新形势下提升报业核心竞争力探讨——厦门日报社跨媒体发展战略.pdf

厦门大学 硕士学位论文 新形势下提升报业核心竞争力探讨厦门日报社跨媒体发展 战略 姓名：高捷 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：林志扬 20070501 论文摘要 中国的报业在经历了一段黄金发展期后，从2 0 0 4 年底开始，就已经感觉到 了冷冷的寒意。本文通过描述近年来中国报业出现的行业危机，来引出中国报业 潜在的行业结构性风险，即报纸的收入极大地依赖于报纸广告。为了解决这一结 构性问题，笔者分析了中国报业多元化发展的必然趋势，同时，也以厦门日报社 为例分析我国报业进行多元化发展战略选择的内外部环境。 2 0 0 6 年，厦门日报社把海峡网的升级改造作为报社相关多元化发展的重中 之重，这也是厦门日报社跨媒体发展的重要一环。海峡网作为厦门日报社的网站， 之前处于一种纯粹报纸电子版的状态，根据发展的需要，报社对其进行公司化运 作，笔者因为工作关系参与了此次升级改造的全过程。 跨媒体发展作为中国报业多元化发展的一部分，对于报业而言有着极其重要 的战略意义，因为跨媒体发展是报业向传媒集团发展的必由之路。笔者重点通过 分析厦门日报社的跨媒体发展，来揭示跨媒体发展对于扩大报业传媒影响力，提 升报业核心竞争力的重大意义。 同时，笔者通过重点介绍及分析厦门日报社发展报纸网站海峡网，来阐述报 网结合对于厦门日报社未来发展的意义及作用。进而得出对于中国报业而言，2 1 世纪初期，报纸媒体与网络媒体的整合将是新形势下中国报业发展的重要选择， 以及提升报业核心竞争力的有效方法。 关键词：报业多元化；传媒影响力；核心竞争力 A b s t r a c t C = 1 1 J n e s en e w s p a p e ri n d u s t r y ，a f t e rg o i n gt h r o u g hi t sg o l d e na g e ，m e ti t sw i n t e r s i n c et h ee n do f2 0 0 4 B yd e s c r i b i n gt h ec r i s e st h a tC h i n e s en e w s p a p e ri n d u s t r yh a s m e tw i t hi nr e c e n ty e a r s ，t h i st h e s i sa n a l y z e di t sp o t e n t i a ls t r u c t u r a lr i s k s ，n a m e l y , t h e i n c o m eo fan e w s p a p e rr e l i e sh e a v i l yo nt h ea d v e r t i s e m e n t sp r i n t e do ni t T os o l v e t h a ts t r u c t u r a lp r o b l e m , t h ea u t h o re x p l a i n e dt h ei n e x o r a b l et r e n do fd i v e r s i f i e d d e v e l o p m e n to fC h i n e s en e w s p a p e ri n d u s t r y ，a n de x p l o r e dt h ei n t e r n a la n de x t e r n a l e n v k o n m e n t sf o rC h i n e s en e w s p a p e ri n d u s t r yt oc a r r yo u tt h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yo f d i v e r s i f i c a t i o nt h r o u g ht h ec a s ea n a l y s i so fX i a m e nD a i l yN e w s p a p e r I n2 0 0 6 ，X i a m e nD a i l yN e w s p a p e rg a v ef i r s tp r i o r i t yt ot h eu p g r a d eo fi t s w e b s i t e ，X i a m e nD a i l y Sx m l m c n , i nc a r r y i n go u tt h ed e v e l o p i n gs t r a t e g y o f d i v e r s i f i c a t i o n , w h i c hw a sak e ys t a g ef o ri t sc r o s s - m e d i ad e v e l o p m e n t B e f o r et h e u p g r a d i n ge f f o r t , X i a m e nD a i l y Sx I n n n