家用电器行业分析报告d.doc

目 录 初步结论.1 1 I 家用电器行业信贷背景知识 .3 3 一、家用电器行业概述 .3 二、国际家用电器行业的发展状况和特征分析 .13 II 从家用电器行业特点看信贷特点 .27 一、从家用电器行业 PEST 分析看信贷特点 .27 二、从家用电器行业生命周期分析看信贷特点 .51 三、从家用电器行业增长性与波动性分析看信贷特点 .54 四、从家用电器行业进入退出壁垒分析看信贷特点 .56 III 从家用电器行业财务特点看信贷特点 .57 一、从家用电器行业盈利分析与工业平均值对比看信贷特点 .57 二、从家用电器行业营运能力与工业平均值对比看信贷特点 .58 三、从家用电器行业偿债能力与工业平均值对比看信贷特点 .59 四、从家用电器行业发展能力与工业平均值对比（行业潜力）看 信贷特点 .61 五、从家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点 .62 六、从家用电器行业亏损系数看信贷特点 .62 七、从家用电器行业规模看信贷特点 .63 八、从家用电器行业集中度看信贷特点 .63 IV 从家用电器行业绩效看信贷特点 .65 一、从我国家用电器行业中不同规模企业之间的绩效比较看信贷 特点 .65 二、从我国家用电器行业中不同所有制企业之间的绩效比较看信 贷特点 .65 V 从家用电器行业市场与消费情况看信贷特点 .67 一、从主要产品市场情况看信贷特点 .67 二、从主要产品生产情况看信贷特点 .80 三、从主要产品价格变动趋势看信贷特点 .99 VI 从行业投融资特点看信贷特点 .101 一、从我国家用电器行业投融资变化状况看信贷特点 .101 二、从我国家用电器行业外资进入状况看信贷特点 .103 三、从我国家用电器行业兼并重组情况看信贷特点 .110 VII 从家用电器行业 310 年发展趋势看信贷特点 .122 一、对家用电器行业的市场需求预测分析 .122 二、对家用电器行业供给因素预测分析 .124 VIII 从家用电器行业子行业特点看信贷特点 .127 一、家用电器行业子行业发展情况分析 .127 二、从家用电器行业子行业波士顿矩阵分析看信贷特点 .143 三、从家用电器行业子行业财务数据及财务能力汇总分析看信贷 特点 .147 IX 从家用电器行业区域发展情况看信贷特点 .149 一、从家用电器行业优势区域选择与评价看信贷特点 .149 二、从区域家用电器行业营运能力看信贷特点 .150 三、从区域家用电器行业盈利能力看信贷特点 .153 四、从区域家用电器行业偿债能力看信贷特点 .157 五、从区域家用电器行业发展能力看信贷特点 .158 六、从区域家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点 162 七、从区域家用电器行业亏损系数看信贷特点 .165 八、从区域家用电器行业规模看信贷特点 .167 X 从企业发展情况看信贷特点 .170170 一、家用电器行业企业较好值、中间值、较差值指标分析 .170 二、从家用电器行业龙头企业财务指标分析看信贷特点 .170 三、从家用电器行业龙头企业财务能力分析看信贷特点 .171 初步结论 1 2004 年我国家电产业依然保持快速、持续的发展态势。 国内家电生产规模继续扩大，目前我国彩电、激光视盘机、 收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第 一；电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量已经 居于世界前列；小家电产品生产规模增长很快，出口增长势 头也很强劲。 上下游方面，6 月初 7 月底，国内钢材市场价格持续攀 升，7 月份，全国钢材市场平均价格比上月上升 2.2%。8 月 价格普遍上扬，其中中型钢材价格比 7 月上涨 6.1%；至 9 月初，钢材价格已较 5 月底的最低点反弹了 30%，9 月下旬 以来，钢材价格继续在高位运行。受国际市场钢材价格不断 上涨影响，经广东口岸进口的钢材平均价格从 2 月份的 522 美元吨逐月上涨至 8 月的 704 美元吨，涨幅达 34.9%， 创下了近 10 年进口钢材平均价格的新高。 国际市场方面，目前国际家电跨国公司面临着结构调整， 加速向发展中国家，特别是向中国的产业转移，如松下电器 先行投资逾 10 亿元兴建年产量达 300 万台的洗衣机厂正式 动工，预计在 2005 年 10 月投产运作。 明年家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据 以下有利因素:扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长 1本报告如无特殊说明数据均根据统计局 2004 年 111 月份数据数据整理计算而 得，单位如无特殊说明均为万元人民币，本报告中全国特指该行业全国统计值， 工业特指全部工业行业统计值。报告中涉及的企业以及行业的资金需求数据均 为 2003 年年度数据，单位为为千元，数据来源均为国家统计局。 速度；人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发 展规模的一个重要因素；消费者的购买力进一步提高；部分 家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很 大。 