新产品开发.doc

东阿阿胶股份有限公司流程文件文件编号：版本号：文件名称：新产品开发生效日期：页码：第 页，共 页1 目的1.1 为使新产品开发得以有效的组织管理，提高新产品开发的成就，特建立本管理办法。2 范围2.1 本管理程序包含了产品开发的调研，创意管理，新产品研究测试与生产上市发布等环节，其要素与规范构成了新产品开发管理体系。3 职责3.1 市场部负责新产品创意的收集与管理，并组织新产品开发的相关工作。3.2 研究所负责新产品的研制。3.3 总经理负责对新产品开发定位与上市策划上等做出决策。4 程序4.1 新产品调研4.1.1 新产品调研包含市场上同类产品信息的收集，市场上富有竞争力的产品的调研、消费动态分析、新产品构想的调研等。具体请参照“市场调研管理流程”。4.2 新产品构想来源4.2.1 内部来源：企划人员、研发人员、营销人员、公司内部其他人员。4.2.2 外部来源：国内外期刊、杂志、文献国内外展览原料/设备供应商广告代理商消费者技术合作厂商政府/学术研究机构4.3 筛选新产品构想对于新产品之构想，研发人员、企划人员应以下列原则先行筛选评估后，再于产品开发研讨会上提出。4.3.1 获利性评估：足量性-至少在2千万以上市场总量，或虽不足但具潜力，或有机会掌握逾50%之市场占有率。成长性-属创新性产品，具成功之市场机会点或具明显产品优势者。毛利率-在参照竞品之出厂价、批发价及零售价以后，综合新产品之成本用以核算新品之毛利率，原则上不低于20%。4.3.2 相关性评估：1) 与现行公司产品之“相关性”如何？是否有利于发挥综效或有进入优势。2) 适合于公司之行销结构/方式。3) 适合于公司之生产设备与技术能力。4) 符合公司形象。5) 符合各项法律及条例规定。4.4 新产品评估步骤4.4.1 研究所针对新产品的生产/技术之可行性进行评估。A. 产品原料B. 产品特性C. 产品形态D. 包装形态E. 生产设备F. 生产制程G. 技术及技术关键点H. 产品成本I. 其他相关事宜4.4.2 市场部针对新产品的市场可行性进行评估。A. 总市场评估 总市场量及其发展趋势。 市场竞争现状及其趋势。 主要竞争产品的经营策略分析。 市场/产品区隔状况。B. 价格 价格形态/趋势。 主要竞争产品之通路策略及通路结构，优劣势分析。C. 通路 通路特性/配备。 通路形态/趋势。 主竞品之通路策略及通路结构，优劣势分析。D. 广告 广告/促销特性。 主竞品广告/促销分析。E. 消费者行为 购买者/食用者及其特性。 购买动机/食用动机。 购买考虑因素。 购买时机/地点。 对产品评估。 对价格评估。注：以上评估步骤将同时进行。4.5 新产品开发计划之提报产品研究所和市场部对新产品初步评估之后，由市场部拟订新产品开发计划，送营销副总审批。新产品开发计划内容如下：4.5.1 技术方面： 开发目的。（从产品的角度） 产品品质定位。 公司内部资源分析。 产品机会点/问题点。 产品开发方向及成功关键点。 成本/毛利预算。4.5.2 市场方面： 总体市场状况。 竞争产品状况。（市场占有量、经营策略、价格、通路、广告）4.5.3 总经理对新产品开发计划作业批示，包含：市场定位、成本控制、上市时间、上市策略、其它。4.6 新产品商品化作业4.6.1 产品研究所负责 产品内容物的确定和配方标准。 产品物料标准与工艺标准。 产品试产调试与工艺操作指导。 采购供应的评估与指导。 产品的质量控制。 产品生产时间的跟进。 产品的卫生。 产品的安全系统。4.6.2 市场部部负责(A) 经营策略探讨 新产品介入市场之策略。 新产品之竞争优势。 新产品为企业带来的综合效益。 新产品切入市场的角 新产品的生意从哪里来。(B) 商品探讨 新产品是什么。（基本属性与特色） 新产品当什么卖。 新产品的利益是什么。（消费的生理/心理） 新产品卖什么。（从市场的角度，从产品的角度，从消费者的角度）A、B两方面与市场营销部企划科共同作业、研拟。(C) 新产品之命名 命名包括三部分：品牌名、品名、产品名。 新产品命名要针对产品的特性，消费行为/习惯及满足产品需求的心理因素等；同时要符合产品长期发展的需要，符合公司政策，符合商标法令。注：经确定之命名应速到总经理室法务人员查询/登记，进行必要保护程序并避免侵犯他人商标。(D) 新产品之包装设计1. 目的 突显产品概念。 使产品更醒目，更突出。 争取刹那间成交机会。2. 市场部向广告部提供条件请其代为设计标贴 必要条件：商标/品牌（含品名）/重量/成分/保存期限/公司商标与名称条码/工厂地址/依商品标示法必须标示之字句 创意条件：符合商品概念突出明显的陈列效果顺应材质/规格表现增加商品附加价值系列性之考虑特殊产品之特殊条件4.7 新产品开发总结报告新产品商品化作业完成后由研究所和市场部提报总结报告内容如下：研究所提报：(1) 开发目的(2) 产品设定(3) 产品开发执行状况 技术说明 附加价值说明 开发产品品质/包装条件与原设定比较 生产设备有关事宜 制造过程（产能/人力需求/生产瓶颈）(4) 产品安全卫生系统验证保存性 运输 破坏性试验(5) 成本预估市场部提报：（1) 经营策略（2) 商品概念（3) 命名包装设计（4) 策略（5) 预估（销售额或利润）4.8 新产品上市计划提报完成总结报告后市场部应就新产品进行一次市场调查，为上市计划之修正参考，市场部负责做出完整之上市计划，上市计划包含以下几方面：(1) 开发目的(2) 经营策略(3) 行销目标 市场占有率 成长目标VS.总成长 利益目标(4) 产品