c nw a sm e r e l yt h ee l e c t r i cv e r s i o no fX i a m e n D a i l ya n dX i a m e nE v e n i n gN e w s T om e e tt h en e e do fd e v e l o p m e n t ，i t sw a su p g r a d e d i n t oac o r p o r a t i o n T h ea u t h o rh a p p e n e dt ot a k ep a r ti nt h eu p g r a d i n ge f f o r t A sp a r to ft h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yo fd i v e r s i f i c a t i o n ，c r o s s - m e d i ad e v e l o p m e n t h a sag r e a ts t r a t e g i cs i g n i f i c a n c ef o rt h en e w s p a p e ri n d u s t r y ，b e c a u s ei ti st h eo n l y w a yf o rt h en e w s p a p e ri n d u s t r yt oe v o l v ei n t oam e d i ag r o u p B ya n a l y z i n gt h e c r o s s m e d i ad e v e l o p m e n to fX i a m e nD a i l yN e w s p a p e r , t h ea u t h o ra r g u e dt h a t c r o s s m e d i ad e v e l o p m e n tw a so fg r e a ti m p o r t a n c ef o rt h en e w s p a p e ri n d u s t r yt o e x t e n di t sm e d i ai n f l u e n c ea n dt oe n h a n c ei t sc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y I nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o ra l s oe x p o u n d e dt h es i g n i f i c a n c eo ft h ec o m b i n a t i o no f t h en e w s p a p e ra n dt h eI n t e m e tf o rX i a m e nD a i l yN e w s p a p e r f u t u r eb ye l a b o r a t i n go n i t sw e b s i t e ，X i a m e nD a i l y Sx l n n n c a B a s e do nt h a t ，t h ea u t h o rp o i n t e do u tt h a ta tt h e b e g i n n i n go f21 髓c e n t u r y ，t h ei n t e g r a t i o no ft h en e w s p a p e ra n dt h eI n t e m e tw o u l d b ea m a j o rs t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p m e n to fC h i n e s en e w s p a p e ri n d u s t r y u n d e rn e w c i r c u m s t a n c e sa n da ne f f e c t i v ew a yt oe n h a n c ei t sc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y K e yW o r d s ：d i v e r s i f i c a t i o no ft h en e w s p a p e ri n d u s t r y ；m e d i ai n f l u e n c e ；c o r e c o m p e t i t i v ea b i l i t y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 矽护，7 年f 月Z - - E l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名：刁易寺红日期：沙 年铜日 导师签名：日期：年月 E 1 引言 引言 约一年前，在新浪网上看到转载自南方周末2 0 0 6 年3 月2 3 日刊的一篇 文章，标题是“报纸至今还没完蛋! 