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第四章合同,撰写合同，要了解合同八个方面的内容，掌握合同的结构。签订合同时，在进行资信审查的基础上，注意签订的合同要合法、合理，要明确、完善。特别要对合同语言的反复推敲，避免产生歧义而引起纠纷。,第一节合同概述,一、合同的概念和特征,（一）合同的概念1999年3月15日颁布的中华人民共和国合同法（以下简称“合同法”）第二条指出：“合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利和义务关系的协议。”,“自然人”，按现代汉语词典解释是：“法律上指在民事上能享受权利和承担义务的公民（区别于法人）。”“法人”，中华人民共和国民法通则第三十三条：“法人是具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立地享有民事权利和承担民事义务的组织。”第三十七条：“法人具有四个方面的特征：1.法人必须依法成立。即是说，它必须符合法律规定，为法律所允许才能成立。2.法人必须有自主经营的财产。3.法人必须有明确的组织机构、名称和场所。4.法人必须能够独立地承担民事责任。”,（二）合同的特征1.合同上平等主体之间的协议（1）合同主体的权利能力平等。（2）合同双方的法律地位平等。合同法第三条规定：“合同当事人的法律地位平等，一方不得将自己的意志强加给另一方。”第五条规定：“当事人应当遵循公平原则确定各方的权利和义务。”2.合同是当事人协商一致的协议（1）协商是确定合同关系的必经程序。（2）当事人在协商过程中，必须真实自愿。,3.合同是具有法律约束力的协议（1）订合同不仅是一中经济行为，而且是一种法律行为，合法的合同关系受国家法律保护，任何人不得随意侵犯。（2）当事人一方违反合同，损害另一方的合法权益，要承担相应的法律责任。合同法第八条规定：“依法成立的合同，对当事人具有法律约束力。当事人应当按照约定履行自己的义务，不得擅自变更或者解除合同。依法成立的合同，受法律保护。”,4.合同是一种手国家法律规范的协议（1）合同必须合法，其订立、变更、终止，必须符合有关法律规定。（2）合同的履行也不能违反有关法律规定。（3）仲裁、审判合同纠纷时，也必须要依照有关法律规定的权限和程序。合同法第七条规定：“当事人订立、履行合同，应当遵守法律、行政法规。”,二、合同的种类和作用,（一）合同的种类合同法把合同分为15类。,（二）合同的作用1.合同是企业分工协作的保证2.合同是企业加强管理的有效手段3.合同是国家对企业进行有效监督的手段4.合同是当事人合法权益的保障,第二节怎样写合同,一、要熟悉合同的基本内容合同法第十二条规定；“合同的内容由当事人约定，一般包括以下条款：（一）当事人的名称或者姓名和住所；（二）标的；（三）数量；（四）质量；（五）价款或者报酬；（六）履行期限、地点和方式；（七）违约责任；（八）解决争议的方法。”可见，合同的基本内容有：,（一）标的即合同双方要达到的目的。如借款合同中的货币，购销合同中的某种产品等等。标的是合同中的中心内容，没有标的，合同就不存在。标的一定要明确，否则容易产生纠纷。,（二）数量和质量是标的的外在表现。数量是衡量标的，确定双方权利义务的大小尺度，要具体、准确。质量指标的特征，包括产品的品种、型号规格、质量指标等。质量也是衡量标的的尺度，也须具体、明确。,（三）价款或报酬是标的的价值反映。价款是支付对方产品的代价；报酬指支付对方劳务或智力成果的代价。这些代价用货币数量表示。计算时，国家有价格的应当遵守；议价的，由当事人协商议定。支付方式应明确，如要在合同中写明是现金支付还是转帐结算等。,（四）履行的期限、地点和方式是标的运动的时间、空间及其运动方式的具体化。期限指完成合同规定任务的时间；地点指双方当事人完成承担义务的地点；方式指当事人以什么方式履行义务，如交货方法、结算方式等。,（五）违约责任是标的的法律责任。承担违约责任一般以违约金和赔偿金方式体现，签订合同时应明确具体。,（六）解决争议的方法解决合同争议的方法一般有四种：协商解决；调节解决；仲裁解决和司法解决。,二、要掌握合同的结构,（一）标题写明合同的性质和种类，如“建筑工程承包合同”、“房屋租赁合同”等,（二）当事人的名称或者姓名和住所,（三）正文正文的内容一般有4个方面：1.双方签订合同的依据和目的。2.双方协议的内容。3.合同的有效期限、份数及保存。4.附件。如有表格、图纸等附件，应附在正文后面，并注明名称和份数。附件与正文效力相同。,（四）结尾写明合同的署名和日期。