黑弧奥美_万科_武汉万科润园整合推广策略_148PPT.ppt

武汉万科润园整合推广策略,黑弧奥美（深圳）2007.03.11,策略是达成目标或者解决问题的方法,正向推导、反向测试、关系演变、直观判断再论证,润园，不是新盘,润园产品已成形,期待的万科力作,出现了意外情况,需要一个解决问题的策略,问题：归纳-分析-结论,对策：分析-洞察-核心,一个反思找到问题点，再由此寻找解决方法的过程,反思。,营销现状,1300来访，销售17套,开盘后月销售1套的销售速度,近期2个月销售4-5套的销售提速,销售出现“苏醒”迹象？,反思。,营销现状,1300来访，销售17套？,或许是价格超过预期太多？,或许是产品没有别人的好？,又或许是我们产品不对路？！,隐隐约约感到好象有点忧虑！,反思。,营销现状,1300来访，销售17套？,我们产品不对路？！,可能是这个市场没有这种产品需求,也可能是没有找到它真正的消费者,反思。,营销现状,1300来访，销售17套？,来访中不乏要求砸掉绿厅老门者！,但其中也有少部分看了即落订者！,市场有我们需要的目标消费者，但一开始我们并没有找准、找对！,反思。,营销现状,开盘后月销售1套的销售速度,近期2个月销售4-5套的销售提速,没找对，为何销售会出现“苏醒”？,春节的特殊时段-武汉特殊人群增多,春节的特殊时段-特殊人群闲暇增多,润园“名声”在外,反思。,营销现状,没找对，为何销售会出现“苏醒”？,合适的人群接触润园机会增加,反思。,营销小结,一开始没有找对消费者，造成成交率低，而得益于春节目标消费者接触项目机会增加，促进了项目销售，另一方面亦说明目标消费群的存在，亦成为策略的机会！,反思。,前期推广,一城一宅，一家一院,一城一宅，极至中国,项目外展场展示,产品说明会,高尔夫活动,正式开盘（楼书、户型单张）,反思。,前期推广,一城一宅，一家一院或极至中国,文字上：中国式大宅院,画面上：隐约有点文化感,前期希望建立高端中国人文大宅形象，整体画面大致传达到，亦与市场其他项目有较鲜明的差异！,反思。,前期推广,一城一宅，一家一院或极至中国,吸引一大批追逐大宅的富豪,市井、精明，较喜直爽，不精细,能否与项目形成志趣相投甚至臭味相投的效果？,反思。,前期推广,一城一宅，一家一院或极至中国,富于现代设计感的精致人文建筑,一大批追逐大宅的富豪,市井、精明，较喜直爽，不精细,“冲突”,反思。,前期推广,现场感受不易被一般武汉富豪所能感知，即使解说也难完全理解！大形象无法在现场被感知及证明，成为这部分人群购买障碍！,反思。,前期推广,深宅大院，隐贵所在,更露骨地表明项目高贵属性,现场的空间限制，很难一下子感受到传统意义的尊贵大气感,过程中尝试贴合人群表面的尊贵进行诉求，偏离了项目核心价值！,反思。,前期推广,各种宣传物料及软文,软文-规划理念与中国建筑文化城宅院落,楼书-中国院落文化及地块印记与产品院落卖点的结合,反思。,前期推广,各种宣传物料及软文,中国的院落文化打动了一批人,建筑卖点亦少量地从院落谈到,这批人或许只知道中国院落是个好东西，至于怎么个好法根本不了解！,反思。,前期推广,各种宣传物料及软文,润园建筑的精妙在于现代建筑形式融入中国庭院建筑文化的精髓，这种融合未能完全体现到物料中！,这批人并不懂！,反思。,推广小结,建立了高端中国人文大宅形象，只吸引了不能理解项目的市井富豪。辅助工具提炼了传统院落文化，却并未能体现项目融合现代形式与传统院落精髓的核心！