首创辽宁葫芦岛别墅住宅项目策划报告_117P.pdf

单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 1 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 首创葫芦岛住宅项目策划报告首创葫芦岛住宅项目策划报告 二零零八年六月二十日 北 京 智 联 顾 问北 京 智 联 顾 问 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 2 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1关于超前关于超前 我.们.的.地.产.观 买房者的心态和经验都在快速成熟。 产品的更新和新产品的渴求度正在提高。 因此，在发展商这方面，保持对市场的适度超前是必要的。 消费者比发展商预感的要成熟得快。 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 3 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我.们.的.地.产.观 关于第二营销渠道（即口碑营销）：销售周期在 一年以上，项目20左右的销售单元都是通过亲 友介绍等人际传播来实现的。 在二线城市，由于城市的物理范围有限，口碑传 播成为了重要信息传播手段。 所以，对应本案的性质，口碑的塑造对于本案是 至关重要的。 PART2关于口碑关于口碑 小众小众 个人 大众大众 大众大众 小众小众 个人 传 统 渠 道 口 碑 渠 道 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 4 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我.们.的.地.产.观 PART3关于品牌关于品牌 品牌是产品与消费者之 间情感互动的桥梁，品 牌不只是产品、商标或 一句形式化的口号,它是 产品质量、服务承诺的 载体，是消费者购买的 情感依归、心理需求 。 1 2 3 4 品牌知名度 品牌推崇度 品牌满意度 品牌忠诚度 我们倡导建立我们倡导建立 品牌资产，并实现品牌资产，并实现 品牌的附加值。品牌的附加值。 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 5 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我.们.的.地.产.观 房地产市场的变化非常快速，抱着 僵化的原则是可笑的，只有不断创 新，才能创造性的引导市场，才能 引导“喜新厌旧”的受众。 PART4关于创新关于创新 3. 有利于创造市场眼 球效应，提高营销 推广效率。 2. 有利于奠定区域高端 住宅的价值空间。 4. 有利于创造个性 竞争力，实施差 异化竞争。 1. 创新产品有更自 由的定价空间 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 6 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我.们.的.地.产.观 我们认为：对于发展商来说，最大的风险是最大的风险是时间时间。是那些你无法预测、无 法控制的因素。 所以所以，任何时候任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标都应该以成交量和成交速度为首要指标，一句话一句话，房地产的利润房地产的利润 很大程度上体现在资金运转速度上很大程度上体现在资金运转速度上。 所以所以，我们崇尚做我们崇尚做 实效实效 的工作的工作。做实效推广做实效推广、实效广告实效广告。 PART5关于风险关于风险 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 7 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 8 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我们对开发理想的解读我们对开发理想的解读 The Development IdealsThe Development Ideals 一个努力成为葫芦岛房地产市场旗舰的项目 一个有意识引导市场潮流的创新楼盘 一个关注阶层品位及生活哲学的人文宅邸 一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业 一个历久弥新的精品建筑群 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 9 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 1 1、什么才是我们真正的核心按钮？、什么才是我们真正的核心按钮？ 2 2、如何完成产品气质的塑造，进而引领葫芦岛项目的发展潮流？、如何完成产品气质的塑造，进而引领葫芦岛项目的发展潮流？ 本方案需解决的两个问题：本方案需解决的两个问题： 知己知彼，方能百战不殆。一切从洞察市场开始 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 10 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应 品牌建立高度品牌建立高度 姿态导向价值姿态导向价值 策略掌控回款策略掌控回款 定位决策未来定位决策未来 市场分析 定位策略 品牌策略 营销策略 销售策略 经济背景 供应分析 供求结论 项目定位 项目分析 项目案名 品牌形象 品牌推导 营销定位 品牌经营 执行策略 销售节奏 销售价格 卖场终端 销售媒介 客群初判 案名演绎 客群深访 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 11 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1经济背景经济背景 大势！大势！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 受央行二套住房房贷政策明晰影响，深、沪、穗为首的城市出现量价齐跌的现象。