武汉华侨城项目发展战略及定位报告.ppt

地产服务投资管理资产及商业管理,封面,本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,项目研究工作的阶段划分,2009/02/01,2010/03/04,第一阶段武汉市房地产市场调研,第二阶段项目发展战略及定位报告,第三阶段物业发展建议及经济测算,工作,最终成果,宏观经济及政策背景研究武汉市经济及政策背景研究武汉市土地市场、房地产市场调研武汉市高端楼市的专题调研对高端客户、专家的深度访谈目标消费者问卷调查,武汉华侨城项目市场调研报告,2010/03/16,前期工作,至今工作,项目自身及周边环境的深度分析项目属性的基本界定国内外案例的专题研究项目开发的整体战略项目定位初步物业建议及启动区的物业建议,武汉华侨城项目发展战略及定位报告,一座承载“龙头城市”的梦想城邦,凤舞东湖，卓绝再造,武汉华侨城项目发展战略及定位报告,“信息时代的太阳已经日薄西山虽然如今的公司和个人尚未完全适应时代要求。人类的发展历经渔猎文明、农业文明和工业文明，而今，我们生活在以计算机为标志的信息时代。随之我们将面临第五种社会形态：梦想社会。”梦想社会丹麦哥本哈根未来学研究院院长罗尔夫詹森,PREFACE前言,本项目的研究路线,武汉华侨城发展环境问题,住宅物业问题,历史机遇下的武汉华侨城,武汉华侨城集团资源分析,住宅物业市场供需状况,武汉华侨城价值体系构建,新的市场环境下项目发展定位及发展总战略,住宅物业价值体系构建,项目规划问题,项目规划总体思路及原则,项目规划主题,住宅产品设计,典型案例借鉴,武汉华侨城发展模式问题,武汉华侨城发展模式研究,新的市场环境下住宅物业定位及发展战略,项目规划实施,目录,1、武汉华侨城发展环境问题2、武汉华侨城发展模式问题3、新的市场环境下项目发展定位及发展总战略4、住宅物业问题5、项目规划问题,1、武汉华侨城发展环境问题,1.1、历史机遇下的武汉华侨城,宏观形势上：经济回暖、政策收紧、经济结构热点主要集中在环保低碳,在城市发展趋向上：南中国三小时生活圈，中部龙头城市,一、中部龙头城市的定位让武汉的聚集效应更明显武汉市城市总体规划3月8日通过国务院正式批复。武汉在全国发展布局中的功能定位由上轮总规的“我国中部重要的中心城市”，上升为“我国中部地区的中心城市”。“8+1”城市生活使城市吸附力更强。,一：经济危机要求企业提高自身综合发展能力全球的金融危机将消弱市场投资和消费规模；对房地产而言，市民置业将更多选择，整体经济状况终将影响地产发展。,二：中央相对积极的货币政策利于国有企业再次腾飞准备金率、贷款利率连续下调、基准利率优惠幅度扩大及契税和印花税减免，表明政府从紧货币政策开始转变，这对市场将是一大刺激。,三：中央及地方政策利于旅游地产的开发全国及各大城市出台未来发展政策，集中在与环境保护产业和低碳经济方面。哥本哈根全球气候大会、上海世博会、2010年两会,二、高铁将使武汉成为中国三小时生活圈的核心区域是迄今为止世界上里程最长、运营速度最高的专线。总投资约1166亿元，里程总长为1068.6公里，时速达350公里，是中长期铁路网规划中京广客运专线的重要组成部分。2012年京广客运专线将会开通。,区域发展方向上：城市向东、国家级示范区的区域热点正在形成,置业区域习惯上：交通的完善，三镇的融合，东部置业需求正在逐步放大,1.1、历史机遇下的武汉华侨城,一、国家级东湖自主创新示范区的建立，使区域经济结构有了较大的改变，区域经济热点正在形成。东湖区域将成为未来武汉经济、生态、人文汇聚的主要品牌区域。东湖高新区内的高新技术企业都是东湖自己内部培育起来的自主创新示范区，它的建设不仅带动内地其它高新技术开发区发展，也将促进第三产业，如旅游的大力发展。研发和转化一批国际领先的科技成果，做大做强一批具有全球影响力的企业，培育一批国际知名的品牌，推动资源节约型和环境友好型社会建设。,二、东湖区域经济的持续开发，不仅扩大置业需求，更提升置业人群承受能力及置业素质，中高端项目将成为区域未来主流项目定位。湖北省出台的科技进步条例，对科技进步成果的持有人在企业的股份可以达到70%，这在全国都是很少的。以技术持股的比例可以达到70%，按照国家的规定，这个比例大概是5%左右，如邮科院搞得股权激励试点就是在3%-5%之间，管理人员、科研人员5%的股权。,一、未来快速道路的系统，将大大缩短市民出行时间，快速道路周边的地产项目将受到置业者更多的青涞。按照2020年后远景规划，武汉轨道交通将由3条市域快线、9条市区线路构成。线路全长530公里。三条市域快线在中心城区相扣成环，将城市副中心、客运枢纽、王家墩中央商务区以及中央活动区等紧密衔接，实现三镇快速直达一体化均衡发展。,二、东部区域的快速发展，拆迁用地的增加，将直接释放原住民的置业需求及购买能力，根据规划东湖开发区的面积要扩大，比现在要翻一番。巨大的固定资产投资及开发量将直接转化成社会购买力。特别是拆迁面积的增大，增大了市民的购买需求。,企业发展目标上：武汉华侨城在全国布局上有着承上启下的重要影响，作为最新一代的项目，建设带有新的时代特征的项目成为武汉华侨城的主要目标。