,合同的结构可用图表示：,标题,开头（当事人名称、住所等）,主体（合同依据、目的；双方协议内容、合同的期限、份数及保存、附件等）,结尾（写清双方名称、委托代理人、地址、联系电话、银行账号、合同签订日期、公证机关等）,三、要掌握合同的写作要求（一）签订合同，首先要进行资信审查1.资格审查。2.信用审查。（二）签订的合同要合法合同法第七条规定：“当事人订立、履行合同，应当遵守法律、行政法规，尊重社会公德，不得扰乱社会经济秩序，损害社会公共利益。”（三）签订的合同要合理合理，既指签订合同应在平等互利、协商一致、等价交换三项原则的基础上进行，也指签订合同时，应坚持实事求是，客观地根据自身的生产能力、市场需求等因素签订，不可盲目、急功近利，导致不能履行合同而引起纠纷。（四）签订的合同要明确、完善明确，指签订合同时，要用准确的语言把合同的内容具体清晰地表达出来，不能模糊和产生歧义。完善，指合同的内容要尽可能的齐全、周密、严谨，不得有遗漏。（五）要严肃合同纪律一经签定，双方都要严格执行，不可单方面修改或违约。,第三节写作（签订）合同容易出现的问题,一、未进行资信审查如，某感光胶片厂与“国际贸易进出口公司总经理”经济纠纷案。,二、签订的合同不合法、不合理（一）不合法如，信托贸易公司联农商场李与啤酒厂家纠纷案。（二）不合理1.李被啤酒瓶爆炸伤害案。2.湖北省济县某企管会与安徽省某林场磷肥厂签订购货合同纠纷案。（三）不明确、不完善1.不明确（1）购销豌豆淀粉合同纠纷案。（2）某机械厂购机械合同纠纷案。2.不完善（1）王建强与西德合同纠纷案。（2）宜昌市房产纠纷案：（3）某扇子厂合同纠纷案。,广告文案,一、什么是广告,广告的定义可以分为广义和狭义两种。广义的广告，含有“广而告之”之意，内容庞杂，包罗万象，不一定以赢利为目的。如，海报、启事、声明、招聘、寻人、征婚等。狭义的广告,指通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以获得经济收益，通常称作为“经济广告”。,二、广告的分类,按广告目的分类，可分为营利广告和非营利广告。按广告内容分类，可分为商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等。按广告形式分类，分为报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告等。按广告区域分类，可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。还可以按诉求方式分为理性诉求广告、感性诉求广告。,三、广告文案,1、概念广告文案指广告作品中用以表达主题和创意的语言文字。一般由标题、正文、广告语、随文四个部分组成。2、构成标题：吸引受众的注意力并导入主题正文：对广告主题进行说明、解释广告语：在广告中长期反复宣传企业、产品形象随文：说明与商品或与广告主有关的附属信息,例文：黑松汽水广告文案,标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新,3、如何写广告文案,（1）标题标题的类型：从语言形态角度划分：词组型、句子型词组型：“一毛不拔”（牙刷广告标题）“明察秋毫”（眼睛店广告标题）句子型：“全新中华长效防蛀牙膏氟钙强齿素CAGP三重长效保护”从表现形式角度划分：陈述式、问题式、悬念式、祈使式、修辞式等,陈述式你只需轻轻地按一下闪门，其余的事我来做（柯达照相机）问题式怎样使你的皮肤又白又嫩？（化妆品）悬念式语言会成为凶器。（日本公益广告）,祈使式不坐林肯就坐“喜美”（喜美轿车）修辞式等比喻：毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细腻光滑（玉兰油）夸张：今年二十，明年十八（美容香皂）对比：两只鸡蛋，可换一袋（海鸥洗发膏）,写作要求：出奇制胜，富有创意在玛丽使用伊潘娜牙膏之前，没有人向她打过口哨尽量突出广告商品的品牌英雄打字机，十指打天下简洁明了，通俗易懂两片肠虫清努力表现商品的特性一粒等于两瓶牛奶,（2）正文正文的特点：解释性、说服性、鼓动性解释性广告正文通常要对标题进行解释，由于广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。说服性如果说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据或具体事例或详细数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。鼓动性广告在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。