长沙_长盛_岚庭战略发展报告(应标)_105PPT_大臧组.ppt

0,2006年12月29日,长盛岚庭战略发展报告(应标),1,目录：,第一章,地块价值分析,开发启动策略,物业发展定位,营销推广策略,大臧组团队简介及合作方式探讨,第二章,第三章,第四章,第五章,2,第一章,地块价值分析,3,项目基本情况：,4,项目四至分析：,项目东面为拆迁安置房，居民为地块及周边原居民，档次比较低，对项目形象提升不利。,东,项目西面为原有老厂房宿舍区，呈行列排布，西南角有一在建工地，噪音比较严重。,西,5,项目四至分析：,项目南面为原生植被覆盖的小山头及坡地，绿化情况良好，但是该山头属于竞争项目博林金谷的，属于延伸到我项目地块内的山头，不可为我所用。,南,项目北面为南二环高架桥及铁路，在项目地块与二环铁路交界之间有少量自建房作为缓冲地带，但是噪音依旧很大。,北,6,项目主入口分析：一为新开铺入口，二为新芙蓉家居入口。,新开铺路口进入项目地块约500米左右，为双车道设计，水泥铺底，路面情况比芙蓉路入口要好，周边情况恶劣。,一,二,新芙蓉路口进入项目地块约400米左右，道路尚未拉通，为泥土路面，交通情况恶劣，且行人不容易通行。但是入口处感觉比新开铺路口要干净整洁。,7,地块区域划分原则：坚持土地价值最大化，住宅商业价值最大化，回避不利因素等原则，以有利于组团开发及规划来划分地块,大臧组在多次实地考察，登高目测及分析了大量项目图片后，根据土地价值最大化，商业与住宅价值最大化，利于分期开发规划等基本原则，把项目划分为三块地。,8,项目景观分析：项目所在地景观资源不多，且原生山林为其他项目所属，只可观赏，不可使用。,南郊公园,原生山林,9,项目噪音分析：由于临近铁路及快速干道，项目北面的噪音非常严重，是我项目要想尽办法避免的一个阻碍。,快速干道,铁路,工地,工地及生活噪音,工地,10,项目交通分析：大环境交通便利，而项目微循环的交通则不便利，本项目一定要甩开新开铺低档盘区，靠近芙蓉路做中高档盘,芙蓉路,南二环,铁路,雨新路已拉通路段,韶山路,雨新路未拉通路段,11,雨新路（原竹塘路）芙蓉路至新开铺段工程进展：,根据长沙市市政专项建设指挥部介绍，目前竹塘路的韶山路至芙蓉路路段已经拉通，在做最后的绿化亮化处理，不日即将通车。而根据大臧组策划人员在咨询了市政专项建设指挥部、规划管理局、长沙市建委后，以上该机构人员都表示雨新路至新开铺路段的工程，至今未上报审核，也就是说，政府目前并未把该路段工程列上日程。,雨新路对项目来说是至关重要的一个环节，是决定了项目到底归属于新开铺的低档盘还是芙蓉路的中高档盘的一个重要条件。相信开发商以明智的眼光也发觉了这一重点，大臧组建议，在控制合理的成本范围内，不惜一切代价拉通雨新路。,12,地块综合价值评分：最适合居住的是2号地块，最适合商业的是1号地块,注：最高分为10分,2号3号1号地块,住宅价值最大化排序,1号2号3号地块,商业价值最大化排序,13,SWOT分析,A、目前南城住宅供应量很大，产品必须要在基于成本控制的角度下，进行创新。B、大户型及小户型的配比，以及开发策略，必须以市场导向为主，确定适合竞争的产品开发与销售节奏C、价格有一定的上升空间，然而区域内供应量大，竞争激烈，必须通过先进合理的营销与推广手段，来解决项目的销售问题。,因势利导（SW策略）,1、大区位好，小区位差，以强化南城核心，回避铁路二环线的噪音为首要目标2、小区内可造环境好，周边配套差，可利用人造景观弥补区域景观缺乏。3、只有靠近芙蓉路，客户才能认同项目档次，必须通过改善交通来解决。4、适合人居，却人气不足，可利用产品分期开发聚集。