城市广电集团业务发展战略研究.pdf

Y9 5 4 4 6 6 学校代码：1 0 2 4 6 学号：S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 旦大学 硕士学位论文 ( 专业学位) 城市广电集团业务发展战略研究 系 ( 所) ： 专业： 姓名： 工作单位： 指导教师： 完成I t 期： 管理学院 高级管理人员工商管理 周亚平 苏州广播电视总台 薛求知教授 2 0 0 6 年5 月1 0 日 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平 城市广电集团业务发展战略研究 摘要 新世纪，集团化、数字化成了广电产业改革发展的关键词。然而由于一系列产 业政策的调整，城市广电的生存空间受到一定程度的挤压。即使目前经营状况良好 的城市广电，如苏州广电，也依然面临着未来发展的巨大隐忧。 对外部环境的洞悉和发展趋势的准确把握，是制定城市广电集团业务发展战略 的基础。事实上，城市广电集团面临的困惑与问题，既有缘于地区经济、自身发展 历程等特殊性原因，也有角色模糊、体制、产权等中国广电产业乃至国家经济转型 的一般性原因，甚至不乏世界范围的商业化浪潮、媒体融合、全球市场一体化的背 景底色。 作为一名长期从事广电基层管理的实践工作者，本文面对城市广电的现实生存 环境，以及城市广电遭遇的种种问题，结合企业战略研究中的方法、原理和多年的 实践经验，透过苏州广电的个案，探讨城市广电集团的业务发展方向与战略，梳理 出以内容为龙头的传统业务发展为基础，以数字电视、网络电视、手机电视为主的 新兴业务拓展为核心增值业务的战略。并在几大主要业务的讨论中，借鉴国际电视 产业经营管理和市场运作的成功经验，结合中国的国情与城市广电的现实，提出了 相应的业务发展战略与运营思路。 关键词：广电产业城市广电集团业务发展战略 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 A b s t r a c t I nt h i sn e wc e n t u r y ，a g g r e g a t i o na n dd i g i t a l i z a t i o nb e c a m et h ek e yw o r d so fC h i n e s e b r o a d c a s t i n gi n d u s t r y W h i l et h el i v i n gs p a c eo fc i t yb r o a d c a s t i n gg r o u pm e ts o m ek i n do f s q u e e z er i s i n gf r o mt h ec h a n g e so fi n d u s t r yp o l i c i e s E v e nt h o s ei ng o o dr u n n i n gs i t u a t i o n s u c ha sS u Z h o ug r o u p ，s t i l lf a c et h eh u g ed e v e l o p i n gp e r p l e x i t i e s A c t u a l l y ，w es h o u l du n d e r s t a n dt h eo u t s i d ec i r c u m s t a n t sa n dt h et r e n d so ft h et r a d e s b e f o r em a k i n gt h eb u s i n e s sd e v e l o ps t r a t e g yf o rt h ec i t yb r o a d c a s t i n gg r o u p A n dt h ep a p e r f o u n dt h a tt h ep r o b l e m so ft h ec i t yb r o a d c a s t i n gp a r t l y o r i g i nf r o mi t ss p e c i a ll o c a l e c o n o m i ce n v i r o n m e n to ri t sg r o w i n gh i s t o r y ，t h o s ew e r ec a l l e da s s p e c i a l r e a s o n s H o w e v e r ，t h e r ea r eg e n e r a lr e a s o n sf r o mt h ei n d u s t r y ，f o re x a m p l e s ，v a g u er o l e s ，p r o p e r t y f i g h t sa n ds y s t e mo fo r g a n i z a t i o ne r e M o r e o v e r ，t h ec o m m e r c i a l i z a t i o n ，c o n g l o m e r a t i o n a n dg l o b a l i z a t i o no ft h ew o r l db r o a d c a s t i n gi n d u s t r