区域旅游形象策划和发展战略.ppt

第五章区域旅游形象策划和发展战略第一节区域旅游形象策划的概述第二节区域旅游形象策划的内容与方法第三节区域旅游形象策划案例分析第四节区域旅游发展战略研究,第五章区域旅游形象策划和发展战略第一节区域旅游形象策划的概述,形象在西方旅游学中被定义为“一种抽象的概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望。”1991年，王克坚在其主编的旅游辞典中将旅游形象定义为：是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。在旅游地理学(保继刚等，1993)中，与旅游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄人脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的限制。1995年金卫东提出了城市旅游形象问题。还有的观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象（彭华，1998），即强调：是旅游者直接实地旅游时的映象获得。,旅游形象定义分析：,旅游形象定义分析：,旅游目的地形象定义为：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。,旅游形象设计：就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。,旅游形象及其研究的意义,在实践方面，旅游地形象研究可为迅速成长的各级区域的形象设计和形象形成提供及时的指南，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游地形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。区域形象和旅游形象的研究从理论上，丰富了旅游地理学对旅游者与旅游地关系的研究，为区域旅游开发与规划提供了感应与行为地理学的研究方法，为旅游研究者拓展多学科研究视野、建立旅游学的独立学科提供了一个新的研究空间。,1.有助于地方旅游决策部门和公众对区域旅游有较深的理解2.为旅游者的出游决策提供信息帮助3.为旅游企业提供产品与销售支持,旅游形象设计的作用,表区域旅游形象的建立程序,显示性工作,形象定位传播口号节事活动视觉符号,地方性研究受众调查形象替代分析,基础性工作,第五章区域旅游形象策划和发展战略第一节区域旅游形象策划的概述第二节区域旅游形象策划的内容与方法,旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地识别、记忆的状况。其测算公式为：知名度知晓旅游地的人数总人数100旅游地的美誉度是指旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：,美誉度称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数x100,调查旅游地的知名度和美誉度,知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态(图421)：其中，,美誉度高,知名度低,知名度高,美誉度低,图4.2.1形象状态识别的象限图,其中,I表示旅游地具有众人皆知的好形象(美名远扬)表示旅游地的形象好，但不出名(知道的人都说好，只是知道的人不多)表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道的人不多)表示旅游地具有众人皆知的差形象(臭名远扬),I,如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是：知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况，所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度，其测算公式是：认可度行为人数知晓人数x100,4.2.2旅游地形象状态及其被选可能性,注:+表示高,表示低,表4.2.3美国人对卡尔加里的形象调查,表4.2.4洛杉矶地区四个州的度假形象认知,表4.2.5海外旅游者了解中国旅游情况的媒介,调查方法与实施基本的调查过程主要包括以下几个步骤：1、确定调查目标。2、明确调查对象。