冯萌广告策划.doc

绿瘦集团营销广告策划方案姓名：冯蒙蒙 系别：工商管理 专业：市场营销 指导老师：刘庆华 学号：043408218目录前言3一、市场分析41.1 市场营销环境41.2 目标市场的容量5二、公司简介6三、产品特点7四、活动方案说明84.1 活动目的84.2 活动对象84.3 活动主题94.4 活动时间94.5 活动内容10五、活动方案实施115.1 前期准备活动115.1.1 政府公关115.2 中期活动操作125.3 后期活动延续135.4 注意事项135.4.1 现场气氛13六、活动预算及评估146.1 活动费用预算及效果评估14前言随着人们生活节奏的加快，进入21世纪后，饮食不合理及缺乏锻炼等原因引起的肥胖病在全球迅速蔓延。据WTO统计预测，到2015年全球超重者将达到23亿人，肥胖人数将增加到7亿人。而中国作为新型发展中国家，人们生活水平水平快速提高，肥胖人数也在迅速增长。肥胖是2型糖尿病、冠心病、高血压等许多严重疾病的主要危险因素，WTO已认定肥胖是全球成年人的最大慢性疾病。肥胖不仅是健康的一大隐患而且也影响体形美观。由于人们对于外表越来越完美的追求，减肥已成为日常生活中屡见不鲜的现象。所以有人戏言：减肥药市场已经越来越肥。目前在中国市场上各种减肥药品品种齐全、产品丰富、应有尽有，减肥药品市场巨大。但是由于各个方面竞争的炽热化，也最终使得减肥药市场成为一个“烫手的山芋”，所以，要想在这个市场上获得出类拔萃的地位也是具有相当的难度和挑战性。本活动策划方案是根据市场营销策划的基本内容，同时结合广东绿瘦集团健康信息咨询有限公司的相关信息，按照目前的市场形势，再通过对整个市场的经济运行特点和规律进行分析后做出策划：该方案通过市场分析形势和产品特点分析制定出活动方案，并做出相应的费用预算和效果预估，力求使得该产品的活动方案能够达到相应的效果，取得很好的成绩，并最终能够为企业带来一定的经济效益，实现企业的营销目标，同时通过提高知名度最终为企业以后的发展带来较高的口碑效益。一、市场分析1.1 市场营销环境人们网2月14日报告称，日本公布了2010年其国内生产总值为54742亿美元，最终抵不过中国经济的快速增长势头，日本的GDP低于中国1月公布的58786亿美元的国内生产总值，至此日本正式交出了世界第二经济大国的位置，中国已凭借其快速发展超越了日本。且近来中国西部发展迅速，城乡经济增长也非常显著，各行业稳健扩张，随着整体经济反弹，2010年我国GDP 增长速度为10.3%，2011则为9.6%，增长速度虽然有所下降，但依然是保持较高的速度增长。另外，2010年中国的人均GDP为4361美元，2011年增幅将达到4.6%，增长也是非常迅速。最近，随着各种食品安全问题层出不穷，食品监督局对食品、药品等行业重新制定了严格要求，并已经建立了更加完善的监督体系。自从保健产品被强令退出广告市场以后，有明确命令减肥药品和一般药品要明确定性，严格审核。其目的就是为了压制愈演愈烈的各种食品和药品安全的风波，保护广大消费者的根本利益，利用行政手段规范国内药品和食品的流通领域。针对目前越来越多的减肥药品广告，政府已经开始将强卫生管理和监督，严格保证该市场领域的健康稳定发展。1.2 目标市场的容量据统计，肥胖病在发达国家和经济迅速发展的发展中国家发病率逐年攀升，且出现年轻化态势。全世界肥胖症患者目前至少12亿，且将以每五年翻一番的速度增加。美国1988到1994年的统计数字表明，共有8000万人患有不同程度的肥胖症，大约20%的男性肥胖和25%的女性肥胖，造成每年30万人死亡，而每年用于治疗肥胖症的费用高达900亿美元，1999年统计数据表明儿童肥胖率达10%。