融众国际主线推广执行案.ppt

,去同存异，独一无二,融众国际整合推广执行方案,谨呈武汉融城置业有限公司,项目logo/定位语/广告语调性如何以现场为堡垒，项目形象如何树立8月，推广如何组拳出击,开篇项目核心三问,经过第一次提案，双方就市场态势、竞争态势、自身优势、目标客群等各方面都达成了基本共识：,我们的目标：做区域的标杆我们的产品:八大价值体系我们的客群：光谷动力型企业我们的推广策略：线上形象与线下营销结合我们的推广重点：活动启势,中国光谷商务战略制高点,项目属性定位,表明地段，不是鲁巷，不是中心，而代言中国光谷,不是第一，也不是标杆，而是企业家内心真正渴望的战略发展起步点，占领区域，走向世界的制高点！,光谷门世界心,门户、标杆的形象表达,同样胸怀的战略家抱负,引领光谷企业走向世界,通往未来的成功之道,谐音光谷MEN，拟人化表达,谐音光谷“芯”产业走向世界的动力之源,项目主广告语,调整方向：一、在前期基础上再次优化，避免因“世界”、“未来”等词汇带来的项目间混战；二、对项目的综合体属性进行挖掘，更加准确、有效的对项目的产品属性、内涵进行界定。三、对“商务”一次意义涵盖较窄的问题进行词汇上的修整。,基于此，我们对项目定位语、广告语做了重新调整和深化,融众国际,本案作为光谷地标性商务写字楼，除了完成融众集团的商业使命，更承载了一个区域的形象代言使命，意图借助这个标杆实现大发展的企业野心家们的战略使命！而本案在传播上的最大值，一定是站在“城市商务发展战略”高度上进行传播的，代表光谷、代表武昌支柱经济和世界进行对话，以此建立本案至高无上的形象。因此，定位既体现了项目的战略高度，又紧贴项目的自身属性，同时实现了品牌、案名、定位语的联动效应，传播价值最大化。,中国光谷商务战略共融体,【主推定位语】,商业+商务的业态组成共融地标+光谷的城市发展共融金融+地产的企业战略共融,共融体,以融合、集聚的方式，将光谷商务封面的形象与商务功能最大价值标签化,中国光谷企业战略制高点,【辅推定位语】,凸显融众国际在光谷的标杆地位，将原来的“商务”调整为“企业”，从目标群体上对项目进行界定，避免出现泛化和空洞,光谷门世纪窗,门：门户、标杆的形象表达，也象征通往未来的成功之道，同时门谐音“光谷MEN”，拟人化表达窗：表明项目的商务形象属性，是经济之窗、形象窗口，看向未来之窗。门与窗，相辅相成，紧密呼应，构筑大光谷独一无二的商务焦点组合诉求:让概念具象化，畅享商务大前景，引起胸怀战略抱负的光谷MEN的心理共鸣，引领光谷企业走向世界,【主推SLOGAN】,赢启资本无限可能,【辅推SLOGAN】,赢启：是对“开启”的优化，结合目标客群心理进行传达的，体现项目的光谷商务核心王者地位资本：实力与资源的代名词，掌控城市资源财富，拥有自身话语权，更是对中心主控地位的表述无限可能：意在说未来的机遇和广阔的商务前景组合诉求：传达出项目的精神气质，凸显光谷金融标杆的形象，强调其对于光谷区域和城市商务的话语权,融众国际光谷门世纪窗中国光谷商务战略共融体,【组合切入】,Logo及vi展示部分,方案二,在明确了项目调性之后，针对项目入市，8月，我们如何现场形象造势，媒体组合出击，在此，我们将这2个问题，纳入了项目的整体推广策略之中,本次提报目录,PART4：第三阶段推广,PART2：项目核心价值,PART3:第二阶段推广,PART1：第一阶段推广,PART4：第三阶段推广,PART2：项目核心价值,PART3:第二阶段推广,PART1：第一阶段推广,PART5：营销活动建议,11月上旬,11.26,营销中心进驻全面线上集中推广,开盘,9月初,样板层开放,8月下,线上形象推广启动,8月底,临时展示中心开放,9月中旬,产