郑州丰庆佳苑二期爱回家项目影响策划提案终稿_77PPT.ppt

,第一部分当前营销形势怎样？第二部分存在哪些问题？如何解决？第三部分下一步怎么做？,在本提案中,我们将以小户型的营销策略为主.,一、销售分析1、销售情况本项目为丰庆佳苑二期爱回家，近1100户，目前已销售近200户，剩余900户,其中主推的小户型9号楼共有674户，现还剩余651户,南向与北13及低楼层销售相对好。本项目丰庆佳苑二期爱回家于07年下半年开盘，但一直到现在销售不佳。从所销售房源上看主要集中在7号楼的80-100平米的两房,而其余的8、9（小户型）、10、11号楼则销售不尽人意。本项目从去年7月份动工，截止到目前，历时12个月,销售形式不容乐观。2、工程进度及价格工程进度已分别达到封顶和正在进行外立面处理。3、价格当前，小户型报价已达4700-4800元/平方米，从当前综合形势分析，价格是有一定抗性的，虽然精装修。,总结：当前大小户型的销售形势不容乐观。除一些客观因素以外，整体销售策略上包括前期未能抓住时机推出房源形成迅速热销的局面，导致新政实施后当前销售率不高的局面。还有前期对市场认识不足，认为“酒香不怕巷子深”，在宣传推广、现场包装、平面设计方面。没有加大投入，未能造成前期项目入市的轰动效应，错过了好的销售时机。整体市场低迷时，未能采取主动的措施，把希望寄托于市场的好转。另外销售人员引导性、专业性和主动性以及整体执行力不高几乎是每个销售部都面临问题。,二、市场竞争分析1、整体市场分析（1）、投放量、销售量双双下滑。2008年上半年投放、销售量分别同比下降25%和30%，特别是销售为2006年最低，仅仅为305万平方米，并且销投比也是最低的。全年销售量预计在650万平方米左右。,（2）、价格“走高”，“价滞量跌”可能持续。2008年商品房平均价格接近4500元/平方米，涨幅为20%，其中住宅平均价格为4000元/平方米。住宅与非住宅的平均价格差已经由2006年的270元上升到500元每平方米。7、8月份为传统的销售淡季，在没有起色之前，“价滞量跌”可能持续一段时间。,（3）、90平方以下投放、销售占主力。按套数计算投放约占57%。80以下占37%，80-90占20%，90-100占13%。80以下比2007年下降7%，说明投资型不受重视。,投放,销售约占50%。80以下占比例大，主要是因为前期投放比例大，随着后期80以上的投放增加，销售自然增加。,销售,（4）、小户型空置也逐步增长。90以下的累计可售套数近30000套，约占60%，比2007年增加9个百分点。其中60以下近20000套，相当90以上的总和，主要是因为9.27新政后，投资型受到重创，该段在2007年下半年销售12000套，而在2008上半年销售仅6000套。,（5）、本地购房客户比重下降幅度大。,本市客户降幅为32.3%，高于28.7%的降幅，而来自外地购买者降幅则低于全市的平均降低幅。,（6）、宏观政策是影响市场的关键因素。,受国六条影响，整体市场小户型投放量大，同质化严重。加之小户型总价低，容易形成较高的单价，受利益驱动的影响，小户型整体的投放量也比较大，这是一个客观的事实，因此整体市场竞争相当激烈，国贸中心、好莱坞、名门盛世等大体量小户型项目屡见不鲜。另外“9.27房贷新政”、“07年以来的六次加息”、“07年以来的16次存款准备金率上调”遏止了房地产中间投资者的投资欲望，他们可能会重新转向新的投资理财产品，如黄金、收藏、外汇等。,（7）、楼市低迷下的无奈“救市”和形形色色。开发商采取了降价、零首付、送家电、送装修等多种促销活动，而与此同时消费者也出现了比如断供、团购砍价等形形色色的举动，政府、开发企业、购房者之间微妙的关系已经显现。