保兰德诊断报告终版(叶茂中策划).ppt

保兰德诊断报告,叶茂中策划,招商目前人手不够，只能利用自身的人际关系，招商目前对于公司来讲，业内的专业人士对这个品牌一无所知，没有人知道保兰德是什么。也没人知道保兰德集团在干什么。,结合保兰德目前的企业资源状况如何突破？,保兰德品牌塑造成功之路,战略明晰战术强化,战略明晰,强力切入中高端市场，聚焦女包产业，以产品品牌带动企业品牌整体增长。品牌发展两步走战略,抢占心智：精准锁定目标消费群，确立极具感染力品牌利益,系统突破：产品、终端、传播与渠道联动拓展，全面抢占市场。,战术强化,精准锁定主流消费群，利用目前众多竞争品牌尚未形成明确的品牌情感价值输出，以极吻合其内心需求的品牌利益来深刻触动消费者，激发品牌与其深度的情感共鸣，树立保兰德独特的产品风格！,抢占心智,消费者认知资源,企业品牌信息,我们需要对目标消费者具有更加深刻的理解,究竟我们的消费者是什么样的群体？她们最渴望得到什么？,分析的基础,社会变迁理论这是一项关于社会发展状态与个人行为调适的研究理论，它认为社会文化变迁是个人行为变迁的前提。,原行为模式,新行为模式,接受创新淘汰旧质,改变和诱导(外界变迁),消费者洞察,社会文化变迁使得消费者的个人行为模式存在剧烈的变动,90年代前期社会虽存在一定的发展，但总体物质水平不高，无明显的社会阶层划分；西方文化对社会冲击不大，多年“男主外，女主内”中国传统思想伴随着行为和情绪的相对稳定；对未来生活相对较现实，具有较强的理性思维。,90年代后期社会剧烈变革，物质水平急速提升，经济多元化推动了个人思潮的多元化，特别是青年思维极其丰富，,处于多种文化的冲撞中，伴随着西方文化如“女权主义”的冲击，独立个性的风格受到普遍崇拜，对自我有高度追求。,发展不平衡造成的社会断层使社会阶层划分凸现，个人的标签意识与阶层群属感增强社会的快速发展带来了个人思想的急躁，理性思维不成熟，感性思维占据主导地位，易冲动。,我们的消费者面面观,她们是一群什么样的人,她们是主流的社会精英，通常受过高等教育，年龄在25-35岁之间，她们是三高群体（学历高、收入高、压力高），工作能力强，做事果断；她们生活独立，一般比较自信，有自己独立的判断能力，不易受别人蛊惑，坚持走自己的路；,她们生活乐观，崇尚自由，信奉“快乐由自己”，也一直调节自己以最佳状态来投入工作与生活。她们比较注重自我，善待自己是她们的行为准则，以自身快乐为首要条件，不会委曲求全；,有自身的独立态度，相信生活无完美，有点瑕疵才叫丰富。认为缺点既然存在，那么就宽容的接纳它，不要时刻提醒自己，让自己觉得不开心；一切以“我认为对的，我认为是好的就行”为标准！,她们是生活态度上自我的女人是一群“悦己”的女性,她们会有这样的宣言,男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲不管大胸小胸，我们都抬头挺胸。我没有背景，我就是我自己最好的背景一点点赘肉又何妨，杨贵妃照样迷死唐明皇,她们的内心深层次的需求动机,在日常工作生活中，获得众多人的尊敬与赞扬，当然有的时候受到挫折，虽然信奉“快乐由自己”，自己能够独立解决，但是内心的深处也需要有人鼓励，面对挫折时也会感到短暂的无助与迷惘。,与所有的女人一样，她也爱虚荣，但是她不喜欢那种赤裸裸的赞扬，因为她在现实中已经获得的太多太多。她们倾向于更为矜持的赞扬方式,她们是中高端消费的主导力量，经济上独立，但更多只是中产阶层，她们经常逛奢侈品店，但也得量力而行，她们不可承担高端的奢侈，可低端的又上不了台面,她们具有很高的审美观念，选择商品时有自己的独立判断，不喜欢太个性化，因为过于张扬，但也不会选择过于窄众的品牌，因为得不到别人的认同,她们买包及相关饰品主要需求动机:一方面是小小的炫耀，是为了表明自身属于这样的一个群体，由一个小小的聪明来不露声色地标签自身的地位，在别人艳羡的眼光中，获取了一种的满足；另外一个方面，则是通过在别人的称赞过程中来不断增加自身的自信！,其实她们是通过表面的强势与风光来掩盖一些本性上的虚荣和不安；,这个利益点必定要做到？让别人知道她是谁，她的社会地位，她的主流价值观，她的生活方式；,要有一个利益点，来给予她在不露声色标签自身品位价值的同时又能达到不断增加自信的目的,譬如LV,让别人知道她是一个上层社会对生活要求极高的人。