虹景策划.ppt

虹景高层项目初步构想,2011年1月,别墅血统，名仕尚宅,目录第一部分市场研究第二部分项目定位第三部分营销推广,第一部分市场研究,光谷片区住宅市场项目概况区域重点个案点评结论,市场研究光谷片区住宅市场项目概况,光谷片区住宅项目分布图,从图上可以看出，光谷片区住宅项目主要沿五条主干道分布：珞瑜路、关山大道、民院路、雄楚大街、中环线。,在售项目基础资料,市场研究光谷片区住宅市场项目概况,价格区间,2010年1-9月份关山地区在售商品房项目22个，其销售均价区间7500元9200元/。从上图可看出：关山区域主力价格区间在7800-8200元区间，占到90%以上。万科城市花园销售平均价格8900元/，为区域价格最高。,市场研究光谷片区市场解析,供需关系,据统计，2010年东湖高新开发区2010年关山区域在售项目22个，销售面积达128万平方米。其中武汉市10年1-9月办理预售许可证的楼盘有9个，核准销售面积为42万多平方米。10万方（含10万方）以上住宅项目有3个。在市场需求方面：今年关山区域房地产销售量与去年相比，步伐放缓。但这并没有影响开发商对关山房地产市场的信心。,市场研究光谷片区市场解析,信息来源：武汉市房地产市场信息网,根据对关山区域调查统计得出，未来几年关山区域房地产将有400万方以上的住宅项目向市场推出，并以每年100万方以上的供应量向市场放量。楼盘规模日趋扩大化，集中占地200亩以上，建筑面积20-30万平方米的大型多功能社区，已经成为未来几年中关山区域房地产市场主体。,未来推出量,市场研究光谷片区市场解析,即将开盘项目供应量,市场研究光谷片区市场解析,在城乡结合部的郊区房地产市场中，多层住宅依然是市场供应量的主体，但从最近新开楼盘来看，小高层和高层逐步在占领关山房地产供应市场，虽然小高层和高层现在仍旧是以配角的形式出现在各大型项目中，但从未来关山房地产市场的供应和发展态势来看，小高层和高层将在总体规划中逐步增加其所占比例。,物业形态分布状况,市场研究光谷片区市场解析,户型,从上图中可以看出，本区域房地产住宅市场中，户型结构上是以3*2*2占绝对主力；其次是2*2这个结构的户型，并且呈逐年增大的趋势，现市场分额占到32%；1*1小户型市场开发量不多；至于复式楼一般设于物业顶层，只是一种附加产品。,市场研究光谷片区市场解析,从上图中看出，本区域内住宅面积以80-130平方米为主力供应量。区域面积集中于110-130平方米，其次面积在80-100户型，多以2*2*1。大户型主要集中于复式和四房中，面积均超过140平方米以上。为满足不同消费阶层的置业需求，出现28-65的小面积，更加强调多以精装修的形式向市场推出。,面积,市场研究光谷片区市场解析,绿化率,从上图表明，关山板块楼盘绿化率平均达38%以上，后期开发的楼盘项目绿化率达到了40%，个别楼盘达到了45%，呈逐年上升的势态，且整体绿化率普通高于武汉平均绿化率水平。这说明开发商注重楼盘的品质，小区绿化环境的营造，创造一个良好的居住环境。,市场研究光谷片区市场解析,成交客户分析,客户特征：受教育水平，文化素质等普遍高于其它区域。具有稳定的收入来源，消费能力水平高。地域范围广泛，武汉市外购房者占有相当比例。年龄上呈年轻化发展趋势，在25-40岁为主力购买人群。对生活配套设施要求高，如交通、购物、娱乐等注重楼盘品质、文化内涵、教育环境及未来的升值潜力随着关山区域房地产价格的上涨也出现了少量投资客。青睐于商住楼、小户型公寓。,市场研究光谷片区市场解析,光谷片区的购房客户职业构成主要有四大类：教师教师已成为该区域房地类消费的主流客群。他们注重社区的名气和档次、对社区的配套及服务要求高；技术人员这类客户收入职业稳定且收入高、注重物业的居住份围和住宅档次、较为接受新鲜事物和好的产品；对物业的设计较注重品味。是目前此区域仅低于教师的房地产消费人群。