红树西岸项目发展策略.ppt

2008下半年红树西岸项目发展策略,让红树西岸重新成为顶峰精英的向往,报告核心结论简介战略层面：重塑项目顶级形象，树立无可取代的价值港和身份感，形成项目的价值认同和向往战术层面：树立品牌标签，实现市场突围技术层面：对客户、市场、项目、以往的营销进行分析，对营销进行战略性的铺排，推售思路和价格思考关于推售与价格：由于项目资料有限，推售和价格仅提出方向。,从业主的反馈说起,4,在对项目整体营销思路进行梳理之前，我们派出两组策划团队分别对红树西岸的10名业主进行了深度访谈，并针对其中两名典型业主进行采访拍摄，真实反映出业主对本项目的看法我们试图站在业主的角度进一步理解项目，从而提出更加切实可行的操作方案！,典型业主1:杨先生所住单位:红树西岸二栋4单元15A年龄:45岁职业:物流公司老板,典型业主2:宋先生所住单位:红树西岸三栋9单元30A年龄:40岁职业:私营企业老板,注：其它8名深访业主，不同意公布其个人资料。,6,“红树西岸的建筑品质非常高端，但软件服务跟不上。”,7,“很少参与红树西岸举办的活动，对很多活动不感兴趣。”,8,“智能化家居在生活中其实没什么用处。”,9,“房子更新换代快，红树西岸的户型相对来说已经过时。”,10,“下一次我可能不会再买红树西岸。”,11,业主的反馈出乎我们的意料，业主心中的红树西岸与我们心中的红树西岸不一样！他们从生活的角度评价红树西岸，而我们往往只是单方面地从营销的角度去审视红树西岸。过去的营销诉求点似乎已无法刺激我们的客户！,12,带着问题，我们开始寻找红树西岸的营销方向,13,面临的困局,Chapter1,Chapter3,Chapter4,目标审视,核心问题,Chapter5,项目发展战略,Chapter2,你所不知道的红树西岸,14,国内宏观市场金融风暴将严重冲击中国实体经济，中国GDP增速未来将大幅下滑,面临的困局,美国经济由于金融海啸进入严重萧条状态，中国经济也会由于出口减缓而受到不利影响。潜在的过度投资、产能过剩会凸显，经济面临的将可能不再是通货膨胀，而是通货紧缩，并且股市亦可能会下跌。金融震荡之后，美国经济衰退现在看来是不可避免，而且是深度衰退，欧洲、日本经济也将受到影响出现下滑，这就意味着中国长期以拉动经济增长的外贸增长这驾马车已经虚弱无力了；此外国内投资增速也正在下降；而居民消费仅占GDP的35%，要想弥补外部需求和投资衰弱造成的经济拉动力，短期看可能性不大。国际经济恶化，中国经济增长的三驾马车只剩投资拉动，居民消费意愿不强以及外贸出口减缓将导致中国经济未来增长动力严重不足。,预判2008年中国经济将下滑2-5%,房地产市场与国家整体宏观经济形势息息相关，房地产市场调整期将进一步拉长。,1,市场层面：市场出现暖春，但后市不可预测,15,房地产市场政策的出台没有改变市场基本面，房地产进入L型市场，U型市场未现端倪,政策效应有滞后性，且经济基本面没有改变，整体房地产市场无筑底迹象，仍处于调整时期。,未来仍处于供大于需的买方市场,86家A股非ST房地产上市公司二季度末的存货合计达4015.2亿元，同比增加了59.35%。与2007年末相比，2008年二季度末的存货也增加1002.91亿元，增幅达33.3%。,经济面下滑趋势仍没有根本好转,复苏阶段,2008年,2009年,（2010年）,发展阶段,危机阶段,萧条阶段,调整期,L型,U型,中国人民银行行长周小川乐观估计2008年中国经济增长率将在8%9%之间，而外国投行预测普遍在7%左右；作为投资的领先指数的房地产销售2008年第一季度同比下降15%，而开发商平均预计明年投资下降20%；制造业由于盈利增速下滑，导致其投资的积极性明显下降；国内企业盈利增长已经从2007年的37%下降到2008年前6个月的19%；,房地产周期理论,16,区域市场受政策性救市刺激，刚性需求释放，深圳市场出现暖春迹象,后市仍不容乐观，市场难以预测，真正复苏尚未到来。