品信息全面释放,10月中,第一阶段（正执行）,第二阶段,第三阶段,光谷门，世纪窗,1、现场氛围营造：户外展示系统/围档/售楼处包装设计2、媒体建议及组合3、相关物料配合：海报、折页4、媒体发布会,一、氛围营造广场氛围包装/现场工地包装/临时展示中心（玻璃房）建议,广场氛围包装/现场工地包装/临时展示中心（玻璃房）建议,氛围营造,展示牌,展示牌,灯杆旗,夜间发光字效果,广场氛围包装/现场工地包装/临时展示中心（玻璃房）建议,氛围营造,展示牌,Logo立体字,Logo立体字,围墙,广场氛围包装/现场工地包装/临时展示中心（玻璃房）建议,氛围营造,建议项：外部造型建议内部项目展示建议三块大背景板，展示项目/融众集团信息/项目区位图临时展示中心空中悬挂吊旗需根据实际效果图做相应调整,外部造型建议/内部项目展示建议,外部造型建议/内部项目展示建议,背景板,背景板示意,形式2：嵌入在玻璃格子内,形式1：落地式展架,区位图,区位图示意,形式建议,窗帘或玻璃贴示意,形式1：印有项目LOGO的窗帘,形式2：磨砂玻璃贴,二、媒体组合建议,媒体渠道建议,楚天都市报湖北省发行量最大的报纸，广告千人成本低，同时也是大部分党政机关、企事业单位的例行订购报纸，能保证人群覆盖面。武汉晚报武汉的“三镇家庭第一报”，武汉市民购买比例高。长江日报华中区的机关报兼武汉市委和湖北省委的机关报，具有很高的权威性，也是湖北地区高端消费群的锁定报纸。长江商报省级综合性都市类日报，以武汉市乃至湖北省的动力人群为目标受众，有较高的权威性,渠道建议报纸,主线推广渠道建议,中国写字楼网（武汉）中国写字楼网是很具影响力的专业写字楼门户类网站，目标人群明确。搜房网作为大型房地产家居网络平台，搜房网的网络访问量、点击量在房地产网站中都首屈一指，影响力和号召力巨大。亿房网武汉大型房地产网络门户，在武汉地区有着相当的影响力。,渠道建议网络,BOSS臻品专为金字塔顶端人群创立的杂志，是华中地区唯一投向财富顶端人群的大型财经商务类直投杂志。鄂商以湖北企业和企业家为重点报道对象的本土财经新闻月刊，受众主要面向湖北大中型企业管理层、民营企业创业者、政府高级官员以及经济学界人士，是湖北的财经第一刊。旅客报双周时尚生活类报纸，由人民铁道报社主办，在全国和谐号动车组列车发行。旅客报针对的是中高端商务人群，且由于渠道自身特性，人群主动阅读率高。,渠道建议杂志,光谷周边区域灯箱:光谷国际广场周边，增加灯箱营造销售氛围围墙:项目工地围墙楼体:大楼外侧中南商圈户外大牌:洪山广场处户外大牌，直面密集商务人群。道旗：主干道珞瑜路、关山大道、光谷大道，连通高新产业区，车流多，是光谷商务人群主要通行道路，户外投放效果较好机场户外大牌、灯箱：机场中高端商务人群流通量大，目标人群指向强车体402覆盖三镇旅游区、商圈；18路经武珞路、珞瑜路主干道，横穿武昌；702、703：覆盖光谷、武昌重点区域,渠道建议户外,武汉交通广播武汉第一家交通广播电台，受众主要为私家车主、的士乘客等，其广播广告准确覆盖有车一族。湖北电台音乐频道12小时音乐电台，在武汉市乃至湖北省内都有很强的影响力，覆盖范围广。,广播,辅助推广渠道建议,短信针对移动、联通、电信VIP，银行VIP，进行重点覆盖电梯光谷国际广场及周边商场电梯DM万事通生活、优度，深度传达，直指目标客群其它机票封套、星级酒店内展示、项目外大厦、高档休闲场所展示，针对性强,第一阶段媒体组合策略,35%25%15%12%8%5%,户外广告位具体建议,中南商圈,中南商圈,广告位置：国内到达通廊广告编号：WH-D12、WH-D17广告规格：2.1m(高)6m(长)=12.6m2/块广告形式：室内灯箱媒体价格：人民币260万元/年/2块/组可发布时间：2011年10月11媒体优势：国内旅客到达必经之处，四周环境宽广，无任何遮挡，视觉冲击力极强。