,1.2、华侨城集团资源分析,区域整合（软性配套）先于地产项目的开发，地产项目成为区域价值整合的直接受益者无论区域内做何种配套建设和开发多少地产项目，始终保持区域“生态旅游区”的总体印象区域所有配套的整合是为带来地产项目房价的直接上涨旅游及相关配套的建设与住宅的开发相间进行，目的是促使区域整体价值的持续升值、房地产项目及相关物业的持续保值和升值区域开发19年之后开始了第一轮的旧区改造和二期新区的开发,操作模式上：配套先行，地产受益，区域持续升值、房地产项目树立区域价格标杆，仍是武汉华侨城可运用的模式及方法。,1.2、华侨城集团资源分析,1.2、华侨城集团资源分析,企业资源上：时代特征的高目标、成熟的操作模式、较强的项目操作实力都有武汉华侨城高起点规划、高水平运作提供了坚实的保障。,1.3、项目分析,武汉火车站,中北路延长线,三环,二环,在建地铁4号线,地理位置：本项目位于武汉东湖风景区北部，东湖沿线一线湖景黄金地段。道路情况：项目北临局部通车的中北路延长线，连通二环、三环，通达性良好。项目距离武广高速武汉火车站15分钟车程。正在建设的地铁四号线一期工程途径本项目。本项目市内、城际交通便捷。,区位配套上：位于武汉东湖沿线黄金地段，市内、城际交通便捷，紧邻徐东商圈和东湖风景区，市政、商业、生活配套健全。,商业配套：徐东商圈：有各大银行、商业百货、超市等商业配套资源。景观配套：东湖风景区：有武汉梅园、磨山、东湖海洋世界、博物馆等旅游景点。教育及市政配套：梨园小学、东湖中学、梨园医院、湖北中医学院、中医学院附属医院、38中学等。,H地块环境分析：1、西北角临中北路延长线及二环线立交交叉口，城市交通干扰相对最大；北侧已初步形成较为成熟的住宅社区的开发，该处相对地块而言城市开发度目前最高；2、地块外部景观资源为东南侧郭郑湖自然景观、东侧欢乐谷人工景观；3、中北路延长线目前正处于施工阶段，沿线现有供电线路对临近建筑影响较大较大；东侧拆迁目前尚未完成；4、西南侧原有建筑物对地块影响较弱。,A地块环境分析：1、北侧和西南侧一定程度上受中北路延长线及跨湖市政道路交通干扰；2、中北路延长线目前正处于施工阶段，沿线现有高压供电线路对临近建筑影响最大；3、该地块东南侧紧邻小潭湖水域、西南侧相邻项目右侧丁字河叉口及原生态水杉林，主题公园人工旅游景观；环境优美、配套资源丰富多彩。,1.3、项目分析,生态环境：自然环境相对原始，外部景观资源主要集中在东南向东湖景观资源，地块内植被丰富，拥有部分大面积原生林及小型河道，为日后内部景观的营造提供了良好的条件。,1.4、武汉华侨城价值体系构建,在城市机遇上：武汉还没有形成绝对意义上的城市名片，武汉需要新的城市名片，武汉华侨城以旅游为主的核心趋动力具备打造武汉名片的绝对实力。,在产品价值上：通过旅游综合体集聚效益，以及各板块价值的相互传递，共同打造超越市场高度的标杆项目,1.3、武汉华侨城价值体系构建,在文化价值上：近年随着对楚文化的研究的深入，其强大的文化力量逐渐成为区域主导文化，东湖之滨的本项目坐拥得天独厚的优势，楚文化的锲入将为本项目提供提速发展，扩大影响的文化内核及品牌支持。,在生态价值上：通过中国最大的城中湖“东湖”的各级生态体系，提升并充实其生态内容，持续保护与合理开发东湖，达到经济效益与生态环境和谐发展的生态典型示范区。,1.3、武汉华侨城价值体系构建,区位交通,新绿色经济时代,东湖之滨,滨湖能量配套场,区域经济动力引擎,生态、低碳新的经济结构,东湖,武汉大学,中部经济龙头,千年历史文化名胜区,中部唯一、不可替代、可持续发展的“大”价值体系,大产业,旅游地产模式,东湖新经济增长带,大资源,大配套,大体量,大时代,大文化,楚文化,智力型行业,大企业,通过以上的综合分析，德思勤认为：1、武汉东湖迎来了最好的历史机遇，武汉华侨城将成为地区经济、文化、热点置业区域新的动力引擎。2、华侨城的企业资源为本项目打造成为具有新的历史特点的、可持续发展、国际领先水平的旅游示范区奠定了坚实基础。其唯一的、不可替代、可持续发展的价值体系是项目的核心竞争要素。3、东湖良好的自然资源及人文环境为武汉华侨城的建造提出了较高的目标要求，只有达到社会效益、企业项目效益以及生态环境效益三方共赢才是本项目最终成功的衡量标准。,武汉华侨城不仅是旅游综合体开发项目，更是一个具有滨湖特点的大盘项目，应该选择什么样的发展模式和功能组合来切入多方共赢的造城运动？,然而本项目,2、武汉华侨城发展模式问题,2.1、案例研究选取,瑞典马尔默,法国Sologne的中央公园,旅游、游憩为导向丰富的户外和户内活动设施水系贯穿整个项目功能、空间组合合理,芜湖华强城,居住、游憩为导向临水布置商业、休憩、旅游设施注重滨水公共空间,主题公园、购物、游憩为导向的旅游综合体滨湖空间国内领先的以声光电电子娱乐为主的主题乐园,国外案例借鉴,国内案例借鉴,天津星耀五洲,娱乐、购物、健身、休闲、居住、度假、国际会议会展为一体的大型综合体项目利用地形地貌的独特创意,项目概况1993年建立的中央公园占地110公顷(270英亩)，地形平坦，共有3500个床位，分布在有两间、三间或四间客房的舒适廊房内。平均密度约每公顷30个床位。公园里有17公顷面积的湖面、池塘、沟渠，为美化景观及划船、垂钓之用。现在的水面在公园修建时期曾用作临时的入口道路和材料仓库，以保护树木。只有在运送行李的地点才允许使用汽车，使用后汽车需停在入口处。有供出租的自行车。道路和小径都经过精心设计，廊房的布局和设计的目的是营造一种相互独立的感觉。