在家电行业利润逐渐摊薄的情况下，建议银行重点开发 珠江三角洲地区、长江三角洲地区、环渤海地区及江浙、厦 门等东南沿海地区；建议重点开发产品：冷热饮水机、家用 洗碗机、家用消毒柜等小家电，以及液晶电视等；重点合作 企业：广东格林科尔集团、创维集团、格兰仕集团等。 在银企合作过程中，银行与家电企业面临的风险主要是 政策风险和技术风险：即将出台的数字电视新标准将增加该 行业的进入壁垒，产生政策风险；而由国家发改委和国家标 准委提出的三项空调能效标准的正式发布，也将对企业的运 营形成政策风险和技术风险。 从风险控制的重点看，冰箱 行业的山东的海信，广东的美的、TCL、康佳，以及江苏的 小天鹅等二线品牌应该关注。 I 家用电器行业信贷背景知识 一、家用电器行业概述 (一)家用电器行业的定义和细分 家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。一般家电界 把传统家电分为三类：黑色家电、白色家电、小家电。黑色 家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD 等；白色 家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、 电热水壶、风扇等家电产品。 (二)家用电器行业产业链介绍 1.家用电器产业链状况 钢铁 电子 家用电器 电力 2.家用电器行业同相关产业的关系分析 家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相 当密切。近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高 档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰箱、 空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点， 普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造等行 业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。 (三)家用电器行业的特征分析 家用电器行业是中国制造业中最具竞争优势的产业。目 前，中国家用电器业面临的矛盾和问题并未得到根本性的缓 解。首先，市场供求矛盾比较突出。目前，电视机、洗衣机、 电冰箱等三大件已基本普及，普及率达到 90%以上，热水器、 影碟机、排油烟机、空调器的保有率已达到 60%-80%的较高 普及率，增长最快的微波炉、家用电脑的普及率也达到了 30%40%；其次，2003 年以来钢材、塑料、铜材等原材料 价格的飞涨，加大了家用电器企业的生产经营成本；再次， 持续不断的价格战，使家用电器行业没有分享到市场需求放 大的好处，大部分企业仍处于亏损和微利状态。很多企业被 迫选择了转型或者转行，实现产品多元化或直接转向其他具 有更高收益的行业，整个家用电器行业进入加速转型的关键 时期。 (四)2004 年家用电器行业发展回顾与展望 2004 年中国家电市场发展概况 2004 年即将过去，回顾这一年的国内家电产业及市场， DVD 新标准之争、企业重组、降价竞争、反倾销成 为年度的关键词。在产业规模及市场规模继续扩大的同时， 一些产品的技术含量有所提升，特别是黑色家电正在加速向 数字化方向发展，由此衍生的相关标准问题成为业界关注的 焦点。在市场竞争日益激烈、产品同质化突出的情况下，家 电产业的结构调整正在加速进行，无论是白色家电还是黑色 家电，2004 年发生了多起企业并购重组行为，甚至于跨国 间的重组。除国内市场外，出口增长较快，重要性不断提高， 由此引起的反倾销问题对国内产业利益造成了损害，扩大出 口和抑制反倾销成为家电制造企业必须协调好的两大问题。 2004 年中国家电市场发展现状及特点 2004 年，我国家电产业依然保持快速、持续的发展态 势，产业区域趋于集中，目前全国已经形成四大生产基地： 一是珠江三角洲地区，仅广东顺德一地就有超过千家的家电 企业；二是长江三角洲地区；三是环渤海地区；四是江浙、 厦门等东南沿海地区。 国内家电生产规模继续扩大，目前我国彩电、激光视盘 机、收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世 界第一；电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量 已经居于世界前列；小家电产品生产规模增长很快，出口增 长势头也很强劲。 在产业规模不断扩大的同时，国内市场也持续增长，彩 电等视听产品正处于模拟向数字转化的关键时期，高端产品 需求迅速增长，市场前景很好；洗衣机等白色家电产品，产 品同质化问题突出，城镇市场趋于饱和，市场增长减缓；各 种类型的小家电产品发展迅速，市场不断扩大，但与以往相 比，价格迅速下降，利润率降低。 2004 年中国家电市场的特点主要表现为： 大家电产品国内市场趋向饱和，小家电前景广阔 中国城镇居民家电拥有率逐年提高，目前洗衣机、电冰 箱的普及率已经达到 90以上，彩电的普及率超过 120， 热水器、影碟机、排油烟机、空调器也已达到 6080 的较高普及率；微波炉的普及率有较快速度的增长，现已达 到 3040。 随着普及率不断提高，国内大家电市场趋向饱和，有限 的市场空间，过剩的生产能力，使大家电的供求矛盾日益突 出，2004 年，洗衣机、电冰箱、普通 CRT 彩电等产品市场 增长明显减缓。 