整合推广策划方案-小蜜蜂传媒.pdf

*整合推广策划方案 良甬传媒良甬传媒 第一部分：分析 1.我们在怎样的气候下作业 美国时间12月2日下午，身处严重危机的美国三巨头通用、福特、克 莱斯勒向国会递交详细的复兴计划，恳求国会能通过他们的方案， 提供340亿美元的政府救助基金，来解决当前它们遇到的现金流短缺 危机，以避免破产。 12月12日最新消息：美国参议院经过激烈辩争后，正式否决140亿美 元贷款议案。该议案投票以52票支持，35票反对而未经通过。此议 案已经通过了早前众议院的表决。 一个时代所遭遇的金融911，其影响力空前绝后。 面对中国新形势，温总理说： 信心比黄金更重要。信心比黄金更重要。信心比黄金更重要。信心比黄金更重要。 面对行业新形式，我们说： 销量比品牌更重要销量比品牌更重要销量比品牌更重要销量比品牌更重要 我们面对消费者只对切身利益忠诚我们面对消费者只对切身利益忠诚我们面对消费者只对切身利益忠诚我们面对消费者只对切身利益忠诚 企业品牌所带来的经典传承之类的所谓品牌文化，他们只是阶段性地对产品品牌有所喜欢，但无所谓忠诚， 所以对于自主品牌，只有做产品推广是品牌的出路，销量是提升企业品牌的出路。 要建立真正的品牌唯一途径就是销量！要建立真正的品牌唯一途径就是销量！要建立真正的品牌唯一途径就是销量！要建立真正的品牌唯一途径就是销量！ 销量谈何容易？面对销量谈何容易？面对销量谈何容易？面对销量谈何容易？面对2010201020102010，我们只能清楚的看看自己的销售数据和会员基数！，我们只能清楚的看看自己的销售数据和会员基数！，我们只能清楚的看看自己的销售数据和会员基数！，我们只能清楚的看看自己的销售数据和会员基数！ 1.1 环境分析 *做为一种新兴的商业业态进入重庆 有四个主要因素影响着其发展。 城市经济总量 人均收入水平 私家车拥有量 零售业发展状况 业态发展业态发展业态发展业态发展 人人人人 均均均均 收收收收 入入入入 水水水水 平平平平 私家车拥有量私家车拥有量私家车拥有量私家车拥有量 城市经济总量城市经济总量城市经济总量城市经济总量 零零零零 售售售售 业业业业 发发发发 展展展展 影响影响影响影响影响影响影响影响 “亚”一线城市 由重庆市统计局数据可知，重庆已经进入国内二线城市前列。 我们可以称之为亚一线城市 对于重庆的传播战略上可以参考一线城市的做法，如北京的燕莎，但在具体的战术上又 有很大的不同。更加偏向于信息的初级加工。 2009年，重庆城市化进程加快，经济持续发展，城市规模和城市建设全面升级。 都为*在重庆的发展提供了土壤。特别商业地产规模进入放量扩展的阶段， 这些都成为*发展的利好因素。 1.2 文化分析 几千年的巴渝文化积淀出重庆特有的消费文化 码头文化的深刻影响，盆地意识的根源作用 山地地域的外在制约、移民文化的内在驱使。 都使重庆的消费文化有着固有特色。 何为码头文化？ 码头文化的三重性 连接性 盆地性 从众性 连接性 重庆首先是一个码头，然后才是一个城市。这是因为重庆深厚的码头文化在人们心中积淀，从而产 生的集体无意识的结果。文艺评论家蓝锡麟认为，码头文化是帮会文化、袍哥文化，后来取缔了，但是 人还在，精神还在。重庆受码头文化影响，男女间性观念相对淡薄，重庆姑娘敢穿敢露，敢骂敢笑。人 与人之间交流更频繁，喜欢扎堆，正是由于这种连接性，信息流通的速度快，传播的渠道多样化。 受其深刻影响，重庆消费者的生存习惯和价值取向也显现出明显不同的风格，反映在消费领域就是 对于传统界限的“蔑视”敢穿、爱玩、喜美食，甚至到了全国皆知的程度。 盆地性 因地理位置的相对封闭而缺乏与外界的沟通与交流,经过数千年的历史沉淀, 形成了独特的“盆 地意识”：自高自大、固步自封、自恋自足，排斥外来观念和外来文化。由此，造成了重庆人做什 么都要“做好”，自尊心特别强。即使是简单的待客，也要不惜财力，大碗、大碟让人满意。然 而，自尊心过强，就容易导致太“好面子”，重其表，而不重其里，过度追求浮华的东西。 这种现象反映在消费行为中，也就形成了重庆人注重面子、追求享受而不顾自身实际情况的消 费特点。敢消费，在对奢侈品没有足够认识的前提下其需求也是很大的。 从众性 山地地域特征与从众消费 重庆消费者喜爱盲目追逐潮流，而不会引领潮流，在消费行为中显现出从众特征。 