彻，说这句话的是美国报业编辑协会主席瑞 克罗德里格斯。这样一个标题难免让人唏嘘不已，然而笔者通过从国内一流的 新闻网站来浏览国内一流报纸的文章信息，这个阅读方式本身就说明了一些问 题，况且标题还具有一定的“此地无银三百两 或者“壮士扼腕 的感觉。有人 说，商业门户网站得以快速发展，主要原因就是它可以获得大量免费的信息，而 这些免费资源的重要来源正是传统媒体，这其中最主要的就是报纸。一手拉扯大 的孩子，反过来却要和自己抢饭吃，如此尴尬的境地，正是报业所要面对的。如 何化解新兴媒体发展所带来的竞争压力，以及报业本身的发展问题，都是报纸整 个行业以及每一家报社所必须思考并做出应对的难题。 新形势下提升报业核心竞争力探讨 第一章绪论 第一节研究动机及意义 与西方报业成熟的市场运作体系相比，中国报业的市场化运作好比初生的孩 童。然而随着竞争环境的急剧变化，以及大众需求的日趋多样化，市场不允许中 国的报纸进行长时间的渐变，而要求中国报业面对新的竞争、新的环境，采取及 时有效的变革，积极应对市场的变化，在如何发展的问题上进行有效的探讨和尝 试。 厦门日报社作为一家有实力的地方性报业集团，同样面临着发展的问题，刚 立业，却面对着更为艰难的守业。因此在这样一个时点，研究和探讨厦门日报社 的发展战略以及如何提升核心竞争力有着现实而积极的意义。 一、报业走向何方 在传媒领域，报纸可谓年事已高的元老。世界上最早出现的报纸诞生于1 7 世纪初的欧洲，距今已有4 0 0 年左右的历史了。中文报纸最早可追溯到1 8 7 3 年 的申报，距今已有1 3 0 多年的历史。而同属于传统媒体的广播和电视，最早 都出现在2 0 世纪初，与报纸相比真可谓是小老弟了。至于新兴媒体一互联网， 则更是小字辈。然而正所谓后生可畏，随着科技的进步，信息量的急剧膨胀，以 及人们生活方式的改变，报纸日益显示出其老迈及落后。反应慢，时效性差，信 息量少，互动性弱，表现手段单一，生产成本高，以上报纸的种种缺陷正在被不 断地放大突显。特别是和互联网等新兴媒体相比，更显得疲态尽现，跟不上时代 的步伐。 因此，一个严峻的问题摆在世界与中国的报业和报业工作者的面前，廉颇老 矣，尚能饭否? 答案显然是肯定的。虽然相对于其他媒体，报业在走向衰落，但报纸还是有 其独有的市场地位的，报纸不仅拥有一批忠实的读者，而且也在培养新的读者群。 同时，随着整个世界的经济总量在不断的扩大，虽然报业的相对市场份额在下降， 但还是有十分巨大的市场容量的。 2 第一章绪论 根据全球5 大媒体投放公司之一的实力传播集团( Z e n i t hO p t i m e d i aG r o u p ) 2 0 0 6 年1 0 月发布的全球广告支出预测研究报告_ A d s p 钮dF o r e c a s t sO c t o b e r 2 0 0 6 ，可对媒体广告的变化趋势，进行如下分析。 表1 按媒体类别划分的2 0 0 5 - 2 0 0 8 年全球广告支出( 单位：亿美元) 媒体类别，年度 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 电视1 4 9 9 1 01 5 8 9 8 21 6 7 1 4 01 7 7 6 5 0 报纸1 1 8 9 8 91 2 3 0 5 3 1 2 6 8 4 41 3 1 1 1 5 杂志5 2 8 2 15 4 6 6 65 6 9 9 55 9 4 0 7 广播3 4 2 3 23 5 3 2 33 6 4 4 83 7 7 4 6 户外2 1 7 5 22 3 2 9 82 5 0 1 12 6 8 0 7 互联网1 8 5 6 82 4 0 9 12 9 1 4 93 4 1 6 4 电影1 6 9 0 1 7 9 81 9 3 12 0 9 9 合计3 9 7 9 6 24 2 1 2 1 04 4 3 5 1 94 6 8 9 8 8 注：表格中数据只涵盖主流媒体，非全部广告数据。现金计算按照2 0 0 5 年平均利率。 表2 各媒体广告份额2 0 0 5 2 0 0 8 年( ) 媒体类别，年度2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 2 0 0 8 电视3 7 73 7 73 7 73 7 9 报纸2 9 92 9 22 8 6 2 8 0 杂志1 3 31 3 01 2 9 1 2 7 广播8 68 48 28 0 户外5 55 55 6 5 7 互联网4 75 76 67 3 电影0 。40 40 4 0 4 注：以上两表数据为实力集团发布的研究数据。 根据以上数据，我们可以形成2 0 0 5 年、2 0 0 6 年以及未来几年，全球报纸 的广告总量趋势图和广告份额趋势图。 3 新形势下提升报业核心竞争力探讨 图1 全球报纸广告总量趋势图和广告份额趋势图( 2 0 0 5 年2 0 0 8 年) 同报纸行业明显不同的是，读者可以清楚地看到互联网作为新兴媒体的代 表，其市场总量及市场占有率都在大幅增长，2 0 0 5 至2 0 0 8 年的互联网广告额 年平均增长率达到了2 2 6 ，而同期报纸的增长率是3 3 。 