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上海交通大学 硕士学位论文 深圳电信我的e家产品创新研究 姓名：项骥翔 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：黄采金 20080113 1 深圳电信我的 e 家产品创新研究 摘 要 近年来，中国电信面临移动、网通、联通等多家运营商的激烈竞争，传统电信 业务收入有明显下降的风险。为寻找新的出路，集团公司在参考全球先进电信运营 商后决定实施战略转型，推动企业由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供 商转变。在 2007 年初，中国电信推出面向中高端家庭客户的“我的 e 家”客户品牌， 向目标家庭客户传递“以综合信息应用让家庭客户尽情享受信息新生活”的品牌内 涵。欲保持宽带业务增长势头，适当降低话音业务价格风险，并以互联网增值业务， 拉动家庭客户电信收入。 现阶段“我的 e 家”主要是对宽带、话音和电脑杀毒增值服务作简单的捆绑， 给用户一定的折扣优惠来吸引客户。与竞争对手相比， “我的 e 家”仍缺乏差异化的 应用内涵填充，产品粘性不够高，也不能吸引高端客户。其中的宽带等主要业务避 免不了产品内涵与竞争对手高度同质，用户发展也遇到市场空间的天花板的窘境， 深圳电信需要积极探索我的 e 家产品的深入转型和内容创新。 基于转型战略运用蓝海战略的的方法，本文对深圳电信“我的 e 家”的产品作 创新研究后得到主要研究结果如下： 第一、通过价值曲线工具，从客户需求和感知的价值出发，分析了现有我的 e 家产品的价格、带宽、上网台数、上门装维、终端、通讯功能和星空杀毒七项关键 元素，同时与主要竞争对手天威视讯的有线宽频产品的对应比较，发现“我的 e 家”的客户认同有限，产品的捆绑内容以裸接入和通道性普及产品为主，缺乏较竞 争对手有差异化的应用内涵填充，产品粘性不够高，也不能吸引高端客户。 第二、对“我的 e 家”产品实施价值重造：对传统固化业务做了剔除，以基于 宽带的“e 家电话”服务取而代之；对目前成本较高的上门免费装维服务范畴进行标 准化，减少无限制的上门免费服务承诺；对宽带接入带宽和同时允许同时上网的电 脑台数作了加强，以符合支持的更清晰的多媒体视频的应用和用户不久未来的多人 同时上网需求，对宽带捆绑杀毒的功能进一步的符合客户偏好，使客户能够对杀毒 软件作选择；还以家庭安防应用，创新拓展了宽带增值业务的市场边界，最终构建 出能利用自身独特优势且竞争对手难以轻易模仿新型“我的 e 家”捆绑产品。 第三、对创新“我的 e 家”产品根据家庭客户分群视图，制定出销售目标，采 2 用存量客户的交叉销售/升级销售策略，对新用户加强以楼盘为单位的驻点营销；在 促销上，根据我的 e 家新产品的较复杂的特征，予以一定程度的个人化一对一促销； 在渠道上根据渠道特点利用好客户经理、10000 号、第三方代理和营业厅四种渠道， 并做好配合媒体的选择；具体实施方案安排了内部资源以客户经理为中心的整合， 建立多波次的营销活动来达到促成销售的目的。最后，本文还设计了“我的 e 家” 客户忠诚度管理的方案，建立客户挽留和客户赢回实施步骤。 关键词：我的 e 家、市场竞争、蓝海战略、价值曲线、营销实施 1 THE RESEARCH OF ONE HOME INTEGRATED INNOVATION ABSTRACT In recent years, China Telecom faces China Mobile, China Netcom, China Unicom and a number of operators of fierce competition. Traditional telecommunications services reduced income is very risky. In reference to the Global Group advanced telecom operators, China Telecom decided to implement strategic transformation, encourage enterprises from the traditional basic network operator to a modern integrated information service provider changes. In early 2007, China Telecom launched in the high-end family-oriented customers, One Home Customer brands, Publicity to the target customers, an integrated information applications allow customers to enjoy the brand new family life, to