加多宝绿茶推广计划.ppt

加多宝绿茶2003年春夏推广计划,行销目标,树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度加深消费者对企业和产品的了解突出产品特点，提升销量,行销目标分析,快速提高产品知名度,寻找影响认知的核心信息,如何让核心信息得到聚焦,得到消费者认可,形成对产品良好而深刻的形象感知,稳步提升销量,提炼认知的核心信息,加多宝产品诉求,喝出真茶味,调查表明消费者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感,与消费者沟通需要更直接的信息点,“真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素，但是不同消费者心理感知不同，无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象,产品支持,味道纯正,独特茶香,具有产品区别性特征,从产品的特点出发，提炼更具体的信息点,聚焦核心信息,如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它？,围绕产品独特“清新茶香”，展开行销活动,突出加多宝绿茶的独特吸引力,清新怡神的独特茶香,核心信息传递的层级,通过视觉，味觉，嗅觉初步感知清新茶香,以独特的方式感知茶香，留下深刻印象,全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知,对茶香系列感受刻画醒目的产品形象,引发关注和兴趣,接触,印象,了解,形成观念,形成意愿,引发行动,产生兴趣,集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造新产品上市的轰动效应,吸引消费者的关注,提升品牌知名度，加深消费者对企业和产品的了解。,以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。,2003.4,5,6,7,8,9,深入了解,行销阶段设计,引发行动,新颖的试饮,绿茶氧吧展示,产品感受,参观工厂,与国际知名品牌的联合促销,活动主题,怡神“香”体验突出“香”带来的清新怡神的感受,不一样的茶香，不一样的享受,一,二,4月15日5月5月7日6月9月,第一阶段：引发关注,清香茶园试饮,第二阶段：加深对产品的认识与了解,怡神香体验,参观工厂,第三阶段：喜好购买,联合促销店销,清香茶园店内陈列,绿茶氧吧,活动进程安排,活动主题：怡神“香”体验,第一阶段：吸引广泛关注让清新绿茶飘香街头,“怡神清香茶园”产品试饮,活动时间：2003年4月5月周末,活动地点：深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁,活动方式：针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料,活动目的：别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球引起传媒关注并主动报道以形象生动的形式传播品牌特性，扩大品牌知名度,清新茶园型赠饮车；车周以栅栏装饰，车中以绿色人工草坪铺底，上置冰桶、饮料；,产品试饮亮点设计,清新绿色叶片式服装；派饮员身着绿色树叶形裙装，一律清新装扮；,车周缭绕清新的茶香雾；,卷曲绿叶形赠饮杯；,我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题？,达生的思考,我们能不能放大清新怡神的独特茶香感受？,我们能不能赋予这种感受超凡享受意味？,在消费者已经初步感受到加多宝独特的绿茶清香后,绿茶氧吧,加多宝绿色饮料瓶氧吧,清香怡神的绿茶新体验,你的眼中呈现一片充满生机的翠绿，稍微清冷的空气中，闻着散发着茶叶的清香，耳中伴随着悠扬、清新的曲调这种刻骨铭心的清新体验，谁会不期待持续享受呢？