,08年6月，深圳商品房批售面积12.32万平米，环比下降87.28%，同比也下降63.17%；08年6月，深圳商品房销售面积为39.23万平米，环比下降46.17%，同比上升96.72%；08年6月，深圳商品房供销比为0.31：1。,08年6月，深圳一手房成交面积为39.23万平米，环比下降46.17%，同比上升96.72%；08年6月，深圳一手房成交均价为11034元/平米，环比下降0.45%，同比也下降25.14%；从成交走势来看，一手房成交量及成交均价均呈回落态势。,17,6月份深圳各区成交累计同比,6月深圳新房成交5275套，比5月涨830套。,18,深圳市周成交量（套数）走势,上周全市成交1827套，环比再次增加了31.3，五一后连续四周保持两位数以上增长；,数据来源：国土局网站项目销售公示明细,今年上半年的周均成交量已经非常接近07年上半年的水平。,19,08年别墅市场推量大，高层豪宅作为别墅的过渡性物业被提前消化和分流,面临的困局,08年关内豪宅大平面新推盘量总供约230万平米,2,竞争层面：别墅市场推量大，大量分流豪宅客户,20,项目销售期间豪宅放量，将与在售存量共同上演一场激烈的客户争夺战,天安高尔夫珑园/14.8万/高层,卓越维港/13万/别墅、小高层,南山区,福田区,罗湖区,注：红色方框为在售项目，绿色方框为未售项目。,纯水岸四期/5.4万/194套/剩余121套,御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余58套,中信红树湾四期/5万/717套，,博海名苑/4.7万/248套,四季度,一季度,二季度,三季度,一季度,二季度,三季度,侨香诺园/4.2万/207套,星河丹堤E区/14万/732套,城市假日2、3期/15万/高层,联泰红树湾/5.2万/高层、别墅,澳城一期/8万/387套/剩余247套,新世界四季山水/14.6万/高层,华莱利莲塘尾/14万/高层,兰江项目/17.7万/高层,东方尊峪/6.87万/458套/剩余134套,国富项目/5.3万/高层,浪琴半岛花园/8.5万/高层,招商海月4期/9.7万/高层,凤凰谷/1.9万/83套/剩余24套,百士达五期/13万/高层,蝴蝶谷/2.4万/63套/剩余3套,红树西岸/25.5万/1302套/,四季度,四季度,三季度,兰溪谷2期/4.6万/537套/剩余419套,幸福里/11万/超高层,淘金山2、3期/28万/高层,半岛城邦2期/22万/超高层、高层,云顶香格丽拉/7.2万/高层,皇庭港湾/5.3万/高层,中信红树湾五期/9.2万/高层、TH,兰亭国际公寓/12.3万/超高层,航天晴山月/7万/高层,主销期,2007,2008,2009,21,面临的困局,产品解析：景观最优、位置最佳,占地面积：75101.8平方米总建筑面积：255300平方米其中：住宅：249300平方米会所：3000平方米幼儿园：3000平方米总套数：1301套,2号楼总套数：455套面积范围：117-460平方米的两房到六房,目前在售的2#是项目景观最佳、位置最优的楼栋。,2#,1#,3#,沙河高尔夫,深圳湾,海景,高尔夫景观,项目指标：,2号楼指标：,3,项目层面：项目处于自然销售状态，价格受二手房成交价限制,22,按照项目目前的自然销售状态，很难达到量价齐飞,2号楼总套数：455套；至2008年3月14日，有290套待售单位；目前有约150套待售单位，均价45000-48000元/平方米，220平米以下单位带6000元/平米装修。目前红树西岸的二手房成交价在30000-35000元/平米之间。,根据目前新房成交约1套/周的速度，年底清盘靠自然销售存在很大的压力！,项目销售量趋势线,2005,2006,2007,2008,2009,目前每周成交新房1套左右,23,面临的困局,在项目销售的高峰期，以每周一个小活动、每月一个大活动的高频率以及活动的高端性强劲冲击市场。