中海翠林兰溪园主题推广方案XXXX72372310515.doc

中海翠林兰溪园主题推广方案本文由liumangxgw贡献中海一期 B 区主题推广方案目录第一部分 宣传推广策略总纲一、策略核心 二、全程推广主题与推广主线 三、宣传卖点 四、推广主线与卖点的有效组合 五、形象推广策略第二部分 各阶段推广主题第一阶段“ 2006， 动生活” 第一阶段“中海翠园 2006，感动生活” 第二阶段“ 2006， 觉生活” 第二阶段“中海翠园 2006，感觉生活” 第三阶段“ 2006， 受生活” 第三阶段“中海翠园 2006，感受生活” 第四阶段“ 2006， 悟生活” 第四阶段“中海翠园 2006，感悟生活”第一部分 宣传推广策略总纲在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。 居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。因此，我们提出了贯穿全年的推广主题： 中海翠林兰溪园 2006 中海翠林兰溪园的表现原则： 第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通； 第二个原则，为受众留下足够的想象空间； 第三个原则，有文化味和审美价值； 第四个原则，细节的雕琢。 感动生活一、策略核心 实施全方位整合打击策略。 实施全方位整合打击策略。 整合策略：品牌营销产品特征阶层语境 整合策略：品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术 “品牌营销”抓住要害，解决认知不足 “产品特征”利益驱动，实际利益 “阶层语境”分众传播，强化传播效果 “竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力 策略解析： 策略解析：通过由品牌高度创造产品特征，再有阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想” 的真正策略组合方式 ，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。 简言之：产品用实体楼 实体楼说话，传播上呈立体行销攻势。这个整合行销链上的重要环节是： 实体楼 开发商必须将产品、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理 ，全方位的关注客户的需求。 产品、环境构建起来 产品要给业主以实惠 再富有的人也追求物超所值的心理” 产品 产品要给业主以实惠 再富有的人也追求物超所值的心理 意识形态（ 意识形态（报广）“震撼”你； “震撼” 现场环境（社区环境）“打击” 现场环境（社区环境）“打击”你； 依靠实惠（产品价格促销）“诱惑” 依靠实惠（产品价格促销）“诱惑”你； 促销 全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通） 。 全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通）二、全程推广主题与推广主线 全程推广主题： 全程推广主题： 动生活” “中海翠园 2006 感动生活” 全程推广主线： 全程推广主线： “形象推广”与“产品推广”两条主线并行 形象推广” 产品推广”全程推广主题： “ 动生活” 全程推广主题： 中海翠园 2006 感动生活”推广主线自信力 产品力树立品牌形象 完成销售任务形象推广自信力） 自信力 ： ：结合项目卖点，以活动作为主要表现形式，形成宣传系列，以树立产品品牌形象入手，最终 推广主线 1（形象推广自信力） 推动销售，促进销售任务的完成。 产品推广产品力） 产品力 ： ：依据不同节点的销售任务，以报广宣传作为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段 推广主线 2（产品推广产品力） 销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。