沈阳翡翠城项目整体定位发展战略.ppt

翡翠城项目总体发展战略及定位,谨呈：XXX有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联按地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目关键字,城市新兴开发区大规模豪宅项目,参考借鉴点,核心问题解析、城市豪宅体系,3,项目研究工作的阶段划分,第二阶段（中期）项目定位及总体发展战略,2007/1/21,2007/1/27,第三阶段（终期）,提交终稿,工作,最终成果,城市发展、宏观经济背景研究沈阳市房地产市场调研对专家及消费者深度访谈,提交整体报告（中期）,市调结论回顾案例借鉴项目定位开发模式研究经济测算,2007/2/16,至今工作,第一阶段（市调沟通）市场现状及客户细分,2007/3/6,根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告（终稿）,4,问题界定和结构化分析,制定整体发展方向,战略形成,项目定位,区域机会挖掘,市场机会挖掘,地块一经济测算,项目机会挖掘,客户机会挖掘,市场产品分析,客户需求分析,案例借鉴,地块二发展方向,客户目标及背景分析,5,客户目标,6,本报告研究的对象地块一和地块二，研究重点在于地块一,区域主要出入口,主要交通干道,浑河,地块一,地块二,已交纳地价,意向已定，目前尚未挂牌，只有占地面积和假设容积率指标,地块一与地块二有万科城相隔，距离约为1000米，地块条件也相差较远，不具备按一个项目整体考虑的条件XXX公司要求重点研究地块一本报告首先研究重点对象地块一，地块二在最后联动分析,万科城,7,地块一客户目标,畅销(一期尤为重要）,目标1,在控制风险的基础上实行利润最大化,目标2,项目要树立XXX公司品牌，满足政府要求,目标3,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,8,项目背景及限制性条件,写字楼是XXX公司在沈阳的总部，必须达到5A标准，而且一定要在前期启动,酒店既是考虑XXX公司员工的后勤需要，又是政府对形象的需求，所以会先找酒店管理公司，再根据其要求做成五星级标准,商业类物业的总比例为40，可以调整到最低20；地价已经按照40交纳，而且必须在沿河布置部分商业,开发商要求解决的是写字楼和酒店面积及位置排布,考虑政府要求和XXX公司自身需求，物业底线面积要求：商业2万，酒店4万，写字楼2万,9,目标解析和背景解析,10,目标解析,目标1是包含在目标2中，并由项目开发节奏和合理的物业配比来把握,在控制风险的基础上实现利润最大化,核心目标,项目要树立XXX公司品牌，满足政府要求,兼顾目标,超越万科城：速度影响力外观价格,11,五星级酒店市场未来供应量大，竞争趋于白热化；而且本项目不在发展区域上,目前投入使用的5星级酒店有5家目前在建的5星级酒店有8家，并且仍有相当数量的5星级酒店处于规划中政府计划未来沈阳5星级酒店将超过20家参照城市：北京：37家上海：20家深圳：10家,绿岛森林公园酒店,皇朝万豪酒店,丽都喜来登,洲际酒店,黎明国际酒店,凯宾斯基酒店,瑞宝酒店,皇冠假日酒店,皇朝万鑫酒店,富丽华酒店,海润锦江酒店,沈阳国际饭店,北方君悦酒店,德郡豪生国际大酒店,酒店市场分析,12,沈阳写字楼项目主要分布在和平区的和平北大街沿线及沈河区的青年北大街沿线的两大产业带上，本区域不在未来发展方向上,沈阳写字楼开发重点区域还在南部，未突破城市二环线;四大热点片区：北站、中心区（和平）、沈河片、五里河片;中高档项目集中在北站CBD片和五里河片;本区域不在写字楼市场的主要发展方向上;,写字楼市场分析,13,写字楼市场发展趋势分析供应量大，空置率呈上升趋势，情景不明朗,通过对写字楼市场的最具代表性的楼盘进行统计的数据显示，被调查楼盘供应总量为73.5万平米，其中空置率约为34.8%。,写字楼市场典型楼盘供应和使用量对比图,写字楼物业经营情况不佳，空置面积达30%以上。随着金廊工程的启动，位于青年大街沿线的写字楼项目在未来的2-4年内竞争将越发激烈。,14,沈阳商业市场分析两线三点式发展格局,中街、太原街长江街是沈阳最重要的三条商业街，集中了全市50%以上大型商业及80%以上的经营面积；五爱街、三好街属于后起的专业市场；,太原街是沈阳传统商圈，目前是沈阳市中高档百货集中的区域。