世联沈阳沈北苏家屯项目定位及发展策略研究P.ppt

,本次沟通的主要内容如下,背景分析,宏观形势分析,沈阳市场研判,战略方向选择,苏家屯地块定位,传统市内五区，均位于二环线内,苏家屯地块:总体占地面积超过600万平米，首开期占地也达37万平米，全部为居住用地。整体容积率不超过1.2；,沈北地块：项目整体占地面积501.37万，整体容积率不超过1.2；居住用地面积：146.05万,京御挟城市郊区大盘强势进驻沈阳市场，并实现多盘联动,【企业战略】,目前沈阳城市发展呈现出四面开花的局面，“东西南北中”的功能定位各有自身特色，沈北为生态新城,东旅游度假区沈阳山水旅游的精华区，也是城市重要生态基质，选择优化发展，并强调与抚顺进行一体化发展，成为沈阳具有代表性的生态旅游度假区,西铁西产业新城以装备制造业为主导产业，建设以现代建筑产业、化工产业为延伸现代化产业新城，成为辽中城市群、东北地区乃至全国意义上的装备制造业基地,南大浑南片区以2001年1月在高新区基础上建设浑南新区为起点浑南片区将成为沈阳新的核心拓展区，形成新的经济增长极,中沈阳中心区城市传统的商贸中心、文化中心、行政中心、信息中心，是人口、经济最集中的区域,北沈北地区于2006年11月成立，规划面积1098平方公里，以在沈阳北部“再造一座生态沈阳城”为目标，以生态和农业资源为基础再造一个沈阳生态新城,【地块区域属性】,1,开盘必须形成热销,2,前期标杆物业树立项目口碑,3,产品入市时间遵循区位发展的条件,4,前期规避风险，中后期获取利润,两项目前期必须制造足够的影响力以保证后续开发的持续动力,项目的形象亦是形成口碑的重要因素，因此前期推出产品一定有一定的展示作用,大盘内的复合物业形态一定与区域发展程度相复合,前期投入较大，风险大，因此需注重风险的规避，待区域价值有所提升，可实现更大程度的利润,世联的理解,快速撬动沈阳市场，实现品牌的软着陆，是当前的重要使命,【目标理解】,根据核心发展条件，及其需要分析的核心问题,如何看待沈阳市场？,如何看待区域市场？,找寻切合沈阳市场及地块区域的启动模式,【核心问题】,理清各项目整体开发思路,本次沟通的主要内容如下,背景分析,宏观形势分析,沈阳市场研判,战略方向选择,苏家屯地块定位,房地产黄金十年背景：全球贸易、信用、工业、中国城市化,行业形势的转变，除调整政策另外重要的原因是影响中国房地产黄金十年的基本背景因素发生变化,【行业形势】,住建部日前表态，要求2012年6月底前，全国40个主要城市的个人住房信息联网。住建部部长姜伟新在部署2012年工作的过程中，个人住房征收房地产税已被作为“注重房地产领域长效机制建设”工作任务的一部分。2011年12月26日，国务院副总理李克强表示，2012年要积极有序推进财税改革，继续清费立税，全面改革资源税制度，稳步推进房产税改革试点，研究制定环境保护税费改革方案。,2011年1月27日，上海重庆宣布次日开始试点房产税。上海征收对象为本市居民新购房且属于第二套及以上住房和非本市居民新购房，税率暂定0.6%；重庆征收对象是独栋别墅高档别墅，以及无工作户口无投资人员所购二套房，税率为0.5%-1.2%。,上海、重庆：房产税试点开始,住建部：首次提出加快推进房产税，试点范围扩大,国务院：加快推进房产税改革试点并逐步扩至全国，收入将用于保障性住房建设,合理调节收入分配改革试点征收的收入将用于保障性住房特别是廉租房和公共租赁住房建设,通过推进住房信息系统建设、扩大房产税试点范围、加快房产税实施、加强税收等手段巩固房地产市场调控作用,【政策方向】,温家宝总理两会表态：将实施稳健货币政策，支持保障性安居工程建设,保障性住房和商品房建设两者不可偏废。将实施稳健货币政策，支持保障性安居工程建设。“十二五”时期的主要目标和任务：全国城镇保障性住房覆盖面达到20%左右。-2012.3十一届全国人大五次会议,随着数目巨大的保障房进入市场，宣告着房地产市场正式进入到“双轨制”时代。地方政府由卖地转变为产业的推动者，开发商由地产商转变为房产商。房地产市场重新进入上行周期，但在行业调整和行业规则转变的大背景下，房地产市场也不会像2009年至2010年一样，出现较为极端的报复性反弹。房地产行业将进入依靠资本、产品、专业能力赚取利润的时代。而过去那种，依靠土地升值赚取暴利的时代将一去不复返。,大量保障性住房与商品房同期入市，房地产“双轨制”促使行业规则发生重大转变，房地产行业进入下半场,【政策方向】,央行年内第二次降存准率，旨在宏观经济稳定而非“救楼市”，对房地产刚需市场有一定利好，但并不意味着春天的真正来临,降存准旨在调节宏观经济“流动性”，稳定经济增长，并非单纯“救楼市”。国家统计局数据显示，4月份工业生产、消费增速回落明显，目前内需和外需均较疲软，经济下行压力较大。为释放更多流动性，稳定经济增长，5月12日，央行决定下调存准率。今年3月两会期间，央行行长周小川曾公开表示：“存款准备金率调整主要是调节市场上的流动性，不代表货币松紧。下调存款准备金率释放出的资金广泛分布在国民经济各个方向，没有典型的方向。”楼市方面，中央多次强调要加强房地产调控不放松，促进房价合理回归，抑制投资投机性需求依然是调控的重点，商品房市场销售在低位运行，开发企业的资金链较为紧张的局面不会因为本次“降准”而改观。