总之，全球报业的发展呈现一种停滞不前、上升空间不大的状态，其长期趋 势将逐步走向衰弱。但是对于中国报业而言，市场空间还是相大的，毕竟我国的 人均报纸拥有率在世界上还是比较低的。一句话：发展是硬道理，发展要靠自己。 二、 中国报业走向产业化市场化 过去，中国的报纸特别是党报主要是面向政府机关的需求，而忽视了报纸的 主要消费市场或者说新闻的主要受众广大人民群众的需求，成为了名副其实 的机关报、行业报。 随着中国经济的发展，以及市场化的深入。报纸媒体成为广告客户的重要投 放媒体，市场规律令报纸、读者、广告客户三者，成为报业价值链中的铁三角。 报业竞争、传媒竞争也让中国的报纸加速走向市场，开始面对市场真正的需求， 开始按照价值规律办报。 在市场经济条件下，报纸可以看作为一种商品，作为商品，必然有商品的属 性。即报纸为了迎合消费者的需求，必须提高产品质量，提高服务意识，加强市 场运作能力。进一步讲，提高到战略的高度，就是需要报社也按照市场竞争的规 律要求自己，进行企业化管理和公司化运作。 中国报业真正进入市场化体系运作是以1 9 9 6 年广州日报报业集团成立为标 4 第一章绪论 志的，而到了2 0 0 6 年，正好是l O 周年。在这短短的1 0 年里面，中国的报纸行 业经历了翻天覆地的变化，这十年可以说是报业大发展的十年。在各个地区，特 别是经济发达地区，成立了众多的报业集团，她们纷纷朝着产业化和市场化进发。 当然了，成立报业集团，并不意味着完全的市场化运作，只能表明报纸的运营方 式朝着符合市场规律的方向发展，科学的市场理论和经济规律越来越多地影响着 报业的发展。对于中国的报业来说，这一切才刚刚起步，同时各家报业集团的市 场化进程参差不齐，还有很多困难摆在她们的面前。 三、中国报业如何应对I f l 0 2 0 0 1 年底中国正式加入W T O 后，中国的各个行业都在问如何应对? 经过几 年的磨砺，中国经济似乎提交了一份不错的答卷。其中，作为中国政府重点保护 的媒体行业，中国报业并没有受到多大的冲击，似乎可以暂时地置身度外。然而， 时间的脚步在不断地前行，2 0 0 5 年，根据对W T O 的承诺，中国政府已经向国外 资本开放了期刊和图书的批发业务，媒体行业的全面开放只是迟早的事情。 面对中国媒体市场这个日益庞大的大蛋糕，国际各大传媒集团早就虎视眈眈 了，然而还没等“外国的狼来了 ，国内的报业集团就已经展开弱肉强食。当然， 挑战与机遇并存，是竞争还是合作，是被打败还是获得发展，已经成为中国报业 必须应对的问题了。 压力之下，无论是政府部门，还是报纸本身，都发出了一个强烈的声音，那 就是“做大做强 ，而且是在相对较短的时间内做大做强。首先通过将同区域数 家报纸合并成立报业集团，在“外形 上做大，形成规模效应，其次，进行内部 改革，加强创新，从“内在上做强。 愿望是良好的，目标也是明确的，但是如何面对国内外媒体的竞争，如何去 发展，都将是各家报纸所面对的最大难题。因此，中国报业的发展问题是很值得 各方去讨论、去研究的，具体到厦门日报社更是如此。 四、中国报业发展战略及核心竞争力的研究价值 近几年，在中国的报业市场上，价格战、厚报战、广告战，如烧开的沸水， 此起彼伏，甚嚣尘上。其中，价格战是指报纸将零售价格越压越低，你5 角，我 5 新形势下提升报业核心竞争力探讨 3 毛，你2 角，我白送，此外还大作促销活动，赠送大量的礼品；厚报战是指单 份报纸的厚度持续增加，从一天8 个版扩到1 6 个版，从1 6 个版增加到3 2 个版， 虽然看似信息量成倍增加，其实充斥着大量的垃圾信息，而且版面的增加，最直 接的就是导致印刷成本大幅提高；广告战就是指报纸间竞相压低单位面积的版面 广告价格，或者变相打折，造成恶性竞争。 报业市场恶性竞争的表面现象，掩盖不了深层次的报业竞争手段的落后和对 报纸核心竞争力认识的不足等问题。而这些问题，决不是简单的战术问题。中国 新闻与传播界专家、中国人民大学舆论研究所所长喻国民教授认为：对于现阶段 的传媒产业的操作来说，解决战略问题远比解决战术问题要重要的多。 对于一个企业而言，企业战略是公司发展的核心，而核心竞争力是企业前进 的动力和源泉，正确的企业战略可以确保公司朝着一个正确的方向前进，强大的 核心竞争力可以让公司长期更好地发展。 国内的报业现在还有相当一部分在体制上还不是企业，丽是事业单位。但是 即使是事业单位编制，实行的也是企业化管理。也就是说绝大多数的报社都是自 负盈亏的，没有财政拨款，这其中就包括厦门日报社，而且这些事业单位性质的 报纸也将逐渐改制成企业。从事业到企业，从计划到市场，在这样一个关键的转 型时期，如果只把眼光放在一份报纸定价多少的问题上，或者还是延用旧有的思 考方式来考虑如何办报，显然是不够的。而是应该把目光放得长远，以战略的眼 光来看待报业的发展，通过研究分析，结合报社实际，制定出适合本报社本企业 的发展战略、构筑新的报业核心竞争力。 报业竞争势必愈演愈烈，为了生存，必须未雨绸缪。报业现代管理机制的建 立、公司战略的制定将是其他改革发展的前提和条件，这是新形势下中国报业必 然的选择。因此，对于中国报业的发展战略以及核心竞争力的研究，具体到对厦 门日报社自身的研究，都具有非常实际的意义和价值的。 