,中街是沈阳传统商圈，目前发展后劲不足。区域内大型商场的档次较低，与太原街区域已然形成一定的差距。,五爱市场是东北亚经济圈和环渤海经济圈最大的流转型轻工产品交易中心。,三好街是东北地区最大的IT产品集散地，,长江街：以北行商圈为中心向南北扩张。中部集中商业区，南部为餐饮和娱乐区，北部为科技文化区的格局。,商业市场分析,15,沈阳商业市场发展本区域不在商业发展的重点方向上,商业地产发展类型：原有商圈基础上改造或继续扩张，主要集中在太原街、中街、北行商圈；沿青年大街、北站CBD衍生的商业、写字间、公寓等大型综合体；大型住宅区的配套设施或一般社区配套；,北行商圈,太原街商圈,北行商圈,青年大街沿线,北站CBD衍生区,浑南新区商业,16,从大浑南地区商业趋势来看，长白岛商业应该以服务于本区域为主,从区域商业规划面积看，远远超过了区域商业所需要的最大面积，市场风险高；浑南新区大型商业供应量巨大，现有的三个大型商业项目供应量超过90万平方米，总量超过100万平米；,北行商圈,太原街商圈,北行商圈,青年大街沿线,北站CBD衍生区,浑南新区商业（亿丰商业广场）（中国女人街）（泛华商业广场）,区域商业中心,17,从本区域的商业供应量来看,已经超出区域商业的需求，本项目商业量必须控制,万科城商业5万平方米；格林生活坊商业4万平方米；本项目商业面积26万平方米；中远项目商业面积约6万平方米和黄项目.,长白岛政府规划指标：用地面积：11.06平方米公里规划人口：12.6万人,从国际上通用的人均商业面积指标，0.7-0.91平方米/人，服务13万人需要的最大商业面积是12万平方米；从现有商业及规划商业面积看：万科+格林+中远+本项目12万平方米因此区域商业应以服务社区为主要发展方向，并严格控制开发量；,18,由于本项目商业面积比例浮动在2040%，即26万平米，而且地价已经交清，无法退还；基于XXX公司利润最大化的考虑，我们思考能否将超出的4万平米商业转换为价值相对住宅较高的公寓？,19,公寓市场呈现供大于求的趋势，市场存量超过50万平方米，未来将有大量新增项目完工,公寓市场总体供应量较大，超过了100万平方米，呈现出供大于求的趋势。目前公寓市场上只有40%已经售出，尚有50%未完工，存量已超过50万平方米。沈阳市公寓最密集区域是太原街地区和北站地区。,公寓市场分析,20,公寓产品客户中，以投资客为主，部分为自用客户。公寓平均入住率不足五成，以办公用途为主,公寓市场客户群表现为二元消费群：投资、自用。其中投资占大部分。自用客户中，办公比例大于居住。公寓产品终端使用者以办公目的为主，居住情况较少。例如艾特国际公寓项目共有公寓950套，其中购买自用加租赁用于办公用途的有241套，入住率约为32%。,公寓市场现房租赁项目均为2005年以前入市，其租赁价格分布在400-800元/平方米/年。公寓租赁市场表现平淡，在总体平均入住率不足五成（含自用）的情况下，现房租赁比例更是较低。,21,前几年入市的产品采用了返租销售的方式，但由于后继市场表现不佳，导致投资客的热情锐减,沈阳公寓市场竞争激烈，产品同质化，区域集中，客户群定位相似。为吸引投资客，一部分产品采用了返租销售的方式，收益率基本在6-8%左右。如希尔斯联邦、海润国际等。目前在政策限制、投资者理性分析、已有公寓项目无法兑现收益、股市等其他投资渠道分流等多种因素影响下，返租形式对投资者的吸引力开始减弱。,公寓项目多集中于沈阳商务商业氛围较成熟的太原街和北站地区，投资客户更多看重这些区域的商务商业价值和未来升值。北站地区成熟的商务氛围和太原街地区繁华的商业环境产生了大量的商务办公需求，对商务公寓物业的需求也随之增加。如太原街地区的百利保大厦和海润国际就达到了比较高的销售速度和入住率。,22,新入市的产品单价呈走低的趋势，同时出现清水房销售以控制总价；公寓市场已经接近价格战的边缘,沈阳公寓市场的发展经历了几个阶段：第一阶段，2002年初-2003年，出现公寓产品，特征为：改造项目居多、公建立项、精装修小户型，单价高，市场接受力强；代表项目：当代程式；第二阶段，2003年-2005年，产品类型出现多元化，价格多元化，出现大量公寓项目，仅和平区与沈河区就有40多个新项目供应，且价格较高，市场接受度不如第一阶段；代表项目：海润国际、腾龙国际；第三阶段，2005年之后，为市场竞争下的产物，呈现供大于求、价格走低趋势，产品同质化严重，出现了清水房销售，并大量出现返租类纯投资公寓。