（8）、未来市场竞争形势依然激烈。根据相关住房建设规划及意见，以解决中低收入家庭住房困难问题为目的的廉租住房、周转住房、经济适用房、限价商品房将陆续上市，另据相关消息，下半年将有2900亩建设土地向市场推出，这是继去年土地供应缩减后再度土地放量，再加上城中村改造土地供应，市场激烈竞争形势不可低估。,2、区域市场竞争分析,（1）、基本情况,针对当前竞争情况，从面积上看，其竞争对手为非常男女的1100户相同房型，其优势为环内、项目形象时尚。另外就是裕华第九城市的小户型，其优点是首付低布局合理，功能较为齐全,还有正商世纪港湾,其优点是大品牌社区,布局合理，两房功能较为齐全,竞争压力非常巨大,本项目不存在明显的优势。,（2）、小户型情况,（3）、优惠情况,区域内竞争楼盘众多，不乏世纪港湾、主语城、第九城市规模比较大的竞争楼盘。1或2房比例大,特别是小两房比例显著增加。价格悬殊也比较大,特别是思达优典的价格较高.以大品牌大社区依然销售形式很好,虽然价格高,仍然以思达优典为例,但世纪港湾本次除外.第九城市是因为总价控制合理，并且临近体育馆。小面积的两房是市场的主力销售产品.高层下面先卖,多层上面先卖.,总结：,裕华第九城市楼盘简介：裕华第九城市是裕华天俊华庭二期工程，是一期工程的延伸和升华，第九城市共5栋高层，户型30-140平方米的户型。详细信息：开盘时间：2008.07.15进驻时间：2009.8容积率：3.95售楼处：长兴路西、新柳路南建筑结构：框架绿化率：32%物业公司：河南省锦华物业管理有限公司交付标准：毛坯近30天销售统计:销售套(间)数：44套销售房屋平均价：4575.22元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：273套销售房屋平均价：4837元/m2,非常男女楼盘简介：“明天花园”座落于博颂路37号，总占地面积91亩。建筑面积20余万平方米，园区由多层、高层组成，以复古的欧陆建筑为底蕴的现代设计风格，分三期开发.详细信息:开盘时间：2007.09.23进驻时间：2005.8.8容积率：1.7售楼处：丰庆路建筑结构：砖混框架绿化率：40%物业公司：郑州明天物业有限公司交付标准：毛坯近30天销售统计:销售套(间)数：27套销售房屋平均价：4252.23元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：23套销售房屋平均价：3994元/m2,正商世纪港湾详细信息:开盘时间：2007-11-18进驻时间：2009-7-31售楼处：北环路与丰庆路交叉口西北角建筑结构：砖混物业公司：河南兴业物业管理有限公司交付标准：毛坯已售房屋平均价：4393.53元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：69套销售房屋平均价：4076.6元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：42套销售房屋平均价：4423元/m2,六合之家楼盘简介：项目位于郑州市金水区，由4东28层、4栋32层的高层组成。详细信息:开盘时间：2008.6进驻时间：2009.6容积率：4.49售楼处：劳动路东，北环路南建筑结构：剪力墙绿化率：35%物业公司：河南轩合物业服务有限公司交付标准：毛坯小户型共计可售867套（90平方以下81套、90平方以上786套）近30天销售统计:销售套(间)数：120套销售房屋成交平均价：4063.31元/m2近30天销售统计:销售套(间)数：460套销售房屋成交平均价：2558元/m2,三、产品分析规模：爱回家为丰庆佳苑二期，整体上已形成大规模社区效应。