3、选择抽样方法：包括非随机抽样(如方便抽样法、配额抽样法、判断抽样法、定额抽样法)和随机抽样(如简单随机抽样法：抽签法、随机数表法，系统随机抽样法，分群随机抽样法，分层随机抽样法：按比例分层抽样、无比例分层抽样)。4、拟订调查问卷。5、组织与实施调查。,旅游者在选择旅游地和旅行决策时,要考虑哪些因素呢?,距离时间交通方式旅行成本,旅游地感知形象,地方性分析,市场分析,形象定位,旅游资源文化背景,公众对旅游地认知和预期,形象定位是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，既要体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同时要简洁凝练。,泰国,ThailandTourismheavenofFarEast,远东旅游天堂,4.6.2中国对外宣传的旅游主题与口号,形象定位的策略,领先定位,比附定位,逆向定位,空隙定位,重新定位（再定位）,云海,奇松,怪石,温泉,黄山四绝,案例分析一：,黟县宏村旅游形象的定位策略分析？,黟县宏村地处皖南，位于风光旖旎、驰名中外的黄山西南麓，被盛誉为“中国画里乡村”。作为中国古村落的杰出代表，黟县宏村于2000年11月30日正式列入“世界文化遗产”名录。宏村始建于南宋绍熙年间,距今已有800多年的历史。古宏村人独出机抒开“仿生学”之先河，规划并建造了堪称“中华一绝”的牛形村落和人工水系。,背景资料：,黟县宏村形象定位：,“中国第一村奇特牛形村落的历史”,案例分析三：,美国汽车出租公司Avis公司的形象定位策略分析？,背景资料：,美国的Hertz和Avis，在全球汽车租赁业中，一个是老大一个是老二，他们之间的较量是在全球范围内进行的。Hertz国际租车公司是全球经营规模最大的美国汽车租赁企业，拥有多年悠久历史和租车领域的丰富经验，业务遍及全球多个国家，经营网点多个，全球营运车辆超过万辆。它的股东名单中包括了福特、马自达、尼桑、丰田等国际企业。，拥有车辆达万辆，每年能够完成万次租车交易，年度每股盈利实现了的增长。,案例分析三：,Avis公司的形象定位：,我们是第二，所以我们更努力,牙买加,加勒比海中的夏威夷,海南三亚,东方夏威夷,案例分析四：,深圳市形象定位策略分析？,现代文化名城,中国第一个小人国“锦绣中华”,“一步跨进历史，一日畅游中国”,竞争并不是大家“你死我活”，我们可以共存共荣，因为我们各不相同。,定位的基本哲学是：,美国加州重塑形象：,那些加利弗尼亚,长春市旅游形象定位的策略分析？,案例分析五：,拍电影,开汽车,游皇宫,城市形象定位策略：城市形象的静态定位就是利用城市优势定位。城市形象竞争定位独立定位（领先定位）比附定位细分定位（空隙定位）,城市形象的组合定位借助合力向外扩张、辐射、穿透，发挥一加一大于二的系统功效。,案例分析六：,伊春的形象定位策略分析,西班牙,Everythingunderthesun,阳光下的一切,（一）口号设计的方法：,1、对旅游资源现象的提炼，具有直观、具体的景观指称的主题口号。,2、在景观指称的基础上，提升出抽象映象，既具有一定的物质形象，又体现一定的抽象理念的口号设计方法。,3、最高层次的口号设计是纯抽象的设计，表面上与当地的物质景象毫无关系，但却能深刻体现当地的特点。,北京市的旅游宣传口号：,东方古都、长城故乡,东方园林、江南水城,苏州市的旅游宣传口号：,OrientalCapialandGreatWall,北京,东方古都长城故乡,案例分析一：,到中国首先要游北京,文化古都和现代首都,北京,研究设计:,视旅游地视觉符号体系包括：l旅游地标徽l旅游地标准字体l旅游地象征性吉祥物l旅游地户外广告l旅游地交通工具l旅游地纪念品等,三、区域旅游地视觉识别系统的设计,1、旅游地标徽设计,一般来说，旅游地标徽的设计可以从以下几个方面考虑：,（1）旅游地标徽的设计图案可考虑采用特征性地理风景，从具象、简象到抽象的处理都会产生不同的形象力。,该标徽以天坛和长城为基本素材，其中天坛图案为“北京”二字上下叠写的艺术形式，其下的长城城堞则由“旅游”二字汉语拼音第一个字母“LY”组成。标徽整体形状呈正方形，具有首都城市庄严、端正的风格，此图案设计及文化涵义以简洁、明快的符号传递给旅游者较清晰的意象。,案例分析一：,旅游地标徽设计,一般来说，旅游地标徽的设计可以从以下几个方面考虑：,（1）旅游地标徽的设计图案可考虑采用特征性地理风景，从具象、简象到抽象的处理都会产生不同的形象力。,（2）旅游地标徽的设计也可采用特征性实物图案。