但是肥胖的日趋流行并不仅限于欧美,在过去20年中,中国、日本和东南亚国家超重和肥胖的人口数量显著增加,此外,儿童和青少年肥胖问题日益突出。在我国,由于生活水平的提高,肥胖症发病率急剧上升。从北京召开的第一届国际减肥大会上获悉,我国成年人体重超重比例约20%30%,大城市已达35%40%,过去10年里,学生肥胖患者中女生从3%上升至7%,男生从2%上升至8%,超重人数则是肥胖人数的34倍。这些数据充分说明我国减肥药市场容量巨大，且有不断增加的趋势。目前市场上较强势的品牌，在减肥保健食品方面，康宝莱、减肥沙淇晶、宁红瘦身含片、维亭、大印象减肥茶、宁红新效减肥茶、瑞德梦减肥茶、金多靶减肥降脂胶囊较为受消费者追捧。在药品方面，有曲美、赛尼可、澳曲轻作为占有绝对市场优势。在外用品方面，姗拉娜收腹霜、索芙特减肥皂、大宝减肥霜、健脾减肥贴等等，服务方面主要集中在美容院、健身馆这样的经营场所，如SPA、舍宾、柏兰等。下面是市场的几种主流品牌的价格信息：1国氏全营养素 每月900 元 2V26减肥沙淇晶每月1000元 3魔鱼 每月500元 4康宝莱每月 870 元5白领女性减肥冲剂 每月 500 元 6维亭每月200 元7朵而减之胶囊 每月200元 8风暴减肥胶囊每月400元9美生肥克 每月600元 10宁红瘦身含片每月200元11康美神窈窕乐每月500元 12美福乐减肥套餐每盒 126元13唯可欣每月800元 14纽海尔斯营养减肥胶囊每月200元15曲美 285 元/盒二、公司简介 广东绿瘦健康信息咨询有限公司创立于2002年，是一家集保健品研发、生产、销售于一体的集团性公司，旗下公司业务涉及网络购物、电视购物、杂志购物、个人护理等多个领域。拥有“绿瘦”、“绿色资源堂”、“美力100”、“恩倍高”、“伊然美”、“由田纪夫”等多个知名品牌。集团拥有超过10000平方米的咨询中心、电子商务营销中心、客服中心。另外，北京、上海、河南、山东和西安设有分公司。拥有管理、营销、研发、客服等各类经验丰富的精英人才近1500人。 广东绿瘦健康信息咨询有限公司倡导与全体员工“同心同行、共享共赢”，随着公司日渐规范、人性化的管理制度以及业绩的突飞猛进绿瘦相继获得“中国保健品行业最具影响力企业”，“ 中国企业协会最具责任感企业”、“2009年最受欢迎减肥产品奖”、“全国质量信誉畅销品牌”、“国家合格评定质量信得过产品”、 “保健协会科学示范减肥基地”、“广东省保健行业协会副会长单位”、“中国电子商务诚信单位”、“广东省守合同重信用企业”、等荣誉称号。同时，绿瘦集团董事长被广东省保健品行业协会授证“广东省诚信企业家”。集团旗下的多款产品均获得国家权威的SDFA认证。 广东绿瘦健康信息咨询有限公司还计划在三年内建成绿瘦时尚纤体连锁加盟店1000家，实现效益与服务双赢。在统一标志、统一管理、统一配送 、统一质量标准的数字化管理基础上，实现以“绿色、健康”管理为核心理念并且融合健康咨询、健康服务、健康购物指导为一体的绿瘦连锁机构体系，成为中国绿色、健康的代表品牌。 三、产品特点绿瘦减肥产品的成分来源于纯天然多种药食同源植物的精华，绿瘦减肥产品是采用科学配方精制而成，内含有丰富的消脂因子，即脂肪转化因子，能补充人体内脂肪转化因子不足，快速溶解体内的脂肪。在绿瘦减肥产品成分中，比如荷叶、山楂这些纯植物精华从古至今就被列为瘦身圣品，并且已经被国际公认，不但能减肥而且还养颜护肤，调节内分泌，同时绿瘦减肥产品中还含有膳食纤维、维生素和多种营养物质，能补充人体所需营养，促进新陈代谢。绿瘦减肥，以“绿色、健康”为核心。绿瘦的减肥产品不仅能达到瘦身的效果，而且还能增强人体体质和免疫力，并能够使皮肤光滑细腻、有光泽。