昆明某旅游地产项目整体定位与启动战略.pdf

昆明某旅游地产项目整体定位与昆明某旅游地产项目整体定位与 启动策略启动策略 谨呈：福建隆德集团 说明：根据贵司要求，本文件来源于世联曾参与过的昆明某旅游地产项目的研究 报告，该项目与本项目同样拥有高尔夫球场资源。本文件基于保密要求，对原报 告进行了一定的截取及信息屏蔽，望贵司也能够对本文件进行严格保密。 世联地产 2 项目开发目标与限制性条件项目开发目标与限制性条件 总体目标：总体目标：风险利润品牌，近期目标是回现，中远期目标 追求利润和树立品牌 近期目标：近期目标：启动期尽量回收前期成本；启动期开发，需要获得 市场认可、现金回流，树立投资者信心和开发商信心 开发周期：开发周期：10年以上项目规模：项目规模：10平方公里； 启动资金：启动资金：23亿，期望使用的启动资金尽量靠近2亿；银行贷款渠道畅通 西区高尔夫球场用来做品牌、做标杆； 容积率1.1； 居住用地建筑限高9米，层数23层；旅游用地无限高要求； 东区780亩住宅和220亩旅游的用地界限不能改变，其余可以修改； 开发商目标开发商目标 限制条件限制条件 世联地产 3 世联针对本项目特征和客户目标，设定具体研世联针对本项目特征和客户目标，设定具体研 究思路究思路 起点：起点：根据区域属性和项目属性研究，确定区域的发展特征，明确 本项目发展的基础特征； 起点：起点：起点：起点：根据区域属性和项目属性研究，确定区域的发展特征，明确根据区域属性和项目属性研究，确定区域的发展特征，明确 本项目发展的基础特征本项目发展的基础特征； 终点：终点：基于昆明城郊旅游地产的发展趋势研究、同质项目发展特征 研究和国内外度假地产案例研究，明确区域发展目标和整体定位； 终点：终点：终点：终点：基于昆明城郊旅游地产的发展趋势研究、同质项目发展特征基于昆明城郊旅游地产的发展趋势研究、同质项目发展特征 研究和国内外度假地产案例研究，明确区域发展目标和整体定位研究和国内外度假地产案例研究，明确区域发展目标和整体定位； 路径：路径：设定区域发展的策略体系，通过区域策略有效实施，实现本项 目的整体定位； 路径：路径：路径：路径：设定区域发展的策略体系，通过区域策略有效实施，实现本项设定区域发展的策略体系，通过区域策略有效实施，实现本项 目的整体定位目的整体定位； 节奏：节奏：设计区域发展的周期和阶段，其重点是成功的启动策略； 节奏：节奏：节奏：节奏：设计区域发展的周期和阶段，其重点是成功的启动策略设计区域发展的周期和阶段，其重点是成功的启动策略； 世联地产 4 今日汇报议程今日汇报议程 区域发展方向总体思考区域发展方向总体思考 区域发展方向总体思考区域发展方向总体思考 Part. 1Part. 1 案例借鉴与区域定位制定案例借鉴与区域定位制定 案例借鉴与区域定位制定案例借鉴与区域定位制定 Part. 2Part. 2 区域整体开发策略区域整体开发策略 区域整体开发策略区域整体开发策略 Part. 3Part. 3 启动期与区域分阶段策略启动期与区域分阶段策略 启动期与区域分阶段策略启动期与区域分阶段策略 Part. 4Part. 4 区域开发的经济效益分析区域开发的经济效益分析 区域开发的经济效益分析区域开发的经济效益分析 Part. 5Part. 5 1.1 区域属性与项目属性区域属性与项目属性 昆明城郊地产发展趋势昆明城郊地产发展趋势 1.2 区域发展的问题聚焦区域发展的问题聚焦 1.3 世联地产 5 项目位于昆明的远郊区，与项目位于昆明的远郊区，与外部通过高速公外部通过高速公路路 联联系系 u区位区位 项目地块位于昆明东部远郊； u对对外交通外交通 通过两条高速与外部建立交通 联系； 区位区位交通交通 45分钟35公里新机场 50分钟40公里石林 20分钟20公里呈贡新城 40分钟30公里 巫家坝 国际机场 45分钟33公里昆明主城 车程距离 主主城区城区 石林石林 呈贡新呈贡新城城 昆明昆明国际机场国际机场 （计划（计划2010年投用）年投用） 世联地产 6 本区域规本区域规划为划为旅游旅游度假度假区，位于昆明区，位于昆明黄黄金旅游金旅游干干 线上线上，旅游，旅游战战略区位略区位奠奠定区域发展的定区域发展的基础基础 u十五确定三条旅游经济干线： 黄金旅游经济干线石林宜 良昆明、环滇池古滇文化 生态旅游线官渡西山 晋宁 呈贡、北部生态旅游 环线西山安宁富民 东川九乡； u昆明城市规划确定了“五区三 轴、一主三副。内疏、北引、 南限、西优、东进”的轴向开 拓、自然分隔、组团发展的动 态城市布局结构。 昆明昆明市市区区 新机场新机场 火车站火车站 九乡风景九乡风景区区 石林风景石林风景区区 抚仙湖风景抚仙湖风景区区 安宁温泉安宁温泉 春春城城高尔夫高尔夫 西山森林公园西山森林公园 世世博园博园 金金殿国家殿国家 森林公园森林公园 柏柏联联 滇池风景滇池风景区区 杨林工业卫星杨林工业卫星城城 宜良宜良经济经济卫星卫星城城 旅游旅游景景点点 经济发展经济发展带带 规规划划发展区发展区 安宁工业卫星安宁工业卫星城城 呈贡晋宁新呈贡晋宁新城城 区域规区域规划划 按照旅游度假区规划，本区域 将建立首家省级旅游度假区， 建成以度假区及国际高尔夫球 场为主体、以周围众多旅游景 点为依托，融旅游、观光、娱 乐、度假为一体的国际化高标 准的旅游度假胜地。 