天津兴渤海建设发展有限公司发展战略研究.pdf

天津大学 硕士学位论文 天津兴渤海建设发展有限公司发展战略研究 姓名：陈友东 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：杜纲 20030601 中文摘要 房地产业是国民经济发展的主要支柱行业。随着经济环境的变化，我 国房地产业先后经历了几个不同的发展阶段。近几年来，国内的经济形势 发生了很大的变化，这些变化使房地产企业进行战略管理具有重要的现实 意义。 本文结合战略管理的主要理论从实际出发，系统地研究了天津兴渤海 建设发展有限公司的经营发展战略。首先从政治环境、经济环境、社会环 境、科技环境、行业发展程度及竞争力等方面对公司所面临的外部环境进 行了系统、全面的分析，从而发现了公司面临的收益机会和威胁。在对外 部环境分析的过程中，得出了几种房地产行业的主要驱动力。接着对天津 房地产业近几年的发展情况和特点进行了总结，在此基础上预测了天津房 市未来几年的发展趋势。然后从总体管理能力、财务状况、市场营销能力 和企业文化等方面对公司的内部条件进行了深入、细致的分析，明确了公 司存在的优势和劣势。同时，分析了兴渤海公司以核心竞争力为导向的优 势特色。 在以上分析的基础上，用层次分析法、E F E 矩阵、I F E 矩阵、S W O T 矩阵对关键的内外部因素中的机会、威胁、优势、劣势进行了综合的分析 和评价，从而提出了公司可采用的几个战略备选方案。最后用Q S P M 方法 对这些方案进行了评价，确定了兴渤海公司的三个主要经营发展战略。 关键词：房地产战略市场预测层次分析法 S W O T - - Q S P M A B S T R A C T R e a le s t a t ev o c a t i o np e r f o r m sa ni m p o r t a n tr o l ed u r i n gt h ed e v e l o p m e n t o fe c o n o m i c s W i t hc h a n g e so fe c o n o m i c s ，t h er e a le s t a t ev o c a t i o ni no u r c o u n t r y h a s u n d e r g o n e s e v e r a ld i f f e r e n t p h a s e s R e c e n t l y t h ee c o n o m i c s s i t u a t i o ni no u rc o u n t r yh a sc h a n g e dg r e a t l y , w h i c hm a d ei tw a sp r a c t i c a l l y i m p o r t a n t t od e v e l o ps t r a t e g ym a n a g e m e n tt or e a le s 。t a t e c o m p a n i e s A c c o r d i n g t ot h e p r a c t i c a l s i t u a t i o no fT i a n ji n X i n g B o H a iC o n s t r u c t D e v e l o p m e n t L i m i t e d C o m p a n y ，s y s t e m a t i c r e s e a r c ho nt h e c o m p a n y S s t r a t e g i e si nm a n a g e m e n t a n dd e v e l o p m e n tw a s d e v e l o p e d F i r s ta c o m p r e h e n s i v e a n d s y s t e m a t i ca n a l y s i s o ft h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n tc o n f r o n t e db yt h ec o m p a n yi nt h ea s p e c t so f p o l i t i c s ，e c o n o m y a n dc u l t u r ew a sm a d ea n dt h eo p p o r t u n i t i e st h a tm a n yb e n e f i tt h ec o m p a n y w e r ei d e n t i f i e da n dt h er i s kw e r ec l a r i f i e d S e v e r a Ik i n d so fd r i v ee n e r g yt o t h ev o c a t i o nw e r ea l s oc a p t u r e d T h e n ，t h et r e n da n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ed e v e l o p m e n to ft