ya l s oi n f l u e n c e dt h ep r o b l e mo ft h e c i t yb r o a d c a s t i n gg r o u p B yd o i n gs u c hk i n do f r e s e a r c h ，t h i st h e s i sp u tf o r w a r dt h a tt h ec i t yb r o a d c a s t i n gg r o u p s h o u l dd e v e l o pt h ec o n t e n tb u s i n e s sa st h el e a d i n gp a r to fi t st r a d i t i o n a lf i e l d W h i l e e x p a n dt h ed i g i t a lT V I P T Va n dM o b i l eT V o ft h en e wf i e l da sc o r ep r o f i ti n c r e a s i n g b u s i n e s sj nt h ef u t u r e K e yw o r d s ：b r o a d c a s t i n gi n d u s t r yc i t yb r o a d c a s t i n gg r o u p b u s i n e s sd e v e l o p i n gs t r a t e g y 2 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 导言 研究缘起 新世纪，集团化、数字化成了广电产业改革发展的关键词。在此背景下，区域 广电媒体，尤其是地市广电媒体的生存空间受到一定程度的挤压。一方面，为中央 级和省级广电进行转播和传输服务的功能进一步强化，而相应的经济利益分配却没 有因此发生调整；另方面，可利用的频道资源及其相关的媒体资源在减少，经营 上面临一定困境。据相关研究显示，近年来，广电媒体的广告经营收入有进一步向 大型传媒机构集中的趋势。 事实上，经过一系列政策调整，在当前中国的三级电视传播网络结构中，城市 广电的覆盖面虽然是最小的，但其作为一个整体，仍然是一股不可忽视的市场力 量。不过，由于经营观念落后，地域发展不平衡、管理跟不上等因素的影响，城市 广电的发展遇到了很大的困难。 在技术飞速发展，竞争日趋激烈的今天，城市广电如何适应剧烈的环境变化? 发展的出路在哪里? 生存的策略是什么? 作为一名长期从事广电基层管理的实践工 作者，面对城市广电的现实生存环境，以及城市广电遭遇的种种问题，本人决心结 合企业战略研究中的方法、原理和多年的实践经验，透过苏州广电的个案，探讨城 市广电集团的发展路径和对策，特别是城市广电集团的业务发展方向与战略，为今 后我国城市广电集团的发展提供有益参考，由此形成本文。 文献研讨 关于广电集团发展战略的研究，文献比较丰富。既有着眼于宏观的产业化、集 团化研究，如中国广电媒介集团化研究( 黄升民、丁俊杰，2 0 0 1 年) 、中国 电视产业的危机与转机( 陆地，2 0 0 2 年) ；又有着眼于微观的管理体制研究，如 媒介管理研究广播电视管理创新体系( 胡正荣，1 9 9 9 年) ；也有关于区域 广电集团发展的特定研究，如本土化中国电视产业研究( 张力伟孔峥， 2 0 0 4 年) 等。同时面对新世纪，全球化浪潮和信息化浪潮极大的影响广电产业的局 面，也有相关的研究成果问世，如数字电视产业经营与商业模式( 黄升民、周 艳、宋红梅，2 0 0 0 2 年) 等。 这些研究成果，为本文的写作提供了许多可资借鉴的经验与材料。不过，由于 本研究的选题角度比较新，对于城市广电集团的业务发展战略研究，目前有所涉及 的文献尚不多见，且大多停留在比较浅层的战术层面。比较有借鉴意义的，是中 国区域性广电媒介产业的生存与发展透视淄博广电现象。但相对来说，淄博 的情况比较特殊，对全国城市广电集团选择业务发展战略的借鉴意义不是很高。 研究思路 3 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 在中国，随着改革开放的不断深入，广电产业作为一个崭新的，同时也是敏感 的边缘性理论课题，也越来越受到世人学者的重视。从以往过于强调广电的政治属 性和文化属性，到今天对于广电经济功能的广泛探讨，中国的电视产业研究正经历 着一场深刻的观念变革。 从世界范围来看，广电产业作为一种特殊的文化生产经营活动，与通常的企业 运营有所不同。加之我国的特殊国情和政治经济文化环境，赋予广电产业更加独特 的经营理念、管理体制、运营机制。因此，在本文的研究中，方面，要充分运用 企业战略研究、广电产业研究中的成熟经验、方法及原理，结合国际广电产业发展 的一般规律及未来的发展趋势；另一方面，要考虑到广电产业的特殊性、我国广电 产业的特殊体制，以及城市广电发展的差异性。 为此，本文借助本土与国际、历史和现状、内部与外部多种视角的考察，从中 国电视产业的一般性和特殊性入手，结合苏州广电的探索实践，提出城市广电集团 的业务发展战略，并就城市广电集团的传统业务与新兴业务，分别展开深入讨论。 本文架构 本文的第一章，着重从全球的视角、历史的视角进行从国际到国内，从全国广 电产业到城市广电集团的梳理，探讨城市广电集团发展的产业背景。