风火_惠州珑湖湾整合推广提案_85页_XXXX年.pdf

惠州珑湖湾整合推广提案 2009/12 1.地段：项目位于城市核心区，可以辐射江北、麦地、河 南岸、南坛、埔、惠阳等区域， 2.资源：北望西枝江，江景宽阔，一览无余，景观视野极 佳。南临金山湖，有非常好的外部景观资源。 3.交通：项目紧临金山大道、三环路、惠沙堤二路、东湖 路，周边路网及交通设施完善，通达性与可达性均较好 4.规模：本项目建筑面积45万平米，纯粹的大宅社区 5.产品：南加州风格建筑形态，大空间格局，户型高赠送率 项目扫描 核心地段 江景资源 整体思考 项目区位价值如何驱动 用什么样的概念去打动核心消费群体 产品价值如何深化，产品概念怎么建立! 一、区位价值“珍藏珍藏” 地段价值：稀缺的城市江景豪宅 本案 麦地麦地-演达， 成熟居住区 （大型购物中心、娱乐中心 都市繁华） 演达， 成熟居住区 （大型购物中心、娱乐中心 都市繁华） 东平半岛， 大型景观楼盘区 （水景资源盘、 东湖花园、荷兰水乡、威尼斯） 东平半岛， 大型景观楼盘区 （水景资源盘、 东湖花园、荷兰水乡、威尼斯） 城市江景资源延伸线 城市繁华延伸线 15000元 江北城市 豪宅区 惠州是一个以江景论价值的城市，沿江 的房子必须是贵的，但是仅仅拥有江还 不够，江北的“帝景湾能够成为楼王”不 仅仅只是江景，他还拥有CBD。 珑湖湾： 城市繁华+江景 珑湖湾关键词 城市核心的、 江景的、 纯大宅的、 南加州的、 地段 资源 品质 风格 市场洞察：城市最后的珍藏 即使在豪宅遍布的深圳市场，真正的滨江 别墅依然屈指可数！ 即使在江景资源丰富的惠州本地，真正属于城 市的而且纯粹的江景豪宅已然不多了！ 项目的的启势应该用什么样子的姿态启势? 从资源上看，很明显 “城市中心的”和“滨江的”是我 们的核心资源，但是除了资源之外我们在项目启动 势力的时候需要给如此的稀缺资源设置一个级别。 世界级滨江别墅 项目定位： 惠州现有的中国 第一流的别墅、 新派豪宅领袖 项目定位： 世界级滨江别墅 （级别）（资源）（产品） 项目特色资源纯粹别墅社区 启势时必须广告必须告诉市场： 这里是城市中数一数二的“一线江景的豪宅” 区域价值的诉求： 这里是城市最后的珍藏！ 推广上地段价值的实现： 户外、报纸、软文向市场宣告 世界级滨江别墅 城市最后的珍藏 二、客户价值 “正统正统” 用什么样子的概念和消费者沟通 仅仅让消费者认知项目的物理资源和特 色价值是不够的，因为惠州周边可以选 择的别墅物业类型众多，因此我们还需 要让客户清楚自己为什么需要这么一套 江景豪宅！ 所有的豪宅除了“资源”之 外都要建立自己的USP 波托菲诺的广告告诉富人“你需要格调。” 熙园的广告告诉富人，仅仅有贵的房子是 不够的，还需要有名望的房子。 香蜜湖一号告诉富人，地段价值决定一切 星河丹堤告诉富人，掌控资本后拥 有了山水人生才得以完美。 市场洞察 惠州市场别墅物业置业特征： 惠州本地改善型居住的客户，购买别墅比仅 仅只是居住更是他们身份和社会地位一种象 征； 同时做为深圳的后花园，价格洼地，惠州也 吸引众多的深圳客到此购买别墅物业，因为这 里的别墅物业相对深圳来说“资源性价比上”是占 有绝对的优势 我们的客户是谁？ 有钱人、富人？什么样的有钱人、富人 1. 惠州本地的大贾、政要，在 本地拥有自己的圈子，他们 通常被称为豪族、名流、是 惠州绝对的成功者，一群不 满足用大奔或一块名表证明 自身价值的人。 2. 深圳客，他们是城市向上的 中产新贵，有600万以上的 资产，可是深圳的豪宅领他 们望而却步，一套龙华的伪 豪宅都要500万以上，但他 们不满足于现在的房子，他 们一直都在找寻真正有份量 的房子 我们的客户是谁？ 我们的客户是他们具有各种高级头衔的 人：CEO、CFO、COO、BOSS;他们对房子 的需求是，不仅仅只是居住， CEO、CFO、COO、BOSS;他们对房子 的需求是，不仅仅只是居住， 更是 一张有份量的名片. 更是 一张有份量的名片. 通过珑湖湾的资源和产品，寻找到与他们相同或是希望成为 其中一员的人，产生共鸣换言之，他们利用我们的资源 和产品意义建立和保持他们的社会自我。 珑湖湾，正应时而生。也惟有珑湖湾，方能实现。 并且，我们称这个能与共鸣珑湖湾的群体为： 当代望族 代表着新时代家族的新形式和新精神 Chinese Nobel 客户需求 一生中的第三次购房，对他们来说，已不仅仅是居所，更 是他们的身份名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占 据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值，因此 我们需要给到他们一个有份量的房子。 先进正统，别墅王道 人群诉求的原则：当代望族的先进正统 先进正统，别墅王道 人的级别，一张 有份量的名片 产品的级别 珑湖湾客户价值解构 珑湖湾 1.