东海花园项目整体定位和发展战略研究j.ppt

东海花园项目整体定位和发展战略研究,2,研究思路,本体条件与项目界定,机会分析,市场总体状况,项目发展战略与定位,案例借鉴,初步可行性经济测算,项目规划设计建议,关键问题界定,3,项目位置,位于北京市通州区宋庄镇的西北部,距离CBD18公里紧邻顺义区和朝阳区,属于朝阳、顺义和通州的交界地带。距首都机场垂直距离5公里位于温榆河东侧,紧邻温榆河,处于温榆河生态走廊通州段内,4,交通状况,从市区方向进入项目的三种通行方式：机场辅路李天路壁富路。从三元桥到本项目需要50分钟左右，因道路绕行显得路途遥远。其中李天路和壁富路段道路狭窄，路面破旧。东坝地区皮村路徐尹路，部分路段需入村，且路况较差。京通快速路通顺路徐尹路。自CBD至项目所在地行车约35分钟，较为顺畅，但需要经过尹各庄。,周边道路规划和建设情况：规划的京平高速公路：从朝阳公园到平谷。李天路和壁富路计划要拓宽。滨河路已完成部分，但项目以北至机场高速的路段目前尚未建设。以上道路都未列入05年北京市道路建设计划，具体建设时间未知。,现状路,规划路,机场,CBD,项目位置,1,2,3,李天路,壁富路,机场辅路,皮村路,滨河路,京平高速,京通快速路,通顺路,徐尹路,5,周边配套,项目度假休闲资源丰富，但基本生活配套缺乏，生活成本高。,1,2.通顺赛马场.占地1.6平方公里，马场现有纯血马2000余匹，规模大,设施齐全,4.北京中加学校。是北京师范大学附属实验中学与加拿大纽宾士域省教育部和加拿大加皇国际投资集团共同合作建立的。包括高中、中专、和本科教育。由两国教师共同授课。,5.私立树人学校.1993年成立的一所集幼儿园、小学、初中、高中为一体、寄宿与走读兼有的全日制学校。在校中小学人数已达800多人，教职员工180余人。,3.温榆河高尔夫,规划修建118洞，首期18洞已经运营,1.格林马会,2,3,4,5,6,项目周边房地产项目分布状况,项目周边区域基本属于未开发状态，房地产项目只有土博士城一个。项目向西北5公里左右是北京成熟的高档别墅聚集区-香江天竺别墅区，但本项目该区域之间距离较远，目前尚不存在认知上的关联。项目所在的通州区是一个以低档普通住宅供应为主的区域，目前该区域的别墅供应以经济型低密度住宅和烂尾别墅项目为主,长岛澜桥,香江花园,晴翠园,丽高王府,优山美地,美林香槟,土博士城,运通花园,丛林庄别墅,天润别墅,珠江国际城,香江天竺别墅区,通州别墅区,7,项目周边房地产项目分布状况土博士城,土博士城项目属于通州创业科技园的一部分，是土博士联盟与中国建筑设计研究集团共同开发的教育、科研和配套居住组合项目，入市时间为2003年。土博士城的用地性质和开发目标决定了该项目住宅产品为非商品住宅性质。基本未进行对外营销推广，以内部消化为主。,结论：项目周边唯一的房地产项目为非商品住宅项目，不具竞争性；,8,地块四至及内部情况,地块内外自然资源条件优越，内部场地平整,现存部分原生树及苗圃,北侧及东南侧有部分待拆建筑。,地块内部现有苗圃,南至徐尹路,地块内部现状场地,地块内部现状道路,东临壁富路,北至老河湾,温榆河,地块东南部的待拆建筑,西至滨河路,9,地块的经济技术指标及规划限制条件,总体容积率在北京别墅项目中属于较低的代征绿地面积很大，且相对均衡的分布在地块中土地成本为17亿，约合70万/亩。,10,市政设施情况及解决方案,资料来源：开发商提供资料,结论：生活用市政在2006年年底可全部解决。,气东六环线在徐格庄规划有调压站，距离本项目3公里；接通时间约为06年底；电草寺变电站为3.5万KW，05年完成第二期扩容，可解决施工用电问题。根据规划在本项目外围规划一个11万KW的变电站，05年拟完成立项，预计在06年底完工；上水临时用水可通过打井地下水解决，用户自来水为宋庄第二水厂，距离5公里；下水短期内难以解决，经咨询，水处理达到排放标准后排入小中河；电话宋庄电话局解决；其他有线、光缆等比较容易解决。,11,本体条件优劣势总结,项目周边及内部自然生态环境好；开发规模大，利于统筹规划和造势；与中心城距离近，规划交通建成后，通行便利。,取地成本高（建设用地约74万/亩）；目前交通出行尚不方便；周边缺乏居住气氛，生活配套匮乏，认知度低。,优势,劣势,12,项目界定,大都市近郊陌生区域以居住为主的低密度大盘开发,13,研究思路,本体条件与项目界定,机会分析,市场总体状况,项目发展战略与定位,案例借鉴,初步可行性经济测算,项目规划设计建议,关键问题界定,14,通州区宋庄镇,天竺产业区,温榆河绿色生态走廊,区域,本体,北京中心城,市域,项目存在的可能产生带动作用的资源,香江天竺别墅区,15,通州区宋庄镇规划,宋庄镇2001年由原宋庄镇和原徐辛庄镇合并而成.目前的镇政府所在地以及主要的居民聚集区位于原宋庄镇，而本项目则属于原徐辛庄镇域范围。全镇地域面积115.1平方公里，人口5.6万。国内生产总值8.9亿元，人均收入6700元。目前以农业和畜牧业为主，非农产业薄弱。,资料来源：宋庄镇经济信息网,1,2,3,16,通州区宋庄镇发展前景分析,宋庄镇现状经济发展水平低、非农业产业不发达，且不具备短期内实现城镇化的条件，因此对于本项目不具备带动作用。,17,2002年北京市政府专题会议审议通过了“温榆河绿色生态走廊规划”，规划区总用地面积约167平方公里，主要由顺义段和通州段组成。建设目标：北京市最适宜居住的地区;建设内容：水清、流畅、岸绿、部分通航。