第二章，则结 合苏州广电个案的研讨，提出城市广电集团的业务发展战略。而以前两章的分析为 基础，后两章，分别对城市广电集团的传统业务与新兴业务，展开深入讨论。具体 说来，全文的篇章结构如下： 第一章广电产业背景分析：从全球的视角、历史的视角对广电产业的发展进行 梳理，探讨城市广电集团发展的国际背景与国内环境。 第二章城市广电集团业务发展战略：针对城市广电发展中存在的问题以及苏州 广电的探索实践，结合一般性与特殊性，提出城市广电集团的业务发展战略。 第三章城市广电集团传统业务发展战略：结合国内广电产业发展的实际情况， 以及城市广电的特殊生存环境，逐一探讨城市广电集团在几大传统业务领域中的发 展战略。 第四章城市广电集团新兴业务发展战略：结合近年技术发展的最新趋势和相 关的产业政策、技术标准，逐一探讨城市广电集团在几大新兴业务中的发展战略。 4 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 1 广电产业背景分析 1 1 广电产业概述 广电产业有狭义与广义之分。狭义的广电产业是指以生产( 制作) 、营销、播 出、传输和发射广播电视节目( 信息) 为主的企业组织及其在同一市场的相互关系 的集合。广义的广电产业，除了狭义概念中包含的内容外，还包括广播电视节目的 采集、制作、存储、传输、播出、发射、接收和监控等各个环节的设备制造等属于 第二产业门类的企业。本文提到的广电产业，如无特别声明，一律是指狭义的概 念，即围绕广播电视节目( 包括广告) 的生产、经营和消费等环节进行的有经济意 义的市场活动，以特殊的价值交换形式向社会提供精神文化产品和服务的企业群及 其在同一市场上相互关系的集合。这里的“企业”，是指大大小小的无线广播电视 台、有线广播电视台、卫星直播广播电视台和节目制作公司、节目销售公司、有线 网络以及微波传输公司等，基本上属于信息产业的范畴1 。 广电产业是一个高投入、高技术、高风险的产业；它的发展与一个国家或地区 的政治、经济和文化有着千丝万缕的联系。今天，在欧美等西方发达国家，广电产 业早已从影响人们的“眼球”扩展到影响人们的“钱袋”。随着信息技术的进步和 市场需求的变化，广电从单纯的，社会功能显著的大众传播媒介工具，演化为一个 经济功能突出，获利丰厚的国际性文化产业。而不论国家性质有何不同，任何国家 的广电产业，要想正常运营与发展，都必须依靠大量的人力、物力和财力做后盾。 根据资源消耗与补偿方式的不同，广电企业大致可以分为国营、公营与私营三 大类。而政府通常运用四种手段对广电企业，特别是国营、公营电视机构进行“干 预”：一是制定法规，包括制定技术规范、行为规范以及市场经营特许证的核发； 二是优惠待遇，如免除特定法规的适用等；三是补贴政策，即直接进行资金或财物 补贴：四是赋税手段，即减免与媒介相关的赋税2 。 1 2 世界广电产业发展现状及趋势 中国广电产业的发展，固然有其特殊性的一面，但是纵观世界广电产业的演 进，我们不难发现，意识形态之争已经让位于经济和科技实力的竞争，商业化、融 1 陆地著，中国电视产业的危机与转机，第1 版，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 年8 月， P I O 】1 。文中原指电视业，由于目前我国的广电集团化潮流，很多地方的电视台与广播电台合并 组建集团，而电视在广电产业中占据核心主流位置，收入超过9 0 ，因此文中的电视业与本文着 重讨论的广电产业具有高度的一致性。在此略加修改，把广播也包含入内。以下论述中，多采用这 种方式，不再逐一注释，特此说明。 2 【美】罗波特G 皮卡得，媒介经济学，第1 版，台北：远流出版公司，1 9 9 4 年版P 1 5 8 1 5 9 5 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平 城市广电集团业务发展战略研究 合化、全球化是大势所趋，各国都在努力提高本国广电产业在国内以及国际市场上 的竞争力，这才是今天广电产业发展的根本所在。 1 2 1 世界广电产业发展概述 最初广电作为新时代的发明，人们更多关注它的技术层面，如技术的标准、制 式。直到它成为新型的大众媒介，并且迅速扩大传播范围，成为迄今为止普及率最 高，最廉价、最方便、最丰富多彩的信息传播和娱乐工具。而广电从单纯的大众传 播工具演变为兼具很高经济价值的产业，则受到电影工业的启发。在影视产品成为 第一出口创汇商品的美国，1 9 4 3 年就发生了糖果业主爱德华诺布尔出资8 0 0 万美 元从全国广播公司手中购买蓝色广播网，成立美国广播公司的收购案。2 0 世纪4 0 年代初，随着商业电视台的设立以及商业广告的开播，在世界上最发达的资本主义 国家美国，广电从功能单纯的资源消耗型的大众传播媒介转变为功能多样、具 有资源自我补偿能力以及投资价值的经济产业广电产业。 2 0 世纪5 0 年代以来，广电被拉到意识形态大战的最前沿，充当了“冷战”的 特殊工具。1 9 9 0 年前后，国际形势发生了巨变，世界政治开始向多极化发展。与此 同时，在经济领域，以英国保守党主席玛格丽特撒切尔上台执政，开始在竞争性 行业、基础设施和公用事业单位实施大规模的国有企业私有化计划为开端，一股经 济自由化旋风席卷全球。加之信息技术的快速发展，以生产、交换、分配和消费的 国际化，特别是跨国公司的大量出现为标志，人类迎来了经济全球化的时代。