户型：项目户型南向房型两房从销售看基本上不存在销售抗性，一房一厅存在销售抗性，具体表现为户数过多且面积偏大；北向房源存在销售抗性，具体表现为朝北不向阳，一房40多平方米面积过大。总体上，一个层面有29户，户数过多，给人品质不高的感觉。精装：小户型为精装且配全套家电，大大提高了成本。且现在年轻人大都追求个性，不一定都能接受本项目的装修风格。会给人价格不低，却不能满足个人需求，华丽不实用的感觉。,绿化：由于小区为大规模社区，同一般市中心项目相比存在较大优势，并且周边绿化占有优势。配套：同市中心项目相比存在相对劣势，如金融、商业、休闲、娱乐等方面不够完善，但从大的区域上看，区域配套非常成熟，不足以成为销售抗性。服务:小户型最重要的是后期的物业管理服务,在整体的营销推广中没有能够很好地解决这个问题.周边环境：小区北边有二层待拆除的烂尾楼，东南角有数栋民房，且小区南侧与庙李镇之间不存在明显界线，不利于小区项目形象的提高。,四、推广分析1、推广体系未建立项目推广定位不明确，没有建立起以“爱”为贯穿三位一体的推广体系及卖点支持。2、推广步骤不明晰具体表现在形象主题、产品主题、投资主题、居住主题的分步释放不专业，没有一个清晰的思路和方向。,3、推广渠道不完善，具体表现为只能是常规的报纸、网络、围墙广告、户外广告牌等。而在项目出现销售困难时依靠一支专业化的DM派单队伍打开被动销售局面的推广渠道，以及利用老客户介绍新客户的口碑推广渠道，不能建立并有效实施，把整体希望寄托于一些奇招、新招上，其实并不能取得明显果。4、推广接触点的问题销售部稍偏远，对销售影响不容忽视。另因道路施工而被封，直接造成客户人群接触不到项目和售楼部而影响到销售。5、平面表现项目平面表现水平一般，没有突出产品作为小户型的高品质，反而有弱化项目的作用。,五、工程分析除天明国际公寓外，项目在区域竞争范围内楼盘的工程进度上并不存在优势。六、客户群分析作为北区的小户型，吸引着文化路、花园路、丰庆路、国基路等众多地域客户。项目位于丰庆路和国基路交汇处，紧邻北环快速道，在本区域内聚集着郑州市较多的大中专毕业生、外来务工人员。地域性的居住习惯和居家的便利促使这部分客户在此置业。家乐福超市的设立为此处的居住带来了更多的便利。随着三环以内140多个城中村分批的拆迁，造成了本区域的城中村聚集更多的青年潜在购房群体。随着租房市场租金的大幅上涨，越来越多的年轻上班族考虑置业小户型，将其作为过渡产品。也使得这一区域的小户型吸引了众多的投资客。例如正商在北区开发的世纪港湾以其强大的品牌效应和产品的认可度使其在短时间内笼络了大批的青年置业者，在世纪港湾的购房者中青年人占到80%，这也充分说明了区域客户的购买能力。,第二部分存在哪些问题？如何解决？,1、需要着重解决10个问题,2、解决这些问题的策略,紧抓一次置业居住型客户，利用金融房贷新政的漏洞点抓投资性客户;换合同名字规避等减轻首期投入。,1、宏观政策问题,2、推广体系、客户定位及渠道问题,建立推广体系，明确客户定位及扩大实效推广渠道。,利用价格及引导以及销控表解决。,提升开发商品牌形象，提升项目综合形象，营造社区和谐文化，促进与前期成交客户的感情交流。,小区北边有二层待拆除的烂尾楼，东南角有数栋民房，应尽快协调将其拆除以改善形象。倡导“金钥匙”服务。,建议去掉小户型精装，或只包留部分精装，以降低小户型总价。,第三部分下一步怎么做？