,【政策方向】,12年是房企的偿债高峰年，其中信托需偿还的规模就已达约2500亿,数据来源：世联集团总经办市场研究中心,【房企局面】,房企资产负债率处于历史高位，偿付能力堪忧,开发商的资金来源:1.银行贷款：份额较大即将到期2.信托：将会在2012年开始逐步到期3.民间借贷：短周期,近两年的调控之所以未能出现向非常明显的大幅降价是因为开发商资金还在，但2012年开始多数开发商进入还债期,数据来源：世联集团总经办市场研究中心,【房企局面】,开发商库存增长迅猛同比增长42.7%，去库存成为房企共同的选择,数据来源：世联集团总经办市场研究中心,【房企局面】,世联认为：未来房地产市场政策调控延续11年政策基调，坚定房地产市场调控不动摇，基于前期调控矫枉过正，目前在按揭贷款、利率等金融政策上进行“微调”，房产政策转向保障刚需，从而保证整体房地产市场健康稳定运行。整个局面不会被打破；“两会”之后，大量保障房与商品房同期纳入市场体系，“双轨制”时代的到来将促使行业规则发生重大转变；2012年房企负债较高，库存较大。房企整体流动性持续恶劣，接下来房企仍需努力卖房，避免过高的存货挤压现金流，造成流动性危机。价格下行压力明显，沈阳市场将跟随整体市场形势震荡；,本次沟通的主要内容如下,背景分析,宏观形势分析,沈阳市场研判,战略方向选择,苏家屯地块定位,【住宅供应去化】2006-08年市场供大于求，2009-10年由买方市场转向卖方市场，需求明显释放，2011年至今由于政策调控的影响，成交量稍有下滑,【沈阳市场宏观形势】,沈阳2009-2011年土地市场商品住宅地块交易活跃，按1-3年的启动周期计算，2012-2013年沈阳商品住宅市场放量将全面启动，竞争激烈,2012-2013年市场商品房供应,数据来源：世联沈阳公司数据库,【沈阳市场宏观形势】,2012年1-4月的消化量为276万，横向比较基本与其他年份（除2010年）1-4月消化量持平；2012年1-4月整体供销比高于近5年1-4月平均水平，市场供过于求的趋势越加明显；历年沈阳市场1-4月成交量占全年成交量的21-26%上下,2012年1-4月沈阳商品住宅消化量保持正常水平但供销比远大于近5年平均水平，2012年市场总消化量存在接近底线的风险,金融杠杆的调节与明年全运会的利好，将对2012年下半年市场消化量的提升有一定促进能力,按沈阳市场2012年，1-4月消化面积判断及供销强度判断，整年消化面积将较2011年有所萎缩，2013年下半年利好释放后，市场会整体回落，其总供应量将与2012年趋同,2011年11月至今，三次下调存款准备金率,2012年下半年，沈阳正式进入全运会时间,数据来源：世联沈阳公司数据库,【沈阳市场宏观形势】,【住宅价格】从2006年开始，市场成交均价稳步上升，2009-10年成交均价快速上涨，2011年至今由于受宏观政策的影响，上涨势头有所减缓，2012年至今成交均价首次回落,19,【沈阳市场宏观形势】,【别墅市场】别墅市场供应量充足且每年稳步上升，2011年达到库存高峰，目前市场别墅成交量下行明显,20,【沈阳市场宏观形势】,【别墅价格】别墅市场价格一直稳定增长，增幅较大，2010年别墅市场均价破万，随后价格无大幅度变化出现上涨瓶颈,【沈阳市场宏观形势】,世联认为：2012-2013年货币政策出现放松迹象，且沈阳有利好驱动，但就当前市场供需情况判断，沈阳2012-2013年商品房消化量依然会保持平均水平不会有大的突破，保守估计会在1100-1300万平米左右；2012-2013年市场放量较大，竞争激烈，普通住宅市场量价萎缩，别墅市场整体疲软，下行压力明显；,沈阳郊区房地产开发已经全面进入大盘时代且竞争激烈,【沈阳城郊大盘市场】,沈阳郊区大盘集中分布在五大板块：苏家屯、东陵、沈北新区、棋盘山和浑南片区每个板块都依托自身优势打造大盘竞争力,【沈阳城郊大盘市场】,【现象1】低密度产品中产化沈阳城市的类中产阶级已经成为远郊低密度产品的主力置业客户,联排产品中，沈阳碧桂园和碧桂园项目以160190万元的低总价，获得了较强的去化速度,目前市场上仅龙湖艳澜山有叠院别墅产品，开盘均价9000，主力面积小，总价低，消化速度快,沈阳的产业构成带来大量的中高层管理者、中小型企业主，这个庞大的阶层已经成为郊区化置业的主力客户沈阳是全国最大的综合性重工业基地，将形成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为振兴东北地区等老工业基地的龙头,【沈阳城郊大盘市场】,【现象2】度假大盘多数只停留在物业形式拉动，生活方式的传递不足,现有度假大盘的内部配套设施简单，与普通项目差异化不大，无法充分满足度假客户的消费需求,【沈阳城郊大盘市场】,万科、保利都有强势的品牌、区域销售较好的时候为2009和2010大独栋容积率很低，难以保证本项目持续销售大独栋产品,产品长期处于供过于求的境况，年去化难以突破1.6万,【独栋产品】总销金额在2亿以内，不属于快速销售型产品，单盘年去化速度接近1.6万,【沈阳城郊大盘品类分析】,单价棋盘山独栋别墅价格在2万元/以上其它区域独栋价格低于2万元，在1.5-2万元之间,面积主力面积在300-500市场在售大独栋面积在280以上，700以内,总价市场在售大独栋总价最低在395万，最高1500万主力总价在500万以上,产品单价以1.52万为主，面积在300-500，总价在500万以上,【沈阳城郊大盘品类分析】,销售额仅保利双拼可以突破