建设进程：05年达到全流域污水的零排放。,结论：温榆河绿色生态走廊的规划和建设为本项目提供了极为稀缺的外部自然景观环境。,温榆河绿色生态走廊,本项目,温榆河绿色生态走廊规划建设强度极低，其中整个通州段一类用地仅占总规划面积的7%，而在整个生态走廊规划范围内的一类用地中，本项目占35%。,18,天竺产业区,天竺产业区主要以机场为依托，包括天竺工业区、天竺进出口加工区、新国展中心以及空港物流区几个部分，和其邻近的天竺高尚居住区一起合称为“空港城”。,天竺产业区,天竺别墅区,本项目,19,天竺产业区,天竺空港工业区：成立于1994年的市级工业园区，面积6.6平方公里，经过10年开发建设，已经形成了一个以电子信息、现代物流产业为主体，以外向型经济为特征，以高新技术企业为依托的现代化科技园区。目前已有18个国家地区的200多家企业入驻，包括日本的sony、松下，瑞典的爱立信、法国空中客车等国际知名企业，投资达24亿美元，年产出达200多亿人民币。,天竺进出口加工区：2000年4月经国务院批准设立的国家级出口加工区，是北京市唯一的出口加工区，规划面积2.726平方公里，是在天竺空港工业区基础上的拓展和延伸。,空港物流区：北京空港物流基地位于首都机场北侧，将与扩建后的首都机场新货运区无缝对接，成立于2002年的市级工业区。目前已投资2.7亿元高标准完成了规划面积155公顷“七通一平”的市政建设，吸引了宅急送、中信等83家国内外知名企业入区投资，投资总额45.8亿元。2004年全年实现税收2亿元。,新国展：新国展项目于05年2月最终通过了发改委的审批。规划总建筑面积66万平方米，其中展览馆及配套设施建筑面积37万平方米，包括16个1.25万平方米的展馆和附属配套设施，一个大型商业中心和一个以高科技为主题的主题公园。一期工程建设包括8个展馆、办公仓库、商业、金融、宾馆等配套设施，建筑面积37万平方米，05年9月动工。,物流区,工业区,出口加工区,新国展,首都机场,新国展,20,天竺产业区对本项目带动作用分析,产业带对后方住宅发展带动分析模型,结论启动期天竺产业区对本项目不具备带动作用;天竺产业区在2008年左右即可具备产业人口的辐射能力;本项目经过几年的发展到08年前后基本可以具备吸引产业带人口置业的条件;需要解决的障碍是：改善本项目到天竺产业带之间的交通、缩短通行时间。,21,香江天竺别墅区,本项目,香江、天竺别墅区,香江、天竺别墅聚集区是依托与机场及城市良好的位置关系而形成的北京发展最早、最成熟的高档别墅聚集区域，涉外气氛极浓，大量的外籍人群居住在此。早期的供应以第一居所独栋别墅社区为主，近年来随着城市外围的扩展，出现了高档独栋项目与中档低密度住宅共同发展的趋势。,本项目与香江、天竺别墅区之间距离较远（直线距离超过5公里，车行时间超过20分钟），且中间间隔着机场高速和大量的未开发用地，因此本项目目前与该别墅区之间很难心理认知上的联系。,由于具有良好的认知、相对完善的高端居住配套以及十分活跃的高端租赁市场，因此该区域别墅的销售价格一直维持在较高的水平上，目前的独栋别墅价格平台在2000美金左右。,22,北京市中心城区郊区化发展模式探讨,本项目,项目与天安门仅23公里，从垂直距离上看属于北京市近郊区，与以CBD为核心的东部产业带之间联系紧密，可以成为北京郊区化发展的目的地。,23,郊区化发展规律,2004年北京人均GDP为3478美元，城市化率为79.5,城市发展进程规律,北京已经进入郊区化的迅速发展期,城市群,当一个城市的城市化水平达到70%及人均GDP超过3000美元时，郊区化进入快速发展阶段。,城市化,大都市,郊区化,24,被动式郊区化,主动式郊区化初级阶段,完全主动式郊区化,郊区化发展阶段,郊区化三个阶段及典型案例,我国的郊区化发展进程的特点：主动式郊区化初级阶段比被动式郊区化先出现；两者并行存在现象,郊区化的发展阶段,25,结论：北京市尚未进行到完全主动式郊区化的发展阶段,完全主动式郊区化发展条件和判断,完全符合,完全不符合,不完全符合,26,主动郊区化初级阶段发展条件和判断,结论:北京市已经进入了主动式郊区化的初级阶段本项目具备成为主动郊区化目的地的条件,完全符合,完全不符合,不完全符合,27,结论北京市的被动郊区化与主动郊区化并行；但本项目不具备成为被动郊区化目的地的条件。,被动郊区化初级阶段发展条件和判断,完全符合,完全不符合,不完全符合,28,机会分析结论,本项目本身的位置属性为项目提供了稀缺的自然生态景观环境，但缺乏对项目的产业带动。,与项目相邻的香江、天竺高档别墅区由于距离、通行状况等原因现状与本项目所在区域无法建立心理认知上的联系。,本项目周边区域的产业带在项目发展中后期可以为项目发展提供动力，但必须首先改善两者之间的交通状况。,北京市已经进入了主动郊区化的初步发展阶段，本项目具备成为主动郊区化目的地的条件，项目启动时的主力客户以及持续发展期的重要客户都将是来自于北京中心城区的，具备一定或相当经济实力的，被郊区的低密度、自然、健康生活所吸引的中产阶级及以上人群。,29,研究思路,本体条件与项目界定,机会分析,市场总体状况,项目发展战略与定位,案例借鉴,初步可行性经济测算,项目规划设计建议,关键问题界定,30,北京别墅市场目前处于后831时代的迅速放量期,1992-1995,起步期,1995-1995,停滞期,2000-2003,复苏期,回稳期,2003-2004,放量期,2004年起,本报告所提及的“别墅市场”，即指以独栋别墅、联排别墅、花园洋房等组成的低密度别墅市场。