三宣传卖点 本案拥有众多的卖点支持，现将一些重要卖点列出如下，并以这些卖点作为基础支撑点，结合全案不同节点的销售目标进行有重点的、分阶段的推广宣传。 卖点分析： 卖点分析： “生态”卖点：随着人们生活质量的逐步改善，人们益发关注起自身的健康问题，高绿化率、大面积水系、主题公园等要素的 生态”卖点： 存在并不仅仅是提高了社区生活品质这么简单，它背后隐藏着“健康”这一人们一直所关注的重要话题，如何正确挖掘这一卖 点，将有利于本案的后期销售。 “主题园林”的存在为人们提供 “休闲”卖点：休闲是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人们的生活将变得索然无味。 休闲”卖点： 了一处休闲的好去处，如何充分利用已有资源使客户通过有趣的休闲娱乐活动，来感受生活所带来的那份的乐趣，从而产生对 自身未来生活的向往，最终导致人们对本案的认同度，这是我们在今后推广过程中所要面临的一个重要问题。 “水景”卖点：作为本案主要配套设施之一的“水景” 水景”卖点： ，成为了本案所独有的重要卖点之一，水景的存在，为居住者提供了一 处休闲娱乐的好去处，同时亦增加了本案的附加价值，为本案的价格提升提供了支撑点。 “品味”卖点：人们都知道建筑有品味，但是人们的生活同样需要富有品味，在这里我们将深度挖掘生活的卖点，并将其与 品味”卖点： 本案建筑有机的结合在一起，从而障显出人们生活的品味，最终赋予人们一份生活的内涵。 以上列出了本案的多个卖点，其中任一卖点单独拿出来亦能支撑起本案，但我们要做的是将这些大的卖点进行深化并分阶段的推 出，同时结合各阶段销售目标来进行“有效的结合” 。要以“最有效”的途径来发挥出这些卖点的特色，并通过宣传手段来提升本案的 附加价值。四 推广主线与卖点的有效组合 我们首先推出“中海 2006 感动生活 中海 动生活”来作为全程的推广主题。然后依据不同的销售节点，将全程划分为四个不同的推广阶段， 各阶段要以项目卖点作为支撑，最终形成一条完整的推广脉络，同时配以活动来作为主要的宣传方式，最终完成促进销售的推广任务。 其各阶段推广主题如下图所示：生态休闲中海翠园 2006 感动生活感动生活 强销期） （5-7 月，强销期）感觉生活 强销期） （7-10 月，强销期）感受生活 持销期） （10-12 月，持销期）感 生活 期） （12-2 月， 期）投 地 资 生 态 闲 品 休 产 文 化 品 味 品 产 文 化 康 品 潜 力 力 潜 健 产 值 展 升 发 域产 品五 形象推广策略 由于 2006 年产品主推形象，分别推出了“中海托斯卡那”“森林城邦”等产品形象类概念，并已在市场形成了一定的知名度。 、 在 2006 年 5 月，宣传主题亦应配合销售任务的展开而有所改变。在此之间，我方将在 2006 年主推“中海托斯卡那之旅”形象主 题的基础上，依托于“托斯卡那”概念进行产品实质化升级，推广主题将从原先的形象化、概念化推广方向，向“中海翠林兰溪园居 家式生活”的实质化方向转变。 在初期销售阶段，以期进行推广主题的平稳过渡，从而推出 2006 年这一新年度的销售口号“中海翠园 2006 感动生活” 中海翠园 动生活 。 “感动”则分别代表了两层含义， “感”可引申出“感觉”“感受”“感悟”等不同含义，我们将这些作为不同阶段的推广主题。 、 、 而“动”字则贯穿于全年推广始终，引申出“项目动起来” （项目开工）“生活动起来”“生活”作为实质化的推广方向成为引导本年 、 （ 度的推广主线） 。第二部分 各阶段推广主题第一阶段“ 2006， 生活” 第一阶段“中海翠园 2006，感动生活”1.1 时间安排 2006 年 5-7 月 1.2 形象推广主题 “中海翠园 2006，感动生活” 1.3 阶段目标 在 5-7 月份，推出全程推广主题“中海翠园 2006，感动生活” ，并以此来引领全程的推广宣传活动。 