,4,营销层面：项目的营销几乎达到巅峰，渠道挖掘做到极致,24,25,面临的困局,根据对市场认知渠道的监测，由于信息量大、新媒体的增加，报纸广告的效果正逐渐下降；优越位置的户外广告仍然具有很大的宣传作用，但同样受到新媒体的影响；网络、新兴传媒、短信的效果有越来越明显的趋势；对于已经开发销售的项目来说，老客户的挖掘和口碑传播非常重要。,5,推广层面：户外、报纸等常规的媒体效果越来越弱化,26,1,市场层面：市场出现暖春，但后市不可预测,2,竞争层面：别墅市场分流豪宅客户,3,项目层面：项目处于自然销售状态，价格受二手房成交价限制,4,营销层面：项目的营销几乎达到巅峰，渠道挖掘做到极致,5,推广层面：户外、报纸等常规的媒体效果越来越弱化,项目面临的困局小结：,27,面临的困局,Chapter1,Chapter3,Chapter4,目标审视,核心问题,Chapter5,项目发展战略,Chapter2,你所不知道的红树西岸,28,为了对项目和营销对象进行更加切合实际的了解，我们对10组已经购买红树西岸的业主，以及10余批看过但未成交的客户、尚未看过项目的潜在客户及专业人士进行面对面访谈,29,典型业主访谈一,朱先生，辽宁人，35岁左右，有工厂并做装饰工程。于2006年入住红树西岸，一家三口居住，这段时间岳父岳母过来了一起居住当时购房价格在26000元左右，在深圳已有三套房产，其中包括一套别墅。红树西岸是他的第一居所。,朱先生谈及当时购买红树西岸的原因，非常肯定地说，主要是因为红树西岸给他的感觉非常高端，而且很特别，当时他就认为住在这里会找到跟他同一个圈层的人，住起来与邻居交往也会更加放心。同时，朱先生提出，其实当时吸引他的还有红树西岸的智能化系统，当时觉得很新鲜，感觉很高科技，但是，在这儿住了一两年后，却发现其实这套智能化系统用得并不多，可以说是几乎没什么用处，特别是家里的老人反而觉得这套系统给生活增添了麻烦。,（业主的重要观点：同一个圈层的人住在一起是他最满意的，但购买前所向往的智能化现在却成了鸡肋。）,30,典型业主访谈二,彭先生，湖北人，40岁左右，自己开公司。2008年入住红树西岸，一家三口居住，文化修养较高。经常全国各地到处跑，大概半个月会回一次深圳。,彭先生谈到购买红树西岸的原因，主要是认为这里地段景观比较好，当时购买前感觉这是一个非常高端的楼盘，跟自己的身份比较符合，也说到当时其实也被智能化和金钥匙物管所吸引。入住一年后，彭先生感觉入住后与购买前所期待的有比较大的落差，主要体现在：虽然景观好，但是去红树林还是不方便，当时以为从小区步行就可以去到红树林，现在才发现开车都绕不过去；感觉物管不如想像中好，很多细节没有做到位；认为智能化不实用，而且很多功能没开通；认为会所收费不合理；认为红树西岸不适合老年人居住。,（业主的重要观点：购买时有很多美好的期待，入住后感觉落差比较大。）,31,未成交客户访谈一,周先生，40岁左右，某金融企业高层，开奔驰。于2009年2月份在红树西岸看过房。看过后又去了卓越维港、曦湾等项目看房，对红树西岸有自己的看法。,周先生眼中的红树西岸是：高档的、地段很好的，但是有很大的噪音。周先生说：“我经过比较后，觉得红树西岸新房的价格太高，现在他的二手房只有两万多，一手房的价格却贵了一倍，相差太大了；而且红树西岸的外立面全是玻璃的，感觉看起来像写字楼，没有居住的氛围；另外，我感觉红树西岸的户型整体比例不太协调，主人房与厅过大。”周先生对于红树西岸所举办的一些营销活动表示一点都不知道，称没听说过。,（客户的重要观点：对红树西岸的营销推广表示没有印象，认为房子有噪音，价格太高。）,32,未成交客户访谈二,郑先生，40岁左右，私营企业主。于2009年2月份在红树西岸看过房，看房后没有想购买的意思。,郑先生认为，红树西岸的景观不错，地段也好，但是户型不如他想象中的好，他说，现在的房子一般都有很大的赠送面积，但是红树西岸的没有，而且噪音很大。郑先生说：“虽然感觉红树西岸很高端，但现在和它差不多档次的楼盘也很多，可选的余地比较大，所以也不着急买，先比较一下再说，而且这个价格也太贵了，这个价格都可以去买别墅了。”,（客户的重要观点：红树西岸是高端豪宅，但是性价比不高。）