,2.2、案例研究-法国Sologne的中央公园,公园的主要组成部分一个大型的玻璃穹顶直径约100m，被分成两部分(1)水上乐园，有游泳池、人工造浪、水流按摩浴缸、溪流（流向室外）等等(2)公园广场，有6个酒吧/餐馆，6个商店（包括供旅客带回廊房享用的新鲜食品)，儿童娱乐设施和自动洗衣店。这两个两个部分都经过精心的设计，环境非常优美，有小池塘、小瀑布和多种多样从外国引进、精心照管的树木、盆栽、花卉，甚至鸟类。室内运动俱乐部(4500)包括l个咨询台和酒吧，3个网球场，3个壁球场，2个儿童网球场，1个保龄球场，3个羽毛球场，1个健身房、多功能厅，台球室和乒乓球室，,Sologne的中央公园，合理的功能组合和空间组合是项目吸引力的关键,2.2、案例研究-法国Sologne的中央公园,商业商务区通过滨湖及交通优势，带动商务商业，形成现代服务业聚集区综合功能区通过创意街区、总部办公等核心功能的导入，形成具有当地特色的商住办综合区居住社区结合规划主题以及区域地理属性等特征，布局多种主题风格的居住社区，形成富有特色的大型居住功能片区旅游休憩区结合滨湖优势及自然地形，形成“南动北静”两大特色旅游休憩片区,通过研究，我们发现Sologne的中央公园的内部形成商业商务区、综合功能区、居住社区和旅游休憩区4各不同的组团，且组团之间相互贯通，功能相互支持配合。,法国中央公园分区,2.2、案例研究-法国Sologne的中央公园,项目改造背景马尔默是瑞典南部的经济中心，其西部滨海地区原来是一个有百余年历史的旧工业区，地势低洼，污染严重。2001年期，在欧盟和瑞典政府资助下，马尔默市筹备“Bo01”方案，彻底改造和发展其旧港口区的环境，并将这个废弃的工业区转化为全面实现可持续发展新概念的优美的新社区。改造成果2009年11月，西港新城获得联合国颁给的“生活环境荣誉奖”。在2010年的上海世博会上，马尔默将代表瑞典参展上海世博会“城市最佳实践区”。作为唯一参展“城市最佳实践区”的北欧城市，马尔默将展示其“魔术盒”生态住宅。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,马尔默的西港新城项目是其最著名的可持续城市发展范例，这个曾经的码头经过改造后成为了一个可供近万人居住和工作的全新城市区域。,马尔默的改造主题及模式为建造内涵丰富、生态可持续发展的生态之城,马尔默的改造理念为展现城市精神创造条件，即鼓励和体现不同人群和文化的碰撞和交融；采取渐进式开发，以小规模地块规划，提供不同的居住环境；提供大量信息，有神秘感，令人惊奇，创造多种独特而且积极的城市空间；同时在大尺度空间和亲切的小尺度空间之间形成一种强烈的张力。规划各种类型的绿化空间，从私家花园，到浓荫密布的沿着水道贯穿全区的公共绿化带。,1-欧洲村2-旋转的主体3-学生公寓4-斯堪尼亚广场5-沙龙住宅6-自由屋7-海峡散步道街坊8-海峡景观街坊9-海洋住宅10-海岸0111-维特鲁威12-砖城堡13-10号街坊14-入口街坊15-海伦16-探戈17-全木住宅18-单纯住宅19-红白楼20-LB住宅21-于斯哈特别墅22-仓房23-核心,在这种改造理念下，公园、滨水步行道、街道、广场和小庭院都得到精心的设计，建筑在空间塑造和设计方面也体现出多样化的特点。Bo01的公共空间旨在吸引马尔默各处的人们，数千人来到这里的水滨、公园和餐馆。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,欧洲村9个欧洲国家通过住宅建筑展示了它们的传统文化、建筑设计、科学技术和建筑材料。这些住宅既具有各国的典型特征，又符合马尔默当地的气候特点和建设条件。,挪威住宅太阳能供热、雨水再利用建筑师：布约恩拉尔森，挪威基地面积：187住宅使用面积：213在挪威住宅中，传统木屋和现代玻璃幕墙建筑的特点和谐地统一在一起。该住宅还以生态学原则为基础，使用经济可行的适用技术。整栋建筑都考虑对太阳能的收集和利用，建筑里还有收集生活垃圾的装置和对雨水再利用的设备。每层都有通风良好的悬挑在外面的宽敞阳台，南立面则全部是玻璃。住宅有两层，平面为纵向3个开间。最外侧朝南的“玻璃盒”用于收集太阳能，调节室内温度。木质实体外墙蓄热能力大，可以减小室内的昼夜温度波动。,捷克住宅低能耗、天然气及太阳能供热建筑师：吉尔苏措美尔，利贝雷茨工学院建筑系，捷克基地面积：273住宅使用面积：206该住宅按照低能耗的要求设计，木质和钢质的结构构件都很轻巧。为了减少能量散失，窗户等玻璃构件不仅有双层密封，而且大部分是不能开启的。住宅内有一个天然气锅炉，为地板中的管道供热水，为住宅供暖。屋顶上的太阳能集热板收集的热量为住宅供应生活热水。从屋顶排下的雨水也被收集起来，用于冲洗厕所和浇灌花园。,波兰住宅结构轻巧善用木材基地面积：273住宅使用面积：175波兰住宅的开敞空间和私密空间之间的关系有很强的趣味性。该住宅结构轻巧，基础用轻质砌块建造，建筑本身是木结构，地面层则是混凝土。立面材料是较宽的水平拼贴的木板，涂有透明漆的木材颜色比自然颜色要深一些。入口现浇的混凝土的台阶上面铺着深色硬质地砖。室内设计同样着意于表现木材。地面和楼梯上使用了不同色调的浅色木材。厨房里的家俱用涂过油的硬质木料制成，是意大利现代风格，用宽宽的格架代替了橱柜。