,整合营销,整合营销,整合推广策略,整合销售策略,整合工程策略,整合物管策略,从单方面的被动销售转为多方面整合的主动营销.就是不仅注意到销售,而且注意到推广、工程、物业管理全面工作做好,这样品质感提升了,形象力提升了,投资价值提升了,客户自然主动争抢购买,从而变被动为主动.这就是整合营销所产生的”1+12”的营销魅力,而且非常容易实现.,一、整合推广策略,(一)、三位一体的推广体系,案名(叫什么?),爱回家,项目主题(是什么?),风华圈层LOVE精致生活蓝本,推广语（做什么?),让“爱”有个家,以“爱”和“家”来贯穿着案名、项目主题和主题推广语，“有爱就有一切”。,爱上从容地段,爱上精致空间,爱上金钥匙服务,爱上浪漫精神,爱上投资价值,让“爱”有个家六大项目支撑点爱上漫步热带雨林爱上到海底看海龟探险爱上和狗狗一起遛弯爱上周末SHOPPING月光行动爱上假装风雅无事就品品功夫茶爱她，就和她一起回家！,爱回家也可谓一语双关爱作为名词时，我们谓之”爱”回到家里，藉此表达我们对感情的忠诚和肯定，让爱回家。爱作为动词时，我们谓之爱回家，藉此表达内心对回家的渴望及回家的幸福感受，爱上回家。爱作为动名词时，即让”爱”回家和爱上回家。,第1阶段,推广主题：让“爱”有个家！,第3阶段,第2阶段,配套主题：一切以“爱”为中心,形象主题：风华圈层LOVE精致生活蓝本,遵循卖点保鲜、逐步释放原则.,(二)、卖点传播,投资主题：想不到吧，15万人为你的购房买单,第4阶段,推广渠道,名片单页手提袋小礼品,广告,包装,直销,公关、SP活动,销售物料,促销活动老带新公关酒会,DM派单DM直投DM夹报DS直销,报纸道旗广告牌网络、短信息围墙广告,售楼部包装看房通路包装工地现场包装样板房包装看房车包装,(三)、推广渠道及方略,以推广思路为中心(树立形象,展示卖点,确定目标客户及区域,重点促进小户房源销售)，以广告宣传为主，以SP活动为渲染，并启动客户联动营销策略，有步骤有重点地进行推广的实施。,阻隔策略,重点攻击,SP促销,立体投放,短兵相接,公共关系,6种方略,利用有利的地点设置相关的广告位，告知客户，项目在售，实现阻隔。抓住主要目标客户，确定其区域，主动出击，重点宣传。在热销期报纸、户外广告、DM直销多种媒介集中投放，立体传播达到阶段性快速去化目的。地盘包装、售楼部形象包装、样板房的包装、销售人员素质提升，实现情景式和体验式营销，取得短兵相接战斗的胜利。推出优惠折扣方略，聚拢人气，实现SP促销。并利用客户资源实现客户联动销售。充分调动开发商、代理商的行业资源以及各种公关活动促进销售，销售中后期充分利用客户资源实现客户之间的链式营销。方略上要体现出从“大范围舆论导入”逐步向“小范围客户锁定”延展，遵循着从“面向大众宣传”到“针对小众诉求”并最终达到“锁定受众销售”的目的，同时保证广告费用的投入和产出形成最佳性价比。投入:产出=1-1.3:100,前期应该比例较大.,(四)、渠道实施一览,样板房包装针对各种户型特点，有针对性地进行样板房的装修包装，体现不同户型的装修风格、个性的不同点、共同点，规避设计上的不足，体现舒适性和品位性及人性化。样板房的装修要及早完成，以支持推广销售。,工地包装改变当前工地现场施工的杂乱状况，及时清理完杂物，在工地现场要做到规范管理，设置相关工程介绍牌和施工安全管理牌，同时进行必要的楼体挂幅包装，以渲染工地现场气氛；有必要设置专门的硬化看房通道，每套房子内部要进行相关清理，保证整齐，给客户留下好的印象。,包装类,销售包装首先要进行销售部的内部包装，整个销售现场要体现出整齐、美观、洁净，展示内容与项目的主题保持一致。