重庆人的率直与地理环境和气候有着直接关系，表征出重庆人容易打交道、待人热情、直来直去， 缺乏人性中的狡黠，语速快、反应快。正是由于率直的简单化，有时会出现评判事物的标准单一， 易感情用事，理解事物程度肤浅，不追求深入的东西；不理性，不考虑事情的前因后果，更多想到 的是现象化。 在传播时应该更加注重感情诉求而不是产品诉求。 1.3 综合分析 对未知领域的探索是人类进步的动力 好奇心好奇心好奇心好奇心敢于尝试敢于尝试敢于尝试敢于尝试体验体验体验体验 重庆富豪数居于全国前列，奢侈品消费可与北京上海等城市媲美，但消费发生地却不在重庆，除 了一些固有因素外，消费文化是一个很重要的制约因素。 所以，*在重庆天生就有一项很重要的使命，就是对于奥特莱斯购物体验的整合传播。 2.我们对谁诉说 重庆的富裕消费者不仅与各地的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸 引力的消费者群体的增长（并将继续增长），在他们之间已经出现了明显的区别。为了充分利用这些细分群 体的增长，我们根据公司已有数据库对其进行了一次调查。发现在将重庆的富裕消费群体分为具有不同消费 态度（比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富）的细分群体时，比较容易获得的人口统计 信息（如年龄、性别和收入）基本上没有太大帮助。例如，尽管重庆的富裕消费者总的来说可能比其他城市 的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要小于其他差异的影响。 在以上七种名品消费的目标群中，虽然都是*目标受众，但最后四种是温莎的第一目标受众，在进行品牌传播和消费诉求时 是重点推广对象。进行媒体推广时，应该结合其性格和心理的深层次特征进行。 小 结 超限购买；酷爱炫耀；接受水货；偏爱中 国品牌 1169热衷奢侈型 比较年轻，致富和接触奢侈品的时间不 长；很少关心高档商品；真正花钱购买奢 侈品时只买低调优秀的产品 1070脚踏实地型 主要居住于二三级城市；在意社会地位； 渴望前途与认同；视奢侈品为必需品；对 自己财务状况信心不足 871力争上游型 男性比例高；在乎健康；较少花钱买奢侈 品；质量重于品牌；不买水货 1473都市文雅型 喜欢炫耀看重品牌；不排斥水货；为了淘 宝愿意货比三家；舍得花钱买奢侈品；不 太重视健康和环保 2278浮华炫耀型 收入高于大部分收入者，但工作仍很勤 奋；偏爱与众不同的时尚；不太愿意花高 价买最好的产品；对未来收入缺乏信心； 不喜欢借贷消费 1384苛求完美型 收入最高；最重视健康环境和家庭生活质 量；充满消费热情；精致消费路线；反对 水货、假货；与品牌相比更重视质量 2285时尚奢华型 主要消费特点占全部财产的比例平均家庭收入（单位：千美元）类别 1. 消费意识处于先进地位进消费观念的指引下，重庆人的消费行为也可以用“爱吃、敢穿、品住、乐行、 疯玩”来概括其特征。由此来理解重庆人的种种消费习惯，就具有了比较理性和宏观的基础。 2. 消费需求呈现面子趋向，受到码头文化和盆地思维根深蒂固的影响，重庆人更火爆，更加注重面子。 消费的炫耀性较沿海城市和平原城市更加严重。 重庆女人爱美，重庆女人消费更注重虚荣心理的满足。 3. 消费目标倾向享受形态 在经历了传统的基本生活消费、改善生活的电器普及消费后，经过几年的购买力积累，重庆消费形态 目前正逐步向发展型和享乐型消费转移 4. 消费行为趋于从众心理 重庆独特的地理位置、历史文化和气候，造就了人们耿直、彪捍、泼辣、张扬、豪放的作风，催生了 人们对表征这些作风的符号时尚物品的狂热追逐现象。但由于地处西部，时尚无法自我引领，而 总是跟随沿海发达地区和港澳地区，甚至日韩美等国家的节奏。在这种定势下，消费行为也出现了从 众特征，消费者普遍存在从众心理。 3.找到假想敌“X-MAN” 在媒体传播的第一阶段 假想敌“X-MAN”=各大高端百货 在传播层面，基于重庆地区对奥特莱斯的概念清晰度相当差。 无法完全理解和认知差异化的存在。所以我们认为在第一阶段（2010年度）的假想敌为百 货卖场 整体竞争-各大商圈的高端百货业 温莎与各大商圈的高端百货业，如解放碑美美百货、北城天街部分百货卖场的竞争主要是品牌的竞争 和消费理念上的竞争，该类竞争可以通过对自身的准确定位，精准的媒体诉求得到解决。 