代表项目：华锐世界城、soho新天地、昌鑫置地；,Soho新天地：05年入市之初，公寓产品均为精装修，在后期入市的公寓产品已推出价格较低的清水房，目前整体销售60%。昌鑫置地：与Soho新天地采取了同样的产品策略，05年推出均价在6300元/平的精装修公寓，而06年销售的公寓产品已调整为5500元/平的清水房。,2004年之前入市项目，均价都在7000元/平带装修公寓项目；2005年之后入市项目，价格明显走低，带装修项目价格分布在6000-7000元/平之间，而清水房的价格都分布在6000元以下；,23,公寓市场小结整体发展陷入困境,公寓市场整体供应量大，呈现出供大于求的趋势，目前市场处于低谷区；目前公寓的客户以投资客为主，对返租销售热情降低；终端用途以商务办公为主，入驻企业多为创业型或成长型的本地公司，面积在50-70平方米；租赁市场表现不佳，现有公寓产品外在表现与住宅相似，体现不出商务物业的高形象，配套服务也无法满足企业公司商务需求，同时直接影响了后续项目的销售。,24,背景解析结论,从市场分析，区域对写字楼和酒店不支撑,以写字楼和酒店启动不可行，满足政府和XXX公司总部职能需求即可！解决重点在于两种物业的规模和位置排布,本项目研究重点在于住宅！,商业基本只能考虑社区型商业，超出体量需要控制,25,项目界定,26,长白岛整体上属于“十一五规划”中的沈阳城市多极化发展中一极的大浑南地区,将建成铁西先进装备制造核心区。占地30平方公里的沈西化学工业区，将成为沈阳一座现代工业城。这条走廊，将一路向新民、辽阳、鞍山、营口延伸，最终建设成为辽宁重要的工业走廊和全国重要的新型工业基地。,2.沈西工业走廊,优先发展软件、芯片、通信网络等IT产业，将建成新城区和高新技术产业示范区，成为沈阳现代化大都市的缩影。大浑南的规划，涉及了高新技术开发区、南三环南移、桃仙国际机场周边、哈大客运线沿线、浑河两岸和长白地区的发展。,3.大浑南地区,依托棋盘山国际风景旅游区，全面启动棋盘山新城建设，形成沈棋路旅游观光带、浑河滨水休闲景观带、世博园特色景区、棋盘山休闲度假景区、森林公园景区“两带三区”的空间形态和布局结构，建成国内外知名的旅游度假区。,4.东部现代旅游休闲度假区,依托辉山农业高新区、虎石台开发区、道义开发区和环北开发区，先期启动176平方公里的沈北大开发，使北部开发大道，形成拉动全市农产品及食品加工业快速发展的隆起带，并逐步向法库、康平延伸，成为东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品加工基地。,1.沈北农产品和食品加工区,1,2,3,4,大浑南地区,27,大浑南地区位于城市发展的主轴方向上，体现了沈阳城市整体向南发展的大格局,大东产业区,虎石台产业片,遵义产业片,新铁西产业片,苏家屯产业片,临港产业片,大学城产业片,中央城市走廊,生态绿化带,浑河,浑南新城：奥体新城、高科技区、起点高、人员素质高,于洪新城：政府主导区,园博园区：自然资源、低密度区,虎石台：自然资源、农业产业园,皇姑：教育、军工产业,城市主轴,城市整体朝南发展，核心区域为一个中央城市走廊和两个产业带构成城市未来发展格局，浑南新区规划为政务、高新技术产业区；沈阳市政府计划投资的80%集中于大浑南地区。,28,长白岛拥有完善的外部道路系统，区域可通达性良好，与城市核心的车行距离很近,长白大街沈苏快速干道，连接沈阳与苏家屯工农桥区域中部，北接南京街胜利桥区域西部，北接胜利街建设中的三好桥区域东部，北接三好街，预计于08年通车,长白大街(沈苏快速）,建设中的三好桥,29,长白岛在大浑南地区中发展起步较晚，基础配套设施落后，正处于大力拆迁阶段，目前是相对陌生区域,沿街商业,沿街商业,万科城街铺,格林生活坊街铺,医院、学校、公交、商业等基础配套数量不足，设施落后根据客户访谈：虽然已经于三年前就划入和平区，但是目前对于该岛的认知依然陌生；对该岛的认知停留在落后郊区的概念目前开发的项目：万科城一期、格林生活坊一期、银河湾、天河家园,银河湾,天河家园,30,项目位于长白岛的门户位置，交通便捷；而且占据浑河景观资源,项目紧邻区域主要出入口工农桥和主要交通干道长白大街项目北面临浑河，占据了区域核心景观资源,31,项目现状及四至地块内部较为平坦，东面和南面临路，北面临河,地块现状大部分为正在拆迁的低矮建筑，沿河堤路一侧有部分多层简易民居.,地块现状,32,地块形状及规划经济指标地块零散，中等规模，功能复合，商业比例较高