h er e a l e s t a t ev o c a t i o ni nT I A N J I Nw e r es u m m e d u p ，b a s e do nw h i c h ，t h et r e n do f i t sd e v e l o p m e n ti nf u t u r es e v e r a ly e a r sw a sf o r e c a s t e d M o r e o v e r ，f r o mt h ea s p e c t so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ec o m p a n y S m a n a g e m e n t ，f i n a n c e ，s a l e sa n dm a r k e t i n ga n dc o r p o r a t ec u l t u r e ，at h o r o u g h a n ds p e c i f i ca n a l y s i so ft h ec o m p a n y Si n t e r n a le n v i r o n m e n tw a sm a d e ，a n d t h e s u p e r i o r i t y a n d d i a g n o s e s w e a k n e s si nt h i s c o m p a n yw a si d e n t i f i e d M e a n w h i l es u p e r i o r i t yc h a r a c t e r i s t i so fX I N GB O H A I S c o r e c o m p e t e n c e w e r ea n a l y z e d B ya p p l y i n g t h em u l t i - l e v e l a n a l y s i s m e t h o da n dE F EM a t r i x ，I F E M a t r i x ，S W O TM a t r i x ，a n a l y s i sa n da s s e s s m e n to ft h eo p p o r t u n i t y ，t h r e a t ， s u p e r i o r i t ya n dw e a k n e s se x i s t i n gi nt h ec r i t i c a li n t e r n a la n de x t e r n a lf a c t o r s w a sm a d e ，b a s e do nw h i c h ，e i g h tm a n a g i n gs t r a t e g i e sw e r e p r o p o s e d I nt h ee n d ，b yu s i n gQ S P Mm e t h o d ，t h r e eo u to ft h er e c o m m e n d e dt e n m a n a g i n gs t r a t e g i e sa b o v e w e r es i n g l e do u tf o rt h ec o m p a n y K e yw o r d s ：R e a lE s t a t e ，S t r a t e g y ，M a r k e tF o r e c a s t i n g ，A n a l y t i cH i e r a r c h y P r o c e s s ，S W O T Q S P M 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得盔鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位做储硌雠锚，签字隰如乡年多月a 占同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫注盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤壅盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者虢残存巧， 签字日期：a 彤弓年步月彩日 导师签名 签字日期：五尹弓年白月矽日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 中国房地产业的发展历程 房地产业是国民经济的基本载体，是在工业化、城市化和现代化过程 中兴起、发展形成的独立产业。由于投资周期长、风险大、关联产业多、 相对滞后等因素的制约，房地产业又具有其特殊性。它又是国民经济的晴 雨表，经济高涨，房地产业会发展迅猛；经济受阻或下滑，房地产业会发 展迟缓。我国房地产业自1 9 7 9 年形成至今，风风雨雨2 0 年间，大致经历 了三个阶段、五个周期。其中，有喜有忧，有平坦也有坎坷，但有一点毋 庸置疑，它在一天天壮大，一天天成熟。 