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,斯洛文尼亚住宅多变几何门窗全木结构建筑师：布拉尼斯拉夫拉伊克，斯洛文尼亚基地面积：291住宅使用面积：186斯洛文尼亚住宅的特别之处包括屋顶平台、局部玻璃屋面、充满趣味的几何形窗，可以使人放松的一套完全的健身房和桑拿浴室。这座三层的住宅是全预制的木结构。立面多处出现色彩斑斓的金属构件装饰，屋面采用陶瓦。该建筑的沿街立面在首层的入口周围稍稍向内斜进去，形成一个免受风雨侵袭的内陷的门斗。在沿街立面上，入口上方的各层都有法式落地窗，使立面更醒目。建筑面向花园的部分为两层，上面是带绿化的屋顶平台，平台与工作室、健身房和设施完善的桑那浴室相连。,瑞典住宅（钢结构）使用干作业技术、易于改造及回收建筑师：斯达方普来米尔特,建筑师事务所，瑞典基地面积：273住宅使用面积：211是一个轻型结构的独户住宅，共有3层，为钢结构。它的立面设计独特，采用玻璃幕墙和纤维水泥板，与悬挑出来的阳台和谐统一，阳台的位置总能接受到阳光。建造过程没有使用有机材料，干作业技术能有效地防止潮湿。所选用的安装配件易于以后的改造，或有朝一日拆除建筑时，可以很方便地将不同建筑材料分开回收。卫生间等潮湿房间的踢脚都是用焊接的不锈钢板制成，磨砂玻璃墙面，不锈钢洁具镶嵌着木面。金属地面上铺着松木板，这些木板经过防腐处理，也可以随时移开。,瑞典住宅（实木别墅）用料经济、内部空间灵活建筑师：本格特安德森-里塞里尔斯，怀特建筑师事务所，瑞典基地面积：273住宅使用面积：189m2实木别墅旨在从环境保护、资源利用和人体健康等方面的观点出发，挖掘木材作为建筑材料使用的内在潜力。建筑为坚硬的实木结构，放在桩基础上。基础墙用轻型膨胀陶粒砌块建成。墙体的外部是木质面板，内部是实木，用纤维制品作为保温材料。住宅的各空间单元全部预制，不但用料最为经济，而且安装拆卸也十分方便。住宅的内部空间很灵活，围绕着居于中心位置的楼梯，既可以在开敞的空间中组织起居活动，也可以隔成独立的房间，例如作为孩子的房间。第三层上有宽大的屋顶平台，可以向东边和西边眺望。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,沙龙住宅街坊在较小的尺度里创造生活和工作的综合空间,设计理念：小尺度大创意该住宅面向码头和大海，建筑有良好的观景视野和充足的光线。除了可持续发展的总要求之外，这一项目还追求两个重要的目标，即在较小的尺度里创造生活和工作的综合空间，以及设计服务于不同业主的多种类型住宅。建筑设计：居住和工作空间巧妙结合朝向码头的建筑中间有一个由天井采光的楼梯间。沿码头散步道的建筑首层空间是商店或办公室。有一处商店可以与其楼上的公寓相连，使得拥有居住和工作空间结合起来。花园公寓是庭院内部的联排住宅，设计为3栋坡顶住宅，有独立的入口直接从花园穿过私人前院。每套住宅都有宽敞明亮的起居空间，里面有一间阁楼用于卧室或者工作。“联排小屋”也适合作为工作室。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,海岸01严整和自由的变换在建筑细部充分体现，立面变化丰富，业态有机组合,设计风格：简洁质朴严整和自由和谐有序住宅建筑“海岸01”简洁而质朴。面向大海的建筑外形像一组塔，用轻质混凝土砌块建成，内外均采用涂料。建筑设计以少而明确的手法为基础。仓库建筑的圆形庭院受到别墅式的建筑的庇护，和仓库刚硬的几何外形形成鲜明对比。从城镇规划到建筑细部，到处都可以见到严整和自由的变换。建筑设计：立面变化丰富功能业态多样在面向大海的边界地带，为了屏蔽海风，该建筑比后面的建筑要高些。建筑群面向大海朝西的部分是5层楼，一梯两户，大部分住宅的内部有两层。墙体用轻质混凝土砌块建成，内外墙面均用涂料。双层高的玻璃使得建筑的立面很有特色。通过采用反射对称的处理手法，立面显得变化丰富。与较高的临街建筑垂直的位置有一个较低的侧翼，一层可作为咖啡馆等不同的用途。二层为两套两室的小公寓，三层为一套7个房间的公寓，有单独的屋顶平台。在围合的庭院另一侧，矩形仓库的后面，有一狭长的建筑，内有两套各161的住宅。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,砖城堡外立面巧妙规避海风及恶劣气候的影响，方形太阳能电池板悬挂设计，储存能量同时装饰细节。,项目概况该建筑的住宅面积共2164，有21个住宅单元。在庭院中还有一座附属建筑，作为社区活动空间。建筑的首层既有包括一个餐馆在内的商业用途，也有居住空间。建筑中有两种住宅单元供选择：朝西带一个温室花园的双层公寓，或者南向可以看到沙滩的2.5个房间的公寓。设计风格：厚重、怀旧该住宅的设计回归到经过多年锤炼的老的建筑模式，厚重的墙体，基本的生活空间，独立的厨房。所有主要房间的地面都铺着红色地砖。建筑设计：规避气候的影响节能设计暴露在海风和恶劣的气候中是该住宅建筑设计中重点体现和处理的问题。西侧立面带有折线，形成受到保护的小凹口，凹进的部分装有大窗，将海景引入室内。在南立面上，多个由真空玻璃管组成的方形太阳能电池板悬挂在的入口上方。这些太阳能电池板不但可以储存能量，同时也是建筑装饰。