公务员机关企事业单位的职员，他们有较为稳定的职业和可观的收入，是社区中坚阶层。追求高质量的生活空间；注重生活品质，注重环境，注重安全；对配套服务要求高；重视子女素质教育；同样是房地产消费的重要组成部分。私营业主这部分人是社会中先富起来的人，他们有雄厚的经济实力，并且有许多已是多次购房，购房经验丰富，投资观念强。他们注重社区的名气和档次；讲究品味；注重生活品质，注重环境，注重安全；,市场研究光谷片区市场解析,11、营销推广方式,营销中心设置上大多采取现场+外展售楼部形式；少数偏远楼盘有派单营销，但效果一般；开盘前大量广告投入（平面媒体、车身、灯箱、主要路段户外广告）；开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动；打折送家电现象，一般折扣为99折；参加各种评选活动，增加楼盘知名度；VIP解筹会、网站开通会、赠电影票、举办怀旧露天电影、节日PARTY等；,区域内在售项目的推广主题，多以“光谷”这个地段为价值核心，突出楼盘自身特点。,市场研究光谷片区市场解析,区域住宅市场项目分布状况光谷片区市场解析区域重点个案点评结论,巴黎豪庭（一期）,市场研究区域重点个案点评,巴黎豪庭产品详情项目总建面积34万，分三期开发；一期开发为4栋12层小高层和2栋28层高层；园林景观采用欧式建筑风格，充分融合法国式的浪漫与人文生活方式；采用围合式布局，形成中心绿化。强调环境的“均好性”，环境资源包括绿地花木、水景等自然景观和人工景观；社区内部采用最新科技天燃气供暖，充分考虑居民的生活舒适性。,市场研究区域重点个案点评,巴黎豪庭营销推广手法VIP客户认筹并于11月5日举行认筹冷餐会；三千元现金抵房款优惠活动；参加各种房地产展会、评选活动，增加楼盘知名度；媒体投放：平面媒体、路旗、网络、大型户外广告牌；,市场研究区域重点个案点评,卧龙剑桥春天剑桥园（二期）,市场研究区域重点个案点评,产品详情项目总建筑面积25万，分两期开发；项目集商业、住宅、办公为一体的大型综合物业；卧龙剑桥春天二期住宅开发以多层和小高层为主；社区内部景观为苏式园林风格，以国际推崇的“街区形态”为规划设计理念，同时结合社区内部商业设施，创造一种街区生生活模式,市场研究区域重点个案点评,卧龙剑桥春天剑桥园（二期）,营销推广手法9月17号二期客户认筹；参加各种房地产展会、评选活动，增加楼盘知名度；媒体投放：平面媒体、网络、电视评论、车身、路旗、灯箱、主要路段户外广告牌；,市场研究区域重点个案点评,卧龙剑桥春天剑桥园（二期）,区域住宅市场项目分布状况光谷片区市场解析区域重点个案点评结论,1、光谷楼盘逐渐从低容积率、高密度向高容积率、低密度转变；2、产品同质化现象十分严重，市场竞争十分激烈；区域内房地产市场由价格竞争层面向品牌竞争、品质竞争等层面发展；3、主力户型集中于3*2*2（130）面积，价格普遍低于城区内房地产价格，但总价相当；4、区域人群购买力旺盛。教师与高科技人员是两大强势客户群体，他们的收入水平远高于武汉市的平均水平，不但具有很强的支付能力，而且消费意识也比较超前；5、随着各知名开发商及代理公司纷纷进入光谷房地产市场，区域整体营销水平不断提升，引进先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有推进重用；6、内部配套设施齐全，地下车库、会所、超市、智能设施等为大多楼盘所具有，由开发商下设企业或部门提供专业物业管理服务，聘请知名物业管理企业为顾问在区域楼盘中点较大比例；,市场研究结论,通过分析，可看出光谷片区房地产住宅市场具有以下特征：,第二部分项目定位,项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议项目附加值建议项目价格定位,优势(S):整个光谷区域良好的发展前景；毗邻华科大,人文氛围浓郁,生活配套完善；视野开阔，拥有良好的自然景观资源,一定楼层以上可观东湖、珞迦山。