1.4 造势活动 促销活动（ 促销活动（一） 活动主题：2006，生活动起来促销“旅游周” 活动主题：2006，生活动起来促销“旅游周” 促销 活动目的： 活动目的：1、彰显项目倡导的“休闲、健康”的生活方式； 2、奖项设置级别多、数量较大，有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口碑， 以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户； 活动对象： 活动对象：前期意向客户，预计 28 个名额（56 人次） 活动时间： 活动时间：2006 年 5 月 15 月 7 日 活动地点：中海现场 活动地点：活动内容： ； 活动内容：1、从 5 月 1 日起，购买中海物业的前 28 名业主，均可获得 35 日、价值不等的旅游一次（双人） 2、获赠旅游以抽奖的形式举行； 3、奖品领取有效时间 5 月 2 日6 月 2 日（暂定） ； 媒介配合： 媒介配合：中山日报、中山电视台、中山国际网 预计费用： 。 预计费用：旅游费用：28000 元（500 元56 人） 媒体推广费用：30000 元（中山日报 15000 元，中山国际网 5000 元，中山电视台 10000 元） 总计：58000 元促销活动（ 促销活动（二） 活动主题 2006，生活动起来促销“汽车升级月” 活动主题：2006，生活动起来促销“汽车升级月” 促销 活动目的：1、彰显项目倡导的“休闲、运动”的生活方式； 活动目的： 2、奖项设置与中青年主力购买客群的生活、出行方式相结合，有利于树立开发商形象、聚集人气、赢得客户良好的口 碑，以利用口碑宣传为后期积累更多有效客户； 活动对象： 活动对象：前期意向客户，预计 20 个名额 活动时间： 活动时间：6 月 活动地点： 活动地点：中海现场 活动内容： 活动内容：1、在六月份向购买中海物业的客户，以抽奖方式赠送 VIP 汽车售后服务优惠卡及不同的高档汽车配饰品。2、获赠以购房后现场抽奖的形式举行； 3、奖品领取有效时间 67 月份（暂定） ； 媒介配合： 媒介配合：中山日报、中山电视台、中山国际网 预计费用： 。 预计费用：活动费用：20000 元（1000 元20 人） 媒体推广费用：30000 元（中山日报 15000 元，中山国际网 5000 元，中山电视台 10000 元） 小计：5 万元2006， 觉生活” 第二阶段 “中海翠园 2006，感觉生活”2.1 时间安排 2006 年 7-10 月 2.2 形象推广主题 “中海翠园 2006，感觉生活” 2.3 阶段目标 本阶段以“休闲”“健康”“产品”三个卖点分别支撑形象主线和产品主线的推广，以活动作为形象主线的推广手段、以报广的配合 、 、 销售来促进产品销售。从而做到对 “中海翠园 2006 感觉生活”这一阶段性推广主题的有效支撑。 2.4 形象推广策略 自 2006 年开始，产品进入实施阶段，随着季节的变暖，项目将进入旺销期，而此一阶段的推广活动，围绕“感觉生活”而展开。本阶段宣传推广以活动为主，主要利用已有资源，在“生态” “水景”卖点的配合下，主推“健康生活”与“休闲生活” ，开展各 类活动，让客户从活动中来“感觉”生活的趣味性、休闲性、以及健康性，从而提升对项目的认可度，最终促进成交。 2.6 推售单位 略 2.7 造势活动 依据强销期的销售目标，以广告宣传作为辅助，利用已有的项目资源，在销售现场开展各类活动，同时配合媒体宣传，以最大可 能扩大社会影响力，以实现产品的社会效应。 体验活动（ 体验活动（一） 活动主题： 2006中海休闲生活体验之旅 活动主题：健康休闲类活动活动目的： 活动目的： 1、借助媒体力量，推出“主题生态社区”概念 2、结合“健康”“休闲”卖点，烘托本阶段“感觉生活”的推广主题。 、 3、使客户亲身体验“休闲居家”的感受，变想象为实践，通过真实的参与互动，促进销售。 