在此 政治经济的多重作用之下，世界广电产业进入了一个新的时代。 1 2 2 世界广电产业发展趋势分析 近年来，商业化、融合化、全球化成为世界广电产业发展的三大主流趋势： 1 2 2 1 商业化：竞争与开放的市场 2 0 世纪8 0 年中期以后，在国际私有化风潮和商业电视的巨大影响下，法制比 较健全的西方各国几乎不约而同的修改了电视或电信业方面的法律。在这股去管制 化( d e r e g u l a t i o n ) 的风潮中，各国对于广电产业的管理政策普遍趋于宽松，一方面 允许设立商业广播电台、电视台或是给予商业广播电台、电视台、相关公司以更大 的经营发展空间；另一方面，允许民间资本甚至外国资本在法律许可的范围内进入 本国广电市场。此外，除了放松管制，各国以往的国营、公营广电机构也都经历了 不同程度的改革。以创立了世界上第一家公共广播机构的英国为例，它在1 9 9 6 年颁 布的新广播法中明确表示，要将其发展广播电视业的指导方针由主张垄断转为 倡导“向消费者至上的高级市场机制迈进”，并以“创造竞争环境，扩大受众 选择机会”为目标，对原来的公有商营电视管理体制进行大刀阔斧的改革。 6 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 对于广电产业来说，商业化既是冷战结束后，对于广电功能的一种解放，更是 在新时期，发展壮大广电产业的一条必由之路：经过商业化浪潮，打破垄断、引入 竞争机制，增强广电产业的活力；通过加大商业运营的力度以及开放资本市场，解 决广电产业的资源消耗与补偿问题，强化造血机能。 1 2 2 2 融合化：信息产业与媒体并购 从一开始，美国广电产业就采取了一种商业化主导的发展模式。面对世界各国 广电产业“商业意识”的觉醒，长期在世界上独享商业化之利的美国决心“加速” 开放，于1 9 9 6 年出台了新的电信法( T h eC o m m u n i c a t i o nA C To f1 9 9 6 ) 。该法 案不仅为美国广电产业的发展指明了方向，也一举成为世界广电产业在新时期的纲 领性文件。一方面，美国电信法放宽了有关电视台和有线电视台交叉拥有的数 量和对电视家庭占有率方面的限制，延长了电视台的经营许可期限，修改了有线电 视收费的规定，拓展了广电企业做大做强的经营空间。另一方面，也是最为引人注 目的一点，就是新法允许电信业和有线电视业相互渗透和竞争，为打造大信息产业 提供了法律和政策的支持。电信法颁布不久，美国广电产业就掀起了大规模的 兼并浪潮：如1 9 9 8 年，美国电信业的老大美国电话电报公司( A T & T ) 以4 8 0 亿美元兼并有线电视业巨子“远程传播公司”( T C I ) ；1 9 9 9 年，维亚康母集团 ( V i a c o m ) 以3 7 0 亿美元并购传统三大广播公司之一的哥伦比亚广播公司( C B S ) ； 2 0 0 0 年，美国广电产业更是上演了顶峰之作，发生了史上最大一桩并购案：美国在 线( A O L ) 以1 6 4 0 亿美元的天价并购时代华纳( T i m e W a l T l e r ) 。可以说，正是美 国电信法的出台，为信息产业内部的大规模兼并扫除了障碍，也由此催生出一 批超级媒体集团。 公司名称拥有电视台数覆盖率 福克斯电视公司( F O X ) 2 3 家3 5 全国广播公司( N B C ) 1 3 家2 5 帕克森传播公司 6 0 家 3 5 ( P A X O N ) 派拉蒙哥伦比亚广播公司 3 5 家 4 0 ( P a r a m o u n t C B S ) 图1 1 美国最大的五家电视公司 7 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平 城市广电集团业务发展战略研究 1 2 2 - 3 全球化：技术突破与超级传媒集团 由于广电产业结束敌对状态，打破禁锢的时间不长，各国市场的开放力度不 同，法律规章的宽松度不一，语言文化环境差异明显，因此全球化程度远远不及一 般的经济产业。 但是，随着卫星电视、互联网的兴起，以及数字技术革命，信息传播突破了疆 域的限制，至少从技术上实现了全球化。以卫星电视传播为例，由于地球同步轨道 通信卫星在提供电视传播服务的时候，电波信号将不可避免的辐射( 溢出) 到其他 国家的领土上。因此，它曾一度被不少发展中国家视为帝国主义文化侵略的工具。 而今天，卫星电视己成为世界上多数国家传送广播电视节目的重要方式，既具有国 家公关、文化交流的性质，更蕴含了巨大的商业潜力。 而说到开拓国际市场，事实上，目前仅有极少数超级传媒集团具备开展全球市 场营销的能力，如美国在线时代华纳集团、新闻集团、维亚康母集团、迪斯尼集 团、贝塔斯曼集团等。多数国家的广电企业只能根据自己的财力和特点，有重点地 去攻占或固守国际市场上某一个或某几个板块。 1 2 3 世界广电产业未来展望 综合来看，当前世界各国都在努力提高本国广电产业在国内以及国际市场上的 竞争力：一方面，促进国内不同性质的电视台如公共电视台和商业电视台之间的竞 争，改进节目和服务质量，逐步开放资本市场，增强广电产业的活力，强化造血机 能；另方面，借助技术手段，积极拓展本国广电产业在国际市场上的影响力。 事实上，面对汹涌而来的信息化浪潮，无论是积极参与国际市场竞争，还是固 守本国市场，各国广电产业的经营者都已清醒地意识到，走在这个时代前面的人将 会分得更多的市场利润。