而与大家电市场不景气形成明显反差的是，小家电市场 发展迅速，市场前景优于大家电。在家电市场竞争十分激烈 的形势面前，以正确的发展战略，寻求更大的发展空间，把 营销策略定在小家电不失为一种较好的选择。近两年来，小 家电的发展较快，其中冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒 柜等增长幅度都在 40以上，而在 2004 年，除了这些已为 人们熟知的小家电产品外，一些新的品种小家电产品不断面 市，价格不断降低，正在迅速走进千家万户。 品牌集中度提高 目前，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产 品已表现出供大于求，小家电市场尚未饱和，生产企业众多， 但随着市场规模的扩大和竞争的加剧，无论大家电还是小家 电产品都出现了品牌集中度提高的趋势。家电市场逐渐呈现 两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场，全国 性品牌对消费者已具有较强的影响力，并能决定市场价格， 而区域性品牌则依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。 从家电市场品牌集中度看，我国家电产品差异性较大， 市场前三名品牌的占有率之和超过 50的产品主要集中在 市场规模较小的产品中，如微波炉、豆浆机、洗碗机等。市 场集中度在 36-50的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机、 电风扇、电饭煲等。市场集中度较低(35以下)的产品主要 有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等产品。 从总体看我国家电市场品牌集中度随着市场竞争态势的 发展会越来越高，这主要是行业领先品牌对区域性小品牌生 存空间的挤压。此外家电企业近年推行产品多元化经营策略， 对原有市场格局产生影响。我国家电生产企业经过引进、吸 收世 界先进生产技术、管理经验，缩短在核心技术上的差 距，将逐步树立起自身的品牌形象和品牌影响力。 新型、高端产品市场发展迅速 随着产品同质化问题的突出以及市场竞争日益激烈，众 多家电厂商意识到只有把核心竞争力建立在新技术、新产品 的开发投入上，才有可能寻求市场突破，实现企业的可持续 发展。 2004 年，新型、高端产品市场发展迅速，在家用视听 产品领域，随着数字化进程的加快，以及新型显示器件和信 息技术的发展，彩电、DVD、家庭影院等产品面临着很大的 发展机遇，更加趋向薄型化、数字化、网络化。经过几年的 技术积累和市场培育，背投彩电、LCD 彩电、等离子彩电等 高端产品的市场比率已经由 2 年前的不足 1提高到目前的 3左右。 在白色家电方面，变频空调、健康空调成为空调市场主 要的热点产品，市场增长较快；在洗衣机市场，新型并具有 节水功能的高档滚筒式产品受到消费者欢迎，市场增长高达 30以上，增速远超过 一般产品。 在小家电市场，新型、 多功能、健康型、省电型产品的市场增长很快。 产业重组进入新阶段 家电行业在微利的压力下，为了规避风险，实现企业的 长期持续发展，产业并购、重组进入新阶段。2004 年，华 凌出嫁一事振荡整个家电行业，印证了目前家电产业格局正 处于改革跳跃时期的事实。而格力电器重组也是一个很强的 信号，空调业变革在即。在资本巨头格林柯尔入主美菱电器 之后，基本面已经出现了可喜的改善，三季度业绩达到了每 股 0.05 元，同比大幅增长了 170，销售毛利率也出现回 升，公司盈利能力明显改善。 另一方面，目前国际家电跨国公司也面临着结构调整， 加速向发展中国家，特别是向中国的产业转移，如松下电器 先行投资逾 10 亿元兴建年产量达 300 万台的洗衣机厂也于 近日正式动工，预计在 2005 年 10 月投产运作。跨国公司明 显加快了对中国市场的投资及新品投放力度，目的之一在于 整合本土生产线，降低成本结构，从而在高、低、中端市场 与竞争对手展开全方位竞争。同时，跨国公司的结构调整， 也为我国企业提供了机会，2004 年，TCL 与汤姆逊的合作就 充分体现了双方业务调整的需要，也为我国家电企业更快地 发展壮大、家电产品更好地进入国际市场探索出一条新路。 渠道竞争白热化 由于国内家电市场需求增长缓慢，产品供过于求，销售 渠道成为各方竞争的关键。家电制造商都在努力加强对渠道 特别是零售终端的控制，搭建区域销售平台，适应多样市场 的发展需要，减少销售环节和销售费用。 近年来，大型家电连锁企业发展迅速，国美、苏宁、大 中等大型家电连锁企业的扩张，加快了对于各区域市场的争 夺和相互渗透，与此同时，家乐福等外资超市的市场份额上 升较快，家电生产企业在三、四级市场自建渠道，在客观上 形成了相互补充的局面。 家电专卖连锁企业的市场份额进一步扩大，对普通商场、 专业经销商的生存空间进一步挤压。大型零售商凭借其广阔 的市场覆盖、庞大的采购规模和成本优势，在产品定价和货 款交割等方面的控制能力加强，在很多时候已经成为价格战 的直接引发者。 家电反倾销及非关税壁垒成为亟待解决的问题 中国正在成为世界性的家电制造重要基地，主要家电产 品产能已经位居世界前列，产品的国际竞争力也越来越强。 而与此同时，家电产业面临的外部环境非常恶劣，世界各国 针对我国家电产品的反倾销案层出不穷，2004 年，美国对 我国彩电的反倾销案以及近来空调面临的反倾销案，都对国 内产业发展造成了很大的负面影响。