绿瘦产品有以下八大特点：（1） 绿瘦产品中含有专门的消脂因子，能作用于腹部、后腰的赘肉，臀部、大腿、小腿和手臂等部位多余的脂肪，从而使腹部平坦，腰身再现，展示出迷人的身材。（2）绿瘦独创的四位一体健康减肥法运用“清”+“调”+“补”+“减”系统中医原理，减肥最理想的也是最科学的，不会对人体造成伤害。（3）采用高科技提取工艺、高纯度提取荷叶、山楂等天然植物中减肥控脂成分制成的胶囊，不含西药、激素、减肥过程是柔和的，快速有效的。（4）可以调节血脂，无任何副作用。（5）无需节食、运动等，生活有规律即可。（6）紧致皮肤。很多瘦身产品减后皮肤都会松弛，而绿瘦产品中所含有的多种维生素，减后皮肤不但不松，而且更加光滑圆润。（7）采用量身配置，一人一方（8）完善的售后服务，在购买绿瘦减肥产品后，有专门的瘦身专家会跟踪指导服务。四、活动方案说明4.1 活动目的“绿瘦”作为一种减肥药品，自其推出以来就备受关注，但是到目前为止，大家也只是知道这个品牌，而关于其详细情况却不是很了解。因此绿瘦的销售量虽然已经比较客观，但是还没有达到最理想的目标。所以，本次广东绿瘦健康信息咨询有限公司决定策划一次市场营销活动，以进一步扩大绿瘦产品的知名度，以便更多的消费者也就是本产品的受众目标对绿瘦有更多更加详细的了解，进而扩大市场占有率，达到最终提高其市场占有率的目标，为产品将来更加长远的发展打下良好的基础。从整体的市场角度进行分析，我国近年来发展速度基本平稳且较快速，人们的生活水平有了明显的提高，而社会的经济发展水平高低又是决定本公司或本经销商的目标市场消费能力高低以及需求人群的数量的变化的重要因素，所以我国的市场潜力很大。目前为止绿瘦的市场累计产值仍然远低于中国的肥胖比例，可见由于粮食等生活必须品价格的上升，人们对于减肥药品的需求压制很大，消费者的消费热情没有充分释放出来。4.2 活动对象因为本次活动的产品是一种减肥药品，所以其购买的对象基本上是肥胖患者或者是希望减肥的人群，即它所针对的是一个特殊的群体。肥胖作为一种富贵病，大多数情况下是因为过于良好的生活环境致使产生了不科学的生活习惯引起的，这就决定了肥胖患者中的一大部分具有足够的消费能力，尤其以女性为减肥市场消费的主力。而其他的肥胖患者，比如在校大学生，由于面临毕业后就业的问题也会采取减肥的办法，那么，这些消费者由于没有表现出即时的消费动力，但其作为整个消费结构体系中的隐性市场依然蕴含了巨大的动能，是不可忽视的潜在消费群体。 针对以上分析我们将本次活动的主要目标定位为职业女性，而且其中20到30岁的女性最具购买力，这些人群一般是白领阶层或者娱乐业女性，她们对自身的身材要求很高，几乎有80%的人都有减肥瘦身的需求，所以说这是一个很大的购买群体，也是广东绿瘦健康信息咨询有限公司本次营销活动的主要目标群体。这次活动的次要目标就是其潜在消费群体，主要是在校大学生，因为其在求职前为了能够更加顺利找到更合适的工作往往会选择减肥瘦身来保持良好身材。除此，还有就是产后孕妇，为了防止婚变并尽快恢复体形，她们也在时刻关注着自己的身材。4.3 活动主题面对越来越高的温度，越来越炎热的夏季，相信大家都迫不及待的想找个凉快的地方把自己躲起来，所以我们决定以各种制冷产品为重点来吸引人们的眼球，而活动主题就定位为“绿瘦送您清凉一夏”。这些制冷产品主要根据价位的高低可以分为空调、风扇、竹席以及扇子和纪念品等。 此次活动主要是为提高绿瘦的市场销售量扩大其知名度,还有本产品正处于市场成长时期,品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。 应当采取的促销策略是抽奖促销策略。 该促销策略就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华，参与的人较多。