第二节中国报业发展以及研究现状浅析 中国的报业在经历了一段黄金发展期后，从2 0 0 4 年底开始已经感觉到了冷 冷的寒意。几乎所有的平面媒体的经营额都出现了不同的下滑，在香港上市的北 王亮，中国报业竞争的十大战略选择，中国新闻研究中心，2 0 0 4 1 2 - 2 9 。 6 第一章绪论 京青年报在2 0 0 5 年甚至出现了亏损。直接的原因是随着中国宏观经济调整的加 强，中国经济进入了行业调整期，主要包括房地产行业和汽车行业，而这两个行 业特别是房地产行业正是报业广告的重要收入来源。但更深层次的原因是整个报 业的行业前景不容乐观，随着科技的发展，新的媒体形式正在蓬勃发展，报纸在 整个广告市场的份额正在逐渐缩小，中国的报业面临着来自各方面的压力。2 0 0 5 年的大面积业绩下滑，暴露了中国报业对广告经营的严重依赖，为了避免把所有 的鸡蛋都放在一个篮子里，中国报纸行业需要对发展战略做出调整。 一、中国报业的寒冬 2 0 0 4 年1 2 月2 2 日，由北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司( 香港 股市股票代码1 0 0 0 ) 在香港联交所正式挂牌交易，首日股票价格在1 8 9 5 港元的 高位招股价的基础上，又上涨近2 0 ，融资额超过l O 亿元人民币，市值达到4 7 5 亿元人民币。北青传媒的上市引起投资者的极大关注，取得了社会公众散户超额 认购4 2 2 倍、机构投资者超额认购1 6 倍的好成绩，成为2 0 0 4 下半年香港H 股 散户超额认购倍数名列第一的新股。北青传媒股份有限公司的核心资产就是北京 青年报的广告经营部分。北京青年报可以说是北京报纸市场上的领先者，就是这 样一家中国报业的明星企业，报纸行业中的佼佼者，在2 0 0 5 年遇到了史料不及 的业绩大考验。 表3 北青传媒( 1 0 0 0 ) 2 0 0 4 年年报主要财务指标单位：千元人民币 报告期间2 0 0 4 1 至2 0 0 4 1 2 2 0 0 3 1 至2 0 0 3 1 2 营业额l ，1 9 0 ，3 0 61 , 0 7 0 ，1 9 8 净利润1 9 4 ，1 8 01 5 3 ，1 7 0 相比上期百分比增减 + 2 6 8 每股收益( 元) 1 3 1 1 0 4 o 数据来源于北青传媒2 0 0 4 年年报、2 0 0 5 年半年报以及2 0 0 5 年年报。 7 新形势下提升报业核心竞争力探讨 表4 北青传媒( 1 0 0 0 ) 2 0 0 5 年半年报主要财务指标单位：千元人民币 报告期间 2 0 0 5 】至2 0 0 5 ，62 0 0 4 1 至2 0 0 4 6 营业额 3 6 8 ，2 7 15 1 3 ，7 4 6 净利润1 7 0 6 6 ，3 0 9 相比上期百分比增减- 9 9 7 每股收益( 元)0 0 0 10 4 5 表5 北青传媒( 1 0 0 0 ) 2 0 0 5 年年报主要财务指标单位：千元人民币 报告期间2 0 0 5 1 至2 0 0 5 1 22 0 0 4 1 至2 0 0 4 1 2 营业额 8 5 7 ，6 0 7l ，1 9 0 ，3 0 6 净利润 1 0 ，0 8 7】9 4 ，1 8 0 相比上期百分比增减9 4 8 每股收益( 元)0 0 51 3 l 从以上的财务数据可以看出，2 0 0 5 年1 月1 日至2 0 0 5 年6 月3 0 日，北青 传媒的半年净利润只有1 7 万人民币，几乎为零，比2 0 0 4 年同期下降了9 9 7 ， 2 0 0 5 年全年的净利润也比上一年同期下滑了9 4 8 ，而2 0 0 4 年比2 0 0 3 年却实现 净利润2 6 8 增长。难怪有人说2 0 0 5 年是中国报业的拐点，连北京青年报这样 的经济发达地区的大报也难以幸免。 北青传媒2 0 0 5 年年报中的两段话似乎能够说明问题：“本集团二零零五年度 整体业绩下降，主要是由于中国房地产发展速度放慢，项目的审批及销售活动延 迟，导致本集团的广告收入( 尤其是房地产广告收入) 大幅下降。一“二零零五 年本集团来自广告销售的营业额约为人民币5 9 0 ，2 0 3 ，0 0 0 元，约占总营业额的 6 8 8 ，较二零零四年下降约较3 4 3 。 对于中国报业而言，已经过去的2 0 0 5 年显得特别突兀，很多报纸在过去十 几年持续增长，广告额连创新高，但却在2 0 0 5 年出现形势急转直下，收入大幅 下滑。“2 0 0 5 年，全国广告市场中报纸广告的份额下降了3 ，“丢失的份额 分别流向电视、电台、户外以及其他新媒体，这是日前国内领先的市场调查机构 C T R 发布的信息。o 与此同时，厦门日报社也面临着严峻的局势，由于报社领导提前预判，采取 。吴卫群，( 2 0 0 5 年报纸广告份额微降，解放日报，2 0 0 6 年0 2 月2 2 只第D 9 版。 8 第一章绪论 压缩费用成本的节支手段，以及扩大其他财源的增收方法，因此没有出现明显的 收入下滑，较为平缓地度过了2 0 0 5 这个寒冬。 很多人相信报业的寒冬终将过去，但是有谁知道这个寒冬将会持续多久呢? 2 0 0 5 年也许只是一个开始；而且又有谁知道会有多少家报纸还没等到春暖花开， 就已经倒在这冷冷的寒冬里? 