,33,潜在客户访谈一,陈先生，40岁左右，私企业主。去曦湾、卓越维港、珑园等楼盘看房，打算09年购买一套高端物业。他没去过红树西岸，但知道这个楼盘。,陈先生是开车路过而知道红树西岸的，他说：“外立面很特别，经常开车路过，所以比较注意这个楼盘。”他觉得红树西岸是个高端的楼盘，但他不会去看，因为他不喜欢玻璃的外立面，他觉得没有居住氛围，不够温馨。,（客户的重要观点：感觉红树西岸很高端，但好像不太适合居住，不够温馨。）,34,潜在客户访谈二,黄先生，50岁，国企高层。去了东堤园、浪琴半岛、曦湾、卓越维港、等楼盘看房，打算09年购买一套高端物业。他也没去过红树西岸，但是知道这个楼盘。,黄先生是开车经过罗湖泥岗立交时，看到红树西岸的户外广告而知道这个楼盘的，他印象中红树西岸很高端，“是个玻璃屋，是一个智能化社区”。但是他说，近段时间暂时不会去红树西岸看房，因为据他了解，红树西岸卖得特别贵，价格太高了，现在可选择的比较多。,（客户的重要观点：印象中红树西岸是智能化社区，但价格太高。）,35,业内人士访谈一,袁玫，从事地产行业十余年，资深销售经理。操作过的豪宅项目非常多，目前是十二橡树庄园的销售经理，在08年逆市的情况下，带领团队创造开盘即售罄的业绩。是业内人士的同时，也是潜在客户，已有多套物业，并有再买一套豪宅的想法。,袁玫认为，红树西岸是一个景观、地段非常好的项目，但是却是一个非常小众化的楼盘，外立面、建筑风格太过独特，会让喜欢与不喜欢的人表现得非常极端。从营销的层面来看，她认为，现阶段感觉太沉静，没有留下太多印象，而且由于要预约才能看房，会流失非常多的客户，而且也不利于在业内的口碑传播及影响力的打造。她认为，其实豪宅客户和普通客户对家的基本需求一样的，其实都是想要一个温馨的有居住氛围的家，可能红树西岸在这一块传递给客户的比较少，一般会让客户感觉有一种虽然高端却太过独特不适合生活的印象。,（业内重要观点：小众化楼盘，客户面较窄。）,36,业内人士访谈二,张小苹，从事地产行业六年，高级销售经理。目前是万科棠樾的销售经理，在08年逆市的情况下，带领团队屡次创造市场奇迹。张小苹目前在深圳市内拥有多套房产，现在所住的居所为南山某别墅小区，也是红树西岸的潜在客户。,张小苹认为，红树西岸豪华、设计独特、不可复制，可以说是引领了深圳的豪宅市场。但同时，张小苹觉得红树西岸的营销做得比较封闭，活动较多，推广较少，活动只针对小众范围进行，这样不利于影响力的打造。她认为，红树西岸的客户特点是非常明显的，应该是那种非常张扬，喜欢显摆，要面子的客户。至于红树西岸所做过的一些推广渠道，她表示，没有什么印象了。,（业内重要观点：具有不可复制性，引领豪宅市场，但营销较封闭。）,37,通过对业主、未成交客户、潜在客户以及业内人士的访谈，我们发现：,1、业主对项目充满向往、充满期待，是购买红树西岸的原动力；2、现阶段客户对于红树西岸一直灌输的智能化、高科技、顶端等已经不敏感；3、客户认为红树西岸很高端，但却难以提起其购买热情，缺乏关注焦点及现阶段的营销难以引起其共鸣。,38,项目入市初期，对项目精英文化的向往，是客户购买的原动力！而现在，客户也可以在别墅市场获得价值认同，而且红树西岸以往所传递的智能化、高科技等已不再能刺激客户，如果继续走这条路，必定无法引起市场共鸣。因此，我们必须找到新的方向，再一次形成顶峰精英文化的代言，拔升客户对红树西岸的向往，重新塑造客户对红树西岸的顶礼膜拜！,39,我们面对的是物质与精神需求同样丰富的财富顶级人群,我们的客户,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,我们目标客户,40,顶级客户的购买行为基于对物业复合价值的考虑,充分满足复合价值需求的物业顶级客户考虑的物业,41,他们通常被这样描述：,有钱、有闲；主流，但有趣；适度时尚，具有更宽阔的视野；追求健康、精致生活、极致体验；极强的精英意识；向往并努力拥有贵族的生活方式及形态。