世联地产 7 区域区域内生态内生态资资源优良源优良，但配套相但配套相对对缺乏缺乏，电厂电厂和和 铝厂给铝厂给区域区域造成一造成一定的定的污染污染 发发电厂电厂 本本 区区 域域本本 区区 域域 区域区域现状现状 p现现有有配套配套：发电厂、汤池镇公园 和镇上低层次农家乐餐饮类； p不利因素不利因素：区域内尚有制造污染 的云铝和发电厂，云铝系云南的 支柱产业；未来铝厂和电厂将搬 迁； 云南云南铝业铝业 p已建已建项目项目：春城高尔夫、柏联SPA 世联地产 8 高高端形象显著且端形象显著且对对高高端人士有较端人士有较高高吸引吸引， 但但在在昆明本地昆明本地人群中尚未建立较人群中尚未建立较高高认同认同度度 房房地产地产专专业业人士人士高高 端端度假度假，对，对大众吸引力大众吸引力 不够不够 媒媒体体本区域本区域在在昆明昆明 的旅游地位的旅游地位一一般般 n昆明的旅游地产板块： 抚仙湖板块排第一，世博 园板块排第二，本区域板 块排第三 新地产李总编 n本区域巨贵，抚仙湖 是澄江度假胜地，本区 域去了没事干，除了花 钱，走大众化很难 金石地产洪总监 n本区域在昆明旅游市 场上的吸引力不是很 大，以前本区域都在搞 一些边缘性的项目，对 市区城市人群的影响力 不高 银海地产杨经理 政府政府定位定位高高端端，交交 通通容量有容量有限限 n对本区域的旅游规划 没有改变，定位为休闲 度假。抚仙湖地势开 阔，容量大，可以进行 亲水活动。而本区域的 环境决定了它支撑不了 大容量，只能针对中高 端市场 旅游局李处长 n本区域的定位高端， 旅游的角度看，本区域 很好，交通上看，有点 不足 规划院王院长 本区域本区域在在高高端人士中认知端人士中认知度度较较高高，但但对对普普通通昆明昆明市市民来说影响力民来说影响力和和吸引力均吸引力均 不够不够 区域区域认知认知 n虽然高端，但还是会去 试一试，当作郊游方式， 挺好的，朋友来了，带出 去转一转，玩一玩，也不 是非常贵 陈小姐 高高端消费者端消费者郊区郊区中中的的 高高端休闲端休闲场场所所 世联地产 9 根据根据昆明昆明空间扩空间扩展趋势，本区域与昆明城区展趋势，本区域与昆明城区、 呈贡新呈贡新城城建构紧密建构紧密联联系系的发展周期的发展周期较长较长 u目前昆明全市人口272万，城 市建设用地约300万平方公里； u规划至2020年，人口约430万 人，城市建设用地430万平方公 里； 区域研区域研判判 2008-2020年 城建用地增加130平方公里 确定城市南北向发展战略 空港经济区15平方公里 呈贡85平方公里 滇池外围30平方公里 本区域不在规划范围内 离边界尚有20公里 与主城区处于一定间隔 20072007年年界界限限 20202020年年界界限限 “呈贡新城是未来与本区域建构关联的潜力地区，但目前处于建设初 期，新区成熟周期的历程较长，人口集聚不会在很短时间完成，本项 较难依托呈贡新城发展，而作为呈贡及昆明的一居地区” 本区域区域与本区域区域与呈贡呈贡 新新城的发展城的发展关关系系 “呈贡新区仅依托市政府资源和 资源大学城，缺乏更多的产业发 展的支持，成熟周期将会较长“ “我家里人都是政府的人，也购 买了那里的住宅，但我们不愿意 在那里住，什么都没有“ 昆明市民访谈 世联地产 10 本项目与本项目与两两条条高速高速紧密紧密联联系系，对，对外交通外交通便便 捷捷性性高高，是是本区域的本区域的门门户区户区 u从高速进入本区域区域的游 客，必经项目区域； u柏联和春高的度假游客也将经 过本项目； 本项目是本区域区域真正的门 户区域。 地地块块位位置置 某某公公路路 某某高速高速 昆石高速出口昆石高速出口 本项目本项目 某某公公路路 世联地产 11 1200012000亩亩开发区域开发区域依依山山脊脊线相线相隔隔，形形成成东、东、 西西两大两大区域的属性区域的属性空间空间 用用地条件地条件 已租用 6500 租用 土地 已取得6018%1.1 220 休闲 旅游 用地 已取得780亩， 其余500亩2009 年取得 9m6018%1.1 1280 居住 用地 西西 区区 取取地地进进度度 建筑建筑限限 高高 绿绿地地率率 建筑建筑 密密度度 容积率容积率 面积面积/ / 亩亩 用用地地 性性质质 3000 租用土地 100 休闲旅游用地 预计2009年9月取得未 选 址 900亩 居住用地东东 区区 东东区区土土地地东东区区土土地地 西西区区土土地地西西区区土土地地 山山脊脊线线山山脊脊线线 世联地产 12 区域区域用用地开发地开发适适宜宜性性较较高高，兼兼具具私密私密和开和开 放放的属性特征的属性特征 用用地条件地条件 2200M 1770M 东区 2200M 1770M 西区 2200M 1770M 总体 鸟瞰 本区域区域本区域区域土土地地适适宜宜性性评价评价 图图例例 适宜开发用地 较适宜开发用地 不适宜开发用地 东区 西区 西区 世联地产 13 综合综合生态生态资资源源属区域属区域最最优优，临靠临靠两大两大湖湖 景景，森林森林覆盖覆盖率较率较高高，同同时拥时拥有有温泉温泉资资源源 资资源源条件条件 春高春高 华侨城华侨城 柏联柏联SPA 佳达利佳达利 华商华商 石山，紧邻铝厂，与铁路交界， 受干扰 本区域亲水岸线较长、坡地 东南向观湖景 佳达佳达利利 