年销额2.4亿其余项目双拼销售额基本都在1.5亿以内,去化速度仅低总价的碧桂园双拼别墅年去化可突破2.4万较好年去化在1.2万左右,【双拼产品】双拼销售额基本都在1.5亿以内，整体趋化速度一般，除碧桂园外，普遍项目较好年去化在1.2万左右,【沈阳城郊大盘品类分析】,单价整体价格低于2万元棋盘山以外产品价格低于1.5万元，均价1万元左右,面积双拼面积在230-330主力面积在250-330,总价总价在160-630万主力总价在300-450万,单价实现能力低于独栋，整体价格低于2万元，主力面积在250-330左右，主力总价在300-450万,【沈阳城郊大盘品类分析】,销售额万科可突破3.8亿较好联排产品也可突破3亿,去化速度供大关系较平衡，供求量大较多项目年去化可达2万保利可实现年去化突破3.1万,【联排产品】销售额可突破3亿，供求关系较为平衡，大部分项目可以实现2万以上的年去化,【沈阳城郊大盘品类分析】,单价产品单价在10000元左右,面积联排面积在190-316主力面积在190-270,总价联排总价在162-471万主力总价在170-300万,产品单价在10000元左右，棋盘山联排基本在10000元以上，主力面积在190-270以内；总价普遍在170-300万,【沈阳城郊大盘品类分析】,供应量远郊洋房相对比较稀缺远郊洋房整体供应量不大，仅中旅国际小镇有超过10万的洋房供应,去化速度中旅国际小镇最好年去化接近6万其余项目可达2万左右,【洋房产品】远郊项目中中旅国际小镇年去化可达6万左右，其余项目由于供应量有限，消化速度远低于中旅国际小镇,【沈阳城郊大盘品类分析】,单价产品单价在6000元以上,面积洋房面积在120-170主力面积在90-130,总价洋房总价在10-150万主力总价在50-100万，50万以内洋房产品匮乏,产品单价基本在6000元/以上，价格增长能力较强；主力面积在90-130，90以下洋房匮乏；总价在50-100万，总价50万以内产品缺乏,【沈阳城郊大盘品类分析】,【高层产品】客户受限购影响，外地客户比较多，但绝大部分是在沈阳有工作或生活，以抚顺和铁岭居多，大溪地项目学区优势明显,【沈阳城郊大盘品类分析】,恒大、金地去化较好的恒大、金地都占据一定的地段和配套优势，周边居住氛围较强碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城地段和配套比金地和恒大稍差，但碧桂园利用低价和自身一定的配套实现了快销,主流高层总价集中在60-80万，恒大名都因地段优势快销，碧桂园凤凰城以40-50万相对低总价实现快销,【沈阳城郊大盘品类分析】,面积和去化速度主力面积在90平以上恒大50平以下、7090去化近100%，无5070平产品供应碧桂园5090平去化近85%，无50平以下产品供应；90以下总价3040万畅销,单价均价集中分布在4000-6500金地檀郡和金地长青湾项目凭借区位优势单价高于其它项目,高层主力面积都在90平以下，均价集中分布在4000-6500元,【沈阳城郊大盘品类分析】,【别墅价格分析】独栋比双拼价格高出20%-40%左右、独栋比联排价格高出40%-60%左右；独栋产品溢价能力强,38,独栋别墅单价,双拼别墅单价,联排别墅单价,独栋比双拼价格高出：20%-40%左右独栋比联排价格高出：40%-60%左右,【沈阳城郊大盘品类分析】,【普通住宅价格分析】远郊项目多层均价为5000-6000元，较偏远的小高或高层均价在4500元以内，多层价格明显高于小高或高层,远郊项目中多层价格普遍在5000-6000元/,与本项目区位相似的项目中无小高或高层产品，具有一定可比性的仅绿地大溪地及碧桂园凤凰城，其小高层或高层的价格在4500元以内在同一个项目中，金地檀郡中多层价格是高层1.5倍多层项目价格会明显高于小高或高层,【沈阳城郊大盘品类分析】,低密度产品除独栋外，都能实现2万平米的消化速度洋房产品销售贡献突出，较好楼盘年消化速度在5万平米左右高层产品以纯价格拉动为主，主要消化区域周边的客户，消化速度取决于区域既有的客户存量,【总结】各类物业产品在市场的表现如下：,市场分析核心结论：,在条件具备的前提下，低密度产品、洋房等中密度产品都可以成为大盘的快速销售物业类型，但项目的物业类型选择范围可以不局限于低密度产品,1,沈阳类中产客户的郊区置业增长潜力巨大，建议本项目抓住此类客户作为主力置业客户,2,沈阳大盘基本处于“只有低密度的房子，没有生活氛围的营造”状态，生活方式的渗透和产品打造的创新可以成为本项目创造竞争力的切入点,3,【类型选择】当前远郊市场联排与洋房产品更利于顺利撬动市场，小高+高层产品适于在后期出现,联排去化速度较快，利润一般，未来竞争激烈，应作为别墅中的补缺产品洋房去化速度较快，利润较高，但未来竞争会相对激烈应作为现金流主力产品，迅速突破市场,小高层+高层区域发展到一定成熟后，去化速度较快，利润也较高，但项目开发周期内客户接受度较低但项目入市初期，区域发展不够成熟的条件下，不应以小高层和高层为主独栋利润高但整体去化速度较慢，对容积率贡献较小，小独栋产品可以点缀出现，大独栋产品不建议选取,【沈阳城郊大盘品类分析】,本次沟通的主要内容如下,背景分析,宏观形势分析,沈阳市场研判,战略方向选择,苏家屯地块定位,沈阳郊区大盘战略经历了三个阶段的发展,同等产品的性价比提升,竞争方式,同片区同类产品