,劣势(W):项目单体开发，规模小,居住氛围不浓，缺乏社区景观跟社区配套。户型设计存在通风、采光、私密性等问题。,机会(O):项目毗邻的虹景花园及虹景豪庭已树立区域内高端形象；对项目形象有一定的提升作用。周边项目普遍定位为中档及中高档，中高端市场仍有可为。,威胁(T):区域内居民对高层住宅存在一定抗性；整个片区推盘量大，对项目目标客户群势必产生分流。,项目定位SWOT分析,从雷达图可见，与竞争对手相比，我们的项目在房地产商综合实力、产品、园林、规模上都不具绝对的优势，并且，我们的项目存在户型类型单一、户型设计存在硬伤（采光、通风、私密性问题）。,项目定位SWOT分析,看看周边项目的个性巴黎豪庭法式风情，展现欧陆的浪漫与闲适卧龙.剑桥春天以英国名校命名，烘托自身的人文优势地龙常春藤借美国常春藤盟校之名，突出教育环境、人文资源,思路如果能在宣传中塑造品牌个性，应该可以弥补先天的不足,项目定位SWOT分析,我们的竞争项目全都打的人文、异域风情牌,看看我们项目的周边紧邻项目的武汉最早的别墅虹景花园早在1993年，虹景别墅的单价在8000元平方米以上，最高达到1万元平方米，一套独立别墅最少在300万元以上，目前，在武汉消费者的心目中，虹景花园仍旧是武汉的首席别墅社区。住虹景花园，绝对是身份、地位的象征。,项目正前方的虹景豪庭目前虹景豪庭的成交均价在9000元/平方米。光谷片区唯一的高层豪宅项目。,我们的出路,借势！,我们借势的支持点,同属别墅居住区！,配套享受：项目可共享虹景花园的别墅配套及别墅绿化,地理位置：紧邻虹景花园别墅区,我们的思路依托虹景花园在消费者心目中的形象，借助别墅社区的高端形象，打造区域内的高层神话！,项目定位SWOT分析,项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议项目价格定位,定位思路,形象包装走豪宅的高端形象市场定位走中高档住宅路线,我们给消费者的利益承诺点：花中高档房的价格，拥有别墅般的享受。,项目定位整体定位,项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议项目价格定位,纯别墅血统，名仕尚宅,项目定位形象定位,别墅级的生活别墅级的享受,高贵身份的象征,传承别墅精髓享有别墅配套拥有别墅环境,纯别墅血统,形象定位释义,项目定位形象定位,名仕尚宅,我们的主张所要达到的传播目的,与其它项目的有效区隔人以群分的群体认同感一种发自内心的自豪感,名仕生活,我们的主张,身处高端格调生活,“名仕生活”最基本的描述,项目定位形象定位,名仕生活代表高尚生活的典范,项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议项目价格定位,从目标消费群的职业特征看我们的主张身处高端,周边高校教师本地私营业主企业管理者政府公务员,项目定位目标客户群定位,年龄：28-40岁；文化程度：本科以上学历；收入：家庭年收入在35万以上；家庭构成：以三、四口之家（成熟型家庭）为主心态：较为理性和挑剔，行事稳重，注重生活品质，希望自己的成就被同阶层人认可，对高科技技术产生的新事物接受度较高。,从目标消费群的社会特征看我们的主张身处高端,从目标消费群的消费特征看我们的主张格调生活,他们均为二次以上置业，对新居所带来的舒适性、享受性相当重视。他们比较挑剔，希望新居能拥有同区域内难得的居住性价比。他们注重细节，希望住宅建筑品质内外兼优。他们重视物业管理服务上的质量，专业化物业公司可以提升他们的心理价位。他们重视地段带来的便利性，他们会选择区域内生活交通配套比较完善的地段置业。他们在居住上对同阶层的人有较强的群属心理，希望与同阶层人交流，渴望被同阶层人认同。