一、1 9 7 9 年一1 9 8 5 年起步周期，这是我国房地产业发展的第一个阶 段的第一个周期 房地产业的周期一般为4 6 年，周期内也有峰头一回落一波谷一高 涨几种现象。这个周期中最高点是1 9 8 3 年，最低点是1 9 8 5 年。为什么会 出现1 9 8 3 年的“峰头”现象呢? 这和当时先后出台的一系列政策法规有 关。1 9 8 2 年，宪法正式明确规定城市的土地归国有，城市土地的国有化， 解决了城市土地各种所有制并存的局面，为统一土地归1 ：3 管理和实行城市 土地的优化配置提供了条件。从这一年开始，政府先后制定和颁布了房地 产开发经营及其服务等一系列法律、法规4 0 0 多个，初步形成了从中央到 地方的房地产法律体系，为房地产业的发展提供了法律、政策依据，这标 志着作为新兴的房地产业的真正起步。1 9 8 5 年的波谷是房地产业的一个自 然现象，因为在房地产整个运作过程中有资金筹备、市场调研、户型设计、 建筑施工等环节，这些环节的相互衔接有一个时段，反映到整体上来，表 现就如同人的呼吸一样，“呼”的时候“高”，“吸”的时候就“低”。 二、1 9 8 5 年1 9 9 1 年复苏周期，这是我国房地产业发展的第一个阶 段的第二个周期 这个周期内1 9 8 6 年为最高点，1 9 9 1 年为最低点。这一周期的房地产 走势依然受国际、国内世界格局和政治动荡的影响较大。东欧巨变、苏联 解体以及国内政治事件的发生，不可能不影响到房地产业的发展。所以这 一周期的走势依然不强，到了1 9 8 9 年以后的1 9 9 1 年甚至跌到了十年间的 最低点。 三、1 9 9 1 年1 9 9 6 年第一个高速发展周期，从1 9 9 1 年开始，我国房 地产业进入第二个阶段的第一个周期 1 第一章绪论 连续6 年一个整周期都没有下跌，这在中国房地产发展史上是从来也 没有的事，其中的原因是多方面的。9 0 年代初，小平同志南巡讲话和党的 十四大作出关于建立社会主义市场经济体制的重大决策后，房地产业进入 了高速发展的时期，产业结构体制、运行机制和政策框架初步形成，房地 产业以“新兴产业”( 国务院关于发展房地产业若干问题的通知中的 提法) 的姿态出现，并已经按照产业分工履行着社会职责，为我国社会和 经济发展作出了贡献。 进入9 0 年代以来，我国经济连年高速增长，增幅都达到7 以上，房 地产业的关联度高，支撑点也多，高速增长的经济速度带动了与房地产有 关行业的发展，与此有关出台的一系列政策也同时支撑了房地产业的提 升。一个在上面拉动，一个在下面支撑，房地产业还有不“飞”的道理吗? 1 9 9 2 年是我国房地产业高速发展中最值得称道的一年，具体表现在：一是 房地产开发量高速增长。年房地产开发投资额7 3 2 亿元，比1 9 9 1 年增长 1 1 7 ；开发面积2 ，3 3 3 4 万公顷，增长1 7 5 ；施工商品房1 9 亿平方米， 增长5 7 。二是房地产交易活跃，房地产商品化程度有较大提高。三是房 地产开发企业实现的利润和纳税额分别较1 9 9 1 年增长1 0 2 4 。四是城市 住宅竣工面积达1 6 亿平方米，创出了历史最高水平。 四、1 9 9 6 年2 0 0 1 年调整周期，这是中国房地产业发展的第二个阶 段的第二个周期 在1 9 9 2 年至1 9 9 3 年上半年房地产业高速发展的同时，也出现了一些 违背市场经济规律的现象。诸如盲目大量批地，造成土地资源浪费和大量 农田流失；炒卖房地产牟取暴利的存在，诱发资金不适当地流向房地产， 助长了金融秩序的混乱；房地产开发规模过大，加剧了“瓶颈”行业的紧 张，拉动着建筑材料等生产资料价格的上涨，从而引发房地产市场价格不 合理的上升等等，使房地产业的发展带有“泡沫”性质的虚假繁荣。 1 9 9 3 年6 月，国家及时对房地产业实行宏观调控，重点是调控开发规 模，调整投资结构，规范市场行为，调节收益分配，清理整顿房地产开发 企业。按国外一些房地产大公司的说法，当时中国的房地产市场是“军阀 混战”。据统计，最高时期，全国共有房地产企业2 2 2 8 7 家，平均资产不 足1 0 0 0 万元，具有一级资质的只有1 4 4 ，二级资质的1 2 9 。由此可见 我国房地产企业的整体素质亟待提高。 我国房地产业从1 9 9 2 年高速发展，到1 9 9 7 年跌入低谷，再进入1 9 9 8 年、1 9 9 9 年底水平波动，已有7 年时间。随着市场机制的逐步建立，竞争 ， 第一章绪论 环境的日益改善，我国房地产业发展运行质量不断提高，进入了新一轮发 展周期的上升期。如2 0 0 0 年“国房景气指数”的总体景气水平明显高于 1 9 9 9 年，2 0 0 1 年上半年的指数又明显高于去年同期。 五、2 0 0 1 年以后第二个高速发展周期。2 0 0 1 年以后中国房地产业进 入第三个阶段的第一个周期，我们把这个阶段称作“相对成熟”的发展阶 段 通过以上分析可以得知，每一个“波谷”之后就会有一个“高涨”期， 这种“高涨”又会随着当时的政治、经济、国际、国内、宏观、微观等因 素的变化而有所变化；有时表现得“疲软”后劲不足( 1 9 8 5 年一1 9 8 6 年) ， 有时表现得“坚挺”持续上扬( 1 9 9 1 年一1 9 9 6 年) 。