,机场户外,武汉新天河国际机场WH-D12、WH-D17广告媒体,武汉新天河国际机场WH-D33、WH-D34广告媒体,广告位置：国内到达通廊广告编号：WH-D33、WH-D34广告规格：WH-D33:2.1m(高)6m(长)=12.6m2/块WH-D34:2.1m(高)5m(长)=10.5m2/块广告形式：室内灯箱媒体价格：人民币260万元/年/2块/组可发布时间：2011年11月1日媒体优势：国内旅客到达必经之处，四周环境宽广，无任何遮挡，视觉冲击力极强。,媒体效果图,媒体效果图,武汉天河国际机场出发H01-H10灯箱媒体,广告位置：H01-H10国内出发送客大厅进门两侧(共十块)广告编号：H01-H10广告规格：2.18m(高)3.17m(长)=6.9m2/块广告形式：室内灯箱媒体价格：人民币200万元/年/10块/组可发布时间：随时媒体优势：所有国内出发旅客、送机旅客必经之处，周围无任何遮挡物，视觉冲击力极强。,A组,报纸：长江日报+楚天都市报【硬广形象入市+软文炒作】网络：中国写字楼网+搜房网+亿房网【通栏+软文+网帖】短信：银行VIP+意向客户+移动、电信、联通VIP客户【大范围群发，每周一次】,硬广版式建议,三、宣传物料,项目海报应用于派发，活动现场，以产品核心卖点+大形象为主项目折页应用于项目现场，深度解读项目卖点形式见平面ppt,三、媒体发布会,合众共赢，联想光谷未来,融众国际产品推介&大品牌见面会,活动一：,活动形式：新闻发布会形式活动流程：1、首先举行融众VS联想的签约仪式2、双方及邀请嘉宾（光谷地区官员）围绕“崛起光谷之心”，进行光谷崛起的话题讨论及未来蓝图展望，落实到将光谷跃升为武汉除CBD西北湖之外第三大企业发展密集地。3、最后与戴德梁行签约，举办产品推介。,会场包装建议：,外场包装采用空飘形式，顶部气球依次放“LOGO”、“融”、“众”、“国”、“际”等，连成整个案名。（仿照联合国形式，将融众国际、联想、戴德梁行做三面大旗，矗立场地之外）内场包装1、建造法国拉德芳斯式晶体大门2、会场中间建造大型立体地图，为阶梯式金字塔型，塔尖为光谷中心，揭示光谷由中心向周边轴线型发展基本脉络,1、强者的盛会，光谷的可能,融众国际产品推介&大品牌见面会盛势启幕,系列标题,2、与世界500强结盟！,融众国际产品推介&大品牌见面会盛势启幕,3、有容乃大，合众则强,融众国际产品推介&大品牌见面会圆满功成,PART4：第三阶段推广,PART1：第一阶段推广,PART3:第二阶段推广,PART2：项目核心价值,11月上旬,11.26,营销中心进驻全面线上集中推广,开盘,9月初,项目最大竞争力（USP）,样板层开放,8月下,线上形象推广启动,8月底,临时展示中心开放,9月中旬,产品信息全面释放,10月中,项目市场形象占位光谷门，世纪窗,项目国际硬件/产品,项目阶段主题侧重,一、项目价值梳理,八大差异性价值，缔造项目高端地标性,一、区位：光谷正中心，光谷商圈CBD正中心门户价值指数：形象价值：绝对的地段优势，具备不可复制性，是项目光谷门户形象的支撑点。投资价值：中心地段有着更强的客户引力，具备更高的投资价值。城市价值：对光谷未来有很大的影响，可对光谷城市价值的嫁接,昂首光谷门，赢核CBD,二、交通：地铁地下路网，六大立体交通辐射全城。珞瑜路上最璀璨的“黄金焦点”。