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,联排住宅设计风格融合传统与现代，内部空间可灵活分割,设计风格：传统与现代的融合4栋3层的台阶式联排住宅，深受英国和荷兰传统台阶式住宅的影响，凸窗上明快的红色和强烈的立体感使建筑充满现代和时尚感。建筑设计：内部空间灵活细节丰富位于端头的住宅面积为123，在中间的两栋住宅面积均为171。由于原有平面的开放式设计，每栋住宅的居住空间都可以分隔为35个房间。每栋住宅的中心位置有一部楼梯，从首层通到顶层，楼梯间有采光拱顶。所有的居住空间都可以通过阳台、庭院或屋顶平台与室外相连。从首层一直到顶的玻璃窗、凸窗以及玻璃阳台，使室内的光影十分丰富。室内的设施和细部经过精心设计，多用美观坚固的材料，简洁而纯净。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,设计理念：全木建造风格轻盈全木住宅是完全由木材建造的住宅综合体，最基本的设计理念是发挥木头的材料特性，表现出轻盈而且灵活的风格。木头既作为建筑的结构材料，又是内部装饰的基调。4个主体木结构内共有32套住宅，既有联排住宅也有单元住宅。建筑布局：U形布局建筑各有特点全木住宅综合体采用一个部分开敞的U形布局，处在河滨公园和周围建筑的环抱之中。综合体由4栋不同的建筑组成，每栋建筑各有鲜明的特点：4层的住宅楼：位于河边，容易到达。最小的住宅单元面积为55。两栋两层高的联排式住宅：每栋住宅中间有一个楼梯，较低的一层作为公共空间，有厨房、起居室和用餐空间，起居室内局部空间有两层高。每栋联排住宅有自己的院子。一排3层联排住宅：位于迎向新住宅区中心的位置，每个住宅单元都有一个私人小花园。顶层有一处明亮的工作室，朝西的宽敞平台可观海和享受夕阳的。3层联排住宅：通过一个门廊与一座4层小塔楼相连。小塔楼内有6个住宅单元，使用面积从5391不等。塔楼中的所有住宅单元都有可以封闭起来作为冬季花园的阳台。,全木住宅完全由木材建造的住宅综合体，每栋建筑都有各自鲜明的特点。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,探戈不仅能让住户掌握室内环境，控制生活开支，同时提供相当大的展示个性的空间，留给住户多重选择权力。,项目概况住宅单元数量：27总面积约：3400m2外立面设计：色彩的魔法盒揉合传统文化该建筑外侧的立面十分严谨肃穆，带有醒目的凸窗，而面向庭院的一侧，一些玻璃塔色彩斑斓，类似一个魔法盒。该项目中较高的四层建筑位于地块东侧，而西侧向住宅区中心和海峡打开。色彩主题的来源于阿根廷布宜诺斯艾利斯市拉波卡（LaBoca）街区明艳的城市色彩，同时也揉合了瑞典南部悠久的传统。建筑设计：使用各种高技术措施展示个性的空间大这栋建筑使用多想高技术措施，能让住户掌握室内环境，并控制开支。如一道多功能并带有“技术性”的分隔墙将卧室、浴室等私密空间和厨房、起居室等开敞的公共空间分隔开。起居室和阳台之间是一扇巨大的滑动玻璃门。绿化庭院的主体是一个带有象征意义的小岛。庭院还能回收和重复利用雨水。“探戈魔法盒”留给住户的多重选择权力、外表沉静内部活跃的创意，以及各种高技术措施的使用形成了这座住宅的个性。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,马尔默的改造模式的启示可持续发展的城市概念具有强大的吸引力,改造后的马尔默布局紧凑，可持续发展的概念体现在各个街坊的设计中。尽管房价高出之前的价格两倍，但是人们仍愿意排队购买。,当地能源100%可再生：绝大部分热能由海水和地下水提供，并由太阳能补充。生态循环：对原有的排水系统加以改进，在专门的工厂中提取废水中的营养物质和重金属，对水质加以净化，提取出来的物质用于相应的生产。交通：最大限度地减少交通需求和对汽车的依赖。自行车交通是交通系统中最重要的因素。生态建筑：建筑的结构和外形都各有特点，符合可持续发展概念的建筑材料、施工技术、建筑设备配置、环境设计、不同的生活方式等都以不同的形式体现在各个住宅街坊的设计中。例如使用环保的可回收的材料、建筑自身收集或产生可再生能源、进一步节能的舒适的住宅、高质量的预制装配式住宅技术、智能住宅、小型人工湿地、满足居住与工作结合的住宅类型。,图：全木住宅,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,通过研究，我们发现瑞典马尔默当地能源100%可再生，通过引入先进系统进行水、资源和废物的循环利用，实现了可持续发展的生态之城的发展目标。改造后的马尔默住区热销充分展示了通过信息技术的恰当运用和优美的环境，能够使得可持续发展的城市概念具有强大的吸引力。,2.2、案例研究-瑞典马尔默“Bo01”示范区,地理位置安徽省芜湖市长江大桥综合开发区项目规模总占地面积3.3平方公里，其中华强城占地1.64平方公里，建筑面积260万平米物业类型华强城、华强城市广场、方特假日酒店、方特欢乐世界项目定位以国际水准的高科技主题公园为核心支撑，进行以主题公园旅游为主，服务、居住、教育等多层次的综合性旅游开发。,华强城德邑风尚,华强城澳然天成,华强城市广场,方特假日酒店,方特欢乐世界,2.2、案例研究-芜湖华强旅游城,国内首个以声光电电子娱乐为主“高科技主题公园”旅游城,从芜湖华强旅游城发展历程来看，旅游及地产项目资源未得到有效整合，区域的价值提升效果不佳。