意识形态之争已经让位于经济和科技实力的竞争，未来的 世界广电产业，将更加接近于经济产业，真正的竞争由此拉开序幕。 1 3 我国广电产业发展历史及特点 1 3 1 我国广电产业发展概述 受苏联社会主义模式的影响，中国的一切社会组织几乎都被划分为机关单位、 事业单位和企业单位三种性质。而中国的广电事业，自新中国成立以来，长期处于 一种没有经营收入，所有开支皆由国家和开办广电的各级政府财政预算拨付的状 态，可谓是地地道道的事业单位。直到改革开放，不仅改变了中国的经济面貌，也 使政治、文化、社会生活等各个领域发生了深刻的变革，广电媒体才逐渐走出事业 单位的巨大“温室”，摸着石头过河，探索产业化的发展道路。 经过二十多年的发展，我国基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合 覆盖的全国广播电视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到9 4 1 和9 5 3 ；有 8 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 线电视用户超过1 1 亿户，数字电视用户达到1 2 2 万户。截止2 0 0 4 年9 月，我国共 有电台、电视台1 9 0 0 多座，开办广播节目1 8 0 0 多套，模拟电视节目2 2 0 0 多套；全 国已批准开办1 3 6 套付费数字广播电视节目，其中已开播4 8 套；广播影视节目制作 经营机构近9 0 0 家，电视剧制作机构3 0 0 多家，电视剧全年产量达到11 5 0 0 部集。 2 0 0 4 年，全国广播影视系统总收入8 2 4 7 2 亿元，其中广告收入4 1 4 5 亿元，财政拨 款8 8 5 8 亿元：全国有线电视收视费约1 2 8 亿元。此外，目前广电系统共有6 家上市 公司，总融资量达8 0 多亿元。 数据来源：中国广播电视年鉴2 0 0 2 图1 2 中国电视行业示意 综合来看，我国的广电产业经过曲折发展，已初步形成了以内容产业为核心， 集内容、传输、广告、多媒体、系列衍生品等综合业务于一体的大产业格局。 1 3 2 我国广电产业的发展历史 我国广电产业的发端，可以从1 9 7 8 年中国第一条商业电视广告算起。之前的二 十年，从“二五计划”到“五五计划”，国家对各级广播电视业的投资总额约为 5 2 6 8 亿元。广电一切资源投入和资源补偿，均由各级政府预算开支，保持完全的事 业单位性质，没有创收的要求与需求，处于有事业建设、无产业经营的状态。 而从1 9 7 8 年至今，2 0 多年的时间，我国的广电产业发展大致经历了四个阶段： 1 3 2 1 起步期( 1 9 7 9 - 1 9 8 3 年) ：1 9 7 8 年1 月2 8 日1 5 时0 5 分，上海电视台冲 破重重疑虑和阻碍，播出了中国的第一条广告“参桂补酒”。这条广告虽然只 有1 分3 0 秒，收入不到3 0 0 元，却拉开了中国广告业恢复的序幕，也使依靠政府微 薄财政补贴发展的广电产业，看到了一条新的生路。中国广电事业的产业化进程由 此蹒跚起步。 1 3 2 2 跑步期( 1 9 8 3 1 9 9 2 年) ：1 9 8 3 年3 月召开的第1 1 次全国广播电视工作 会议开启了一个新的时代。这次会议，不仅提出了从实际出发，实行中央、省、 9 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平 城市广电集团业务发展战略研究 市、县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针；而且还旗帜鲜明 地提出了“广开财源，提高效益”的口号。这次会议之后，一方面，地市级广电产 业进入大发展时期；中国的广播电视台数量猛增，特别是无线电视台，近1 0 年的时 间，数量增长了1 0 倍多。而另一方面，广播电视广告经营驶入快车道，近1 0 年问 增长了1 2 8 倍多。在此阶段的中后期，随着广告收入的急剧增加，政府补贴逐年下 降，各级广电逐步走上自我谋生的道路。与此同时，1 9 8 8 年1 0 月，第二届上电视 节第一次把电视节目作为商品进行交易。而在此之前，各电视台之间只有节目交流 和交换，没有交易。由此，中国的广电产业开始从单一的广告经营向节目经营等多 元业务拓展。 图1 3 不同层级电视台的分布示意 1 3 2 3 高速期( 1 9 9 2 1 9 9 6 年) ：随着改革开放进入高潮，中国的广电产业亦 迎来其发展的全盛时期。1 9 9 2 年6 月，中共中央、国务院发布关于加快发展第三 产业的决定，广电被明确划入第三产业的范畴，由此走上产业化发展的康庄大 道。这其中，地市级广电的数量持续飞速发展，东部一些经济发达城市的广电产 业，已完全脱离国家财政扶持，依靠自身广告经营和多元化投资谋求生存与发展。 1 9 9 4 年5 月，随着上海东方明珠股份有限公司的挂牌上市，中国的广电产业在广告 经目经营之外，又找到一条资本运作的新路。 1 3 2 4 调整期( 1 9 9 7 年至今) ：随着广电机构数量的膨胀，不少问题也逐渐显 露出来：重复建设，资源浪费，人员素质、管理工作跟不上。有鉴于此，1 9 9 6 年1 2 月，中共中央、国务院颁布3 7 号文件，对广电产业提出“控制总量，调整结构”的 方针。