,总占地：299.7亩综合容积率：2.0规划用途：商住土地使用年限：商业40年，居住50年建筑密度：30-45%绿化率：25-35%限高：90-150米商业比例：2040%地价：140万/亩,33,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,发展前景向好/现状陌生区域/河景资源复合项目,34,问题界定和结构化分析,制定整体发展方向,战略形成,项目定位,区域机会挖掘,市场机会挖掘,地块一经济测算,项目机会挖掘,客户机会挖掘,市场产品分析,客户需求分析,案例借鉴,地块二发展方向,客户目标及背景分析,35,项目发展核心问题,36,区域内房地产项目分布,长白苑2880元/平方米,万科城5000元/平方米,格林生活坊3950元/平方米,天河家园3080元/平方米,区域市场分析,37,区域内未来供应量约有400万平方米,38,S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,地块零散，不具规模优势限制条件陌生区域现状竞争标准高未来竞争量大稳健的基础上利润最大化，兼顾超越万科城,项目地块较碎限制条件多区域相对陌生区域市场虽然发展较晚，但是竞争标准较高；特别是万科很难被超越区域未来供应量大客户期望在稳健的基础上实现利润最大化，兼顾超越万科城,39,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,期望突破万科的价格体系,R1,R2,塑造项目自身核心竞争力，实现差异化，完成市场实现,区域陌生，认知度低，抗性依然存在,从属于万科城的价值体系,面临来自未来高标准、大体量的竞争压力，市场实现难度大,充分挖掘区域价值，化区域抗性为优势,40,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.陌生区域项目具有怎么样的发展机会？,2.如何在市场竞争中找到本项目的核心竞争力？,41,问题界定和结构化分析,制定整体发展方向,战略形成,项目定位,区域机会挖掘,市场机会挖掘,地块一经济测算,项目机会挖掘,客户机会挖掘,市场产品分析,客户需求分析,案例借鉴,地块二发展方向,客户目标及背景分析,42,区域机会挖掘,43,从沈阳城市外扩的特征和长白岛自身的地理位置上看，长白岛是城市核心区之一的和平区的唯一发展方向,沈阳城市外扩的特征：以各区为单位，各自独立外扩由于主要是区域内发展，所以客户群体未发生变化，固与原区域的功能相近，楼盘档次类似由于政府财政实力有限，所以总体呈现点式发展的格局和平区特征：人均可支配收入是沈阳各区之首楼盘档次较高，客户群体收入水平较高,沈阳市各区商品房价格变化,和平区,沈阳市各区人均可支配收入,44,从城市融合的趋势和速度，以及大浑南地区的发展状况看，3-5年内长白岛将会真正被纳入和平区的体系,为尽快建成现代化国际大都市，加快完成东西南北部的区域建设地铁一、二号线2010年要正式投入运营，适时开工建设三、四号线沈阳城镇化率将达到70%以上，建成区面积扩大到450平方公里到“十一五”末期，城市居民人均住宅建筑面积达到28平方米,沈阳从一环发展到二环，大约用了3年时间；二环外浑南、铁西、皇姑房地产发展已较成熟，消费者也认可区域价值，不再是几年前认为的郊区从沈阳市十一五规划中经济和规划的计划看，未来35年城市融合速度将快于过去0205年大浑南从2003年开始，目前已经发展成为较成熟区域,浑南现状,45,从资源稀缺价值角度看，长白岛不仅拥有沈阳稀缺的浑河资源，而且通过规划拥有了更为稀缺的岛资源，区域价值高端化的趋势明显,城市沿河房地产发展主要以高端为主，如:新世界项目、河畔花园、河畔新城、东方威尼斯等一般城市发展中，滨河带的物业高端化趋势，如：上海陆家嘴、福州闽江沿岸等政府规划中引浑河水进入区域地块内部，打造一条蓝线宽度在2280米，长为10公里的人工河，形成沈阳独一无二的岛,新世界项目,河畔花园,河畔新城,东方威尼斯,上海陆家嘴,福州闽江沿岸,46,从政府规划的前景来看，长白岛将被打造成为集人居、科技、商贸、生态、旅游于一体的综合性滨水新城区,规划概念：1.新城区与城市更新2.滨水城市3.生态城市4.从花园城市到和谐之城,规划布局与指标：1.主要以居住和配套用地为主，各种配套设施相当完善，工业用地仅占15.75%2.