,42,面临的困局,Chapter1,Chapter3,Chapter4,目标审视,核心问题,Chapter5,项目发展战略,Chapter2,你所不知道的红树西岸,43,目标审视,开发商对本项目的预期,量,2号楼455套房源，目前待售约150套，要求年底销售完毕,价,合适的情况下的合理价格进行销售,品牌,不损害项目既有形象和市场口碑,44,目标的解析,量,集中消化近150套豪宅物业，需要营销的充分配合,价,项目价格已处于高位平台，且受二手房中低价位的影响，价格实现有难度,品牌,延续项目既有形象和市场口碑,45,面临的困局,Chapter1,Chapter3,Chapter4,目标审视,核心问题,Chapter5,项目发展战略,Chapter2,你所不知道的红树西岸,46,核心问题,我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题,速度目标超越项目现有的现有速度；价格目标适度高位的合理价格体系；品牌目标延续已经形成的形象和口碑。,项目层面：按照目前的销售状态很难达到量价齐飞；市场层面：外部市场形势严峻，区域市场回暖，但仍未进入复苏阶段，竞争激烈；营销层面：营销几乎已经达到巅峰，传统推广渠道开始疲软；客户层面：香港客户需求萎缩，但本地客户需求让然强劲。,核心问题是什么？,我们怎么办？（发展战略的提出）,47,基于对项目现状的理解，以及市场的理性分析及对客户的洞察，我们认为项目应该解决的核心问题是：,48,营销破题：让红树西岸重新成为顶峰精英阶层的向往！,49,面临的困局,Chapter1,Chapter3,Chapter4,目标审视,核心问题,Chapter5,项目发展战略,Chapter2,你所不知道的红树西岸,50,符号消费的意义,当商品成为一种符号，它卖的就不只是商品本身的价值，它进一步忽略了时间、空间的限制。符号消费的对象将是：社会价值的认同、生活品味的认同、社会地位的认同。,51,文化,经济,艺术,红嘴鹭俱乐部,香港赛马大赛毕加索原画展深港国际帆船公开赛哈瓦那雪茄迷高尔夫邀请赛主题艺术展“博诺莱”红酒品鉴会全国桥牌邀请赛上善霓裳时装秀林谷芳茶与乐的对话贾樟柯三峡好人首映礼城市先锋论坛系列活动油画及雕塑艺术作品展“天籁西岸”专场音乐品鉴会音乐地图2008谭盾音乐会北欧风情派对“百爱凝聚，四川深圳！慈善交响音乐会,体育,时尚,慈善,对项目营销的全面梳理，我们发现红嘴鹭的营销价值所在,52,对“红嘴鹭”俱乐部营销价值的理解与包装是制造向往、激发客户内心对身份价值的渴求的途径,顶级富人交际圈、生意圈,高端营销平台，名人效应,整合项目启动以来的营销资源,百仕达高端物业软性服务体系,上善生活的核心演绎场,红嘴鹭是红树林稀缺资源的代表，也是整个红树西岸的象征；红嘴鹭俱乐部是百仕达品质服务系统最核心的组成部分和执行机构，已经成为专为高端业主会员服务的顶尖私人俱乐部，是对上善生活的高度概括。,红嘴鹭俱乐部的营销价值体系：,53,红嘴鹭俱乐部是泛俱乐部式的松散组织，汇聚亚太政治经济文化名流；通过对红嘴鹭俱乐部的包装，形成精英名流汇聚的标签；利用红嘴鹭俱乐部的顶级标签达到营销的效果；,形象高屋建瓴，重拾红树西岸王者之风范,红嘴鹭俱乐部汇聚亚太地区政治经济文化名流的精英集合体,54,红嘴鹭俱乐部,马云、李宁、谭盾、贾樟柯、张艺谋、梁志天,55,谭盾张艺谋贾樟柯梁志天,马云李宁,56,战略：塑造顶层精英形象，制造向往树立红嘴鹭俱乐部的品牌和影响力，树立无可取代的价值港和身份感，形成项目价值的认同和向往,战术：瞒天过海，快速出货提高营销效率：找准客户、找准竞争发力点、找准有效方法，保证项目开盘快速出货，快速回现，规避市场风险。,57,分阶段营销铺排,3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,蓄势,顺势,立势,制造系列营销节点，引起市场聚焦，实现充分的蓄势和起势；蓄客充分，多次梳理客户，保证首次立势成功！,58,蓄势,A.