新化世茂城市广场整体定位及战略发展报告.ppt

,中国地产营销实战军团！,整体定位及战略发展报告,巨典世茂城市广场项目,第一部分,新化商业需求研究,第二部分,第三部分,第六部分,第四部分,第五部分,第七部分,新化宏观经济分析,新化商业市场分析,项目研究,商业定位方向,商业定位方案详解,项目开发建议,第一部分：新化宏观经济环境分析,PART1,纲要,区位概况,城市圈规划及新化地位,行政区划,经济指标,新化城市规划,新化水路、陆路交通完善，为湘中最重要的交通枢纽之一。,新化县地处湘中腹地，资水中游，雪峰山东南麓，境内多为山丘盆地，气候温和，环境宜人，历史人文厚重。,新化南接邵阳，东接涟源，西接溆浦县，北接安化，区位优势明显。,城市综述区位优势明显，交通体系发达,区位概况,区位概况,城市综述蚩尤故里，梯田王国，武术之乡，梅山文化发源地！,新化城市圈最新规划,地区生产总值达到195亿元，三产业比重为23：33：44；人均地区生产总值1.65万元，全社会消费品零售总额达到90亿元，全社会固定资产投资达到143亿元，城区面积达到25平方公里，县城常住人口达到29万人，全县城市化水平达到34%。,远景目标,地区生产总值增长12%，全社会固定资产投资增长22%，社会消费品零售总额增长16%，城市居民人均可支配收入增长10%。城区面积达16平方公里。,2011目标,城市圈,以工业为主导，以立体交通为经济纽带，五县联创，打造娄底次中心城市,水路多个港口码头立项，水运通道容纳500吨货船通行,高铁沪昆高铁建成后，从新化至长沙40分钟，至上海4小时，至昆明3.5小时，形成城际4小时经济圈。,高速路网娄新高速、新溆高速、湄琅高速的相继建设，形成“两纵一横”的高速路网网架，对外形成两小时交通圈,空中路网娄底民用支线机场落户新化且纳入中南六省规划，对改善湘中立体交通具有长远的意义。,新化地位,新化县已纳入“3+5”城市群综合交通体系规划，将成为湘中交通枢纽次核心,城市人口新化县人口共有130多万，其中城市人口22万人。,行政区划新化县辖19个镇、7个乡，上渡办事处和大熊山林场、古台山林场。,行政区划,GDP指标,固定投资,经济指标,县域经济总量稳步增长，固定投资持续增加。,数据来源：新化县政府工作报告,社会零售总额,人均可支配收入,消费力与消费水平正趋于理性化，增长水平平稳。,经济指标,数据来源：新化县政府工作报告,一江两岸，东扩南进,以火车站为圆心，天华南路为纵轴，资江二桥为横轴，呈“T”字型发展。,十二五规划经济规划地区生产总值达到195亿元，三产业比重为23：33：44，全社会消费品零售总额达到90亿元，城镇居民人均可支配收入达到17700元，农民人均纯收入达到3900元。全社会固定资产投资达到143亿元，年均增长25%；城区面积达到25平方公里，县城常住人口达到29万人，全县城市化水平达到34%。,城市规划,城市定位区域次中心城市、区位性综合交通枢纽,新化县经济正处于高速平稳增长期。高铁、高速与空港组成县域外部交通体系，与主城区路网构成湘中核心枢纽。县政府提出“一江两岸，东扩南进”的城市战略，大量旧城改造、路网工程与配套工程正在火热展开。新化，正进入城市扩容提质期，为县域房地产的发展提供了良好的平台与市场环境。,小结,第二部分：新化商业市场分析,PART2,纲要,大中型商业市场分析,临街商铺分析,主题专业市场分析,综合分析,楼盘调查,中,综述新化县城临街商铺业态繁多，行业分布相对归整。,临街商铺分析,天华南路沿街业态以五金电器建材为主，餐饮、休闲、服装为辅。五金电器建材占比达43，租金水平从22元80元不等。,临街商铺分析,天华南路沿街业态以五金电器建材为主，餐饮、休闲、服装为辅。五金电器建材占比达43，租金水平从22元80元不等。,临街商铺分析,天华中路沿街业态以服装为主，五金电器建材、生活日用、日化美容为辅。