活动对象： 活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄不限，预计 200 人 活动时间： 活动时间： 7 月 活动地点： 活动地点：销售现场 活动形式： 活动形式：钓鱼比赛、野餐会、亲子休闲活动、歌舞表演 媒介配合： 媒介配合：中山日报、中山国际网预计费用： 预计费用：活动费用：8 万（2 万4 个）元 媒体费用：中山日报 15000 元，中山国际网 5000 元 小计：5 万元体验活动（ 体验活动（二） 活动主题： 活动主题：体育休闲活动2006在这里展示“家”的力量 活动目的： 活动目的：1 利用现场场地、设施举办休闲运动活动，通过现场活动中家庭亲和性的体现，更加突出社区良好的 自然环境和居住环境。 2、以客户参与的方式来推出主题休闲活动的趣味性与生活性 活动对象： 活动对象：以家庭为单位的意向客户，年龄 10-40 岁，约 100-150 人。 活动时间：8 月 活动时间： 活动地点： 活动地点：销售现场 活动形式： 活动形式：羽毛球比赛、桌球比赛、网球比赛、保龄球比赛 媒介配合： 媒介配合：中山日报、中山国际网 预计费用： 预计费用：活动费用：8 万元（2 万元4） ： 媒体费用：中山日报 15000 元，中山国际网 5000 元 小计：10 元2006， 受生活” 第三阶段 “中海翠园 2006，感受生活”时间安排： 3.1 时间安排：2006 年 10-12 月 形象推广主题： “中海翠园 2006，感受生活” 3.2 形象推广主题： 3.3 阶段目标 本阶段的推广目标将仍然沿袭“生活”这一围绕全程的推广主线，对上一阶段的“感觉生活”进行升级，使客户从感官上的了 解程度升级到“感受”程度 推出“文化”“品味”“产品”三个卖点，并将这三个卖点有效的进行相互组合，以此来支撑“中海翠园 2006 、 、 这一阶段性推广主题。 3.4 形象推广策略 经过前面的强销期，项目形象已经进入深入人心，特别是“感动生活”概念已经由前期的概念层认识，转化实质性功能的了解。 本阶段将以“生活”作为贯穿全程推广的主线，在本阶段，推出“生活”主题的升级，将原先的“感觉”生活，升级至一个更高的层 次，成为“感受”生活。 围绕“感受”生活，利用“文化”“品味”两个卖点作为支撑，来有效的提升本案的档次，为赋予更深的生活内涵。 、 3.6 推售单位 略 3.7 造势活动 感受生活”公关活动（ 公关活动（一） 活动主题： 活动主题：秋季房地产交易会 活动目的： 活动目的：借助一期 B 区产品，扩大社会宣传效果 活动对象： 活动对象：房地产交易会到访客户 活动地点： 活动地点：秋交会现场 活动形式： 活动形式：户型展示、沙盘展示、派发宣传资料 媒介配合： 媒介配合：中山日报、中山国际网 预计费用： 预计费用：参展费：10 万元 现场布置费：1 万元 媒体宣传费：4 万元 小计：15 万元公关活动（ 公关活动（二） 活动主题： 2006民间家饰艺术节 活动主题：品味生活类活动活动目的： 活动目的：1、于现场开展以“家饰”为主题的艺术节活动，利用媒体宣传提升项目生活形象与艺术品味。 2、结合“品味”卖点，烘托本阶段“感受生活”推广主题。 活动对象： 活动对象：前期意向客户，年龄不限，约 200 位。活动时间： 活动时间：11 月 活动地点： 活动地点：销售现场 活动形式： 活动形式：竹艺现场制作、家庭饰品展卖、艺术作品现场展卖。 媒介配合： 媒介配合：中山日报、中山国际网、短信 预计费用： 预计费用：活动费用：6 万元（2 万元3） ： 媒体费用：中山日报 15000 元，中山国际网 5000 元 小计：8 元2006， 悟生活” 第四阶段 “中海翠园 2006，感悟生活”时间安排： 4.1 时间安排：2006 年 122007 年 2 月 形象推广主题： “中海翠园 2006，感悟生活” 4.2 形象推广主题： 4.3 阶段目标 本阶段的推广目标依然沿袭“生活”这一全程推广主线，并在上一阶段推广主题“感受生活”的基础上再次升级，使其提升到 “感悟生活”的程度。 以“产品”“投资升值角度”“地域发展潜力”三个卖点，对本阶段推广主题进行有效支撑。 、 、 4.4 形象推广策略 依据于对“生活”的理解程度，我们已经从“感觉生活”“感受生活”升级