2 0 0 1 年以后房地产走 势经过几年相对平稳的发展时期后，应该是一个高涨期，雨这个高涨期由 于受拉力、撑力、还有自身的“浮力”三种合力的作用，又会表现得十分 “坚挺”，持续时间可能比第一次高速发展周期要长。 1 2 本文的研究背景 制定企业经营发展战略现已成为我国企业的自主要求，党的十五届四 中全会明确提出了国有企业改革问题，实行社会主义市场经济，在这种条 件下，企业产生关心现实生存和谋求长远发展的要求。天津兴渤海建设发 展有限公司作为一家年轻的国有企业同样面I 临着如何生存，如何发展的问 题。 从全国总的发展趋势看，我国房地产业所处的经济环境正在发生着很 大变化。房地产业是国民经济的一个重要的支柱性产业，要以市场为导向， 及时调整好产品结构和组织结构，才能适应市场的需要。 中国加入世界贸易组织是经济环境中发生的重要变化。首先，加入 W T O 将给国内房地产界提供前所未有的机遇：对外经济交往的增加，大 批外贸和金融机构入驻，将使国内房地产界融资渠道大大拓宽；大型跨国 组织的入驻、驻华代表处和分销处的设立，将使写字楼和厂房租售出现新 的浪潮，增加了房地产商品需求总量；国外房地产企业的进入，将带来先 进的科学技术、管理经验和运营方式，这都给国内房地产界提供了宝贵的 借鉴机会；国外较为完善的房地产中介服务与金融支持系统的引进，为房 地产业的发展提供了有力的保障。虽然加入W T O 为我国房地产业带来了 很大的发展空间，但也应该清醒地认识到，我们同样面临着严峻的挑战。 国外大型房地产企业从项目布局规划、运营管理、工程招标、建筑安全生 第一章绪论 产、建设监理、成本核算到房产商品发售和二级市场抵押，大都具有一套 完善和一体化的运营体系。它们具有严密的项目评估程序，注重成本核算， 拥有先进的施工工艺，广泛的融资渠道，完善的金融支持系统和房产中介 服务体系，以及良好的资信和规模效益。这些都对我国的房地产企业造成 巨大的威胁，它们将会占去中国房地产市场相当大的市场份额。其次，政 府监管也变得困难。加入W T O 后，随着资本、外汇、劳动力、产品四大 要素市场的逐步开放，政府对市场的控制削弱。作为世贸组织成员国，政 府运作必须遵从国际惯例，承担国际义务，政策倾斜和调整力度变弱，从 而使原来因垄断控制造成的行业既得利益和地方保护减弱，加大了我国房 地产业的竞争压力。另外，加入W T O 后，国内经济与全球经济融为一体， 国内经济易受国际经济波动影响，作为经济周期波动的预警产业，房地产 业就成为最早和受影响最深的行业。因此，面临加入W T O 后的各种机会 和挑战，我们必须认真研究目前市场的规律，充分利用我们的优势资源， 进一步提高自身的竞争力。 除了加入W T O 对我国房地产业的影响外，我国房地产市场的发展本 身还不成熟，充分了解房地产业发展的现状有助于正确制定企业发展战 略，增强企业竞争力。目前我国房地产企业还存在以下一些不足：国内房 地产企业大多因为经营状况不善和保险市场不健全而导致融资困难和筹 资渠道单一，进而导致资金短缺；企业技术水平落后，没有自己的研发队 伍或与科研机构的有效结合；行业的地域性和地方保护主义把房地产市场 限定在一个狭小的范围内，导致目前我国房地产企业大而全、小而散、低 水平重复的局面。即使在政府推动的大企业集团战略中，一般也只能由若 干规模、结构、业务基本类同的、多级独立法人的子公司横向联合组成大 型房地产企业集团，形不成竞争合力。国内房地产企业主要靠资源消耗的 外延增长方式支持其总量上的增加。 天津兴渤海建设发展有限公司是由中建六局三公司与天津渤海规划 设计院合资组建的房地产开发企业，其注册资本金为1 0 0 0 万元，资质等 级为四级，兴渤海公司的组织结构如图1 1 所示。公司自1 9 9 7 年成立以 来，一直保持着良好的发展势头，以滨海新区为目标市场，先后开发了治 国里二期危改小区、作为滨海新区示范小区的馨苑小区等。虽然公司成立 的短短几年中取得了不俗的业绩，但房地产作为资金密集型的行业，中小 企业的发展存在着很大的困难。本文详细分析了兴渤海公司的外部环境和 内部条件，用定性定量的方法分析了相应的战略选择模型，对兴渤海公司 4 第一章绪论 的发展具有重要的意义。 图1 - 1 天津兴渤海建设发展有限公司组织结构图 1 3 战略管理理论综述 战略管理是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的、跨功能的艺 术与科学。战略管理致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开 发及计算机信息系统进行综合的管理，以促使企业的成功。战略管理可以 使企业更主动地塑造自己的未来，掌握自己的命运。 1 3 1 战略管理主要的学术流派 西方理论界把企业战略视为企业经营战略，根据其研究观点和重点的 不同可分为资源配置战略学派、设计学派、竞争战略学派和核心竞争力战 略学派。这些学派的理论和思想是产业组织选择方法的基石。 资源配置战略学派的基本观点是：经营战略的核心是资源配鼍。经营 战略是“现有资源和计划资源的布置及其同外部环境相互作用的基本模 式，这一模式表明企业组织如何实现其目标”。战略行动就是组织通过改 变内、外部资源配置和行为方式，使之与环境相互作用的过程，通过这一 第一章绪论 过程要构建起“环境、组织和战略相适应”的模式。 