,逢凶化吉（OT策略）,14,开发启动策略,第二章,15,目前市场上存在的竞争产品分析：容积率一般都是控制在2-3左右，产品以小高层为主，总建筑面积在6-18万左右，规模都中等,数据来源：大臧组市场研究中心,16,与我项目同期面市的产品分析：容积率控制在2.5-4.2之间，建筑面积在6-60万左右，以高层为主。,数据来源：大臧组市场研究中心,17,目前的产品与未来的产品比较：,目前产品,未来产品,容积率分析,建面分析,1、未来产品容积率普遍高出目前产品，高密度高容积率项目由于政府影响及市场需求逐渐增多。2、容积率的提高，土地价格翻番涨价，对发展商的资金及实力要求逐步提高。,1、建筑面积比目前产品都有所提高，大型社区逐步出现，配套完善。2、南城小项目的开发，由于资金实力等问题逐渐被大盘开发所吞并。,1、多层住宅绝迹，以小高层为未来产品主流。2、由于高层开发成本过高，且南城土地目前还算充裕，尚未达到市中心区域的栋栋皆高层的地步，但有这个趋势,类型分析,18,市场竞争与客户购买倾向总结：,1,产品供应量急剧扩大，由于政策的影响，从一房到四房等所有档次的产品都会集中亮相。产品创新迫在眉睫。,2,虽然有国家宏观调控带来的不利影响，但是未来3年内，南城的产品发展趋势还是以大户型为主。,3,南城的价格一路走高，大户型的高总价可接受客户会逐渐减少，而紧凑型产品会适应市场需求。,4,南城本区域内的客户购买力逐渐释放减少，以其他渠道获取其他区域的客户，成为本项目成功的一个关键点。,19,地块划分及开发启动原则：回避项目噪音过大，交通缺失以及人气不足，以有利于分期开发快速回笼资金为首要目标,噪音轴线,山体地势,2号3号1号地块,住宅价值最大化排序,1号2号3号地块,商业价值最大化排序,1号3号2号地块,噪音严重程度排序,20,天地之事不可强求，分期开发的无奈与痛苦，在于有取必然有舍，有得必然有失-大臧组“舍得”开发理论,21,项目分两期开发，一期以1号地块为主，2期以2、3号地块为主。1号地块作为项目噪音最严重的地块，只能有所牺牲。,1,1期-1号地块开发思路,2,2期-2、3号地块开发思路,根据大臧组多年实践经验及分析周边项目首期开发量，建议首期开发量在6万米左右，以一个适当的体量面向市场，一可减少风险与投入，二可试探市场快速回笼资金,22,“牺牲”并不意味着不赚钱，只是少赚与多赚，快赚与慢赚的问题。就像田忌赛马一样，把噪音严重的1号地块拿出来做缓冲与造隔音景墙，先期开发90以下的小户型快速盈利，赢取开发高档住宅的时间与资本，为其打下准备。,关于“牺牲”与“缓冲”的特别说明：,23,物业发展定位,第三章,24,物业发展定位原则：确定基本原则后，以客户需求为定位依据,25,周边主力客户群体及物业需求统计,数据来源：大臧组市场研究中心,26,参照可比楼盘的客户情况，通过分析得出我项目的客户情况：,A区域内中高端住宅的客户主要以企事业单位、公务员、企业白领为主占60%左右；投资客、医生、私营企业主、老师占30%，大型国有企业员工、原居民，外地客户、部分河西客户为重要补充B年龄特征大都在25-45岁左右，三口之家或即将组建家庭的居多，基本不与老人在一起居住。C家庭月收入一般都在3500元/月以上。D付款方式以一次性付款的客户比例基本达到10%左右。按揭比例在90%左右。E对创新的户型能够接受，主要是看户型的实用度与总价承受力。F对市政、生活配套很看重。对建筑品质和居住品质很看重。