潍坊水木清华策划报告.ppt

寿光市水木清华项目营销策划报告,目录,市场篇A市场分析/B竞争分析定位篇C项目SWOT分析/D项目定位营销篇E营销推广/F形象调性,本案营销思维导图：,宏观分析,基地价值分析,市场分析,项目定位,整体营销思路,项目包装策划及执行,项目销售策划及执行,市场篇,胜者，得算者多矣！,A市场分析,1/调控分析2/寿光房产现状及预测,上调存款准备金率：2011年1月20日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.此次上调之后，大型金融机构存款准备金率已达到19%，再创历史新高，而部分被实行差别存款准备金率的金融机构则要执行20%的标准。中小金融机构的存款准备金率上调后，也将高达15.5%。同日，新国八条出台：其中重要的5个方面是：1.个人购房不满5年，营业税按销售价全额征收；2.二套房贷首付提至六成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；3.省会城市户籍家庭第三套房停购，非户籍家庭第二套房停购；4.各地今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量5.各城市人民政府要合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于2011年一季度向社会公布。在上述方针大政下，各地市相继出台了相关措施，如：元月28日上海重庆房产税试点开征元月30日山东青岛实施限购令；3月7日，山东济南实施限购令。2月8日（正月初六）央行再次加息在未来5年，全国将有3600万套保障房供应市场，而潍坊全市在2011年将增添25426套保障房（摘自齐鲁晚报*今日潍坊3月7日四）,政策动向,1.1/国家宏观调控，调控了什么？,打击投机性囤房购房，加大保障房供应量，进而有效抑制房价，以解决民生问题。这是国家宏观调控的主要目的。可以预测，未来23年寿光市场将会出现如下变化：,地方政府行政干预力度进一步增强！使得部分投资性客群退出房市，也会使得部分刚需群体再次进入持币观望状态！客源竞争更加激烈！项目营销难度进一步增大！开发及营销理念进一步更新、对营销人员/团队的专业性要求进一步增加！开发商的专业性、资金实力、政府公关能力面临更大的考验！部分小型开发商会因资金短缺或拿不到合适地块，而退出房地产开发！央行还会在2011年进一步加息、宏观大政进一步从紧！在2011年，上半年会是销售较好的季节，而下半年随着各项政策的落地执行，销售趋缓。,1.2/调控的影响力,寿光经济有不同于其他城市经济的特殊地方：寿光本身区域位置良好，海路及陆路交通十分发达；是全国百强县之一更是全国知名的蔬菜之乡，多年蔬菜种植及销售，为当地乡镇居民积累的大量原始财富，不少乡镇居民比市区居民更为富有，这和其他县市是相当不同的。随着黄河三角洲上升为国家战略，寿光作为黄三角经济区内城市之一，辐射带动作用极大！最近新出台的关于加快推进新型城镇化工作的通知中，在未来5年，寿光将发展成为50万人口以上的大城市，这就为寿光的进一步大发展拓宽了道路寿光房地产起步较晚，现正处于上升期；象中南地产等项目的强势进驻、大量开发，进一步调动了当地居民购房的积极性与主动性。环绕市区的周边乡镇经济基础十分发达，如：洛城、孙家集、稻田等，在这些乡镇上也涌现出了大量个体经营商户，从事农副产品、轮胎等化工产品经营，这部分人有着极强的经济基础，更有着在市区购房的强烈愿望。,1.3/本地状况,我们再进一步来看寿光的房地产市场在售项目风格迥异、卖点突出：像北大领世郡、中南城市经典、晨鸣威尼斯小镇、左岸绿洲等，居住理念新颖，社区规划环境较好；其中，以中南地产为代表的四大项目：中南世纪城、城市经典、香堤雅苑、世纪星城（位于弥河东岸，建筑面积约110万平方米），无论在区域位置、开发企业品牌、开发理念、建筑品质、项目形象等各方面，表现尤为抢眼！而细分开来，同样是别墅项目的左岸绿洲项目与威尼斯小镇也表现不同，前者是地中海风格，而后者则重点打造意大利风格；在2011年下半年即将动工的中南世纪星城项目（弥河东岸）则继续延续中南世纪城的西班牙风格。同时，在社区内配套设施上，也越来越完善、越来越高端，如：中南城市经典：西班牙风格，设计有八角窗，安装塑钢中空玻璃；采用无压式供水系统，智能门禁系统，住户报警系统，彩色互联网可视对讲系统，闭路电视监控系统，离线电子巡更系统，背景音乐系统封闭式的物业管理服务，24小时摄像监控。左岸绿洲：窗户为隔热断桥窗，水源热泵制冷供暖，太阳能一体化，安装雨水收集利用等环保系统，周界报警系统，住户报警系统，电子巡更、闭路监控系统，以及安装楼宇对讲门。北大领世郡：引入家园服务网；温泉入户，温泉地热采暖；安装雨水收集系统，小区电脑网络系统，水电远程抄表系统，直线电话通讯系统，防盗报警系统，水源热泵系统（高层）；玻璃为隔热断桥中空玻璃，安装壁挂式太阳能，楼体外立面采用干挂石材及柔性防震瓷砖，半地下观景车库等。