服装占比达53，租金水平从70元400元不等。,临街商铺分析,天华中路沿街业态以服装为主，五金电器建材、生活日用、日化美容为辅。服装占比达53，租金水平从70元400元不等。,临街商铺分析,天华北路沿街业态以服装、生活日用、餐饮为主，家具建材、日化美容为辅。租金水平从40元150元不等。,临街商铺分析,临街商铺分析,天华北路沿街业态以服装、生活日用、餐饮为主，家具建材、日化美容为辅。租金水平从40元150元不等。,迎宾路沿街业态以五金建材、生活日用、餐饮为主，生活配套、日化美容、休闲娱乐为辅。租金水平从30元120元不等。,临街商铺分析,迎宾路沿街业态以五金建材、生活日用、餐饮为主，生活配套、日化美容、休闲娱乐为辅。租金水平从30元120元不等。,临街商铺分析,上梅东路沿街业态主要有五金电器建材、生活日用、餐饮、生活配套、奢侈品。业态比较均衡。租金水平从20元120元不等。,临街商铺分析,上梅东路沿街业态主要有五金电器建材、生活日用、餐饮、生活配套、奢侈品。业态比较均衡。租金水平从20元120元不等。,临街商铺分析,上梅东路沿街业态主要有五金电器建材、生活日用、餐饮、生活配套、奢侈品。业态比较均衡。租金水平从20元120元不等。,临街商铺分析,上梅西路沿街业态主要以五金电器建材为主，以生活日用、餐饮、生活配套为辅。租金水平从20元140元不等。,临街商铺分析,上梅西路沿街业态主要以五金电器建材为主，以生活日用、餐饮、生活配套为辅。租金水平从20元140元不等。,临街商铺分析,梅苑路沿街业态主要以五金电器建材、生活日用为主，以餐饮、生活配套、婚庆、娱乐为辅。租金水平从10元100元不等。,临街商铺分析,梅苑路沿街业态主要以五金电器建材、生活日用为主，以餐饮、生活配套、婚庆、娱乐为辅。租金水平从10元100元不等。,临街商铺分析,临街商铺分析,上渡路沿街业态比较均衡，主要业态有生活日用、五金电器建材、服装、日化美容、餐饮等，租金水平为20元60元,上渡路沿街业态比较均衡，主要业态有生活日用、五金电器建材、服装、日化美容、餐饮等，租金水平为20元60元,临街商铺分析,临街商铺分析,学府南路沿街业态有餐饮、生活日用、五金电器建材、休闲娱乐。商铺多为私房铺面，租金水平在25元40元。,学府南路沿街业态有餐饮、生活日用、五金电器建材、休闲娱乐。商铺多为私房铺面，租金水平在25元40元。,临街商铺分析,工农河路沿街业态有家具婚庆、五金电器建材、服装、生活日用、日化美容，主要业态为婚庆与服装。租金水平在40元70元。,临街商铺分析,工农河路沿街业态有家具婚庆、五金电器建材、服装、生活日用、日化美容，主要业态为婚庆与服装。租金水平在40元70元。,临街商铺分析,临街商铺分析,老青石路沿街业态有布艺、服装、床上用品为主，租金水平在40元100元。,老青石路沿街业态有布艺、服装、床上用品为主，租金水平在40元100元。,临街商铺分析,新化县大小主题专业市场12个，主要集中在老城区。较为现代的有明园购物中心、金三角建材家居城、梦幻神话娱乐广场、温州广场。其中明园购物中心与温州广场为本案竞争商业项目，一层商业与娱乐业态经营较好，其他楼层经营状况一般。,主题专业市场分析,综述,主题专业市场分析,主题专业市场分析,主题专业市场分析,主题专业市场分析,主题专业市场分析,主题专业市场分析,主题专业市场分析,主题专业市场分析,新化县大中型业态主要以酒吧、KTV、足浴、餐饮、影楼、综合超市等业态为主，而且经营状况良好。从侧面说明新化百姓的消费取向。他们爱玩，懂得享受生活。,大中型商业市场分析,综述,大中型商业市场分析,大中型商业市场分析,大中型商业市场分析,新化县房地产开发集中在老城区，开发体量不大，开发理念落后。政府确定“一江两岸”的城市战略后，随着政府的搬迁，开发区房地产开发项目增多，开发理念有所提升。