2007年近 岁末万科在深圳、广州楼盘率先降价，王石抛出“楼市拐点说”，此言引起舆论哗然，市场 观望情绪弥漫。2008年中国房地产的走势在观望中显得扑朔迷离 拐点论拐点论. . 我们只给富人盖房子！ 虽然葫芦岛作为3、4线城市，以刚性需求为主， 受拐点影响微弱，但为了降低风险！ 任志强 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 葫芦岛人口与经济葫芦岛人口与经济 2006年葫芦岛全市总户数90.490.4万户万户，总人口273.7273.7万万人，比上年增长2.81，其中非农业人口为82.3万人，占总人口 的30.1；其中，葫芦岛市人口4040余万人余万人。 全年在岗职工平均工资15283元，增长14.2。城乡居民人均储蓄余额10308元，增长16.8。城区居民人均可支配 收入 8579元，城乡居民住房条件继续改善，2006年末城区居民人均住房使用面积达23平方米，农村居民人均居住面积达26.2平方 米。 2006年，全市地区生产总值实现348.1348.1亿元亿元，其中一、二、三产业增加值分别为48.6亿元、168.3168.3亿元亿元和131.2131.2 亿元亿元分别比上年增长6.5%、17.6%和12.7%；产业结构为14.0%：48.3 % ：37.7 % 。 PART2经济背景经济背景 看看这个岛！看看这个岛！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 13 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 葫芦岛产业结构葫芦岛产业结构 葫芦岛市已形成较为以第二产业为主导的产业结构。在40个主要工业部门中，葫芦岛拥 有36个，占90%。其中农业、矿产采选业、能源工业等资源开发型产业构成国民经济基 础机构，石油化工、有色金属冶炼、机械造船、建材等行业构成国民经济的主体结构。 PART2经济背景经济背景 看看这个岛！看看这个岛！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 14 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART3客群初判客群初判 什么样的地长什么样的人！什么样的地长什么样的人！ 财富阶层：矿主、私企老板、企业高层管理者（包含东三省）财富阶层：矿主、私企老板、企业高层管理者（包含东三省） 中产阶层：政府公务员、事业单位中高层管理人员、本地外地投资者中产阶层：政府公务员、事业单位中高层管理人员、本地外地投资者 他们先富起来了！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 15 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART3客群初判客群初判 什么样的地长什么样的人！什么样的地长什么样的人！ 他们是当代社会的成功人物。 他们发展历程及价值取向影射着一个阶层的生活方式。 他们拥有自己的财富王国并占有巨大财富。 他们钟情于顶级、奢华的建筑。 他们追求“珍品化”生活。 他们关心品质的同时，希望通过产品的价格，将自己进行标签化。 他们有一掷千金的购买热情，喜欢扎堆。 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 这就是他们！ 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 16 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 项目：宏运奥园 规模： 40万平米，分三期开发 容 积 率：1.2 建筑形式：6层板楼、9层小高层 销售价格：一期，2800元/平米 二期，3200元/平米； 三期，3600元/平米； 最高价4200元/平米； 户型面积： 98.7 231平米 四室三厅 奥园是北京优秀项目照搬的典型，无论从园林、外立面、安防都相仿了北京的项目，加之宏运集团为当地 品牌开发商，奥园得到了当地居民的认可，销售情况良好。 建筑品质： 品牌认可度： 社区环境： PART4供应市场分析供应市场分析 这些不是他们需要的！这些不是他们需要的！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 现存问题：现存问题：奥园的楼梯呈点式排布，但规划布局存在问题，本身建筑密度不大，但在园区 内感觉楼体众多，有压抑感。 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 17 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 项目：翠海蓝山 规模： 18层塔楼 2栋 容 积 率： 销售价格：起价3000元/平米 每层普加100元/平米 最高价4980元/平米 户型面积： 131-215平米 入住时间：09入住 翠海系列是宏运开发的又一品牌产品，其中包括翠海花园、翠海远景和翠海蓝山。翠海花园在当地的认 可度比较高，由于社区环境优美受到了不少高端人群的青睐。理论上讲，翠海蓝山是翠海花园的四期。 建筑品质： 品牌认可度： 社区环境： PART4供应市场分析供应市场分析 这些不是他们需要的！这些不是他们需要的！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 现存问题：现存问题：翠海系列开发了四期，用地集中在一起，每一期的产品都时代鲜明，整体上缺 乏规划，没有统一的主题。 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 18 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 项目：水木清华水木清华 规模： 10万平方米总建筑面积 容 积 率： 1.33 销售价格：3000-3300元 建筑形式：多层和小高层 户型面积：88-130平米（多层） 140-150平米（高层） 入住时间：08年10月 物 业 费：1元/平米 该项目在当地的推广还是较为成功的，大量的户外广告、商讯广告、网络广告提高了项目的知名度。 