高速公路在地块中穿过本区域亲水岸线较长、坡地华华商商 具有本区域亲水岸线柏柏联联SPASPA 紧邻发电厂本区域亲水岸线较长、坡地华侨华侨城城 具有本区域亲水岸线、坡地春高春高 有部分发电厂负面景观 不利因素不利因素 坡地、拥有本区域、草甸湖多处优美景 观，具有草甸湖亲水岸线3公里，植被较好 本项目本项目 资资源源条件条件地地块块 东区俯瞰 西区俯瞰 l东区地块邻草甸湖处，亲水岸线达3公里长 l西侧观湖景观面较大，且西北侧有临湖岸线 南南北侧植被北侧植被均较均较好好，北侧可眺望北侧可眺望春高春高 草甸草甸湖湖草甸草甸湖湖 世联地产 14 地地价价虽虽高高，但但区域区域较较高高容积率容积率使得使得开发开发弹弹性性较大较大，同同时时 直接直接与与政府政府的的土土地地签订租签订租用计划用计划，规，规避避部部分开发分开发风风险险 本项目本项目土土地地成成本本 u西区780亩为7.5万/亩； u500亩为10万/亩； u东区900亩为12万/亩； 总地价为：22150万，平均地价 为10.1万/亩； 地地价价成成本本 区域各开发主体的土地成本 10.2万/亩8万/亩*3万/亩*土土地地价价格格 本项目本项目春城华侨城开发开发主主体体 0 0 5 5 单位：万/亩 1010 *春城高尔夫行政部孙主任访谈 本项目具本项目具有较有较高高的的容积率容积率限定，开发限定，开发弹弹性性较大较大本项目具本项目具有较有较高高的的容积率容积率限定，开发限定，开发弹弹性性较大较大 区域区域非非建建设设用用地地为为向向政府政府租租用用，潜潜在在的开发的开发风风险险较较小小区域区域非非建建设设用用地地为为向向政府政府租租用用，潜潜在在的开发的开发风风险险较较小小 1 1 1 1 2 2 2 2 世联地产 15 项目属性项目属性界界定定城郊城郊高高端端意意向向度假度假区区内内的的大大 规模旅游地产项目规模旅游地产项目 项目属性项目属性 结论结论一一：本区域：本区域在在本项目发展的本项目发展的核心核心周期周期（1010年年发展周期发展周期）内）内，都还将作都还将作为为 昆明城郊的昆明城郊的高高端端旅游旅游度假度假区；区； u昆明城昆明城市市空间空间的的扩扩展趋势；展趋势； u呈贡新呈贡新城的城的成成熟熟程程度度； 结论二结论二：高高端端度假度假区区内内、具具有有优优质质资资源源品品质质的的大大规模旅游地产开发项目规模旅游地产开发项目 发 展 密 度 本区域本区域度假度假区区本区域本区域度假度假区区 初步初步开发开发初步初步开发开发 发展周期 本区域本区域度假度假区区本区域本区域度假度假区区 深深度度开发开发深深度度开发开发 本区域本区域度假度假区区本区域本区域度假度假区区 升级升级开发开发升级升级开发开发 95年本区域疯狂 开发的年代 污染、市场 环境等影响 后污染时代 规模开发 阶段 本项目开发本项目开发横跨横跨周期周期本项目开发本项目开发横跨横跨周期周期 世联地产 16 今日汇报议程今日汇报议程 区域发展方向总体思考区域发展方向总体思考 区域发展方向总体思考区域发展方向总体思考 Part. 1Part. 1 案例借鉴与区域定位制定案例借鉴与区域定位制定 案例借鉴与区域定位制定案例借鉴与区域定位制定 Part. 2Part. 2 区域整体开发策略区域整体开发策略 区域整体开发策略区域整体开发策略 Part. 3Part. 3 启动期与区域发展阶段设定启动期与区域发展阶段设定 启动期与区域发展阶段设定启动期与区域发展阶段设定 Part. 4Part. 4 区域开发的经济效益分析区域开发的经济效益分析 区域开发的经济效益分析区域开发的经济效益分析 Part. 5Part. 5 1.1 区域属性与项目属性区域属性与项目属性 昆明城郊地产发展趋势昆明城郊地产发展趋势 1.2 区域发展的问题聚焦区域发展的问题聚焦 1.3 世联地产 17 本项目本项目作作为为典型典型的城郊的城郊度假度假地产项目，昆明城郊地产项目，昆明城郊度假度假 地产整体发展趋势对本项目地产整体发展趋势对本项目有有着重要着重要影响影响 需求需求来来源源与与需求需求来来源源 变化变化趋势趋势 昆明城郊昆明城郊度假度假地产地产 总体发展总体发展状状况况 昆明城郊昆明城郊度假度假 发展趋势发展趋势 促促进进 支撑要支撑要素素 世联地产 18 伴随伴随城城市市架架构构拉拉大大，以都以都市市休闲休闲为为驱驱动的动的度假度假 居居所所市场市场发展发展迅迅速速，显显示出示出显著显著的的圈层圈层特征特征 4、滇池板块 5、呈贡板块 板块圈层 11、石林板块 10、抚仙湖板块 9、本区域板块 8、森林公园板块 7、安宁板块 6、富民板块 3、西市区 2、北市区 1、世博板块 远郊远郊 近郊近郊 p远郊圈层： 定位：休闲度 假 特点：依托良 好的自然资源或 温泉、高尔夫资 源 别墅单价：0.3- 1.5万/ p近郊圈层： 定位：城市 一居 特点：交通 便利，依托一 定的生态资源 别墅单价： 0.8- 1.8万/ p资源与距离将市场划分 不同板块 主主城区城区 2 6 4 3 8 7 9 50km 20km 1 5 10 板板块块特征特征 世联地产 19 近郊近郊圈层圈层资资源源强强势势、政府、政府主主导导发展，区域发展，区域成成 熟熟且价且价值最值最高高，已形已形成成显著显著的的一一居居发展发展倾倾向向 u根据功能定位的差异将昆明近 郊分为世博园、西市区、滇池、 北市区和呈贡新城5个片区； u近郊现有物业入住率均较低， 一般为购房者的第二居所，部 分板块因为受城市化进程的侵 蚀，其中物业逐渐演变为第一 居所。 