,项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议项目价格定位,根据我们的定位思路，以下案名中均含有虹景二字，意在与虹景花园产生印象上的连接，借“虹景”二字之名，树立本项目的高端形象。,项目定位案名建议,壹号：首席、无与伦比。暗指项目的名宅风范及其稀缺性，也与项目地址（关山路特壹号）中的“壹号”相契合公馆：源于19世纪中期兴起的租界文化，是用西方建筑形式和新的工程技术、建筑材料开发出来的针对少数上层社会人士的住宅产品。说明本项目属于西洋文明与中国文化交织的贵族化住宅产品，精致且超前。壹号公馆特点：位于城市中交通生活配套完善的地段，又与市中心保持一段优雅的距离。这与项目的区位情况十分一致，同时此案名也将本项目目标客户希望同时享有繁华都市生活与优美自然风景的完美主义特点表现出来。,项目定位案名建议一,虹景壹号公馆,华门有双重含义：1、毗邻华工，儒雅之门。说明本项目拥有浓郁的人文氛围。2、华门，表示尊贵的门第。华门不同于豪门，华门的贵族气质更为正统。华门的主人，富有而不张扬，十分注重生活品质，尤其是精神上的享受。不仅表示本项目具有名宅风范，也暗指项目目标客户群文化层次较高，热爱生活、具有较高的品位。,项目定位案名建议二,虹景华门,谐音虹景西园，表示本项目处于光谷最高档的项目虹景花园的西面，许多景观和社区配套可以共享。熹：在古语中有吉祥、尊贵的含义，同时这个字也含有较浓的文学气息。暗指本项目不仅产品高端，针对上层人士而建，而且毗邻名校，人文氛围浓郁。,项目定位案名建议三,虹景熹园,项目SWOT分析项目整体定位项目形象定位目标客户群定位案名建议项目价格定位,项目销售价格建议,价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构筑而成的一个互有关联的系统策略。由于项目现时距离开盘尚有一段时间，为此，我们只能以现时市场的情况及我们对项目初步的认识，利用市场对比法来衡量我们的价格。,项目定位价格定位,综合各比较项目情况，本项目的总体平均参考价为：85508600元/平方米。,第三部分营销推广,营销渠道的建立价格策略销售部署及销售节奏,不要过分依赖大众媒体常规的房地产推广渠道主要依赖不同的广告媒体网络，如电视、报纸等。不能完全否定这种方式，但如果从高端产品的推广有效性进行分析，会发现其不足之处。首先体现在大众媒体的特点上，覆盖面过广、覆盖客户群结构复杂，而针对本项目的高端客户群的到达率不足、说服力较低。其次，大众媒介的受干扰性较大同时持续力低。很多项目因依赖大众媒介的传播作用，往往因此要浪费过多资源。结合区域特点开辟多渠道的推广平台除了广告媒体，我们要找到不同的客户群切入点，整合不同资源形成一个复合型的营销推广平台，利用多种渠道在最大范围铺开泛销售、泛团购的销售网络。“营销平台+广告媒体“，我们用两条腿走路的总要别人走得更稳，更快。,我们的渠道建立思路,营销推广营销渠道的建立,打造高效复合型营销平台,营销推广营销渠道的建立,名仕会,营销推广营销渠道的建立,网罗我们的目标客户参与，构成目标客户圈主动发展行业、企业客户资源中原客户资源；泛营销泛销售带来的客户资源事件、活动营销带来的客户资源,营销推广营销渠道的建立,1、行业、企业客户公关,营销推广营销渠道的建立,2、中原客户资源,中原进入湖北市场，已经开始积累客户资源和网络，并长期有专业销售人员为多次置业投资的客户群提供跟踪式投资服务，深入了解本区域客户群的消费需求，并长期与客户保持良好关系。,营销推广营销渠道的建立,针对准业主资源和社会资源的开拓方式，以最大化地拓展客户渠道为核心操作理念。对象人群：准业主、社会资源操作方式：以人为单位，看成一个分销商，如果他能组成5批客户以上成交能统一获得一个较大的优惠折扣适用时间：每阶段开盘前配合工作：销售部门成立团购组，专门利用信息化管理团购客户和核对身份,3、泛销售人脉营销,营销推广营销渠道的建立,操作过程：,充分利用口碑传播力大的优点。