其次，要在销售人员的语言、服饰以及专业讲解方面给客户留下好的感官印象；再次现场销售物料如手提袋、单页、客户通讯录同样要体现项目的主题和品位性。单页需重新更换制作。是否考虑新建售楼部。,看房车包装项目要有专门的看房车并进行包装,以利于看房和进行项目宣传.,促销类,994-X接力计划第1周购买优惠99*99*99*99折第2周购买优惠99*99*99折第3周购买优惠99*99折第4周购买优惠99折团购就是力量对于集体购房的客户，在原优惠基础上可以享受一个特殊优惠的团购价格。购房三人行新客户购房，再介绍两位客户购买，则可以享受一个特殊优惠的价格。也可以用作”老带新”（可以帮助自行组织）。,震撼一口价不论楼层、房型统一一个销售价格。抽奖连环送根据具体情况赠送客户电磁炉、洗衣机、电动车等奖品,吸引人气。零首付先交纳1万元定金，三个月后再交纳首付款。无理由退房计划签定商品房合同一年后，如果不想要该房源，可无理由退房，限一次性付款并且一年之内不容许入住。精装房在行动特别推出10套精装房,奉送精装修。,“五势”阶段特征:,二、整合销售策略(一)、集中策略,考虑进程以及竞争对手,给予我们的启发应该是局部集中.,1、低开-高走：首先确定本项目涨价后的基本平均价，前期部分房源以低于均价水平进入市场，可以通过一定优惠迅速聚拢人气，占领市场，随着销售的深入将价位拔高到平均价水平直至以上,本项目体量大,而且存在价格抗性，应该根据销售的实际情况来确定价格促销。,价格,先期中期后期,价格走势,2、差异定价：一房一价，位置不同、朝向不同、通风采光不同、楼栋不同、楼层(同向楼层)不同、房型位置不同、客户购买心理不同，价位不同。,(二)、价格策略,3、定价原则：,定价考虑的几大因素,成本,市场,利益,速度,战略,本项目的价格策略应考虑的核心问题是:市场和速度。,4、价格技巧:放水养鱼鱼不进池子，可能是水浅了，要放水引其入池，此时降低价格就犹如放水，目标客户犹如鱼，放水入池，鱼乃入。此策略一般用于项目面市前期，也就是我们通常所说的“低开高走”的价格策略。水涨船高当水注入一定量时，水位抬高，此时的价格也犹如船一样，随着水位的上升而抬高，即涨价，此策略一般用于公开发售期及以后销售阶段。偷梁换柱当部分畅销房源被提价时，其销售总价一定增加，增加的部分在难以销售的房源上减下来，保持整体销售平均价格不变的情况下，促进有销售抗性的房源销售，此时的销售策略就是“偷梁换柱”。涨价通知对于大体量的小户型,一定要以不断涨价刺激客户及早购买,同时也增强已购客户信心和其良好的口碑传播(都市主角2个月4次涨价,小幅不断上涨)。虚调空涨对于已经销售出去的房源直接抬高价格,通过大的价格差促进未销售房源的去化。,1、销售控制的原则保证满足客户多方面的需要保证整体房源销售的均衡性能为保留房源留有价格上涨空间不能因为控制房源影响销售进度整体策略:全面放开,因时制宜,有限控制.,(三)、控制策略,2、销售控制办法引导控制:依靠销售代表对不同楼层、不同房型、不同朝向的房源优劣进行引导控制。价格控制：一房一价，位置不同、朝向不同、通风采光不同、楼层不同、房型优劣不同，以及客户购房心理不同，价位不同的定价原则，做到客户选什么样房子都认为合理，都难以取舍。促销控制：进入持续期后可针对滞销房源进行定位促销(如涨价后再优惠或者将容易销售的房源价格全面上涨)，以保证房源销售的均衡性。保留控制：主动地去局部保留一部分房源,促进其它房源销售.巧用销控表.,1、销售准备工作细节（1）、案场装修原则注重细节，体现品质。模型电源预埋。售楼处内灯光照明充足。售搂电话到位：两部连号电话。售楼处播放背景音乐。地盘随时干净整洁。（2）、物料准备原则售楼资料内承诺部分需发展商确认。