西市西市区区目前以工工 业为主业为主，楼盘供应量 少，非住宅开发重点 区域。07年均价4000 元，基本为小户型 滇池滇池板板块块括滇池路和 广福路周边区域，靠近滇 池，是连接昆明和新城的 纽带，区位和资源条件较 好属于供应热供应热点点。经过 近十年的开发，大型社区 配套逐渐完善，区域成熟 度较高，产品档次和类型 齐全，07年均价4300左 右，代表楼盘有滇池卫城、 新亚洲体育城等 呈贡新呈贡新城城处于建设 初期，交通便捷但目前 成熟度不高，楼盘较 少，均价较低，07年为 2800元左右。随新城建 设加速，依赖规划利好、 产业人口转移和较多的 土地储备，将成为未来 几年的热热点点板板块块 世世博园博园板板块块区域森 林和湖泊资源丰富，随 新机场的开工，该区域 对外交通非常便捷，将 是远远景景城城市高市高端端一一居居 的聚的聚集集地地。07年楼盘 均价4200元，产品以高 端为主，代表有世博生 态城、高天流云等 北北市市区区经过6年开发，目前 居住氛围比较成熟，功能上逐 渐向综合综合商商业业中中心心转化。土 地供应量不多，楼盘以存量销 售为主，均价4100元 北北市市区区 西市西市区区 滇池滇池板板块块 呈贡新呈贡新城城 世世博园博园 板板块块 板板块块特征特征 世联地产 20 远郊远郊圈层以圈层以休闲休闲度假度假功能功能为主为主，形形成成六六大大开发开发 热热点，定位点，定位差异差异较大较大 u远郊圈层按地域可分为富民、 安宁、森林公园、 本区域、澄 江和石林板块； u远郊物业基本上为主动郊区化 客户用来休闲度假和投资，产品 以低密度物业为主，夹有少量产 权式的小户型公寓； u目前远郊物业的建设开发趋同 现象严重，缺乏价值诠释和市场 领导者。 富富民民 森林公园森林公园 石林石林 澄江澄江抚仙湖抚仙湖 安宁安宁 本区域本区域 板板块块特征特征 湖畔圣水独栋、小高层6000 昆明人休闲度假的成熟区域， 山水资源优秀，历史文化悠 久，消费低，但是距离较远， 路况较差。产品质量中档 澄江澄江 野鸭湖 智者山丘 别墅、类别墅8000 可建设用地少，开发分散，整 体建设较杂乱。以原生态为 主；高中低档在此均有发展， 品质参差不齐，配套以农家乐 为主，其他类配套缺乏 森林公园森林公园 春城高尔夫独栋，品质一般15000 已具有高端市场占位，依托强 势自然资源和高尔夫，塑造低 密度物业，紧紧吸引高端客户 本区域本区域 阿诗玛旅游小镇 石林狂欢之都 别墅2500 依托石林景区，发展综合性旅 游度假项目，目前处于起步阶 段，未来将发展成大规模的旅 游度假集散地 石林石林 温泉山谷 温泉心景 别墅为主 少量多层 3500 是目前远郊开发的热点区域， 除温泉外，不具有其他资源优 势。因该区域集聚大量产业 口，发展较成熟，以大规模旅 游地产开发塑造休闲度假氛围 安宁安宁 村上春墅 别墅为主 3000元 依托乡村自然资源开发旅游产 品和低密度产品，但开发档次 和品味较低，走低端路线 富富民民 代表代表性性楼盘楼盘产产品品类类型型均价均价板板块块特征特征 世联地产 21 支支柱柱产产业业的经济效益和总体经济的经济效益和总体经济增增长长促促进房进房地地 产产市场市场整体整体稳稳定定 u昆明目前支柱产业主要为烟 草、化工、医药、冶金、商贸、 旅游和花卉； u能源和医药等新兴产业将加 速发展； u冶金和化工地位将逐渐下 降； u商贸、旅游、花卉和文化保 持稳步发展。 p经济的经济的快快速速增增长是房长是房地产地产市市 场场增增长长的的强强大大支撑支撑： p长长期期而言而言，房房地产地产成交成交量量将将 随着随着GDPGDP增增长长继续增继续增长长，价价格格 看涨看涨 8% GDP及其增幅的发展变化 668 730 812 942 1062 1203 1394 1561 0 500 1000 1500 2000 0102030405060708 0% 5% 10% 15% 20% GDP（亿）增幅 2007年昆明与其他城市的三产结构 房地产成交量和价格变化 0 200 400 600 800 1000 0102030405060708 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 成交量（万平米）价格（元） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 昆明西安南宁深圳成都杭州 第一产业第二产业第三产业 大大势分析势分析 世联地产 22 近期昆明近期昆明市场市场进进入理入理性性调调整整时时期，期，价价平平量量跌跌 u尽管目前成交量回归至05年水 平，但价格仍在高位徘徊，市 场进入理性调整阶段； 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 07.6 07.8 07.10 07.12 08.2 08.4 08.6 08.8 08.10 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 