工业用地与其用地有效分隔,配套指标,47,从政府对区域的打造力度上看，长白岛是和平区乃至沈阳市重点支持的区域,2004年沈阳市政府开始向社会公布长白新城详细规划，并于2005年正式将长白划入和平区,2005-2006年和平区政府分别赴香港、温州等地招商，中国远洲集团、浙江中国轻纺城集团置业投资有限公司等企业则当即与和平区政府订了数额高达91.8亿元的10大项目投资协议，XXX公司亦投资在长白打造其东北基地“航空城”。,2006年10月，沈阳市第2座标准的高尔夫球场沈水湾高尔夫俱乐部在长白建成并开始试运营,2006年11月，连接城市核心与长白的又一座浑河大桥三好桥奠基,48,从政府引进开发商的实力和品牌，以及品牌开发商对区域的态度上看，长白岛的前景被品牌开发商所认可,新加坡许兄弟集团,49,区域价值总结三重价值体系并存,城市与自然双重资源,政府规划利好与政策支持,品牌开发商追捧,50,从城市高价值区域发展历程看，目前呈现群雄并起，诸侯割据的“战国时代”,郊区化的开始，出现第一批主动郊区化客户物业形式表现为配套依赖性最小的单体别墅,资富阶层的首次固定资产投资城市核心的区位价值表现在住宅产品上，形成富人区概念,浑南新区：河畔新城浑南南部：万科新榆公馆、唯美品格、理想新城东陵棋盘山：万科兰乔圣菲、奥园、桑迪亚娜东北农业高新区：七里香堤、翔凤国际山水长白：万科城,.单中心,.远郊别墅,.多极化发展,发展区域,形成条件,项目举例,五里河：河畔花园,机场副城：信盟花园、锦绣山庄,物流等第三产业迅猛发展，新富阶层不断壮大城市空间规划拓展，郊区低密度物业价值显现,郊区化机场副城,二维价值体系、五大发展空间,五里河区域,城市核心,东陵,农业高新,浑南,长白,浑南南部,51,从区域价值上，长白岛在五大区域中最有机会承担富人区的职责,长白VS浑南新区,政府主推方向的变化,浑南发展四年的尴尬现状,优质地块开发殆尽,长白VS浑南南部,浑南南部城市资源匮乏自发型发展，开发商是主推力,长白VS棋盘山和东北高新农业区,以自然资源为核心驱动距离城市较远,城市与自然双重资源,政府规划利好与政策支持,品牌开发商追捧,52,地块机会挖掘,53,城市富人区发展模式分析,每一个富人区都存在一个峰值点政府主导型富人区峰值点一般为政府主推区域资源主导型富人区峰值点一般出现在核心资源区,政府主导型：上海浦东陆家嘴香港贝沙湾圣安东尼奥,资源主导型：深圳香蜜湖纽约长岛波特兰橘子郡,54,高价值区域的价值梯度及辐射力,香蜜湖,香蜜湖1号,熙园,水榭花都,价值峰值区,中旅公馆,价值承接区,香域中央,翠海花园,香格丽苑,香蜜山,东海花园,香榭里,枫丹雅苑,瀚城,新天国际名苑,价值辐射区,堤香名苑,价值逐级递减,一级资源配套核心区,二级资源配套较弱,远离核心资源远离配套,核心资源,本项目,中远,维士,万科城,格林生活坊,和黄地块,新加坡城,价值峰值区,价值承接区,价值辐射区,深圳香蜜湖,沈阳长白岛,55,项目价值总结本项目集政府主推区、核心资源和区域名片于一体，是区域峰值点,政府主导型,资源主导型,政府主推,核心资源,区域峰值点,区域唯一集五星级酒店/5A写字楼/住宅/商业为一体的复合物业，承担区域名片功能,区域名片,56,市场机会挖掘,57,从区域内住宅市场看，中高档住宅是市场主流，高档住宅属于市场空白点,普通住宅,中高档,高档,长白苑均价2880元/平方米,万科城均价5000元/平方米,格林生活坊均价3950元/平方米,天河家园均价3080元/平方米,5000元/平方米以上,单价3500-5000元,单价3500元以下,目前处于空白状态,从区域价值地块价值政府规划定位企业目标,下面从市场方面看中高档、高档住宅市场的情况；,评判标准：,？,？,58,中高端市场分析,59,中高档住宅市场竞争区域分布,长白板块板块典型楼盘万科城、格林生活坊板块产品形态洋房、小高层、高层产品面积范围47-180平方米板块客户源和平、沈和区客户为主板块未来供应量未来供应量在100万平方米以上,浑南南部板块板块典型楼盘理想新城、万科新榆公馆、唯美品格板块产品形态洋房、多层、小高层产品面积范围46-250平方米板块客户源沈河、和平、高新区板块未来供应量未来供应量约1920000平方米,浑南板块板块典型楼盘河畔新城板块产品形态洋房、多层、小高层产品面积范围30-240平方米板块客户源高新区、沈河、和平板块未来供应量未来供应量约1210000平方米,于洪（沿浑河）板块典型楼盘阳光100板块产品形态多层、小高层、高层产品面积范围47-170板块客户源铁西区、和平区、沈河区板块未来供应量未来供应量约280000平方米,60,中高档住宅市场特征未来竞争十分惨烈,竞争区域目标客户群基本以沈河、和平区区域客户为主,基以以下对市场的基本判断：客户源集中；未来市场供应量巨大；竞争标准高；因此我们认为，中高档住宅市场未来竞争非常激烈。