maintain the momentum of growth in broadband business, appropriately reduced voice business price risk, and Internet value-added services pulling family income. At this stage, One Home mainly to provide broadband, voice, and value-added services for a simple tied up to the user certain discounts to attract customers. However, compared with competitors, One Home there is a lack of differences in the application of content-filled and can not attract high-end customers. Broadband users have encountered the development of the market space ceiling dilemma, the Shenzhen Telecom had to actively explore business restructuring and product innovation. Based on the strategic use of Blue Ocean strategic restructuring of the way, this thesis on the Shenzhen Telecom One Home integrated product innovation studies reach key findings are as follows: 2 (1) The thesis took advantage of value curve tools, from the customer demand and the value of perception, analyzed the existing One Home product prices, bandwidth, Support Internet Access number, The installation maintenance services, terminals, communications functions and antivirus services seven key elements, compared with the main competitors Topway cable broadband products, found that One Home products is not consistent with extensive customer demand. The whole One Home products lack of effective value-added application and can not attract high End customers. (2) Through discussed on how to draw and deploy the project of building up a new One Home products, the thesis solve above issue concluded as follows: Removal of the traditional fixed-line telephone, and telephone service instead of using e-phone service replaced; The current high cost of Installation and maintenance free services to simplify and reduce unrestricted free service; Internet bandwidth and the internet access allows for enhanced volume to comply with the clear support of the multimedia video applications and users over the near future at the same time demand for Internet access; Antivirus function more in line with customer demand, enabling customers to choose the antivirus software; Also to family security applications, developing