建筑品质： 品牌认可度： 社区环境： PART4供应市场分析供应市场分析 这些不是他们需要的！这些不是他们需要的！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 现存问题：现存问题：项目的整体品质不高，加之开发商声誉问题，一期销售受到了较大的影响。 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 19 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART4供应市场分析供应市场分析 这些不是他们需要的！这些不是他们需要的！ 从目前市场中产品结构来看，包括奥园、翠海花园、水木清华等中端项目，其产品从目前市场中产品结构来看，包括奥园、翠海花园、水木清华等中端项目，其产品 形式仍以板楼为主，辅以少量高层，形式仍以板楼为主，辅以少量高层， 结构较为单一。结构较为单一。 葫芦岛市场对于产品品质升级，更新换代的愿望日趋强烈。葫芦岛市场对于产品品质升级，更新换代的愿望日趋强烈。 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 市场需求方面，以机关事业单位工作人员和私营企业主代表的购买能力较强的中高市场需求方面，以机关事业单位工作人员和私营企业主代表的购买能力较强的中高 阶层，面对中低端主流的供给市场，升级换代的住房需求没有得到根本满足。阶层，面对中低端主流的供给市场，升级换代的住房需求没有得到根本满足。 随着全国房地产的普遍走热，周边城市的包括北京、沈阳等城市的示范作用。随着全国房地产的普遍走热，周边城市的包括北京、沈阳等城市的示范作用。 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 20 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 项目：乾源山庄乾源山庄 规模： 地上建筑面积8.7万平 容 积 率： 0.89 销售价格：小高层3680元 别墅 6000-7000元 建筑形式：小高层和别墅 户型面积：小高层 135-300平 别墅330-470平 该项目是葫芦岛首个别墅类社区，由于区域内缺少这中高端产品，所以其受到了广大高端 群体的青睐，销售情况很好。 品牌认可度： 社区环境： 建筑品质： PART4供应市场分析供应市场分析 这个才是他们需要的！这个才是他们需要的！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 21 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART4 这个才是他们需要的！这个才是他们需要的！ 供应市场分析供应市场分析 项目：世纪雅苑世纪雅苑 规模： 10万平米 容 积 率： 销售价格：5000-7000元 建筑形式：双拼、联排、9层空中别墅 户型面积：双拼 387平 联排 201平 282平 空中别墅 236平 该项目位于葫芦岛高新经济开发区，西门子公司后面。地点比较偏僻但环境优美，主要卖 点也在于生态。是由葫芦岛当地开发商天长房地产开发的，项目现已封顶，尚未开盘。 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 品牌认可度： 社区环境： 建筑品质： 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 22 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART4 这个真的是他们需要的！这个真的是他们需要的！ 供求结论供求结论 社会阶层社会阶层阶层代表阶层代表消费趋向消费趋向供需状况供需状况代表产品代表产品说明说明 财富阶层财富阶层 钢屯矿主钢屯矿主 私企老板私企老板 别墅类产品别墅类产品 大面积复式大面积复式 供供需需 缺口极大缺口极大 凯旋城凯旋城平米的平米的 中产阶层中产阶层 政府公务员、政府公务员、 事业单位事业单位 在职职工、在职职工、 企业高层管理者企业高层管理者 私营企业私营企业 平米以上平米以上 板楼产品；部分板楼产品；部分 喜好景观好的高喜好景观好的高 层产品层产品 供供需需 缺口大缺口大 奥园奥园平米错平米错 层层 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 23 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 区域内高端别墅产品市场销售良好区域内高端别墅产品市场销售良好 高端人群渴望升级居住环境，现有 大部分产品已经不能满足其需求 中端住宅中端住宅高端别墅高端别墅 ？ 3000元/平米6000元/平米 这个市场出现了断层！这个市场出现了断层！ 中高端品质的产品尚未出现。中高端品质的产品尚未出现。 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 PART4 这个真的是他们需要的！这个真的是他们需要的！ 供求结论供求结论 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 24 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我们要做具有别墅居住品质的我们要做具有别墅居住品质的-豪宅！豪宅！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 定位策略定位策略 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 25 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 豪宅的定义！ 毫宅的背后是文化、是一种矜持、是一种庄重、是一种权威，是一种身份。 一、区位优越不可替代；一、区位优越不可替代； 二、环境幽雅，得天独厚的自然资源；二、环境幽雅，得天独厚的自然资源； 三、建筑精美；三、建筑精美； 四、风格各异难以仿造：四、风格各异难以仿造： 五、人文价值无法再生。