选择,颠覆市场比价体系,追随市场，实现产品的平台化水平,通过严格的成本控制，以利润换周转,产品创新，实现二等价格购买一等产品物业,典型楼盘,发展特征,首创琥珀湾、富力塞戈维拉等,沈阳碧桂园、中旅国际小镇,龙湖滟澜山,提高品质严控成本实现明显性价比低利润、高周转,创新实现物业形式的突变颠覆产品形式的比价体系一流产品二流的价格,做市场追随者看齐市场水平直面激烈竞争,在利润、周转之间平衡抉择,郊区大盘战略方向,【战略定向】,【龙湖滟澜山】颠覆了沈阳郊区大盘的产品认知，通过产品创新实现低密度产品热销,类独栋以双拼的面积、总价，联排的单价、容积率以及独栋的形式，超过所有传统独栋、双拼和联排产品销售力成功要点：双拼独栋化，实现了量价双突破,叠院别墅市场仅龙湖滟澜山有部分在售叠拼产品在淡市中表现出来很好的去化能力，溢价能力和抗风险能力成功要点：洋房别墅化，吸引别墅梦客户，,【市场启示】,【龙湖滟澜山】小独栋产品，以双拼的总价、联排的单价购买独栋形式的物业,达成双拼类独栋化设计：利用连廊将两户连接，错置开窗位置避免对视以双拼的面积、总价，联排的单价、容积率以及独栋的形式，成功获得市场的认可,三层户型图,二层户型图,首层户型图,考虑居住者的舒适度与私密性，下沉庭院环护宽适方正的起居空间，南北朗阔采光极佳；客厅与餐厅相连，厨卫全明；客厅及卧房皆能双向观景；入户柱廊，仪式感强烈,【市场启示】,【龙湖滟澜山】叠院别墅，以市内高层和洋房的总价，购买别墅的物业形式,独立入户，首层赠送入户庭院二层6米挑空，餐厨独占一层；阳台可俯瞰一层花园三层涵盖卧室、书房、客厅、露台等功能，客厅一侧连通露台、一侧俯瞰二层空间；南向大面积露台赠送,大面积地下空间赠送；下沉式花园，让地下室采光更充分一层起居空间全明设计；客厅与餐厅相连，增大室内空间感受；南向花园赠送，与下沉花园错落,【市场启示】,在低价策略的基础上建议两种大盘战略方向选择,跟随型战略：操作策略：跟随龙湖的市场比价体系颠覆策略，选取通过市场验证可以实现快速消化的产品选取物业类型：小独栋、叠院别墅、洋房,超越型战略：操作策略：超越现有最新的大盘战略，通过异地产品复制、自身研发、主题植入等方式选取物业类型：小独栋、叠院别墅、洋房及其他创新产品,实现远郊陌生区度假大盘，快速去化目标京御进入沈阳市场，需要撬动市场，确立企业开发姿态,【启动区战略选择】,本次沟通的主要内容如下,背景分析,宏观形势分析,沈阳市场研判,战略方向选择,苏家屯地块定位,沈阳引领的辽中城市群，全面进入同城化发展阶段，苏家屯位于城市群的中心位置，具有独一无二的发展优势,南部城市群,沈阳市整体发展战略规划制定了“北依南拓”的发展原则，向南发展，融入辽中城市群是城市发展的大方向。项目位于沈本之间，沈本一体化进程将推动大浑南区域与本溪和沈阳之间的联系，沈本大道的开通使苏家屯与沈阳和本溪的距离进一步拉近,苏家屯地区是沈阳、抚顺和本溪的交界地带，一方面承接沈阳城市的向南扩展；另一方面作为辽中城市群的地理中心，在未来辽中城市群的发展中拥有独一无二的发展优势。,沈阳发展战略,苏家屯在城市群中的位置,沈阳城市发展战略规划图,鞍山：中国重要的钢铁工业基地，是辽宁省中南部地区重要的中心城市盘锦：重点建设石油化工、石油天然气及海洋工程装备制造、新材料产业三个产业基地营口：东北重要的港口城市和先进制造业基地辽阳：新兴的现代石化轻纺工业基地本溪：以发展钢铁、生物与医药和旅游为主的综合性工业城市,【苏家屯区域扫描】,大浑南在十二五期间，是沈阳重点发展区域之一，承载了沈阳重心转移，是城市空间和功能完善的拓展区,十二五期间重点发展区域,大浑南有着坐拥太阳能、风能的新能源区位优势，自身规划将自身打造成为新能源时代生态城市建设的旗帜；沈阳市十二五规划大浑南区将力争建设成为第三代城市典范。,规划成为第三代城市典范,大浑南区域是沈阳城市功能完善与升级区域，是十二五期间重点发展区域,沈阳十二五期间重点发展片区之一，承载了沈阳发展重心的转移，是沈阳城市空间和功能完善拓展区。,是以浑南新区和苏家屯区为载体，围绕承接城市重心南移，建设城市空间和功能完善拓展区，全面推进现代化、国际化和生态化建设步伐，加快发展服务业,不断拓展综合功能。推进大浑南建设，逐步建成高新技术和新兴产业聚集区、城市空间和功能完善拓展区、城乡统筹首善区和科学发展示范区，全面塑造和提升大浑南地区的形象和品位，打造和谐浑南、绿色浑南、创新浑南。沈阳市十二五发展规划,创新开发建设体制机制，以生态、低碳、环保为理念，全面启动浑南新城建设，重点加强重大基础设施建设，完善现代交通体系，力争建设成为第三代城市的典范，成为沈阳未来的行政中心、国际交流中心、博览会展中心、文化体育中心、康体休闲中心和体现国际大都市风貌的门户区域.沈阳市十二五发展规划,【苏家屯区域扫描】,由于全运会的赛事拉动、市政府搬迁预期、临空经济概念的打造等各种利好，大浑南片区将成为沈阳的新都心,全运会将带来新一轮建设高潮,市政府搬迁将使浑南成为新的行政中心,临空经济区引领区域经济腾飞,沈阳作为2013年第十二届全运会举办城市，全运村座落于大浑南核心区，不仅使浑南迎来新一轮城市建设高潮，且将极大推动大浑南基础设施建设的大提速和经济社会的大发展,沈阳市政府预期迁往浑南新区，位于全运村旁边。这一举措将带动沈阳南部经济发展，使浑南新区成为沈阳新的市政中心、商贸中心和国际门户中心,利用东北最大的空港桃仙国际机场与便捷的海陆空立体交通网，打造东北亚临空经济区。