,数据来源：大臧组市场研究中心,27,小区面积大小区规划好,有发展前景公司实力强,楼盘大/规模大信誉好,结构合理实用面积大外立面美观,学校、超市活动场所,有银行有医院,价格合理管理先进,交通方便品牌信赖优质服务与身份相符,绿化好、园林式纯粹圈子，类居尊贵的服务管理有山水、有江景,一般客户总价适中产品创新需求,中端客户品质宜居产品需求,高端客户高档公寓需求,数据来源：大臧组客户资料分析,由项目档次与营造的氛围，确定潜在客户购买的原因,28,根据产品档次定位，决定客户的来源及社会层次中所占的比例,马斯洛五级需求论,富裕阶层,中产阶层,温饱阶层,2期目标客户,需求等级,人群比例,社会阶层,1期目标客户,数据来源：大臧组客户资料分析,29,确定项目产品最终定位，以便于后期产品概念性研发：,档次区分物业属性原则,面积区分物业属性原则,一般客户总价适中产品创新需求,中端客户品质宜居产品需求,高端客户高档公寓需求,1期1号地块,2期2、3号地块,中档次住宅，实现快速销售,中高档住宅，品质品牌提升,1期1号地块,2期2、3号地块,90平米以下控制总价提高单价,95-160，赠送面积提高竞争力,30,项目户型总体定位：,档次区分物业属性原则,面积区分物业属性原则,1,90平方米以下的户型占大部分,2,120-140左右的大户型高档公寓,3,95-140平方米的大户型高档公寓,通过赠送面积的方式，90平米可做105平米用，120可做140平米用，140可做160平米用，以赠送面积带给客户实惠，在销售上可提高单价，控制总价，以创新产品快速消化回笼资金,31,根据开发启动策略制定的户型面积及户型比例表：,产品定位:：空中庭院+紧凑户型+入户花园,32,总体产品面积比例表：,作为专业的策划代理公司，大臧组提出的以上产品研究，仅是基于这些产品市场受欢迎程度高，而且代表了未来的户型发展方向。只适当的考虑了些许成本问题，并未做深究。上述建议对未来的物业发展仅做参考，待日后正式开始合作后，大臧组会本着专业稳健的态度与发展商一道研究产品设计。,33,1号地块产品建议,控制总价,产品创新,景观最大化,极具市场竞争力,产品主题：百变魔方小筑,34,1号地块户型定位1号方案：魔方盒子式夹层赠送给客户,橘黄色为赠送半面积，绿色为赠送全面积（高阳台除外），两房可做到使用面积大大超过建筑面积,“魔方盒子”式凸窗，层高低于2.2米，不计算建筑面积，可赠送给客户，客户可拿来做书房或者衣帽间，很实用,赠送大阳台，增强产品竞争力,高阳台层高6米，飘窗全落地，外延1.2米，非常实用,该户型通过赠送大量面积给客户，以提高单价，控制总价原则进行快速销售，而魔方盒子这个夹层，可作为极好的推广概念进行宣传。,35,1号地块户型定位2号方案：前庭后院式景观两房，并可把内阳台隔出来做成阳光书房或卧室。,户型格局开扬，各功能区齐全，空间利用大胆而富有灵感，阳台等赠送大量面积给客户，有极大的竞争力,奇、偶数层错开，赠送大阳台面积，在建筑面积内，赠送面积（长沙规定不封闭阳台，算半面积）,室内做出房间式的阳台，赠送房间的半面积，客户自由去隔成房间，（长沙规定户内不封闭的算半面积）,房间内做出1米2左右的落地飘窗，更好的利用景观面，（长沙规定飘窗少于2.2米的不算面积）,36,魔方空间组合，以新奇宜居控制总价为原则，赠送的大量面积可通过提高单价来弥补，该产品能够吸引大量年轻人士与企业白领,赠送大阳台（半面积）,赠送6米高阳台（半面积）,37,2、3号地块产品建议,赠送面积,创新实用,景观最大化,极具市场竞争力,产品主题：原生庭院美筑,38,2、3号地块产品：在实用至上的原则上，以控制总价的创新型产品入市，快速回笼资金，塑造高档次小区形象,入户花园,6米挑高大露台,二层餐厅位置可以隔做房间,客厅二层挑空位置预留可以隔做房间的位置,复式6米高露台上部增做一米高通透性隔栏（遮挡晾晒衣服，保证外部立面效果）,39,2、3号地块产品：由于2号地块定位为原生庭院筑的中大户型公寓，在产品上以景