,反思。,结论,问题点：找对、找准目标消费者,找到问题点，然后带着问题找方法！,对策。,之分析篇,城市是人的载体，有什么样的城市就会产生或容纳怎么样的人！,对策。,之分析篇-城市,武汉,华中中心城市,不南不北，不东不西，有南有北，亦东亦西。,接的是南来北往的客，吃的是天南地北的菜,对策。,之分析篇-城市,武汉,一个交错多元汇聚的城市,对策。,之分析篇-城市,武汉,火炉,北面是水，南面是山，夏天南风吹不进来，冬天北风呼呼地灌,对策。,之分析篇-城市,武汉,一个大冷大热的城市,对策。,之分析篇-城市,武汉,九省通衢,水陆交通便利，引来八方来客,“此地从来无土著，九分商贾一分民”,曾经兴旺的小商品批发、书市,对策。,之分析篇-城市,武汉,一个人流复杂，三教九流、富商巨贾交汇的城市,一个百货汇聚、集行成市的城市,对策。,之分析篇-城市,武汉,北京是“城”，上海是“滩”，武汉却称“镇”（武昌、汉口、汉阳）？,武汉是虽然是少数可以跟北京、上海比大的城市，但难称大气,对策。,之分析篇-城市,武汉,大冷大热造就的懒散态度、火爆性格，流行最多不同种类的市骂,多元包融、人流交汇、百货汇集的你谀我诈造就谨小细微式精明,对策。,之分析篇-城市,武汉,还难登大雅之堂,一座市井之城,对策。,之分析篇,这样的城市也就造就了一种武汉人！,对策。,之分析篇-人,武汉人,天上九头鸟，地上湖北佬,比喻湖北人精明、狡猾、强悍,对策。,之分析篇-人,武汉人,亦南亦北,既有北方人的直爽，也有南方人的精明,既有北方人的粗野，也有南方人的狡诈,对策。,之分析篇-人,武汉人,过早,热干面、豆皮、面窝,蹲着、站着、边走边吃,对策。,之分析篇-人,武汉人,市骂,武汉人说话就像吵架,武汉人也喜欢骂人，骂着骂着也成了习惯,对策。,之分析篇-人,武汉人,精明的市井之人,对策。,之分析篇-人,貌似这样的城市，这样的人群，有例外吗？,对策。,之分析篇-人,武汉精英人群,方芳、池莉、邓一光,著名作家,对策。,之分析篇-人,武汉精英人群,李全武,著名画家,对策。,之分析篇-人,武汉精英人群,这一群虽少而精的人群，可能足迹曾遍及全国大中城市甚至国外大城市，视野开阔，艺术修养及鉴赏水平高！,对策。,之分析篇,在这样的城市里，面对既有市井化的人，又有开阔视野的人，我们和竞争对手都做了什么？,对策。,之分析篇-产品,水岸星城别墅+洋房+高层,沙湖边均价7500元,65万平米湖滨梦寐境地,中央首府，瞰湖首席,缔造武汉最美的岸边,现代高层，退台双拼,对策。,之分析篇-产品,金都汉宫小高层+高层,长江边均价9000元,160亩临江大宅,两江天下，百年奢华,百年奢华寓所,现代建筑，富于时代感,对策。,之分析篇-产品,东湖天下别墅+小高层+高层,东湖边均价8000元,22万平米独享湖光山色领地,国际都会首府,武汉标准豪宅社区第一品牌,现代建筑，追求观景,对策。,之分析篇-产品,楚世家多层,东湖边均价7800元,5万平米群岛式豪宅院落,万顷东湖，一座大宅,国宝级东湖，世界级大宅,现代坡顶带电梯多层，270度弧型观景大厅,对策。,之分析篇-产品,市场-竞争对手,依傍沙湖、东湖、长江,叫嚣豪宅、大宅、奢华,现代建筑形式，创新不多,价格均低于我们,对策。,之分析篇-产品,润园多层+小高层+高层,徐东中心均价10000元,近9万平米现代中式人文院落建筑,一城一宅，一家一院,一城一宅，极至中国,对策。