晨鸣*威尼斯小镇：充分借助临河并靠近牡丹园之优势，打造诗意、生态、情趣花园家里私藏了城市的花园；产品则基本涵盖了高端居住的全部128167电梯洋房、391442洋房豪宅别墅；440802平米叠拼别墅等。,农二代将成购房主力！由于寿光的经济社会发展迅速，农民进城经商，外来流动人口的涌入，第三产业的急剧扩张，以及城建环境进一步优化，使得投资者的敢于投资这一切极大的带动了商业用房的销售和租赁，地理位置优越的项目销售就更加火爆。如今市区购买住宅的客户，多为改善居住条件的群体；而投资客群则投资房地产以求保值增值,特别需要指出的是：作为在乡镇种植大棚的后代农二代们，本身极为向往城市生活，这部分人群将父辈在农村种地的积蓄带到了城区进行置业消费，这不但促进了城区房地产的发展，更进一步增强了刚性需求群体的购买力伴随着这种状况，今后寿光商品房销售面积、销售均价都将呈现稳中有升的态势。政府公务人员等改善型居住需求强劲；中小企业主高端需求更加旺盛！寿光房地产自2007年真正发展至今，已有4年，而这4年也基本是改善性换房周期，即：由最初满足居住功能的中小户型换置成改善性需求的大中户型这将是寿光政府公务人员购房置业的一大特点；而随着周边城市的纷纷上涨、寿光当地中高端项目的不断涌现，也大大刺激了当地中小企业主们投资置业或改善性居住的热情。这两部分人群将是寿光本地高端房地产项目的主力购房群体。,2.1/寿光房产规划现状,2010寿光市批复规划项目共计56个，总用地面积7323.3亩，总建筑面积为788.6万平方米。其中居住项目21个，用地面积2636.5亩，建筑面积367.9万平方米；公共事业及商业项目16个，用地面积937.5亩，建筑面积为70.6万平方米；工业项目9个，用地面积979亩，建筑面积为48.8万平方米；农村社区规划及城中村改造方面，共批复规划方案10个，总用地面积2770.3亩，总建筑面积为301.3万平方米；正在编制完善的农村社区规划方案共4个。全市今年新规划高层344栋，目前全市建成、在建高层共计269栋，其中，已建成125栋，在建144栋，近期还将开工35栋，共约300栋高层建设。,特别需要指出的是：在2011年还有以下项目即将或已经入市！,德鑫嘉园,领世郡小区,中南世纪星城,威尼斯小镇,巨能华府,寿光晨鸣广源地产有限公司；36.8万平米,巨能地产；12.93万,中南地产；110万平米,潍坊北大科技园建设开发有限公司；二期83613平米,寿光市华光房地产开发有限公司；101648平米,2.2/寿光房产现状,加上其他即将开发的其他项目，如：壹号公馆：潍坊长城投资置业有限公司；位于北环路以北、幸福路以东，22万方；铁路花园：寿光市城市建设投资开发有限公司；寿光市南环路以北、银海路以西；10.2万平米。可以看出寿光在未来12年内新开发并上市的项目将近200多万平方米。,2.3/寿光房产未来推盘体量预测,B竞争分析,3/版块分析4/项目周边竞争分析5/市场分析结论,3.1/板块分析,五大片区的长远规划，分别是“中部商务区、东部弥河观光居住区、南部生态农业区、西部物流商贸区、北部工业园区。”,本项目,3.2/板块分析,寿光楼市旺盛同时竞争更激烈，寿光市区楼盘约60个，其中在售及预约项目30多个，其中待售高端项目主要沿弥河岸分布：凯宝皇都、中南世纪星城、威尼斯小镇。以圣城街为界，其中圣城街以北的西部地区楼盘在物流园的新汽车站规划的带动，促动了西部区域的楼市发展，主力楼盘为西城首府、圣和.圣和苏州园、杭州家园。市中区主要是商业及SOHO公寓为主，主要楼盘有中央华府、华茂贵宾楼、凯德华SOHO。弥河西岸圣城街以北项目主要沿东环路与圣城街分布其中主要楼盘有中南世纪城、海益.数码港、巴龙国际。圣城街以南南环路附近分布较集中是寿光中高端社区集中地，主要楼盘有左岸绿洲、领世郡、中南.城市金典、巨能华府、玫瑰园、新城明珠。,3.3/项目现状,“富邦水木清华”位于寿光市东北角，北依北环路，南抵健康街，东临东环路，西至自康街，规划用地面积110351平方米。,寿光未来最大的商务区,本案,从寿光市的规划用地性质上看，本项目紧邻寿光市未来最大的商务区。,4.1/周边主要竞争项目,【威尼斯小镇】,开发商：晨鸣地产位置：南环路晨鸣大酒店对面建筑面积：37万产品组成：双拼、洋房豪宅、电梯多层洋房、小高层、高层户型面积：洋房豪宅：440、558；双拼：802电梯多层：148，168。在售部分：双拼、洋房豪宅、电梯多层洋房。预计均价：洋房豪宅：约7200/；双拼：约13000元/;电梯多层洋房：约5500元/。开盘时间：预计2011年4月份。优惠情况：别墅部分：100万抵105万、200万抵210万、300万抵315万；电梯多层：20万抵23万。,整体产品规划丰富，高层、小高层、花园洋房、复式、别墅北高南低，与本案规划产品均为舒适性居所，同为本地知名企业所开发，牡丹园为项目后花园。