观面开阔，赠送大量面积为主,户型格局开扬，各功能区齐全，空间利用大胆而富有灵感，阳台等赠送大量面积给客户实惠感，有极大的竞争力,奇、偶数层错开，赠送大阳台面积，在建筑面积内，赠送面积（长沙规定不封闭阳台，算半面积）,室内做出房间式的阳台，赠送房间的半面积，客户自由去隔成房间，（长沙规定户内不封闭的算半面积）,房间内做出1米2左右的飘窗，（长沙规定飘窗少于2.2米的不算面积）,125左右的面积通过赠送可以达到140左右，140左右的面积可达到160左右，可适当提高单价，把总价控制下来，通过超大阳台等，增强景观的开阔性,40,2、3号地块产品创新之圆弧观景台,奇、偶数层错开，赠送大阳台面积，在规定的建筑面积内，赠送面积（长沙规定不封闭阳台算半面积）,室内做出房间式的阳台，赠送房间的半面积，客户自由去隔成房间，（长沙规定户内不封闭的算半面积）,房间内做出1米2左右的飘窗，更好的利用景观面，（长沙规定飘窗少于2.2米的不算面积）,与区域内的高档公寓在竞争的时候，只有通过控制总价与其一致，拔高项目档次，把内景优势发挥到最大化，通过大阳台可最大利用景观，同时赠送面积给客户实惠感，实现项目快速销售与营造高档社区的感觉。,41,规划设计原则,人车分流,结合地形特点，实现人车分流，车库直接通电梯,提升项目品质，扩散项目买点的最关键因素之一,以送面积为设计原则，拓庭院为设计重点，缩面积为设计要求，打造区域最具竞争力户型,充分采用隔音效果好的材料，以部分有明显使用价值的较优材料，赢取市场的认可，整体提升项目品质,内景营造,创新户型,略优材料,牺牲北面低价值住宅，阻挡噪音对南面住宅的影响,规避噪音,42,亮点一：立体庭院。以“院”概念为建筑规划手法，把部分建筑基地，通过架空形势抬高，构成一个超大、巨型的院落空间。,43,亮点二：建设充满活力的道路系统及生态车库系统：,本地块临近两条道路，在设计时，应更注重于理解它是商业、休闲娱乐、公共活动的中心，又是街区艺术场景的主线。设计时还要重点考虑：处理好城市交通干道与社区道路系统的衔接处理好商业人流、公交站与小区人/车流关系出入口设置要考虑外部交通的影响，人车分流、商业人流与住宅区人流的隔断停车场要考虑充足，以地下停车为主，地面停车为辅，商业部分应留有单独的地下停车场,44,亮点三：在3块地统一的现代中式风格建筑的基调下，每块地根据组团划分及地块划分，有细微不同的区别。,45,运用在屋顶的局部,马头墙,拱斗,青砖,滴水檐,运用在单元门入口,运用在外立面下部,运用在屋顶的局部,外立面建筑符号：马头墙、拱斗、滴水檐、青砖等，去掉中式元素中一些繁琐的东西，线条硬朗、简约。,46,亮点四：配套型风情商业街：一可项目增值，二可满足区域消费需求。,商业定位为满足小区内部需求为主，引入与项目风格一体化的品牌商家，打造完美的风情休闲文化街。,现代中式底铺,局部休闲设施,47,亮点五：部分架空层可有主题的进行装饰装修，提升项目文化位,48,园林概念性设计：以解决问题有利于销售推广为设计原则,1,3,绿化广场,中央岚亭,流水瀑布,山脚绿轴,绿化隔音轴,项目必须要正视的问题,1、噪音过大，火车与铁路对项目的影响极其严重。2、项目外部景观环境恶劣，山景资源不属于我们。3、水系景观及小区建筑核心点缺失，必须要树立项目建筑核心点。4、组团划分不清晰，边角冗杂,增值点式营销规划,1、噪音过大，必须通过绿化隔音带及沿街建筑进行阻隔。2、外部景观环境恶劣，必须在控制成本实用至上的原则下，大力发展内部景观成为项目营销亮点。3、营造水系十字景观轴，以中央岚亭为项目精神标志，制作人工流水瀑布活化整个项目。