innovative value-added business broadband market borders, and ultimately constructed to a One Home integrated products. (3)Based on the customer grouping, the thesis made One Home new product sales target, cross-selling / sales promotion strategy and new user developing strategy. The thesis also made a channel opration, medias choice plan, a specific arrangement for the implementation of internal resources, and the establishment of a multi-channel marketing campaign to promote sales to the purpose. In the end, the thesis also designed One Home customer loyalty management programs to build customer retention and win back customers implementation steps. 3 KEY WORDS: One Home, competition, Blue ocean strategy, value curve, marketing. 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：项骥翔 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：项骥翔 指导教师签名：黄采金 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 1 第一章 引言 1.1 研究背景 近年来，电信、移动、网通和联通为主的多家电话运营商以价格争夺用户的“拉锯战”愈演 愈烈，加上 VOIP 等新技术、新业务的强力冲击，国内电信市场开始变成竞争的红海。中国电信 作为全国最大的固网运营商在宽带接入和话音通讯等主营业务的发展上面临前所未有的压力。 正 是在这种压力下，中国电信 2004 年底明确提出，实施战略转型，推动企业由传统基础网络运营 商向现代综合信息服务提供商转变。 在总体转型战略“稳固传统业务，确保基本面；发展转型产品，提升企业价值”下，中 国电信在 2007 年推出面向中高端家庭客户的“我的 e 家“客户品牌，向目标家庭客户传递“以 综合信息应用让家庭客户尽情享受信息新生活”的品牌内涵。并随之以宽带业务为重点，包装了 一系列的多业务捆绑产品。欲保持宽带业务增长势头，适当降低话音业务价格风险，以互联网应 用、系统集成等增值业务，成为拉动家庭客户收入的主要增长点。 “我的 e 家”产品推广的近一年来，收效没有完全达到预期，问题主要出现在两方面。一方 面是目前的产品价值主要通过套餐中多产品捆绑优惠体现， 未能体现品牌核心价值和诉求， 用户 的量和渗透率没有达到预期目标；另一方面是“我的 e 家”产品的捆绑内容以裸接入和通道性普 及产品为主，与竞争对手相比缺乏差异化的应用内涵填充，产品粘性不够高，也不能吸引高端客 户。就深圳电信来说，推广近一年来， “我的 e 家”新客户占宽带新客户的比重不足 30，大幅 低于上级公司要求的 60的渗透率水平；而且，发展的客户结构偏低端，ARPU 高于 150 元/月 的中高端家庭客户仅有 18。 针对这些问题，我们需要系统的分析“我的 e 家”的产品现状和客户需求情况，以客户需求 和感知为中心，丰富“我的 e 家”品牌下的产品的内涵。为“我的 e 家”产品寻找新的价值领域 和拓展新的市场空间同时， 利用社会信息化推进带来的宽带业务发展机遇， 积极开发符合客户需 求，能为客户创造价值的“我的 e 家”新产品和新服务。不仅让“我的 e 家”的品牌的实质内涵 得到充实，而且能为深圳电信以超越竞争为目标的产品策略提供参考。 1.2 研究意义 本文通过本人在实际工作中的数据挖掘研究， 以及参与组织和设计的一系列的面向家庭 （公 众）客户的调研，得到了关于家庭客户以宽带业务为主的“我的 e 家”捆绑产品的较为系统的内 部外部数据资料，本文的研究有助于更好的了解深圳“我的 e 家”业务发展情况，市场竞争现状 和家庭客户特点，发现“我的 e 家”的产品的业务拓展存在问题。 本文引入了 SWOT 分析和蓝海战略的价值曲线分析的工具，根据市场现状和客户需求特征 进行以宽带业务为主多业务融合的“我的 e 家”的产品创新，并且提出了营销实施的具体策略和 方法，希望能够帮助企业寻找到超越竞争的优势产品，带领电信进入蓝海。 