近十年间，从最初的单纯削减电视台的数量，到有线无线合并、停止四级办 台，以及近年的“广电集团化”运动，政策调整始终延续了3 7 号文件的精神。经过 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 一番关停并转，我国广电产业的数量增长趋缓，存量调整的结果，是广电竞争力的 不断提升与强化。 1 3 3 我国广电产业的发展特点 1 3 3 1 特殊的媒介政策环境与发展体制 2 0 0 4 年底，国家广电总局提出，今后只允许组建事业性质的广播电视台或总 台，此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台，如果要继续保留 事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。然 而，事业、产业的分开运营，经营资产与非经营资产的剥离并非易事，有关广电集 团化的政策，反反复复，正从一个侧面反映出我国广电产业发展的独特政策环境与 发展体制。 方面，我国的广电产业短时期内无法走出“事业”的属性限制。尽管我国没 有真正意义上的公共电视台、广播电台，但是，从国家的角度来看，广电产业的宣 传作用重于经营意义。所以，即使广电在经济上，多年前就已实现自给自足；然而 在追求经营效益的同时，始终要承担相应的宣传任务，比商业性质的国外广电企业 承担更多的社会责任。 另一方面，与前面提到的通常意义上，政府对广电产业的管理不同。在我国， 政府的宏观政策调控，对广电产业的发展起了决定性的作用。如1 9 9 9 年1 1 月，国 务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局关于加强广播电视有线网 络建设管理的意见( 国办8 2 号文件) 。其主要内容是：网台分离；电视与广播合 并；有线与无线合并；停止四级办台。一时间，各级广电开始机构人员合并，而地 级广电开始转变职能，以转播中央和省台的广电节目为主，只能在公共频道中插播 少量本地新闻和专题节目，播出影视剧则必须由省广电行政部门统一供片。 1 3 3 2 条块分割的层级架构 我国各级广播电台、电视台的投资主体，实际上是中央以及各级政府；而同 时，它们又接受国家广电总局以及各地广电机关的管理。于是，一方面，以“四级 办广播电视”政策为底色，形成了依照行政层级架构的媒体格局：另一方面，除了 中央级媒体和上星频道，跨区域的经营困难重重；各级广电在所辖区域内，拥有相 对的垄断性；行政级别和所辖地域的经济状况在很大程度上决定了发展的空间。 1 3 3 3 3 资源分布不均，发展不平衡 缘于我国经济发展的地区不平衡性，我国广电事业也存在着严重的区域发展不 平衡。以广电的主要收入来源广告经营为例，东部一些地市级台的广告收入能 够超过西部一些省级台；而一家独大的中央台，2 0 0 4 年的广告经营额达到8 0 亿， 占全国电视广告经营总额2 7 5 。由于资源分布不均，我国的广电产业，不仅出现 东富西贫的不平衡，而且两极分化现象日益明显。 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平 城市广电集团业务发展战略研究 注：o ：的太小代表该电视台收入份额 图1 - 4 不同层级电视台的分布示意 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 2 城市广电集团业务发展战略 2 1 城市广电问题诊断 城市广播电视集团如何在W T O 框架下，面对国际传媒集团的步步逼近和来自 中央、省级广播电视的沉重压力，谋求生存与发展的空间，甚至做强做大，成为当 前我国广播电视媒体集团面临的重要研究课题。 分析城市广电在发展中面临的问题，既有缘于其独特地缘环境、成长历程的特 殊性问题；又有中国广电产业在发展中遭遇的普遍性问题。为此，结合城市广电的 实践情况，从一般性问题诊断和特殊性问题诊断两个角度，对城市广电的个案进行 深入分析和广泛研讨。 2 1 1 一般性问题诊断 2 1 1 1 事业产业身份不明，愿景和使命缺失 愿景和使命是制定发展战略的总纲。目前，城市广电正处于发展的关键阶段， 提出符合自身状况的愿景和使命是城市广电统一思想、提高凝聚力的有力手段。然 而，不论是城市广电还是全国其他的广电机构，由于整个行业处于转型期、探索阶 段，事业产业的身份不明，宣传与经营的责任并重，长期以来，我国的广电产业规 模虽然在持续扩大，但愿景和使命始终处于缺失状态；整个产业的未来发展，缺乏 方向感。 2 1 1 2 事业单位的财务管理体制 抛开事业单位属性与追求经营效益的矛盾，这个更具政策性意味的宏观话题； 抛开中国的广电集团是否要追求“企业价值最大化的财务目标”的争论。从微观运 行处着眼，一直以来，城市广电采取事业单位的财务体制，这使得财务部门的定 位、核心功能、管理体系与现代企业的财务管理要求有很大差距。而这也是普遍存 在于各级广电机构中的一个关键问题。 许多城市广电机构，现阶段的财务管理只是完成了最基础的职能，没有成为决 策管理中的重要组成部分；没有清晰的财务目标；缺乏定期、系统的财务分析，如 业务发展分析、成本结构分析和费用管理分析等均不到位。由此带来资产使用效率 不高，财务风险控制过于稳健，资产流动比率和现金比率过高等现象。 