,视觉集中线,瘦西湖水景轴,原生庭院美筑区,2,百变魔方小筑区,风情商业街,49,项目整体规划解析：一线、两轴、瘦西湖十字水景,1,2,3,绿化广场,瘦西湖水景轴,中央岚亭,流水瀑布,山脚绿轴,绿化隔音轴,风情商业街,百变魔方小筑区,原生庭院美筑区,视觉集中线,一线：视觉集中线,视觉集中线从项目主入口开始，视觉焦点先扫描绿化广场，再扫描至中央岚亭，最后扫描至岚亭上方（地势高）的流水人造瀑布，把项目的最优势景观一并囊括胸怀中。,两轴：绿化隔音轴，及山脚绿地轴,绿化隔音轴一可成为项目景观，而可阻隔项目最大弊病噪音。山脚绿地轴避开了山体不属于我们的困扰，只做山脚绿化，最大限度发挥景观。,瘦西湖十字水景,瘦西湖的定义是窄小精致浅水系，可成为项目营销推广的一个亮点之作。,50,大臧组操作中高档盘入市心得之精粹：展示性优先，卖点群轰炸,51,亮点一：前庭绿化广场：作为项目的主入口及景观中轴线的排头兵，绿化广场必须极具人文氛围与视觉冲击力。,入口绿化广场,广场延伸带,中式大门,52,亮点二：绿化隔音轴：以假山、绿化、建筑等手段，阻隔铁路与交通的噪音，也可作为项目北方绿化带给客户观赏。,隔音绿化假山,人行道单排绿化带,局部多排绿化带,53,亮点三：瘦西湖十字水景轴：项目周边环境恶劣，通过自身景观营造提升价值，十字景观轴贯穿项目地块，对提升价值大利好,瘦西湖水景轴,微缩瘦西湖,浅窄水系,小桥到入户大堂,54,亮点四：项目形象标志，中央岚庭：作为项目形象标志及与案名呼应的建筑，中央岚亭构造方向要突出恢弘大气，精雕细琢。,55,亮点五：山脚绿轴：开放式的休闲场所，业主可玩可赏，同时避开了山体不属于我们，极大的提升项目的竞争力。,山脚八仙阵,山脚兰亭序行书墙,山体雕字,56,亮点六：流水瀑布作为视觉集中线的最后一点，具有画龙点睛的作用，广场及中央岚亭皆为静景，需要一个动景作为补充,57,亮点七：坡地绿化:从视觉上拉申楼间距，提高居住舒适度;商铺楼顶绿化造景:重视沿街地商楼顶的绿化，营造更多景观亮点,58,亮点八：景观小品点缀于项目各个绿化轴线的节点中，让人于平静中有豁然一亮的新奇感觉。,59,营销推广策略,第四章,60,大臧组整体营销推广思路，先以庭院美筑概念把项目档次通过推广和包装拔高，造成客户心理价位高，后以低于客户心理价位的价格快速出货，消化掉一期的中小户型，进入二期大户型的滚动开发。,销售准备条件,61,售楼部建议：由于项目地块本身过于深入，售楼部建议在新芙蓉家居广场及周围的门面中租用，便于迎接芙蓉路过来的客户。,售楼部地点以该区域为选择对象,62,个性化装修对精神食粮的全新体验,在售楼处、园林及街铺中引入多项独特体验设施。文化体验：露天茶馆、书吧、生活馆等,63,现代中式风格的样板房设置建议：,宜设而设，精在体宜在明清时代，“宜”是室内设计的核心概念和价值标准。国内专家对其的解释是：“宜可以分为三类，一是因地因人制宜，二是宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕琢。”环境艺术设计的新视野,64,65,价格定位基本原则：在合适的价格段之内，确定项目价格定位,更高价位,市场承受能力心理价格关口,可比楼盘的价格水平（市场价）,项目成本,更低价位,在此价格上没有可能的需求,项目价格上限,项目定价的主要参考依据,项目最低价,在此价格上没有可能的利润,在此范围内确定项目价格定位,66,项目定价策略：以市场为依据，以客户需求为导向,67,产品规划的销售检验，南城区域项目价格比较：,根据产品自身与未来价格涨幅分析得出，本项目整体销售均价在3500左右,单位：元/M2,2500,4000,3500,3000,2+3+5+6,2+5+6+7,+4+5,+4+5,+3+6,+4+6,奥园,香墅美地,南国嘉苑,BOBO天下,博林金谷,申奥美域,长盛岚庭,+2+3+5,68,价格策略：各区域价格（以整体均价为核算标准）比较：,山居组团，着重价值品质引导,价值标杆，优势产品,强调产品的总价竞争力,小户型产品区两房/小三房：26-33万为主；中三房38万为辅。