与本项目有异曲同工之处。定位高，主打环境与地段。,【左岸绿洲】,开发商：山东创嘉置业有限公司位置：北环路与南环路交界处建筑面积：16.5万，住宅11.5万产品组成：独栋、洋房豪宅、电梯多层洋房容积率：0.78绿化率：68%户型面积：独栋：1000洋房豪宅：473，469电梯多层：160-186。在售部分：洋房豪宅别墅、花园洋房。预计均价：洋房豪宅：约8000/,花园洋房：约6000元/销售情况：独栋部分已基本售罄，洋房豪宅别墅剩余较多，花园洋房销售情况一般。特别注意的是：位于项目最南侧部分拟建寿光企业家俱乐部。,针对特定人群的企业家会所，并将弥河河水引入社区成为内部的景观资源，同时在弥河打造大型音乐喷泉及水幕电影成为社区重要组成部分。,【巨能华府】,开发商：巨能集团项目位置：金东街与建桥街交界处建筑面积：20万物业类别：洋房豪宅、叠拼、电梯花园洋房、小高层、高层建筑风格：英伦原乡风情建筑,绿化率：40%户型面积：小高层：109，140，160,别墅户型：300-400在售：4栋8层电梯洋房均价：电梯洋房约4100元/,别墅预计均价6000元/销售情况：目前对外出售的为4栋8层电梯洋房；项目东侧的多层和北面的四栋高层为团购房；团购房部分为装修房，零售房为毛坯房；后期有叠拼和洋房豪宅推出。,【北大领世郡】,开发商：北京科技园（潍坊）建设开发公司项目位置：南环路北学院路西建筑面积：27.43万物业类别：多层19栋（6层），高层9栋（18层），11栋花园洋房，2幢豪宅及沿街商铺。户型面积：77-345平米销售价格一览：多层1F3700-3800元/（带院）;2F3400元/;4F3400元/;5F3100-3200元/;6F3400元/；高层（17层）：层差50元/；1层（带院）4178元/，3层3420元/，7层3650元/，14层3950元/。特别卖点：温泉入户，温泉地热采暖！,寿光总体发展方向是东南拓进，此区域为高档住宅区域，本项目位于城市的东北边。教育片区总用地面积约180公顷。规划立足于打造一个集教育、居住、商业等功能结构完善的城北片区周边主要为工厂（如制药厂、金玉米），旧村改造项目较多，成规模的项目主要有巴龙国际、怡景花园、蓝湾康城、中南香堤雅苑、卡诺岛、巨能嘉园等。除中南香堤雅苑、港苑新空间项目为新开发项目。卡诺岛为二期销售，其余项目均为尾盘期，,4.2/同区域主要竞争项目,卡诺岛,巴龙国际,怡景花园,中南香堤雅苑,蓝湾康城,占地面积：600亩建筑面积：67万容积率：1.67生态环境、休闲地产产品类型丰富，采用“南低北高”的规划手法，整体分为三个层级，但整体特色不够明显，没有最大限度发挥地块和环境资源优势。配套有主题会所、健身会、划艇屋、高尔夫球场、网球场、人造沙滩，划艇培训学校、孔子研究学院、五星级酒店、高级汽车旅馆等配套设施。,高层产品,复式洋房,独栋+洋房豪宅,【卡诺岛】,占地约600亩，总建筑面积约80万容积率1.83户型面积：多层、高层64-90、101-172复式楼230-337特色定位不明确,产品类型丰富，但整体特色不够明显，景观特色不明显，没有中央组团中央景观花园。临学校，最早采用地源热泵技术。后期待建中有复式与花园洋房,多层住宅,花园洋房,复式住宅,高层,【巴龙国际】,占地约8.8万，总建筑面积约14.7万容积率1.64绿化率：45%户型面积：主力面积64-155目前滞销户型为140155主打教育与建筑品质定位不够明朗,多层,小高层,高层,产品类型相对单一，规划较常规，建筑品质较高采用地缘热泵，新型节能保温墙体-“CL墙体体系”拥有优良的保温隔热性能，保温与建筑同寿命;抗震等级达9-10度，临学校,【蓝湾康城】,占地约5.8万，总建筑面积约13万户数：1116户容积率;2.25绿地率;42%定位书香品质社区,产品为小高层与高层产品，西班牙风格，欧式园林绿化率较大，借助中南品牌影响力也将是中高档小区。,【中南香堤雅苑】,一.城市大环境+经济背景+当地人消费理念利于房地产业发展：寿光作为一座快速发展的城市，本身就有着雄厚的经济基础，而随着黄三角的大开发、寿光更是借势腾飞，加之城市发展需要、城区的进一步扩容等，都为寿光房地产的大发展提供了良好机遇！我们应该看到的是：1.寿光的房地产市场被我们所看好的同时，也被其他大牌开发公司看好；2008年即有中南地产等强势进驻并连开4盘；而最近有消息称：绿城已派人到寿光考察地块，这就势必使得将来的市场竞争将越发激烈！2.寿光当地居民对房地产的认识也越来越深刻、要求也越来越高，使得的住宅市场已由单纯的满足居住向舒适改善型发展，项目从前期的设计理念到后期的物业管理，从景观绿化到生活配套设施等要求越来越高。,5.1/市场分析小结,二.水木清华项目自身优势与不足并存，唯有在营销方面标新立异、另辟蹊径才能更好地实现成功破局！应该说，水木清华项目在社区环境、景观配套等方面，与周边项目相比并不占绝对优势；规划已不可调整、项目当前形象不明确等弊端。