,31,别墅市场结构性分析,在售项目50%以上为2002年后入市；10-30万平方米的中等规模项目为主流；在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为：昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州；六个区县的别墅项目占在售总量的75%,北京别墅规模,32,别墅市场总体供需特征,市场供应量集中放大,01年到04年每年供应量在350万到400万之间；总体市场需求旺盛中产阶级郊区化进程加快，小独栋和亚别墅产品热销。,33,别墅产品特征的衍变,产品形式不断丰富，产品品质不断升级；,34,别墅产品的衍变,在原生树林中的温哥华森林，原版再现北美别墅风情,纳帕溪谷的南加州风格几可乱真,大湖山庄：造价3000万的地下道路之上的代征绿地,观唐：中式宅院引导中式别墅潮流,碧水庄园：433亩巨大人工湖,35,客户特征的衍变,别墅客户群体逐步本土化。别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属品走向追求引领居住时尚的别样生活方式。,36,北京别墅市场的板块化格局,北京的别墅分布总体上呈现沿“一山一河”的板块聚集分布格局。各个板块依托不同的资源形成各自鲜明的特征项目的竞争从某种角度上说也是板块的竞争,1,2,3,4,5,6,7,8,9,37,市区板块,板块关键词四环内稀缺土地资源代表项目紫玉山庄富城花园东山墅,市区低密度土地的稀缺性所体现的高价值是市区别墅板块的最大特征。市区板块约在90年代中期起步，早期发展以独栋别墅为主，购买人群为改革开发初期先富人群、企业和外籍人士，购买用途为日常居住或与商务办公结合；经过10余年的发展，近期出现的别墅不仅出现了联排和叠拼的别墅形式（万城华府），也在别墅功能有新的尝试（东山墅）。稀缺的土地价值，使市区板块别墅的价格历来为同期同类别墅最高价。（目前市区独栋别墅价格平台为$3000元/平方米）受到城区低密度住宅用地供应量的限制，城区板块别墅数量所占市场份额较小，2004年至今仅有3个新项目入市，总规模约50万平方米，目前以及未来均难以成为市场供应热点。,38,亚北板块,亚运村成熟的生活条件和周边便利的交通条件，是该板块的优势资源所在，汤立路扩宽后更是凸现了这两大优势。亚运村的中产阶级经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，是该板块形成和发展的基础。小独栋别墅为板块内的主流产品，地上面积集中在280-350平方米。以水印长滩和纳帕溪谷为代表的项目，多样的风格、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。目前板块内的独栋别墅价格平台约为10000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点；板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断。预计2005年后的三年时间内，板块内将有3-4个千亩大盘陆续入市，加之目前在售的6个项目，该板块的供应量极大，市场关注度高。,板块关键词亚运村京承高速北五环代表项目水印长滩纳帕溪谷麦卡伦地,39,京昌板块,板块关键字京昌高速温榆河代表项目北京玫瑰园碧水庄园,上风上水的自然环境和京昌高速是带动板块成长的最大资源优势板块内以景观型别墅为主，不仅具有良好的外部景观条件，而且往往注重打造良好的社区内部自然环境板块内的早期别墅以中大面积的独栋别墅为主，面积在500-1000平方米/套，并配以大面积的私家花园，目前平均价格约为15000-16000元/平方米；新近则出现了小独栋和双拼/联排别墅的发展趋势，价格平台分别为11000元/平米和7000-8000元/平米。客户来源主要为北京西部和北部地区，特别是中关村和亚运村区域内的私营企业主和中关村信息科技企业的中层以上管理人员。自住是板块别墅的最大购买用途，出租现象极少。板块整体产品素质一般，以玫瑰园和碧水庄园为领军的老项目不断进行后续开发，而新项目较少，板块的整体关注度一般。,40,马坡板块,板块关键字高尔夫奥运顺义新城代表项目枫桥别墅龙苑别墅,自然资源和高尔夫资源是区域最突出的两大资源优势；区域形象为“商务休闲度假”的第二居所别墅区；奥运赛马场和水上中心项目的建设，为板块的后续发展提供了原动力；区域销售价格平台为9000元/平方米，存在明显的租赁现象，租用需求以私人休闲、度假商务会议为主；板块内现有项目表现不佳，缺乏叫好又叫做的新的标志性项目，待开发的低密度项目较少，后续供应量有限，市场关注度逐渐走低；顺义新城规划建设，使得该板块城市化属性有可能加强，未来预计该板块的客户来源可能发生变化，独栋别墅供应量减少，密度较高的类别墅产品有可能出现并成为市场主流；,41,天竺-香江板块,板块关键词机场机场高速京顺路代表项目丽京花园莱蒙湖别墅优山美地观唐,依托使馆区和机场成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的高档别墅板块；经过多年形成的成熟、完善、现代的涉外居住氛围是板块的最大特征，但自然景观资源相对缺乏。