另一方面，在关税壁垒 降低后，各种非关税壁垒被各国广泛使用，如美国、欧盟近 来都对进入其市场的电子产品提出环保要求及节能标准，这 无疑将提高中国家电进入国际市场的门槛，增加国内产品的 成本从而削弱竞争力。怎样应对这种严峻局面，建立预警、 协调、应对体系，已经成为业界亟待研究、解决的问题。 2005 年中国家电市场展望 2005 年中国家电市场将呈现以下发展趋势： 国内品牌集中度将进一步加强。相对发达国家的成熟市 场而言，我国家电行业的品牌集中度还是远远不够。随着国 内市场需求下降和外资品牌的卷土重来，部分全国性品牌将 无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的陈疾必因此爆发，因 此，新一轮的兼并、重组、并购将导致市场格局重新得到调 整。 技术竞争将成为主流。随着利润下降，市场竞争加剧， 以及人们消费能力的增强，国内家电行业在科研经费投入上 逐年增加，技术含量高、附加值高的产品市场增长很快，而 新型的多功能、节能型、健康型产品更是受到消费者欢迎。 因此谁掌握关键技术或谁在技术上有突破、有特点、有差异， 谁就能占据主动。 出口市场将进一步扩大。由于国内家电低端市场接近饱 和，而产品的更新换代速度加快，巨大的库存压力和生产能 力的无法释放，国内家电企业将加大向海外市场扩张的力度， 除了深度开发欧、美、日本等传统市场外，还将大力开发新 的潜在的市场，俄罗斯、中东、非洲市场将是重点开拓对象， 与此同时，在海外设立组装厂以释放国内产能也是重要措施 之一。 重归专业化经营。国内家电行业将反思全面多元化经营 的误区，适时调整与收缩产业结构，重点发展企业有主导地 位或潜力巨大的产业链，剔除不能给企业带来效益或市场占 有率很低的产品。 2005 年，家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。主 要依据以下有利因素: 1扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度。 在未来，政府仍将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入， 引导和鼓励消费政策。特别是中国努力加大投资改善基础设 施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决 了使用家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。 2人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和 发展规模的一个重要因素。我国每年有新增人口 11001200 万人，大约每年增加购买力 630650 亿元。据 预测，到 2005 年，我国人口将达到 13.2 亿人，2015 年达 到 14.08 亿人。因此，对家电商品新增的购买潜力较大。 目前，我国处于城市化加速期，2001 年和 2010 年我国 人口城市化水平将会提高到 38和 50左右，每年将有 2000 万至 5000 万农村人口转变为城市居民。目前城市居民 的人均消费水平为农村居民的 3.5 倍，城乡居民人均消费水 平绝对差为 4832 元，2000 万至 5000 万人口转型每年可增 加购买力约 860 亿元至 2150 亿元。从当前农民收入水平看， 已接近家用电器普及化要求的收入价格水平。今后几年家用 电器在农村将进入销售高峰期，开拓农村市场前景十分光明。 3消费者的购买力进一步提高。2004 年前三季度农民 现金收入人均 2110 元，扣除价格因素的影响，比上年同期 实际增长 11.4，增速比上年同期提高 7.6 个百分点，与 此同时农民的税费负担人均 22.5 元，比上年同期减少 11 元， 下降 33。而前三季度全国城镇居民家庭人均可支配收入 为 7072 元，同比增长 11.4，扣物价因素，实际增长 7.0。2005 年，以上趋势仍将得到延续，消费者的购买力 的提高，将对城市高端家电市场和农村市场起到积极作用。 4部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市 场需求潜力很大。据调查，目前我国城镇中微波炉和吸尘器 的普及率分别只有 17.6和 10，空调器的普及率为 30.8，录放像机仅有 20.1，组合音响信有 22.2。我 国农村的家用电器普及率更低，洗衣机拥有率为 29，彩 色电视机拥有率为 49，家用电冰箱的拥有率仅为 12。 由此可以看出，我国家用电器市场的需求潜力还很大。 根据以上分析，并结合当前家电市场实际情况，预计 2005 年，我国家电市场整体上仍将保持持续、平稳的增长 态势，整体市场规模预计将达到 2800 亿元左右，比 2004 年 增长 10左右。 二、国际家用电器行业的发展状况和特征分析 (一)国际家用电器市场的发展状况及特征分析 世界家电产业发展至今可以划分为三个阶段： 第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始， 逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开始建立 电信系统； 第二阶段从 1945 年开始，家用电器类产品开始普及， 消费类电子产品逐步兴起； 第三阶段从 70 年代开始，小家电开始进入消费者家庭， 一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。 