,关键举措,发展结果,通过研究，我们发现芜湖华强旅游城开发的理念具有前瞻性，各功能的布局合理，“高科技主题公园”概念的引入为项目的运营做了有力的支撑。但同时，操作中也存在以下失误：1.在项目推广方面，未形成统一的标识及旗帜，内部各板块使用的VI系统关联度低，项目的认知度较低。2.项目内部主题公园、酒店、住宅等各板块的资源并未得到有效的整合，相互之间的支撑力度不够，整体的区域价值未得到应有的提升。3.在住宅推售方面，澳然天成未延续德邑风尚的高端定位，且推售时间交错，容易造成消费者对整体住宅物业定位的混淆，给项目后期的操作带来一定压力。,2.2、案例研究-芜湖华强旅游城,芜湖华强旅游城对本项目的启示主题型旅游地产的指导思想应注意以下原则。,分,分阶段：以旅游为核心进行区域开发，分阶段逐步完善配套，打造集旅游、购物、居住、运动为一体的都市综合体分重点：住宅项目依托旅游来提升物业价值,总,统一品牌：反映项目的统一标识及旗帜，统一VI系统。统一形象：反映项目的综合性、多样性特质。统一文化:反映城市特有的文化资源，提供大量的信息，提升项目的品质与内涵。,总,总体资源调控：将旅游与购物、商务、文化有机合理结合起来，科学合理配比城市标签：成为城市旅游业发展的里程碑，打造成为其城市名片。,统一主题和形象的基础上，分阶段分重点进行主题公园和房地产开发，以统一的主题把分散的地块进行多组团同时开发。旅游资源边际效应提升了房地产价值，配套逐步完善，提升了社区的居住氛围。,2.2、案例研究-芜湖华强旅游城,天津星耀五洲项目概况,地理位置项目地处天津市津南区西南部，距离天津市外环线约19公里，距项目驻地最近的津港高速公路约3.5公里。项目规模建筑占地4100亩，建筑面积300万平方米，7000亩水面销售情况2009年该项目商品房销售面积达33万,项目规划及定位世界花园、世界建筑博览园以及世界桥梁博览园结合项目的对各种产品丰富性、多样性和特色性的要求，以及对该项目的高品质定位，将五个地块设计为功能多样、个性鲜明的五大洲板块，并分别以亚洲、欧洲、北美洲、南极洲、大洋洲、非洲各自的建筑特色、地域文化、景观名胜及风土人情来定位和设计，进而形成一个集娱乐、购物、健身、休闲、居住、度假、国际会议会展为一体的大型综合体项目。,2.2、案例研究-天津星耀五洲,天津星耀五洲项目规划各板块功能相互独立，同时相互依托、支撑；在实现项目文化创意的同时，保证住宅项目的居住舒适度。,该项目充分利用天嘉湖独特的生态环境优势，打造包括星级酒店、会展中心、医院、休闲娱乐中心、购物、居住、度假为一体的大型综合体。各板块功能相互独立而又相互支撑、影响。,该项目结合地块限制、区域特点及项目本身文化创意的需要，形成环湖生态绿环、运动公园绿环和花园主题环，保证大部分住宅项目的良好朝向、通风采光、景观引入，体现出以人为本的规划理念。,2.2、案例研究-天津星耀五洲,通过研究，我们发现星耀五洲在尊重基地存在状态的前提下，结合地块限制、区域特点及项目本身文化创意的需要，将项目规划为地理五大洲板块，引入世界各洲的文化精髓，最终达成文化创意与生态人居的融合，并逐步得到市场的认同。,2.2、案例研究-天津星耀五洲,内部重组模式,复合开发模式,向外扩张模式,保留原有的空间格局,通过内部空间重组与优化重振港区工业和商业功能,原有工业与居住区迁出引入商业与娱乐休闲产业对滨水区进行彻底的改造,在城市空间整体开发的角度内部与外部模式同时展开,协调发展,空间复合,从开发模式上：以休闲、游憩为主导打造现代化滨水游憩区的复合开发模式是我国及世界当今滨水城市建设的主要导向。,采用两种不同的开发模式小规模的改造与调整,水平重叠，营造面向水面的开阔空间垂直重叠，立体化绿化与交通,功能复合,2.3、案例研究总结,从功能发展上：将原本单一的滨水地区发展成为多功能综合区，从而进一步成为城市经济发展的催化剂，达到城市更新改造和结构调整的目的。,居住,商业,商务,休闲,较快收回成本树立城市形象,最活跃部分城市魅力体现日常主要经济来源,提升房产价格满足人与社会交流,丰富空间效果联系不同功能组团,特色功能区域核心位置塑造标志性空间,城市经济贸易中心与城市紧密联系,文化娱乐功能建设为主导,公共空间,博览会展,以新公共空间原型为特色提供符合现代生活的设施,发掘历史建筑的潜在资源,超大规模滨水建筑建设,多功能复合型综合区,2.3、案例研究总结,新城,功能,从功能选择上：根据滨湖新城功能区的案例分析，可以发现滨湖综合旅游项目的功能组合上，重点通常集中在商业、居住、旅游、酒店、休闲娱乐和公园等，并配合开发文化教育、商务办公等。,2.3、案例研究总结,滨水区公园标志性的节点，与老城区之间建立起多种联系。滨水广场公共艺术展示公共亲水步道开放、充满生机的步行场所滨水林荫道城市绿化的自然延伸休憩设施遮阳设施、长椅、秋千和钓鱼平台文化设施建造或利用原有设施改造,从特色空间塑造上：通过对滨水地区自然、社会、文化特征的挖掘，用一系列的公共空间把居住、商业、文化娱乐等功能组织起来，展示当地特有的生活场景，营造多样化的滨水空间,滨水广场。周围用草坪地带分隔，大部分空间被抬高，为人们提供了更宽阔的视野,滨水公园。为节日活动和相关买卖提供场所。长满玫瑰的花格棚架连接人行道与公园地下空间,步行空间。满足潜在娱乐需要，提供观海望远镜等设施,喷泉公园。