传统高档板块形象是区域内早期众多项目取得成功的主要支撑因素。区域内的早期项目大多为“香港制造”，产品品质一般。近期出现的项目则在建筑设计、社区内自然环境和人文环境的营造上有所改善，但仍与亚北板块有一定的差距。板块早期均为高档别墅项目，匀质性较好。而近两年来入市的产品有两极分化的趋势，高档独栋别墅社区和townhouse及其他类别墅产品均有供应。早期别墅买家和租赁客均以外籍人士居多，近年来随着北京别墅市场总体的客户变化，购买客户决大多是为本土人士，自住比例有所提高。板块内尚有大量的未开发低密度用地，未来供应量较大。,42,京通板块,板块关键词京通快速通州代表项目康城运河岸上的院子,依托京通快速与CBD产生快速交通联接，是支持板块形成的原始动力；虽处于北京东部发展方向上，但区域依托东部特别是CBD产业带而大量出现的中低端居住产品影响了板块高档物业的发展，加之别墅项目供应极少，因此京通板块未成为非北京主流别墅板块。该板块低密度项目中，除运河岸上的院子和康城分别为纯独栋别墅和联排别墅外，其余均为与花园洋房混合的低密度项目。目前板块内的独栋别墅（运河岸上的院子）销售均价约10000元/平方米，存在定价较高而市场接纳度低的状况。客户主要来自以CBD为主的东南部产业带，购买用途以自主为主，亦有部分为商务用途；北京城市总规修编后，京通板块将继续发展成为中档居住项目聚集区，高档低密度项目的供应有限，将不会成为主要的别墅供应板块。,43,亦庄板块,板块关键词开发区京津塘高速代表项目一栋洋房卡尔生活馆,亦庄低密度板块依托政府对亦庄经济开发区的规划而形成成，区位优势、生活配套完善、社区环境面貌好、整体容积率低、匀质性较好是该板块的最大优势。板块内缺少建造高端低密度物业的自然景观资源，因此板块内的低密度项目大多为打造社区内部环境、产品创新为卖点的中档低密度住宅，包括类别墅和多层住宅。亦庄板块开发初期的客户以来自东部产业带的中端客户为主，园区内部客户比例极少；近期出现了购房者主体向板块内园区工作者的转变，同时也出现了由园区内企业员工租赁行为带动的投资行为继一栋洋房和亲爱的villa后，板块内的中高档住宅容积率有所上升，但价格瓶颈明显，独栋别墅价格上限为10000元/平米左右，瀛海明居通过产品创新叫出了15800元/平方米的单价，但销售状况极不理想。目前亦庄板块已经形成配套完善的生活氛围，随着项目容积率的上升，板块已经逐渐由低密度居住转型为中低密度居住区。,44,黄村板块,板块关键词南五环代表项目翡翠城原生墅,交通状况和市政环境是长久以来制约着板块的发展，随着这两者的改善，黄村板块的市场关注度与认可度不断提升，属于市政带动型的发展模式。该板块内无自特殊然资源，周边生活配套相对不完善，因此吸引力不足。华润的翡翠城项目对该板块的形成和发展功不可没。翡翠城一直是该板块的标志性项目，在其带动下该区域土地价格由80万元/亩上升至120万元/亩。板块内在售项目较少，大致分为多层住宅和联排别墅两类，其中联排别墅维持5500-6200元/平方米的价格。以政府带动的区域改善的良好前景是该板块的主要卖点，但由于区域人气弱、缺乏成熟的居住范围，因此该板块一直维持北京中档别墅板块的形象，市场关注度不高。,45,西山板块,板块关键词西山官气代表项目西山美庐西山美墅馆,西山板块为近2年内、依托外部优越的自然景观条件兴起的高档别墅板块。该版块秉承了西山区域传统的官家、贵族气息，形成了北京别墅板块新的形象特点。受到政府对西部区域土地开发的限制，该板块别墅项目供应有限，由于对政府政策的敏感性极强，预计未来该板块的供应数量和规模均较小。长久以来板块内产品素质一般，但西山美庐作为板块代表作品，产品设计起点高、市场评价度高，明显提升了板块的高档居住形象，并以0.4的容积率实现了20000元/平方米以上的销售价格。除西山美庐吸引了来自北方其它城市的客户外，西山板块的低密度产品主要以北京西部中高端客户为主。由于以西山美庐不断创造高端别墅最快销售速度，因此带动板块影响力的提升，成为继东部、北部别墅区域外的市场高度关注地区。,46,总体市场分析结论,北京别墅市场总体上处于后831时代的迅速放量期。别墅客户群体的扩大和北京郊区化进程的加快使得整体市场保持旺盛的需求。别墅项目呈现板块化的集中分布格局，项目的竞争往往又是板块的竞争，不同的板块因其资源和发展历程的不同而具有不同的供应特征和价格平台。经过10余年的发展，产品品质已经提高到了相当的水平：产品形式不断创新，建筑风格极大丰富，建筑单体设计亮点不断，舶来品几可乱真，景观造势穷尽可能。,47,关键问题界定,研究思路,本体条件与项目界定,机会分析,市场总体状况,项目发展战略与定位,案例借鉴,初步可行性经济测算,项目规划设计建议,48,在进入发展战略探讨之前，我们必须对客户的目标进行分析，结合项目的现实情境，找到理想与现实之间的差距之所在,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,资料来源：世联模型,49,客户的目标,启动后获得持续、稳定的现金流；整盘开发实现较理想的盈利水平；通过本项目的成功开发，巩固企业品牌形象。,50,客户目标解析,我们用七项成本法对项目的投入产出进行了一个静态的测算。在假设土地费用全部为自有资金的情况下，测算的结果：,本项目必须实现8000元以上的全盘销售均价才能收回成本；本项目必须实现11000元左右的全盘销售均价才能实现30%左右的税前利润率。