应赋予项目以极高的档次形象、与特殊的精神属性，从而有效区隔于周边项目；同时，更应该站在城市发展的高度，宏观把控房地产发展趋势，积极吸收南方诸多城市发展思路并加以改良借鉴，以期引领寿光市场。,三.站在城市发展的高度，以领先视野看待某一片区、某一项目的发展，整合项目及社会各类资源，扬长避短，方是成功操盘之道！房地产项目能否操盘成功，要受到多方面因素的影响和限制。项目的客观因素，如：所处地段、项目规模、交通状况、既有规划等并不是能随意改变的；同时，目标消费群体的购买能力、工作地点、通勤能力、消费理念也是不能在短期内改变的，这些客观因素的存在，就限定了项目的操盘方式与思路。这就需要我们做更具有针对性的分析，整合项目既有优势、开发公司品牌信誉、在当地的良好人脉关系等，形成项目核心竞争力；同时，更要对市场进一步细分，真正发掘到目标客源的心里需求，上升到一种能刺激或统领或诱发其购买欲望的概念/理念，并通过有效手段/方式，完成针对性传递，最终通过案场的销售执行促成其购买行为这就要求营销代理公司不仅要有专业知识能力、还要有极强的沟通公关、资源整合能力，更要熟悉当地市场及风俗民情。,针对水木清华项目，有以下3点是完全可以改变的、改善的，那就是：1.社区内景观的进一步营造及细部处理；2.项目的高效包装这是项目得以成功营销的根本。3.针对性营销策略拟定这是项目得以良好销售的根本。,定位篇,知己知彼，百战不殆！,C项目SWOT分析,6/项目SWOT分析7/核心竞争力的塑造,6.1/项目SWOT分析,7.1/核心竞争力塑造,总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会因素定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案,高端产品中高端价位性价比超越,D项目定位,8/定位思考和流程9/项目定位10/产品建议,8.1/定位分析的思路,市场定位：根据区域环境和项目内部资源，准确描述具有相应客群特征的群体作为销售对象。产品定位：同一特征类型的群体对于居住的具体需求拥有相对集中的共性特点，抓住这种共性并且把控相关技术环节的要领来设计生产住宅，力求实现量体裁衣、按需供给。形象定位：人性中通常有要面子的本能，甚至越是某方面有劣势越是会在这方面有虚荣心理，经济条件、文化水平以及社会地位概莫如此。因此形象定位通常需要适度高于市场和产品的定位属于（消费水平）低一级细分市场的项目做合理的包装以提升形象，通常有助于促进销售。,宏观市场与区域属性分析,定位流程,对于每个区域的自然环境、基础配套设施、价格水平等属性，市民具有基本一致的认识，即房地产市场的普遍认知。不同消费群体会因此结合自身经济条件等决策影响要素，做出消费选择。尤其项目所在区域属性，某种程度上会导致不同群体在不同区域购买住宅。,8.2/定位分析的流程,产品细分,区域细分,功能细分,客户群细分,价位体现,9.1.1/市场定位分析,1.所谓高端项目大都针对高端人群，也就是通常所说的有钱人。,3.寿光的有钱人主要有三类：企业老板们+政府公务人员+蔬菜种植大户。,2.这些住宅项目大都瞄准了寿光有钱人。,5.这一族群对房价并不敏感，各类调控对其影响也甚微，因而一直是高端购房群体中的中坚力量！,4.这三类人群无论在人数还是财富方面每年都在急剧增长，他们也是购房群体中最为活跃的一个族群！,6.寿光目前还没一处专为这群人精心打造的文化生态社区至少还没出现这样的概念！,9.1.2/市场定位总结,1,2,3,4,规模超大，需要考虑寿光中高档及以上细分市场容量对项目销售速度的制约,区位优势带来的生活便利性，近期未来在寿光几乎不可复制,政策带来的高地价成本压力,远快于小康工薪阶层财力积累速度的房价上涨压力,5,通常，形象定位产品定位市场定位,9.3.1/影响定位的限制条件,中档,高档,中高档,1,4,中档,高档,中高档,通常产品定位市场定位；,5,市场定位,既然目标市场不宜完全定位于高端市场，那么除了景观、外立面这些重要面子工程上，不建议全面上高标准的产品硬件。但是在整体配套上能够发挥项目大规模摊销优势的主要硬件，以及目标客群重点关注但与规模摊销无关的1-2项突出功能性硬件方面，考虑做必要投入，以支撑项目的高端整体形象定位。,3,2,+,+,产品定位,9.3.2/市场定位与产品定位图示,低档,中档,高档,中高档,通常，形象定位产品定位,5,在中高档产品定位基础上适当拔高形象至“高端形象定位”的策略，不但没有负面影响，相反主力客群（中档以上、高档以内所有消费群）都感觉很受用因为人普遍有爱面子的本能，于是没钱的避讳人说其穷，读书少的人最避讳人说其没文化。现如今，奢华、有文化都是高层次和高品味的表现。所以形象定位尽可能表现项目富于文化、奢华气息。