先进：更前沿的高端建筑+国际水准 2.正统：第一居所的正统形势 城市最后的珍藏 1.先进：豪宅的聚集+一线江景 2.正统：惠州边界清晰人群相对纯粹 的富人区 先进正统， 别墅王道 飞扬实业 1.先进：惠州一流水准的别墅专家 山水华府的延续 2.正统：高端生活提供者（山水华府） 三、产品价值 “风范风范” 南加州建筑风格，由传统西班牙建筑风格演变而来，其中有 托斯卡纳与安德鲁西亚的风格， 不像古典式别墅那样繁复与张扬；有着完整的私人院落，低 调的尊崇于随意处自然流露。 大尺度、大纵深的户型空间； 飘洋过海而来的工艺材料；帕提奥式的庭院每一个细节所 示范出来的尊贵气质与优雅风仪都彰显其与生俱来的优越与尊 贵。 南加州风格是全世界顶级富人选择最多的物业品牌，其中包 括比尔盖茨，文莱苏丹； 产品价值如何升华 小拱璇、弧型墙、红色坡屋顶、圆弧檐口，从铁艺、灯具到门窗 细部元素的运用和搭配上有很多独具匠心的地方，其粗旷而奔放的设计风格增添不少吸引力 粗旷型的圆拱柱状的扶手装饰八角形的观景台 别墅内院及立面风格厨房室内风格 别墅室内效果 起居室室内效果 南加州建筑 粗旷、大气的立面材料（粗糙石材、防腐木材、拉毛外墙等） 门窗等元素同样在遵循西班牙风格的基础上来变形 立面上有许多拱形山墙等特有元素 立面上大量木构件门窗的处理 防腐木材构成的露台花架大量采用 露台多为柱础与铁艺栏杆的组合，充分拥抱太阳， 强调明亮的阳光等 南加州特有气质 “ 比尔盖茨的选择 “ 建筑之后，更重要的是： 任何财富都会向历史低头， 比尔盖茨也不例外！ 即使拥有胸怀太平洋的高科技豪宅“未来之屋”，却毅然 将家族的根放在南加州的大地之上，深入骨髓的历史模 仿不来，这正是传统工艺价值恒久传承的所在。 亘古不变的传世大宅， 名门望族的主流豪宅标准。 怎么谈我们的产品 望族大家的世界风范 广告所需要表达的是： 有人文的沉淀、有历史的沉淀，经得起推 敲的建筑，家族传承的基点。 望族大家的世界风范望族大家的世界风范 产品概念 广告表达产品的语境： “境界所在人杰在” “境界之选” 低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心 领神会、视为知己。由南加州建筑风格演绎而来的珑湖湾别墅，不 像古典式豪宅那样繁复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有 质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一 段悠长久远的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。 珑湖湾望族大家的世界风范 还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上 泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上 面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨 过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之 厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴 落，追忆似水的年华。 珑湖湾望族大家的世界风范 风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两 条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇 厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系 统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。 草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小 小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。 珑湖湾望族大家的世界风范 四、推广节奏 世界级滨江别墅 城市最后的珍藏 当代正统，别墅王道望族大家的世界风范 话题引爆，迅速在市场建 立“世界级滨江别墅”的热 点话题，强烈诉求深惠滨 江豪宅物业的稀缺！ 全面剖析价值，加强偏 好，促成购买 展示项目形象，顺着公 关势头对位目标人群， 形成认知偏好。 “珍藏”“正统”“风范” 起势期亮相期开盘期 线上：户外，纸媒，事 件，网络，电台，电视 线下：邀请函，海报 线上：户外，硬广 线下：巡展现场，物料 线上：户外、硬广、TVC 线下：物料、DM