2 1 1 3 收入来源单一，过分倚重广告，持续稳定的盈利能力不强 通过整合，特别是广告经营的整合，城市广电的总体盈利水平得到了明显提 升。但是目前仍存在收入来源单一，过度依赖广告的问题。以苏州广电为例，如图 2 1 所示，苏州广电的广告收入占经营收入的比例，每年均超过9 5 。收入来源单一 1 3 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 的问题，既是当前广电产业经营面临的最大问题，也是整个中国广电产业普遍存在 的问题。 从单纯的依赖政府补贴转向主要依靠广告收入，虽然市场化的程度明显提高 了，但是资源补偿结构单一的老问题并没有得到解决。而这个问题，方面反映出 我国广电产业价值链的结构简单，自我发展能力有限；另一方面，意味着产业的依 附性强，抗风险能力弱。毕竟广告产业本身就是一个依附性很强的产业，其兴衰完 全取决于其他经济产业的发展。所以收入结构问题，导致当前广电产业的利润水平 波动大，持续稳定的盈利能力不强。 广告收入占经营收入的比例 图2 1 苏州广电总台汇总广告收入占经营收入的比例 2 1 1 4 预算管理体系不健全，成本结构不合理，人员支出过高 尽管城市广电大部分机构已经开始实施预算管理，但在实施过程中仍然存在较 大问题。事实上，对支出的控制分为过程控制和审批控制两个环节，最有效的控制 点是在业务过程发生阶段，而目前城市广电机构的管理主要停留在审批控制阶段。 造成经营成本结构中，人员支出比重过大，普遍在5 0 左右。而国际传媒集团通常 的人员支出，一般占经营支出的2 5 左右。成本结构不合理，人员支出过高，这也 是普遍存在于中国广电产业的一个共性问题。 2 1 1 5 组织结构制约发展，战略管理职能缺失 由于城市广电机构的调整并非完全的市场行为，所以尽管多年来，进行了一系 列的改革，但机构的组织整合仍未到位。现行的组织结构缺少明晰的战略规划和业 务规划；机构整体管理协调和内部控制的作用尚未充分发挥出来。 此外，目前的城市广电机构缺少专门的战略规划部门和高级层面的品牌管理部 门，不能有效地支持机构制定整体战略规划和高层的战略决策。战略目标模糊，制 定较为随意，缺乏战略规划、实施和调整的系统安排。这也导致城市广电不同层级 管理者，尤其是中高层管理者的角色定位普遍向下倾斜，整个管理的中心下移，高 层领导陷于具体事物。 1 4 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 事实上，这也是普遍存在于中国广电产业，特别是广电集团中的普遍问题，是 带有强烈“行政”色彩的“归大堆式”的整合后遗症。然而，大未必强，盲目追求 规模，并不能直接带来效益。可以说，整个中国广电产业；要想真正提升竞争力， 首先要提高战略管理意识和能力，建立一套系统的战略规划。 2 1 1 6 人力资源成为瓶颈，人事改革迫在眉睫 目前，大多数城市广电机构的人力资源管理沿袭原有的行政管理体制，只是完 成了人事管理的基本职能，难以做到人才的“能进能出，能上能下”。而薪酬改 革，虽然走在事业单位的前列，而且得到大多数员工的认同，但对比现代企业的薪 酬设计，仍然存在平均主义倾向，不能充分激励员工。 由于事业单位性质的特殊背景，目前我国广电产业的人力资源管理更多扮演的 是一个事务处理者的角色，尚未提升到战略高度，所以始终是成本部门而非增值部 门。此外，人员流动以系统内部为主，缺乏开放性；整体的人员结构中，缺乏高级 人才，特别是高级经营管理人才和复合型人才。所以说，人力资源的瓶颈己成为制 约整个中国广电产业发展的一大障碍。 2 1 2 特殊性问题诊断 2 12 1 地域限制难于突破 如前所述，中国的广电媒体，是由行政区划决定的层级结构。在四级办台的行 政指导和管理下，中国曾经一度形成“中央台一省级台一城市台一县级台”的层级 结构。9 0 年代以来，随着宏观政策的调整，以及卫星技术的发展、有线电视网络的 普及，四级的结构出现了变动。目前，基本上形成了四个群体，群体间差异很大， 群体内处于不断分化过程。第一群体是一家独大的C C T V 系列，年收入1 0 0 亿左 右，广告收入为主，正积极尝试涉足多种业务，开展多元经营；第二群体是其他具 有全国传播价值的卫星电视组，年收入2 5 亿左右，广告收入为主，娱乐节目和电视 剧为主要竞争策略；第三集团是具有全省传播价值的省电视台组，年收入1 2 0 亿左 右，广告收入占8 0 ，另有2 0 的有线网络收入；第四集团是具有地方传播价值的 城市台组，1 0 0 亿左右，广告收入占6 0 ，网络收入占4 0 。 比较而言，电视台在收视率维度上的前进，是相对容易的，是量变；而在覆盖 范围维度上的前进，是困难的，是质变，在向上突破的过程中，鲜有成功的范例。 以省台上星为例，各地省台将自己的主频道上星，成为省级卫视；然而在省内表现 优异的省级卫视，走向全国的过程中，多数都出现了滑落。主要原因，是覆盖成 本、版权费用、制作投入、推广费用都不断加大，增加了覆盖范围扩大带来的经营 难度；即使目前表现优异的湖南卫视和安徽卫视，经过多年的奋斗，取得了一定的 成绩，但尚不具备与C C T V 正面竞争的能力。 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 因此，对于整个城市广电来说，地域限制难于突破，即使政策放开，允许走出 去，在缺乏经验的情况下，盲目进入激烈竞争的市场，很可能会面临上天无钱落 地，入户无法入心的结果。 