,马超龙雀,1983年10月5日，国家旅游局发出通知，以“马超龙雀”作为中国旅游图形标志。这个标志的蓝本，是1969年甘肃武威县雷台出土的东汉青铜雕塑。,中国旅游标志,案例分析二：,世界遗产公约的标志,它象征着文化遗产与自然遗产之间相互依存的关系。中央的正方形是人类创造的形状，圆圈代表大自然，两者密切相连。这个标志呈圆形，既象征全世界，也象征着要进行保护。标志由蓝色线条勾勒出的代表大自然的圆形与人类创造的形状方形相系相连的图案及“世界遗产”的中英文字样构成。,1、旅游地标徽设计,一般来说，旅游地标徽的设计可以从以下几个方面考虑：,（1）旅游地标徽的设计图案可考虑采用特征性地理风景，从具象、简象到抽象的处理都会产生不同的形象力。,（2）旅游地标徽的设计也可采用特征性实物图案。,（3）旅游地标徽的设计还可使用人为设计的图案。,2、旅游地标准字体,标准字体可采用人为设计，也可直接采用名人题字。,2008年中国北京第二十九届奥运会会徽,会徽的字体设计采用了中国毛笔字汉简的风格，设计独特。会徽作品“中国印舞动的北京”的字体采用了汉简（汉代竹简文字）的风格，将汉简中的笔划和韵味有机的融入到“BEIJING2008”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体,字体不仅符合市场开发目的，同时与标志主体图案风格相协调。,1998年美国亚特兰大第二十六届奥运会吉祥物“伊奇”,3、旅游地象征性吉祥物设计,2004年雅典第二十八届奥运会吉祥物“雅典娜”、“费沃斯”,3、旅游地象征性吉祥物设计,小设计一：,如果请你设计黑龙江省旅游吉祥物，你认为以哪一种小动物为原型比较合适？,小设计二：,请同学们再为北京设计一个旅游吉祥物，你认为以哪一种小动物为原型比较合适？,4、旅游地户外广告,户外广告因其散布于旅游地各处而成为旅游地景观的一部分，一般来说，旅游地的户外广告包括招牌、旗帜、标识牌或路牌广告、方向牌、灯柱广告、模型广告、气球广告、气模广告、条幅、导游图等等，它们不仅构成旅游地形象的一部分，也具有为旅游者提供实地旅游的向导和信息解释的功能。,4、旅游地户外广告,户外广告的设计首先要考虑到与周围景观的和谐搭配：,而现代主题公园以及娱乐康体设施的户外广告则不必拘泥于形式，声、光、电等多种手段均可使用，色调完全可以五彩缤纷,对于古建筑群内的户外广告，形式要求古朴，色调要求凝重，以更好地符合原有风貌；,在自然景区内，应当选用自然材料如木材、石料等，形式上要趋近自然形态；,5、旅游地交通工具,长江游轮,长江天使号、皇家公主号、昭君号,小设计三：,请你根据黑龙江省的旅游风格设计出相应的特色交通工具？,6、旅游地纪念品,传统的旅游纪念品通常包括纪念章（币）、明信片、导游地图、旅游画册、景点门票、地方手工制品等等,旅游纪念品的设计：首先应该体现旅游地的地方特色，地方性越浓厚、越独特，形象的传播力就越强。其次，还要注意迎合旅游者的购物心理，品位高，质量好，高档的适于收藏，中低档的与实用性相结合。,？,请同学们课后做这样一道思考题：你所了解的黑龙江省旅游纪念品开发现状如何，还应做那些工作？下一节课我们课上讨论。,第五章区域旅游形象策划和发展战略第一节区域旅游形象策划的概述第二节区域旅游形象策划的内容与方法第三节区域旅游形象策划案例分析,黄山山徽:云绕松石,主体部分是黄山峰衬托下的迎客松形象，环绕周围的白色“S”喻为抽象的云；峰、云、松相互依托贯通在一个紫灰色的圆面上，象征黄山风景区的全球性和开放意识。山徽的主体被“中国黄山”英汉字样围合，寓意人类对自然文化遗产的开发、利用和保护意识，同时，视觉上也给人以严谨和完整感。,桂林山水节标志,以桂林市花桂花为外形，主体以漓江畔的象鼻山的简练图形作为第四届桂林山水旅游节标志。,湖北旅游标志,以千古绝唱的曾候乙编钟为底衬，突出江南名楼黄鹤楼的英姿倩影。,想一想,你同意下面的做法吗？你认为这一想法可行吗？l北京最具有音响效果的地方是钟鼓楼，几百年的报时声一直绵延到本世纪初，古朴浑重的钟鼓声正是北京古都形象的代表，有可能的话，应当恢复钟鼓楼的报时功能，并适当地辅以古代礼仪，使其与天安门广场清晨的升国旗仪式一样，成为游客在北京必须游览的吸引物，加强人们对北京的形象感知。,清新的林间空气、醉人的杜鹃花香。