,根据以上测算，对照目前北京成熟高档别墅板块的平均价格，可以认为客户的目标即意味着：,本项目需要打入北京高档别墅竞争圈，实现至少比目前市场上人气最高、产品整体素质最好、比较成熟的高档别墅区域亚北别墅板块还要高的平均价格。,51,本项目的容积率决定了本项目将以独栋别墅为主，独栋别墅的竞争是整个市域的竞争，具有良好的产品素质和价格优势的亚北区域目前可见的潜在供应超过1万套，将对本项目产生巨大的竞争压力；,从竞争上,项目现状分析,对于本项目的主力客户来源市区高端人群来说，从行政区划上，本项目属于住宅整体市场档次较低，别墅供应以低价低密度住宅和部分烂尾别墅为主的通州区；从周边区域的成熟度上，本项目属于未开发的陌生区域，交通、市政、配套均不完善，缺乏人气，市场关注度低；从与香江天竺别墅板块的关系上看，由于距离、机场高速阻隔等原因，目前与本项目缺乏认知上的关联。,如果以具有价格优势的经济型产品启动，虽然能够实现即时现金流，但却限制了后期产品档次和价格的提升，从而无法实现项目整盘盈利的目标；如果以高价高端产品启动，以区域目前的认知度和成熟度，很难实现快速消化，又无法解决巨大资金压力的问题。,从人气上,从开发计划上,52,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,本项目处于陌生区域，缺乏市场认知,成本压力和资金压力要求本项目必须实现中高档别墅产品的快速销售,亚北是目前人气最旺、成熟度较好、产品素质最好的别墅板块，且可见供应量巨大，本项目从认知度、成熟度上都无法于其相比,本项目要想实现开发目标必须与亚北直面竞争，在保证快速销售的同时实现比其更高的平均价格,现金流目标和整体盈利目标无法兼顾,成本压力和资金压力并存，必须兼顾现金流目标和整体盈利目标,53,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.如何充分利用项目优势资源，打造独有的或难以复制的产品核心竞争力，能够实现与目前的产品、成熟度、人气都俱佳的亚北别墅相当的销售速度和更高的销售价格？,3.什么样的产品组合、开发节奏和开发顺序能够实现现金流目标和整体收益目标的兼顾？,竞争,2.采用什么样的方式克服区域的陌生感，迅速的提升人气？,人气,开发计划,54,研究思路,本体条件与项目界定,机会分析,市场总体状况,项目发展战略与定位,案例借鉴,经济测算,项目规划设计建议,关键问题界定,55,案例借鉴一：华侨城,地理位置：位与深圳市西部，具深圳中心区约4公里。规模：占地面积450公顷，1985年开始开发时属于郊区的陌生区域，基本上没有深圳市区人口在此居住。20年后，这里已经成为一个现状人口35000人的，相对独立的以高档居住、旅游和高科技工业为主要功能的城市组团。,华侨城是人文生态景观与休闲场所，聚集深圳三大主题旅游公园。规划理念：自然生态开发、在花园中建房子。,56,案例适用性分析,深圳华侨城与本项目相似点：,原生的自然资源环境良好；属于郊区地产开发；距离城市中心有一定的距离；启动时周边基本无地产项目，属于陌生区域，成熟度低，认知度低；大规模开发，目标是高档高品质社区；,不同点,华侨城开发商具有准政府的性质，政策支持力度大，不急于追求利润回报；启动主题最终形成产业；华侨城居住部分容积率跨度0.6-2.5，城市属性较强。,57,启动区主题带动人气,以主题公园发展旅游，以旅游带动地产；利用自身创造的独特旅游资源，发展居住产业从1989年开始，先后建成了包括锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四座大型主题公园在内的20多个旅游文化企业，是国内最大的主题公园旅游产业群之一。现在的四大主题公园基本上已经成为人们到深圳旅游的必游之地，累计接待游客总量接近7000万人次。2002年华侨城旅游业的营业收入总额超过10亿元人民币，主题公园的利润超过2亿元人民币。,58,超前的规划设计理念打造社区整体的自然环境和人文环境形成产品核心竞争力,启动期即确立了“在花园中建城市”的超前规划设计理念，并对区域进行了整体规划。1985年10月香港中旅集团委托新加坡0D205工程顾问公司、深圳市工程设计咨询顾问公司同华侨城设计室共同编制了华侨城区域的规划方案，规划的原则包括1、保护原有的自然资源，使人工环境和自然环境融为一体，创建有特色、有潜力的都市环境；2、保证规划的完整性、综合性和连续性，使规划有弹性，易于分期发展建设。通过一套设计导则的编制保证了区域在十几年的漫长开发历程中始终能够在原来的规划方案的统一指导下进行。,59,注重社区整体形象与氛围的营造，进行区域营销,通过建立社区形象识别系统强化社区形象和边界感通过联合各主题公园推出大型旅游文化活动，塑造城区整体文化娱乐氛围，强调区域体验。进行区域营销，强调华侨城整体的优异景观资源和人文居住环境。,60,以区域增值的理念进行配套建设,开发前期重点建设景观资源和配套设施，为区域创造知名度和形象档次；住宅开发期利用区域的美誉度和配套优势，实现土地的最大价值；土地的持续增值依赖于整个区域配套和资源的不断完善，和社区景观环境和社区文化的营造；最终成为城市高端居住区的中心。,61,多产品组合，有节奏有安排的开发顺序,以高端物业启动，一举奠定区域高档形象。