横店红木家具中心推广案.ppt

万豪房地产开发有限公司横店红木家具中心商业项目推广方案,撰写:逸尚峰营销策略联系QQ：248426642日期：二0一0年二月十六日,初稿,前言prolegomenon,因之前由万豪房产开发“横店红木家具中心”商业项目未按正常操盘程序便开始销售的原因，造成目前该项目在销售过程中出现很多问题，经该项目领导决定，二次启动该项目，重新对该项目进行整体营销运作策划工作。本次项目策划工作从2月16日开始展开，至月日结束。研究的资料来源有：公开的政府报告和统计资料；对房地产内人士、房地产开发商、普通市民的访谈；相关项目资料、具有代表性的调研资料和开发商提供的项目资料等。本人通过对以上资料的汇总、分析和整理，本着实事求是，对开发商负责的原则，编制出本营销推广方案。本次策划工作在初步的调查研究基础上，通过客观分析和经济评估，为项目实施运作提供科学和全面的决策依据。,目录,第一部分专项分析项目介绍/开发计划市场环境分析竞争对手分析（略）,目录,第二部分项目定位及营销策略客户定位（消费者/投资者）项目定位项目命名差异化的竞争策略业态规划,目录,第三部分营销执行方案Logo设计及VI系统设计营销执行计划营销费用预算及控制媒介投放策略,第一部分专项分析,项目介绍/开发计划/特点分析,项目介绍,项目介绍位置：横店影视城西，紧邻东永路。建设用地：60000多建筑面积：总面积150000，其中商业约80000，高档住宅约70000。,开发计划:开发进度目前。,开发计划及进度,项目描述,本案位于横店影视城西，紧邻东永路。该地块是横店红木家具的密集地，拥有强大的商贸资源和产业资源优势，是浙中经济圈的核心。目前，横店镇又被国家评委全国重点镇级市，未来的政府政策支持和城市化进程的推进，横店地区的经济发展必是无可挡。那么对于本案来说，地处发展区复合位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。,项目特点分析(1),品牌：本项目在前期的推广中，作为高档次物业的品牌属性已经深入人心。品牌形象的走高将制约本项目在商业规划上向中低档延伸的难度，但对本项目发展中高端商业消费非常有利。本项目是整合精品红木家具集群产业优势，依托红木家具庞大的产业基础，全面整合形成红木家具产、销集群。本项目凭借已形成的高档品牌形象，在商业规划上向中高端倾斜，顺藤摸瓜，必可顺利切入这块巨大市场，抢占市场先机。,项目特点分析(2),地段：本项目位于横店影视城西，紧邻东永路。中心距诸永高速横店出口3分钟的车程，10分钟内直达中国木雕之都-东阳，30分钟直达全球知名的小商品采购基地义乌国际商贸城，市场距义乌火车站和机场也只需30多分钟的车程；距宁波港170公里，温州港250公里、上海港330公里。本项目地理位置优越，交通便利，区域内有国道、省道、高速公路相互贯通，通过诸永高速可以互通杭金衢、甬台温、金丽温、上三等多条高速公路。东永公路与东阳迎宾大道和义乌阳光大道全线贯通，到义乌火车站、汽车站、义乌机场等均在三十几分钟车程内。因为紧靠义乌、东阳商圈，物流交通十分发达、便利。本项目无论是商业配套、行政配套、还是公共配套都能为经营户提供各种经营便利。项目周边有超四星级酒店（东磁大厦）、银行、餐饮等商业、市政配套，同时还可共享横店影视城数千万的旅游游客资源。,项目特点分析(3),环境：本项目无论是商业配套、行政配套、还是公共配套都能为经营户提供各种经营便利。项目周边有超四星级酒店（东磁大厦）、银行、餐饮等商业、市政配套，同时还可共享横店影视城数千万的旅游游客资源，其品牌和功能正好可以成为包装本项目的重要载体。,项目特点分析(4),规模：本项目总投资逾9亿元，总建筑面积约150000平方米，其中商业建筑面积约80000平方米，高档住宅建筑面积约70000平方米，规划有家具销售中心、高档酒店、商务办公、高端别墅等一体化专业性红木商业市场，引领中国红木市场新风尚。,市场环境分析,房产商贸业成第三产业发展的重点行业,在横店被评为全国重点镇级市的大环境下，随着整体环境的改善、杭金温台宁商圈的成型以及城市化进程的推进，横店人流物流随之增加，房地产业、商业将成为第三产业的重要增长点，成为横店第三产业发展的重中之重。横店镇委、镇政府将专门为这些行业制定了相应的政策扶持措施，并对其加强规划和政策引导，包括支持重大项目引进和发展，鼓励产业业态创新等。,东阳红木市场目前的主要特点,街铺为主，大型专业市场须快速崛起目前，以整个东阳市区红木市场来说仍然以街铺为主导，街铺是红木市场的主要销售场所，东阳市目前知名度红木家具市场就是东阳中国木雕城。