位于步行区中心，三面由花格凉亭环绕，凉亭为游人观光提供了阴凉、休憩场所,滨水公园。标志性节点，与老城区间建立联系，设置遮阳设施、长椅、秋千和钓鱼平台,滨水人行道。旁种有一排排蒲葵棕搁树。,公共亲水步道。开放、充满生机、拥有漂亮景观,雕塑公园。城市公共艺术展示，设置长椅等休憩设施,小型儿童活动场地。以趣味设施、新奇形象吸引儿童游玩,2.3、案例研究总结,以旅游功能为核心，多元化的产品形式满足消费者的不同需求，为区域聚集人气。通过各板块的有机融合满足文化生活的不断升级要求，形成各项城市功能的并行均衡发展。,空间组合：依据环境保护为主导思想的可持续发展的原则，根据地势条件引入水系、建立湖滨敏感区域保护带等，对居住空间进行多样的处理，丰富产品结构。,依托自然，以人为本，通过水系的横向引入，使整个区域形成良好的生态环境、游憩及居住功能。带动项目的持续发展，形成不断升级的良性循环。,开发运作：总体规划-分重点实施-总体协调,在统一主题和形象的基础上，分阶段分重点进行主题公园和房地产开发，以统一的主题把分散的地块进行多组团同时开发。旅游资源边际效应提升了房地产价值，配套逐步完善，提升了社区的居住氛围。,功能复合:以旅游为衔接点，商业、酒店、公寓、旅游四大块有机联系和融合，并以公共空间进行各功能组团的融合,2.3、案例研究总结,3、新的市场环境下项目定位及发展总战略,3.1定位思考,社会形态演变史,公元一万年前,渔猎文明,第1种社会形态,形式：居住不固定原料：自然生物表现：人类借助物力用牛和马耕地从井里打水喝,农业文明,第2种社会形态,形式：村屋、城镇出现原料：土壤、田地和家畜表现：借助水力和风力把谷物磨成面粉、灌溉庄稼以减轻体力劳作。,公元八千年前,工业时代,第3种社会形态,形式：工业城市中心出现原料：煤、铁和钢表现：掌握的物理学知识制造蒸汽机，蒸汽机可以用于长途客运和货运,十八世纪末,信息时代,第4种社会形态,形式：经济中心出现原料：数据、信息和知识表现：电脑和智能型机器不仅能执行简单的日常工作，被赋予最先进的任务。,60年代中期,梦想社会,21世纪及未来社会，社会将会步入第5种社会形态,城市形态：城市不但拥有单一的经济和商业中心，而且拥有对于经济文化和商业文化的诉求。,社会形态：是一种完全新型的社会，其中的企业、社团和个人都凭借自己的故事扬名立业，而不再仅仅依赖于数据和信息。梦想社会并非痴人狂想，它在许多企业己初露峥嵘未来产品必须打动人们的心灵，而不仅仅是说服人们的头脑，产品和服务将会赋予情感价值。,表现形式：从信息时代的数据、知识、信息等单一数字化走向综合图形化，图片图形图像交流将会成为沟通平台。,3.1定位思考,新社会形态之下的人类需求需求在日益多样化，自然、环境、物质、精神、科技在融合。从武汉华侨城的发展环境上来看，项目符合梦想社会的特征。,3.1定位思考,52,52,“水”为心“融”为形,生态保护优先,功能复合多样,文化内涵挖掘,高特色形象塑造,城市触媒引爆,1,2,3,4,5,2.2、SWOT分析,根据SWOT分析显示，德思勤主要观点是：,3.3、新的历史时期下项目发展总战略,武汉华侨城发展总策略,高占位法则,高融合性法则,建滨水之城法则,前瞻法则,重点把握滨水旅游综合体多功能物业复合性特征，增加多种产权方式，平衡短中长期获利；将楚文化的精神内涵及与华侨城模式中的全球化元素进行融合，建造新时期的现代地球村；扩展城市公共空间与功能，使用先进技术进行环境保护与产品开发，高定位、高品质的打造武汉乃至全国的世界级梦想城邦。,武汉华侨城发展总策略,高占位法则,融合性法则,建城法则,前瞻法则,文脉城市,科技型,品质高,定位高,形象高,空间融合,功能融合,阶层融合,开放城市,世界城市,生态型,低碳型,3.3、项目发展分战略,高占位法则,3.3、项目发展分战略,品质高,定位高,形象高,一座承载“龙头城市”的梦想城邦绿色居住绿色旅游绿色经济,世界级滨湖旅游风向标,中部城市最宜居城区,国际级生态生活示范区,中国中部梦想城邦,世界级滨湖旅游风向标,绿色居住绿色旅游绿色经济,融合法则,功能融合,阶层融合,空间融合,多功能复合型集成体系,不同群体阶层可共享的共同目的地,不同建筑形态及功能的相互融合与延展,3.3、项目发展分战略,理念三：文脉历史,建城法则,文脉城市,开放城市,世界城市,适合中高消费群体的主题休闲乐园及居住空间,楚文化文化中心,生态国际居住区,3.3、项目发展分战略,前瞻法则,3.3、项目发展分战略,湿地生态游憩及运动基地强调原生态湿地景观和野生水禽保护，芦苇航道迷宫，湿地漂流，滑水中心，将运动与湿地结合，带动区域发展,湿地生态游憩,能源再生,科技建筑,科技型,生态型,低碳型,设立如生态湿地公园设施，打造原生态、高品质的湿地休闲、运动体验区,科技建筑提升生活品质,能源100%可再生，实现可持续发展的生态之城,3.4、项目整体定位,公共服务集群,楚文化民间博物馆规划展示中心社区医院养生保健中心生态缓冲区,休闲度假集群,旅游集散中心生态湿地公园水上世界滨湖休闲区,商务功能集群,商务中心文化产业区创意产业区,世界级滨湖梦想城,中国中部华侨城,ChinaWuhanEastLakedreamtown,3.4、项目整体定位,3.4、项目形象定位,世界级,滨湖,旅游风向标,世界风情、世界水平、世界客户,中国最大的城市生态湖区,以旅游为核心驱动因素的标杆性区域,世界级滨湖旅游风向标,3.4、项目目标客户群定位,4、住宅物业问题,64,武汉高端楼市布局相对集中，缺乏绝对领袖,从基础市调来看，目前武汉高端楼盘在客户心目中没有特别出众或独具领导气质的。