局限于新城的配套不完善，销售价格比老城略低。,楼盘调查,综述,北京城,纯多层洋房社区，新西兰风格园林,楼盘分析,紫东城,纯正地中海式花园格调洋房,楼盘分析,康城豪苑,双核新领地，宜居宜商,楼盘分析,辉映江岸,一医院、一中配套优势,楼盘分析,御龙花园,5000平新古典皇家园林,楼盘分析,汇丰时代广场,城市核心地段，黄金码头,楼盘分析,新化县城一江两岸，双城联动。河西为老城区，人流量较大，商业氛围浓厚。河东为新城，生活配套不完善，人流量小，商业氛围不浓，集中式商业缺乏，商圈聚集效应差。随着政府规划实施与城市建设的提速，新城将吸引越来越多的新化人来生活，来投资。河东的居住价值与商业价值将会得到市场的认可与追捧。,综合分析,第三部分：新化商业需求研究,PART3,纲要,综合分析,消费者访谈,市场问卷分析,经营者访谈,对购房需求可考虑门面投资对新化市场看法新化的消费很高，茶楼、休闲、酒吧等生意火暴；开发商品牌很重要；新化老城区目前已经没什么地了；新化缺乏大型的购物场所，听说沃尔玛已经考虑在新县政府那开店，在那附近做生意的机遇应该还是比较大；对梅苑开发区的看法1、目前形象不是很好，没有什么配套；2、周边几条道路规划目前还不是很清楚；3、政府在大力开发梅苑开发区，未来的发展前景应该是很大的；,消费者访谈,对购房需求会考虑买门面，一般自营，不会作为投资；购房首先考虑到经营成本，比如商业氛围，其次是周边配套，还有就是周边的人员情况；对区域的选择现在暂不考虑梅苑开发区，因为那边正在开发过程中；门面买了就要经营，目前开发区没有人气，不适合做生意。对新化市场看法新化目前开发很快，老城区生活非常方便，但是梅苑开发区政府正在开发的过程中，相信那边的发展潜力应该也会很大，但是不知道什么时候开发区的市场才能够成熟。对梅苑开发区的看法目前没什么配套，购物不方便。如果有大型点的购物中心认为可以考虑。,消费者访谈,对新化市场的看法目前新化的零售商业主要还是集中在天华中路，新化人对消费的态度是，你的店越大就越有人来消费。新化没有大型的综合性休闲购物中心，新城开发区如有这类型的休闲购物中心，前景应该是有的，但是对于目前新城区的人气来说还是需要多观望，毕竟做生意是要赚钱的。,经营者访谈,对新化市场的看法新化需要一个大型的能带动城市发展的综合性市场，目前的老城区受到区域的影响已不能有太大的发展。现在唯一能发展的地方就是梅苑开发区，但是开发是需要时间的，尤其是现在是开发速度，周边的人口居住程度等等。,经营者访谈,职业构成,受访人群因项目性质，多选择为经商人士；家庭结构以二代同堂为主；年家庭收入在30000-60000元的客户中占55%，60000元以上的占38%。,家庭构成,家庭年收入,基本特征受访者多为经商客户，经济实力尚可，这类人群将成为置业生力军。,市场调查分析,受访者购房意向,受访者业态选择,67%的受访者选择在两年内考虑买房，反映出新化当地的市场需求。商铺与住宅选择相差比例不大，反映出新化人对不动产投资的热度。,置业意向刚需客户充足，购房类型目的明确,市场调查分析,面积选择,户型选择,户型选择：四成受访者首选三房二厅的舒适型户型，其次舒适型两房二厅也较受喜爱，占23%。还有部分受访者选择用于投资型的一房一厅一卫，占5%。,面积区间选择：超过六成受访者首选90-120及120-150的房屋面积，反应出受访者自住的购买动机，其次对于50-90以及50以下的面积区间也有不少拥护者，分别占25%和8%，体现出投资的消费热度。,产品需求三房二厅二卫的舒适户型仍是客户首选，90-120、120-150的住宅面积较受客户喜欢,市场调查分析,喜欢的物业类型,物业类型：受访者对电梯房及多层房选择均为43%。,区域选择：受访者多数愿在开发区安家置业，占受访人数90%。