世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球 83的家电产品由这三个地区生产。 其中，北美 80的产量集中在美国以及美墨边境；欧 洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西 欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力 价格低廉，将成为 21 世纪最大的家电生产基地。 家用电器类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故， 就地生产多而出口规模小；消费类电子产品中，附加值高的 产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市 场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界 各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。 在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立 的态势。 美国家电厂商以、为首，主 要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南 美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的 冲击较大。其中， 公司专攻大家电，荷兰飞 利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土 竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商 在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略 向亚洲和欧洲市场开拓。 目前，世界家电市场销售额的年均增长率为，是中 国家电市场增长率的三分之一。 其中小家电产品的年均增长率达 6.3，高于大家电的 年均增长率。我国家电市场的规模约为国际市场的，世 界性的家电发展趋势将影响我国家电产业的发展。 世界消费电子类产品的市场容量约为 1400 亿美元。从 地区分布来看，消费类电子产品的市场主要集中在亚洲、西 欧和北美，占全球市场份额的 85以上，其中亚洲和西欧 均占全球市场的 30以上，北美约占全球市场的 25。从 产品构成来看，在全球消费电子类产品中，电视机的市场份 额占 40以上，并且呈现逐年递增的趋势，可携带消费电 子类产品的市场容量约为 230 亿美元，也呈现逐年上升的趋 势。 世界白色家用电器类产品的市场规模约为 2.35 亿台， 未来三年增长率约为 7.3。 从地区构成来看，亚太市场是全球最大的白色家电市场， 约占全球市场的三分之一，西欧和北美市场分别是全球第二 大和第三大白色家电市场。从产品构成来看，电冰箱约占三 分之一的份额，其次是洗衣机和炉具。 从产业结构上看,全球家电产业主要呈现以下几个特点: 首先,家电产业是一个高度竞争的产业,家电厂商一般追 求规模经济,努力通过扩大规模降低生产成本; 其次,家电产业是一个高资本投入的产业,由于投入高, 大家电行业的新进入者减少; 再次,随着全球经济一体化进程的加快,家电产业的竞争 逐步打破国与国之间的界限,大型家电厂商在全球范围内进 行生产以及市场的战略部署,家电企业之间的竞争已由过去 的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量; 最后,国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。 从产销结构上看,全球家电产业的特性也发生了很大变 化,主要表现在:家电产业由过去的产能不足发展到过度生产;产 品由量的提升发展到质的提升;企业由过去的单一品牌发展 到多品牌以及副品牌;由完全自行生产发展到由其他企业代 为生产;由企业间的技术合作发展到战略联盟;由原来的生产 导向发展到营销导向。从产业经营环境来看,家电产业的特 性同样发生了巨大变化。产业经济逐步由劳动密集型发展到 技术密集型和资本密集型;消费需求由原来的生存需求、拥 有需求发展到量的需求和质的需求;消费形态由原来的单线 型、盲从型发展到现在的组合型和客观型;消费者的心理日 趋成熟,由感性消费上升到理性消费;消费者所喜爱的商品不 再是越大越好,而是追求轻薄短小和个性化。 (二)国际家用电器市场的发展趋势 世界家电行业一直都是伴随着技术的更新迅速发展。美 国、日本和欧洲等发达国家掌握着家电产品的先进技术和生 产工艺,在家电行业处于领先地位,是主要的家电生产国。他 们以其雄厚的资金和先进的技术控制了全世界大部分家电产 品的生产和销售。这些国家和地区的家电企业产品生产既有 综合性的,也有专业性较强的,分别在市场上各霸一方。世界 著名的老牌企业,如伊莱克斯、博世-西门子、惠而浦、飞利 浦、索尼、松下、阿里斯顿、美泰克、德龙、百灵、三洋等,都 是具有国际运作能力的跨国家电企业。这些跨国公司主导着 家电产品的发展方向,一些最新的技术往往都是由这些公司 推向市场,随之而来的是在全球范围内推广和运用。纵观世 界家电行业发展历史,我们可以推测出世界家电行业今后的 三大发展趋势: 1、技术因素越来越显示出重要地位。 