二、报业困境成因浅析 一切问题的背后总有可以探寻的原因，当前中国报业出现的不少问题和挑 战，让报业管理者面临着严峻的考验。 1 报业利润来源单一 2 0 0 5 年国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控，同时汽车、 通讯等媒体广告支柱行业产值增长速度的放缓，造成这些广告大户对报业的广告 投入急剧下降，而这正是报业业绩骤降的直接原因。 透过原因，我们看到了报业经营的深层次的弊病。过度依赖广告收入、广告 收入结构不尽合理正是中国报业经营所面临的最根本的问题。把所有鸡蛋都放在 一个篮子里，这里面的风险可想而知。在报纸广告高速增长的时期里，利润的不 断膨胀，让报业经营者忽视了巨大的经营风险。只要广告版面不断增加，财源就 滚滚而来，还考虑其他经营干什么? 因为很可能多费力气还得不到效益。正是这 种心态，导致了很多报纸缺乏准备、抗风险能力差，让2 0 0 5 年的报业寒冬来得 过于突然，也过于猛烈。 收入来源的单一性以及不可预知性成为报业经营者力求解决的问题，而在解 决的方法中，多元化之路似乎是条可以探索的道路。 2 报业竞争趋同 报纸的竞争首先是内容的竞争，然而办报纸没有什么专利可言的，一家报 纸有好的策划，有好的创意，可能没几天，其他报纸也会依样画葫芦，甚至办的 比你精彩。特别是都市类综合性日报，报纸的同质化竞争现象普遍存在。 于是在报纸内容日益难以体现差异化的今天，竞争就更有可能往无序、 恶性的方向发展。 因此以下现象就开始出现了：同城报纸互相攻击、互相拆台，甚至见诸报 9 新形势下提升报业核心竞争力探讨 端；对违禁广告采取睁一只眼闭一只眼的态度，给钱就登；竞相拉低广告价格， 吸引广告客户，采取损人不利己的竞争手段；软文成为变相的广告形式，对广告 的内容没有经过严格的把关给社会造成危害；发行大战硝烟四起。在许多城市， 不同报系的报纸大打发行战，全年订报优惠价，再加上订报就送食用油、送大米， 还可以参加各种抽奖。有人经过测算，全年旧报纸的废纸回收价加上赠品的价值 已经超过了订报的价格，报纸亏本发行已经成为不争的事实。 报业竞争手段的趋同，从一个侧面说明了中国的许多报纸都缺乏有效的竞 争能力。 3 体制弊端制约报业发展 和国内其他行业的国企样，中国的报业也面临着体制的弊端所造成的生产 力低下的问题。体制决定了企业的行为方式，也决定了企业对于市场的适应能力。 中国报业在一切尚好的时期，体制的弊端还没有被深刻地体现出来。而当报纸效 益下降时，弊端就十分明显了。由于没有明确的效益指标管理，虽然广告额下降， 但运营成本却难以压缩，人员费用有增无减；内部管理缺失，工作效率低下，服 务质量地下；人员冗余，同时却又人才缺乏，特别是缺少报业的管理和经营人才； 执行力不足，规章制度或者上级指令不能得到有效贯彻。 国内各个报业集团的报业改革，正在不同层次不同阶段地进行着。在这样一 个体制的转型期，困难将会有很多，但报业改革必将更加深入地进行下去。 三、中国报业发展研究现状介绍 对于中国报业的发展研究，近几年来一直倍受关注。一方面是报业的从业人 员根据工作实践，不断总结经验教训；一方面是从事新闻研究的专家学者，进行 的专题研究；还有一些是社会上的经济机构，从市场数据出发，而形成的行业报 告。在2 0 0 5 年，由新闻出版总署报纸期刊出版管理司撰写、总篇幅达100 余 万字的中国报业发展报告2005 发布，这是我国政府首次就中国报业的历 史、现状和未来发布具有“自皮书 性质的行业报告。可以看出，中国报业的发 展问题，正越来越受到政府和社会的关注，这也必将有助于今后报业的实际运作。 对于报业的研究目前主要集中在几个大问题上，以下分别进行介绍。 1 集团化发展问题 1 0 第一章绪论 笔者前面已经介绍了，为了获取竞争优势而做大做强，形成规模效应，各地 报纸在政府部门的协调下，纷纷组建报业集团，目前国内已经成立了3 9 家报业 集团。这3 9 家报业集团基本都是以党委机关报为龙头的，主要形式是以省市党 委机关报为龙头，下辖若干子报子刊或者出版社这样一个拥有多家媒体的报业集 团。 在1 9 9 4 年，国家新闻出版总署的“全国首次报业集团问题研讨会 上提出 了组建报业集团必须具备的几个基本条件：其一传媒实力，除一张有影响的主报 外至少应有4 个子报子刊可组成系列报刊者；其二经济实力，根据不同地区经济 发展的差异，沿海地区报社年税利在5 0 0 0 万元以上、中西部地区报社年税利在 3 0 0 0 万元以上者；其三人才实力，报社在职采编人员中具有高级新闻职称包括 副高职称者占2 0 以上，经营管理和技术人员中有各类专业中级职称以上者占总 数的1 5 以上并有高级职称者；其四技术实力，拥有独立的印刷厂拥有现代化的 照排胶印设备，具备彩色胶印能力，除保证本报社所属报刊正常印刷装订外能承 接一定数量的代印业务，每日总印刷能力在对开2 0 0 万份以上者；其五发行实力， 主报和子报子刊发行总量在6 0 万份以上或在本地区每1 5 0 人以下拥有一份报 纸，有畅通的发行渠道，有逐步建立自办发行网的可能。 以上的基本条件很多是“硬刀条件，因此报业集团化，首先遇到的问题就是 如何达标，条件一旦具备后，才可以成立报业集团。