深业坪山发展报告.ppt

1,2019/11/28,谨呈：深业南方地产（集团）有限公司,深业龙岗坪山项目前期商业发展报告,2,我们对本项目的理解,区域属性：新城区开发商业物业；时间认识：商业的发展是一个不断演变的过程，一个商业项目是短期经济收益效应的平衡和长期商业价值最大化的组合。我们的工作：规划上着眼未来，同时规避现时风险。,3,本项目基本概况,本案,中山大道,锦龙大道,坪山河,4,报告思路模块,第一部分项目开发所处的区域环境,第二部分项目开发的市场方向,第三部分项目价值最大化方案推演,5,区域环境部分,6,以发展现代先进制造业为主导的深圳大工业基地，规划人口25万,坪山新城的规划定位，是生态型现代先进制造业新城;近期重点建设范围与规模：以大工业区管理范围为近期重点建设范围;面积为39.58平方公里，人口规模约25万人;,坪山新城在深圳的位置,本项目地块,坪山新城规划,7,目前，本项目处在坪山镇中心的外围，坪山中心区的边缘地带，四周均为待规划开发区域，本项目所处的区域环境是典型的新城区开发物业,本项目在坪山新城的位置,本项目位置,坪山中心区,深圳大工业区,宝龙工业区,锦龙大道,中山大道,8,现阶段，本项目周边人气不足，此时地块的商业价值不高，开发商业风险系数较高。目前，能承受这种商业环境下消费模式，主要有目标性消费和社区配套类消费,本项目属于新城区开发物业,地块南面工业区,地块西面未知用途,地块北面市政用地,地块东面旧城改造,本项目周边现状,9,再者，坪山镇消费力相对较低，消费市场还没有进入汽车时代，在新城区（郊区）发展商业中心，能吸引的消费者主要集中在有车一族的高端消费群体以及目标性消费群体,本项目属于新城区开发物业,10,四周人气不足,坪山汽车没有普及，步行可达性小,目前市场支撑不了4.2商业规模,如何吸引人气？,吸引什么样的人？,目前项目开发遇到的难题，没人气就没有商业价值,解决问题关键,11,未来，本项目所在坪山新城的位置,12,未来，本项目所在坪山新城的住宅集中区域，周边将有大片相对规划高档次的住宅区兴起,有人就有商业价值,从坪山片区商品房用地供应情况来看，根据相关规划显示：2010年规划居住用地约1000万平方米以上，商业服务业设施用地约100万平方米以上,从用地区域分布情况来看，居住用地（黄色块）多分布在坪山镇中心周边范围，其余则在宝龙工业区、龙岗大工业区及坑梓镇中心一带；而商业用地（红色块）则主要集中在坪山镇中心，其它片区仅有少量分布。,本项目,13,但是，周边大量地块的开发指标不够明确，新城区城市化速度难以判断,新城区城市化速度发展案例：宝安中心区,14,宝安中心区发展：住宅建设变化,2002,2003,2004,2005,2006,时间,100,开发量(万米2),80,36,少量,没有,住宅开发程度存在不确定性,从曲线图中，可以看出最近几年来宝安中心区在02年以前没有供应量，03年开始有楼盘面世，但03年仅有富通好旺角；04年供应量大幅增加，全年供应量近36万平方米；05年宝安中心区风光无限，供应量跃居全区头把交椅，供应总量近80万平方米；2006年突破了100万的供应量。,15,宝安中心区已落成住宅（2006）,截止2006年，已建成的住宅开发量占规划总住宅面积的28，入住率60,16,特点：1、沿老城区向海边腹地发展；2、住宅分布散落在中心区，人气不集中；,发展方向,住宅发展分布情况,17,前期住宅开发量少，没有形成规模开发面临投资，住宅空置率高的风险新城区的发展，它必然是一个集体的开发行为越早进入开发，面临的市场不确定因素压力越大早期进入新城区市场，可能要面临付出培育市场的成本,新城区前期住宅开发问题,住宅面临问题,18,已落成的主力店分布：从老城区向腹地发展，紧跟住宅开发节奏,宝安中心区的商业发展,19,宝安中心区现有主力店发展特点,1、建材家居营业面积占据了半壁江山：从宝安中心区现阶段主力店业态面积比例看，宝安中心区商业仍处在商圈发展的初级阶段；2、居住人口不断增多主要商业业态也从单一性的建材家居类逐渐发展到有超市、电器和数码电子类多元化商业形态。