成交量（套）价格(元) 07.808.10昆明房地产成交量和价格 大大势分析势分析 调调整整幅幅度度大大 调调整整幅幅度度小小 自住为主自住和投资并重 自住和投机并重 需求需求的的刚刚 性程性程度度 对对贷款贷款的的 依依赖赖程程度度 深圳 广州 上海北京 昆明 5% 6% 16% 26% 47% 0%10%20%30%40%50% 养老 其他 第二居所 投资 换房 昆明中高端客户二次置业目的统计 世联地产 23 213 387 802 1138 1934 1593 1785 0 500 1000 1500 2000 2500 08年1-8月份商品房市场销售变化情况 103318081 3836 55395 50948 43307 18.65% 15.86% 8.86% 0 20000 40000 60000 80000 第一季度第二季度7、8月份 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 销售量(套)供应量（套）销售率 但但低低密密度度物物业业受受市场市场的的影响不大影响不大，成交成交量量保持保持 稳稳定定增增长长 u从第一季度各物业销售数据来 看，普通住宅成交量约为9240 套，销售率为23.83%，别墅物 业成交量为494套，销售率约为 29.11%，后者销售率大幅上 升； p受宏观调控受宏观调控和经济和经济危危机机的的双双重重影响影响，整体，整体市场市场的的成交成交量量下降下降 p低低密密度市场度市场销售销售量量保持稳保持稳定定增增长长 近几年别墅销售套数 2000200120042005200620072008估算 大大势分析势分析 调控对普通住宅的销售会有一定 影响，很多人“观望”；但别墅 买家基本上都是一次性付清的， 影响不大。我们项目就是洋房产 品销售速度放慢，但别墅产品变 化不大。 访谈滇池卫城 低总价的别墅产品走量还是很快 的，基本不受调控影响。 访谈美乐思咨询 世联地产 24 城郊城郊度假度假物物业成为业成为未来未来低低密密度度物物业业供应集供应集 中中区段区段 13套/月15个月100套300套 高尔夫球场、私家花园、天然湖、杨梅林、森林、露台、地下室、 耕读计划、各种球场 100-150万180-200野鸭湖二期 二二二二 小小小小 时时时时 车车车车 程程程程 70套/月10个月 1300 套 2000套 商业街、沙滩岛、泳池、公园、学校、酒店、艺术运动会所、教堂 社区巴士 90-130万200-280万辉星城 5套/月14个月35套106套 马术、越野车、球场、滑草、温泉酒店、水疗中心、草原剧场会议、 农家乐、 高尔夫、球卡，返租、装修 190-300万180-304天湖岛一期 6套/月35个月300套500套 湿地森林公园、灵湖、赠送208309的花园、高尔夫球场、会所、 游泳池、篮球场、网球场 160-210万220-300西山别墅 660套/月1个月100套764套价低，国际会议、温泉公园、网球学校、高尔夫、双会所、森林45万90-210安宁温泉山谷一期 8套/月16个月20套141套 温泉康体、会议培训、娱乐健身、空港经济带、酒店、高尔夫练习 场 30-80万90-180星河温泉小镇一期 11套/月7个月20108套沙港河、葡萄园、鲜花种植区、庄园、万佛寺、1：1赠送私家花园90-120万187-200村上春墅 一一一一 小小小小 时时时时 车车车车 程程程程 8套/月30个月0244套滇池100-200万215-280列侬溪谷 7套/月40个月0210套高速公路、果林湖 、6000双会所、沿湖沙滩、主题街区170-200万275世林别墅 7套/月30个月0195套果林、山林、反购计划、体验营销、龙腾苑50-80万120-150经典墅镇3 5套/月25个月15127套山林、水库、高尔夫、足球网球场、球馆、会所120-200万242岭东紫郡 -1123套金殿公园、野鸭湖游览区、空港经济80-150万80-150智者山丘 7套/月23个月20149套世博园、创新200-300万117-246茉莉唐朝 185-279 276-300 240-300 180-350 198-200 主主力力S S 138-250万 220-300万 万240-300 200-300万 168-170万 畅销畅销总总价价 采莲河、湿地 医疗、商业 幼儿园、人工景观 园林、酒店、高球学校 高尔夫、少量湖景 滇池、产品创新 附加附加资资源源 11套/月14个月30180套采莲郡 13套/月12个月0156套滇池印象 20套/月2.5个月050套世纪半岛橄榄谷 12套/月5个月60套120套世博生态三期 20套/月4个月52134滇池卫城橡树庄园 11套/月23个月30288套同德极少墅 半半半半 小小小小 时时时时 车车车车 程程程程 月月均均销售销售时时间间剩余剩余供供给给楼盘名称楼盘名称 140 35 1855 供需结供需结构构 世联地产 25 低低总总价、休闲价、休闲度假度假设设施丰富施丰富、品品质较质较好好的的 项目项目受受市场市场追捧追捧 u远郊圈层中，低总价与丰富配 套结合的方式，销售速度最 高； u远郊圈层中，高品质高价格的 销售速度低； u近郊圈层中，产品品质高、到 市区交通便捷且有一定景观资 源的别墅销售最好。 