,伊春的嗅觉形象：,案例分析:,“告别三峡游”口号宣传产生的影响,一、“告别三峡游”产生的问题：1、旅游接待设施的急剧扩张2、游船相互削价，竞争激烈3、应对及补救措施滞后,二、“告别三峡游”的理论解释1、“告别三峡游”是一种特殊的“旅游事件”，可以短时促进旅游发展2、“告别三峡游”是一种特殊的“媒介事件”，对游客进行了误导和欺骗3、“告别三峡游”是一个复杂的动态系统，具有长时期的影响,第五章区域旅游形象策划和发展战略第一节区域旅游形象策划的概述第二节区域旅游形象策划的内容与方法第三节区域旅游形象策划案例分析第四节区域旅游发展战略研究,区域旅游发展战略理论基础一、旅游资源决定了区域旅游的吸引向性和旅游活动的行为层次。1、旅游资源的吸引向性：旅游资源的吸引向性一般分为三重结构:国际海外向性；全国向性；本地向性。旅游的吸引向性主要是由旅游资源的质量和性质决定的。旅游资源的级别越高，其吸引向性结构越多，吸引范围就越大。但这种吸引力是随着距离的增加而递减的。,2、旅游活动行为层次：旅游活动行为可以分为三个层次：第一层次是观光旅游，也可以说是景观旅游。第二层次是娱乐旅游。第三层次是专业旅游，如休闲疗养、出席会议、宗教朝拜、考查调查等。旅游活动行为层次一方面由旅游资源的价值高低和性质决定，另一方面还依赖于人的价值观念和经济发展水平。,学生讨论：娱乐与旅游的关系？,娱乐与旅游不同，旅游不一定是娱乐，而娱乐也不一定是旅游。但二者有相互重叠的部分。有些旅游活动虽然有一定的观光基础，但实际是以娱乐为主。如到野外去游泳、划船、钓鱼、打猎、滑雪等，都属于娱乐旅游。娱乐旅游可以提高和丰富旅游活动的内容，属于旅游行为的提高层次。,二、区位条件决定了区域的可进入性和门槛游客量。,1、区位条件主要是指一个区域是否接近中心城市、交通干线和人口稠密区。这一点往往就决定了一个区域的可进入性和门槛人口。2、门槛游客量是指旅游区最低的旅游人数保存量。相对于门槛游客量的开发规模是没有风险的。,三、区域经济背景部分决定了投资能力和开发规模。,1、区域经济背景的发达程度，直接影响到投资能力、开发规模和方向。区域经济发达，旅游资源也丰富的地区，投资能力自然较强，开发规模会较大。区域经济不发达，旅游资源无论多么丰富，投资也不会充足。除非引进外资，否则开发规模就不会大。区域经济发达，旅游资源不丰富，也可以大量投资搞人造旅游资源，从而发展旅游业。,2、区域经济发达与否，还影响到区域内劳动力素质的高低，影响到区域承受由于旅游开发而带来的社会意识形态和通货膨胀等变化的能力。,不同类型的区域旅游发展战略研究,一、资源价值高、区位条件优良、区位经济背景好。1、例子：北京、西安、厦门、杭州、苏州等地都有属于这类地区2、优势条件：这类地区旅游资源量多质高，旅游资源的分布与客源分布在空间上互相重叠，旅游业的发展具有资源和客源的双重优势。并且，其他经济部门发达，资金充足，旅游需求大。,3、开发战略：是旅游开发最理想的地区，具备建设成为面向多方服务的，具有各种旅游活动行为层次结构和多种服务设施结构的综合旅游区的条件，应该优先开发。4、发展旅游业时应注意问题：这类地区发展旅游业时，要处理好旅游业与其他经济部门的关系，处理好充分有效利用旅游资源和环境保护的关系，调整区域内不合理的经济结构。,案例分析:,北京,面向世界，服务全国，辐射华北、东北，满足本市，充分发挥历史文化名城和首都的优势，重点开展古都和名胜古迹，配以自然风光和观光旅游，丰富和提高娱乐旅游和购物旅游内容，大力开展多种形式的专题旅游，发挥旅游吸引作用和辐射作用，分层次带动相邻省区，甚至全国旅游业的发展。,北京的旅游发展战略的指导思想,二、资源价值高、区位条件较好、区域经济背景差,1、例子：如湖南的张家界、贵州的黔东南州、云南的元谋2、发展条件：A、有利：这类地区旅游资源非常丰富，对游客的吸引力较大，区内有较大的铁路干线通过，交通没有大的困难。B、不利：区域经济比较落后，发展水平较低，劳动力素质、基础设施同经济发达地区相比，都有较大差距。本地无法提供大量资金搞旅游建设。旅游开发最大的阻碍是资金短缺。,3、开发战略：这一类地区是目前较理想的旅游开发区，开发以后能较快收到经济效益。对于这一类区域，国家可以通过积极扶贫的办法提供地方开发资金，为落后地区增加“造血功能”，以此为契机振兴地方经济，使落后地区尽早脱贫致富，缩小与经济较发达地区的差距。,案例分析：,张家界国家森林公园,三、资源价值高、区位条件不好、区域经济背景差,1、例子：云南的怒江州、丽江、西双版纳、四川的九寨沟2、发展条件：A、有利：这类地区旅游资源极其丰富，并且常常具备很大的神秘性，对旅游者的吸引力非常大。B、不利：但是由于远离经济发达的大城市，偏离主要交通干线，客源市场较远，加上区域经济不发达，有些地方甚至连商品经济的思想都还很淡薄，发展旅游业比较困难，大部分旅游资源还处于未开发或初步开