集团化只是意味着规模做大 了，但并不意味着整体实力变强。以下就是报业集团化所面临的几大问题： 报业集团战略：各个子报的战略与整个集团的战略统一问题，其中比较核心 的就是子报子刊的市场定位问题，毕竟都是同属一个集团的，在报纸内容严重同 质化的今天，如何在与对手竞争之前避免内耗，也是考验领导者智慧的难题。 体制改革：集团化并不意味着绝对的公司化市场化，报业改革需要进一步深 入，在管理上和机制上健全报业体制，在集团运营上转变经营理念，将办报与经 营分离。 品牌建设：集团化也就意味着品牌化，国内很多报纸都有相当长的历史，其 形象已经深入人心，培育了一定的消费者忠诚度，那么如何更好地发挥品牌效应， 如何使之转变成报业的发展动力，都是报业集团必须在经营上下功夫的地方。 。整合传媒，陆小华著，中信出版社，2 0 0 2 年版，第1 1 4 页。 l l 新形势下提升报业核心竞争力探讨 2 多元化战略问题 报纸的多元化一直是报业发展战略中的热点问题。除了一些专业性很强的行 业报或者杂志，她们依然走专业化战略的道路，中国大部分的报纸特别是报业集 团都在向多元化发展的方向迈进。报业考虑多元化的主要因素中，报业收入集中 于广告业务的风险，报纸领域的增长潜力有限甚至可能衰退，都是中国报业选择 多元化发展的主要原因。 报业的多元化同样包括相关多元化和非相关多元化两种。各家报纸如何根据 自己所具有的资源，从战略匹配或者经济效益角度考虑，选择各自的多元化发展 形式，这就是需要研究的问题。从这几年的报业多元化来看，不管是相关多元化 或者是非相关多元化，都有成功的，也都有失败的，有许多经验教训可以总结。 报业的跨媒体发展是报业相关多元化发展的热点问题，跨媒体是一种横向 的多元化发展，通过整合新闻等多种资源，报业达到增强竞争力、提高抗风险能 力的目标。更有人提出未来的媒体发展，将是一个大传媒的概念。 3 报纸竞争问题 报纸的竞争最直接的是内容竞争，而其外延又包括了发行竞争、广告竞争、 人才竞争等等问题。 内容竞争，可以说是新闻策划的竞争，策划决定了新闻的可看性，好的策划 可以连续多期地对于一个新闻点进行关注，吸引读者的眼球。 发行竞争，这是近两年来比较热门的问题，这里面涉及产品营销、渠道建立、 产品定位等市场营销方面的问题，因此可研究性很强。 广告竞争，这是关乎报纸生存的问题，原来很多报纸的广告部门都是等着客 户自己找上门来的，而现在客户关系管理、广告市场分析等专业性很强的问题都 需要广告部门去研究。 人才竞争，报业的竞争最终体现在人才的竞争上，随着报纸的运作趋向于细 分化、专业化，各种人才日渐成为报业的争夺对象。 当然，报纸的竞争不仅仅是报纸与报纸的竞争，还必须与其他的新闻媒体替 代品进行竞争，如电视、广播，而现在比较令人关注的是与新兴媒体的竞争，如 。跨媒体，就是横跨平面媒体( 报纸、杂志、图书、户外广告) 、立体媒体( 电视、广播、电影) 和网络媒 体的三维平台组合。陈金国，T O M ：媒体概念的追逐者，互联网周刊，2 0 0 4 年7 月1 9 日第2 4 期总 第2 7 9 期。 1 2 第一章绪论 互联网。 4 核心竞争力问题 当中国的报业在体制上纷纷转型为企业时，核心竞争力成为一个不可或缺的 问题。什么是报业的核心竞争力? 如何构建报业的核心竞争力? 报业的核心竞争 力将如何发挥作用? 这些都是值得探讨的问题。 核心竞争力是企业资源有效整合而形成的独具的、支撑企业持续竞争优势的 能力。有人说报纸的核心竞争力是人才，有人说是品牌，有人说是模式创新，而 有人说是报业拥有的独占的新闻资质。根据传媒自身的特点，“传媒作为产业的 经济本质是影响力经济 ，传媒的核心能力可以说是传媒自身对外界的影响能 力。因此笔者认为，报业的核心竞争力就是报业的整体影响力。而这种影响力是 与报业各个环节息息相关的，如采编、广告、印刷、发行等。 在以下的篇幅中，笔者将根据厦门日报社多元化发展的战略选择，重点结合 厦门日报社海峡网站的跨媒体发展，进而提升厦门日报的整体核心竞争力等实际 问题，进行分析和研究，从而阐述笔者对于报业核心竞争力问题的看法。 西喻国明著，传媒影响力 ，南方日报出版社2 0 0 3 年版，第5 页。 1 3 新形势下提升报业核心竞争力探讨 第二章厦门日报社多元化发展分析 第一节国内报业竞争环境分析 曾经有这样一种说法：中国报业是中国“最后一个暴利行业 。市场经济的 规律告诉我们，哪里有暴利，哪里就有资本的涌入。当资本越来越关注报纸行业， 其进入门槛也在逐步加高。1 9 9 4 年1 1 月华西都市报试刊时，仅用了1 0 0 万 元投资便打开了一片市场；1 9 9 8 年7 月2 0 日北京晨报创刊，启动资金是1 5 0 0 万元；到了2 0 0 1 年1 月京华时报创刊，投资方已经需要注入5 0 0 0 万元资金 了；而同在2 0 0 1 年，经济观察报创刊时，投资方用了8 5 0 0 万元来启动；而 到了新京报、法制晚报则必须身家过亿了。门槛越高，竞争越激烈，也就 意味着这个行业的成本越高，利润率下降，中国报业已经离“暴利”这个光环越 来越远了。 一、中国报业竞争环境特点 目前中国的报纸总体上分为三大类：党报、都市报、行业报。