,主要市场竞争参与者：万科、阳光100、华新国际大连亿达、格林豪森、上海浦江等特点：1、具有较高的品牌认可度；2、资金实力较高；3、积累较多的开发经验，开发能力强；4、中高档住宅市场开发时间早，起点标准高；,61,高端市场分析,62,高档住宅分布及特点,产品形式独栋、联排别墅未来供应量后续供应量较大客户主要以私营业主居多,产品形式独栋、双拼、联排、叠拼未来供应量处于刚起步阶段，后期开发量较大客户辐射全市,产品形式联排、洋房（经济型）未来供应量处于刚起步阶段，后期开发量较大客户市区二次置业者,产品形式高层未来供应量主要以现有楼盘的存量为主,可以预期后市供应量逐步减少;客户沈河、和平区,产品形式多层、小高层、高层未来供应量供应量约80万方客户沈河、和平区客户为主,63,高档住宅明显分为城市豪宅和远郊别墅两个类型，具有明显不同的价值体系远郊别墅未来供应项目集中，08年后年推盘量相对较少根据区域属性，着重在城市豪宅市场挖掘机会,远郊别墅与城市豪宅价值体系不同，且项目集中，08年后年推盘量有限,远郊豪宅,城市豪宅,自然资源和物业形态价值驱动,城市资源驱动,64,城市豪宅分布及特点存在城市核心区和沿河带两类，未来发展主要是沿河带,城市核心区豪宅核心价值：城市价值物业形态：高层结论：1、随着城市改造的逐步完成，城市豪宅供应量将逐步减少；2、现有核心区豪宅已经不能很好满足客户居住要求；,沿河城市豪宅核心价值：城市价值+浑河自然资源物业形态：小高层、高层结论：1、处于城市主要发展方向上，并且占据浑河自然资源；2、区域将逐步取代核心区豪宅，成为城市豪宅的聚集地；,从城市发展及资源情况上看，核心区豪宅未来供应量将逐步减少，未来城市豪宅供应量将主要集中在沿河城市豪宅；从客户需求看，现有城市核心区豪宅已不能很好满足客户新的居住需求，客户需要更多复合价值的居所；,65,城市豪宅未来供应城市核心区豪宅未来年供应逐年减少,昌鑫置地广场100000平方米,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,2007,2008,2009,在售项目供应量,2006年沈阳三环内上市土地面积约640万平方米,和平、沈河住宅用地面积约28万平方米,东森总部商务广场175000平方米,嘉润东方香榭里55000平方米,地王白金国际公寓60000平方米,泰宸湖畔佳园24000平方米,盛华国际公寓80000平方米,地王国际花园30000平方米,府苑名都70000平方米,盛华苑38000平方米,荣域20000平方米,五里河城150000平方米,曼哈顿国际庄园40000平方米,领先国际城200000平方米,50万,20万,66,城市豪宅未来供应三环以内低密度土地供应量有限,于洪区48个地块,皇姑区11个地块,铁西区没有,和平区没有,浑南新区4个地块,大东区11个地块,沈河区1个地块(市中心区域),东陵区11个地块,2006年沈阳低密度地块供应分布(容积率个盘价值，决定了我们必须与长白岛共存亡，作为主动式领导者，高产品+高服务，并对于项目核心价值进行感性升华：,“首席”有意设置壁垒，制造超越的障碍引入“城市豪宅”，用全新豪宅的标准定义项目气质,202,形象定位诠释,标杆物业奠定高端地位稀缺价值体现尊贵感受大盘价值体现整体气势,沈阳绝版城市别墅群,沈阳首席城市豪宅,成就越大，圈子越小富人区定义区域价值生活方式的终极体验,沈阳富人生活圈,城市价值,项目价值,生活方式,承上,启下,外延,内涵,203,案名参考,XXX领域,XXX公司，企业愿景：代言长白岛未来，开创沈阳城市豪宅时代,XXX半岛,XXX曦园,XXX熙园,204,主动成为沈阳城市富人区的领导者，长白岛的地标建筑群,创新的高容低密产品体系开创沈阳城市豪宅新世纪区域的地标符号样板示范，吻合沈阳客户普遍的“面子”心理,205,问题界定和结构化分析,制定整体发展方向,战略形成,项目定位,区域机会挖掘,市场机会挖掘,地块一经济测算,项目机会挖掘,客户机会挖掘,市场产品分析,客户需求分析,案例借鉴,地块二发展方向,客户目标及背景分析,206,经济分析前提,数据来源沈阳市场基本数据,说明：1:贷款利率按年7计2：施工企业垫资规则：施工企业垫资50%3：以半年计算期，各参数做过适当换算，最终结果以年为计算期表示4:每期销售按100的销售率计算5：销售价格按年5%自然增长8：成本计算按照与XXX公司讨论结果酌情处理。