而我们横店是红木家具的发源地，有了政策的扶持和东阳中国木雕城的铺垫缩短了我们的市场培育期，所以我们的市场没有免租期，我们的招商已经全面完成；我们是站在巨人的肩膀上起飞，所以我们的市场会更快更早的成熟。,市场环境分析小结,我们都知道，任何新市场要想达到成熟，都需要市场培育期，不可能建起来开业就是红红火火；东阳目前知名度红木家具市场就是东阳中国木雕城。而我们横店是红木家具的发源地，有了政策的扶持和东阳中国木雕城的铺垫缩短了我们的市场培育期，所以我们的市场没有免租期，我们的招商已经全面完成；我们是站在巨人的肩膀上起飞，所以我们的市场会更快更早的成熟，我们的采摘季节会更早到来；所以现在是投资的最好时机。,竞争对手分析（略）,第二部分项目定位及营销策略,客户定位（消费者/投资者）,项目目标消费群体界定,横店预计每年数千万的游客资源和本项目打造辐射全球500家无障碍连锁商业平台。,消费者特征分析,消费力日趋加强：据统计，近年来低碳环保风兴起，令越来越多的高端人士加入了红木家具消费的行列。消息来源：2011年02月21日新浪财经,项目目标投资群体界定,第一类投资群体：私营业主、企业中高管理人员、政府管员、高级白领、年轻成功人士等第二类投资群体：周边镇的高储蓄群体，希望通过投资商业地产获取稳定收益；第三类投资群体：外地来横店的投资者,项目目标投资群体界定,收入：家庭年收入为8万元以上（以投资支出占总收入20%40%来计算）特征：有较为雄厚的经济基础，熟悉红木市场，有广泛的社交关系，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，多投资经验，对地段及相应升值潜力较为注重。,投资者需求分析,推崇小面积商铺小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资价值很高，主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大多数投资者投资起点低回报收效快的购买心理，同时也能较大程度降低投资门槛。受总价限制，客户对小商铺仍情有独钟，投资商铺的面积以平方米作为基本分界线，平方米以下的占半数以上。小面积商铺成为热点。而面积大的商铺因为总价太高，而被冷落。,客户存在购买恐惧。商铺是一项巨大的投入，而且有一定风险，客户购买十分小心。同时，对商铺价值造成影响的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞争等等。老客户对购买的影响又比较大，客户的良好感受会感染和影响他们身边的人，毕竟他们的特征差异不大，俗话说：物以类聚，人与群居。,投资决策分析,商场式商铺逐渐升温，客户偏爱成长型地段和小面积商铺；客户投资需求明显，购买是理性的，但存在一定的购买恐惧，发展商应建立相应风险保障机制；老客户影响作用大，合同签订不是销售结束，而是新的销售开始。,小结,项目定位（我们提供怎样的品牌和产品）,项目核心要素,本项目位于每年有数千万游客资源的横店影视城，横店本身以数百家精品红木家具享誉全球，是中国精品红木家具产业群的核心，同时又是整个浙中经济商圈的核心；本项目在前期推广中已经基本确立了高端的品牌形象；消费者趋势为国际化、品牌化、高档化、休闲化；投资者对商场式商铺投资意愿上升，对中小商铺和成长型地段情有独钟；,项目核心要素,休闲化、生态化、娱乐化、体验式；国际的、全新的、高档次的商业模式；中心的、空前的、具有创新性的；,品牌定位（我们是什么？）,国际休闲式购物中心,市场形象定位（我们地位如何？）,精品红木家具中心,商铺模式定位（我们的产品）,中小型产权式商场商铺,核心推广主题,价值投资,通过核心推广主题向投资者充分传达品牌的价值和个性，使品牌内涵更生动、更丰富、更直观。本项目核心推广主题为：,核心概念的提炼与阐述,国际休闲式购物中心,价值投资新主张,足值,升值,三大指标：地域条件：地段具有优越性硬件条件：既物业的硬件价值含金量高，物有所值商铺售价：性价比具备强劲竞争力,三大资源：一、地段的稀缺性二、规划的前瞻性三、经营的持续性和发展性,保值,七大条件：一、项目所在地有足够的人气；二、项目所在地有良好的商业环境；三、项目所在地有发达的交通四、有专业的前期规划；五、面积适中；六、政府政策支持。七、企业的组市能力及经验。,项目命名,横店红木家具中心,差异化的竞争策略,商场公园化随着商业地产的不断发展，人们的消费观念快速更新，消费需求开始朝多元化方向发展，在购物的同时开始考虑休闲、娱乐等。本项目在建筑设计上采用围合式商业设计，实行商场公园化，使休闲、娱乐体验无所不在，给消费者带来愉悦的购物感受。