VS 在媒体传播中针对这一假想敌，我们的独特识别，可以从以下四个方面： 新的购物模式新的购物模式新的购物模式新的购物模式 新的消费体验新的消费体验新的消费体验新的消费体验 新的品牌形象新的品牌形象新的品牌形象新的品牌形象 新的服务方式新的服务方式新的服务方式新的服务方式 在媒体传播的第二阶段 假想敌“X-MAN”=西部奥特莱斯 个体主要竞争者-西部奥特莱斯 西 奥 1.完善的推广计划，非理性行为少 2.完整的品牌策划，网络建设，媒 体推广强 1.缺乏完整的品牌传播计划 2.市场认知度不够，存在购买障碍 品牌表现 意大利风格城堡式奥特莱斯中国特色的百货式奥特莱斯业态模式 机场商旅人士购物目标明确的中产有车一族目标人群基本分 析 西 奥 温 莎项 目 小结 毛主席说：要建设具有中国特色的社会主义国家 我们说： 要建设具有重庆特色的奥特莱斯 第二部分：策略 4.1差异化战略宣传 孟子：地利不如人和 宣传温莎奥特莱斯的地理位置 不如倡其独特的消费文化理念 *与重庆市内大型百货、购物中心的某些方面都很相似，消费者往往会选择那些自己熟知的地点进 行消费。因为目前重庆地区消费者对outlets这一模式的概念模糊，我们对到*购物的消费文化进行 倡导，以凸显其特别的模式，凸显其与传统大型百货、购物中心的区别，吸引消费者。 无中生有 道生一一生二二生三三生万物 新的品牌形象：新* 新生活 新的购物模式：名店、名品、直销、实惠 新的购物体验：全家一站式购物 新的服务方式：开车去消费 差异化差异化差异化差异化 开车去消费开车去消费开车去消费开车去消费 新新新新温莎温莎温莎温莎 新生活新生活新生活新生活 名店名店名店名店 名品名品名品名品 直销直销直销直销 实惠实惠实惠实惠 全家一站式全家一站式全家一站式全家一站式 购物购物购物购物 4.2媒介策略 传播途径 受众选择 报纸 电视 户外 网络 楼宇电视 83.34% 53.74% 27.10% 12.32% 14.87% 受众媒体传达率 十二星座阶段推广 时间 效 果 20102011 高识别度 高关注度 高知名度 高美誉度 高市场比 4.3平面表现及软文（略） 4.4媒体选择 发行量大、本土有影响力的平面媒体： 重庆时报影响人群最为普遍 新女报能在广泛的唤醒人的共鸣 两者都具有比较大的影响力 很适合做形象宣传广告 全国媒体100强媒体： 中高收入的潜在目标消费者，多数为重庆卫视本土时尚生活类栏目的忠实观众 适合以家庭为单位的传播 目标消费者出行最易见的媒体： 户外车站站台广告是很精致的户外看板 广告发布周期长 易于阅读 可见度高 成本低 影响人群最为普遍 中高收入年轻群体喜爱的门户网络媒体： 拥有追求新潮生活并有购买力的年轻群体 传播信息高效 涉及范围广 传播效果较好 媒体的影响人群档次较高，基本上为温莎的消费者或潜在消费者。 媒体的特性使广告信息 更容易被阅读 并且可以重复阅读 周期性长 传播效果较好 中高档住宅小区与商务楼的框架媒体： 4.5全年活动规划(部分) 从整合推广活动的角度反角度考虑，我们不难看出，我们本次 使用较为朴实的推广、重效果的达成。 媒体策划上稳中求变，保证广告效果达成的前提下，再放手去干！将风险、 成本降到最低。 此方案：稳、狠。为的就是保证我广告公司和客户双赢的结果和最终实现客 户的广告投资意愿： 我们绝不拿客户的钱为自己做试验。 媒体针对负面，无论情况是否了解，一般都立即见光，不留情面。究其原因主要是与媒体的 交流互动不够，缺乏了解。今天95%的媒体都是市场经济下的产物，只要没有原则性的错 误，刊登的内容由媒体自己把握。因此区域要大力加强与媒体的交流，有条件时可以邀请媒 体到场去参观，去感受，去了解奥特莱斯的发展，让媒体对我们温莎有充分的正面的熟悉， 另外还可以通过媒体的倡导共同举办一些有影响的社会活动等等。熟悉和了解加深了，误会 自然就少了。 1 1 1 1、积极做好与媒体的交流互动、积极做好与媒体的交流互动 公关维护公关维护 做好公关维护，需要建立有效的公关体制。一般都有外事公关部，安排固定的人员负责处理 日常事务。市场部和公关公司必须与总部的公关宣传保持一致，对区域活动和信息发布进行 有效维护，从而将危机控制在最小范围内。 2 2、建立有效的公关体制、建立有效的公关体制 公关