9：所得税税率按沈阳当地目前销售额6.6%的计取方式计算,207,经济测算结果指标项目净利润为2.57亿，投资净利润率为13.51%，动态回收期为3.4年,具体测算过程见附件,208,我们做了什么？-项目成功的关键点,化解区域陌生，建立竞争标准,定义区域价值,项目发展方向,产品设计,建立品牌,服务增值,沈阳城市富人区,主流城市豪宅,提供城市豪宅中的稀缺产品联排提供创新产品叠院HOUSE提供体现舒适度的建筑/会所/园林/大堂/户型/配套,建立豪宅专家的市场地位在政府层面区域增值的开发商形象,XXX公司特色物管XXX公司特色服务,209,豪宅对于初入者在建立品牌方面的作用明显,初入者建立品牌,常规发展商重塑品牌,品牌发展商强化品牌,东莞世纪城世纪城国际公馆成都世纪城世纪城会展中心深圳鸿荣源熙园,深圳港中旅中旅国际公馆深圳星河星河国际,香港新鸿基凯旋门深圳中信中信红树湾深圳中海香密湖一号,210,豪宅对于发展商的意义:多方位利益&挑战&里程碑,企业品牌,开发模式,政府：取地,资源渠道,产品溢价,相关生意,模式：万科十七英里相关生意：泰达,211,品牌增值,我们还将做什么？项目增值八大模式,指标增值,定位增值,产品增值,营销增值,节奏增值,模式增值,规划增值,战略定位阶段,规划设计阶段,营销销售阶段,模式,阶段,关键动作,按最适合的利润目标调整指标,定位及概念整合提高项目价值,产品创新具唯一性、排他性,强势营销，宣传影响力度,开盘方式、物业推售方式增值,根据目标确定合适的开发模式,规划理念和方式提升价值,方式,容积率或商业比例调整,区域价值提升、概念整合提升,物业类型和户型创新、技术创新,营销方式创新、建立新标准、创新概念,交叉开盘、建立内部价值体系,低成本模式、经营模式、度假模式,规划、建筑和园林均有创新特色,本项目目前所处阶段,物业发展建议和规划阶段,营销战略及设计策略,品牌营销,XXX公司品牌价值建立,212,世联豪宅经验,213,问题界定和结构化分析,制定整体发展方向,战略形成,项目定位,区域机会挖掘,市场机会挖掘,地块一经济测算,项目机会挖掘,客户机会挖掘,市场产品分析,客户需求分析,案例借鉴,地块二发展方向,客户目标及背景分析,214,地块二价值判断整体价值中居于长白岛富人区的价值承接区，整体价值居中,核心资源,本项目,中远,维士,万科城,格林生活坊,和黄地块,新加坡城,价值峰值区,价值承接区,价值辐射区,地块二,215,对地块二在长白岛房地产发展进程中的位置判断,第一阶段，从2005年起至2007年底，,1.启动浑河南堤以及滩地绿化等工程建设，完成两横两纵基础设施以及污水处理厂、热源厂等配套建设任务。2.启动沿河高级商住及沙岗子、马总等村屯改造项目。3.启动东部沿河、中部商业区、沈苏快速路两侧公建和商业项目，完成44%的商业、公建用地开发，建成一所国际化学校，一所综合性医院，一座超五星级涉外酒店，一座大型国际会展中心。,启动期,政府推进计划,房地产发展,第二阶段，从2008年起至2011年底,发展期,1.面完成浑河滩地景观带以及区域内基础设施及配套建设，包括整体路网、给排水、供热、煤气及电力供应。2.完成90%以上的居住用地开发，完成94%以上的商业和公建开发。,第三阶段，从2012年起至2014年底,成熟期,1.基本完成整个长白地区的开发建设，形成完整配套的综合性新城。预计到2014年，长白地区人口规模达到10万人，当年国内生产总值实现60亿元，财政收入5亿元,万科城格林生活坊地块一.,地块二其他地块.,其他地块.,216,针对地块二XXX公司的发展战略建议,区域前良好,地块前景有保证,取地成本约来约高,战略一：尽早取得土地所有权,实现目标的障碍,商业饱和带来的风险,战略二：与政府协商指标,位于区域房地产发展期,开发时机的选择,战略三：区域成熟后开发风险相对较小,217,地块二发展方向研判-走低端路线不利于发挥地块价值，同时影响XXX公司整体利润和形象,低端,中档,高档,总价100万以上,总价40-60万元,总价40万以下,中高档,总价50-80万元,优势,利于快速回现缓解写字、酒店的先期投入投入成本低易于操作,劣势,自身价值贬损形象低端，影响XXX公司形象