志联电信天翼策划书.docx

2011/11/23志联团队：都锐 刘德明 赵子波 林丽虹 陈莞谨天翼宁德师范学院营销策划书摘 要31 绪论42 市场营销环境52.1 市场环境分析62.2 市场成长状况83 市场机会与问题分析93.1 电信3G校园市场的SWOT分析93.2 市场细分与市场定位114 营销活动方案114.1 活动名称114.1 活动背景114.2 活动目标124.3 活动创意124.4 活动预算及资源支持124.5 负责人及参与者134.6 活动流程134.7 预期效果135 留在最后14致 谢14附件15摘 要志联团队就3G时代中国电信针对校园市场的的营销策略做了一番探讨。我们运用SWOT分析法对市场营销环境进行了分析，包括外部宏观环境、外部微观环境和内部环境，由此得出中国电信在校园3G市场的机遇和压力。在此基础上我们结合中国电信推出的天翼校园套餐的特点、校园环境特点、以及宁德经济文化特点。推出了我们这次校园营销活动。关键词：中国电信；天翼3G；营销哲学；志联营销；校园活动1 绪论 中国电信作为中国通信行业的领先企业，在宽带市场占有巨大份额，随着电信手机，和天翼3G品牌的推出。中国电信已经逐渐成为中国最具竞争力的通信服务商之一。然而中国移动在2G市场取得的成功显而易见，中国联通”WO”在校园市场也攻城略地。二者在2G 和3G 市场用户群巨大，对中国电信的校园推广形成巨大障碍。志联团队这次市场策划的目标，即在满足学生消费者的需求这个基础上实现天翼3G校园市场占有率的最大化，为天翼成为3G时代校园市场领先者出谋划策。 校园活动已经成为各个品牌进入大学校园的有力武器，通讯行业更是如此，各种促销送手机送话费比比皆是，这已不能吸引新生代学生的眼球了。至此我们志联团队设计问卷调查，并在宁德师范学院进行调查，根据调查结果我们专门策划了本次活动，我们相信本次活动完全可以开拓天翼3G在宁德师范学院的市场份额。2 市场营销环境2.1 市场环境分析产品服务用户文化环境同行业竞争者分析后进入者环境行业替代品威胁购买者议价能力资产人口环境技术环境经济环境市场营销环境内部环境外部微观环境外部宏观环境2.1.1 外部宏观环境2.1.1.1 经济环境一方面，从行业经济环境上分析，整个通信行业迅速发展，但增幅已经趋于理性，整体资费方面可以看出产业的整体资费逐渐下降，行业价格战愈演愈烈。各通讯公司的产品普遍高低端全面化，覆盖人群更广，资费更加明细。新增移动电话用户方面，电信在新增用户份额中的优势正在大幅增加，老牌通讯寡头移动和联通的市场竞争力逐渐减弱。所以，从行业竞争态势上，可以得出电信的优势正在逐步增加的结论。电信天翼3G，依托强大的CDMA2000 技术正在各大校园攻城略地。另一方面，从宁德市大学生通讯消费的水平上看，可以看出校园市场仍是一块巨大的蛋糕：月平均通信消费虽然不是很高，但是校园市场极高的消费者密度仍给通信企业非常大的发展空间。值得注意的是，在3G市场逐渐成熟的今天，校园市场消费者消费差异化趋势增强，即有更多的消费者倾向于更低的消费，与之相对的是亦有很多的消费者选择了较2G市场更高的月平均消费。可见，3G已经走进大学生今天的生活，而更好的服务，更低的资费，更快的速率，已经成为大学生选择手机及通讯服务商的宗旨和要求。2.1.1.2 技术环境从技术环境优势方面，CDMA2000 有无线网络规划简单，频率复用系数高，工程设计简单，扩容方便的技术优势。根据2011年官方统计，移动和联通手机的辐射值在600-2000微瓦 电信天翼手机辐射在15-50之间，极限在200微瓦之下，相当于移动或联通手机的1/5-1/20之一，在倡导绿色生活低碳经济的今天这无疑也是一把有力的竞争武器。 而另一方面，CDMA2000前途未卜，CDMA2000的创造者美国高通已经退出了CDMA2000阵营，只管收钱不管未来了，电信未来的4G演进是LTE，现在升级3G不要多少钱，未来升级4G基本等于重建了。