广告信息及策划（PPT页).ppt

01广告信息及策划,第一节广告信息的构成与传播,直接信息：文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息。就是广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。间接信息：以平面广告为例，构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等使人形成的不同感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。广告不同时段发布，也会产生截然不同的感觉。,分析这则广告中的直接信息、间接信息；以及间接信息在这则广告中的作用。,直接信息是指由通用符号传达的广告信息。这则广告中的直接信息有：1一颗剥开皮的花生，让我们知道了产品的原材料；2一桶金龙鱼油，上面通过产品的包装可以看到“金龙鱼”的品牌名称，让我们知道广告主是谁；3“鲜嫩花生出好油”这一广告语，体现了广告主题，产品品质高。,间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。这则广告中的间接信息有：1这一平面广告的构图比例与排版让人感觉舒适；2花生壳做成宝宝摇篮，与背景色结合起来，给人一种温馨的感觉，也体现出花生鲜嫩；3整体背景采用黄绿色，色彩冲击力强，与金龙鱼油的颜色也相近。,这则广告中间接信息的作用：1摇篮里的花生和整体的背景色，形成较强视觉冲击力，吸引注意；2摇篮中的花生让人觉得金龙鱼的原材料犹如刚出世的宝宝，很鲜嫩，体现了“鲜嫩花生出好油”这一主题；3采用大幅的黄绿背景色很温馨，色彩也与油的颜色接近，引发消费者想象；4花生像宝宝一样躺在做成类似摇篮的花生壳中，让广告更富人情味，拉近与消费者的距离。,1,2,3,4,将广告主题艺术化1）不能准确传达主题2）产生不应有的联想，偏离广告初衷,广告在传递过程中产生的信息障碍（主要由媒体造成）,受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍,受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍,二、广告信息传播中的障碍,第二节广告主题,广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查与分析的基础上。,一、广告主题？,二、广告主题的构成要素,1、广告目标要素广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。2、信息个性要素广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。3、消费者心理要素使广告主题与消费者产生更大的共鸣。,美国有一家生产“Polaroid”（宝丽来）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。Polaroid公司的想法是：并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。,三、广告主题确定的要求,四、广告主题确定的方法,1、商品、企业分析与广告主题确定（注意适用情况）1）原材料方面的优点或产品特点2）从商品的制造过程进行分析,3）从企业的角度进行分析（1）企业的历史（2）企业的规模（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度4）从商品价格角度进行分析（1）价格与市场持平，一般不作为特点分析（2）价格高于同类产品（体现商品品质）（3）价格低于同类产品（体现实惠）,以商品本身的特点作为广告主题，要符合以下条件之一,1、商品特点和优点处于中心位置（大部分消费者最关心的特点），重要到能够影响消费者的购买决策时。2、商品具有竞争者的产品不具备的特点，尤其当产品有革命性突破时，适当让产品当广告的主角。3、对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。,2、消费者分析与广告主题确定20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。但是不久，速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。雀巢公司进行了大量的调查，发现主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为主妇本人以及公众都普遍认为购买速溶咖啡的妇女是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。于是，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以杂志为主。,心理学家MasonHaire出招,购物单A1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜,购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜,研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。,消费者分析是确立广告主题的关键。为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。,3、市场分析与广告主题确定其他市场因素如渠道、促销同样重要。,五、广告主题理论与实践发展阶段,品牌形象论是由大卫奥格威在20世纪50年代末提出来的，这一时期市场营销观念初步形成，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业模仿，“独特”难以持久。仅靠商品的特点已不能让企业很好的生存和发展下去。基本观点：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。与USP的共同点：确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发。,广告创意的涵义,一、广告创意的内涵,第三节广告创意,创意是广告的灵魂与生命,本书按照狭义的角度来理解广告,古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”,以广告主题为核心,绝对伏特加,二、广告创意的要求,以广告主题为核心,实效性,首创性,通俗性,伏特加,具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，它要具有可操作性，便于付诸实施,创意阐述非常简单，准确，效果明显，该作品获得过中国广告节金奖。,2019/11/27,41,衣服再脏也不怕,衣服再脏也不怕,三、广告创意的过程,“只溶在口，不溶在手的M,在这种文案中，广告中的人物用自己的语言进行推销，比较有人情味和真实可信。但如果不掌握好分寸，容易让人觉得做作、不真实。,叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。,文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。,乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢；”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”,广告标题与广告口号的区别,1、作用不同标题是全篇主旨的精确概括。好的广告标题，既要揭示广告的主题，又要吸引读者的兴趣，让人过目不忘。如，国外一家航空公司的广告标题是“从12月23日，大西洋将缩小20%。”（从美国飞越大西洋抵达伦敦的时间缩短20%）广告口号旨在让受众理解并接受一个确定的观念，从而加深对企业精神、服务宗旨以及产品特点的理解和记忆。“不闪的，才是健康的”创维电视。2、时效不同文字广告要因题为文，因文设题，标题可随时更换。广告口号则不然，一经确定一般不能轻易更改，可在相当长一段时间内，用在不同媒体的广告作品上，不论广告标题、正文如何改变，标语可一直沿用。“百事可乐新一代的选择”沿用十多年。,3、构成不同直接标题往往以商品、商标或企业名称作标题。而口号则不能只写企业或产品名称，注重以人们赋予产品的某种理念、某种情感作为广告的定位点。“孔府家酒，让人想家”,二、非文字元素,（1）布局应该平衡。（2）广告的比例应该赏心阅目。（3）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。（4）广告的各个部分应该协作以显示整体性.（5）广告应重点突出某个元素。,印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。（1）规格。（2）色彩。（3）媒介。,设计侧重于广告的结构概念，布局偏重于设计的，它是设计概念的表现形式。布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。,排版举例,向日葵,Sunflowe