,区域选择,投资意向多数新化受访者对开发区未来前景十分看好,市场调查分析,付款方式,七成受访者选择按揭贷款方式；近四成成受访者接受10-15万元首付，近三成接受5-10万元首付；32%的受访者认为单价在2200-2800元/较为合理，26%认为单价应保持在1800-2200元/之间，而42%的受访者认为应该降到1800元/以下，2800元/以上单价没人接受。,接受首付额度,接受的单价,置业意向经济承受能力不高，大多选择按揭付款,市场调查分析,面积选择,商铺类型选择,63%的受访者选择30-60；23%的受访者选择60-80；30以下及80以上的分别占到9%和5%,58%的受访者喜欢临街商铺，35%的受访者对市场门面的追捧，而内街门面的选择只占7%,置业意向物业面积选择多为自营型，类型选择均为保守型选择,市场调查分析,投资用途,过半数受访者投资用于自己经营，占54%；剩余半数商铺主要用于投资，如出租占27%，升值后转手占19%,新县政府附近投资意愿,97%的受访者选择可考虑在新县政府附近投资，没有意愿的占3%，而有意愿可投资的没有。显现出受访者的投资理性,置业意向商铺客户多为经商者，刚性需求充足，但对新县政府区域置业持观望态度,市场调查分析,付款方式,一次性付款占受访者的6%，按揭付款占94%,受访者中，接受12000-16000元/及16000-20000的各四成，接受20000-24000元/的占16%，24000元/以上无人能接受。,能接受的单价,置业意向客户大多选择按揭付款，接受门面单价也符合目前市场行情，呈现出理性消费的特性,市场调查分析,从消费者的角度来看，梅苑开发区现阶段不成熟，没有核心商圈。百姓消费场所一般在茶楼、餐饮足浴、KTV与酒吧等娱乐场所。经营场所越大越高档，越有人消费。新化人会享受生活。,从经营者的角度来看，梅苑开发区正处于成熟之中。政府搬迁与市政配套工程的实施，加速了新城的城市化进程。如果有大型城市综合体形成了核心商圈，还是会考虑在开发区开分店。,从投资者的角度来看，梅苑开发区现阶段不成熟，人流量不大，商业氛围不浓。但还是比较看好新城未来的潜力。,综合分析,第四部分：项目研究,PART4,纲要,项目环境分析,项目独特性分析,建筑形态分析,启示,开发指标与指导思想,SWOT分析,开发指标,北至政府南路，南至清水塘路，东至梅苑南路，西至社区路,开发指标,地块四至,确保开发商利益最大化确保所开发物业最大程度去化确定商业运行良好且可持续发展,指导思想,道路交通：公交线路有1、4路公交车,道路交通：临主干梅苑路。往北接上梅路，直达老城与狮子山公园。路网发达，道路畅通。,项目环境分析,新化新城现阶段唯一的、体量最大、业态最完整、定位最高端的城市综合体,项目独特性分析,复合街区式购物中心本项目采用现代城市建筑商业形态街区商业立体空间组合而成，是集娱乐、购物、休闲多功能建筑组合形态于一体的综合性城市一站式消费体验中心，展现了本项目的开放、时尚、高端、体验的外在特质，成为新化新城区第一个复合型城市综合体,建筑形态分析,优势,机遇,劣势,威胁,地块周边现阶段商业氛围不浓地块周边人流量与车流量少,现阶段人流量与商业氛围少新城区房地产项目的增加未来调控政策与金融政策的不确定性,临新城主干道，交通便捷地处新城中央政务区，商业价值大项目临街面宽，未来商业展示面好新城缺少城市综合体项目,政府主导的新城建设工作推进新城缺乏以集中式商业为代表的核心商圈与新城城市建设与市政配套建设力度加大,SWOT分析,利用优势，淡化劣势利用地块处新城政务核心，临新城主干道优势，打造新城最稀缺的新化最高端的城市综合体，成就新化人的第三空间。以核心商业价值为传播点，引爆市场。把握机会，减小威胁利用新城建投提速，市场配套力度加大的机会点，热炒升值潜力与投资价值，快速引发市场关注，转而得到市场的价值认可。,SWOT分析,最高端配套的城市综合体,新城唯一综合体,首创复合街区式购物体验,稀缺的、高端的、时尚的、体验式的。