价值指数：投资价值：城市的发展往往跟随着道路走向而变迁，交通价值在很大程度上意味着增值可能，便捷程度与增值可能成正比，是投资者们考虑的重要因素使用价值：对于动力型企业而言，交通与便捷性、员工福利挂钩,地铁换乘物业，多维立体提速发展,三、品牌：融众集团10年磨砺，“有融乃大，合众则强”，基金、担保、典当价值指数：投资价值：品牌的行业属性，给投资者以信心使用价值：品牌的实力，给购买者以信心品牌价值：母品牌的影响力，可帮助项目树立高端、实力的产品形象,实力融众，10年磨砺倾力钜献,四、配套：毗邻会展中心、光谷国际广场等完备配套价值指数：使用价值：完善的配套，成熟的办公环境，对于动力型企业而言，有很高的吸引力。投资价值：繁华地段资金流通更快，更易收回成本,世界顶配资源，聚合国际商务平台,五、3层4套别墅空间：顶层“空中立体别墅”商务空间，恒温泳池和空中花园，6部高速电梯价值指数：创新价值：开创式顶层墅式办公，超享受型办公形态形象价值：高端形象，光谷地区首屈一指的顶级办公空间投资价值：高端产品，独此无它，具备极高的投资收藏意义使用价值：提高员工工作积极性，幸福感,顶层墅式商务空间，开创商务模式先河,六、高度：项目总规划34层，180米，目前光谷写字楼第一高，光谷地标刷新光谷新高，高启未来价值指数：形象价值：目前光谷第一高楼，具备地标唯一性，是项目标杆形象的支撑点。,七、综合体：1-7层为高端商业，8至31层为国际甲A标准高端纯写字楼，32至34层为复式商务空间价值指数：模式价值：商业+商务+顶级商务，多种形态进行融合，形成自身的商务模式使用价值：商务办公更为便捷，更多选择,多重业态融聚，能动时代的综合巨擎,八、建筑品质：国际甲级5A写字楼；VRV中央空调系统；专属智能呼叫高速西子OTIS电梯；249个地下车位；6米入户堂价值指数：形象价值：知名品牌，良好品质，是项目高端写字楼形象的支撑点购买价值：品质保障，保证投资使用价值：高效、便捷，提高员工工作效率,甲级5A写字楼，国际商务标杆,总结提炼，本案具备三大差异价值,然而，是否每一个都具有价值唯一性？,放眼武汉市场：高度？综合体？本案参与其中，是做竞争区分，还是寻找产品的唯一USP？,绿地武汉国际金融城世界第三高写字楼民生大厦武汉第一高楼光谷新世界第三代城市综合体海山金谷国际资源集成体,一座写字楼到底能让人记住的是什么？,北京盘古大观A座写字楼亮点：楼顶设有直升机停机坪,上海环球金融中心亮点：472M空中观光天阁,南京紫峰大厦亮点：80F-81F总统套房,世界最高,北京银泰中心亮点：屋顶花园酒吧,新加波滨海湾金沙酒店亮点：56层全球最高室外泳池,停机坪、观光天阁、总统套房、花园酒吧、空中花园、空中泳池这些独一无二的亮点让人们记住了项目本身，也让写字楼自身价值得到很大提升。所以，空中别墅商务空间为差异化最大价值点，必须在整个价值体系之上而言之！,二、写字楼产品形态分析,发展趋势,商务办公的最高形态,空中别墅商务空间,5O独栋商务别墅+地标写字楼,STUDIO工作室,SOHO写字楼,甲级5A写字楼,5O独栋商务别墅,？,5O独栋商务别墅优势：写字楼的较高形态，在市场上已经比较成熟，强调办公的舒适性,具有5O标准的属性“50”即：劣势：远离城市中心,Opportunity发展前景,Oxygen氧气,Open开放而自由,Officepark花园办公,Own独立使用,从5A到5O，商务别墅将办公标准提升,16城联邦，独栋商务别墅，开创办公、商业双剑合一新模式,首席庭院式独栋商务公馆广隆财富中心庭院式独栋商务公馆全面剖析,天津远洋新干线、华鼎智地等项目，提出了商务别墅的“50”判断标准,而空中别墅商务空间，既可以不远离城市中心，又可以实现舒适的办公享受，毋庸置疑，将填补市场空白，成为本案的核心竞争力。,空中别墅商务空间,城市中心,舒适的办公享受,三、概念包装,核心竞争力确立后，如何对项目进行概念包装？