根据国际经验，一个航空项目发展10年后，给当地带来的效益产出比为180，技术转移比为116，就业带动比为112，更有其他相关产业、配套的发展。,中心城区,浑南新区,行政中心向南转移,【苏家屯区域扫描】,苏家屯规划示意图,大浑南以临空经济、高新技术和生物医药产业为主，且拥有体育、农业旅游的优势条件，将带来大量产业和旅游人群,浑南新区规划示意图,大浑南地区产业发展以临空经济（飞机研发、培训、航运和仓储物流）、高新技术及生物医药产业为主，并配有商务、会展、体育旅游、休闲农业旅游等各种现代服务业为一体的区域，将在本区域集中大量的高端研发人群、产业人群和商务以及休闲旅游人群，形成一个类中产人群的集聚区,【苏家屯区域扫描】,苏家屯依托交通要道发展廊道经济，廊道的发展将为项目带来大量本溪、辽阳等地的旅游、商贸及置业客户等,经济廊道的建设将通过交通等为项目带来大量本溪、辽阳、等地方的旅游、商贸、消费群体及置业客户等,拥有东北最大的空港桃仙国际机场；拥有东北最大的铁路货运编组站；距离营口港不足100公里，是沈阳直达大连港、锦州港、丹东港最近地沈大、沈丹高速公路穿越全境，更有沈营、沈本产业大道南北贯通,交通条件,廊道发展,城市群南部城市经济状况,按照交通要道建设五条发展廊道，项目所在廊道为生态休闲走廊生态休闲走廊：依托沈丹高速，借势旅游产业大道，依托现有设施和资源特点，构建苏家屯东部以体验为核心的旅游度假片区,【苏家屯区域扫描】,2010年，辽宁省GDP排名中，南部五市有3个城市排名前五，GDP占到辽宁省GDP总量的282010年，南部五市人口占到辽宁省的25，且每个城市的人口都超过百万,该项目位于三环外围,属于苏家屯主城区的郊区位置，与城市核心区距离较近，但当前城市认知较差，属城市断裂带,三环路（绕城高速）,本案,苏家屯主城区,苏家屯区域图,会展板块,沈大高速公路,苏家屯、会展中心板块近几年发展迅速，苏家屯的“会展经济轴”和以浑河商务城和临空国际城组成的“双核心引擎”正在引导着这个板块的蜕变。,【苏家屯区域扫描】,该项目虽然临近三环与沈大高速公路，但实际的道路尚未成型，通达性极差,项目周围交通状况欠佳。暂时只有雪松路能够与城市中心衔接，沿途必须经过会展和苏家屯板块。但项目距离浑南开发区、满荣开发区、苏家屯会展中心板块的直线车程均不超过25分钟。,三环路（绕城高速）,本案,沈大高速公路,苏家屯区域图,雪松路,浑南板块,苏家屯会展板块,与周边成熟板块距离,【苏家屯区域扫描】,项目周边缺乏生活配套，未来生活、休闲、娱乐配套依赖于浑南区域发展，以及苏家屯区域已成熟的配套,本案区域尚处于耕地状态，极度匮乏城市配套。但是项目距离附近各配套集中区域直线距离尚在可接受范围内，属于未来即将被城市辐射到的区域。项目距离浑南开发区、满荣开发区、苏家屯会展中心板块的直线车程均不超过25分钟。,苏家屯区政府,会展中心,奥体中心,长白岛,【苏家屯区域扫描】,奥体中心板块板块特征：在奥体中心、地铁支持下逐渐向二类城市中心聚焦市场认知：中高端持续发展的住宅区域产品形式：高密度城市综合体客户特征：基于沈河与和平的改善型客源价格平台：7500（高层）8800-10000（洋房）,长白岛板块板块特征：地处和平区，紧邻浑河南岸是发展浑河以南的首要中心区域市场认知：中高端改善型市场产品形式：低密度中高层河岸景房客户特征：城市中心改善客源价格平台：9000-10000,会展中心板块板块特征：建设浑南新城，政府辅佐发展迅速市场认知：依托市区的中低端市场产品形式：高密度中端品质，复合型住宅客户特征：基于市中心刚需客源价格平台：5500,苏家屯板块板块特征：独立待开发的区域型板块市场认知：内象封闭的中低端市场产品形式：低密度实用型、别墅建筑客户特征：区域内的刚需客源价格平台：4500（高层）6500（洋房）,高层：7500元/洋房：8800-10000元/,9000-10000元/,5500元/,高层：4500元/洋房：6500元/,项目位于板块断裂带，一段时间内将使孤军奋战,【苏家屯市场扫描】,【长白岛板块】高价高品质居住区，沈阳新的高端项目聚集地,板块范围：长白岛板块范围：东至新科街，西至胜利大街，南至美园路，北至浑河。区域认知：总体上看，长白板块是依托于母城和平区，受强势经济文化的影响，区域文化、景观、交通、基础配套得到了不同程度的快速发展。浑河的治理、长白岛的规划使长白板块成为沈阳市中心最优质宜居区域。在未来发展建设中，区域的价值空间会更大得到提升，同时居民对区域的满意度也会越来越高。板块特点：良好的居住环境、高品质的住宅项目板块配套：交通条件方面：区域内的交通线路比较少，交通条件不是很便利，同时有规划的地铁线路在区域内，会便利居民的出行，随着区域居住氛围的形成，未来区域的交通会有所改善。教育、医疗、商业方面：因板块为新规划发展的区域，教育、医疗、商业等配套设施不完善，学校、医院、商场较少，居民对区域配套设施服务的前景还是很有信心的。,板块典型楼盘,万科城,长岛壹号,九洲湾景汇,远洋岦宫,格林观堂,中海国际社区,长河湾,和鸿国际,【苏家屯关联区域市场扫描】,【浑南新城板块】沈阳南拓前沿，资源与规划双重利好，高端项目林立，价值上升速度最快。,浑南新城板块范围：浑南新城北起沈阳三环路，南至机场北路，西至规划路，东至机场高速路。