1.3 内容简介 本文在第一章总体介绍了电信业的竞争日益激烈的趋势、中国电信的企业战略转型方向以及 “我的 e 家”推出的背景和产品现状，说明存在的主要问题和研究、解决这些问题的意义。 在第二章首先对“我的 e 家”作了品牌和产品现状作具体介绍，然后通过内部数据挖掘，剖 析了深圳电信的“我的 e 家”发展中遇到的问题，发现产品套餐本身对客户吸引力不足，发展的 用户结构没有达到原定位的中高端客户的目标的问题。接着，本文通过客户调研结果，对市场竞 争情况和深圳各运营商的客户的需求特点作了分析研究，发现各运营商之间的产品同质化严重， 由于差异很小，用户的使用行为也呈现相当高的相似度。最后，本文小结了深圳电信“我的 e 家”的优势、劣势、机遇和风险，指出改进的方向。 在第三章，本文运用蓝海战略的价值曲线创新的工具，对以宽带业务为主的“我的 e 家”捆 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 2 绑产品的各关键元素做了剔除、 减少和加强， 还以家庭安防应用创新拓展了宽带增值业务的市场 边界，利用高带宽技术优势构建出能利用自身独特优势且竞争对手难以轻易模仿新型“我的 e 家”产品。 在第四章，本文对“我的 e 家”新产品的营销实施做了目标设计，客户群定位，营销手段选 择等研究工作， 并根据深圳电信的内部流程提出营销实施计划， 最终还提出了客户忠诚度管理的 方案。 最后，全文在第五章作了总结，简要回顾了本文研究的背景、所用方法和得到的结论。 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 3 第二章 现状分析 2.1 我的 e 家产品分析 2.1.1“我的 e 家”家庭客户品牌 随着通信技术的飞跃式发展，家庭信息化已经在世界范围内卷起了浪潮，在欧洲、美国和亚 洲的许多国家， 家庭信息化已经成为了人们日常生活中不可缺少的元素。 家庭信息化产品能够有 效丰富人们的日常休闲生活， 中国消费者对家庭信息化的需求也正日益强烈。 国内各大通信运营 商都在积极寻求家庭综合信息化解决之道。2007 年，中国电信面向家庭客户正式推出全新客户 品牌“我的e 家（ONE HOME）”，这是中国电信市场第一个家庭客户品牌！ “我的e家”致力于家庭综合信息应用，让每户家庭尽情享受信息新生活。它通过话音、互 联网、视频娱乐等传统业务与新兴技术的结合，为家庭成员搭建良好沟通、享受信息新生活的理 想平台， 能够满足现代家庭追求生活品位、 注重健康及融洽家庭气氛的情感要求。 可以说， 在 “我 的e家”里，中国电信一直倡导的以快乐、轻松、时尚、亲情为理念的家庭团圆氛围得到了良好 的表述。现阶段“我的e 家”提供e6（电话小灵通）和e8（电话宽带）两种系列套餐，客户 可以享受固定电话免月租、长途IP 优惠、家庭宽带无线上网和亲情号码优惠通话等多种优惠。 未来，“我的e家”将持续开发和推广面向客户的多业务智能终端，例如家庭理财、智能家居控 制等都已经提到了“我的e家”的规划中。“我的e 家能为家庭提供全方位、多元化、个性化的 综合信息服务。通过我的e家，家庭成员可以更加自由、便利地使用固定电话、小灵通、宽带等 多种语音和数据业务，可以享受优先查询、便捷缴费等服务，还可以通过积分回馈体系来兑换各 类礼品或电信业务，享受到额外的惊喜。依托中国电信的优势信息业务和综合服务经验， “我的 e 家”的确能够帮助现代家庭营造时尚、健康、融洽、温馨、充满亲情的美满家庭氛围，为追求 现代品味与幸福生活的人们提供了更全面、便利的通信应用，真正实现“爱没有距离，家就在身 边”。 “我的e家”作为中国电信继“商务领航”后着力打造的第二个客户品牌，能不能被家庭客 户接受并加入，还面临很大的不确定性。因为电信产品的个体使用者已经习惯于作为小灵通、固 定电话、ADSL等单个产品用户而存在，如果没有特殊原因，使用者本身并没有将这些单项产品以 家庭为单位整合的主观需求。“我的e家”会不会像“商务领航”品牌推出后相当长一段时间所 面临的、在享有极高的知名度的同时，甚至连许多电信员工都不知道“商务领航”究竟是什么， 以致形容为“商务领航是个筐，什么都往里面装”的局面？所以，在建立“我的e家”知名度之 前，确定清晰的品牌定位，让老百姓真正明白什么是“我的E家”，它有何区别于以前电信产品 及竞争产品的地方，有什么吸引老百姓加入“我的E家”之处，这才是中国电信建立成功的家庭 客户品牌的关键。 2.1.2 深圳 “我的 e 家”产品介绍 现阶段深圳地区“我的e 家”提供以宽带需求为主的e8（电话宽带）套餐和以话音需求为 主的e6（电话小灵通）套餐。本文专注与研究以宽带业务为主的“我的e家”捆绑套餐的发展， 所以以下重点介绍现有的我的e家的e8套餐。 我的e家e8系列套餐介绍： 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 4 表 2-1 我的 e 家 e8 套餐列表 月使用费（元） 138 188 宽带接入 1M 不限时包月 2M 不限时包月 固话零月租 含固话七彩铃音和来电显示 含 20 元固话通话费 赠送网络杀毒及防火墙应用(金山毒霸安全组合) 套 餐 内 容 其他内容 提供 1 个宽带帐号（1M）和 2 个宽带帐号（2M 及以上）。