度假型0205437008000 高尔夫型0359800015000 0 500 1000 1500 2000 2500 城市型度假型高尔夫型 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 成交量价格 20072007年年不同不同类类型型低低密密 度度物物业业供应供应套套数比数比较较 供需结供需结构构 单单价价 ( (万元万元) ) 温泉山谷万辉星城 经典墅镇 村上春墅 野鸭湖 列侬溪谷 滇池印象 采莲郡 世林别墅 世纪半岛 橄榄谷 西山别墅 天湖岛 同德极少墅 滇池卫城 世博生态城岭东紫郡 茉莉唐朝 星河温泉小镇 销售销售速度（套速度（套/ /月月） 702010155 3000 6000 10000 8000 12000 0 远郊区域：远郊区域：低低总总价、休闲价、休闲 度假度假设设施丰富施丰富、品品质较质较好好 月回现额相等 近郊区域：近郊区域：高高品品质质产产品品、景景观观资资源源好好 世联地产 26 以以高尔夫为主高尔夫为主题的题的高尔夫度假高尔夫度假物物业业也也将将进进入入规规 模开发阶段模开发阶段 本区域本高尔夫球场 宜良县草甸镇 九乡高尔夫 球场 西山区 马街镇 草甸高尔夫 球场 滇池 度假区内 滇池湖畔 高尔夫球场 晋宁县上蒜乡 大湾山高尔夫 球场 呈贡县大渔乡 大湾高尔夫 球场 海口镇 浪泥湾高尔夫 球场 西山区 马街镇 草海高尔夫 球场 宜良县草甸海 东北部 凤凰山高尔夫 球场 20112011年年将将是是重重 要要竞争竞争节点节点 “云南和海南气候的特殊性是适合高球发展的，高球要扎堆，高球要扎堆，20个以上高球场才可支撑云南高球成为产业发展个以上高球场才可支撑云南高球成为产业发展，像曼谷，球场 建设、宣传等成本就会相应降低，产业的扎堆带来的竞合生长趋势才能显现”高尔夫人士访谈 供需结供需结构构 世联地产 27 非非高尔夫主高尔夫主题的题的度假度假地产地产物物业业单单价价价价格格逐逐步步走走 高高，多元复多元复合合度假度假地产开发模地产开发模式式开开始始构建构建 u开始注重产品品质和打造丰富 度假设施，营造良好的休闲度 假氛围； 3030分分钟钟以以内内 3030分分钟钟-1-1小时小时1-21-2小时小时 与主城区的时间距离 附加 资源 城市配套 滇池 世博 山水 果林 娱乐配套 休闲配套 交通 赠送面积 会所 酒店 山水等天然资源 主题公园 运动配套 高尔夫 休闲配套 超大赠送面积 会所 球类场地 温泉 教堂 酒店 单单点点式式度假度假 组组合合式式度假度假 立立体体式式度假度假 世博生态城 占地面积约3800 亩，总建筑面积 46万平方米 代表 项目 温泉山谷 占地面积9600亩， 开发周期68年 西山别墅 占地面积4300亩 产产品品趋势趋势 世联地产 28 作作为为典型典型的城郊的城郊度假度假地产项目，昆明城郊地产项目，昆明城郊度度 假假地产的发展趋势对本项目地产的发展趋势对本项目有有着重要着重要影响影响 需求需求来来源源与与需求需求 来来源源变化变化趋势趋势 昆明城郊昆明城郊度假度假 发展趋势发展趋势 促促进进 支撑要支撑要素素 昆明城郊昆明城郊度假度假地产地产 总体发展总体发展状状况况 世联地产 29 当前当前昆明昆明休闲休闲度假度假物物业业客户客户由由本地本地中中上上阶阶层层、地地州州客户客户、 国内国内发发达达城城市高市高端端财富财富阶阶层层和和国外国外客户客户四四大大类类构构成成 核心客户 重要客户 偶得客户 本地本地高高端端客户客户 地地州州客户客户、全全国高国高端端 财富财富阶阶层层 东南东南亚亚、日日、韩韩客户客户 客户体客户体系系 发展较慢，将在 较长时间停留在 初级水平 初级 配套较完善的 郊区物业 地州矿老板为主地州客户 向国际水平发展国内领先 郊区度假物业、 高尔夫物业 以港、台、北、上、深 客户为主；来昆明休闲、 养老，或高尔夫爱好者 外省客户 向国际顶级水平 发展 国际水平高尔夫物业 以东南亚、韩国客户为 主；高尔夫爱好者 外籍客户 郊区度假物业 郊区郊区置置业业选择选择 休闲度假意识逐 渐增强 中等昆明中上阶层本地客户 度假度假需求变化需求变化度假度假需求层需求层次次特征特征描述描述客户客户类别类别 需求需求来来源源 u受“外国人在中国购房限制” 的政策的影响，国外客户难以 成为核心客户。 u政策颁布后，春城高尔夫曾出 现国外客户退房情况。 世联地产 30 与与其他其他城城市相市相比比，昆明，昆明人人更崇更崇尚消费尚消费敢敢于于消费消费，休闲休闲度度 假生假生活活在在昆明昆明更更为为普普及及，5+25+2的的生生活活方方式蔚然式蔚然成风成风 u昆明人均收入不高，但消费支 出占比高于其他大城市； u追求品质生活的城市心态，消 费需求强劲； u在外休闲占比达66% 2007年昆明城镇居民人均消费占比与其他城市比较 0% 20% 40% 60% 80% 100% 昆明北京上海深圳杭州 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 人均可支配收入人均消费支出消费占比 昆明昆明中中高高端置端置业业客户客户休闲休闲方方式统式统计（计（世联世联抽样抽样调调查查） 在家看电视 13% 在家看书 11% 在家上网 10% 打牌打麻将 5% 逛街购物 10% 喝茶聊天 10% 朋友聚会 13% 户外运动 12% 郊游或旅游 9% 歌舞 3% 洗浴 4% 其他 0% 有些昆明人周末去弥勒泡温 泉，温泉费用便宜，连同汽油 费用和路费，也与在昆明泡温 泉的费用差不多，还可以换个 环境，放松身心。 