3G制式比较3G制式运营商品牌技术成熟性下行速率比较CDMA 2000中国电信天翼比较成熟，网络覆盖最好3.1Mbit/s WCDMA中国联通WO比较先进，网络覆盖较小14.4Mbit/sTD-SCDMA中国移动G3不成熟，网络未建2.8Mbit/s 2.1.1.3人口环境校园市场消费者数量方面，。大学校园消费者高度集中，消费者绝对数量庞大,随着宁德师范学院的不断扩招和宁德大学城的进一步规划与建设，这一庞大的数据还将继续增加。从宁德师范学院校园市场消费者的文化结构来看，专科生数量最大，本科生士次之，总的来说整个宁德大学城校园市场的整体文化素质较高，而且大多数年龄都在16到23岁之间，易于接受新鲜的事物。宁德师范学院的学生来自全国各地，对于故乡的感情难以找到寄托，3G网络成熟的今天，语音，视频，信息已经是学生们每天做的最多的课余活动，这必将掀起3G事业的快速发展，中国电信作为国内电信行业有力的竞争者，在这一局势中更应当抓住这一机会。2.1.1.4文化环境音乐 电影 游戏，这些已经是大学生活必不可少的一部分，伴随着这些娱乐活动的背后是成熟的3G网络支持。所以3G是大学生的需要，而这种市场也是中国电信的需要，2.1.2 外部微观环境2.1.2.1 购买者的议价能力在经济全球化，中国经济市场化的今天，运营商不可能再实现前向一体化，要求中国电信必须尊重客户的议价能力提升的这个现实。运营商之间价格战的持续进行，使购买者对产品有了更多的价格比较机会，因此购买者对“价廉”的要求也越来越高。同时考虑到较为特殊的校园市场，学生购买群信息传播快速，物美价廉的电信产品在志联团队的策划下必将迅速占领宁德师范学院的校园市场。2.1.2.2 行业替代品威胁QQ MSN 歪歪 这些网络聊天工具早已被学生们所熟知，在如今的大学校园基本人手一号。随着手机终端智能化以及3G的普及，大量网络聊天工具如QQ对移动通信的冲击将向低端化延伸，国外的发展表明3G的到来使语音业务基本上成为了附属产品。网络聊天工具随着“泛网络时代”来临，将对通信行业产生了巨大冲击。电信与微软共同开发的天翼LIVE就是对此的回应。面对行业替代品的威胁增大，中国电信完善和丰富自己的产品才是硬道理。2.1.2.3 后进入者环境中国移动，中国联通在2G时代的成功大家显而易见，中国移动和中国联通的用户群巨大，中国电信要想在这种环境下发展3G事业也是一种逆水行舟。然而中国电信在南方的宽带业务将成为中国电信发展3G事业的强力后盾，在中国电信强大的品牌优势下，3G快速发展的时代无疑也是一个硕大的机会。2.1.2.4同业竞争者竞争分析移动把握住自己的2G客户群，通过先让利后回收的方式进行业务扩张，打品牌战，将成熟的动感地带校园品牌套用到3G中来，获得消费者的再次信赖，联通先进的网络技术，高速的下载速度，次移动的强大用户群，也是强有力的威胁。电信手机业务起步较晚在战略上应该打标准战，回避品牌战；二、打捆绑战，回避价格战；三、打渗透战，不打掠夺战；四、打立体战，不打平面战。2.1.3 内部环境2.1.3.1 资产中国电信作为我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，注册资本1580亿元人民币，加之其多年经营累积的人力资源优势、业务渠道与合作资源等优势，将成为发展3G的重要企业资源基础。2.1.3.2 用户截止2010年底中国电信移动用户数达到9052万户，净增3443万户，比上年增长61.4%，其中3G用户数达到1229万户，净增822万户，比上年增长202.2%。 有线宽带用户数6348万户，净增1002万户，比上年增长18.7%，固定电话数为1.75亿户，减少1351万户，比上年下降7.2%。2.1.3.3 服务 电信 移动 联通 的技术都很接近，在这种环境下优质的服务无疑更有竞争力，然而中国电信的服务任然有可改进之处，作为宁德师范学院的学生，中国电信的忠实用户，我们对学校电信的服务甚是了解。宽带开通不了，套餐改不了，手机维修需要几个月。营业时间短，这些问题将成为竞争中弱项。中国电信要想拥有更多的忠实用户，必须提升3G的服务质量。2.1.3.4 产品第一方面 从我们的调查结果可以看出，资费标准和网络速度是大学生对3G最关注两个要素，处于联通和移动速度之间的电信，有着覆盖面广的优势。