,欢迎您走入加多宝绿茶氧吧,在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场和步行街；每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受；每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1万元人民币之内，每个城市可以有选择的摆放35个；,达生的设想,巨大绿色饮料瓶状,球状外壳,制冷设备,绿茶清香,玻璃容器,臭氧设备,音乐设备,绿茶氧吧内设置加多宝绿茶供体验者免费享用；绿茶氧吧内可以播放加多宝产品广告和音乐达生将使绿茶氧吧得到最大化利用，在“怡神香体验”促销活动中同样也会使用到；,地点建议：（由公关行销部完成）,活动流程,每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员,伴随着轻松的音乐：消费者在封闭式的环境中体验加多宝绿茶独特的天然清香，感受清新怡神享受,工作人员赠送给消费者一个独特的钥匙扣，以作为留念,活动时间：2003年5月的周六、日,方式一：促销人员在绿茶氧吧两米外针对目标人群派发单张,通过消费者手中单张/游戏抽奖凭证/购物凭证（三者之一），工作人员把消费者带入体验室,工作人员邀请消费者品尝绿茶,方式二：消费者参加活动现场的游戏或促销热卖活动,其它方案,如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想无法执行，我们将考虑以下替代方案：,五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受,1）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围2）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿色清新世界的氛围3）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝4）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛,设计说明,传播攻势,绿茶氧吧,标题建议：健康清香新感受绿茶氧吧走进都市,经济记者自发报道报道内容：加多宝营销新举动,口碑传播和都市的时尚热点标题建议：街头营地加多宝绿茶让你体验清新绿茶氧吧立街头香茶新品备受宠媒体选择：各报纸杂志的休闲版面,（2003年4月、5月）,媒体选择：综合性大报的新闻版其他媒体和网站新闻转载,传播攻势媒体名单建议,第二阶段：进一步深入了解加多宝怡神香体验,店内陈列,活动时间：2003年5月1日9月底,活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市,活动形式：做一个绿绿葱葱的道具大树，树干的部分做成立体空心的，将加多宝产品陈列在其中，周围用小篱笆和人造草坪装饰并配合以同色调的宣传海报和广告。同时，周围点燃绿茶味道的香熏炉，让大家置身于一个茶香弥漫的世界,创意说明：绿色茶香的“清香茶园”陈列堆头可以突显产品的独特卖点并极大程度的吸引消费者的目光与关注程度，从而达到传播品牌形象的目的,活动主题：清香茶园,加多宝产品,加多宝清香茶园,五一节“怡神香体验”促销,活动时间：2003年5月1日7日,活动地点：深圳、东莞的商业中心广场,活动方式：现场促销热卖（独特买赠形式）,场地布置（如后页简图所示）：场地以印有品牌LOGO的栅栏圈住，内部放置人造草坪，并设置不同的“体验台”；场地外部设置产品热卖促销台、赠饮台和大型游戏板一块；场地周围缭绕清新的茶香雾。,“怡神香体验”创意说明,以相类的具有“香”的物品进行联合促销，进一步传播品牌特性，拉进与消费者的情感距离,通过独特的香体验方式让消费者获得超值利益，促进销售,不同等级的赠品赠送，直接与销售挂钩,无限制的游戏活动扩大活动的参与性与人员覆盖率,加多宝饮品热卖区,怡神香体验二,休息体验区,背景板,入口,栅栏,现场设计示意图,备注：场地尽可能选择室内环境，若不可得，则可以体验区为中心，支起一个绿色帐篷；场地面积约60平米。,怡神香体验一,怡神香体验三,怡神香体验四,游戏板,赠饮台,绿茶氧吧,促销活动设置,活动设置一,买产品或产品组合,活动设置二,怡神香体验,不买产品,参加游戏,购不同数量产品获得不等值体验，具体等级建议见后页,参加游戏者均可获得赠饮和加多宝绿茶香纪念明信片一张；,游戏说明：游戏板上有无数层绿叶，每张绿叶上写有不同的话语，如“怡神香体验，欢迎您光顾”、“送您加多宝绿茶一瓶！”