让恶之花结出善之果－－“御米油”策划笔录.doc

（一）神秘客户 当老K眉飞色舞的讲御米油的老板时，我真搞不懂他为什么那么兴奋。 几天的加班让我疲惫不堪，在家略作调整后回到公司，就看见老K在那里口若悬河。“说什么呢？这么兴奋！”我一边说一边拿起会议桌上的一份资料。说实话，这份资料做得着实不咋地，让人想到小药厂的宣传册。 老K用习惯的手势给我打个招呼后，继续谈他的见闻。我不想打扰他的兴奋劲，接着翻了翻桌上的其他资料，有公司简介、产品介绍、学术报告，还有一袋子产品有蜂蜜；油；还有胶囊。这是啥玩意！ 不知道这又是哪家公司找了我们，在做了几个大案子后，这段时间的客户确实多了起来，嘿嘿，Boss肯定心里乐开了花：“这都是慕名而来”，他肯定这么说。 我忍不住又问water，这才知道我在家休息的时候来了一个客户，拿了一个神秘产品想让我们给指指方向。看了资料，我也对产品略之一二了。这是个用罂粟籽提取物为成分的系列产品，有罂粟籽油、罂粟籽蜂蜜、还有软胶囊。罂粟？！我笑了笑，Boss玩大了，都开始碰“毒品”了。 老K这才对我说，Henry，你觉得咋样？我答非所问，老板是个什么样的人？看到这个产品，我更想了解的是想玩这个产品的人那是何方神圣？ 老K又开始兴奋了：一句话，那是一枭雄。看着边上的阿龙点头赞同，更勾起了我的好奇。老K接着说，那哥们长得像小泉 （二）罂粟榨油 广大制药是北京昌平的一家药厂，主打产品“朝阳丸”被卫生部评为“国家中药保护品种”，现已被列入国家基本药物目录。这次，广大的沈总想做个大生意御米油。 资料显示：御米油就是罂粟籽油，因是隋唐时期宫廷贡品供皇帝御用，因此得名。20世纪90年代经联合国卫生组织批准，灭活后的罂粟籽在欧洲开始销售。很多国家把罂粟籽加工后作为调味品使用。后渐渐，国内五星级饭店出售的冰淇淋、蛋糕、面包上，也开始使用这种珍稀的调味品。 联合国世界卫生组织（who）批准全球六个国家可以合法种植罂粟，中国是其中之一。据说罂粟的合法种植由国家严格管理，军队直接监控，保证所种罂粟用于合法途径。2005年，国家卫生部会同国家药监局、农业部、国家质检总局、国家工商总局规定甘肃农垦集团公司是国家指定唯一合法生产榨取御米油的单位，其他单位和个人不得经营罂粟籽。御米油按新资源食品管理。 2007年4月，北京百号广大生物科技有限公司与甘肃农垦集团签定合作协议，独家代理御米油的分装销售和后续产品的开发。 根据客户提供的学术报告，我们了解到：现代营养学及医学研究表明，御米油是一种含有极高复合营养保健成份的纯天然珍稀绿色食用植物油。御米油中所含的已知和未知的复合药用保健营养成份，及其含量的有机搭配组合不仅生物吸收利用度高，而且功效相互协同，叠加倍增，是服用御米油后屡见神奇效果的奥妙所在。据科学文献及国家权威检验机构检测，其保健功能主要有：提高睡眠质量和强化体能，有助于亚健康状态（夜尿多、易疲劳、烟酒过多、呼吸系统不畅、肠胃欠佳）人群的调理和营养平衡，有助于保持血脂、血压正常，利于护肤养颜，能预防大脑人体器官机能等提早衰退。 （三）头脑风暴 御米油的案子提到了议事日程。 Boss组织碰头会，这种类似“头脑风暴”的形式是我们每回出整体策划方向时的惯例。 在介绍完客户和产品的情况后，Boss说了，客户这回让我们先出一个策略，也就是要怎么干？经过了解，客户在找我们之前也在南京试过水，结果让人心痛。他们按照保健品专卖店的模式操作，结果几乎没有销量。据市场反馈，消费者对这个产品抱有很大的怀疑态度，甚至南京的专卖店被人举报，说他们在公然卖毒品。那么我们今天碰一碰，看这个产品应该怎么做？ 题目抛出来了，老于瞅着大家。 阿龙率先发言，头脑灵活的他每回都想到前头：我看这个东西好做。这个东西显然不能用保健品的操作手法做。对普通消费者的市场教育成本太大。我想好了，应该定位高端奢侈品，限量发售。 大家都没说话，显然阿龙的想法被大家认同了。老K像个指导员，捋了一下他飘逸的长发接着说：我赞同阿龙的想法，高端人群的品牌意识相对浓厚，对价格不敏感，而且关键是他们一般属于高学历有文化的人。对他们灌输新事物相对比较容易。 “我也想过定位高端产品，甚至奢侈品。可是，如何传播？如何让目标人群认同这个新产品，这个产品不但概念新，而且与人们的传统观念相悖。要消除人们的心理障碍，是个难题。” Boss又抛出了炸弹。 大家又沉默了。 “Henry，你谈谈。”大家把目光盯到了我的身上。 