某科技公司杨总 太平镇那里的烤全羊做得很 好，周末有不少人专门开车去 吃，有些公司聚会也会选在那 里。 李先生 昆明人天性喜欢玩，喜欢吃。 高档项目的业主喜欢在高档配 套中与朋友聚会。在昆明，农 家乐很受欢迎，到了周末有车 就会一家或者和朋友一起去郊 区县。 政府公务员邓先生 昆明城区小，而且交通拥挤， 有车的人周末都喜欢往外走， 一方面享受驾驶的乐趣，另一 方面找个地方与家人或朋友休 闲一下。 某生物医药公司杨总 本地客户本地客户 世联地产 31 房房地产地产已已成为成为昆明昆明中中高高端人士端人士的的第第二二大大投投资资渠道渠道，昆明，昆明 置置业业者中者中投投资资者者比比例例高高，投投资资意意识识和和投投资资需求强需求强烈烈 u昆明市场近郊和远郊地区 投资置业比例最高； 中中高高端置端置业业客户客户投投资资渠道渠道统统计计 43%43% 14%14% 20%20% 11%11% 12%12% 储蓄房地产股票、基金小企业或小店其他 本地客户本地客户 51% 36% 13% 首次置业二次置业 三次置业 客户客户置置业业次数统次数统计计 5% 6% 16% 26% 47% 0%10%20%30%40%50% 养老 其他 第二居所 投资 换房 中中高高端端客户客户二二次次置置业业目的目的统统计计 资料来源：世联数据库 昆明本地的中产大多有两 三套房，本地人喜欢买房。 英杰地产黄总监 世联地产 32 中中高高端端客户对客户对别别墅墅的的需求需求尚未尚未充充分分释释放放，潜潜在在需需 求求量量巨巨大大 u2007年底昆明私人汽车保有量 达359057（约36万辆）；30万 车价以上的私家车达3.26万 辆；而昆明累计别墅供应才1.4 万套； u私家车的拥有缩短了郊区置业 的可达距离，为郊区物业的开 发形成更多的可能； 本地客户本地客户 资料来源：昆明市交警支队车辆管理所；世联数据库 20-3020-30万万, , 60,494 17% 10-2010-20万万, , 107,028 30% 6-106-10万万, , 32,574 9% 30万万, , 32,574 , 9% 20072007年年昆明昆明私私家车车家车车价价分分布布，单单位：位：辆辆 3.26 1.4 0 1 2 3 4 30万以上私家车俩累计别墅供应套数 20072007年年底底昆明昆明高高档档私私家车家车与与别别墅存墅存量量比比较较 别别墅墅缺缺口口达达1.86万万，潜潜在在需求需求量量巨巨大大 每百人就有15辆车，市民买私车 很舍得 。 08年1月19日春城晚报 世联地产 33 未来未来昆明昆明人人度假度假置置业业的规模的规模将将逐逐渐渐增增长长，高高端端客户客户首首选选 资资源源强强势区域势区域 p2007年中国人均GDP2461美元； p珠三角地区2007年人均GDP按现行汇率折算为8017美元； p长三角地区2007年人均GDP按现行汇率折算为7667美元； p昆明市人均GDP按现行汇率折算为3296美元； p闲暇时间：法定节假日加双休日一年有近三分之一的时间，给度假旅游提供条件，奖励旅游开始出现 洲际旅游开始出现 出现到周边国家旅游 的热潮 旅游大众化、普遍化， 国内旅游兴旺 开始出现旅游需求发展特征 在度假地置业 在度假地投资、 置业 购买休闲度假产品本地置业置业特征 5000以上30005000100030003001000 人均GDP （美元） 减缓减缓发展阶段发展阶段平稳平稳发展阶段发展阶段快快速速发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段发展阶段 世界旅游组织认为，当人均GDP达到30003000美美元元以上，人们开始寻求在旅游度假地置业 3000US$3000US$5000- US$300US$1000US$ 本地客户本地客户 从从全全国市场国市场看看，大大部部分城分城市市的的高高收收入入群群体体已已经开经开始始在在度假度假地地购买第购买第二居二居所所，资，资源源好好的旅游地区的旅游地区会会成为成为第第一一选择选择 世联地产 34 都都市市化化情情结驱结驱动地动地州州客户客户置置业业昆明，近郊昆明，近郊成成熟板熟板块块为为其其 目目前前置置业业偏偏好好区域；区域；随着随着其其完完成成城城市市型型物物业业购买购买， 其其 需求需求才才将将逐逐步步转嫁转嫁在在城郊城郊度假度假物物业业 云南省只有昆明这么一个城市，昆 明的人口超过了300万，人口第二 的城市只有25万，差别很大，所以 昆明在云南的首誉度非常高，地州 的老板都会在昆明购置物业； 地州老板的两种生活：在市区买高 层，区位首誉度高，能体现身份； 在郊区买低密度高档豪宅，产品要 高档的；有钱人并不是看中市区的 消费和配套的，他们的消费可能在 昆明以外的大城市，只是昆明对地 州的吸引力。 银海地产 牛经理 地州有钱的矿主和私营企业主都比 较有钱，昆明是他们二次置业的首 选，而且他们一般都会买别墅项 目，我有一个朋友在公园道一号买 的别墅。 