发商的品牌形象加以放大。B.设立诤言讲凡对项目的建设提出合理化建议的客户在购房时都给与一定的优惠。C.面相项目业主诚邀项目工程质量监督员。D.建立信誉保障制度：具体操作：信誉计划一:建立健全质量承诺监督机制建立健全质量承诺监督机制，并由消委会作为监督方，对各式各样的质量问题做出“保证赔偿”的承诺。彻底打消消费者对发展商关于交房期限、工程质量保证、建筑面积缩水等等方面的顾虑，增强准客户的成交率。信誉计划二：施工建设进程承诺针对当前市场很多楼盘施工建设延迟现象比较严重的状况，建议本项目实施施工建设进程承诺计划，对什么时候开盘，什么时候封顶，什么时候交房等建设进程做到言出必从，一言九鼎。营销方式A.售楼处销售：现场坐销，到场客户的接待讲解。B.主动营销：直接针对目标客户群，进行主动营销。主动同项目周围的行政机关、效益较好的企业等可能组织团购的单位接触，现场组织讲解会，重点扫荡周边民房和老、旧小区等2、强销期：（4月初6月初）本阶段战术目标：A.根据内部认购贵宾卡情况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点充实销售主张。B.结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。具体执行：A.开盘活动方案的确定。B.将项目的卖点逐个放大进行宣传。C.通过对项目开盘前期预热和后期跟进报道使项目持续走