（2 个帐号通 过多 session 方式实现，即同一帐号在两台电脑中可以分别拨号上网） 2.1.3“我的 e 家”产品发展情况分析 （1）各月各档次套餐用户新增情况： 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 预存960元包半年(2M)9511600 预存1800元包年(2M)35645116 188元套餐（2M）3885931232748534 预存768元包半年(1M)25235187 预存1440元包年(1M)46909959 138元套餐(1M)552191269419367122988516 200612200701200702200703200704200705 图 2-1 “我的 e 家”产品发展情况 FIGURE 2-1 The increment of “One Home “integrated product “我的 e 家”系列套餐从2007年1月开始全面推广，一季度的主要促销为一元购“我的 e 家”无 线 modem, 用户量迅速攀升， 但是由于促销缺乏对高端高价值套餐的引导， 多数用户选择最低端 1M 带宽的138套餐。从4月份调整促销策略，仅对2M 带宽的套餐进行促销，并推出预存优惠套 餐后，使用2M 带宽的 e8套餐比例比预存套餐推出前有明显的上升。与此同时，后付费套餐的比 例有较大程度的下降。 预存优惠套餐吸引了更多对带宽有较高要求， 且对套餐价格较敏感的家庭 客户参加 e8。预存套餐对后付费套餐有一定的分流。 申请预存半年套餐的客户中存量客户比例明显低于申请预存全年套餐的客户。新客户偏向选 择预存半年的套餐，而老客户偏向预存全年的套餐，这和老用户都是电信的高端客户，对电信的 忠诚度较高是相关的。 （2）e8套餐在新增住宅固话和住宅宽带中的渗透率没有达到预期 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 5 表 2-2 e8 套餐在新增住宅固话和住宅宽带中的渗透率 固话所 属分局 e 家新增 宽带数 e 家新增 固话数 住宅宽带新 增数 住宅固话新 增数 宽带渗透率 固话渗透率 宝安 13327 10056 51474 32824 25.89% 30.64% 福田 7861 5139 29392 19446 26.75% 26.43% 龙岗 8242 5764 38612 23245 21.35% 24.80% 罗湖 4877 3390 20011 11776 24.37% 28.79% 南山 5644 3449 23927 11261 23.59% 30.63% 盐田 2917 1714 12115 6084 24.08% 28.17% 总计 42868 29512 175531 104636 24.42% 28.20% 在上半年的新增住宅固话中，e8套餐的渗透率是28.2；在上半年的新增住宅宽带中，e8套 餐的渗透率是24.4。可见，在我的 e 家套餐推出后，还有75的新装住宅宽带没有参加我的 e 家套餐，说明现有的我的 e 家套餐没有被家庭客户广泛的接受。 2.1.4 客户参加套餐前后电信收入变化情况 以所有申请了 e8系列套餐的客户为对象，分析客户在套餐申请前后的收入变化。 表 2-3 我的 e 家 e8 系列套餐客户在套餐申请前后的收入变化 申请前半年的平均收入 申请套餐后平均收入 套餐数 收入变化率 老固话老宽带 197 205 53403 4.45% 老固话新宽带 95 205 13819 115.29% 新固话老宽带 108 201 60 87.01% 新固话新宽带 90 207 27896 129.31% 可见，e8套餐客户是深圳电信家庭客户中的中高端客户，其中老客户（老固话老宽带用户） 的ARPU在200元左右， 其他各类新客户的ARPU在100元左右。 参加2M宽带套餐的老客户ARPU 高出参加1M 宽带套餐的老客户约30元。 e8套餐客户在参加套餐后，其月均消费额较申请前有所增长。参加 e8套餐的老客户在套餐前 后客户消费额增长5左右，新用户的消费额提升则在110以上。可见我的 e 家产品的多业务捆 绑形式对电信收入的增长是有明显帮助的。 2.1.5 套餐对用户行为影响分析 （1）上网时长变化分析 表 2-4 我的 e 家 e8 系列套餐客户在套餐申请前后的上网时长变化 所有套餐 申请前半年的月均上网 时长 申请套餐后的月均上 网时长 套餐数 时长变化率 老固话老宽带 12196 14475 53403 18.69% 老固话新宽带 151 12825 13819 8389.42% 新固话老宽带 15614 18157 60 16.29% 新固话新宽带 67 16942 27896 25161.91% (2)长话通话时长变化分析 截至5月31日的套餐发展情况，所有套餐客户在套餐申请前后的长话时长的变化（中电长话， 含传统和 IP，含直拨和卡，含国内国际港澳台）。 