昆明某私企老板 矿老板喜欢给自己贴标签，寻求圈 层的认可；对高端消费品的认知有 限只买贵的，不买对的；但这 些人容易被圈子里的人引导，只要 圈子里有人开始“干一件事”，并 被认可，大家就都会干。 云南日报主编 地地州州客户客户 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 济南 南京 南昌 杭州 广州 贵阳 昆明 兰州 西宁 p驱驱动动力力分析：分析：地州客户主要是有着“都市中心化”情结，进城是为了退休 养老和孩子上学，他们更关注城市大的配套和区域的成熟度，他们一般会选 择在昆明市区置业，对城市型物业的支撑度较高。随着其完成城市型物业购 买， 其需求才将逐步转嫁在城郊度假物业的发展支撑上。 p特征：特征：地州矿老板讲求“圈层”，有严重的跟风、趋同、炫富等心理。 p规模：规模：据统计，地州身家过千万的矿企老板超6000位 城城市市首首位位度度比比较较 昆明昆明是云南是云南首首位位度度最最高高的的单单核核城城市市 世联地产 35 本地本地主主流流客户规模客户规模有有限限且且支支付付能能力不力不强强，同同时时受受“城城市市 中中心化心化”观观念念的的影响影响，往往往往以以昆明昆明市市区区为为居居住改善住改善型型购购 房房的的首首选选 市场市场需求需求有有限限 宜良06年开工16万平米，市场供 不应求，主要是团购；07年开工 36万平米。 支支付付能能力有力有限限 宜良商品房06年均价1400左右； 07年1600左右；08年上半年 1700左右； 目前市场主要的置业客户是本地 的工薪阶层、乡镇教师等首次置 业者。 昆明及周边居民“城市中昆明及周边居民“城市中 心化”观念深重心化”观念深重 宜良同昆明周边地州地区的 居民二次置业的首选地点为昆 明市区。 宜良有钱人都自己买地建房子。也 有在昆明买房，多买商品房。 宜良县建设局陈科长 地地州州客户客户 世联地产 36 昆明的昆明的“宜宜居居性性”吸引吸引外外地客户地客户到到昆昆“二居二居”置置业业，且且数数量量 呈呈逐逐年年增增长长趋势，目趋势，目前前出出现现短短期期需求需求力力减弱减弱；境境外外客户聚焦客户聚焦 于于顶顶级级高尔夫高尔夫物物业业，受受经济经济危危机机影响影响近期近期有所有所下降下降 u昆明市四季如春的气候特点和 良好的自然生态环境，特别是 现代新昆明建设的宏伟目标， 把昆明建设成为最适宜人居环 境的美好前景，吸引着海内外 投资人士，外地人到昆明购房 置业呈现上升趋势； u2007年，外地人在昆购房比例 首次超过昆明人，其中外省及 境外客户约占25%； u仅春城高尔夫存在大量境外客 户置业，该类客户受昆明气候 和春高的高尔夫品牌吸引； 昆明历年购房人口来源统计，% 资料来源：昆明市房产交易中心；世联数据库 p外外地地人在人在昆昆购购房房逐逐年年增多增多 2007年昆明房地产成交客户组成分析 昆明市, 49% 地州各市, 26% 外省, 24% 境外, 1% p“宜宜居居环境环境吸引吸引外外地地人人买买走半走半个个昆明昆明” 深圳、上海不足10%野鸭湖 北京人15高天流云 深圳、北京10西山别墅 全国、东南亚90春城高尔夫 深圳、福州不足10%滇池.卫城 全国60世博生态城 全国40温泉心景 深圳10岭东紫郡 来源地外地客户占比例楼盘 0 20 40 60 80 100 120 200420062007 本地省内州市省外 省省外外客户客户 世联地产 37 产产业业发展发展引引入入较较多多的的外外籍籍人人口口对城郊对城郊度假度假物物业业有有 一一定的定的支撑支撑 高高端端产产业业人群人群 石油产业建设石油产业建设:中石油拟投资600亿，建设炼油厂和生活区占地20平方公里。建设 期间，将有几千名外籍人士进入昆明，并在此停留35年时间。 产业转移产业转移:正正大大集集团团、深深圳圳产产业园业园正正向昆明向昆明进进行行产产业业转移转移 n 正大兴业实业发展（深圳）有限公司将在昆明深圳工业园内投资建设东盟产业基地，吸 引东南亚制造、生物制药、食品加工、电子科技等方面企业进入基地发展。该项目计划总 投资100亿元人民币，其中外资（港币）计划投入40亿至50亿元； n 深圳市电子商会也拟将整合以深圳地区为主导的产业集群，在昆明经济技术开发区内成 立项目投资开发公司，在深圳工业园内进行成片开发。项目主要以投资LED照明、精密机 床加工、软件园、光量子科学、物流及配套等项目为主导，同时建设相应的生活配套设施 项目。项目总投资63亿元人民币，项目建成后每年工业产值将达60多亿元，实现年度上缴 税收约4亿元。 传传 统统 石石 油油 管管 线线 战略咽喉战略咽喉 传传统统石石油油线线路路 规规划石划石油油线线路路 昆明昆明 “有部分昆钢的外来 专家在这里买房，他 们购买力很强，有一 位专家一次买了8套 度假公寓” 温泉心景销售 高高端端产产业业的的引引入入和发展和发展将将 促促进进高高端消费人群端消费人群的的形形 成成，极极大大支撑支撑昆明城郊昆明城郊度度 假假地产的发展地产的发展 高高端端产产业业的的引引入入和发展和发展将将高高端端产产业业的的引引入入和发展和发展将将 促促进进高高端消费人群端消费人群的的形形促促进进高高端消费人群端消费人群的的形形 成成，极