,正文常见的表现手法：陈述体说明体故事体独白体对话体歌曲体,陈述体,哥伦比亚咖啡豆，制成世界上最香浓的咖啡豆。哥伦比亚安弟斯山脉，这是世界上种植咖啡最好的地方。那里有肥沃的火山土壤、温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一粒咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟之时，人们采用手工摘取，只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芳香。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的咖啡。在中国，惟有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择，与众不同!（哥伦比亚咖啡豆广告正文）,分析,该广告正文较为详细地陈述了哥伦比亚咖啡豆良好的生长环境、人工采摘方法以及它独特的味道及芳香，使人对该产品产生良好印象。这种方法自然朴实、清楚明白。,说明体,25岁以后，选择左旋的3大缘由缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、合理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。（护肤品广告）,分析,说明体广告正文以说明为表达方式。着重对产品或劳务的性能、特征、用途等加以说明和解释。这则广告正文写得简洁明快，缘由一说明人进入25岁后，皮肤会发生一些不良的现象，言下之意，25岁后，人的皮肤需要保养；缘由二、三主要说明维他命c护肤品延缓哀老的良好作用。由于正文以三小段构成，每一小段主要说明一个方面，所以说明较明确清晰。写说明体广告正文，要善于抓住事物的特征，尤其是应把重点放在本产品与同类产品的不同上，同时，可采用综合说明方法，如举例说明、数字说明、比较说明、定义说明等，以使产品的信息表达得明确而生动。写说明式的广告正文应少用专业性过强的术语。,故事体,第一则她在找一个人那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！第二则找到她了！王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药-儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，在最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！,分析,通过设置一个与产品相关的情节来介绍产品。正文因为有了故事情节，就显得有起伏，就能激发受众的兴趣，使他们在看完故事后，对产品产生较深的印象。写作故事体广告正文，要注意几点：一是故事中的人物与产品要有一定的关联，二是所设置的情节既不能太复杂，但也要有点曲折，最好说明某种产品或服务解决了矛盾或难题，这样既能引人人胜，又能较好地宣传产品；如果情节过于复杂的话，就容易使受众沉湎于故事本身的曲折、离奇中，而忽略了产品的信息。三是在情节发展中自然而然地推出产品，而不是情节与产品的硬性拼凑，这里关键是要找到一个建构故事的良好情节框架，而产品应成为情节发展中不可或缺的因素。,独白体,DIPLOMA奶粉广告标题：试图使他们相会！正文：亲爱的扣眼你好！我是纽扣你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间让我们有如牛郎与织女般地不幸不过在此告诉你有个好消息主人决定极力促成我们的相聚相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后我们不久就可以天长地久永不分离。,分析,独白体广告正文是以人物的自我言语来介绍产品，其标志为用第一人称“我”。常见的有两种情形：一种是受众的独白，通常是谈自己购买、使用了广告产品后的感受、变化来证明产品的功效，这是一种叫做“让消费者告诉消费者”的宣传办法；另一种是站在广告主的立场上，来向受众做产品宣传，它能拉近产品和消费者的距离，较有人情味。,对话体,美国一家电话公司的广告电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。老先生：谁的电话？老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？老妇人：没事。老先生：没事？几千里地打来电话？