,光谷商务大前景Opportunity生态办公，有氧办公Oxygen顶层空中花园，恒温泳池Officepark人性化休闲办公空间Open3层4套墅式空间Own,超600空间起价2000万光谷核心仅有4套稀缺性、无限价值,甲级5A写字楼,5O商务别墅,顶级稀缺型,国际写字楼标准,VO空中墅体商务,O,V,别墅（Villa），强调别墅的商务属性,5O，代表写字楼发展的新标准,胜利（victory），预示美好未来,【核心概念延展】,创新（original），开创一种全新的商务形态,办公（Office），商务属性,价值（value），代表影响力,VO：由别墅办公（villaoffice）首字母组合而来，强调别墅的商务属性，开创一种全新的商务办公模式空中：代表高度之上，给人以无限联想，与项目的高层属性相贴合墅体：是对“别墅级”、“墅式”、“墅质”涵义的升级，“体”则代表体量、模式，有一种独一无二的意韵商务：则指明项目写字楼的功能整体传达出项目“高端”、“独特”的属性，赋予商务办公一种新的模式和空间享受，使其从同质化的产品竞争中脱颖而出。,组合诉求,项目形象调性提升：Vo空中墅体商务，国内首创空中墅体商务，开创享受型商务新模式。融众国际，光谷顶级商务空间代表作，超越想象，如何震撼登场？,我们建议将“VO空中墅体商务”形成话题营销，通过线上的软性渠道，进行释放，作为第二阶段，产品USP的主阵营。,PART4：第三阶段推广,PART1：第一阶段推广,PART2:项目核心价值,PART5：营销活动建议,PART3：第二阶段推广,11月上旬,11.26,营销中心进驻全面线上集中推广,开盘,9月初,VO空中墅体商务,样板间开放,8月下,线上形象推广启动,8月底,临时展示中心开放,9月中旬,产品信息全面释放,10月中,商务模式推广,1.新闻媒体攻势全面开始：新闻炒作/区域版块的价值炒作/墅体商务炒作2.楼书完成3.媒体组合建议4.渠道营销,三步软性营销，覆盖网络、新闻、报刊,VO空中墅体商务官方报道,系列标题1,系列标题2,商务谈判，在光谷空中“星河湾”,玩弄资本，在光谷空中“佘山九号”,最牛企业家，在光谷空中“红树湾”,VO空中墅体商务大猜想系列稿,惬意办公，在光谷空中“长岛”,系列标题3,VO空中墅体商务产品硬性高端价值,二、媒体策略,40%30%20%10%,媒体组合网络：中国写字楼网+搜房网+亿房网【通栏+软文+网帖】杂志：BOSS臻品+鄂商【专题形式，软文与形象广告结合】报纸：长江商报+楚天都市报+武汉晚报【以软文炒作为主】短信：银行VIP+移动、联通、电信VIP+融众客户资源【营销活动信息，群发】,二、渠道建议,活动1：举办项目业内产品推介会，重点面对代理行及中介活动2:代理行开放日活动3：商圈内品牌企业行政总监选址论坛活动4：讲座(风水、装修、硬配系统等)活动5：海外客户产品推荐会活动6：商会类公关活动,PART3：第二阶段推广,PART1：第一阶段推广,PART2:项目价值梳理,PART4：第三阶段推广,11月上旬,11.26,营销中心进驻全面线上集中推广,开盘,9月初,产品国际标准/硬件,样板层开放,8月下,线上形象推广启动,8月底,临时展示中心开放,9月中旬,产品信息全面释放,10月中,1.针对性媒体发布2.产品硬性价值展示3.光博会,作为项目整体产品支撑国际甲级5A，能不能作为产品的硬件支撑，打入市场？,光谷新世界产品形式：集顶级商业、超5A级写字楼、超五星级酒店、臻品公寓、生态住宅于一体光谷时代广场主打：关山大道，5A写字楼广泽中心主打：甲级5A纯写字楼万达时代中心产品形式：共10栋写字楼，其中一栋1栋超甲级5A写字楼武汉天地企业中心主打：国际甲A级写字楼，紧邻武汉天地。,竞争项目分析,当绝大