家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系 统化。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势,朝着 安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。在设计方向 上,广泛采用模糊控制,力争达到功能多样化、操作简单化的 效果。消费电子类产品的技术发展趋势是数字技术被大量应 用,整体朝着 3C 整合的目标迈进。由于数字技术的飞速发展 及广泛应用,消费电子类产品、计算机以及通讯产品出现相 互融合的趋势,技术上的融合导致了产品功能的融合,产品的 融合导致了家电厂商、计算机厂商以及通讯产品生产厂商纷 纷染指 3C 的相关领域。目前,这一趋势正成为全球家电产业 的发展潮流,全球家电厂商将在此展开新一轮竞争。 2、欧、美、日等发达国家的家电厂商正逐步将生产重 心转向消费电子领域以及信息领域,而逐步淡出传统的家电 业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移,中 国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。 3、行业集中度继续提高,生产企业数目逐步减少。有资 料显示:1999 年,美国市场占有率排名前四位的企业占据全 美 91.8%的市场份额。 (三)国际大型企业的经营特点 索尼的中国战略 对于许多跨国公司来说，中国是一个无论从感觉还是现 实上都很重要的市场。三洋、日立、松下、索尼等日资跨国 巨头在中国市场缔造一个又一个奇迹之后，随着以三星、LG 为代表的“韩流”不断袭来，日本人在中国市场上的营销声 势似乎渐渐被“冻”住了。 韩国品牌的推广成功，主要是“大营销思想”的成功， 也就是说比普通的“4P 营销”多了两个 P，第一个 P 是公共 关系（public ralation） ，第二个 P 则是政治影响力 （polity） 。 由于众所周知的历史原因和民族情感，如果某某“狼” 不改变一些做派的话，日资巨头估计在相当长的一段时间内 就算多放出这两个 P，恐怕也找不着臭味相投的买家。可是 索尼很狡猾，明知道多放两个 P 不见得管用，比如索尼在跟 中国政府的公关活动中成绩不尽如人意，直接导致市场拓展 的不利，致使 PS2 直到 2004 年元旦才登陆中国市场。依着 日本人的高傲气节，那就还不如憋着，但照样靠其它的门道 大把挣银子。 索尼中国战略的调整 按照日本所谓的武士道精神，既然有人胆敢前来踢馆， 岂能等闲视之。于是，2004 年 6 月下旬，也就有了索尼公 司董事长兼 CEO 出井伸之与总裁安藤国威以及索尼公司近 50 名高层，同时出现在索尼中国公司上海总部，为索尼公 司的中国市场战略进行一次修正的那一幕。 在上海期间，出井伸之对媒体明确提出了 2008 年在华 电子制造产品销售额达到 80 亿美元的战略目标，同时表示 今年索尼将在中国追加投资 2 亿美元，在品牌、设计、生产 等各关键领域全面展开动作。 这看起来，就像是对两年前前任索尼中国公司董事长正 田提出的“到 2005 年在华电子产品销售额增长 5 倍，成为 仅次于美、日、欧市场的索尼全球利润的第 4 支柱；到 2008 年在华销售额超过日本，成为公司全球的第二大市场。 ”这一目标的“经济支援” 。 之所以下如此决心，除了中国市场蛋糕的甜蜜诱人外， 也与索尼自身的忧患处境不无关系。自 1990 年始，日本迷 失在了“失落的 10 年”的旋涡当中，前有美国老板引领信 息技术科技革命，后有“中国制造” 、 “韩国制造”等的迅速 逼近，作为“日本制造”灵魂的索尼却未能逆势而上，既没 能抓住机遇发一笔 IT 时代的大财，又因为成本居高不下失 去了原有的大块市场领地，以至于占其 2/3 主营业务收入的 传统电子产业很长时间都在赚与赔之间摇摆。而这些都是因 为社会进入网络时代后，市场游戏规则发生了突变，而索尼 反应不及的结果。 就像上文出井伸之下的决心一样，索尼决不会打无底气 之战，而这底气就是索尼数十年来所依赖的两大“狡猾基因” 。 狡猾基因一：极强的品牌自保意识 所谓品牌自保意识，又涉及两个层面，一是保面，二是 保命。 保面是指保住“索尼”这个招牌的唯我性，这也是索尼 的原始传统。早在 1954 年，索尼公司以 2.5 万美元的外汇 从美国威斯汀电气公司购得半导体晶体管的专利使用权后， 于 1957 年成功研制出小型半导体收音机“TR63” ，并把这 一新产品推向晶体管技术的诞生地美国市场。美国的布罗巴 公司向索尼提出要订购 10 万台收音机的计划，但有个附加 条件：在索尼公司的产品上贴上布罗巴公司的商标。 不过，索尼十分坚决地拒绝了这一大宗订单，尽管这相 当于当时索尼公司一年的产量。而索尼的理由则是：索尼公 司应当用本公司的商标在世界市场上推销自己的商品，建立 本公司的信誉（品牌） ，而不是成为外国公司的承包商。这 种意识一直陪伴索尼坚持到了今天，客观而言，国内很多本 土品牌当引以为鉴。 保命则是指索尼因应市场环境的改变所作出的反应，尽 管有些反应稍微慢了一点，但却不晚。 作为世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术 等领域的先导之一，以及全球最大的综合娱乐公司之一的索 尼集团，将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域。 