老妇人：（呜咽）她说她爱我们。（两位老人相视无言，激动不已。）旁白：用电话传递你的爱吧！,分析,对话体广告正文是借助于两个或多个人物间的一问一答来宣传产品的，它针对性强，逐一解释产品特点，有较强的吸引力与说服力。特别是因其常模拟角色与情境，故给人身临其境之感，听起来也较亲切，在广播广告和电视广告中最为常见。,歌曲体,歌曲体广告是通过演唱歌曲(即广告歌)的方式来对产品进行广告宣传的一种方式。歌曲体因其旋律优美、动听，故特别容易感染人、打动人，广告所传递的产品信息也会潜移默化地到达受众心中。例如：绿箭口香糖广告歌,在正文写作中注意以下几点.准确真实，忌夸大造假例如，英国某市的一条街上有三家裁缝店，相互间为争夺客源，打出了各自的广告，其中一家裁缝店的广告是：“英国最好的裁缝店”，另一家裁缝店的广告是：“本市最好的裁缝店”，第三家裁缝店打出的广告是：“本街最好的裁缝店”。结果第三家裁缝店门庭若市，因为前两家裁缝店的广告有失真、杜撰之嫌而第三家裁缝店广告真实可信。,.突出重点，忌面面俱到,例如，某房地产广告的正文是这样介绍自己的五大优点的：(1)因为配合市政动迁而非批租故价位低；(2)近地铁口所以交通方便；(3)邻近上影外景地，升值潜力大；(4)小区规划及单位设计专业水准高；(5)社区服务完善。分析该广告介绍自己的优势可谓十分详细，但是它胡子眉毛一把抓，重点不突出，广告产品独一无二的优点也将淹没在许多特点的介绍中，广告效果未必好。如果有些商品信息非得通过广告加以表现，那么不妨把它设计成系列广告，系列的每一个单篇强调一二个产品特点，整个系列则共同传递产品的所有信息。,.具体明确，忌笼统空泛,例如:某家涂料厂的广告正文原来用的是：“价廉物美，实行三包”之类的套话，效果不佳。后来，厂家就把正文改为：“涂料每公斤076元，可以涂刷4平方米左右墙面。27平方米的住户，只用65公斤涂料，不到5元钱。”于是销量激增。分析为什么会出现截然不同的情况呢?因为前者表述笼统、叙述概念化，后者具体、明确，使人读后对该产品使用价值了如指掌。要求广告正文写得具体明确。并不是说广告正文写得越长越好，越详细越好，而是指正文要把产品的关键信息介绍给大家。有些广告的篇幅长，看似信息量大，但由于文笔拖泥带水，反而使人不得要领。要避免正文叙述的笼统空泛，有一点要注意，就是必须站在受众的立场上而不是一味地从自己的角度看待事物，要把那些专业化、技术化的产品特性转化为感受化、具体化、个人化的具体利益。,.亲切生动，忌枯燥乏味,例如某旅游公司为某游览胜地所写的广告文案：一、当心吞下舌头或胀破肚子，因为这里的食物太美了。二、当心晒黑皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩过于迷人了。三、当心潜在海底太久而忘了上来换气，因海底生物太令人惊讶而着迷。四、当时胶卷太少不够用，因生动镜头取不胜取。五、当心登山临渊而累坏了您的身体，因山清水碧使人流连忘返。六、当心坠入爱河而不能自拔，因这里是谈情说爱、欢度蜜月的世外桃源。七、当心买的东西太多而无法带走，因物价太便宜了。八、当心被这里的豪华酒店、旅馆宠坏，因服务太体贴入微了。九、当心与本地所有的人都交上朋友，因当地人太友善了。十、当心乐不思蜀，不愿归去。,分析,广告大师葛里宾认为：“广告在技巧方而比写新闻要困难得多。”“因为车祸和抢劫案的新闻本身就使人们发生兴趣，并不再需要运用创造力来使那故事有趣。而在今天，要做广告的许多商品则需要非常大的创造力使人们有兴趣。”正因为如此，广告要努力给人亲切、生动、活泼、有趣的感觉，而不是枯燥、乏味的说理。这就要求广告写作者像一个老朋友推心置腹地推荐产品，而不是强硬地推销产品。,（3）广告语,广告语也叫标语，广告口号。是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明、通俗的宣传语，并能在较长时间内反复使用，引导一种长期观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果，与广告具体内容不紧紧相关。广告语与商标共同构成了企业或商品的标志。前者是“语言标志”，后者是“图形标志”。由于广告语一般要在较长时间内反复使用，所以，写好一条令受众经久难忘的广告语是广告文案创作中的一个重要任务。好的广告语还可以同商标一样注册登记，受到法律的保护。核心功能是品牌传播。,广告语和广告标题的区别树形象与抓“眼球”广告语的作用主要是集中体现广告定位，树立企业形象或产品品牌形象，而广告标题则是为了吸引受众的注意，激发他们的兴趣，并起到导入正文的作用。