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 6 表 2-5 我的 e 家 e8 系列套餐客户在套餐申请前后的长途通话时长变化 所有套餐 申请前半年的月均长话 时长 申请套餐后的月均长 话时长 套餐数 时长变化率 老固话老宽带 111 130 53403 17.17% 老固话新宽带 107 126 13819 17.58% 新固话老宽带 1（有市话通客户） 160 60 新固话新宽带 124（有市话通客户） 139 27896 11.93% (3)本地通话时长变化分析 表 2-6 我的 e 家 e8 系列套餐客户在套餐申请前后的本地通话时长变化 所有套餐 申请前半年的月均本地 时长 申请套餐后的月均本 地时长 套餐数 时长变化率 老固话老宽带 292 364 53403 24.55% 老固话新宽带 307 376 13819 22.41% 新固话老宽带 4（有市话通客户） 349 60 新固话新宽带 345（有市话通客户） 330 27896 -4.31% 可见，e8套餐客户在参加套餐后，其月均话务量和上网时长较申请前有所增长。参加 e8套餐 的老客户在套餐前后本地话务量增长25左右， 长话话务量增长17左右， 宽带上网时长增长19 左右。 2.1.6 套餐营销过程评估 （1）电话呼出直销有效性评估 客户服务中心每月对 e8客户有专项的外呼工作，每月的外户量和成功率如下： 表 2-7 我的 e 家 e8 系列套餐外呼营销效果评价 外呼结果 效果评价 客户数 未申请 一月 二月三月四月五月合计 外呼成 功率 实际成 功率 一月 38628 1991 53233437894 831 51104 24.41% 24.41% 二月 22984 1024 418 1525420 394 26765 14.13% 10.30% 三月 84882 222 296 41281286142392237 7.97% 7.41% 四月 28706 27 58 121 2852297234736 17.36% 16.77% 外呼 时间 合计 175200 3264 6095921154525620204842 14.47% 13.62% 因为外呼有很强的针对性（例如主要针对既有固话又有宽带的客户），所以专项外呼工作保 持了14左右的较高的成功率。 （2）外呼对每月套餐发展影响分析 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 7 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 没有经过外呼524417341115971952325477 经过外呼031665946900252515435 200612 200701 200702 200703 200704 200705 图 2-2 电话呼出对用户量发展的影响 FIGURE 2-2 The users increment by call out e8套餐客户数在过去半年持续增长，且没有经过外呼参加 e8套餐的客户比例在不断提升，可 见随着我的 e 家宣传的不断深入，家庭客户对 e8套餐的认知度在不断提升。 （3）外呼对宽带套餐用户的升级情况分析： 表 2-8 我的 e 家 e8 系列套餐对宽带用户的升级营销情况表 套餐申请前宽带 类型 138 元 套餐 预存 768 元 包半年 (1M) 预存 1440 元包年 (1M) 188 元 套餐 预存 960 元 包半年 (2M) 预存 1800 元包年 (2M) 合计 新用户 25238 4133 6286 1780 1167 2891 41495 (ADSL)宽乐星空 Q 版 108 套餐 17024 878 1299 218 73 153 19645 (ADSL)区域性预 付1440包12个月 1326 272 3223 161 114 3449 8545 (ADSL)预付 200 元分 10 个月返还 2507 333 914 138 50 256 4198 (ADSL)宽乐星空 轻松 68 套餐 2873 340 672 77 56 165 4183 (ADSL)区域性预 付 768 包 6 个月 1234 1041 345 147 686 445 3898 老用户 2291 125 557 151 63 273 3460 (ADSL)固话 AD 捆绑优惠_免固话 初装费 671 108 234 88 80 200 1381 (ADSL)自由行 C 预付费套餐 776 102 286 28 23 100 1315 (ADSL)预付 380 包 3 个月 667 161 118 67 115 134 1262 (ADSL)竞争性预 付1440包14个月 659 30 146 75 13 78 1001 其他套餐 2832 187 569 565 111 536 4800 合计 58098 7710 14649 3495 2551 8680 95183 经过升级营销，Q 版1M 宽带用户主要升级到138元套餐，迁移到2M 套餐的比例很少。