,大户型产品区小三房/三房：38-43万为主；小三房33万/大三房43/小四房49为辅。,中户型产品区两房/小三房33-38万为主；中三房43万为辅,69,各期产品推售节奏：以一期90平米以下的产品快速入市，在半年内销售完毕，紧接着启动二期产品销售，启动业主营销战略,预期销售周期为一年零四个月,70,项目广告推广定位：卖点群定位法,双城核心,山景资源,瘦西湖,魔方小筑,人文气质,景致水景,产品创新,省府中央,生态山居,前庭后院,潜力巨大,提炼把握演绎升华,71,项目核心竞争力提炼：,精致景观,项目核心竞争力,时代呼唤,目标需求,竞争区隔,核心地段,+,创新户型,深厚人文,+,+,72,长盛岚庭形象定位核心策略思路,市场,客户,产品,产品同质化严重,南城市场竞争激烈,对创新产品有需求,天心生态城发展需求,乐于接受新兴事物,品牌与品质的要求,位置好，地段好,人文美景与自然享受,户型创新，产品先进,南城核心地段位置,瘦西湖等绝佳水景轴,山水居庭院人文凝练,需要一种新鲜、舒适、品质感强的居家体验,提供一个纯粹的人居体验,长盛岚庭项目调性,南城院馆瘦西湖,73,项目定位语释义：最凝练直接的广告，才是最有销售力的广告。,南城院馆瘦西湖,南城,院馆,瘦西湖,直接点出项目核心位置，位于南城的核心地段，从推广上来说，优势地段无疑是必须拿来做重点的推广元素。,“院”的意思即为项目产品的最大竞争优势“前庭后院”的创新产品设计。“馆”的意思为公馆，府邸，象征着项目档次,“瘦西湖”是我项目园林景观的代表元素，勾起客户对西湖美景的无限遐想，而一个“瘦”字突出了比西湖更凝练、幽雅。,74,LOGO方案一,75,LOGO方案一反白,76,IV应用书信/名片,77,IV应用文件袋,78,IV应用手提袋,79,IV应用纸杯,80,LOGO方案二,81,LOGO方案三,82,持续热销期,开盘强销期,形象强化期,引起市场对项目的关注树立项目知名度和认知度,激发对产品主动了解的欲望并产生强烈兴趣公开发售一炮走红,推广阶段,PR活动,沟通目标,沟通主题,大象无形，以水承之大匠之院，列鼎城南,西江月-300米瘦西湖极至景观雨霖林-560亩公园的森林之家忆岚庭-18万平米中式现代人文社区,南城院馆瘦西湖又见岚庭-9月8日，盛大开盘,预热渗透,客户积累,持续热卖,销售中心开放接待庭院人居高峰论坛VIP金卡全城发售,样板房火热开放材料展示中心开放产品推荐会,开盘选房活动庭院丝竹中式音乐会新老客户联谊会客户营销活动启动,9月,10月,11月,1月,3月,总体营销推广思路：通过体验式营销与客户互动，一期以极具煽动力的广告消化客户，二期以老客户带新客户为口碑营销。,一炮走红,全城撒网寻找目标客户项目卖点集群轰炸,销售目标,积累约1000名意向客户,一期火爆销售80%,二期借力实现销售50%,2007年,2月,12月,4月,5月,7月,6月,8月,83,预热期活动：,84,开盘期活动：,85,长沙市民获取楼盘信息习惯,3、三大媒介榜首的分别是：潇湘晨报（45%）、ETV综合频道（45%）、湖南交通台（35%）,1、在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、户外广告为获得楼盘信息的主要渠道,2、大众媒介中，报纸电视电台,86,我们的媒介策略：坚持成本导向及实用性原则，进行媒体投放。,推广