灵活与固定广告语在文案中的位置是较灵活的，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，甚至还可放在文案的左边或右边。总之，只要能突出广告的主题，并与整个告文案保持统一、和谐，广告语可以放在文案中的任何位置。广告标题的位置就较固定，一般它只能山现在广告正文的上方。,独立与依附广告语常常是脱离于广告画面、音响、正文而独立存在的。因此，广告语总是一句意义完整的句子，表达的是明确而完整的意义。而广告标题与正文、画面等保持着密切的关系，甚至有时离开了正文或画面，标题就丧失了意义。因而广告标题可以是一个词或词组，也可以是一句或几句句子，其意义表达可以是完整的，也可以是不完整的；可以是明确的，也可以是较含蓄的。因为标题的另一些信息可以由正文、画面、音响来共同完成传递。多次与一次广告语通常具有一定的稳定性，在较长时期内反复使用，只有在反复使用中它才能使企业形象、商品形象不断深入人心。因此，广告语的使用足个较长期的过程，而广告标题则是附属于正文的，正文变了，标题就得变，它往往是随着正文宣传的结束而结束。如果某一产品要重做另一个版本的广告，那么它就需要重写标题，而广告语则是可以沿袭原来的。,广告语的常见类型,反映企业或产品悠久历史的广告语培罗门，半个世纪的骄傲(培罗门服装店广告语)张小泉剪刀，三百年不倒(张小泉剪刀广告语)反映产品高贵品质的广告语高贵不贵(某房地产广告语)对不起，没有麦当劳（塔希堤岛旅游广告）表现企业经营理念的广告语诺基亚，科技以人为本。,反映企业或产品特点的广告语钻石恒久远一颗永流传（戴比尔斯钻石）饭后一支烟，赛过活神仙（上世纪初，白金龙烟）在这儿休息，仿佛身在故事中（土耳其旅游广告）表现产品给受众带来良好的祝福人头马一开，好事自然来,广告语写作要求,新颖独到，与众不同对大多数受众来说，每天无意、有意地会接触到无数条广告语。因为几乎每一个企业或产品做广告都离不开广告语，如果广告语平淡无奇，与其他产品的广告语大同小异，就不可能引人人胜，更无法让人难以忘怀。“七喜，非可乐！”（七喜汽水）“想想还是小的好”（大众甲壳虫汽车）简短有力，好读易记因为广告语实质上是口号性宣传，需要在较长一段时期内反复使用，如果句子过长，就不利于受众记住广告所宣传的内容。“justdoit”(耐克),单一明确，正面宣传单一是指广告语的写作要选择一个诉求点来宣传产品，而不能包含较多方面的内容既言此，又说彼。明确指广告语不讲含蓄、悬念，不求“深意”。因为只有表意明确的广告语，才能使企业或产品的品牌在受众心中留下鲜明的印象。作为一种口号性宣传，广告语还应从正面人手，加以宣传。工商银行，您身边的银行形象鲜明，号召力强广告语写作要有特色，其中之一就是产品或企业的形象宣传要鲜明，并能鼓动受众在感情上认可它、向往它，在行动上购买它，这是广告语应做到的。诺基亚，科技以人为本。,（4）广告随文,备查备用的广告信息，为广大消费者提供必要的线索、资料，起指导购买的作用。随文的内容包括商标、厂标、企业名称、商品名称、通讯地址、电话号码、电报挂号、查询方式、银行帐号、联系人，甚至法人代表、法律顾问等。,表现形式：常规式：常规式广告随文是围绕广告战略目标、广告对象，选择若干项随文内容一一列出。几乎所有的广告文案都离不开随文，因为随文关系到产品与受众能否实现进一步的交流，甚至个别广告为了节省费用，文案中只有广告标题和广告随文或只有广告语和广告随文，这种情况在电视广告中存在的较多。一般来说，随文内容涉及到企业或商标名称以及联络方式(广告主的地址、电话等等)，而联系方式几乎可以说是必不可少的。,表格式为了使随文的内容表达得更为清楚，使受众一目了然，并使广告文案显得有所变化，随文的内容就以表格式的形式出现。例如，有些单位的广告随文中经常出现“消费者意见表”等。这种随文比较醒目，有利于回收、统计消费者的反馈意见。附言式附言式广告随文往往以“特别提醒”、“好消息”、“惊喜”等词语领起，向受众提供与广告内容相关的一些附属信息。例如，某保健品公司的“金箍棒牌乳酸钙”的广告随文中有一条“惊喜”：“现在购买金箍棒牌乳酸钙一瓶，送育儿VCD一张，数量有限，欲购从速!”,条签式条签式广告随文是在广告文案中设计一张简短的条签，以虚线或方格等形式表示，它可以是一张回邮单，也可以是其他内容。条签式广告随文的作用主要是进一步促进受众与广告主进行联系或对广告信息作出相关的反馈，一般以获得赠品或抽奖的形式来鼓励受众参与。写作要求：有选择地陈述有关信息有较鲜明的可识别性内容标识积极创意，号召行动合理安排广告随文的位置,市场预测报告,市场是处在不断的变化之中的，企业要想赢得竞争优势，就必须敏锐地捕捉市场最新的信息动态，把握市场变化的规律，预测市场未来的发展趋势，并据此调整生产经营方略。