,之分析篇-产品,万科润园,现代建筑、人文印记、庭院精髓完美的结合体。居于徐东一隅，保留517厂丰富植被及人文景观，形成自然、安静、幽雅的环境，并运用中国庭院建筑精髓文化，结合现代建筑手法打造的现代中式人文建筑。,对策。,之分析篇-产品,竞争挑战,我们以高价格挑战一线江湖豪宅,对策。,之品牌挑战,城市-市井、少文化味,竞争-一线江湖豪宅,产品-现代中式人文建筑,消费者-大部分市井，小部分有视野,对策。,之品牌挑战,如果我们用“大宅”和“豪”去争夺市井富豪，我们的机会有多大？,如果不用“大宅”和“豪”，有什么是既符合价格高，又符合只有少部分视野开阔的人的需求？,竞争激烈生死未卜,对策。,之品牌挑战,艺术品既肯定价格高，又符合只有少部分懂得的人才能鉴赏！,产品的精妙性也符合艺术气质,把项目打造成一件艺术品，让它具有文化和艺术气质，能让项目吸引精英人群，形成机会！,对策。,之品牌挑战,消费者视野开阔，欣赏独到的产品,市场/竞争如果锁定视野开阔的消费者，我们没有竞争对手，如果从价格看，跟一般江湖豪宅有竞争,产品有别于市场豪宅的现代中式人文精妙建筑,艺术品,对策。,之洞察篇,在市场/竞争的商业洞察、社会文化的文化洞察及人群的消费者洞察中找到与品牌挑战相关的洞察！,对策。,之洞察篇-商业,市场/竞争的商业洞察,艺术品最大的价值在于其附加价值，有时并不在于材料本身,一般豪宅只是依傍江湖资源,我们很好使用了地块人文与植被，利用现代手法表现传统庭院建筑精髓,对策。,之洞察篇-商业,市场/竞争的商业洞察,一般的总会只是依借资源，而我们更懂得合理使用资源。,对策。,之洞察篇-文化,社会文化的文化洞察,艺术品鉴赏，依靠的是足够的熏陶与视野，否则只能随大流,流行市井，跟随大众做大众一样的事,因为没看过更好的，自然不会欣赏更好的事物。,对策。,之洞察篇-文化,社会文化的文化洞察,如果没有足够的视野，就没有独到的眼光。,对策。,之洞察篇-文化,人群的消费者洞察,艺术品之所以为艺术品，依靠的是能用独到眼光鉴赏它的人,井底之蛙永远只会欣赏头顶的云彩,足迹曾遍及全国甚至国外的人，视野开阔，能欣赏别人所看不懂的事物！,对策。,之洞察篇-文化,人群的消费者洞察,独具慧眼，懂得欣赏,对策。,之策略核心,消费者独具慧眼，懂得欣赏,文化没有足够的视野，就没有独到的眼光,商业洞察一般的总会只是依借资源，而我们更懂得合理使用资源,独具慧眼,对策。,之策略小结,消费者视野开阔，欣赏独到的产品,市场/竞争如果从价格看，跟一般江湖豪宅有竞争,产品有别于市场豪宅的现代中式人文精妙建筑,消费者独具慧眼，懂得欣赏,文化没有足够的视野，就没有独到的眼光,商业洞察一般的总会只是依借资源，而我们更懂得合理使用资源,独具慧眼,艺术品,对策。,广告语,1贴近策略核心及消费者特征,只有少数人懂,2产品现代与传统结合的特点,写意中国,根据策略核心及消费者购买过程引导进行推广节奏安排,推广。,之购买过程,购房过程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,推广。,购买过程分析,产生需求-决定想要,目标消费群处于知富阶层，一般属于2次以上置业，购房需求判断较强，知道房产可以增值只要有好房子及喜欢的房子，就会购买。,推广。,购买过程分析,产生需求-决定想要,因为此类人群条件充裕，并不需要专门激发需求，只要有好房子就很容易进入第二阶段,因此我们并不针对这个阶段推广，而在其容易出现偏离的地方作引导,推广。