区域认知：2010年2月，沈阳市东陵区、浑南新区、航高基地“三区”合署办公，正式作出建设大浑南的重大战略决策，浑南新区积极发挥体制与资源的综合优势，以迎接全运会为契机建设好浑南新城；2010年8月，沈阳大浑南建设全面启动新闻发布会的召开，标志着大浑南的建设工作在世人瞩目当中开始；同年9月，浑南新城核心区57平方公里建设启动。板块特点：未来的大浑南是沈阳新的行政中心、科技中心、文化中心和交通枢纽，将打造成国家中心城市的桥头堡板块。配套：目前随着全运村等一系列建设项目的展开，浑南新城建设从标准上、规模上、速度上、质量上都已经迈上新的台阶，正在为沈阳经济社会发展打造新的空间，提供新的动力。一座集科技、文化、体育、休闲等多功能于一体的新城正在浑南崛起。,2012第一季度区域销冠,【苏家屯关联区域市场扫描】,【于洪新城板块】衔接铁西滑翔老城区，浑河北岸新宜居地，具有一定的城市感，项目多为刚改类项目，客户多是被迫外溢客户,板块概况：于洪新城位于沈阳市区西南，城市二、三环之间，规划面积25.18平方公里，南临浑河，仙女河贯穿东西，以水环境为主的生态要素极为丰富，是沈阳浑河“银带”的重要区域。仙女河两岸117公顷生态绿地和浑河境内500多公顷的滩地资源构成特色鲜明的城市生态景观。紧邻沈阳浑河。区域鸟瞰：区域竞争：于洪新城在售楼盘10家，均价5812元/平米,2012第一季度区域销冠,滑翔,于洪新城,新丰新未来,永盛水调歌头,宏发英里,碧桂园银河城,恒大绿洲,【苏家屯关联区域市场扫描】,【苏家屯、会展板块】区域配套趋于完善，区域性价比吸引大量客户,区域综述：苏家屯、会展中心板块近几年发展迅速，苏家屯的“会展经济轴”和以浑河商务城和临空国际城组成的“双核心引擎”正在引导着这个板块的蜕变。南京南街将重点围绕在沈阳国际展览中心发展国际展览、国际贸易、商务会议、酒店餐饮、高端居住等高端会展经济。如今以沈阳国际会展中心为核心的会展商务经济已初见雏形，会展经济前景无限看好。而苏家屯作为沈阳经济区新型城镇化示范区，更是在蓄势腾飞该板块内项目多是主打性价比的项目，借势大浑南规划利好，达成销量领跑。,2012第一季度区域销冠,【苏家屯区域市场扫描】,苏家屯区域商品房成交量占沈阳整体的成交份额逐年稳步走高，证明目前区域市场稳步上升期,【苏家屯区域市场扫描】,苏家屯区域商品房成交价格稳步上升，2011年达到4900元/平米，但在沈阳仍属价值洼地,【苏家屯区域市场扫描】,苏家屯区域市场2011年和2008年一样，区域受到整个行业不利因素影响，供销比过大，市场存量放大。,2007-2011年苏家屯区与商品房供销,预计苏家屯未来市场走势较为平稳，其成交量所占沈阳整体市场份额会稳步提升，价格会在5000元左右，而2012、2013年，区域市场可能再次迎来供销比值为1的时代.,【苏家屯区域市场扫描】,区域内板块细分：会展板块、苏家屯城区板块,会展板块,苏家屯城区板块,【苏家屯区域市场扫描】,会展板块项目众多，规模体量均属中上等，物业类别覆盖全面，产品线覆盖范围较广,【苏家屯区域市场扫描】,板块内80%项目占地面积超过10万平米，物业类别含盖多层、小高、高层、洋房、别墅，产品线面积32-380平米，范围大，受众客户广,【苏家屯区域市场扫描】,目前各项目销售情况较好，去化量和速度均有一定的保证，2011年会展板块单体项目月平均去化0.4万平米,【苏家屯区域市场扫描】,苏家屯城区板块内，目前主要在售项目为碧桂园凤凰城，体量大，产品类型丰富，但由于入市时间较早，故现阶段主要为小高、高层产品，2011为区域内销售面积冠军，月平均成交量1.7万平米,碧桂园凤凰城：2010年销售面积37035平米，均价4193元/平米；2011年208886平米，均价4111元/平米；2012年销售30210平米，均价4689元/平米,【苏家屯区域市场扫描】,区域内售项目中，奥园国际城为总价标杆项目，该区域内多层洋房总价多集中在60-100万之间，高层类产品则多集中在40万以下，两个总价区间是主流竞争，别墅总价整体偏低,150-220万，联排别墅米拉晶典,220-250万，联排别墅碧桂园凤凰城,260-280万，联排别墅奥园国际城,别墅总价,60万以下满荣国际新城、郡原美村、未来域、碧桂园凤凰城,60-100万长堤湾、米拉晶典、唯美尚品、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园、香醇波尔多,100万以上庆大香格经典,多层洋房总价,40万以下长堤湾、郡原美村、未来域、奥园会展广场、庆大香格经典、华府丹郡、香醇波尔多,40-60万唯美尚品、恒大名都、泰盈十里锦城、,60-90万奥园国际城、北国奥林匹克花园,小高、高层总价,【苏家屯区域市场扫描】,北国奥林匹克花园,恒大名都,奥园国际城,华府丹郡,园区品质物业类型低价格,苏家屯区域内的两个板块项目主要的营销诉求点集中在性价比与物业形式上,【苏家屯区域市场扫描】,各项目按各自平均年消化速度推算，区域内部将形成长期的竞争，其中2011-2015年为竞争最为激烈，2016-2018年竞争才会相对弱化,去化速度推算依据：项目开盘以来总销售面积与开盘时间的比例。