,导入新课：,案例赏析,市场预测，古已有之。2500年前，春秋后期越王勾践的重臣范蠡，在帮助越王打败了吴王夫差之后，弃政从商，而且取得了成功。他的成功和他善于预测是分不开的。据史书记载，他曾提出“水则资车，旱则资舟”观点。就是说，在水灾泛滥时，就要预测到水灾结束后，车辆将成为紧俏的商品，其价格必会大涨，因此要预做车辆的生意；同样，天旱时就要预测到旱后逢雨，船只将成为特别需要的商品，因此，要想赚大钱，就得预做船只的生意。他还提出“论其不足有余，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”就是说，要根据市场上商品的供求情况来预测商品的贵或贱，以确定自己所掌握的商品的售价。这个案例说明，经营者如果总是被动应对市场的风云变幻，就很难在市场上站稳脚跟，相反，如果善于捕捉市场信息，并据此对市场的变化趋势做出准确判断，那就完全可以征服市场。,一、市场预测报告的作用与种类,市场预测报告是反映市场预测工作的分析研究过程及其成果的一种书面报告。市场预测报告的作用就在于：为经济决策提供科学依据；为企业制订和调整生产经营计划提供科学依据；促进商品的供需平衡；提高企业的经济效益和社会效益。,市场预测报告的种类按范围分：宏观市场预测报告、微观市场预测报告。按预测方法分：定性预测报告、定量预测报告。按时间分：长期预测报告、中期预测报告、短期预测报告。按内容分：社会需求预测、销售预测、市场占有率预测、技术发展预测、资源预测、资金预测、生产预测、成本预测等。,一、市场预测报告的作用与种类,案例一,饮料市场：蛋糕越来越大品牌集中度：茶饮料最高，水饮料最低在问及消费者最近两年喝过各类饮料品牌的数量时，调查结果表明，茶饮料的品牌集中度最高(见图二)。喝过茶饮料的品牌数量主要集中在13个之间。只喝过1个茶饮料品牌的占23.1%；喝过两个品牌的占29.6%；喝过3个品牌的占25.9%，三项合计为78.6%。也就是说，有近八成的消费者只喝过3个以下的茶饮料品牌，品牌集中度在饮料类别中排名第一位。品牌集中度排在24位的依次是果汁饮料、奶饮料和碳酸饮料。只喝过3个以下果汁饮料品牌的合计为63.0%，喝过3个以下奶饮料品牌的合计为59.2%，喝过3个以下碳酸饮料品牌的合计为51.8%。,水饮料品牌集中度最低。调查显示，喝过6个及以上水饮料品牌的比率最高，达到20.5%；喝过4个以上水饮料品牌的合计为51.9%；喝过3个以下水饮料品牌的合计为48.1%。通过对比分析我们可以看出，水饮料相对于其他饮料类别品牌集中度最低。喝保健饮料的消费者会越来越多为了解消费者饮料产品的需求方向，我们设置了“您认为今后喝哪种饮料的消费者会越来越多？”这个问题。调查发现，在六种饮料类别中，认为喝保健饮料的消费者越来越多的比率最高，达到22.2%；其次是果汁饮料和茶饮料，分别占21.3%和18.5%；排46位的依次是奶饮料(15.7%)、水饮料(13.0%)和碳酸饮料(9.3%)。从这项调查结果我们可以看出，今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料的消费者会越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。,案例一,每月花费31元40元是消费主体在夏天，每人每月喝饮料的花费主要集中在31元40元之间，占27.8%；每月花费10元20元和21元30元的分别占17.6%；每个月花费51元80元的占13.0%，也有15.7%的重度消费者每月喝饮料的花费在80元以上。通过加权平均，我们得出夏天每人每月喝饮料的花费大约在35元左右。饮料市场蛋糕在不断增大近六成消费者最近两年喝饮料的数量在增加(57.4%)，有34.3%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，只有8.3%的消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。,案例一,保健饮料将热卖饮料市场消费者在被问及如果市场上推出一种既解渴又降火、健身的营养型保健饮料，你是否会购买时，有25.0%的被访者表示肯定会购买；表示会购买的占到38.0%，两项合计为63.0%；回答可能会购买的为23.1%，而表示不会或肯定不会购买的合计只有13.9%。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有保健功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。