2 1 2 2 被上层媒体整合的危机 在“森严”的等级体系中，广电总局出于政策的考虑，更多地让中央与省级台 承担内容发布角色，而市县台主要做好转播工作。中国大大小小的电视台，主要就 是执行两大功能：内容制作和内容传输。这其中，内容制作是智力密集型和资金密 集型业务，需要有发达的市场做配合，中央和发达地区的省台，甚至是发达地区的 市台，具备了制作的条件。而内容传输，技术难度在不断下降，管理在不断的标准 化。而从广电总局的角度来看，在管理控制上需要握有战略控制点，因此，传输渠 道的整合与理顺，会是中国广电发展的一个趋势。而这种整合与理顺，惯常的思 路，自然是由上至下的。 对于城市广电来说，新兴媒体的冲击再大，也暂不及来自于系统内部的压力。 从中国广电产业目前的政策走向来看，今后行业内部的兼并与整合，将会加快步 伐。一个强地域文化的城市市场只能容纳一个独立的广电集团。如果城市广电做 强，则有可能通过内容输出、资本运营等方式，变相的走出去。如来自香港方面的 经验：香港无线和亚洲电视，近些年通过内容输出，走出香港狭小地域的限制，将 市场扩大到广东省和中国大陆地区。而如果城市广电不强，则有可能面l 临被上级广 电整合的危机，由上级广电承担内容发布的角色，自身只发挥转播服务功能。 从国外广电媒体发达的地区经验来看，总的发展趋势，是“数量在减少、规模 在扩张”，各区域广电媒体以协作或被兼并的形式加入到全国广播电视网中，成为 超级媒体集团在区域布控的一枚棋子。 2 1 2 3 受城市地位区域经济的深刻影响 以苏州为例，城市广电发展还受到城市区域经济的深刻影响。事实上，苏州广 电的快速扩张也是苏州市在苏南地区谋求长期龙头地位的战略需求。一方面，苏州 面临县级市对其地位的威胁：昆山、吴江、常熟、张家港、太仓这五个虎虎生威的 县级市，在苏州2 0 0 2 年的G D P 、吸引外资、自营出口额三大指标中，分别占 6 7 、6 0 、5 0 ，只要少了一个，苏州的排名就会大大地倒退。而现实的情况是， 昆山、常熟和张家港似乎都不满足于经济上的富足，他们或是希望升格成为地级 市，或是希望摆脱苏州的影响。 另一方面，在外部，苏州面临着无锡对其地位的威胁：无锡地理上位于苏南的 中心地带，自近代以来就一直是苏南的工业中心和商业中心；无锡处在苏南“井”字 形交通网的中心枢纽，铁路、公路、水路，都在无锡交会，0 4 年2 月又扩建了无锡 硕放机场，作为中心城市的功能比苏州要强。未来的无锡和苏州，将会有更激烈的 竞争：争资金、争项目、争技术、争人才、争影响，这是必然的趋势。 1 6 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平 城市广电集团业务发展战略研究 未来的苏南，必将成为我国行政区划改革的试点。经济强市并不意味着苏州己 经是城市强人。一个城市的实力，还取决于她作为城市的辐射和集聚功能。在这方 面，苏州广电既要担负起扩大苏州影响力的使命；同时一旦城市格局出现变动，城 市广电的生存境遇也必然为之发生重大的改变。 2 2 苏州广电发展的探索与实践 苏州市广播电视总台成立于2 0 0 2 年1 月1 日，在整合原苏州人民广播电台、苏 州电视台、苏州有线电视台、苏州广播电视报社和原吴县广播电系统等单位的基础 上，目前拥有五个电视频道，即新闻综合频道、社会经济频道、文化生活频道、电 影娱乐频道、生活资讯频道；三个广播频率，即新闻综合频率、交通经济频率、都 市音乐频率，以及苏州广播电视报、名城早报、名城苏州网站、苏州 广播电视有线网络公司等，总资产达1 0 亿元，已成为一个以电视、广播、报刊、网 站和有线网络的多媒体传媒集团。五个电视频道全天掌控了4 0 以上的收视市场， 晚间1 8 ：3 0 一2 2 ：3 0 时段更是牢牢占据了5 1 市场份额。在经营管理上，逐步建立 了以收视收听率为核心的节目质量评估考核体系；以成本核算和利润最大化为核心 的经济效益评估考核体系；以岗位工作量为核心的员工绩效评估考核体系，使广电 从“准行政机关”的运行轨道走向企业化运作的轨道。苏州广电总台成立以来，电 视广告经营收入已连续十余年领跑地市级城市台，并跻身含直辖市计划单列市、省 会城市在内的全国城市台十强行列，逐步摆脱事业单位性质对广播电视产业发展的 某些局限，在更新的层面上，取得资源配置的有利地位。 数据来源：央视索弗瑞2 0 0 4 年上半年苏州地区晚间收视市场时间1 8 ：3 0 2 2 ：3 0 图2 2 苏州地区各系统晚问市场份额比例 1 7 S 0 4 E 0 2 5 1 8 0 周亚平城市广电集团业务发展战略研究 2 2 1 电视业务实践初探 电视、广播、报刊、网站是苏州广电的主营业务，苏州广电通过资源的进一步 拓展和有效配置、高效运用，以内容生产和品牌建设为核心，最大限度地发挥本土 化优势，精办品牌节目、创新节目形态，依靠内容、经营、品牌获取市场竞争力， 同时努力提升了广告经营水平和服务能力，把传媒主业特别是电视业务初步做到了 比较充分的状态。 2 2 1 1 内容制作： 苏州广电充分发挥地域文化的不可替代性优势，多年来着力打造了与本地观众 形成深度参与和互动、深度地域文化认同的节目，强化了对苏州观众市场的垄断， 并通过以“乘数”模式，逐渐扩展创新节目与观众的互动接触点，实现多层面的沟 通接触。同时，苏州广电也始终注意加强资源优化配置与策略调整，形成了合理有 效的频道布局，即保持两个主频道