面向在 2005 年即将真正到来的宽带网络时代，索尼已经着 手进一步推进经营资源的集中，各核心业务领域都有面向宽 带网络时代的明确使命：比如在电子业务方面，索尼的目标 是成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者；在游戏业 务方面，将进一步拓展“Play Station”业务，创造一个 宽带网络时代的电子娱乐全新产业；在娱乐业务领域，除了 好莱坞之外还致力于在全球各不同地区制作高水准的娱乐内 容，并在全球范围内发行。 与这些反应相对应的动作则是之正式成立了网络应用及 内容服务部（NACS-Network Applications 同时用于解决历史欠账,化解财政风险,如加大对农业的投入,支 持社会保障,解决历史欠账,加大对教科文体等事业的支持力 度,以及支持企业改革包括企业兼并破产和企业分离办社会 支出等。 外贸总额 1.04 万亿美元 海关总署初步统计,2004 年 111 月全国进出口总值为 10383.8 亿美元,同比增长 36.5%,其中:出口 5296.1 亿美元, 增长 35.7%;进口 5087.7 亿美元,增长 37.3%;进出口顺差 208.4 亿美元,增长 5.7%。入选理由:外贸总额破万亿美元, 贸易大国却非贸易强国。 进出口贸易总额超过万亿美元,中国对外贸易在世界贸 易的排名由前年的第四位上升至第三位,成为名副其实的世 界贸易大国,但要成为世界贸易强国还有很长的路要走。目 前,中国人均外贸额不到 850 美元,大大低于世界人均近 2400 美元的水平。与其他贸易强国相比,中国的贸易增长方 式相对粗放,具有自主知识产权和核心技术的产品还比较少, 出口产品附加值不高,尚未形成一批管理水平高、综合实力 强、能够深度参与国际竞争与合作的企业。 利率上调 0.27% 2004 年 10 月 28 日,中国人民银行宣布:从次日起,金融 机构人民币一年期存款和贷款基准利率分别上调 0.27 个百 分点。0.27%这个数据的绝对值在这张榜单上是最小的,但对 于广大民众的直接影响也许是最大的。027%,一个平淡、微 小得几乎难以给人留下任何印象的数字,却结束了我国存贷 款利率长达 10 年的持续下行,震撼了国内乃至全球金融市场。 但是,作为宏观调控的重要手段,本次人民币加息,无论对宏 观经济层面,还是百姓生活而言,其象征性意义和对人们心理 造成的冲击,都远远超过了加息本身对经济带来的实际影响。 它标志着中国宏观调控正在由行政手段转向更多地运用经济 手段和市场手段来实施。 税收增收 5000 亿 据国家税务总局初步统计,2004 年全国税收将突破 25500 亿元,增收超 5000 亿元,双双实现新的历史突破。 从各税种增收情况看,2004 年税收大幅增长除税务机关 提高征管质量和效率之外,更得益于国民经济的快速增长,经 济运行质量和企业效益明显提高。当前,更需要积极研究增 值税、消费税、内外资企业所得税、个人所得税等税种的改 革。 就业新增 910 万人次 国家劳动和社会保障部数据显示,2004 年 1 至 11 月份, 全国城镇新增就业人员 910 万人,顺利实现 2004 年城镇新增 就业 900 万人目标。 2004 年,就业和再就业工作取得了比预期目标要好的成 绩。但今后一段时间我国就业形势仍然十分严峻,劳动力供 求总量矛盾和结构性矛盾在短期内不会根本改变。 上证指数击穿 1300 点 2004 年以来,中国股市承接了 2002 年、2003 年的低迷 状态,股指不断震荡下滑。自 2004 年下半年以来,上证指数 几度击穿 1300 点这一被市场人士所公认的“政策底” 。 与近年来中国经济向好发展的局面相比,中国股市已经 承担不起“经济运行晴雨表”的称呼。究其原因,一是多年 积累的问题和深层次结构性矛盾逐步暴露,二是股权分置问 题空前受到市场关注,三是风险券商问题集中爆发,四是上市 公司质量尚待提高。 粮食产量破 4550 亿公斤 2004 年,我国粮食生产突破 4550 亿公斤的预期目标,并 扭转了连续 4 年减产的局面,这样的增量与增幅是历史上少 有的。 2004 年,我国出现“粮食增产、农业增效、农民增收” 的好势头。但我国每年仍然有几百亿公斤的粮食缺口。2005 年粮食再增产面临着面积扩大、单产提高、财力支持、价格 上调四个方面空间有限和气候条件不确定的制约。 社会消费品零售总额达 5.3 万亿元 据国家统计局初步统计,2004 年全年社会消费品零售总 额将突破 5 万亿元,达到 5.3 万亿元,比 2003 年增长近 13.5%。 人均每天社会消费品零售额突破 10 元。 2004 年,市场销售规模实现标志性突破,消费结构继续 升级。在商品市场蓬勃发展的同时,市场运行还存在着一些 突出问题。这些问题,都需要引起高度关注和重视。 生产资料销售总额突破 10 万亿 商务部统计数据显示,截至 2004 年 11 月末,我国生产资 料销售总额突破 10 万亿元,达 10.3 万亿元,创历史新高。预 计 2004 年全年生产资料销售总额达 11.4 万亿元,比前年增 长 19%。 2004 年,我国生产资料市场持续较快发展,得益于中央 宏观调控取得明显成效,经济运行中一些不稳定不健康因素 得到了有效抑制,消费结构升级加快。 2.2005 年经济运行面临的几个难点 2003 年以来,我国实施的宏观调控政策取得了初步成效,经 济运行避免了总体上过热,区别对待政策使部分行业降温的 同时,农业、能源、交通等薄弱环节得到加强,经济增速回落 比较温和,国民经济在高速运行中实现了平稳、协调发展。 