,让我们再看看目标消费群的生活,工作节奏快生活节奏快服装更新速度快,她们的生活是属于“快一族”,隐藏在“快”背后是什么呢？不是我非要快，而是这个世界变化太快,我生活节奏快，是因为紧跟时代的发展，走在社会生活的前沿；,我工作节奏快，意味着我有很快速的办事能力，意味着我更有能力。我是最不会被淘汰的那个人；,我服装更新速度快，意味着我有更好的经济承受能力，我永远是属于社会的上层；,“快”在此阶段不仅仅是个形容词，更是个名词，意味着我一直处于社会的前沿的精英阶层，我不能说是“第一”但是我绝对比大多数人优秀；,这是个崇尚独立、崇尚自我的时代；她们拥有自身的独立生活态度与个性，拥有自己独立的人生价值观；在工作与生活中，她们以自身的观点与看法为标准！,消费者关键词：独立自我,她们以自身独有的品位与态度来拥有属于自身的生活，演绎自身独有的时尚，她们自身独立价值观与社会进行了完美的融合！,即使处在如此“快速”的时代，她们依旧保持着自身独立的态度与个性；她们紧跟时代，但绝不盲从！她们走在时代前沿，但绝不会随大流！,“我喜欢看电影，没人陪我上电影院，我就在家看碟。我喜欢音乐与话剧，艺术的东西培养我的气质，滋养我的心灵”,“我喜欢瑞丽。订阅白领，她们一直传递时代最时尚的气息”,“我喜欢时尚服装，当我穿上走在大街上被那些或嫉妒或羡慕的眼光中包围，感觉真好，其实一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅”,消费者关键词：时尚,她们所有的这些，是表现她们的时尚！她们想用时尚来武装自己，表达自己是社会阶层的精英，要求精致生活；她们渴盼时尚，追随时尚，有的时候引领时尚。,如果你时尚，你就是这一层级的人时尚宛如一把隐性的尺，划分了不同的层级与界限,保兰德若要快速崛起，必须切中目标消费者心灵的最深处，提供给消费者最需要的利益!,一直走在时尚前沿，在快节奏生活中拥有独属于自身品位的“自我时尚主义”，即,我们提供给消费者的就是：,“我时尚”！,什么是“我时尚”我：意味着自我，独立，具有自身独特的品位与态度，不管社会如何，不管别人怎样，我始终以自己的态度为标准！时尚：时尚意味着品位，体现不凡的精致生活、展露个性。只为少数人享有，譬如我。,我时尚：意味着我一直走在前沿，生活、事业、爱情，永远走在时尚的前端；意味我拥有自身的独特品位，不管社会如何变化，我都不盲从随大流，我拥有独属于自身的时尚！,我就是时尚时尚就是我,保兰德，独具品味的时尚产品只为能够走在时代潮流前沿的精英所拥有；使用保兰德，让别人知道她是一个社会精英，具有自己独立的人生价值观，永远走在时尚前沿，对生活要求精致的一个人。,保兰德带给消费者的利益点什么呢？,如何打造属于保兰德独有的“我时尚”呢?,传播,我时尚,品牌,产品,渠道,塑造来自欧洲的时尚品牌形象,倡导自我快乐生活的“我时尚”文化,品牌面,通过极具传播力的事件营销,提升新品牌的地位,抢占中高端女包第一品牌,第一阶段课题：建立行业知名度，完成招商工作,相对于竞争品牌来说，我们没有多年的品牌运作历史，也无相对设计优势，更没有终端影响力，品牌是我们唯一的利器。针对新品牌来说，借势是最有效提升品牌的方式，有助于快速提升品牌的知名度！,究竟该借哪些势呢！,在GOOGLE搜索“悦己”，发现出现频率最高的是悦己SELF与悦己女性网,悦己SELF和悦己女性网是由悦己杂志社与国际著名杂志出版商康泰纳仕集团以版权合作的形式推出生活杂志及网站。它以“快乐由自己，美丽身心灵”作为价值主张，鼓励并帮助中国女性寻找自身的最佳状态。内容涵盖服饰、情感、美容、职场等女性生活的各个方面。,它本着“快乐到底”的原则，引领白领女性解读内心的快乐诉求，以“自我愉悦”的独特视角，带给读者轻松快乐的阅读感受。,悦己SELF每月发行量高达580000册，上市时间不长，但已经跃升为最畅销杂志之一,发现：悦己SELF读者群与保兰德的目标消费群高度吻合，倡导的理念也高度一致。,悦己SELF标榜自身为“悦己”的女人准备，宣传诸如“不管大胸小胸，都要昂首挺胸”，“男人买单是炫耀，自己买单那叫骄傲”，“一点点赘肉又何妨，杨贵妃照样迷死唐明皇”等反映女性“独立”、“自信自我”、“善待自己”等价值观，目标消费群多为拥有或渴望拥有自身独立价值观的白领女性，她们认为不管怎样，“只要自己觉得满意就好”！,与悦己SELF开展联盟营销活动，通过悦己SELF的影响力迅速提升保兰德的品牌知名度与认知度，相互促进提升！