,案例一,价格对购买饮料的影响程度最高市场上同类饮料产品众多，产品的口味、色泽、包装差异不大，因此在同类产品中价格就成为影响消费者选择饮料产品的重要因素。调查显示，价格对购买饮料产品的影响程度主要集中在50%60%之间，所占的比例最高，合计达到了33.4%。价格与口味、品牌共同成为选择饮料产品的三个主要因素。超市：饮料的第一销售终端本次调查显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；分别有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%，可见超市仍然是饮料产品的主要销售终端。,案例一,现有饮料产品的不足调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3.不解渴；4.品牌杂乱；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些饮料不卫生；8.营养成分缺乏；9.碳酸饮料太多；10.补充体力的饮料很少；11.纯水饮料口感差；12.没有能减肥的；13.功能单一。消费者希望厂家推出的新品种类型调查显示，消费者希望饮料厂家今年推出的饮料新品种类型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，对身体好；3.清爽，解渴；4.价格适中；5.有益身体；6.口味奇特；7.营养价值高的；8.含糖量少的；9.保健型的；10.环保型，纯天然；11.防止中暑的；12.半冰半水；13.能补充能量；14.天然成分；15.含多种微量元素；16.有自己的特色；17.包装精美；18.刺激性小的；19.能减肥、美容的；20.功能多的；21.去火的；22.绿色天然保健饮料。,案例一,营销建议北京英昊亚太咨询有限公司的研究员对饮料厂家的营销提出以下建议：1.给你的产品找个好卖点消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管你是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。2.目标对准细分市场可根据自己产品的不同特点，主打女性市场，青少年、儿童市场，甚至是中老年市场，产品的定位一定要有所侧重，主要进入某个细分市场。当然有的饮料产品也可以兼顾其它细分市场，起到以点带面的市场效果。,案例一,3.要有好的产品策略北京英昊亚太咨询有限公司的研究员提出饮料企业应有这样的产品策略：(1)产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；(2)产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。4.价格策略要恰当产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。5.销售渠道：尽可能增加铺货率超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。,案例一,6.广告促销：一定要制作一条好广告研究人员建议厂家：要制作一条好的广告。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。7.规范调研与策划活动研究人员还建议厂家：在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。这个案例体现了市场预测报告的特点：科学性、预见性、综合性。,案例一,二、市场预测报告的特点,科学性综合性预见性时效性,三、市场预测报告的基本要素,现状预测建议,相关链接,市场预测的方法主要有两种：定性预测，是对影响需求量的各种因素（如质量、价格、消费对象、销售点、用途等）进行调查分析、判断；定量预测，是根据所掌握的数据及各种因素的函数关系，用数学方法加以预测。在实际预测中两种方法常常结合使用。,案例二,全国小汽车需求量预测报告由于受到国民经济持续稳定发展和2001年年底中国加入WTO这两个方面因素的影响，小汽车的消费情况将会出现不同以往的变化。虽然随着汽车价格下调，销量有一定增加，但轿车市场依然面临很多困难，尤其是各大厂商之间的竞争势必日趋激烈。一、概况纵观2001年各月销售轨迹，比起2000年没有大的增幅，销量不均，传统的销售旺季不旺，市场变化使人难以捉摸。具体来看，除了市场因素以外，现有车型结构存在矛盾，车型市场需求发展不平衡，上海通用别克和广州本田雅阁市场看好，一汽大众捷达和二汽神龙富康接近或基本达到调整后的销售目标，原先市场份额较大的上海桑塔纳和天津