大活动攻略：聚焦红嘴鹭俱乐部，将红嘴鹭品牌推向市场,4月5月6月7月8月9月10月11月12月,制造影响力：点评珠三角名校MBA辩论赛，红嘴鹭俱乐部名人作为权威评委,珠三角名校MBA辩论晋级赛：,59,红嘴鹭俱乐部名人点评：,60,百仕达提供高管职位：,MBA,赢取百仕达高管职位,珠三角名校,61,蓄势,B.推广渠道：,4月5月6月7月8月9月10月11月12月,B.媒体推广：,推广渠道以电视、报纸、短信为主。,内容以晋级赛的推广为主，以红树西岸的项目信息为辅，对红嘴鹭专家评委进行宣传，提高红嘴鹭俱乐部的形象。,电视媒体,报纸媒体,62,起势,A.系列活动：红嘴鹭俱乐部名人名作系列巡展,4月5月6月7月8月9月10月11月12月,深化影响力：以巡展的形式继续加深红嘴鹭的高端品牌印象,高端巡展：,巡展场所：万象城、山姆会员店等高端场所。,63,起势,B.线下客户积累：巡展进行客户登记，并通过专场推介会进行客户积累,4月5月6月7月8月9月10月11月12月,巡展的同时销售人员跟进进行客户登记，销售人员跟进,巡展客户登记：,64,推介会，进行客户积累：,65,起势,C.媒体推广：,4月5月6月7月8月9月10月11月12月,推广渠道以户外、短信、网络为主。,内容以形象树立结合巡展、推介会活动为主，同时根据积累客户情况发布VIP认筹信息、算价信息等。,短信群发,网络,66,立势,4月5月6月7月8月9月10月11月12月,A.开盘活动,开盘活动时间：10月1日根据客户积累的情况采取灵活的开盘策略，集中引爆或分批推售。,67,开盘推售策略方案的比较,方案一：集中开盘引爆,方案二：分批集中推售，小步快跑,优点：迅速清货，形成热销场面。缺点：降价需要一步到位，对红树西岸品牌和开发商的形象造成一定的影响。,优点：合适的情况下实现合理的价格，并能够延续项目品牌和开发商形象。缺点：销售周期适当拉长，但在计划的时机内能够保证销售目标的完成。,如何化解降价带来的闹事风险？,赋予红嘴鹭俱乐部会员卡一定的名义价值，如50万。客户如果购买本项目新推物业，则可在总价中扣除。,说明：由于目前项目缺乏项目的具体资料，因此仅就推售策略提出方向性的建议，详细的推售策略将在深入了解项目的指标和产品后提出。,68,分批推售操作成功案例：溪山,通过有效控制产品，有针对性地分批推售，溪山的开盘销售获得了巨大的成功。,产品控制力“拆”力,攻略：1、拆分产品线2、拆分单元3、推出量与客户量匹配4、做好加推策略5、产品好坏搭配,借鉴于溪山：,70,71,87,123,147,171,72,87,123,147,171,好,差,好,差,好,差,1、分批推出，集中销售，制造稀缺，形成紧迫。2、产品好坏搭配。3、在推售单位之前先制定好加推原则，一旦达到加推标准，立即加推走量。,分栋分单元推出制造稀缺,策划控制力成功案例：曦湾,针对转介，不断制造营销节点，持续保持市场热度，真正控制三级市场，分批消化客户。,74,2008年12月6日曦湾正式启动转介当日起，南山福田各个分行的200多名业务员开始为曦湾而涌动短短一个月，仅三级市场就转介近900批客户至现场并以26000元/平的高价成功转介成交80余套，占整体销售套数的50%每日，数十名业务员活跃于曦湾销售现场内外日均为曦湾带来20余批豪宅客户逢周末，必有400余批客户挤爆现场销售中心整日人满为患，一路销售火爆，最终完美实现销售目标！,曦湾可说是对三级市场控制最为成功的案例，真正启动了三级市场的热情，最终以后海湾片区最高成交均价26000元/平，于开盘一个半月内完美售罄！,75,节点控制力“引”力,攻略：1、一周制造一节点2、每天三步播报曲3、短信楼书时时发4、拆开产品卖不停,借鉴于曦湾：,76,立势,4月5月6月7月8月9月10月11月12月,B.媒体推广,高密度、全方位媒体覆盖，制造稀缺性和热销氛围；推广媒体：报纸、户外、短信、网络,77,顺势,4月5月6月7月8月9月10月11月12月,A.活动攻略,业主答谢酒会时间：10月下旬通过举行活动，挖掘圈层客户，顺势清盘。,B.推广渠道,媒体以短信为主；充分发挥渠道和口碑宣传的作用，鼓励老带新、转介，促进项目完美收官。,78,关