,建议：联盟营销,如在悦己SELF杂志连续投放广告，并隐性介绍保兰德的历史及品牌，购买保兰德包赠送悦己SELF。在悦己SELF上设置优惠卡，消费者购买保兰德可享受优惠或礼品，定购全年悦己SELF的消费者享受一定折扣。,联盟营销方式：,与时装发布会等时尚类活动进行联合。通过合作掌握更加权威的品牌传播资源和形象，树立行业的权威地位。如可作为大型时装发布会或时装模特大赛的配饰；如米兰国际时装周、中国超模大赛指定时装包,米兰国际时装周中国超模大赛指定时装包,与行业协会、新闻媒体举办评选活动，提升知名度,消费者喜欢的十大品牌评选,就“我时尚”的特点及带给消费者利益进行新闻炒作,“我时尚”消费时代的来临炒作,品牌背书，阐释“我时尚”渊源,保兰德品牌创始人的故事和品牌发展的传奇,媒体精准投放，快速制导,集中央视投放电视广告、以其覆盖优势、发挥对目标市场、目标人群的影响力。快速提升品牌势能，增进公众对其品质认同感。增加对目标消费者收看习惯的时尚杂志集中投放，如瑞丽、悦己等，精确制导，迅速扩大品牌在目标消费群中的影响力,品牌策略：通过女包影响力快速建立品牌，通过品牌延伸，占领市场,统一品牌架构,案例,全球品牌架构的四种模式,统一品牌,混合品牌,独立品牌,不相关品牌,索尼奔驰通用电器海尔,所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名,每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享共有的背书名,上海庄臣宝洁（中国）联合利华（中国）,福特百事可乐松下,每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字,可口可乐联合利华（国际）利高曼,每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系,定义,保兰德,女包,男包,时装、饰品,皮具、香水,延伸业务,XXX,保兰德品牌结构为统一品牌模式。在品牌开拓市场的初期，统一品牌模式可以使得企业有限的资源得到集中传播在同一品牌上，保证资源得到最大化的利用；在品牌成功树立以后，向其他产品领域品牌延伸时统一品牌可以最大限度借力既有资产，降低市场进入难度。,产品“我时尚”风格的体现,跟进潮流，模仿为主，自主为辅,产品设计全面围绕“我时尚”展开；贴身国际奢侈品牌风格，模仿占60，自主设计研发40,方式二在欧洲常年设买手直接从国外购买特色款型。,方式一企业设计人才，定期赴欧美时尚中心。学习观摩，紧跟设计潮流。,时尚款,每季一靓，每季推出一款独具风格的新品，以模仿国际品牌为主，但国内市场绝对领先，做为当季主打形象产品,经典款,以保兰德自身设计为主，保持“保兰德”自身的风格。长期坚持，逐步积淀形成品牌独有风格。主力产品,基本款,以自身设计研发为主。主要为补充产品,每季一靓，用形象产品提升整个产品系列形象,设计科学的“我时尚”产品组合，形成形象产品、主力产品与补充产品的相互配合相互支援，构建保兰德强大的产品舰队,产品材质、五金件独特化：,方式二新产品应用研发。,方式一引进意大利皮料及五金件，打造高端产品、形象产品。,功能设计特色化多用包,商务休闲一包两用特色产品的研发,背带的人性化设计。符合人体工学，更舒适。,内袋分隔设计更合理。,展示产品个性化超大包设计,设计容量超大的产品，旨在在终端展示时瞬间吸引消费者眼球，以期形成热点，差异与个性化的展示提升目标保兰德品牌知名度！,产品价格建议,价格体系合理化,按照不同材质、不同大小、不同做工、不同系列风格，同时参考市场主流价格及成本考量来调整价格体系。,价格,产品档次,高中低,低中高,500,1200,1800,2500,终端强化建议,前期以商场专柜为主，主要针对一、二线城市市场。这一阶段不再建立专卖店（现在的产品结构及影响力不足以支撑专卖店的盈利），后期在品牌树立成功，行业影响力建立后再向二三线城市延伸。吸引加盟商参与，建立专卖网络。,以区域性影响力较强的商场专柜为主,最醒目的位置陈列，每季一靓产品，特别是橱窗的合理利用,商场专柜形象设计、氛围营造、物料形象专卖店整体形象统一打造、店内布局规划终端推荐力保证标准说辞规范,打造高端终端氛围,以男性导购人员为主，凸显差异化,终端导购优选形象较好的