影响地块一的城市豪宅定位不利于XXX公司整体价值的提升,走低端路线不适合,区域成熟后，竞争精细化阶段以总价划分档次,218,地块二发展方向研判-走中高端路线面临和万科城以及格林三期的直接竞争，超越难度大,优势,价值实现高促进XXX公司形象和地块一豪宅定位,劣势,万科城是区域中高档标杆，未来有90多万的规模，本项目竞争难度大格林、中远等项目未来持续大规模的激烈竞争中高档楼盘开发水平整体高，竞争壁垒高,走中高端路线竞争难度大，不适合本项目,项目本体,规模较小，临近铁路、不在核心岛上，整体资源较弱做中高端需产品发力，大范围创新,低端,中档,高档,总价100万以上,总价40-60万元,总价40万以下,中高档,总价50-80万元,219,地块二发展方向研判-走中端路线项目市场可实现度高，但需差异化形成自身特色,优势,格林生活坊市场验证销售速度快，可实现度高未来整体竞争量较小区域内产品和价格有空缺，可比性小，价值标准容易建立销售速度和价格实现均较高,劣势,特色不明显，形象一般容易陷入低端价值体系,走中端路线可实现度高，但必须有差异化特色,核心问题是打赢竞争，市场突围,低端,中档,高档,总价100万以上,总价40-60万元,总价40万以下,中高档,总价50-80万元,220,为提升本项目中档产品定位的竞争力，我们必须通过形象、产品创新和附加值整体提升形象,资源价值一般产品提升档次案例,金地香蜜山,概念创新：独创概念香蜜山、山居十二院设计创新：规划排布、建筑单体、短板高层园林创新：山地园林、无边界泳池,御景华城,形象创新：小户豪宅园林创新：立体三层园林附加值创新：皇家物管、酒店式大堂,形象创新、产品创新和附加值创新,金地梅陇镇,产品创新：创新时尚、个性化形象,221,金地梅陇镇：时尚、现代、个性的产品设计，使项目的市场认知完全跳出区域竞争，赢得市场竞争,产品要点：红、黄、蓝色装饰外架+白色立面+部分金属质感，营造个性化的产品形象全板楼设计南北通透基本数据：占地13.6平米容积率：3.08主力户型：100-110三房，74-78两房,222,金地香蜜山：宽空间设计和山地式园林设计，使项目在区域市场中脱颖而出,占地面积：7.8万平容积率：2.15建筑密度仅为15%，绿化率达70%以上台地建筑，均以1层及2433层高层单位核心景观面积大，山地建筑风格明显本模式优劣势分析景观面积大，通透性好，产品价值提升高层的建筑成本较高，风险较大必须考究成本提高与产品溢价的关系，成本的提高、产品质素的提升必须能在销售上取得足够的回报受当地置业接受度影响，承担一定的销售风险,223,案例总结与启示,产品建筑形象创新，是创新感最为强烈，客户体验深刻的首要创新点,规划布局的创新，对于中小地块较好的空间形态的营造，起到明显的作用,建议项目从规划布局和建筑形象两方面进行创新，使项目的市场认知完全跳出区域竞争,224,本项目与地块一的联动-在地块一一期成功销售后，再推售地块二，并与地块一联动，形成物业合理搭配，实现整体高价值,提前启动，早期入市,推后启动，晚于地块一入市,2007年启动，08年入市,2009年后启动，地块一期销售结束后,优势：早回现，提供流动资金劣势：区域不成熟，价格整体提升难度大地块一未启动，无法借助豪宅形象和相应配套,区域成熟度弱，不利于价格实现,区域成熟度较强，地块一奠定豪宅形象，利于价格实现,劣势：对XXX公司早期大量资金投入帮助小优势：区域相对成熟，价格整体提升容易地块一未的豪宅形象、配套都能为其所用，整体提升价值,225,本项目发展战略-,形象高端产品,企业影响力,弱,强,市场实现能力,弱,强,领导者,机会主义者,跟随者,挑战者,XXX公司地块一,万科一二期,格林一二期长白苑天河花园,格林生活坊三期,本项目,以机会主义者姿态借助地块一的豪宅形象通过全面差异化方式打造高附加值、高形象的中端主流产品最终实现自身价值和XXX公司整体项目价值最大化的目标,226,本项目发展策略,针对性差异化,形象差异化,物业类型差异化,户型差异化,附加值差异化,高容低密全短板高层,90120平米市场主流偏小户型,共享XXX公司特色服务共享豪宅高端配套,科技美学生活商务精英领地,227,项目定位,客户定位产品定位形象定位,228,客户定位-沈阳都市中的商务精英和专业精英,支付能力,中端客户,职业：商贸物流、加工制造业等行业的私营企业主，外企职业经理人，小型个体业主、企事业单位高管、权利公务员经济实力：置业预算在100-200万元置业特点：多