由于国家新闻 总署对国内报业的重组和清理整顿，继而以报业集团为核心的竞争集团的产生， 报业集团之间的竞争成为当前和今后一定时期内报业竞争的主导模式。圆而这其 中，以党报、都市报等以城市为中心的报业竞争，成为竞争的主要表现形式。 1 竞争程度与区域经济发达程度成正比 北京、上海、广州作为中国的三大经济文化高地，历来是报业必争之地，这 三座城市云集了中国报业8 0 的资源，并且不断有新兴的报纸加入竞争，报业 特别是都市报皆处于竞争风暴的中心地带，每座城市都有数家名头叫得响的都市 报，竞争的激烈程度自是不言而喻。而南京、成都、武汉、重庆、郑州这样的二 线城市，也不甘落后，其报业竞争同自身城市的发展一样，无时无刻不在翻版着 京、沪、穗的发展模式，同城报业的大战也在这些城市热闹地上演着。 国郑保卫唐远清，试论新闻传媒核心竞争力的开发，新闻战线，20o3 年第o1 期 。中国报业发展战略，刘海贵等著，上海人民 j 版社，2 0 0 6 年1 月第一版，第4 页。 徐向明查国f j ，都市里的硝烟，传媒，2 0 0 5 年第6 期。 1 4 第二章厦门日报社多元化发展分析 资本的趋利性，让中国的几大核心城市成为名副其实的报纸战场，而一些经 济欠发达地区，则显得相对平静。因此，中国的报业竞争结构就有了第一个特点； 竞争程度与区域经济发展成正比。 2 。周城大战，异地结盟 2 0 0 5 年4 月1 4 日，珠三角地区最具影响力的1 9 家报社在深圳结成“珠三 角报业广告联盟”，该联盟成为2 0 0 5 年中国报业联盟的先行者。在其之后，出现 了一批报业联盟，如“中国中部强势媒体联盟”、“世界第六城市群主流大报发展 联合体 、“中国汽车媒体大联盟、“全国城市报业发行网络联盟”、“东北副省级 城市党报集团联盟 等。固厦门日报社也早在2 0 0 4 年l O 月就加入了中国地市级 城市( 含副省级) 综合类日报( 党报) 广告“五强联盟。 同一地区的不同平面媒体势如水火的时候，各报业纷纷把同盟对象指向了外 地，力图以这种跨地区联盟来形成竞争的优势。但是，这种方式除了获得对于全 国性投放的品牌广告更多一点的吸引力之外，更多的是表面意义大于实质的满 足。这更像是一种时迸，一股潮流，反映了各地报业在面对日益激烈的竞争时， 积极地探寻应对之道的一种普遍现象。 3 媒体行业问搏弈加剧 除了报业之间的同业竞争外，报纸面对的其他媒体竞争一样不可忽视，而且 这种竞争将会越来越明显。现在的中国传媒业，无论是报纸、电视、广播，还是 户外、网络，随着市场化运作日益成熟，各传媒为获得利益最大化，不断地延伸 他们的触角，他们对受众以及广告客户的争夺目益加剧。相对丽言，虽然报纸也 有新的产品和创新在不断地出现，但是报纸在拉动阅读率方面所体现的效果是比 较差的。相反的是，互联网正日益成为人们获取信息的重要来源，特别是对于年 轻的消费者，互联网已成为他们生活工作的一部分。同报纸一样，电视业也在面 临整个受众老化的问题，但是电视的老大地位总的来说还是比较稳固的，因为电 视传播效果以及拥有的资源还是强势的。所以互联网对于电视这样一个龙头地位 还没有形成一个有效的竞争，但对平面媒体的竞争则非常明显。不仅是对其受众 的争夺，接下去还会争夺广告等其他资源。 总之，平面媒体出现的现实问题是受众老龄化，其消费群体的结构正在进行 回2 0 0 5 中国报业十件大事，中国报业，2 0 0 6 年1 月1 日刊 1 5 新形势下量茎塑些堕：堂童兰垄堡堕一 _ 一 ：三黧警詈喜茎；霎娶茎蒿茎茎萋霎篓鬟宴：篡嚣篓慧： 竺霎茎笆二量芝蒜：嘉篡篓篡篡鬈篡戮姜淼：毳爰 速发展，新兴媒体的主要消费人群呈现年轻化和两学J 力化魃起别死林阡1 ”H 。 中国的报业，特别是党报，目前其行业的进入和退出机制还不完善。因此? 析中国报业的行业周期，在目前的情况下，不能绝对地根据报纸的进入和退出来 判断所处的发展阶段，而主要是依据与其他国家的横向比较来分析该问题a 首嶷看中国的报纸发行量的可增长性。 i 据对2 0 0 0 年中国、美国、日本、俄罗斯、印度五国的每千人日报拥有量 来分析，可以看出中国的报纸人均拥有量处于一个较蟹的水平口 。壮囝 日本和美国的日报普及率很高，日本千人日报拥有量达到5 0 0 多份，灵国 篇篡茎麓一一篇 份左右的低水平上，9 0 年代以后有一定提禹，但与及边四办删m 往_ ! 二 大。俄罗斯在9 0 年代初报业比较发达，千人日报拥有量达到5 0 0 份左! ，孝昱 迅速下降，到2 0 0 0 年只有i 0 5 。印度的报业开始也很落后，1 9 8 5 年千人日 报拥有量只有2 0 份，2 0 0 0 黜J 6 0，略微高于中国的水平。 曼耄竺竺恶墨；咻( 1 9 、8 1 竺2 黝0 0 1 j 。专是赢锨展艄。删数据熵 数据来源：中国新闻年鉴 。 ) 世齐银1 1 及展丁目铃7 “一。 i = = = = i i _ 五磊磊五磊追赶的实证分析，新闻与传播研究2 0 0 4 年第4 期 国胡鞍钢张晓群，中国传媒普及率追赶的实证分带T ，耕网匀传佣叩 M “”。” oI 司上 1 6 第二章厦门日报社多元化发展分析 千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国 际上通用的衡量一国报