我正了正身子，坐得舒服了一点。 “我觉得这个产品是个能令人兴奋的产品，我的意思是从SWOT分析来看，产品的优势、劣势都非常明显。这对于我们策划人来说就有了发挥的空间。根据鱼骨分析法，我们可以发现，要解决的主要问题是“信任”问题。那么如何解决信任呢？”看着大家的眼神，我有了信心。 “我的想法是用“文化”来引起目标人群的共鸣，通过文化传播在消费者和产品品牌间架起一座桥梁。我说说我的几点不成熟的思路，大家看能不能碰出火花” （四）善恶轮回 印度，这个佛教之国不仅有数不清的寺庙和僧侣，也是世界两大罂粟产地之一，在印度罂粟花被奉为“国花”。 一个有趣的事实是，罂粟这个令人谈之色变的“恶之花”，恰恰生长在信奉“劝人向善”的佛教之国。不仅是在印度，泰国、缅甸等国所在的非法罂粟种植集中地“金三角地区”，佛教已经融入了人民和国家的血脉。 毛泽东的矛盾论中强调，矛盾的存在具有普遍性。我们这个世界就是个充满矛盾的世界。 比如，罂粟。 一方面它是恶之花，一提起他就会让人联想到“毒品、死亡、恐惧、成瘾、犯罪、爱滋病、妻离子散、国破家亡”等等，这是他的“恶”的一面； 另一面呢，它“美丽、妖艳”，在医学上经常被用于镇痛、麻醉，帮助人们摆脱痛苦，救死扶伤。而且，罂粟还能让人联想到神秘的佛教，千年以来佛教一直主张“十善”。 推而广之，我们人不是也是“恶”与“善”的矛盾体？人性本恶还是人性本善一直争论不休。人总是在善与恶之间轮回！ 那么，御米油呢？ 从罂粟中通过“灭活技术”提取精华，成为对人身体有益的食品，这难道不是一次经典的“恶”与“善”转变？我们就要让“恶之花”结出“善之果”！ 会议室没有声音，静悄悄的，大家仿佛看到了美丽的罂粟花正在绽放。 （五）正合奇胜 过了一会，Boss开口说话了：有意思。接着说。 看来要说点落地的了。策划飘得太高，就会变成虚无缥缈，就会变成烟，变成雾，却变不成钱。孙武讲究“以正合，以奇胜”。上面的是“奇”，下面的就是“正”了。 我清了清嗓子，说出了我的想法。还是按照来说吧。 从产品定位上来看，定位高端人群是正确的，奢侈品定位有助于这个特色产品保持神秘性。不能指望它能像大豆油那样成为大众产品。价格上肯定是高端价位，鉴于产品的稀缺性和客户具有行业垄断的保护，高端价位可以得到支撑。开个玩笑，甚至可以用海洛因的价位来作为参考。 在产品线上，我觉得要认真梳理，将罂粟籽提取物的系列产品按照高中低档分门别类，打造一支“联合舰队”。既要有主打产品旗舰，也要有保护型和稳定性产品母舰、子舰。既要追求利润，也要追求市场占有率，并且要防止竞品跟进。 在渠道上，要借助高端会所等目标人群集中的地方建立渠道网络。同时要建立会员制度，利用会员服务培养顾客的忠诚度。 促销和传播方面。本产品虽然不是大众产品，但是不能忽视大众传播的作用。这款产品的特性决定了必须把它的产品属性向人们阐述清楚，解决人们内心的恐惧和误解。所以，在大众传播上重点是借助新闻等形式来宣传安全性、权威性；普及功效知识，做好市场教育和品牌造势。 奢侈品的传播要做到“精确打击”，避免推广费用的浪费。回到我刚才的思路，我们的目标人群是富裕阶层，他们在发展到一定的阶段之后，人生目标有了更高的追求。同时几乎在每个富人的心中都有一种失落感，这是传统观念和中国文化带来的一种压力。近年来人们对于富裕阶层有很多看法：原罪，为富不仁，责任感缺失这些都导致富裕阶层的压力。所以，近年来富裕阶层开始学习国外热衷慈善活动。这就是为了解脱内心的压力，担负财富聚散的责任。 我们的产品特点和宣传的文化内涵与慈善活动非常吻合：我们产品经过灭活技术使一个“恶之花”变成为人类造福的“魅力之花”。佛学主张“赎罪” 、“洗罪” 、“消业”，慈善就是一种形式，一种心灵解脱。 我们所说的慈善传播是利用慈善活动来在特定人群中进行产品、品牌、美誉度、关注度等方面的传播。利用事件营销的一些手法对产品进行深层次的传播和推广。使目标人群（窄众传播）在购买产品时实现“荣誉消费”的心理感受，也实现社会地位的被认可。 （六）后记 我的策划思路得到了Boss的认可，他让我来主持这次客户提案。 提案当天，我见到了老所说的“枭雄”沈总。确实，真有点与众不同的气质。在他身上结合着“儒商”和“官商”的特点。提到这个产品，他反复说到他对御米油的感情，不是喜爱，是酷爱。 提案非常成功，客户认可了我们的策略。 由于个人发展原因，不久我离开了公司。 前些日子，在遥远的莫斯科，闲来无事整理过去