五、人文价值无法再生。 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 我们能做豪宅吗？我们能做豪宅吗？ 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 26 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1项目分析项目分析 我们的实力 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来策略掌控回款策略掌控回款 十余年发展，打造强大品牌十余年发展，打造强大品牌 经过十余年的发展和不懈的努力，首创集团已经塑造了一个知名度、信誉度和影响力广泛、良好 的品牌。 全国全国500500强企业强企业 首创集团具有强大的开发实力，北京市场住宅类、酒店类和别墅项目共计30余处。沈阳、天津、秦 皇岛、重庆、成都等城市均有首创品牌房地产项目，异地扩张战略是其发展的延展。 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 27 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1项目分析项目分析 我们的土地 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 地处规划重区，扼守新区繁华。地处规划重区，扼守新区繁华。 紧邻五里、茨山两河，龙脉之地，贵气十足 城市向新区开发的前沿阵地 东西两侧紧靠文兴、文华规划路，提升了地块交通价值 周边已有成熟社区，居住氛围浓郁，市政基础设施完善 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 28 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1项目分析项目分析 我们的资源 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 依山傍水依山傍水 观两河潮起潮落观两河潮起潮落 背靠茨山，两河环抱，上风上水 周边的湿地公园，为项目品质打造提供重要依托 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 29 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1项目分析项目分析 我们的资源 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 教育资源丰富，人文气质浓厚。教育资源丰富，人文气质浓厚。 据项目用地北侧200米，有已建使用的试验三小，用地西侧为 规划中试验中学，葫芦岛第一高级中学距项目仅有1500米。 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 30 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1项目分析项目分析 我们的产品 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 小高层电梯入户，豪华大宅、别墅空间小高层电梯入户，豪华大宅、别墅空间 人性的，专属的，罕有的 洋房洋房+ +电梯，顶层四合院，区域罕见电梯，顶层四合院，区域罕见 创新的，舒适的，灵动的 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 31 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1项目分析项目分析 我们的产品 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 7M7M宽客厅，双卧向南，雍容敞亮。宽客厅，双卧向南，雍容敞亮。 奢侈的，尊贵的，华丽的，另人倾羡的 明厨，明卫，生活的阳光本能。明厨，明卫，生活的阳光本能。 均好型户型设计，空间尺度优越 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 32 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1项目分析项目分析 共享园林空间私有化，最大合理化的私密性共享园林空间私有化，最大合理化的私密性 我们的产品 围合组团及独立公共“门厅”设计，私密共享相结合 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 33 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 两条河流交汇两条河流交汇 三所名校三所名校 一种新型产品一种新型产品 一个艺术园林一个艺术园林 一片潜繁华一片潜繁华 区区 一个湿地公园一个湿地公园 一座府邸一座府邸 项目定位项目定位 我们能做豪宅！ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 PART2 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 34 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 我们的豪宅以谁为名？ 品牌策略 定位决定品牌形象 品牌展现定位高度 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 35 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 品牌推导 我们对项目再认识。 首创在葫芦岛的第一个项目。首创在葫芦岛的第一个项目。 一个标杆。一个标杆。 一个旗帜。一个旗帜。 为后续开发做一个坚实的高度。为后续开发做一个坚实的高度。 PART1 是进驻葫芦岛唯一的北京品牌地产商。是进驻葫芦岛唯一的北京品牌地产商。 