设计学派的代表人物是哈佛商学院的著名教授安德鲁斯及其同事。设 计学派的基本观点是：经营战略的主题是确定和实现企业的长期目的和目 标。战略是由目标、意志或目的以及为达到这些目的而制定的方针、计划 所构成的一种模式。他们提出的基本模型是将战略构造分为制订和实施两 大部分，在制作的过程中使用S W O T 分析法。 竞争战略学派以迈克尔波特为代表。竞争战略学派的基本观点是： 经营战略的关键是确定企业的竞争优势。直接决定企业竞争机制状态的因 素有：防止潜在竞争者进入本产业的壁垒高度：有可能代替该产品的代用 品的威胁程度；企业与供给原材料、部件等供货者的力量对比：企业与买 主之间的力量对比；产业内部对抗竞争的方式与强度。 核心竞争力学派的基本观点是：在经营环境变化中，企业竞争优势变 为以资源为基础的比竞争对手更快的学习能力。该理论认为一个企业的资 源可分为三类：人力、物力和组织。单项资源是无法形成持久的竞争优势 的，只有当人员、设备和企业运行的其他因素能有效地成为一个有机整体 时，才能成为战略的相关资源。总的来说，正是通过一系列资源的组合和 整合，才形成了持续的竞争优势。另外，只有当资源和能力是珍贵的、稀 有的、不完全可模仿的和不可替代的时，这种潜力或能力才成为现实。 1 3 2 战略管理的层次 企业中的战略可以划分为不同的层次。这种层次的划分不仅与管理的 层次相对应，而且与企业利润的来源有关。企业战略层次可以划分为三类： 公司层战略、事业层战略和职能层战略。这三种层次的战略关系如图1 2 所示。 图卜2 三种不同层次的企业战略 由于企业利润大小受产业的平均利润率与具体企业超出产业平均利 第一章绪论 润部分的影响，因此企业战略需要解决的首要问题，就是要决定企业将在 什么产业领域里经营，这就是企业第一个层次的战略，公司层战略。公司 层战略的关键就是要重视企业可能的最佳盈利领域，决定重大的资源配 置，以便取得高过产业平均利润率的盈利。公司层战略主要分为发展型战 略、稳定型战略、紧缩型战略等，各战略类型的情况将在下一部分详细介 绍。 企业要想获得超过产业平均利润率的盈利，就必须具有超过产业平均 水平的竞争优势。企业创造这一竞争优势的战略就是第二个层次的战略， 事业层战略。事业层战略是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战 略，涉及如何建立和保持竞争优势，如何配置企业价值链，如何在不同的 部门间协调和分配资源等。 企业要想实施良好的事业层战略就必须制定相应的第三个层次的战 略，职能层战略。职能层战略是在事业层战略的指导下，各业务部门进行 各项业务活动的战略。包括：研究开发战略、人事管理战略、财务战略、 生产战略、市场战略等。 公司层战略的决策和实施是由公司总部进行的，事业层战略是由公司 总部和业务部门共同决定而由业务部门执行的，职能层战略大部分是由事 业层战略决定的，但其贯彻执行则主要由职能部门来负责。 13 3 战略方案的类型 企业的发展战略可以分为四大类，即：增长型战略( G r o w t h S t r a t e g y ) 、 稳定型战略( S t a b i l i t y S t r a t e g y ) 、紧缩型战略( R e t r e n c h m e n t s t r a t e g y ) 和 混合型战略( M i x e d S t r a t e g y ) 。各战略又分为许多种具体的战略，各种战 略适用的条件见表1 1 所示。 表卜1 战略类型及适用条件 战略具体 定义适用条件 类型战略 1 企业现有的原材料供应商在供货质量、价格等条件 后 上不能令企业满意： 体 2 原材料供应商家少，同行业竞争者很多： 向企业通过建立 或购买一个或 3 企业所处行业增长速度快，发展潜力大，如果不采取 化 该战略会影响企业的发展： 体若干个企业而 化进入其原材料 4 企业的资金和人力资源丰富： 战5 稳定原材料的供应和价格对企业的发展很重要： 战生产行业 6 企业希望迅速、长期拥有某种资源： 略 略7 购入材料或半成品的运出成本很高； 8 直接生产原材料可以节约大量资金。 第一章绪论 前 l _ 现有代理商费用高、不可靠或不能满足企业的需要： 向企业通过兴办 2 现有代理商能力有限，使企业与那些己实现前向一 或购入一个或 体化的企业相比处于劣势； 体若干个企业而 3 所处行业处于长期稳定的增长环境下； 化进入其产品销 4 企业财力和人力资源充足； 战售行业 5 通过实行该战略可以增强企业对市场需求预测的准 确性： 略 6 现有的代理商和零售商的利润很高。 横 为了扩大生产1 企业希望在某一地区或市场减少竞争，达到某种程 向 规模、降低成度的垄断： 体 本、巩固企业的2 企业在迅速增长的行业中竞争； 化 市场地位等与3 需要扩大规模效益来获得竞争优势； 战 同行业企业进4 资本和人力资源丰富： 行联合的战略5 企业需要从购买对象身上得到某种资源。 略 1 所处行业增长缓慢或停止增长； 同 以企业现有的2 增加相关的新产品可以带动现有产品的销售； 心 设备和技术能3 新的相关产品可以按较高的价格出售； 多 力为基础，发展4 新产品的季节性特征与现有产品的季节性特征相反 样 与现有产品或或互补： 多 化 劳务不同的新5 现有产品处于产品寿命周期的衰退期； 样 战 产品或劳务6 企业有很强的管理队伍； 化 略 7 增加新的产品会给企业带来某种综合经济效益。 