区域配套和环境初步成熟以后开始开发对配套依靠较强的中端物业，实现快速现金流回收。区域环境完全成熟，区域品牌和区域形象建立起来后，开发最佳资源处的最高端物业，实现高端物业价值最大化区域整体平均价格随全市市场发展逐步提升,62,华侨城的案例启示,主题带动，边缘区域中心化,如何发挥优势打造独有的不可复制的产品优势？,多类型产品组合，高-中-高的开发顺序既规避了开发风险，增强了市区活力，又保证了社区整体的高档形象，实现了土地价值的最大化,通过社区整体自然环境和人文环境的营造形成核心竞争力超前的规划设计理念：开放社区，资源共享、在花园中建城市保护自然生态资源的同时通过一系列配套建立人文资源优势，实现自然资源与人文资源的融合与叠加通过组织系列文化娱乐活动，建立社区软件基础设施，增强社区体验建立社区形象标示系统，进行区域营销,开发计划如何协调保证现金流与整体收益？,如何克服区域陌生感？,问题3,问题2,问题1,63,案例借鉴二：深圳万科城,万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，自驾车通过梅观高速可在30分钟内到达市中心，总规模43万平米。,开放式广场,九年制学校；幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心；Loft,TOHO,小高层,64,案例适用性分析,深圳万科城与本项目相似点：,属于郊区大盘开发；距离城市中心有一定的距离且存在交通瓶颈；启动时周边居住氛围低，认知度低；虽然存在周边产业支撑，但仍是以市区客户为绝对主力,不同点,基本无特殊自然资源档次不同，万科城总体上属于中档社区，主打白领、中产；万科具备在周边开发四季花城项目的经验,65,万科“城”强调“城居生活体验”,首先强调是一个“城”，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。,启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展“城居生活样板间”,宽景house,情景洋房,Townhouse,Loft,商铺,66,Townhouse统领多类型产品组合,Loft,户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高层,户型：2-4房面积：70-125M2特色：底层送入户花园,TownHouse,户型：4-5房面积：220-269平米特色：户外开放式厨房及地下室,宽景House,户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,户型：2-4房面积：70-130M2特色：底层送入户花园,67,多样生活实景展示3万平商业、中心广场、景观园林、样板房,小区入口,入口广场,视觉焦点,休闲椅、遮阳伞,大面积水面,临街面,68,区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城,主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居,69,万科城案例启示,启动时全力展示未来美好生活在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。营销中区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰,如何发挥优势打造独有的不可复制的产品优势？,多类型产品组合多类型产品启动，但以高端产品作统领,造城，强调社区生活体验（万科惯用手法）建筑创新,开发计划如何协调保证现金流与整体收益？,如何克服区域陌生感？,问题1,问题2,问题3,70,研究思路,本体条件与项目界定,机会分析,市场总体状况,项目发展战略与定位,案例借鉴,初步可行性经济测算,项目规划设计建议,关键问题界定,71,本项目的发展战略需要解决的三个问题,.如何充分利用项目优势资源，打造独有的或难以复制的产品核心竞争力，能够实现与目前的产品、成熟度、人气都俱佳的亚北别墅相当的销售速度和更高的销售价格？,3.什么样的产品组合、开发节奏和开发顺序能够实现现金流目标和整体收益目标的兼顾？,竞争,2.启动期采用什么样的方式克服区域的陌生感，迅速提升在市场上尤其是高端市场上的人气？,人气,开发计划,72,本项目发展战略,ACTION1：倡导现代别墅生活理念,ACTION2：创新社区规划设计,ACTION5：打通河滨路，在心理认知上与天竺别墅区建立联系,ACTION6：主题活动造势，迅速吸引眼球,ACTION4：整合项目周边资源，打造贵族生活体验路线,ACTION8：多类型产品组合，降低开发风险,ACTION9：有步骤地分期开发策略，兼顾现金流和整体收益,发展战略之一：“社区”制胜，超越竞争,发展战略之二：区域整体营销，启动期迅速提升人气,发展战略之三：多线多点产品组合，兼顾现金流和整体收益,ACTION7：建立社区识别系统，一举建立大盘形象,ACTION3：多功能配套，打造社区“活力核”,73,ACTION1:社区制胜-倡导现代别墅生活理念,从竞争的角度上看，单纯依靠建筑单体的设计或景观环境的营造都已经无法取得竞争优势。产品核心竞争力的打造应充分发挥本项目最突出的两个优势在于“规模大”和“自然生态资源丰富”。