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 36 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 品牌推导 我们对项目再认识。 首创进葫芦岛。首创进葫芦岛。 PART1 龙湖进北京。 41届世博会定在上海。 历史大事记： 2008年。年。 2002年。年。 2002年。年。 29届奥运会定在北京。2001年。年。 首创给了葫芦岛一个骄傲的理由！ 扬州获得联合国最佳人居奖。2006年。年。 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 37 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 我们认为首创品牌 开发模式是对利益 最大化的有力保障 企业企业 项目项目 品牌品牌 开发开发再开发再开发 品牌推导 我们对项目再认识。 PART1 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 38 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 我们对产品再认识。 PART1 茨山。 湿地公园。 两河两湾。 大户型，宽尺度。 私密景观组团。 品牌推导 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 39 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 我们对产品再认识。 PART1 很别墅。 品牌推导 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 40 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我们名字很形象！ 首 创 象 墅 PART2 茨山名园 龙湾大宅 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 项目案名 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 41 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我们名字很形象！ 首 创 象 墅 PART2 茨山名园 龙湾大宅 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 筑就品牌、 高度、生活 诉求产品 虚 实 案名演绎 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 42 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我们名字很内涵很强大！ PART2 1、用来象征某种特别意义的具体事物。我们像别墅。 2、在风水上的意义为“加强座方之力量”。一般楼宇的风水喜欢有靠 山，而大象的体形庞大，这是以象作靠山论。我们紧靠茨山。 象。 3、大象无形 。老子。最大的物象或抽象是没有形状的、没有实体 的， 意为我们很难把项目用文字或者话语来尽述项目。 4、在佛家解释里象与龙是并列为吉祥，强大美丽的意义，华严卷七中说； “威仪巧妙最无比，是名龙象自在力 。且龙象且寓为帝权。 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 案名演绎 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 43 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 象。 象征象征 在风水上的意义为在风水上的意义为“加强座方之力加强座方之力 量量”。一般楼宇的风水喜欢有靠。一般楼宇的风水喜欢有靠 山，这是以象作靠山论。山，这是以象作靠山论。 大象无形大象无形 。老子老子。最。最 大的物象或抽象是没有形大的物象或抽象是没有形 状的、没有实体的。状的、没有实体的。 在佛家解释里象与龙是并列为吉在佛家解释里象与龙是并列为吉 祥，强大美丽的意义，华严卷七祥，强大美丽的意义，华严卷七 中说；中说；“威仪巧妙最无比，是名威仪巧妙最无比，是名 龙象自在力龙象自在力 。且龙象且寓为帝权。且龙象且寓为帝权。 别墅感的居别墅感的居 住享受。住享受。 我们紧靠茨山。我们紧靠茨山。 我们很难把项目用文字或者我们很难把项目用文字或者 语言来尽述项目。语言来尽述项目。 意为首创和项目在葫芦岛的标杆意为首创和项目在葫芦岛的标杆 地位。地位。 我们产品强大美丽、吉祥。我们产品强大美丽、吉祥。 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 我们名字很内涵很强大！ PART2 案名演绎 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 44 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 民间有四象八牛72金狗之说 象。 象征有钱人的等级，以资产论级别 象 征 我 们 项 目 站 在 顶 峰 俯 瞰 岛 城 的 姿 态 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 我们名字很内涵很强大！ PART2 案名演绎 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 45 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 首首（首）（首）9金 47（总格） 创创（創）（創）12金 象象（象）（象）12金 墅墅（墅）（墅）14土 解释 ： 47 有贵人助，可成大业。（大吉）（大吉） 解释 ： 47 为草木逢春开花之象和祯祥吉庆之数。可得长上 的提拔，或合作而成大事大业，是永遗福禄的吉运。牛眠草 地。事业安稳，一生衣食无忧，财至无需费力。获福二十分。 （大吉）（大吉） 五行为土生金，我们是土地上生长出三个金，意寓未来生长 价值。 我们产品是建立在土地之上。 -原北京房地局堪舆大师：李先生 我们名字很内涵很强大！ PART2 案名演绎 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 46 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 品牌如何塑造？ 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 营销策略 品牌通过价值表现 价值支撑品牌高度 营销运做实现价值 给项目做一个合适的形象用合适的方式卖给合适的人 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 47 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 合适的形象合适的形象 PART1 LOGO 品牌形象 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 48 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 PART1 LOGO 品牌形象 合适的形象合适的形象 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 49 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 PART1 LOGO 品牌形象 合适的形象合适的形象 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 50 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1 LOGO 品牌形象 合适的形象合适的形象 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 51 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 PART1 LOGO 品牌形象 合适的形象合适的形象 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 52 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 别墅 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 53 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 标志释义 外硬内软的组合 外硬寓为我们集团以一种强势 的姿态进入葫芦岛，项目以一 种高调定位面市，从现有的市 场层面跳出来。 内软寓为我们的人性化，别墅感 的生活品质，和在当地从未出现 过的生活姿态，对应产品。 PART1 LOGO 品牌形象 合适的形象合适的形象 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 54 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 意为我们是葫芦岛居住的最高境界，标志形态视觉表现极强。寓为我们以一种强 势的姿态进入葫芦岛。 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 55 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 他们心里到底需求是什么？他们心里到底需求是什么？ 是财富么？他已经有了。是财富么？他已经有了。 是权利么？未必吧。是权利么？未必吧。 忽视他们心里的真正需求是豪宅推广中的最容易犯的错误。忽视他们心里的真正需求是豪宅推广中的最容易犯的错误。 毕竟，毕竟，“攻城为下，攻心为上攻城为下，攻心为上”。 PART2 再看他们 客群深访合适的人合适的人 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 56 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 我们试图以对客户目标群体进行深度访 谈的方式， 来了解他们、她们内心的情感， 和真正的需要 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 PART2 再看他们 客群深访合适的人合适的人 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 57 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 一 个 关 于 面 子 的 说 法一 个 关 于 面 子 的 说 法 。 光鲜、有钱、体面成了他的专属名词，不 仅仅是手表、汽车等奢侈品才体现他的身份， 房子，已经不只是用来居住的了。 他们关心品质，的同时，希望通过产品的价格， 将自己进行标签化。“贵者则优、优中选贵” 的消费观念是他们的标志。 产品结合度：高端的产品、值得肯 定和尊重的生活方式。 需求牵引供应需求牵引供应品牌建立高度品牌建立高度姿态导向价值姿态导向价值定位决策未来定位决策未来 姓名：高良宾 性别：男 年龄：50 婚姻状况：已婚 工作情况：某矿业集团董事长 PART2 再看他们 客群深访合适的人合适的人 策略掌控回款策略掌控回款 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 58 北 京 智 联 顾 问/北 京 联 鉴 视 创 广 告 公 司/北 京 智 联 建 邺 房 地 产 经 济 公 司 姓名：刘满平 性别：男 年龄：45岁 婚姻状况：已婚 工作情况：私企老总 一 段 成 功 之 后 的 思 考一 段 成 功 之 后 的 思 考 。 生活，或许才是我们来到这个世上的根本目的。人生 的确有比赚钱更为重要的事情，比如陪女儿玩半个小 时的积木，或与太太冒雨去看一场午后电影，或全家 人一起驾车到海边渡一个好假期。在家和生活之外， 你尽管去搏杀，但是，只有回到生活之中，才能享受 到活着的本原。 成功之后多一点惬意给自己和家庭。 产品结合度：高品质高舒适度的享受空间。