战复 略 A 通过合并、收 1 所处行业处于衰退期：口 买其他企业增 2 具有进入新行业的资本和人才；多 加与现有产品 3 面对有吸引力的机会；样 或劳务不相同 4 企业及所属的行业与要购入的企业或进入的行业由化 的新产品或新 某种互补关系。战 劳务生产 略 无 1 企业经营相当成功，内外部环境都没有发生重大变 变企业不再制定新的战 化； 化略，也不进行战略调整， 2 企业的经营状况不存在重大问题，不需要对战略进 战只维持原战略 行调整。 略 利 以牺牲企业长远的发展 1 为满足董事会或股东的要求减少对新产品开发的投 润 来扩大本期利润的一种 入，进行分红； 战2 企业中的“拳头”产品或业务已经没有发展前途， 略 战略 企业取走其产出的利润用于发展新产品。 暂 企业在计划期内降低企 停 业的战略目标和发展速 战 度，使企业的发展速度、企业遇到重大问题需要临时休整。 资源和管理力量保持一 略 致的一种战略 慎企业根据外部环境中某 重一要素的变化而改变以企业外部环境中对企业发展影响很大的因素发生变化 战往的部署，谨慎实施、时采用的一种战略。 略 步步为营的一种战略 第一章绪论 1 企业具有明显而独特的竞争力，但在一定时期内没 收 能做到持续地实现企业目标； 缩 通过减少成本或资产对 2 企业在特定产业的竞争中属于弱者； 型 企业进行重组，以扭转3 企业受到低效率、低盈利、低雇员的困扰，并受到 战 销售额和盈利下降的现 股东要求改进业绩的压力； 象4 企业的战略管理者己遭受失败； 略 5 公司己非常迅速地发展成为大型企业，因此需要大 规模的改组。 1 企业已采取了收缩战略但没有取得改善效果； 剥 2 分公司为保持竞争力需要投入的资源超过了公司的 离 能力； 型 将分公司或组织的一部 战 分售出 3 分公司的失利使公司整体效益降低； 4 分公司与公司其他组织不相适应； 略 5 企业急需大笔资金，不能通过正常渠道得到： 6 政府的反垄断措施已经对企业构成了威胁。 清 算为实现有形资产价值将 1 公司己采取了收缩和剥离战略，但是都没有成功； 战公司资产全部分块出售 2 公司除清算外唯一的选择是破产； 略 3 公司股东可通过出售企业资产而将损失降至最小。 13 4 战略管理的内容 战略管理是对战略决策制定和实施的管理，它需要解决的问题是如何 制定正确的战略、如何形成一个规划和如何把战略投入实施的问题。因此， 战略管理一般可分为三部分：战略分析、战略选择和战略实施。战略管理 的内容及其关系见图1 3 。 图1 3 企业战略管理的内容 第一章绪论 1 、战略分析 战略分析是指在制定战略方案之前，充分考虑、仔细分析企业所处的 外部环境和所具有的内部能力，谋求和寻找企业在激烈竞争的市场环境中 求生存、图发展的途径的方法。战略分析的基本目的就是明确企业的战略 地位。在战略分析中要注意以下几个问题：组织环境变化的情况，这些变 化对组织行为的影响，组织在环境变化中的实力和弱点情况等等。对这些 情况的分析一般分为：环境分析、资源分析和价值观分析等。 2 、战略选择 战略选择包括三部分的内容：战略方案的制定、战略方案的评价和战 略方案的选择。战略方案的制定是指在对企业的外部环境和内部条件进行 分析之后，根据分析的结果和企业的经营宗旨来制订企业的发展战略。因 此战略方案制定过程中要分析各种方案的特点和作用，并结合企业的战略 目标进行选择。 战略方案评价的目的是要使企业选出最有可能使企业实现目标的方 案，目前国际上流行的战略方案评价方法大体上有以下几种：波士顿咨询 公司的“业务包”理论；通用电气公司的战略业务设计方格；霍夫的产品 一市场发展系列模型等。 在企业战略制定过程完成之后，重要的是将企业战略贯彻于企业经营 管理的整个过程之中，以战略为主导进行企业经营管理的计划、组织、领 导与控制，从而实现企业战略的实施与控制。从理论角度分析，战略的实 施与控制是战略管理的两个不同阶段，但是在战略管理的实际过程中，他 们在时间和空间上又常常是交叉和重叠在一起的。战略的实施与控制在时 间跨度上将贯穿企业战略管理的周期，在空间上覆盖企业的主要经营活 动。所以战略的实施与控制在战略管理过程中的重要性就显而易见了。 1 4 本文的研究思路 本文结合企业发展战略的理论对天津兴渤海建设发展有限公司的实 际情况进行了详细的分析，并在定量分析的基础上提出了适用于该公司发 展情况的战略方案。本文共分为六章，各章的主要内容为： 第一章主要论述了我国房地产业发展的历程，详细分析了我国房地产 业现在面临的市场环境，提出进行战略研究是房地产开发企业的必要选 择。接着，对战略管理理论进行了简单的理论综述。战略管理理论在发展 过程中出现了几种典型的学派：资源配置学派、设计学派、竞争战略学派 塑二兰堕笙 和核心竞争力学派等；战略方案的层次主要包括：总体战略、事业层战略 和职能层战略等：总体战略类型主要包括增长型战略、稳定型战略、紧缩 型战略和混合型战略等；战略管理的主要内容包括外部环境分析、内部条 件分析、战略方案的评价与选择、战略方案的实施等。 第二章详细分析了兴渤海公司的外部环境。在宏观环境方面，天津市 的住房制度改革和税费政策调整给房地产市场提供了很大的发展空间。