,差异化的竞争策略,建立投资防火墙投资商铺是一项有一定风险的交易，且投资者一般较理性，对风险的考虑的比较多。因此，从顾客角度出发，我们有必要建立相应风险保障机制，也就是建立投资防火墙，来确保投资者的风险最小化、收益最大化。目前较流行的做法是采用商铺售后返租的形式，一般开发商承诺多少年“返租”，每年给予投资者X的回报，以确保投资者的收益。而我们现在也就是采用的这种形式。,差异化的竞争策略,不卖商铺，卖赚钱方案商铺的投资者有三类：分别是出租、自营和在买卖中賺取差价者。调查显示：55的人为出租而购买商铺，自营的约占35，另外有10的人是打时间、价格差的纯投资者。对于商铺这种投资工具，虽然每人投资的动机不一，但都是出于赚钱的目的。因此，要说服投资者购买，必须先告诉他们如何能赚钱，也就是说，必须给他们一个投资赚钱的解决方案，才能更容易的打动投资者。我们卖的是一个赚钱系统，商铺只是一个载体。营销操作上，我们将扮演消费者的投资顾问的角色，传播投资知识，提供投资前的咨询考察、风险评估服务，投资中的金融、法律服务，投资后的市场信息服务等一站式投资解决方案。如此即可以树立品牌形象，形成良好品牌美誉度，又可以较好的促进销售，减少压力。,差异化的竞争策略,建筑风格采用围合式商业设计，在东阳市场独具一格，彰显国际魅力。配备五星级中庭、采光天窗、休闲小店，中央空调、观光电梯、自动扶梯等现代商场之完备配套。设观光电梯3部，货梯2部，扶梯7部，以流畅便捷配套打造的无阻碍的商业垂直动线。,业态规划,A、企业形象管。例如：大型企业旗舰店，大型展销活动举办场所、内置商业街。B、高档红木家具展销馆。例如：休闲会所、度假山庄、政府接待厅、高档办公室、高档宾馆、大型浴场、别墅等高档场所使用的红木家具选购平台。C、批量消费型红木家具厅。例如：以精品红木家具、竹编、木雕等销售展示为主，为客户集中展示各类精品红木制品。D、珍藏馆。,第三部分营销执行方案,Logo设计及VI系统设计（略）,营销执行计划,品牌传播手段整合,通过营销创新策略、新闻营销策略、活动营销策略三位一体的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。品牌信息的有效统一有助于核心承诺更强而有力！,营销创新策略,活动营销策略,新闻营销策略,国际休闲式购物中心,价值投资,整体推广目标,强势建立本项目的品牌形象；因本项目是二次启动此品牌形象已基本成熟。配合销售计划，顺利完成销售目标；（具体操作，待目前把本项目前销售情况做分析后，再定夺。）再次开盘时争取取得轰动效应，使本项目成为东阳红木商业市场的龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。,全程推广阶段,根据房地产的运作规律，把整体推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（2月16日-3月16日）第二阶段：启动期（3月26日-4月26日）第三阶段：高潮期（5月1日-6月30）第四阶段：持续期（10月-）,全程推广阶段,推进策略预热期启动期高潮期持续期,市场教育形象导入,品牌建立情感诉求,品牌提升进度拉动强势促销公关互动,品牌销售惯性销售,总体推广策略阶段性策略,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持续期,2月16日3月16日,3月26日4月26日,5月1日6月30日,10月,公关活动预热市场，传递“投资就在家门口”的投资理念,密集的硬软性广告投放强势输出“国际休闲式购物中心”的品牌形象，辅以强势的公关活动二次启动销售,密集的硬性广告投放推广“价值投资”理念，辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆,持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售,阶段性推广进程（1）,公关/促销：“投资就在家门口”系列活动“傲立东阳财富之颠”新闻发布活动,软性广告配合：价格炒作系列,公关/促销：1、现场活动2、黄金商铺拍卖活动,硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（形象广告+活动信息）3、宣传物料：单张DM（根据不同活动阶段更换活动信息）、展板大力派发4、电台广告：形象广告,公关/促销：1、现场活动2、前期商铺促销活动,公关/促销：促销活动,软性广告配合：价值投资白皮书发布,硬性广告配合1、路牌、车身2、宣传物料：招商书、折页、海报单张、DM等准备3、现场包装：工地、围墙、售楼部、现场周边,硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（形象广告）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息,硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息,软性广告配合：价值投资凸显投资价值炒作买家追捧系列,软性广告配合：价值投资深入炒作配合阶段性活动新闻炒作,2月16日-3月16日,4月26日,3月26日,预热期,启动期,5月1日,6月30日,持续期,公关/促销：商业投资推介会活动,公关/促销：现场活动促销活动,公关/促销：业主联谊活动,软性广告配合：不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列,软性广告配合：商业区炒作系列配合阶段性活动的新闻炒作,软性广告配合：配合阶段性活动的新闻炒作,硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：广告杂志投资手册、单张、海报、DM（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息,硬性广告配合：1、电视广告（促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息,硬性广告配合：1、电视广告（形象广告+促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息,阶段性推广进程（2）,高潮期,10月1日,新闻炒作进程（1）,预热期,启动期,价格竞猜系列炒作国际休闲购物中心首推价格知多少媒体、消费者齐竞猜以低于预期价格推出市场,“价值投资”白皮书发布系列价值投资理论体系解读建立最具价值投资方式模板价值投资凸显投资价值,“投资就在家门口”系列炒作万人签名会发现东阳全新商业区“傲立东阳新财富之颠”新闻发布会傲立东阳全新商业区国际休闲式购物中心空降横店决胜东阳新财富之颠,黄金旺铺拍卖系列炒作拍出天价举牌踊跃成果巨大,新闻炒作进程（2）,高潮期,浙中新兴商业区系列炒作浙中商圈+义乌东阳商圈+横店红木家具核心地段+国际休闲购物中心=浙中新兴商业区在浙中新兴商业区，与财富亲密接触浙中新兴商业区显红木市场龙头风范,买家追捧系列炒作无忧投资，快乐赚钱只想一次买个够,“商业投资推介会”系列炒作中小型产权式商场商铺刮投资风暴打造投资防火墙不卖商铺，卖赚钱方案将“价值投资”进行到底,持续期,根据各阶段不同活动而进行的相应炒作,营销费用预算及控制（总）,营销费用预算（总）,现场部分,广告制作及媒体投放广告杂志投资手册电视广告片制作电视广告发布报纸广告宣传单张夹报DM提袋售楼资料室外效果图喷画其他,现场促销活动公关活动礼品大型活动,费用构成,整体营销费用预算（商铺总）,备注：（按销售总额计算，约占1%，而一般商业地产广告费用约占总销售额23%）,约万元,营销费用费用分配比例（总）,现场部分广告制作广告发布现场活动户外广告礼品大型活动万元万元万元万元万元万元万元,TOTAL万元,按类别分配,营销费用费用分配比例（总）,按开发期分配,TOTAL万元,一期（销售量约占总20%）二期（销售量约占总85%）说明万元（费用约占总60%）万元（费用约占总40%）前期制作通用物料占较多比例,媒体费用比例基本遵循：预热期：启动期：高潮期：持续期=1.5：3.5：4：1.0,全程整合推广阶段,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,户外广告为常规投放,电台投放补充电视、报纸的不足,持续期,2月163月16,3月264月26,5月16月30,10月,阶段营销费用分配,预热期（万）2月163月16,一期费用分配计划,高潮期（万）5月16月30,启动期（万）3月264月26,持续期（万）10月,TOTAL万元,媒介投放策略,目标受众接触什么媒体?浙江,注:分析数据来源于CNRS,主要针对25-55岁人群进行分析,媒体接触习惯总结,电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体户外广告牌的渗透影响力有上升的趋势，其作用也越来越明显杂志的影响力不错,但在区域内千人成本较高对于商务人士，在汽车内收听广播的时间较其他人为高,媒体战略整体策略,主要传宣手段:点面结合:根据目标广告对象接触媒介的习惯,采用点面结合的媒介选择方式在目标受众范围内建立知名度和信誉度.面:采用传播范围较广的电视