将有关人群发动起来，去做销售任务。,营销推广营销渠道的建立,4、公关、活动营销,后面将讲到，我们将通过公关营销来提升项目形象和市场启动，并来进行全面的客户储备。同时，对于社区内举办的各类活动，如节日联欢、封顶活动等都将其做营销组成的一部分。充分发挥每一次公关活动的机遇，将其价值发挥到最大化。同时，也借助这些事件、活动营销提升项目的影响力。,营销推广营销渠道的建立,营销渠道的建立价格策略销售部署,低开高走，分期分批定价，可利用项目之间存在的客观差异来实现；入市时为市场留出一定的升值空间，吸引投资者入市，同时满足推广前期的买家购房心理，并争取形成社会关系的团体购买局面；有竞争力的市场价格，使项目的性价比达到合理水平，实现项目价值的社会认同。,营销推广价格策略,价格走势图,价格走势通过不同的推货组合，及工程进度和示范区域的配合，实现平稳拉升价格。内部认购、公开发售日和公开发售后实施不同的价格策略，利用销售折扣等手段不断刺激意向客户，促进销售速度。,4,5,6,7,8,9,10,11,2005年2006年洋房价格走势,营销推广价格策略,营销渠道的建立价格策略销售部署,营销推广销售部署,第一阶段：预热期（2010年12月2011年3月）第二阶段：强销期（2011年4月7月）第三阶段：持续期（2011年8月-12月）,根据本案整体营销推广思路，我们将销售推广过程划分为以下几个阶段：,根据项目的工程进度并结合市场情况，我们建议本项目于2011年5月份正式对外发售。,销售阶段的划分,销售阶段的划分,营销推广销售部署,住宅单位推售建议,项目推售节奏通过销控手段，控制销售节奏跟销售速度，来完成销售任务。,第一次推售：以低价格打开市场、试探市场，为后续涨价打好基础。推出时间：2011年4月推出套数：40套,第二次推售：加大产品的推售量，促进项目的快速销售。推出时间：2011年5月推出套数：80套,第三次推售：推盘目的：以前期良性的销售，推动项目高价单位的销售推出时间：2011年8月推出套数：40套,营销推广销售部署,我们项目的总可售套数160套。,第一阶段预热期目标：树立公司及项目形象，最大化促进目标客户群观望。核心主题：名仕生活阶段工作重点：拦截目标客户，建立基本客户群；现场营销中心包装、工地现场包装、销售材料准备、宣传资料、人员配备等均完成，为后期开盘做好准备。,阶段性工作安排及销售建议,营销推广销售部署,在项目现场设置展示中心,营销推广销售部署,服务先行，引起关注,从开盘前开始，就对我们的全新的服务模式进行传播，以体现我们以业主为本的开发理念，符合“名仕生活”的服务程式通过楼盘软件方面的服务来先行输出我们的品牌理念，以提前引起消费者对本楼盘的关注，积累客源,营销推广销售部署,以公关、软文制造声势,举办一个“名仕生活之5C服务启动”新闻发布会酒会介绍名仕生活之5C服务的各个组成部分，推出“名仕生活”的理念通过软性新闻炒作，将5C服务率先推广出去，引起消费者关注,营销推广销售部署,寻找目标客户如何寻找？,第一种方式：主动型通过数据库营销的方式，向目标消费群派发DM广告，凡是凭DM广告进行内部认购的消费者，除了获得优惠折扣外，还赠送珍藏礼品一份活动要点利用发展商以往的老客户资源,营销推广销售部署,寻找目标客户如何吸引？,第二种方式：引导型通过有品位的PR活动，吸引目标消费群参与如极品酒会、名人沙龙、名车展示等,营销推广销售部署,寻找目标客户如何挖掘？,第三种方式：借力型与其它著名品牌如手表、银行信用卡、时装、中国移动等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢如主题时装SHOW,营销推广销售部署,目标：提升品牌形象，完成主体销售任务。扩大知名度，建立充分的美誉度。将项目