1440 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 8 包年2M 宽带用户主要迁移到了预存1800元包年(2M)和预存1440元包年(1M)套餐，其中使用1M 套餐的比例超过一半以上。可见，针对存量宽带用户，在申请目前的我的 e 家 e8套餐时，带宽 并不是客户在选择具体 e8套餐的主要因素，价格才是最重要的因素。 2.2 竞争分析 2.2.1 主要竞争对手 我的 e 家本身是捆绑产品， 目前市场上没有相同的捆绑产品与之竞争， 但是其中的单向业务 确面临着同质产品的竞争，以下分析其中的主要业务宽带互联网接入业务的竞争情况： 目前，在深圳电信市场上，各大网络运营商激烈竞争，依靠自身优势对市场进行细分，以赢 得一席之地。 根据网络接入方式的不同， 可以将现有的运营商分为有线宽带运营商和无线网络运 营商两种。 有线宽带运营商有中国电信、中国网通、中国铁通、天威视讯、长城宽带、聚友网络和 e 家宽等，无线网络运营商则主要是中国联通和中国移动。 图 2-3 深圳宽带市场运营商 FIGURE 2-3 Shenzhen broadband market operators (1)中国网通： 中国网通深圳分公司隶属于中国网通广东分公司，秉承“诚信铸就品牌，服务编织未来”的 经营理念，利用中国网通集团的整体资源优势，凭借灵活的体制和机制，为客户提供多样化的产 品、一站式的系列服务和量身定制的个性化解决方案。 中国网通雄霸北方宽带市场，近年来不断南征，依靠专线接入业务，树立品牌形象，在“中 国网，宽天下”的气势下，不断为用户提供更快、更稳、更安全的服务。当然，中国网通在坚守 高端市场的同时也服务低端用户，从写字楼企业到家庭市场，均有涉足，依靠多元化的经营在深 圳市场上赢得不俗的市场份额。 品脾策略： 业务品牌与企业形象品牌统一: 中国网通从 2000 年的“由我天地宽”到目前的“中国网宽天下” ，一直就将“宽带”与“网通” 这两个概念紧紧地连在了一起。 网通以宽带为核心进行品牌定位和诉求， 试图让业务品牌与企业 形象品牌统一，将“宽带这一核心业务”呈现在消费者面前。 在品牌宣传上大打奥运牌。中国网通成为 2008 北京奥运会固定通信合作伙伴之后，奥运战 略便成为网通集团的核心战略之一。目前，网通集团已经确立了统一而鲜明的大品牌战略，即围 绕“中国网 宽天下”主题的“宽带、国际化和奥运”三大核心战略。特别是在走向奥运会的日 子里， 网通更是利用这样一个万众瞩目的盛会， 不停地对更多的大众人群进行充分的品牌强化渗 透。 电视传播与户外广告结合。 网通在塑造品牌形象方面十分强调电视媒体的运用。 网通选用央 视这一中国最强的媒体平台为自己扩大知名度。 此外， 许多地方优势媒体也成为网通的宣传平台。 户外广告也是网通比较喜欢的一种宣传方式， 在深圳的许多人流量比较大的地方均可以看到网通 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 9 巨大的宣传广告。 营销渠道： 2006 年 8 月 28 日，中国网通在深圳设立第一家营业厅，也是目前网通在深圳的唯一一个营 业厅，它位于位于新洲路与深南路交界处的航天大厦内。目前该营业厅业务量比较少，通常办理 一些公众客户事宜。 目前网通的服务热线设在广州，用户如需办理宽带业务，需致电广东分公司（广州）留下联 系方式，然后由分公司服务人员联系深圳服务点相关人员，从而进行相关业务咨询和受理。 此外，代理商也是网通宽带销售的重要渠道。 宽带产品： 表 2-9 网通宽带产品 网通宽带产品 价格 时长 优惠 预付 360 元 3 个月 送 1 个月 预付 700 元 6 个月 送 2 个月 预付 1200 元 12 个月 送 3 个月+免费电影 预付 800 元 1、2、7、8 月 100 元包月， 其他月计时收费（2 元/时，18 元保底，120 元封顶） （2）天威视讯概况 深圳市天威视讯股份有限公司（简称天威视讯）是深圳电视台控股的股份制企业，注册资本 人民币 2 亿元，总资产逾 10 亿元，拥有员工 506 人。作为深圳信息产业的主要力量之一，天威 视讯主要负责深圳地区有线广播电视网络建设、开发、经营和管理，以及有线电视节目的收转和 传送。目前，以传输视频信息和开展网上多功能服务为主。 在宽带市场上，天威视讯可谓后起之秀，依靠有线电视网络，借助数字化改造，在深圳迅速 打开关内家庭市场，成为这一细分市场上中国电信最大的竞争对手。当然，天威视讯也绝不满足 于家庭市场的成绩， 强大的竞争力已使其触角伸向关外， 伸入企业， 并且赢得了可喜的市场份额。 宣传方式： 天威视讯有着天然的媒体优势，在深圳许多地方台播放自身“有线宽频”的广告，将数字化 电视与网络紧密联系在一起，利用其在电视媒体中的优势来提升用户对天威宽带的认识。 天威视讯的小区广告则显得十分频繁，基本在各类小区都有宣传。目前，在不少写字楼也可以看 到天威的宣传单和电梯广告牌。