,【苏家屯区域市场扫描】,项目数量,项目规模,产品类型,营销诉求,总价,竞争强度最低,竞争强度最高,区域内竞争强度分析，目前仍属于区域内竞争激烈时期，较为薄弱的突破点在总价约产品类型及项目规模上,【苏家屯区域市场扫描】,75,高层客户来源地分析【奥园会展广场】,洋房客户来源地分析【郡原美村】,现阶段客户主要来源于苏家屯区域，大约占到45%的比例，地缘性客户的比例一直在上升；,多层洋房客户主要来自于市内，其中和平区、沈河占比较高，浑南、苏家屯客户其次,2009,2010,2011,区域市场量价逐年递增，开放性增强，目前高层产品以苏家屯和外地客户为主，多层洋房产品以市内的外溢客户为主,【苏家屯市场扫描】,个案客户分析【郡原美村】,重点了解的信息1、项目客户基本情况2、客户的关注点3、配套和物业服务4、有效营销诉求,苏家屯板块典型项目,【苏家屯客户分析】,重点了解的信息1、项目客户基本情况2、客户的关注点3、配套和物业服务4、有效营销诉求,苏家屯板块典型项目,个案客户分析【奥园国际城】,【苏家屯客户分析】,重点了解的信息1、项目客户基本情况2、客户的关注点3、配套和物业服务4、有效营销诉求,苏家屯板块典型项目,个案客户分析【华府丹郡】,【苏家屯客户分析】,重点了解的信息1、项目客户基本情况2、客户的关注点3、配套和物业服务4、有效营销诉求,苏家屯板块典型项目,个案客户分析【北国奥林匹克花园】,【苏家屯客户分析】,80,高层产品客户关注点排序,洋房/别墅产品客户关注点排序,该区域别墅产品可以作为第一居所，已经被广泛认可，客户注重其低总价，高附加的优势,【苏家屯客户分析】,本区域与周边板块比较城市认知差，属于市场陌生区域；周边项目以低价高层产品为主，主要吸引区域内刚性客户；周边项目多为“城市化”路线，区域内客户对洋房产品有相当的认知度，且整体大浑南区域低密度产品稀缺，项目具备一定发力空间；,市场及客户结论：,2.多物业复合的产品组合构成匀质的社区居住群落,1.市镇模式“自我中心化”并加强在与外部连接,3.注重内部景观和配套循环体系打造,深圳万科四季花城城郊结合部大盘开发,项目概况：区位：位于深圳龙岗区坂田镇，在深圳关外（特区外），离深圳主城区40公钟车程；区域环境：区域环境较差，1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套，无明显产业及消费力支撑；占地面积373，900建筑面积544，000容积率1.45总户数4700户,17000人产品类型多层、小高层、洋房、联排开发周期1999-2004年，分七期开发,【案例启示】,客户定位适应性客户为主，在中心区上班的白领,最初客户定位：由于万科最初判断深圳会有郊区化趋势，同时认为目前区域较偏，通勤时间成本会高，朝九晚五的工薪阶层可能不会来，由于对区域和客户的不熟悉，万科将客户定位为不受生活限制，对环境重视的自由职业者实际成交客户：如城市白领以城区工薪阶层客户为主，包括被动郊区化的白领阶层，居家为主的客户，其特点是重视产品品质、居住环境以及生活氛围但经济承受力较弱。客户变化较小，后期开发逐渐扩大客户层面。内部客户：由于对区域的陌生，万科没有必胜信心，所以宣传内部员工去买，增加人气,置业者来源,置业者来源：深圳市主城区70%，龙华、布吉10%，香港和境外10%，外地5%，万科员工5%,【案例启示】,关注普通白领的生活，走性价比路线,为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间。,市场定位：以中低价格提供高品质产品；“有一个美丽的地方”高品质白领社区,产品虽然在后期有整体走高之势，但仍强调性价比，使四季花城成为高性价比的典范；客户以城市白领为主，客户变化较小，后期开发过程中客户层面有所扩大；四季花城已成为白领居所的代名词，并成为居住的优势品牌,【案例启示】,四季花城以客户关注点为出发点，在产品和环境上展现其优势,环境+产品环境：在外部资源条件并不具绝对优势的前提下，着重于内部景观的营造和展示产品：以创新产品联排别墅启动，迅速形成产品展示，以专利产品情景花园洋房，进一步提升社区档次与形象；普通多层、9层小高层、情景花园洋房、联排别墅等多种产品形式，满足各种置业需求,群体特征：在中心区工作的普通白领，经济承受力较弱，在市内置业经济压力过大，而又希望享受较高品质住宅生活。置业目的：改善居住环境，首次置业及二次置业，或为老人养老而置业客户来源：深圳市主城区70%，龙华、布吉10%，香港和境外10%，外地5%，万科员工5%关注因素：产品品质：万科品质经得起挑剔，高性价比居住环境：欧洲小镇，迷人的社区风情生活氛围：齐全的社区配套，休闲的购物环境，丰富的社区活动，温馨的邻里关系房价：无论在单价合总价上都低于市区同类产品户型要求：简洁实用，以三居为主,四季花城的核心竞争力,目标客户置业特征,【案例启示】,小区内部配套:泳池、健身房、桑拿室、壁球室、羽毛球馆、桌球、室外儿童游戏等中小学:海丽达小学幼儿园:海丽达幼儿园综合商场:华润超市、万佳三分店其他:网球场、蓝球场、烧烤场、风味食街等,商业街长度约300m社区商业集中在社区主入口布置，并延伸至社区内部，通达距离较均衡商业业态数量以餐饮、服装鞋帽、美容美发为主；面积以超市、美容美发、餐饮、服装鞋帽为主。