但同时速度却有所不及WCDMA，在这种优势劣势都有的情况下就需要策略的支持。第二方面 资费标准，学生普遍是没有个人收入的，所以符合其低消费心理的促销方式更能达到推广的效果。目前三大运营商的促销策略十分相似。电信强大的网络覆盖，较高的速度在大学校园3G竞争中更有优势。第三方面 套餐搭配 电信庞大的宽带用户和宽带潜在用户无疑是电信的绝对优势，所以捆绑销售是一把竞争利剑。从我们拿到的宣传海报可以看出电信的捆绑销售已经做的很成熟。第四方面，在3G手机的购买渠道上，高校消费者注重质量，所以更倾向于大的卖场，然而电信3G手机的销售渠道并不完善，所以完善销售渠道也是必不可少的措施。第五方面 QQ业务 游戏充值 邮箱等同学们几乎每个月都要用到 网络时代的今天，如果手机不能支持支付功能那真是很遗憾，相比较移动手机支付功能就很完善，而联通就有所欠缺。多方位，多元化，多层次的增值业务也是3G的一部分。2.2 市场成长状况2.2.1 行业生命周期曲线行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，如下图中的曲线1；第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业，如下图中的曲线2。行业生命周期是一种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。 识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。通过分析可以看出，目前3G校园市场处于行业生命周期曲线的成长期阶段，这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。这意味着电信需要在战略上做出优化，营销上做出调整，根据校园市场的个性化需求制定产品和资费组合，制定较低的整体资费标准。宽带的捆绑，强势的下载速度必将是电信抢占校园市场的强大引擎。3 市场机会与问题分析3.1电信3G校园市场的SWOT分析优势（S）：1.电信拥有庞大的宽带用户，盈利手段也较为丰富，为电信在校园3G市场的拓展提供了强大的后盾，捆绑销售更是一把利剑。2.CDMA2000 的技术优势，覆盖面广，速度快，辐射小3. 中国厂商在CDMA终端、网络设备处于全球领先地位，可支持中国电信快速网络升级、优化4 对学生推升推出的套餐比较实惠，而且套餐价格定位比较完全。从19 到59的价格定位也符合学生的消费需求。稳定的网络，超大流量，便宜的资费，深得学生的青睐。劣势（W）1部分国际知名电信设备商、终端商退出CDMA市场，设备选择余地减少，终端单价高、品种少3 CDMA增值业务种类较少，支持厂家少，尤其是适合中国特色的增值业务太少4 没有完善的渠道网络，终端销售渠道匮乏5 手机业务起步较晚，品牌知名度不及移动联通机会（O）： 1.3G行业成长阶段，市场需求发展迅速2.宁德大学城校园市场消费者数量大，集中度高3.宁德师范学院大学生通信消费稳定4.行业环境较为稳定，准入门槛高威胁（T）1.3G时代，消费者选择更多，消费者议价能力增强，消费趋于更加理性2.替代品即时通讯软件的不断发展3同业竞争者动作迅速，实力雄厚，竞争力强OSWOT分析模型WO：1.加大校园市场的扶持力度，抓住3G的告诉发展机会，增加用户群2完善内部服务环境，抓住校园信息传播快的特点，将天翼品牌的优良服务推出去W3增加网络带宽的支持和无线建设，对其他通讯商和品牌进行渗透SO：1.争取宁德地方政府的政策支持，签订具体的扶植计划 2.降低3G资费，利用资金和网络带宽优势在校园市场强势低价的推广3G业务 3.继续坚持宽带和3G捆绑销售的销售模式，、S 4，加强及完善校园翼机通的建设WT1.加大对员工的培训，提高服务质量2.可以对联通和移动用户开放天翼LIVE，与腾讯合作实现天翼LIVE和QQ的互通，以期提高校园3G市场份额3.分析wo和动感地带在校园3G的有益经验TST：1.