本次采取的抽奖活动方式是抽奖活动与奖品的组合运用，越贵的产品越少，比如空调和冰箱只有一个或两个，具体数量要看现场的情况而定，主要的奖品都是其他的一些不是很贵重的奖品。面对炎热的夏季来对这次促销活动的主题进行包装，以淡化本次活动的商业目的。4.4 活动时间活动时间选择的好可以起到事半功倍的效果，选的不好则会大大形象活动的效果。根据本次活动的主题，我们把时间选择在六月一号至六月十号之间，因为这段时间是夏天温度升高最快的时间，人们一般会在这段时间不太适应高温，进而会被“绿瘦送您清凉一夏”的主题吸引注意力。而且这段时间包含了端午节，使得大家有时间来参加活动。4.5 活动内容 本次活动分为两大部分：促销活动和抽奖活动。分两个时间段完成：其中 “促销活动”定在6月1、2、3、4、5日五天，而本次活动的后续：“抽奖活动”定在6月6、7、8、9、10日五天。为了保证抽奖活动能够达到预期的效果，在促销活动的最后两天也偶开始宣传抽奖活动的时间及奖项。另外，为了保证抽奖活动的公开透明，我们决定整个过程邀请参加促销活动的三名人员参与。 促销活动内容1由美容专家对所有现场减肥者进行减肥美容知识的介绍和健康减肥的现场咨询服务解答。2消费者购买“绿瘦”普通装每月的一般用量4盒或礼品装2盒即可以参加抽奖活动，就有机会参加“维亭健康之旅”活动。消费者需在购买“绿瘦”产品抽奖活动所要求的数量后填写个人的资料卡如姓名、住址、联系方式电话等。同时还须填写身份证号码用于抽奖，填写好资料卡后为保证活动的公正性资料卡将由消费者亲自投入密封的保险柜里。对于购买者所填的资料卡的内容我们将按照国家保密守则采取绝对的保密措施，密封于保险柜里，以维护购买者的切身利益。填写者须认真填写以便于我们与获奖者的联系。3设立销售台用于“绿瘦”产品的销售，招聘两三名促销员进行产品的销售。事先要对促销员进行培训。4为了回报消费者，感谢消费者对“绿瘦”的支持。决定对老顾客和消费者推出VIP贵宾卡服务，该卡服务主要有购买“绿瘦”产品的优惠打折和优惠。5同时为了避免单单介绍产品的枯燥性，使活动更富有激情，我们在促销活动中将会邀请身材苗条的模特进行现场表演，以吸引更多的消费者的眼球。 抽奖活动内容“绿瘦”本次活动的对象基本上是职业女性，由于上班及不方便等因素，所以所设立的特等奖和一等奖奖品可以由家人代替，以增加对受众的吸引力。1现场进行抽奖，抽奖的依据是促销活动时所填的身份证号码。由于考虑到抽奖活动的吸引性和可操作性。我们的这次抽奖活动将预设四个奖项：特等奖： 共1名： 海尔空调预算费用： 3000元4500元一等奖： 共3名： 奖品为海尔冰箱预算费用： 2000元3000元二等奖： 共10名： 每人各获得电风扇一个 预算费用： 500元三等奖： 共30名： 每人各获得“绿瘦”普通装一份预算费用： 2000元对于奖项的公布顺序我们采取倒序形式，以增加抽奖活动的悬念，使抽奖活动能够始终保持热烈气氛。2有奖知识问答，邀请电台主持人现场提问，问题涉及健康减肥知识，保健知识等。对回答正确者给予小奖品。这个活动将穿插在抽奖中间使获奖更有悬念。3邀请文艺演员进行现场表演活动，增加抽奖活动的趣味性，使活动更为丰富。对于获奖者未到现场情况，公司将会以电话形式通知获奖者。五、活动方案实施5.1 前期准备活动5.1.1 政府公关 本次活动首先要与众多的政府主管部门打交道，活动能否顺利举行，与他们的支持关系甚大，如果一个部门出现卡壳，即可能导致整个活动改期或流产。因此，经销商与政府有关部门保持着良好的公共关系至关重要。 5.1.2宣传造势，活动通告的发布将本次活动通知最大面积地散播出去，加上广告的配合，广告媒体的介入。 