,功能配套齐全，300米的商业内街解决客户的生活之忧,【案例启示】,四季花城开发理念重视邻里交往，社区交流，使普通白领提前过上中产阶级生活,组团围合型社区由建筑围合规划等基本构架单元组成，比起一般居住社区，更强调社区的强烈边界感与社区内部的邻里关系，与白领追求的社区交流空间不谋而合针对基本生活的商业配套：个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲及便利的消费环境，园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场、中心广场等休闲娱乐场所；项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和传统四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化氛围；住宅的组团围合式布局，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。重视生活的氛围、生活情趣、邻里之间的交往、相互关系；强调统一轴线、统一标志物、统一构成形态和统一而又有节奏的序列，共享空间接点；为城市居住职能的有机组成部分，开放式开发、各组团之间形成城市居住街区，可分别与外部交往；社区的组团规模以城市的一般住区市政路网间距和合理物业管理半径以及邻里方便交往的有效范围来确定。,【案例启示】,在产品形式及户型设计上体现了目标客户的需求与喜好,A.花园理念室外空间私有化,让每户拥有南向的私家花园或露台。独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延伸：一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感,二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动,三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。B.情景房理念情景房设置于一楼,其功能可用作书房、茶室、客房等功能,位于客厅的外部,入口的旁边,和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。C.情景邻里单元理念层层退台的住宅和南入口的特别入户方式,形成多层次的邻里空间。楼梯的活动、露台的活动和宅间的活动相辉映，塑造更生动、更和谐的邻里生活。,产品形式丰富，包括普通多层、9层小高层、情景花园洋房（专利产品）、联排别墅等；户型设计从2房2厅到5房2厅，范围广泛，既满足了客户的需求广度，同时这种综合产品组合方式又降低了大盘开发的风险；以多层主流产品与联排别墅创新产品低价启动，配套以欧式商业街、会所等设施，实现区域限制的突破四季花城一期开发项目均配备有一定数量的一房单位，户型设计为一房一厅或一房两厅，市场反映也比较好，但在其后几期的开发中则基本不再考虑这种一房单元户型，而尽量设计为6070m2的二房单元。由于主要客户定位为深圳本地白领工薪层，户型一直以3房为主力，后期开发中更掘弃了一房小单元，表明了万科意在做这部分消费群的倾向。,【案例启示】,四季花城销售状况：价格小步快跑，稳打稳扎，七期产品迅速被市场消化,一期,二期,三期,四期,五期,六期,七期,N,【案例启示】,案例小结,产品创新，以花园洋房等产品满足普通白领提前过上中产阶级生活的梦想外部资源没有优势，着重于内部景观的营造和展示社区配套齐全，针对性强,可借鉴的动作：,【案例启示】,天津万科假日风景位于天津的西部新城中北镇,地理位置：位于天津市西青区中北镇，外环线以外，临近南开、红桥两区；距天津机场25公里，距天津新港40公里；规模：总占地23万平米，总建筑面积近30万平米；容积率：1.3；绿地率：40%；价格：实现比周边同类型产品高出600元的均价；销售速度：月均50套，比周边竞争项目高出一倍；客户：突破地域限制，一定比例的市域客户。,石家庄房地产区域市场示意图,【案例启示】,假日风景的口号是“新天津人的理想家”，客户突破地域限制,区域：接受度不高，属于低价盘认知区域；地段：抗性较强，周边现状较差，配套很不完善，且有化工厂等；交通：临近城市快速干线。,客观条件,客户地区来源：市内六区购房者占90%以上，另10%来自外地。市内六区客户中又以南开区、河西区居多，主要为项目周边如南开区长江道、华苑等区域。客户购房用途：大部分人为自住，投资比例占20%至30%。主力客户群分类：其一是对价格(主要是总价)较为敏感，同时又不愿牺牲居住、生活品质的年轻一族。在中北镇购买一套与中心城区相同档次房屋，差价悬殊。其二是经济实力较强，自身有1套或多套住房的客户，这部分人比较看好区域发展前景，以及由此带来的楼盘升值潜力，他们购房或出租，或将来用于自住，更多的是把购房作为一种使手中闲散资金保值增值的理财手段。客户特征：价格敏感度高，但有为品质、外在形式付费的意愿。,客户定位,【案例启示】,关注目标客户置业需求：产品及环境，这也是假日风景项目成功的关键因素,产品形态丰富，包括情景、瞰景、宽景、院景，满足不同需求的业主，与泛客户定位对应。丰富多样的产品形式决定社区业主集合了各个年龄层次的人群，使得社区更活跃、更有生气，比单调的社区舒服度高。立面颜色丰富，比如情景、瞰景颜色以黑红配浅灰，这种颜色体现尊贵感及品质感；院景洋房的鲜黄色、土黄色体现主人的稳重、殷实；宽景洋房的白色、浅灰、黄色相搭配，显得非常明快、摩登时尚，属于建筑界的流行色，体现年轻人的朝气。所有产品进深小，除了宽景洋房的7米的小进深，假日的院景洋房也只有12米