农产品设计与运销规划(PPT32页)(1).ppt

第六章農產品設計與運銷規劃,本章綱要,一、產品的概念二、產品設計與行銷策略規劃三、品牌與廣告,一、產品的概念,1-1產品的範疇1-2產品多樣化的意義與目的1-3產品的壽命循環,1-1產品（製品）的定義,產品凡是一種有形而可作為交易對象，則稱之。製品經過加工或條理的產品，則稱之。商品任何產品或是製品能作為買賣之用者，皆可稱之。,運銷中所稱農產品之範圍,限於有形的農產品或是加工品（主要是食品類）產品可以其所含成分、包裝形式、容量的改變，創造出更多的產品。因此，不同容器，不同包裝材質的同一產品，則視為三種產品。,產品種類,基本分類（依照生產者觀點）按照產品的屬性，如品種、外表、形狀、成分而區分。行銷分類（依照消費者觀點）依照包裝材料或容器,1-2產品多樣化的意義與目的,意義：指產品之數量多或是增加差異化程度的意義。目的在因應各式不同消費者或是使用者的需求，滿足其慾望，以擴大其市場銷售量。產品多樣化為擴大市場銷售量的一種策略。,多角化之其他目的,合理配置：充分利用家庭勞動力與其他資源經營多角化：減少個別產品價格變動的風險，穩定農業所得，產品組合：可協助廠商採取最佳的產品組合。市場區隔：擴大市場銷售，以提升市場佔有率。,案例：產品多樣化,鮮乳產品一般鮮乳、低脂乳、優酪乳、調味乳。行動電話NOKIA：N系列、E系列、8000、7000、1000,1-3產品的壽命循環,導入期(Introductionstage)成長期(Growthstage)成熟期(Maturitystage)衰退期(Declinestage),導入期,促銷方法頻繁、促銷費用高，具有教育消費者的任務。由於規模相對小，固定成本比例相對較高。結果市場銷售量逐漸上昇，漸入佳境，可進入成長期。如果市場銷售量下降，則告失敗，退出市場。,成長期,如果需求仍不斷增加，則銷售額與利潤亦隨之增加。利潤的存在，會引來競爭企業，競爭產品會出現，因此必須調整價格。市場競爭策略以保持高度市場佔有率為原則。總銷售額持續增加，但是單位利潤已達最高。,成熟期,市場對於產品的需求已趨穩定，更新產品需求成為企業目標。產品透過品牌與廠商形象建立差異化基礎。市場競爭最為激烈，必須以市場區隔策略透過產品多樣化與特性化，求取銷售量的增加。本期銷售量雖然仍可增加，但是利潤已經呈現下滑。,衰退期,隨著新產品的逐漸問世，消費者開始對之熟悉，乃產生新的需求，因此將對舊產品產生替代效果，需求減弱，銷售量逐漸減少，以致萎縮。利潤亦逐漸減少，幾達無利潤可得之地步，宜開始放棄該產品。,二、產品設計與行銷策略規劃,2-1定義2-2新產品開發2-3產品改良2-4開發產品新用途2-5產品多樣化2-6產品組合的調和2-7淘汰衰退期產品,2-1產品設計與規劃,定義在某一特定技術條件或某種價格限制下，根據市場需求及消費者的消費動向，開發與設計適當產品，使產品的量與質，或形式接能滿足消費者的需求之各種作法。,2-2新產品開發,以原有產品為基礎，採用新技術，生產較高品質或是增強功能的新產品。如引進新品種與改良，改造基因。黑毛鴨改良成白毛鴨。褐色尼羅魚（吳郭魚）改良成紅色尼羅魚（台灣鯛）。蓬萊米改良成益全香米（台農71號父-台四號，母-絹光米）,2-3產品改良,在形式、外觀、儲藏方式或其他品質條件上，把既有的產品加以改良，均屬之。蓮霧由小變大，並增加甜度，黑珍珠。棗子的種植方式改良，牛奶棗子。牛奶的包裝儲藏，鮮乳與保久乳。肉用雞(Boiler)的引進。,2-4開發產品新用途,研究產品之新用途，可適度提高市場需求，延長產品壽命週期，或是開發新市場。茶葉的用途：泡飲料（主）、冰淇淋、糕餅原料、香料。玉米：食用、飼料、酒精燃料。,2-5產品多樣化,一種產品可利用多種改變，創造多樣產品。符合不同的消費情況，因此可以提高整體銷售量，達到拓展市場效果。不同容量包裝：1G、3/4G、1/2G、350g、236g、974ml不同材質包裝：PE、紙盒、鋁箔包、玻璃味全乳品,2-6產品組合的調和,透過不同的多樣化條件，可增加市場需求量，有助於推銷。化妝品（眼影加卸妝液）。原有產品搭配新產品（牛乳加麥片）,2-7淘汰衰退期的產品,進入衰退期的產品，除非能夠找到新用途，否則當消費者需求轉弱、流行過時、不再受到消費者關心，新購買者開發困難，即有必要淘汰該產品。另外也可縮短產品壽命，或是加速淘汰的方式進行。農產品的方式與加工品有所不同。,三、品牌與廣告,3-1品牌的功能3-2產品品牌化的理論3-3品牌種類3-4生鮮農畜產品品牌化的原則,3-1品牌的功能,政府鼓勵業者提高產品品質，增強市場競爭力，並提高價位，從而提升農業所得。建立出口之國產品形象，採取市場區隔策略，以保護國內農產品。網路銷售條件的要求，提升生產者責任。消費者可用以識別產品品質，提高購買信心。,3-2產品品牌化的理論,品牌乃品質之象徵產品差異化與多樣化之推演可藉由媒體廣告或公告進行促銷告知消費者相關產品特性，進行區隔化策略，達到促銷效果促進產生品牌忠誠度(brandroyalty)作用品牌需經登記而領有證照，並受政府檢驗監督，可獲得消費者信任,農產品品牌化的挑戰,農產品以普遍的食品居多，不易形成特色。消費者對於食品均相當習慣，因此不論哪一家產品，同質性很高，缺乏隱藏品質，因此不易透過媒體進行廣告促銷。如果採品牌化策略，需要同中求異，提供更多產品選擇，也會造成相同產品的排擠。農產品可根據產品品質屬性，創造產品的特性與差異性。,產品特徵,產地特徵（地方特產、玉井芒果）品種特徵（烏骨雞、益全香米）包裝生產方法特徵（有機栽培、產銷履歷）外型特徵（黑珍珠）特徵（分級、溫度）原產地特徵出貨廠商的商譽特徵,相關網站,農委會.tw台北縣農會.twPC.twYahoo奇摩,3-3品牌種類,分類個別品牌：Nisson的Cefiro,Tiida,綜合品牌：Mercedes-Benz農產品多用綜合品牌用農場、牧場或是農企業公司統一鮮乳、醬油、泡麵、沙拉油,生鮮農畜產品品牌化困難,產品之品牌有無對於產品品質與外觀不易識別，表示品牌化後價格未必能夠提高，造成品牌化效果不佳的後果。自由競爭市場的特性，產品缺乏隱藏品質。農