天 津市的经济发展一直保持增长的势头，自然环境良好、科技环境发达，这 些都是天津房地产企业发展的有利环境。在行业环境方面，用行业生命周 期分析法分析了房地产业所处的发展阶段；用波特行业竞争结构模型分析 了天津房地产业的竞争力。最后在环境分析的基础上，分析确定了天津房 地产业的行业驱动力。 第三章对天津房地产市场未来几年的发展趋势进行了预测。首先回顾 了天津房地产市场近几年的发展情况，分析了天津房市的几大特点。接着 在结合市政府有关政策环境和经济环境变化的基础上，根据以往房地产市 场发展的特点，对天津房地产市场的发展趋势进行了预测。 第四章对兴渤海公司的内部条件进行了分析。首先用价值链分析法分 析了兴渤海公司各种业务活动的优势和劣势；用杜邦分析法和比率分析法 分析了兴渤海公司的财务状况。接着结合兴渤海公司自身的情况，详细分 析了兴渤海公司独具特色的营销管理，对兴渤海公司的企业文化进行了介 绍和分析。最后针对兴渤海公司的特点，分析了兴渤海公司以核心竞争力 为导向的优势特色。 在前面对兴渤海公司内外部条件和房地产市场预测分析的基础上，第 五章对兴渤海公司的发展战略进行了分析、评价和选择。首先用层次分析 法和因素评价矩阵对影响兴渤海公司发展的关键内外部因素进行了定量 分析。接着用S W O T 分析法，分析了兴渤海公司的内外部环境和条件，给 出了几个备选的战略方案。最后用Q S P M 评价法对这些备选方案进行了评 价。 论文的最后，在第六章，根据兴渤海公司发展的短期和长期目标，对 各选战略方案进行了选择，选出了三种适合兴渤海公司发展的战略方案， 并且分别详细分析了实施这三种方案的相应措施。 第二蕈外部环境分析 第二意外部环境分析 任何一个企业都是一个开放的系统，它的经营管理活动必然要受到外 界环境的影响与控制。一个企业要想得到长足的发展就必须适应客观环 境。因此，如何把握环境的现状和未来变化趋势，利用有利于企业发展的 机会，避开环境的威胁，已成为企业谋求生存和发展的首要问题。 在研究企业发展战略的过程中，对外部环境的分析主要是要找出那些 关键的、值得作出反应变化的因素，寻找企业的发展机会，弄清企业应该 回避的威胁。 企业发展战略理论中对企业环境的研究分为宏观环境、行业环境和微 观环境三大方面。其中宏观环境和行业环境属于企业发展的外部环境，将 在这一章中进行分析。微观环境则是企业自身的一些客观条件，是企业的 内部条件，将在第四章中进行分析。 21 宏观环境分析 企业的宏观环境是指：来自于企业外部，对战略产生影响、发生作用 的主要社会力量。对宏观环境的分析一般称为P E S T 分析，即对政治环境 ( P o l i t i c a l ) 、经济环境( E c o n o m i c ) 、社会环境( S o c i a l ) 和科技环境 ( T e c h n o l o g i c a l ) 的分析。 下面我们针对房地产业所处的宏观环境进行分析。 2 1 1 政治环境 随着社会主义市场经济体系的不断完善，我国的各项法律、法规体系 也得到了逐步的完菩与发展。以市场经济主体法、市场宏观调控法、社会 保障法等作为基本结构的社会主义市场经济法律体系已经初步建立起来。 我国正在走向政府依法行使职能，依法管理经济，企业依法进行自主经营 的新时代。我国对房地产业的法律规定有：2 0 0 2 年国务院颁发的经济适 用房价格管理办法、2 0 0 2 年国土资源部颁发的土地证书印制管理办法、 房地产交易与权属登记规范化管理考核标准、房地产交易与权属登记 规范化管理考核办法等。 就天津市而言，改革开放以来，市委、市政府就把发展房地产业作为 促进天津经济发展的一项重大举措。在“十五”计划中，市政府明确提出 要重点发展壮大信息、汽车、商贸物流、金融、房地产五大支柱产业，借 以带动全市产业结构的升级和经济的快速发展。这为天津房地产业实现跨 越式发展提供了非常有利的宏观环境。 1 第二章外部环境分析 下面我们分别从制度改革及货币和税收政策等方面来考察。 l 、制度改革 ( 1 ) 住房制度改革 我国在改革开放以前住房一直采取分配制度，直至1 9 8 0 年改革开放 初期，以邓小平同志为核心的中央有关领导开始倡议改革住房分配制度。 小平同志当时讲到：“要考虑城市建筑住宅、分配房屋的一系列政策。城 镇居民可以购买房屋，也可以自己盖。不但新房子可以出售，老房子也可 以出售。可以一次付款，也可以分期付款，十年、十五年付清”。小平同 志的这段话提出了住房改革的方向，从此以后，我国的住房制度改革开始 不断发展，大致经过了以下几个阶段： 1 9 8 2 年以前，进行全价出售公房的实验。该试验因为居民收入相对较 低而停止。 1 9 8 2 1 9 8 5 年，进行公房补贴方法试点。该方法加重了职工所在单位 的经济负担，所以也在1 9 8 5 年时停止。 1 9 8 6 1 9 8 8 年，综合配套改革。在这一阶段，国家在总结前两次试点 失败经验的情况下，认识到住房制度改革将带来很大的经济效益和社会效 益。在这一阶段，国家出台了关于印发在全国城镇分期分批推行住房制 度改革实施方案的通知，该文件的出台标志着住房制度改革将在全国范 围内展开。 1 9 8 8 1 9 9 3 年，全面推进房改阶段。