广告媒体方式：电视媒体、户外宣传、小报投递、电视字幕预告、报刊杂志、海报、终端包装物上印刷活动通告。 广告地点：电视台和各县级电视台，东南商报，女友、都市丽人、瑞丽。 广告时间：2004年5月至6月中旬（电视媒体广告播放的具体时间须和电视台广告部商讨） 在发布本次整个活动通告的同时，要进行“绿瘦”减肥保健品的产品功能的宣传介绍，使人们对该产品有更深的了解。同时也可以达到一种对产品的宣传。 5.1.3 整个活动时要用的宣传品及礼品准备A横幅 、彩旗 、桌椅 B展板 、海报、C有奖问答的奖品4 货物准备 “绿瘦”减肥保健品5活动现场的提前勘测与布置 6参与整个活动的促销人员、业务人员的分工与培训5.2 中期活动操作 本次“绿瘦”活动不同于一般减肥保健品促销奖品内容。任务很艰巨，所以在活动的设置上要考虑长远一些。以避免活动一旦结束，销售量即刻大幅下滑的局面。提前布置好现场，桌椅摆放、货物堆列、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，做到现场气氛浓烈、庄重。 人员分工明确：专人与接待政府部门人员，专人接待媒体人员，品尝品和销售品分开，专人收钱售货、专人发放奖品，专人维持现场秩序，专人散发宣传品并注意现场卫生。 有活动现场指挥一名，负责全局监控、局面控制、现场调度等事务。 人人仪态端庄、大方，人人均有引导和产品介绍的义务，人人均有维持现场次序、人流引导、环境卫生的义务。因此，需要促销及业务、宣传人员均熟知产品知识、了解目标人群基本生理的常识掌握竞争对手的优缺点，以便向消费者作诚恳、理性的产品介绍。 优惠销售或赠送，以此作为维持现场气氛的手段：现场人少时，向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群；人较多时重度消费群，选择向他们介绍“维亭”产品；赠送品还严格按预约登记发放，以免出现争抢、场面混乱的现象。 活动结束时，即时清货，清款、清场，并打扫卫生。5.3 后期活动延续（1） 旅游活动的具体安排，派专门人员负责旅游活动。（2） 追踪各媒体对“绿瘦”的整个活动的报道并录像、留样。 （3） 密切关注活动后终端走货状况，适当调整广告投放频率规模。 （4） 完成本次整个活动的总结报告。5.4 注意事项5.4.1 现场气氛 本次“绿瘦”整个活动的现场气氛，需要靠我们的宣传品布置、人员形象、现场组织来营造，现场气氛的优劣，这直接决定了“绿瘦”促销抽奖活动的引人注目性、聚集人群的多少、销售量的大小及宣传效果，这些都是活动进行时不容忽视。 5.4.2 现场宣传品： A、 横幅：主横幅数条，除主横幅可略长，宽外，其余横幅均要求色标一致，字体统一、长宽一样、悬挂高度基本一致，横幅间距相当，具备优秀视觉效果。 B、 彩旗：不同色彩间插，但字体、字样相同，距离相当，对活动桌椅、人员区形成半弧形包围或矩阵包围。 C、 晨板：展板摆放在活动用桌椅两侧或斜前方，用展板表述下列内容：“绿瘦”的介绍、 企业简介、抽奖活动须知、广告标语等。 D、 桌椅：桌椅摆放整齐有序，统一用专业促销台。 E、 其他：现场可将小挂旗，海报用绳子连成一串悬挂，烘托气氛。 5.4.3 现场组织 现场组织与调度主要有以下职责： A、 让现场人群整齐有序； B、 监督指导宣传人员及礼仪人员工作； C、 现场促销及宣传气氛的把握； D、 货物的发放销售指导及调配； E、 防止竞争对手干扰和捣乱。 5.4.4 新闻报道到位 整个活动的新闻预告，各种对本次整个活动后的新闻报道及评述要抓好，将进一步有利于经销商、企业及“绿瘦”的形象提升。 还有一点要强调的是，在确定活动时间和场地后，密切关注天气的情况，由专人负责天气预报的收集。雨水量多或可能下大雨的时候，应考虑活动侯选场地