,形象定位,9.3.3/形象定位结论图示,如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位项目定位模型,9.4.1/形象定位模型,毗邻75亩的清华园，超级景观环境Townhouse稀缺型豪宅产品大盘配套，自我生活满足优秀团队，提升项目价值,核心价值点,满足顶级高端生活的各种需求,高端产品主要集中于寿光新城区圣城街以南区域，距离寿光市核心较近的圣城街以北的区缺少纯粹的豪宅产品城市中心建筑过于密集，缺少豪宅所需的景观环境以及生活尺度,市场情况,市场环境需要在与城市适当尺度的纯粹豪宅产品,9.4.2/市场形象定位分析,城市,突出项目所处的区域与城市中心之间的紧密联系，强化弥河沿岸的新城板块作为未来城市发展的重心，所带来的区域价值，引导客户对于该区域板块的认可度逐渐提升。,住宅奢适品,一个在建筑、环境、品牌、规模等方面均趋于城市最高水准的住宅产品，我们不能够仅仅用“高档住宅”来淹没它身上的光芒，必须赋予它象征尊贵的身份地位，居住产品里面也有奢侈品，但奢侈不是它的全部，只是它的外在，才是它的内核，所以，就有了住宅的“奢适品”,9.4.3/市场形象定位总结,体现类似于奢侈品的限量、标号、定制、独一无二、鲜明的个性，具备奢侈品元素，全方位突显本项目的个性特征。,9.4.4/明确的产品定位与表述：差异化定位,中央高尚生态居住区（CHD）的奢适品豪宅,9.4.4/市场形象定位,1/文化贵族的专属领地,9.4.5/SLOGAN推荐,2/纯品大宅世家典藏,建议做花园豪宅定制精装庭院。尤其可邀请大师设计精品庭院作为花园豪宅一大主打卖点。高层空中庭苑亦然。,10.1/产品建议增加景观卖点,Armani阿玛尼的座榻Rolex劳力士名钟Versace范思哲Gucci古琦LVChanel香奈尔Prada普拉达等用具Bose博士(音响)Absolut绝对伏特加JohnnieWalker尊尼获加(威士忌)Chivas芝华士,简单的组合与摆放，不经意间即可房间与饰品融合，表现出非凡的气质。,10.2/产品建议增加小品卖点,翡翠中心建议引进世界知名酒店管理公司打造高级精品酒店（可参照上海璞邸精品酒店或引进四季等高级酒店管理品牌吸引名流下榻，另四季酒店本身就是排名世界前20的奢侈品牌）。钻石中心建议打造当代国际化艺术殿堂（一层品牌展示与奢侈品新品发布功能）。,10.3/产品建议增加品牌、艺术卖点,沿街商业建议打造“Boutiquegallery”名品环廊奢侈品聚集地Boutiquezone“名品街”Boutique一词源自法语，在上个世纪开始和小商店、时髦酒店形影不离。来到新世纪，这个形容词已经变成名词“Boutique”概念意义广泛，以独立经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务，区别于包罗万象的ShoppingMall。所谓BoutiqueZone名品街，即是国际顶尖品牌聚集的地方。著名的巴黎圣安诺赫街(RueduFaubourgSt-Honore)、伦敦庞德街(BondStreet)和纽约第五大道，不仅是时尚都市的潮流地带，更是各国游客的必到之处。,10.4/产品建议增加时尚卖点,会所：建议打造专属一个圈层的“富邦富邦汇”（LOGOCLUB）（引进CAAB、一兆韦德等高级俱乐部或会所管理公司打造高端主题休闲会所）物业服务：建议抽调精英组建富邦物业“金钥匙团队”提供高品质专享服务（各个细节、保安、保洁、安保系统等）,10.5/产品建议增加配套卖点,“浩庭”,“瀚宫”,210-240花园豪宅,260-300花园豪宅,10.6/花园洋房定位,“观邸”,“铭苑”,350空中别墅,200-240空中别墅,10.7/大平层定位,营销篇,扬长避短，出奇制胜！,E营销推广,11/营销战略12/推广节奏,圣城街以北区域目前还属于弥河沿线认可度较低的区域，缺少高端项目,如何提升我们的区域价值认同度，与项目的产品力形成合力，促进而不是影响项目的销售,营销关键点之一,11.1/项目营销关键点,项目所面对的高端客户群体范围较小,依靠传统的营销模式，肯定难以达到吸引客户的目的，如何运用精确手段，有效的找到我们的目标客户？,营销关键点之二,项目目前的销售期较为滞后,按照目前的进度，项目预计在10月-11月开盘销售，其时已进入寿光房地产的销售淡季，如何能够有效把握客户，实现理想的销售业绩。,营销关键点之三,带着我们营销关键的问题，建立精准的营销策略以及合理的营销体系。,“通感营销+精准营销+文化营销”,通感营销：提升项目形象，加深市场认知，刺激客户购买欲望精准营销：精确定位客户，传递项目信息文化营销：拉进客户距离，形成圈层营销,11.2/项目营销策略,11.3/营销架构体系,富邦CLUB,客户的第二客厅，项目与客户的互动平台,11.4/营销策略执行方式,“富邦CLUB”代表了“圈子文化阶层文化贵族文化生活文化、社交文化”以“文化行销”形式将商业行为转换为与目标群生活方式与阶层意志更为对应的生活艺术“隐蔽”的销售方式，比之商业化推销更为长效及有力。