但经济运行中旧有的突出矛盾并没有根本解决,又出现了一 些需要关注的新问题,这些矛盾和问题是 2005 年和未来需要 着力解决的。 (1)农业增产和农民增收的基础不稳固,增加农民收入的 难度加大。 我国农业基础设施长期落后,耕地质量下降,扩大粮食生 产的难度较大。2004 年,我国农民收入增长较快主要得益于 粮食价格的大幅度上涨和粮食的增产,2005 年粮食供求、品 种、区域结构矛盾仍然存在,粮食价格同比增幅仍可能保持 一定的水平,但由于世界粮食丰收,国内粮食供求缺口减少, 粮食库存处于较高水平,2005 年粮食价格不会出现如 2004 年一样大幅上涨的局面,农民增收的难度明显加大。 (2)固定资产投资在建规模偏大,投资扩张的动力依然较 强。 本轮经济高增长主要是由投资需求拉动,而投资需求又 主要集中在重工业领域,这是因为牵动投资需求的最终需求 主要集中在住宅与汽车消费方面,而这两大类产品需要能源、 电力、原材料、化工、机械和建材等产业来支撑。重工业投 资的特点是投资规模比较大,投资周期比较长,一般需 3 年左 右的时间完成。目前中国的在建项目超过 7 万个,在建规模 超过 17 万亿,相当于 3 年的固定资产投资工作量。2004 年 1-10 月,累计新开工投资项目 12 万个,同比增加 8154 个。 由此可见,始于 2003 年的投资高潮,至少可持续到 2007 年。 “区别对待、有保有压”的宏观调控政策的实施只是抑制了 投资过快的增长速度,但没有改变投资较快增长的趋势。 (3)运输紧张的问题不会明显缓解,经济发展面临的资源 约束越来越突出。 我国资源保障程度和人均资源占有率低,而长期存在的 高投入、高消耗、低效益的粗放式经营进一步加剧了资源约 束的矛盾,目前经济运行中出现的煤电油运紧张的局面短期 难以缓解。产生能源和运输瓶颈约束的原因,一是前几年这 些部门投资不足,近两年经济发展速度加快,瓶颈问题显现; 二是消费结构升级引致重化工业发展增长加快,能源运输需 求大幅增加;三是电煤价格机制没有理顺,导致电煤紧张,部 分发电能力没有充分发挥作用。要缓解交通能源的供需矛盾,一 方面必须加大电源电网、大型煤炭基地、铁路、港口等方面 的投资力度,增加供给能力;另一方面,要加强需求侧管理,特 别要理顺价格机制,用利益机制调节需求。 (4)货币信贷收缩中贷款结构性矛盾突出,企业流动资金 偏紧。 在金融调控取得了明显成效的同时,部分地区也出现了 “一刀切”紧缩信贷的现象。信贷投放结构与宏观调控的意 图存在一定矛盾。货币供给量增速下降过猛,票据融资和短 期贷款同比少增较多,中长期贷款同比少增较少,资金体外循 环增加。短期贷款主要用于当前生产,票据融资属于中小企 业常用的融资方式。由于银行信贷收紧,中小企业资金更趋 紧张,民间金融又趋活跃,民间借贷利率很高。如果货币信贷 继续保持目前的增速和结构,对 2005 年经济会带来不利影响。 (5)房地产价格上涨过快,房地产泡沫问题值得关注。 今年以来,全国房地产价格上涨很快,已经引起群众的不 满。房地产价格大幅上涨的主要原因,一是储蓄负利率导致 贷款买房自住的人增多,买房后准备出租房屋“以房养房” 的投资需求增大,买房后倒手卖出的投机需求也增大。购房 需求短期内过快增大抬高了房价,房价上涨反过来又进一步 刺激购房需求增加。二是宏观调控中对土地和信贷的控制使 群众产生商品房供给将减少、房价将上升的预期,推升了房 地产价格。三是土地价格的持续上涨直接推动了房价上涨。 第四,钢材、水泥等主要建筑原材料价格的大幅上涨,使企业 开发成本上升,在一定程度上增加了房价上调的压力。需求 过旺、价格上涨将使房地产业预期利润率上升,社会资金会 更多流入房地产开发,房地产投资高烧不退将刺激钢材、水 泥等建材价格坚挺。房屋销售价格的上涨水平创下几年来的 新高,部分城市已经形成严重的房地产泡沫,出现专业炒房大 军。如果不能有效控制房价上涨的势头,房地产泡沫的破灭 将带来较大金融风险,并影响到国民经济持续稳定增长。 (6)能源和原材料价格上升和国内工资提高引发的成本 推动型价格上涨的压力加大。2002 年年底开始的新一轮经 济扩张是在我国生产能力过剩、大部分商品供过于求的背景 下发生的。1998 年开始连续 7 年的积极财政政策在拉动投 资增长、刺激内需的同时,也形成了庞大的生产能力,从经济 增长核算的角度分析,目前我国潜在经济增长速度在 9.5%左 右,而 2003 年我国实际经济增长率为 9.3%,2004 年 1-3 季度 经济增长 9.5%,潜在经济增长速度与实际经济增长速度基本 一致,因此我国没有出现 1988-1989 年和 1992-1993 年那样 的需求拉动型大幅度通货膨胀。但由于我国的生产要素没有 在各个部门得到有效均衡的配置,在总体经济供求基本平衡 的情况下,一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需 求过剩,所以 2003 年以来我国的物价上涨比较温和,属于成 本推动型和结构型。 随着以抑制投资过快增长为目标的宏观调控政策效果的 显现,2005 年,我国实际经济将在潜在增长水平之下运行,尚 不会出现需求拉动型通货膨胀,潜在的通货膨胀压力仍然很 小,但应密切关注成本推动型通货膨胀。 一是初级产品价格向最终消费品传导的问题。由于我国 加工工业生产能力过大、工资增长速度低于劳动生产率的增 长,2002 年开始的生产资料价格上涨没有传导到工业消费品 环节。但目前,下游企业消化成本上涨的压力明显增大,企业 利润增长出现减慢的趋势,企业破产