通过打造社区整体的自然环境和人文环境，强调社区整体价值，以“社区”制胜，是项目形成独有的且不可复制的竞争力的最佳选择。,现代别墅生活理念,私有,封闭,工业化,人际疏离,占有自然,房子,传统别墅生活理念,共享,开放,人性化,交流沟通,尊重自然，融于自然,家,自然折旧,可持续发展，持续增值,74,ACTION2:创新社区规划设计理念-案例借鉴,参照美国案例的原因：国内少如此大规模的低密度社区开发美国作为“新城市主义”设计理念的发源地，具有众多类似的成功案例案例的选区原则郊区低密度大盘良好的原生态自然资源成功开发项目,为了寻找先进的规划设计理念，我们对美国的大规模的郊区低密度项目进行了广泛研究，并着重分析了以下案例以借鉴其成功经验：,博尼塔海湾（Bonitabay)，佛罗里达，1000ha,欧文大农场（TheIrvineRanch），加利福尼亚，37000ha,庆典村（celebrationvillage)，佛罗里达，1983ha,拉德拉牧场（TheLaderaRanch,California),1619ha,75,创新社区规划设计-案例经验总结,公共利益优先、资源的均衡使用,在开放空间中建造社区,邻里单位与人性尺度,步行优先、步行可达,开放型社区，注重“街道”景观的设计,76,ACTION3：多功能配套，构造社区“活力核”,根据地块指标估算，本项目居住人口数不超过5000人。按照城市居住区规划设计规范GB50180-93对社区规模的判定，本项目规模属于“小区级”，相关的配套标准如表所示。,77,其他大规模低密度社区配套内容及规模,近期大规模的别墅社区内，均规划了万平方米以上的、规模较大的生活会所，其中不仅包括满足业主生活需要的基本生活配套，还包括相当比例的运动、休闲甚至是度假设施；现状项目中，大规模的会所一般按照项目开发进度分期开发：在项目初期开发小部分，以满足入住业主的需要。天竺别墅区由于距离市区较近，且多个项目位置相对集中，因此可共用多个生活配套设施，例如日祥商业广场、顺义国际学校、和睦家医院等，而单独的项目内部规划该类配套。,78,配套建议,医疗卫生、金融邮电、市政公用、行政管理等基本配套参照设计规范，并考虑规范制定的滞后性，取千人指标的上限。考虑社区本身规模、周边资源分布等原因，建议不设置小学，但可考虑设置高标准双语幼儿园一所，并可考虑与顺义国际学校的小学部建立联系。,建议设置5000平米左右特色商业街以丰富社区生活。建议会所面积适当放大到2万平米左右，并在其中考虑特色俱乐部以及部分为户外运动公园的主题活动服务的休闲度假功能空间。建议设计3000平米左右的展示中心以全面展示大盘故事，在结束销售后展示中心可考虑转化为特色餐饮或商业场所。,79,位于社区中心的多种功能配套构成社区“活力核”，辐射社区各个角落,社区会所：20000平方米生活会所功能-餐饮、游泳、健身、美容等必备功能；私人会所功能-特色主题俱乐部；功能会所功能-提供酒店客房、高级餐饮等结合社区其他功能的配套。,展示中心：3000平方米功能-社区营销展示中心、未来社区生活展示区,商业街商业街铺不仅聚集社区人气，也提供轻松愉悦的社区氛围；,幼儿园：3000-4500平方米，双语幼儿园，引领现代化时尚教育。,户外运动公园是社区热闹的主题活动区，也是静谧的郊野休闲区,80,配套建设时间安排,展示中心和私人club是项目“活力核”展示的重要节点，应在项目启动期内建造、开始销售时投入使用；商业街具有极强的生活战士作用，因此可在项目启动初期部分建造，在社区具备一定居住氛围时投入运营，后期可安排与联排别墅类产品同期建设；生活会所满足入住居民需要即可，因此可分为两期建设；含金融邮电、行政管理等在内的生活区配套，在项目启动区入住时建成即可；,81,ACTION4：整合项目周边资源，构建贵族生活体验路线,顺义国际学校,格林赛马场,千亩荷花塘,温榆河高尔夫球场,温榆河沿河绿化带,北京中加学校,树人学校,通顺赛马场,京平快速路,机场,京顺路,机场高速路,与周边学校建立联系，实现业主子女的入学优先,实行VIP会员制，业主充分享受尊贵的服务。,整合外部景观资源，设置进入性体验路线。,未来项目可实现多路通达，应充分宣传交通条件，并设置合理的出入口。,82,沿机场广告牌,沿机场高速一线设置项目广告昭示牌，一方面是指引客户通过机场方向方便达到；另外利用机场高速与天竺高档别墅区建立心理联系，提升区域现有形象。机场高速、温榆河桥、温榆河岸/千亩荷花塘，亦是一条景观体验之路。,83,一条贵族生活的体验路线,千亩荷花塘,格林马会,私家道路,温榆河绿色河岸,温榆河绿色河岸,机场高速路,84,ACTION5：打通河滨路，与天竺建立联系,机场高速,机场辅路,温榆河桥,李天路,璧富路,时间节点：2006年，启动区项目展示销售前；,尚未贯通的河滨路只有7KM长，筑路成本约1500-2000万元，成本不高；能明显缩短从市区到达项目的时间，约7-8分钟；河滨路直通机场辅路，将本项目与天竺别墅区建立心理上的联系；,85,滨河路具备绝佳的景观资源和体验条件,回家的路，分出高下,86,ACTION6：主题活动造势,露天演唱会,水幕汽车电影院,国际热气球俱乐部,私人酿酒庄园,私人苗圃,顶级保育院,童子军基地,庆典公园,利用项目待征绿地建造户外活动公园；通过举办各种户外主题活动，迅速为项目造势和吸引眼球；主题活动的选择原则与众不同且不落俗迅速造势充分利用公园成本低，操作难度小,87,设定边界领地：区域整体界标，“核心示范区”