“富邦CLUB”所倡导的阶层精神，不仅有清晰识别感，更使人乐于在此停留，享受，并最终成为承载财富阶层生活品质、生活艺术的“精神盛会”。,11.5/文化营销,使我们对于每一位来到现场的客户都拥有一个联结的良性纽带，避免了生硬的客户回访。同时为老客户带来新客户创造了一个理由，圈层营销的渠道被合理打开。,方式：,将外展场及售楼处作为充分展示未来高端生活场景的一部分，利用局部区域营造沙龙般的场所情调，并不断举办各种沙龙活动，邀请客户参与。,目的：,创造一个使目标高端客户不断产生兴趣并愿意主动参与的场所和活动，创造一个高端生活的体验场，也创造一个高端人群的社交平台。,效果：,奢侈品小型展示展卖：与顶级奢侈品如名车、珠宝、服饰等联合，进行小范围产品展卖、交流等收藏：小范围内顶级收藏品鉴赏、交流品鉴：红酒或雪茄的品鉴会理财：提供理财讲座和交流平台,要素：细节感动客户神经内涵：引发客户对未来美好生活的向往和憧憬手段：通过现场的包装，广告的表现，舆论的引导，给客户三重冲击，使客户拥有强烈的参与感和体验感,11.5/通感营销,利用包装手段，强化项目的品质感，提升项目的形象，触动客户的敏感神经，产生购买欲望,项目包装,外展场将不仅仅是一个项目的展示和接待中心，更是一个奢侈适生活的感受和体验中心,奢侈品牌展示,艺术品展示,红酒雪茄吧,咖啡厅,外展场：,围挡及看房景观路,看房道路上通过种植高大乔木，形成景观看房动线，同时通过围挡与环境有效结合，传递项目形象，宣传项目品质。,看房动线：,钻石中心不仅是销售中心，还是艺术中心,销售中心,钻石中心钻石级的服务和接待,迎宾门童,专业的品牌讲解员,高级水吧,销售中心,翡翠中心高级精品酒店,上海四季酒店,香港四季酒店,上海璞邸酒店,酒店包装,要素：准确把握客户脉搏，了解客户心理，定位客户所在内涵：通过精确的信息传递，以及有效的销售策略，找到客户，吸引客户，留住客户，形成销售手段：通过对客户群的筛选，找到直接的目标客户群体，并通过特殊手段，将项目信息传递给这部分客户销售执行过程中，通过对客户的把握，制定针对性的销售策略和手段，促进客户的成交,11.6/精准营销,通过对于高端客户的研究，找到这部分高端客户的所在，然后利用多种直接传递信息的手段，将项目信息传达给这部分客户，创造与目标客户群“点对点”的传播渠道,主要渠道传播方式,高档餐饮、活动及购物场所周边，城市主要交通干道周边主要城市高速公路机场道路及机场内部棋盘山区域的拦截户外,户外,媒体渠道,主要选择搜房以及焦点作为发布媒体重点选择首屏的通栏或旗帜，长期包版，永远处于第一视觉冲击,网络,媒体渠道,报纸,平面媒体是地产广告必争之地，但是对于本项目这样的高端产品而言，频繁的报纸广告并不能提升项目的项目的形象，反而容易降低项目的品质，所以本项目的报纸广告，应形成系列性、主题性，同时，可以选择一些精英人士阅读的21世纪经济报道经济观察报等报纸进行广告发布。,媒体渠道,分众传媒、框架广告,定点的广告传播，可以针对高端客户的居所、办公场所进行有效传播,媒体渠道,由于目标客户多选择飞机为长途交通工具，机场是其必经场所，考虑在机场设置项目广告，开展项目推广,机场展示,选择高档休闲、健身场所（投放项目宣传资料）例如：中体倍力健身俱乐部、思妍丽女子会所等，并可以邀请其会员参与我们组织的公关活动。,高档健身场所,高档会所,遵循目标客户的消费习惯，联系市内豪华酒店等场所，以便后期投放项目宣传资料、巡展等推广活动开展。,五星级酒店广告传播,当富邦真正成为有钱人相互交流的媒介，有钱人自然会找到我们：富邦club（主要指其中的富人阶层）作为目标客群的聚集组织基础；通过与其他组织的沟通，扩大目标客户范围；通过活动，吸引其他组织的成员，最终成为富邦club的一员（富邦业主）。,同类会员通路,本项目的公关活动，应该主要与目标客户喜爱并密切关注的奢侈品相联系，才能够有效的吸引客户的关注度，加深客户对于产品的认知,主题公关活动,名车是对于我们所要面对的顶级客户群体最大的吸引力,宝马,捷豹,沃尔沃,与寿光尊荣等知名品牌汽车代理商合作，利用其新车发布、试驾或者组织的会员活动等契机，进行我们项目的宣传和推广。,名车与豪宅,住宅中的“奢适品”，当然要与奢侈品联系在一起,与LV、PRADA、恒信、施华洛世奇等知名国际品牌合作，在项目的外展点包括销售中心定期进行发布、展示等活动,奢侈品活动,不断的让我们的客户感受“奢适”生活,举办游艇生活会、红酒品鉴会、理财讲座等多种形态的活动，增强与客户之间的互动，增加客户对于项目加深印象的机会。,客户互动活动,让感兴趣的客户最终变成业主,我们的产品推介与说明活动，不是产品的简单介绍，而是生活方式的全面诉求，通过产品推介，将坚定客户的购买信心和决心。,产品推介与说明,本项目找寻恰当时间，开辟单独空间针对高端客群中较具影响力的个别“精神领袖”或具有较高发言权的人进行一对一项目信息传递，利用此类人群在高端人群中的影响力，在高端市场中形成口碑传播。