增强向上一体化战略，深化与各大手机终端厂商的合作，扩大支持CDMA2000技术标准的厂家数量2.大力推广安卓系统，加大安智市场的建设为学生提供更多更有个性的游戏及软件支持3.定制生产适合学生需求的手机；一定程度上让利于终端厂商，形成战略联盟3.2 市场细分与市场定位Wo（定位于高端市场）天翼（定位于中低段市场）G3（定位于中低端市场）从宏观上分析，移动的校园市场定位应该为中低端价格（APRU12-90范围），中高端服务。联通的WO品牌最低一档学生套餐资费为66元，最高一档为886元；电信天翼在宁德师范学院最低的校园套餐资费为19元，最高为59元。从微观的角度来看，校园市场上的每一个消费者又是不尽相同的，性别、爱好、月消费流量都是千差万别的。因此，我们大胆的提出一个观点：每个人都是一个细分市场，中国电信3G业务应该利用模块化的产品和资费组合，提供丰富的产品和资费选择去满足每一个人独特的市场需求，从而赢得市场和利润。4 营销活动策划4.1 活动名称天翼手游争霸赛4.1 活动背景当我们成为大学生的那一刻，我们的学习生活方式发生了巨大的改变，我们不再成天埋头苦读，实践活动已经进入了我们的生活。在金色的深秋宁德师范学院的科技文化月活动全面展开的时候，为了让同学们更加了解天翼，拓展天翼品牌知名度，及市场占有率，我们举办本次天翼手游争霸赛，此次比赛将在全校全面展开，经我们调查约有61的同学会关注本次比赛，这样就有61的同学更下了解电信，了解天翼3G4.2 活动目标 通过本次活动的开展，我们将通过我们的比赛提高天翼品牌在宁德师范学院知名度，提高中国电信天翼3G手机在宁德师范学院的市场占有率，让我校的学生认识电信，熟悉电信的套餐，熟悉天翼的网络及服务优势。4.2 活动创意天翼手游争霸赛，顾名思义就是在宁德师范学院举行手机游戏的比赛，比赛分两种参与方式一 电信用户直接参与 二 移动和联通用户填写天翼答卷得分90以上参加比赛创意亮点天翼手机游戏比赛，可以提高已有天翼用户的归属感，还可以通过答卷的方式让移动和联通用户了解电信，了解天翼，从而完成对移动和联通校园3G市场的渗透。此活动必将掀起又一股电信热比赛奖品设置，天翼手机，电信话费，天翼玩偶或者抱枕，每件奖品都可以提升天翼品牌的知名度和忠实度4.3 活动预算及资源支持比赛传单及海报2000份 0.12000=200元天翼标志抱枕20个（奖品） 约30元/个20=600元 安卓平板电脑或者电信安卓智能手机 4 到6台 （其中4台游戏比赛用，其他备用）大屏幕液晶电视(用于连接手机播出比赛情况)电信安卓手机1部 1000元以上 （奖品）500元电信手机及电信话费1200元（奖品 第二名 和第三名 奖品及抽奖奖品，抽奖所抽奖品全部以电信话费形式发出）天翼展示台 体验设备 音响设备 桌子 椅子 饮用水 若干其他备用资金约600元（报名号码牌，电信答卷等不可预知部分）4.3 负责人及参与者4.3.1 负责人志联团队都锐 刘德明 赵子波 林丽虹 陈莞谨4.3.2 参与者所有报名参加天翼手机游戏比赛的宁德师院学生4.3 活动流程第一阶段：宣传阶段，每个寝室发送宣传单，利用电信信息平台进行全校范围的短信群发。第二阶段：报名阶段，设点进行比赛报名，并发放号码牌 移动联通用户需正确填写答卷才可发放号码牌第三阶段：初赛 只有二次比赛机会 筛选前50名进入复赛第四阶段：复赛 有三次游戏机会 筛选23名进入决赛第五阶段 决赛 有三次比赛机会 评出一 二 三 等奖 及精英奖第六阶段 抽奖 对所有参与这次比赛的参与者按报名号码牌进行抽奖 抽奖奖品全部以电信话费形式给出4.4 预期效果经我们发出的100份调查表统计 有61的同学有意向参加本次比赛活动，所以我们斗胆的预测可以向全校61的同学有力的宣传中国电信的天翼品牌。本次活动主要推广中国电信的天翼品牌，我们设置的中国移动和中国联通用户填写电信答卷参加比赛的方式，完全可以对宁德师院移动和联通的用户群进行渗透，让他们了解中国电信，了解天翼的资费及网络状况，从而拓展潜在市场。5 留在最后 犹如本次策划比赛时间紧凑，我们的活动策划不甚详细和完全，对于宁德电信公司所能提供给我们的技术以及设备资金不甚了