无错别字。售搂资料复印前，预售许可证、按揭银行、售楼电话落实。,（四）、销售准备,（3）、文件准备业务类楼书、户型册、单页价目表、付款方式项目销售问题汇编房号管理表周边竞争楼盘统计意向登记卡认购书置业计划书购楼须知按揭指引培训安排表,管理类进线电话统计表及客户接待登记表销售代表周业绩跟踪表重点客户跟踪表广告日业务统计表周业务统计表客户成交登记表总销控项目结算表售楼处现场管理细则其他商品房买卖合同文本购房首期款收据商品房销售五证商品房按揭合同及相关资料商品房物业管理费用及相关资料,2、销售培训（1）、接待流程及售楼处现场管理细则（2）、物业详情项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况项目特点项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、容积率等平面设计内容及特点，包括总户数，总建筑面积，总单元数，单套面积，户内面积组合，户型优缺点、进深、面宽、层高等项目优劣势分析,（3）、市场行情按区域或档次分类竞争楼盘实地参观他人销售现场，并撰写调查提纲与竞争楼盘进行优劣势分析比较（4）、专业基础（入职即进行）相关房地产业的政策法规、税费规定国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用（5）、销售技巧（入职及销售中不断深化）售楼过程中的洽谈技巧如何以问题套答案，访问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家的心理，恰当使用电话.推销技巧、语言技巧、身体语言技巧,（6）、销售人员的激励对于销售后期用各种活动进行促销宣传的另一个目的是提高业务员的积极性。因为经过一期长时间的销售，到了尾盘时业务员肯会疲惫，从而会影响到工作质量。怎么样调动现场积极性是所有销售主管必须直接面对的问题。卖小户型就是要激情四射，在此时举办活动对于激发业务员的激情有积极的影响，比如：组织新购业主旅游时可以安排一定时段的销售冠军随团旅游。这样就可以激发他们的斗志，更加努力进行销售。,4、整合物管策略倡导精细化服务,提出”金钥匙”的管理模式。,3、整合工程策略主要表现为优化施工形象、加快施工进度和彰显工程质量，尤其是要加快小区内的部分景观营造，加强客户置业信心。,关于大户型的营销思路项目当前存在”一大一小”的状况,现期营销推广要侧重于小户型，但大户型房源也要兼顾，所以也要在小户型推广阶段同时传播大户信息,提升大户型的形象。待引动热销，小户型去化得差不多后，再将营销推广重点转移到大户型房源上来。以保证整体操作上做到主次分明，一先一后,有条不紊。,全案总结在本提案中,我们重点放在小户型方面，首先进行了小户型当前的销售及竞争形势分析,而后提出了当前的销售工作中存在的问题和相应的解决方法,最后提出了具体的整合营销思路,深入到推广、销售、工程和物业管理四个方面。相信只要我们能够形成整合营销的态势并且在实际执行过程中系统而细致深入地执行,则一定能够在当前国家宏观政策对房产市场进行压制、购房群体持币观望、量价共滞的情况下，改变当前销售状况,从而达到成功销售的目的。,THANKS!顺颂商祺!郑州天邦房地产营销策划有限公司2008年8月12日,附件一,营销总监：杜成武资深地产营销人，9年房地产从业经验，积极探索、锐意进取的精神始终如一；观市场之变幻，运策略于帷幄，孜孜不倦于房地产营销策划的发现和创新。曾参与和担纲过诸多商业、住宅、办公物业的营销策划和一线销售，代表项目有锦江国际花园、虹景嘉园、长江广场、河南北建