,行销,定向营销1方式：通过对小众客户的邀约，传递本项目信息，形成口碑传播2.流程：客户预约-现场推介-客户答疑-赠送礼品-客户资料留存，后期联络3.拟要约客群：清华EMBA学员汽车俱乐部会员私营业主联合会通过其他途径（如公司主要领导）可联络的高端客户,小型专场客户推介会,11.12.1,11.7.1,11.9,11.5.1,销售节奏,11.6.1,11.4,11.10月中,11.11月中,11.8,客户认筹,洋房开盘,高层开盘,筹备阶段,客户积累期,客户筛选,强销期,尾房消化,推广预热阶段,强力推广阶段,开盘,满意度维护,开盘准备阶段,12.1/推广节奏,11.12.1,11.7.1,11.9,11.5.1,销售节奏,推广节奏,11.6.1,11.4,11.10月中,11.11月中,大众宣传,渠道营销,11.8,客户认筹,洋房开盘,高层开盘,筹备预热阶段,卖场包装广告定位媒体预订异地布点业内宣传软文宣传活动营销,梳理富邦会寻找渠道打通渠道,强力推广客户积累,常规推广异地宣传寿光巡展企业宣传项目宣传业内宣传活动营销,筛选客户,常规推广异地推介1项目推介会1活动营销富邦校园月,常规推广异地推介2项目推介会2活动营销开盘1开盘2,强销期,短信维护老带新活动营销活动,维护期,常规推广企业宣传活动营销北欧摄影展媒体答谢会,短信维护老带新政策活动营销业主嘉年华,短信维护富邦卡升级营销活动富邦会认购专场,富邦卡会员服务富邦会活动：专场销售理财讲座风水讲座品牌嫁接宝马Z4试驾/银行、俱乐部,筹备要求：外卖场、销售道具、媒体渠道等的筹备，为后续正式宣传做好准备；推广预热：以媒体、业内为起点，开始炒作宣传，侧重地段炒作；以路牌进行企业品牌宣传，企业品牌相关活动为主（辅以软性报道）。,12.1.1/推广节奏-筹备预热阶段（4月-6月底）,11.12.1,11.7.1,11.9,11.5.1,销售节奏,推广节奏,11.6.1,11.4,11.10月中,11.11月中,大众宣传,渠道营销,11.8,客户认筹,别墅开盘,高层开盘,筹备预热阶段,卖场包装广告定位媒体预订异地布点业内宣传软文宣传活动营销,梳理富邦会寻找渠道打通渠道,强力推广客户积累,常规推广异地宣传寿光巡展企业宣传项目宣传业内宣传活动营销：浑河是龙,富邦卡会员服务富邦会活动：西武专场销售理财讲座风水讲座品牌嫁接宝马Z4试驾/银行、俱乐部,筛选客户,常规推广异地推介1项目推介会1活动营销富邦校园月,常规推广异地推介2项目推介会2活动营销开盘1开盘2,强销期,短信维护老带新活动营销活动,维护期,常规推广企业宣传活动营销北欧摄影展媒体答谢会,短信维护老带新政策活动营销业主嘉年华,短信维护富邦卡升级营销活动富邦会认购专场,利用包装手段，强化项目的品质感通过卖场展示项目的形象，触动客户的敏感神经，产生购买欲望,卖场包装,第一阶段卖场包装及道具制作,异地布点,抢占每一个客户所在滩头,户外路牌主要指各城市间与寿光的主干道两侧路牌；巡展地点提前洽谈异地推广活动开展时的场地。,活动营销,利用舆论的传播性，对于富邦集团的品牌形象，对于项目的整体品质，以及项目的地段价值等多个方面进行炒作，达到宣传的目的。,活动时间：6月下旬活动内容：富邦对话星河湾（高端品牌形象的树立）对比富邦与星河湾的品牌差异化筑豪宅经典辅助宣传：网络纸媒软文电视新闻主要道路户外（企业形象）,同过企业品牌与理念的差异，标榜滨河大盘项目的档次,大力宣传富邦集团的品牌，树立企业形象的同时带动项目认可度的提升,公关活动1：富邦品牌“代言城市高端生活”,大力宣传富邦集团的品牌，树立企业形象的同时带动项目认可度的提升,公关活动2：外卖场开放，媒体、业内人士接待专场,活动时间：6月中旬至6月底活动内容：与同业及媒体互动，首先让他们了解并感受我们项目的整体定位及调性，继而产生认可。活动地点：（待定）辅助宣传：网络纸媒软文电视新闻,推广目的：展开大量的媒体宣传，利用渠道推广和公关活动等手段带来更多的关注客户，为后期的销售储备充足的客户基数销售目标：快速积累客户（目标500组以上）。,12.1.2/强力推广客户积累期（7月-8月底）,11.12.1,11.7.1,11.9,11.5.1,销售节奏,推广节奏,11.6.1,11.4,11.10月中,11.11月中,大众宣传,渠道营销,11.8,客户认筹,洋房开盘,高层开盘,筹备预热阶段,卖场包装广告定位媒体预订异地布点业内宣传软文宣传活动营销,强力推广客户积累,常规推广异地宣传寿光巡展企业宣传项目宣传业内宣传活动营销：浑河是龙,筛选客户,短信维护富邦卡升级营销活动富邦会认购专场,常规推广异地推介1项目推介会1活动营销富邦校园月,常规推广异地推介2项目推介会2活动营销开盘1开盘2,强销期,短信维护老带新活动营销活动富邦会选房专场（抽取北欧游）,维护期,常规推广企业宣传活动营销北欧摄影展媒体答谢会,短信维护老带新政策活动营销业主嘉年华,梳理富邦会寻找渠道打通渠道,富邦卡会员服务富邦会活动：西武专场销售理财讲座风水讲座品牌嫁接宝马Z4试驾/银行、俱乐部,媒体推广,阶段诉求：寿光住宅“奢适品”亮相，突出产品的综合优势；“奢适”生活所带来的感受主要媒体渠道：户外企业形象宣传，后期项目形象；机场企业形象宣传，后期项目形象；纸媒（报纸、杂志等）硬广打造产品形象，地块炒作后续报道，配合活动信息发布；网络硬性宣传，塑造项目知名度；分众传媒、框架项目宣传广播项目信息传达DM投递、短信项目信息传达,媒体推广,异地巡展,延续准备期大力宣传的富邦品牌系列活动，以“奢适生活+富邦宣传”为主题，开展第一轮异地宣传。