目前，天威视讯也开展一些户外广告，如公交车站牌广告、车身 广告等。 营销渠道： 目前，天威视讯在深圳共有五个营业厅，分别是罗湖营业厅、福田营业厅、彩田营业厅、南 山营业厅和华侨城营业厅。 代理商是天威视讯营销的中坚力量。 深度访问得知， 天威代理商的业务量占到天威业务总量 的 50%以上。 天威的代理商为了争得用户， 往往将代理商的一部分利益转移给用户， 以求得增量。 此外，热线电话和网上申请也是天威公众宽带的重要渠道。 表 2-10 天威视讯宽带产品 天威视讯宽带产品 价格 时长 备注 600 元 6 个月 100 元设备押金 完全包月 1100 元 12 个月100 元设备押金 限时包月 600 元 12 个月100 元设备押金 100 元 1 个月 调试费 980 元 2400 元 24 月 支持 1 台电脑上网 无线上网 1800 元 12 月 支持两台电脑上网，每多申请一个 IP 收费 50 元 （4）其他运营商： 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 10 小型宽带运营商： 在深圳宽带市场上，也存在着一些小型的宽带运营商，如长城宽带、聚友网络和 e 家宽，虽 然竞争力不强，但依靠价格优势还是在有线宽带市场上，获得生机，分得一杯羹。 无线网络运营商 在无线上网方面，中国移动和中国联通这两大无线运营商，续写着一贯的竞争，不定时推出 各种优惠措施，来赢得顾客。中国联通利用 CDMA 网络的优势，在速度上占据上风，而中国移动 则以更优惠的价格来取悦用户。 在这两大运营商的竞争中， 他们共同分享着深圳无线上网这一块 并不成熟的市场。 （5）主要运营商比较分析： 表 2-11 宽带产品主要运营商比较 主打产品 运营商 带宽 月均优惠价格 接入方 式 营销渠道 品牌建设 宣传方式 营业厅 1 个 服务热线广州 中国网通 2M 70-80 元/月 LAN 代理商少 强 电视广告 户外大型广告牌 营业厅 5 个 服务热线深圳 天威视讯 2M 100 元/月 CABLE MODEM 代理商多 中 电视广告 公交车站牌广告 公交车车身广告 电梯广告 营业厅 1 个 服务热线广州 中国铁通 2M 100 元/月 ADSL 代理商少 弱 宣传方式很少见 中国网通十分注重品牌建设，宽带产品价格优势明显；但营销的渠道相对比较少，服务热线 也不够便捷；在选传方式上重在电视广告和户外广告。 天威视讯营业网点比较多，宽带产品在价格上比中国电信便宜，但比中国网通要贵；营业厅 相对比较多， 服务热线也比较便捷； 在品牌建设和宣传的力度上正逐步加强， 广泛采用电视广告、 户外广告、小区广告等多种新式； 中国铁通则基本处于劣势， 不但产品优势不明显， 而且对于产品的宣传力度和营销渠道也相 对缺少力度。 2.2.2 市场份额 （1）市场总体格局 中国电信占主导，天威网通快速发展。从公众市场的总体情况来看，中国电信占有 73.08% 的市场份额，天威视讯占有 12.21%的市场份额，中国网通占有 9.60%的市场份额，其他运营商的 市场份额则比较少。 上海交通大学 MBA 学位论文 深圳电信我的 e 家产品创新研究 11 图 2-4 深圳宽带市场份额 FIGURE 2-4 Shenzhen broadband market share （2）新增市场状况 中国电信份额在增量用户市场中呈下降趋势 从2006年新增用户的比例来看，中国电信赢得68.22%的市场份额，天威视讯赢得19.31%的份额， 中国网通获得9.97%的市场份额。 对比增量和存量用户的份额可以看出， 中国电信用户比例呈下降趋势， 而天威视讯和中国网 通的用户则呈上升趋势。虽然从总体上看，中国电信处于优势地位，但从趋势上看，电信的竞争 力正在逐步下降，而天威和网通的竞争力则逐步上升。 图 2-5 深圳宽带新增用户市场份额 FIGURE 2-5 Shenzhen broadband market share of new users （4）用户转网情况 天威视讯用户的忠诚度在逐步提升， 口碑也日趋变好， 这说明得天威视讯的产品质量和服务 水平日益提升，用户的满意度在提高。 经过调研天威视讯的用户可以发现： 价格、网速和稳定性是导致用户转网的主要因素 从转网的原因来看， 价格因素是造成用户转网的最大原因， 由于价格因素转网用户占转 网用户的35.88%。 网络的质量（网速和稳定性）是造成用户转网的又一大动因，约有32.82%的用户是出于 对网络质量的不满转网的。 此外，安装方式、运营商品牌和迁移也是造成用户转网的重要因素。 宽带家庭市场格局 73.08% 9.60% 2.03% 12.21% 2.52% 0.57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 中国电信中国网通中国铁通天威视讯长城宽带其他 2006年新增用户市场份额 0.62% 9.60% 0.57% 9.97% 19.31% 0.62% 1.87% 68.22% 12.21% 2.52% 2.03% 73.08% 0% 10% 20