界标，地块界标,区域标识物：标志性建筑、形象雕塑、建筑小品、LOGO,区域导示系统：主出入口导示牌、道路导示牌、区域平面示意图,建景观轴：中央景观绿轴、主干道绿化、组团绿化,水系：天然水系、人造水系、桥、栈道、水岸风景线,绿化体系：区域边界绿化系统,ACTION7:建立社区识别系统，进行区域营销,88,社区标识与导示系统,89,外部视觉统一,90,外立面色彩柔和，明朗，富于变化,墙面画上去的小窗，运用不同的色彩，给人想象的空间,外立面色彩的变化，增添逛街的好心情,91,ACTION8:多类型产品组合为社区的可持续性发展提供“活力源泉”,项目规划设计的核心理念：打造具备可持续性、可发展性的居住社区；可持续发展社区必须是“有活力的”、“能自我推动发展”的社区；创造并保持社区的活力的关键在于“社区的人”：社区能够容纳相对不同层次的居住人群，不断的、充分挖掘社区所能提供的各项功能；在保证整体容积率不变的条件下，增加社区居住人口，增强由“人”带来的生活氛围；,对大规模社区来说，多产品组合往往是规避开发风险的重要方法；多产品组合往往与一定的开发顺序结合以实现高档次物业带动相对低档次物业的升值，也是社区在持续发展的表现；,多类产品的组合,对于别墅社区来说，多种产品组合吸引不同层次的客户置业也可以增强社区活力，提升人气。,92,产品组合研究的前提一：社区资源发展趋势研究,发展阶段,特征,面向客户和产品方向,93,产品组合研究的前提二：不同产品的市场分析,可能的产品形式,小独栋别墅,联排别墅,高级独栋别墅,94,高级独栋别墅产品的市场分析,高级独栋别墅一般是指地上建筑面积大于400平方米/套或的独立别墅。,竞争范围,北京全市域范围,供应特点,截至2005年01月，北京高级别墅的市场存量（入市且在售）共计约2000套，依次分布在天竺/香江、亚北、市区、京昌和西山板块。受到831土地政策影响，2004年下半年至2005年间的高级栋栋别墅的供应呈现缩减；预计2005-2006年间、以天竺为主的高级独栋别墅新项目约为6个，规模约为400套。,产品特点,社区规模通常在8-10万平方米间，个别大规模社区可达到40-60万平方米。而每期开发规模为6-8万平方米左右。容积率：0.1-0.4之间单体面积区间400平方米的高级独栋产品，且均可实现16000-19000元/平方米的单价。高级独栋实现高单价，一方面必须具备社区内最佳的自然或景观资源，依靠资源的稀缺性提升别墅价值；另外则体现在产品创新，即新颖的别墅内外部空间设计上。,96,小独栋别墅产品的市场分析,小独栋别墅是指地上面积在250-400平方米/套的独立别墅。,竞争范围,天竺、香江、亚北,供应特点,截至2005.01月，竞争板块内小独栋别墅存量约在1500套。预计2005-2008年内，在售项目的后续供应约在3000套，加上可见新项目的供应量，未来三年内小独栋别墅入市量将超过1万套，供应量极大。,产品特点,社区规模约在10-20万平米；单期开发建筑面积6-8万平方米。容积率在0.4左右；单体地上面积在250-400平米之间，其中主力户型面积在280-330之间，地下室面积100平米社区及别墅建筑风格以北美风格与美式西班牙风格为主，重视立面颜色与建筑细节。容积率往往很高，没有空间作大面积即中绿化，私家庭院也相对较小，因此景观设计往往在局部发力，一招制敌，如万万树的私家庭院，纳帕溪谷的入口原生树林。,需求特征,首次别墅置业；经济实力较强，有价格承受上限；对交通便捷度的要求高，关注性价比，包括舒适新颖的户型设计，有品质感的建筑立面，较大的赠送面积（地下面积、露台等）、精装修、私家花园、完善的社区配套以及在其承受能力范围内的价格。,消化速度,平均速度约在120套/年（个别市场表现佳的项目能实现200套/年的消化速度）,客户背景,具有相当经济实力的上层中产阶级或称准财富阶层；客户年龄35-45岁之间，满巢家庭居多；多次置业经验，但大多第一次别墅置业，视小别墅为居住升级换代产品。,97,小独栋别墅产品价格分析1,选取2004-2005年间在售项目的主力产品的地上面积销售单价，已经去除折扣、去除精装修，将地下室价格折算至地上面积。地上建筑面积300平米的小独栋别墅的供应主要出现在亚北，且能够实现较快的消化速度。该类产品的客户支付能力有限，属于极端的价格敏感型，因此亚北小独栋别墅的价格一直维持在10000-11000元/平方米的范围内，形成“走量不涨价”的特点。,98,小独栋别墅产品价格分析2,300-400平米/套的小独栋产品在亚北和天竺/香江区域均有供应。但受板块形象和资源的限制，不同的板块内的项目可实现的销售单价不同。该类别墅在亚北别墅区内多与300平方米以下的产品混合出现，由此影响只能实现11000元/平方米的价格。天竺/香江区内的该类产品价格受区域高级别墅居住形象的提升、便捷的交通和地段优势，能够实现16000-19000元/平米的高单价。,99,联排别墅产品的市场分析,竞争范围,北京东五环带：顺义、京通沿线、京沈沿线、亦庄,供应特点,2001年开始出现联排别墅供应，集中在城市近郊五环沿线；2003年后联排别墅多与花园洋房或是独栋产品混合供应；低密度住宅中，联排别墅所占市场份额较小，2003、2004年上述三个板块内的联排别墅的供应约在300-400套。,产品特点,容积率0.6左右；单体面积200-250平方米，花园面积50平米；层数以三层为主，顶层退台；独立车位