广告文案策划(fang).ppt

广告文案策划,广告策划书,什么是广告策划？,广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。,1.广告定位（产品、市场、消费者分析）,2.广告主题,广告策划书的内容,3.广告创意,4.广告文案,5.分镜头脚本（含音乐）,6.优秀广告文案赏析,广告文案,（一）广告文案的定义广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。,一、广告文案的概念,广告文案,（二）如何正确理解广告文案第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。,标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。,（DISCOVERY频道平面广告）,标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。（DISCOVERY频道平面广告）,广告文案,二、广告文案的结构,广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文等四大基本部分。,广告文案,（一）标题标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。,标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：1广告作品所要传达的最重要的信息2与受众的切身利益关系最密切的信息3最有趣味性的信息4竞争对手忽略了的重要信息。,广告文案,（二）正文正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,案例一个完整的广告文案,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,标题,正文,广告语,随文,广告文案,（三）广告语广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。,广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：1企业形象如：科技以人为本四十年风尘岁月，中华在我心中合力智慧，创新无限（华为）,(诺基亚）,(中华牙膏）,企业的核心理念,企业的历史,企业的优势,2品牌形象如：只溶在口，不溶在手新一代的选择容声，容声，质量的保证(容声冰箱)Justdoit.,(M内涵，往往听起来很淑女，或者看上去很绅士；,伊利纯牛奶平面广告文案三则,广告文案（一）：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案(二)：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案(三)：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶文案赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。,上海计算机报平面广告：,图片选自：中国广告2001年2期第86页媒介：解放日报版面：通栏版位：经济新闻投放日期：2000年12月25日广告标题：ITSHANGHAI是你们的，也是是我们的。但归根结底是你们的。评析这则单通栏报纸广告，画面以草绿色为衬底，显示了一种生机勃勃的生命力的象征，上面没有任何图形，全靠粗黑的汉字和白色的英文单词来传达广告信息，是一则以文案为核心的典型广告作品。广告语句式脱胎于毛泽东主席对祖国青年一代说的一段语录，哲理性很强。传递的信息内容是十分丰富而深刻的。与上海计算机报的目标消费群体、所传递的高科技信息相呼应，体现了新时代需要新知识，需要青年一代勇于参与，做时代主人的号召力。而且文案的结构布局、编排和色彩搭配十分和谐，给人以清新、明朗、坚实的美感。,1、丽江花园平面广告：图片选自：中国广告2001年3期第98页广告标题：桃花岸轩广告正文：全新轻松置业计划现已启动评析这是一则房产广告，广告文案完全符合上述要求。广告标题实际是一句广告语。桃花岸轩，引人遐想：在那美丽的桃花盛开的地方，花海飘香，多么令人神往！花海岸边，一幢幢别致的小屋错落有致，好似童话般的王国。结合紫红、天蓝相间，点缀着朵朵粉色桃花的画面中，那洁白、轻柔的羽毛，象征性的传达出了丽江花园小区的甜蜜、舒适、宁静、清新、脱俗的感觉。文案总体内容充满新闻性，多为令人惊叹的消息。特别是展销期间的打折优惠和首期只需1.5万元起的信息，是十分诱人的，很能打动消费者。这种振奋人心的广告信息又放于报眼的位置，更加醒目抢眼，读者不能不产生跃跃欲试的冲动。,金六福酒广告,选自现代广告2002年第5期53页广告口号:喝金六福酒，一起去看球！评析2002年5月31日，举世瞩目的第47届世界男子足球锦标赛拉开了新世纪的第一场大战。战前围绕世界杯做广告的企业“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。金六福酒善于打日韩世界杯这张牌，借世界杯风云人物米卢形象来提升产品知名度。“喝金六福酒，一起去看球”的广告。这个口号让无数铁杆球迷开怀畅饮，反正是球迷就要喝酒，更何况是米卢劝你，“喝金六福酒”，还要带你“一起去看球”。金六幅酒当然会随着广告俏起来。,“未来圣诞树”环保公益广告,评析这是一则以环保为主题的公益广告。“年年有鱼、材源广进、万兽无疆”代表着水源污染、森林砍伐、野兽屠杀，最终的结果是只能用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准确的表达了这一主题，具有说服力，简洁易懂。,