主要目的在于宣传企业品牌及项目展示。为项目后续宣传打好根基。（实际宣传时可结合本阶段奢侈品联动的公关活动）,活动营销,利用奢侈品的品牌互动与嫁接，塑造项目高端形象和气质。,以系列高端活动为引子，打造专属于寿光富邦客群参与的高端平台。,公关活动1：宝马Z4试驾活动及周边城市名车展,活动时间：7月8月活动内容：赞助/组织客户参与Z4试驾，标榜自身品牌高度联合捷豹、路虎、宝马等高档车进行寿光周边城市的巡展活动地点：除寿光宝马试驾外，同时在周边城市进行名车巡展（搭载“富邦20”的异地宣传）辅助宣传：户外网络纸媒软文电视新闻广播短信（告知、邀约）,通过同档次座驾标榜自身价值的同时，可以有机搭载项目活动，避免直接性推广引起的抗性。,推广目的：持续客户积累，加深品牌印记；通过推介会等形式，让意向客户深入了解产品；销售目标：收取诚意金、办卡，确定意向客户200组。,12.1.3/筛选客户（9月-10月）,11.12.1,11.7.1,11.9,11.5.1,销售节奏,推广节奏,11.6.1,11.4,11.10月中,11.11月中,大众宣传,渠道营销,11.8,客户认筹,洋房开盘,高层开盘,筹备预热阶段,卖场包装广告定位媒体预订异地布点业内宣传软文宣传活动营销,强力推广客户积累,常规推广异地宣传寿光巡展企业宣传项目宣传业内宣传活动营销：浑河是龙,筛选客户,短信维护富邦卡升级营销活动富邦会认购专场,常规推广异地推介1项目推介会1活动营销富邦校园月,常规推广异地推介2项目推介会2活动营销开盘1开盘2,强销期,短信维护老带新活动营销活动富邦会选房专场（抽取北欧游）,维护期,常规推广企业宣传活动营销北欧摄影展媒体答谢会,短信维护老带新政策活动营销业主嘉年华,梳理富邦会寻找渠道打通渠道,富邦卡会员服务富邦会活动：西武专场销售理财讲座风水讲座品牌嫁接宝马Z4试驾/银行、俱乐部,媒体推广,阶段诉求：产品综合卖点，富邦品牌价值；精彩即将呈现主要媒体渠道：户外企业形象宣传，后期项目形象；纸媒（报纸、杂志等）传递项目信息网络硬性宣传，塑造项目知名度；分众传媒、框架企业形象宣传。,活动营销,在强密度进行企业品牌宣传后，逐步将焦点引向项目。同时，为了巩固富邦形象，并从另一侧里面表示富邦的社会责任心,公关活动1：国际名模&奢侈品展,活动时间：9月中旬活动内容：邀请国际、国内名模，联络WLA进行奢侈品展示活动辅助宣传：户外网络纸媒软文电视新闻广播校园短信（告知）,通过邀请国际名模配合WLA的奢侈品的展示来提升本项目的气质形象；迂回宣传项目信息。,销售活动售卡,通过缴纳诚意金，办理会员卡，对客户进行筛选同时“卡”的作用可以延续至后续老带新的过程中,客户办卡交纳诚意金,开始时间：7月中旬9月中旬活动内容：7月客户缴纳诚意金10万元，成为银卡客户，享受1%的折扣优惠8月通过银卡转为金卡，诚意金增加到20万，折扣优惠增加到1.5%9月转为钻石卡，诚意金增加到30万，折扣优惠增加到2%此卡未来将作为客户选房顺序确定的依据通过不断的升级行为，逐步确认意向最为明确的客户,不断升级，逐步筛选客户,推广目的：开盘造势，为项目的销售创造最大的声势通过样板区的开放以及开盘仪式等活动，配合媒体推广，形成开盘热卖的形式销售目标：基本完成年度销售目标,12.1.4/强销期（10月-11月）,11.12.1,11.7.1,11.9,11.5.1,销售节奏,推广节奏,11.6.1,11.4,11.10月中,11.11月中,大众宣传,渠道营销,11.8,客户认筹,洋房开盘,高层开盘,筹备预热阶段,卖场包装广告定位媒体预订异地布点业内宣传软文宣传活动营销,强力推广客户积累,常规推广异地宣传寿光巡展企业宣传项目宣传业内宣传活动营销：浑河是龙,筛选客户,短信维护富邦卡升级营销活动富邦会认购专场,常规推广异地推介1项目推介会1活动营销富邦校园月,常规推广异地推介2项目推介会2活动营销开盘1开盘2,强销期,短信维护老带新活动营销活动富邦会选房专场（抽取北欧游）,维护期,常规推广企业宣传活动营销北欧摄影展媒体答谢会,短信维护老带新政策活动营销业主嘉年华,梳理富邦会寻找渠道打通渠道,富邦卡会员服务富邦会活动：西武专场销售理财讲座风水讲座品牌嫁接宝马Z4试驾/银行、俱乐