从高度楼盘的布局和核心卖点来看，项目主要的竞争力仍处于在城市资源和江湖资源上的竞争。在市区对本案将会造成高端客户的部分分流的楼盘主要为目前武汉三镇的“地王”项目。,4.1高端住宅供应分析,65,高端市场市场供应较少，主要集中在汉口区域，价格悬殊较大,高端住宅市场2009年供应达246万，武汉高端市场住宅项目（年末单价8500元/以上）共36个。总体供应约2.2万套房源，整体供应面积约246万方，占全市供应面积的10%。其中，汉口供应116.33万方，武昌供应96.72万方，汉阳供应32.7万方。高端住宅市场整体均价为8462元/平米，约为全市平均水平的1.55倍。,4.1高端住宅供应分析,高端项目以复合产品为主，市场产品供应以双拼/联排别墅、高层/超高层为主,4.1高端住宅供应分析,城市高端项目普遍采用复合产品结构，以低密度物业打造项目标杆，以高层/超高层提升容积率，降低覆盖率。高端项目供应以双拼/联排别墅、高层/超高层为主，独栋别墅、多层洋房较少。,武汉高端项目以江湖资源、城市资源、生态环境为主要价值依托，但是与自然景观资源的参与性较少,江湖资源型：这类项目周边存在天然的江景或湖景资源，为项目不可复制的优势，景观资源作为豪宅赢得市场的核心，使得资源型项目的销售速度远高于其他项目，在价格上也存在明显优势，典型的代表为武汉天地、水岸星城、锦绣长江、金都汉宫等。地段中心型：这类项目位处城市核心区域，交通发达、配套齐全、周边建设成熟，生活氛围浓厚，这一系列的优势使得项目的价格也是居高不下，且抗风险能力较强。典型的代表为融科天城、万科金色家园、融侨华府、金地国际花园等项目。环境生态型：这类项目从景观规划上大做文章，通过保留地块本身的景观资源及历史氛围，“创造”出不一样的优势。典型的代表有万科金域华府、复地东湖国际等项目。目前大部分江湖资源型还停留在简单的观赏阶段，与江湖资源的参与性较少。,4.1高端住宅供应分析,为了更好的了解武汉中高端客户对住宅的需求，华侨城项目组成员采用中高端问卷调查和高端约访的形式进行了详细调研。,调研样本：我们从此次调研中共选取有效问卷215份，其中中高端客户193份、高端特约客户22份作为样本。调研区域：此次调研分武昌、汉口、汉阳三个小组，按5：3：2的比例分派问卷。调研对象的界定：根据问卷设定的甄别条件，调研对象必须满足如下条件：1、是家庭购置大件商品的决策人。2、5年之内有在武汉置业的打算。3、年龄必须在2660周岁。4、家庭年收入在6万以上。5、高端预约客户的样本收集，主要以企业、媒体、高等院校、规划设计等行业企业主、高层管理人员为主。,4.2高端住宅需求分析,高端和中高端客户以私营企业主和企业高管为主；高端客户学历普遍高于中高端客户,高端客户职业分布,中高端客户职业分布,职业分布：访谈高端客户以企业高管和私营企业主为主，所占比例超过50%；中高端客户以私营企业主和专业技术人员为主。,高端客户学历统计,中高端客户学历统计,学历分布：访谈高端客户中本科及以上学历所占比例超过85%；中高端客户本科及以上学历所占比例只有48%，低于访谈高端客户。,4.2高端住宅需求分析,高端客户购房投资比例高于中高端客户；高端客户更看重自然景观资源，中高端客户更看重城市资源,高端客户购房目的,中高端客户购房目的,购房目的：高端客户购房接近70%是投资兼自住，中高端客户超过一半用于自住。,高端客户购房倾向资源,中高端客户购房倾向资源,倾向资源方面：高端客户更倾向湖景、江景等自然资源；中高端客户更倾向城市中心住宅。,4.2高端住宅需求分析,高端客户比中高端客户更看重项目地理位置；高端客户在对别墅物业的倾向上，要明显高于中高端客户,中高端客户最主要考虑的因素为周边的配套其次为地理位置，而高端客户最主要考虑的因素为地理位置，其次为升值潜力，说明高端客户更加看重项目的投资价值。,高端客户购房主要考虑因素,中高端客户购房主要考虑因素,高端客户倾向购买物业类型,中高端客户倾向购买物业类型,物业类型方面：高端和中高端客户都倾向多层物业，高端客户对别墅物业的倾向上要明显高于中高端客户。,4.2高端住宅需求分析,高端客户访谈总结：高端客户都认可华侨城及开发的旅游项目,1、您听到“华侨城”三个字您第一印象是什么？答：频率出现最高的词是深圳华侨城，旅游。2、您是否亲临过“华侨城”？答：有三位没去过（武汉本地）。3、您对所到之处有何感受、最深刻的印象是什么？答：环境优美、社区典范、配套完善、信任。4、您对华侨城地产及所开发的的地产项目最突出的印象是什么？对相关项目品质定位概括为？答:乌托邦理想回归、世外桃源、人文环境、品质高端、豪宅、一流、整洁。,4.2高端住宅需求分析,高端客户访谈总结：高端客户都认可东湖的唯一性和不可替代，对高端楼盘的理解从外在的物质层面提升到内在的精神层面，强调稀缺资源和保值增值,5、您对东湖以及周边楼盘是否了解？答：武汉的瑰宝、缺乏开发、没有让人停留的地方、外地客户不了解的占三位。东湖天下与复地东湖国际出现的频率较高，毁誉参半，高价楼盘。6、您是否有关注过“武汉华侨城”项目的相关信息、获知后是否会持续关注以及关注的原因是什么？答：绝对多