、“您获得八折优惠购物”、“加多宝祝您今天有个清爽的心情！”等，参与者可随机翻看其中一张绿叶，获得相应的赠品或祝福。,促销活动设置,活动设置三,绿茶氧吧怡神体验,参加游戏者或购物达到一定数量者抽中“怡神香体验者”均可获得体验,活动设置四,怡神歌舞表演,歌舞活动围绕产品特色“香”来表现,歌舞活动建议：香扇舞（一定要突出香）、香茶歌，以及传统的快板说唱，从加多宝绿茶的特性“香”出发，编制舞曲及说唱词。,活动时间安排：表演活动一天四场，上午、下午各两场，每场45分钟，各个不同的表演中穿插主持人产品介绍、品牌知识问答等。,第一波,第二波,第三波,第四波,绿茶香点,绿茶香氛充气座垫,绿茶空气清新剂,特别建议：礼品赠送台处特别设置消费者资料表，表格内容包括个人年龄、饮用饮品习惯、对加多宝绿茶的看法、联系方式等，搜集的资料可以作为建立顾客数据库的原始资料，在以后维持与消费者的关系、调查产品使用状况等方面都可以加以利用。,绿茶雪糕,说明：购买不同数量的饮品获得不同的怡神香体验，具体数量设定需进一步商定。,“怡神香体验”设置建议,五一学生参观工厂活动,活动时间：2003年5月中旬,活动地点：加多宝工厂,活动概述：以“体验茶香精髓，打造清新人生”为切入点，通过与少工委等政府机构的合作，与活动城市内主要重点中学进行社会实践的联系，并且通过各学校竞赛的形式让学生对产品的生产流程、产品特色、企业理念等环节有一定了解，从而加深对产品的深刻记忆,创意说明：建立品牌美誉度，传播品牌形象，将产品特色充分展示出去,五一学生参观工厂活动,活动形式,向重点学校发出邀请,与少工委等机构联系,3所中学/城市,20人/学校,同时参加多宝公司组织的“体验茶香精髓打造清新人生”的实践活动,5月中旬周末1天,各环节学校间的竞赛,向获胜学校颁发奖品,免费产品赠送学习用品赠送提供社会实践,茶香体验,茶香零接触,茶香品人生,公司领导向学生介绍公司的发展历程、人生成功法则,清香大比拼,1、茶香幻想（不同形式表现产品特点，如绘画、演讲）2、产品游戏和知识方面的现场竞赛,带领学生去商业街和商场参观“绿茶氧吧”和“清香茶园”,带学生参观工厂、生产流程、生产设备等生产环节,清香DIY,以“清香茶园”为题目，自己发挥用产品做手工茶具，评选优秀作品并在户外舞台活动进行拍卖（后续活动）,五一学生参观工厂活动,第三阶段：刺激需求联合促销,店内促销活动,活动时间：2003年6月8月,活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市,活动主题：买加得宝送香奈儿，茶香人更靓,创意说明：借助于国际大品牌“香奈儿”来共同打造声势“香奈儿”中的“香”字与产品本身的香味充分体现加多宝诉求拥有共同的消费群体，传播效应好对国际品牌香水的向往会形成强大的购买加多宝产品的动力,活动形式：凡是在活动期间购买加多宝产品的顾客，都可获得特制的茶香树叶一片，树叶发出淡淡香味，而且每个树叶上面都有一密封条，刮开封条写有不同的字迹，如果凑齐“加多宝茶香人更靓”这8个字，即可得到香奈儿cristalle香水一瓶,活动形式,促销活动构成,店内促销,周一至周五,购买产品获特制茶香树叶一片,店外互动,周末/每月两天,户外秀,清香树叶代表产品诉求，刺激消费者持续购买,配合店销，将店销活动引向高潮，刺激更多的消费者产生购买欲望,店内活动形式,清香茶园店销陈列,特色的产品堆头吸引消费者关注,通过活动宣传海报告知活动信息,大幅的活动宣传海报,消费者获得活动信息,购买产品,凭购物小票获得茶香树叶一片,集齐“加多宝茶香人更靓”这8个字,拨打海报上联系电话，在统一时间地点兑换奖品,每月一次，在户外活动现场兑奖,店外活动形式,活动说明：以引人入胜的歌舞节目开场，以买香茶赢香奈尔为利益吸引点，以传播产品知识和品牌利益点为终极目标，实现提升销量和品牌形象目标,活动形式：歌舞表演与产品知识有关的游戏兑奖颁发奖品（活动建议可参考五一期间户外活动）,注：每月通过大型户外SHOW的形式请获得香奈尔大奖的幸运消费者现场兑取，扩大活动影响，将活动拉向高潮,活动宣传配合,活动前：报纸网站软文发布，告知消费者活动信息宣传主题如：“夏日炎炎，加多宝为您缔造清香家园！”“茶香人更靓，炎炎夏日好舒畅！”“香奈尔免费赢，加多宝为您更专心！”店内海报、单张，堆头配合活动中：报纸新闻信息发布、网站公布中奖名单，刺激更多消费者持续性消费,网上互