1 9 9 1 年国务院住房改革领导小 组在北京召开了第二次房改工作会议，这次会议发布了国务院住房制度 改革领导小组关于全面推进城镇住房制度改革的意见，有力地促进了房 地产市场的发育。 1 9 9 3 年至今，房地产业在我国如火如荼地开展。全国绝大部分城镇都 建立起了商品房买卖市场，国内各大房地产商也开始了激烈的竞争，资本 战、品牌战、区域战不断地展开。目前我国房地产市场已从最初的“过热” 状态逐步向理性方向发展。 ( 2 ) 土地制度的改革 计划经济体制下，土地统一归国家管理和调配。直到改革开放以后土 地制度才有所变化，主要反映在对土地有偿使用上。土地制度的改革强有 力地促进了房地产业的发展。 在改革开放初期，土地制度的改革主要是以征收土地使用费、土地使 第二章外部环境分析 用税等方式进行的。这两种方式虽然放宽了对土地使用的限制，但仍在一 定程度上阻碍着房地产市场的发展。1 9 9 0 年，国务院颁布了中华人民共 和国城镇国有土地使用权出让和转让的暂行条例和外商投资开发经营 成片土地暂行管理办法。这两个法规的出台使土地的使用权可以转让， 从而解除了对房地产市场发展的制约。 2 、货币和税收政策 1 9 9 9 年我国出台了一系列政策，包括住房分配货币化全面展开，大幅 减免房地产税收，进一步加强金融对住房消费的支持力度等。这些政策渗 透到房地产市场的各个环节，促进了房地产业进一步繁荣。首先，实行抵 押贷款制。实行住房按揭贷款使职工可以利用积蓄、住房补贴、住房公积 金和抵押贷款四方面的资金购买经济适用房，从而大大提高了居民的购买 能力。其次，积极的税收政策进一步促进了房地产业的发展。如免去房价 5 0 的营业税和3 的契税。这些政策降低了房地产的成本，从而降低了房 价。理论估计，在减免税收的情况下房价平均降低1 5 ，这进一步促进 了房地产市场的发展。 21 2 经济环境 全球经济已经从亚洲金融危机中恢复过来，进入了良性循环。美国、 欧洲、亚洲的经济发展势头都很强劲。 1 、我国的国民生产总值一直持续增长 我国的G D P 一直都维持着高增长的态势，9 0 年代以来基本上维持在 8 以上，居世界前列。在这种持续增长的态势下，1 9 9 3 年我国实行了适 度从紧的调控政策，使G D P 增长率降低，由1 9 9 2 年的1 4 2 4 降到1 9 9 3 年的7 8 。与此同时，物价持续下降，导致居民储蓄不断增多。因此，为 了刺激消费，中国人民银行从1 9 9 8 年起几次下调利率，1 9 9 9 年1 0 月1 日起又开始征收2 0 的利息所得税，这些举措在一定程度上刺激了消费。 下面以天津的具体情况来考察。 ( 1 ) 城乡居民收入保持增长。2 0 0 1 年城镇居民人均可支配收入为 8 9 5 8 7 0 元，比上年增长了1 0 1 ，扣除价格因素后实际增长了8 7 。农 民人均年纯收入为4 8 2 5 元，比上年增加了4 4 5 元，增长了1 0 4 。 ( 2 ) 城乡居民存款继续增加。2 0 0 1 年末城乡居民储蓄存款余额为 1 2 8 4 9 5 亿元，比年初增加了9 6 。 第二章外部环境分析 ( 3 ) 城乡居民居住条件和生活环境进一步改善。2 0 0 1 年末城市人均住 房居住面积达到9 6 平方米，比上年增加了1 3 平方米。农村居民人均居 住面积2 3 9 平方米，比上年增加了O 3 平方米。2 0 0 1 年末全市居民人均公 共绿地面积为5 9 平方米，建成区绿化覆盖率为2 6 0 ，分别比上年提高 了0 2 5 平方米和1 0 个百分点。 这些经济上的因素强有力地促进了房地产业的发展。 2 、加入世贸组织将大量引进外资 我国加入W T O 以后外资进入中国房地产业的步伐将加快。目前，北 京、上海的房地产外资投资额就呈现了高速的增长。有统计资料表明，2 0 0 2 年1 月到9 月间，上海房地产开发投资额达5 6 4 9 9 亿元，比上年同期增长 了3 I 4 。北京、广东同期投资增长率分别为2 9 和3 0 。这种极高的 增长率产生的一个重要因素就是外资的投入。据北京市统计局的数据，北 京市2 0 0 2 年前三个季度新批外商投资企业1 0 2 4 家，合同外资额2 0 3 亿美 元，比去年同期分别增长了2 6 6 和1 0 5 。新批企业中，独资企业最多， 为5 6 2 家，同比增长4 8 7 。房地产业合同吸引外资仅次于工业，达到4 1 亿美元，增幅达6 8 2 。外资对上海房地产投资也表现出了浓厚的热情， 目前4 0 0 0 多家上海房地产公司中，外资房地产公司占了2 0 以上。 外资的大量涌入无疑对房地产业的资本运营、国际化合作等提供了有 利的条件。 3 、新经济为房地产业带来了新空间 近几年来一批科技含量很高的行业先后崛起，如：网络、通信、生物 医药、电子、金融、中介等新兴行业。这些行业目前收入水平在国内位居 前几位，它们的迅速发展带动了对高档物业的需求。1 9 9 9 年高档写字楼市 场较好就是这一现象的一个例证。另外，这些高新技术行业的迅速发展也 为房地产业提供了传统房地产以外的发展空间。如信息技术可以为房地产 业带来巨大的终端财富，为这些行业提供高档的智能化物业等。 21 3 社会环境 1 、人口环境 众所周知，我国是人口大国。作为房地产市场上占绝对优势的购买者， 人口是房地产业发展的一个重要的社会因素。 据天津市2 0 0 0 年