,启示,打造成集购物、休闲、娱乐、酒店、餐饮、居住于一体的新城顶级城市综合体,启示,第五部分商业定位方向,PART5,指导思想,矛盾透视,商业定位依据,商业定位方向,纲要,确保开发商基本利润和资金链的安全确保项目业态运营平稳，物业发展保值升值确保商业价值较高的同时实现较大去化率,指导思想,项目47500（酒店塔楼除外）的商业规模较小与城市综合体多样的业态入驻有直接冲突,项目所在地目前商业氛围较弱与2年以内实现较高商业价值之间的矛盾,利益最大化和商铺高去化率之间的矛盾,矛盾透视,基于对新化市场的研究,基于对新化消费者需求的研究,基于对项目自身条件的研究,基于开发商对项目商业价值的期望,商业定位依据,依据,“新化最高端商业中心”&“城市综合体”,整体定位,新城新商业领秀群伦高档商业标准，精致商业典范,商业定位语,功能,餐饮,娱乐,休闲,购物,商务,文化,功能定位,商务：酒店、办公、会议；购物：综合超市、电器超市、高档服饰、百货；休闲：足浴、SPA、美容美发、影楼、健身；,娱乐：KTV、影院、游乐城餐饮：中餐、中西餐厅、美食城、西式快餐、咖啡厅、小吃一条街；文化：电子、数码、书籍、光碟,高档,中高档,中档,中低档,低档,档次定位,在商业地产中，目标市场定位并不是单一指一种客户市场的定位，而是包含了目标消费群、目标投资客、目标商家三种客户群体定位。,目标消费者,项目目标消费群体主要集中以下三类人群：新化县区居民新化县周边郊县居民外来观光旅游会务人群,本地普通居民个体经营户与自由职业者政府事业单位人员外来公务、商务人士城市小资、白领其它人士,具体来说，由以下人群组成：,客户定位,目标投资客,经济基础雄厚的高端投资者物业投资者私企老板企业高层管理人员,客户定位,目标商家,项目目标商家主要包括大型超市、电器超市、主题市场、品牌餐饮、休闲娱乐、品牌服饰零售等。,客户定位,第六部分商业定位方案详解,PART6,规划综述,人流动线分析,分层业态规划,规划建议,纲要,规划综述,“一核，三区，六主题”,高档百货区,精致时尚区,优雅精品区,规划综述,影音广场,优雅精品区,交通枢纽,高档百货区,精致时尚区,人流动线分析,此处增加电梯,电器超市、IT/数码1、百货2、品牌服装3、品牌快餐（肯德基）4、品牌化妆品（屈臣氏）5、童装、童鞋6、运动大本营7、弥敦道8、时尚女装,2,4,2,2,8,8,5,7,一层,1,3,6,内街入口,超市入口,分层业态规划,小吃一条街,此处建议做一条景观街,业态规划：大型生活超市营业区1、弥敦道2、品牌中西餐厅（咖啡厅）3、品牌婴童用品店4、运动大本营5、大型高档餐饮6、美容美发、高档工艺品、保健品,2,5,3,1,二层,4,分层业态规划,6,业态规划：大型生活超市营业区裙楼商业：1、酒吧2、婚纱摄影3、品牌足浴4、儿童服务品牌5、娱乐中心(KTV)6、网络会所7、SPA,婚纱影楼,3,3,5,4,1,三层,2,6,分层业态规划,7,业态规划：1品牌影院2高档电玩城,四层,1,2,分层业态规划,规划建议：1、超市入口进来设商业内街和商业广场形成循环人流。有利面：1、设立内街有利于增加可销售面积（内街分割成若干小商铺）。2、利用超市出入人流带动电器超市和主题市场内的人流，形成项目的商业中心。,1,业态定位：电器超市1、百货,超市入口,超市出口,一楼超市区域业态定位及规划建议,规划建议,规划建议：1、业态4一楼整体打通。并预留一个小门厅上二楼。2、除立柱外，建议1-3层全部采用通透式玻璃。4、拐角门面尽量采用圆弧形，增加外街到内街的展示面和通透性。有利面：1、尽量减少对商业内街展示面的视线阻挡，增加商业内街的人流，有利于营造商业外街和内街商业气氛。说明：此栋纯商业一楼临街面（含内、外街）不要建走廊式骑楼，建有利于增加商家展示面的临街门面,3,2,项目东北角独栋商业业态及规划建议,业态定位：2、品牌服饰