,购买过程分析,自我了解-形成判断标准,自我了解一般是个自问自答的过程-要什么？有什么？这时很容易转向江湖豪宅，需要引导。,必须在其自我了解的过程中，将艺术文化味住宅加入其选择标准中。,推广。,购买过程分析,自我了解-形成判断标准,这个时候目标客户一般只能通过媒体接收信息，因而报纸、杂志、户外是主要引导途径。,同时口碑传播亦能达到目的，因而同时准备礼品配合宣传。,推广。,购买过程分析,自我了解-形成判断标准,广告任务：树立艺术文化住宅不一样的气质,创意概念：只有少数人懂,时间：约1个半月,推广。,购买过程分析,比较-初选单,目标客户此时会根据标准收集市场信息，比较后选择需要进一步了解的项目名单。,必须通过引导，令项目成为首选了解项目。,推广。,购买过程分析,比较-初选单,这时候目标客户会主动通过媒体接收信息，因而报纸是主要引导途径，户外则定点传播。,作为可被收集的楼书，此时可以作为销售物料增加宣传效果,推广。,购买过程分析,比较-初选单,广告任务：强化艺术文化住宅与一般豪宅的差异,创意概念：完全不同的艺术品位,时间：约1个半月,推广。,购买过程分析,接触-偏好,目标客户此时会根据选单到项目现场进一步了解信息，此时比较容易被项目某些不足或其他项目某些优势左右其判断。,必须通过引导偏好，强化精神信念不被动摇。,推广。,购买过程分析,比较-初选单,这时候目标客户想法多亲身体验验证感觉，因而公关活动和活动现场是主要引导途径，辅助配合硬广及软文引导情感。,推广。,购买过程分析,比较-初选单,广告任务：塑造与艺术品看齐的联想,创意概念：视野决定眼光,时间：约2个半月,推广。,购买过程分析,再肯定-决定,目标客户临决定前往往出于责任压力“怕犯错”，会出现摇摆，需要被鼓励及被认同。,必须通过销售激励及各种提示强化信心。,推广。,购买过程分析,再肯定-决定,只要前期购买过程引导到位，基本目标客户此时摇摆程度不大，一般只需要销售引导即可，如果需要活动引导，则会加大费用。,强化艺术住宅与一般豪宅的差异,完全不同的艺术品位,塑造与艺术品看齐的联想,视野决定眼光,树立艺术文化住宅不一样的气质,只有少数人懂,再肯定买家的品味,（销售引导）,创造需求,（无须强化激发）,硬/软广、杂志、物料,硬/软文、公关活动、现场,硬/软广、杂志、户外,传播任务,传播信息,传播渠道,一。,报纸系列,一。,报纸系列,一。,报纸系列,一。,杂志,一。,杂志,一。,软文,一。,户外,一。,户外,一。,户外,一。,礼品,润园，房子种在树的间隙，树是主角。所以我们建议礼品选用与树相关的东西，表达出“独到眼光发现价值”建议：琥珀、三叶草或者树叶的化石、精装成册的珍稀树叶标。,一。,礼品,封面,一。,礼品,P1,一。,礼品,P2,一。,礼品,P3,一。,礼品,P4,一。,礼品,封底,一。,礼品,效果,一。,礼品,琥珀,一。,礼品,叶子化石,二。,报纸系列,二。,报纸系列,二。,报纸系列,二。,软文,二。,软文,二。,户外,二。,户外,二。,楼书,现行楼书有两大硬伤：一是形象定位过高，“一城一宅，一家一院”更像独立别墅；二是只是放大了局部的庭院精神，忽视了整体血脉里蕴涵的历史苏醒之后与现代结合的价值。,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,二。,楼书,三。,报纸系列,三。,报纸系列,三。,报纸系列,