,20,宝安中心区主力业态和零售商家发展脉络,商家,2002,2006,天虹（老城区与宝安中心区交汇处）,苏宁,沃尔玛欧麦德,T/年,从表可以看出，商家是逐渐进驻宝安中心区，有一个时间过程,华润万家赛格,2007,21,市中心区主力业态和零售商家进驻脉络,T/年,商家,1999,2000,2003,2004,2006,好百年,新一佳,天虹,世纪中心,金海马,cocopark,吉之岛,怡景中心城,岗厦食街,2007,22,从上表分析来看，在新开发建设的中心区，消费者对如下业态有较多的需求：,需求层次逐渐提升,家电数码,休闲娱乐百货,超市餐饮建材装饰家居社区服务,商业业态进场顺序,23,对于市场环境还不成熟的新开发区域，能够适应这种新区开发需求的商业业态十分有限，下表是各种商业业态对于新开发区市场适应情况：,*表示对应业态在该指标上的契合度，*越多，契合度越高，可行性越高；,新城区业态发展契合度,24,新城区城市化速度发展案例：宝安中心区,启示,1,如果说，坪山新城城市化速度跟宝安中心区同样快，那么，进入第四年时，主流零售商家进驻可能性更高（如宝安中心区的华润万家）,家居类商业业态是新城区初期相对较容易存活的业态，但是同样取决与住宅开发的速度,2,25,主流零售商家对坪山新城的看法,1,同时，主流超市商家积极关注新城区城市化速度，要视城市化速度才能进驻,看好大片住宅新城区，主流商家表示，进驻新城区既是抢占市场份额，也是战略布局策略,主流餐饮品牌进驻新城区态度相对比较积极，进驻新城区主要考虑交通便利以及停车位，并看好大工业区的中高档餐饮市场,2,3,主流零售商家访谈要点详见附录二,26,通过对区域商业价值分析、案例研究以及商家访谈，本部分得出的核心结论：,1,现阶段，人流少，人气不足，开发商业的风险相当高,2,吸引人气的办法：寻求目标性消费业态,3,本项目现阶段的目标消费群体是有车一族的高端消费人群，而非普通打工人群,4,本项目未来处在坪山新城住宅集中区，项目商业价值更多体现在住宅区成熟后,5,吸引家居类、超市类主力商家，要视城市化发展速度而定,27,市场机会部分,28,商业中心区商业形态主要以中低档次百货、超市及商业步行街为主，其中主要中型超市百货类业态经营面积约有6.2万平米，主要零售品牌以本地为主，缺市场主流零售商家；而沿深汕公路两侧所分布商业多为家居家私专业卖场与临街小商铺为主。,本项目地块,坪山零售市场高端消费场所比较缺乏，商业服务对象以工业区普通打工一族为主，整体坪山商业处在工业时代的消费市场,29,消费者购物考虑的因素,从消费者购物所考虑的因素来看，良好的购物气氛与人气、商品的种类和质量最为消费者所看重，而这也恰恰是目前坪山片区商业市场最为缺乏的方面。同时，调查还显示出消费者有就近购物的倾向,一处有知名零售商家进驻，购物环境愉悦、交通出行可达性高的商业中心将赢得坪山消费者的青睐,30,31,坪山商业各业态店铺分布比例中，属于目的性消费业态的如家居家私、餐饮、娱乐休闲所占比例比较少。随着，城市化发展成熟，未来坪山将会由工业期时代商业发展模式向宜商、宜居和工业混合时代模式发展，餐饮业发展空间很大。,32,坪山消费者认为，坪山较为缺乏的商业业态是大型购物中心（23），特色专卖店（23）和娱乐餐饮中心（19）,大型购物中心在汽车没有普及时代，出现在市中心区的机会要大于郊区,特色专卖店则更多选择的繁华商业区域，出现在郊区几率很少,娱乐餐饮中心与前两类相比之下，具有目的性消费特征，出现在郊区可能性更高,成功在郊区运营的餐饮中心案例：万科城,33,万科城位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗高新产业园区，周边以大型高新技术企业及本地农民房为主,坂田万科城项目地址,万科城,项目位置,周边商圈,万科城位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗高新产业园区，处于深圳中部生活轴线北部，紧邻包括华为技术、新天下软件城、富士康等大型高新技术企业在内的高科技产业园区,其中的“泛社区”，包括本项目、华为、新天下、中海等众多住宅、坂田村、和勘村、坂雪岗企业及万科坂田城其他邻近项目,规模：占地面积约40万、总建筑面积约53万平方米，商业面积建筑面积约3万平方米定位：集休闲娱乐、餐饮、社区配套为一体的西班牙风情步行街开业时间：2005年8月停车位：4000个,34,万科城商业定位，以美食街为核心，形成集美食、社区购物、社区休闲、社区文化于一体的能满足“泛社区”居民“一站式”消费的商业街区。,定位:极具异国风情的体验式美食休闲之都业态组合:11000m2国际美食坊+休闲娱乐20000m2社区购物中心经营状况:通过添补市场空白业态，引进品牌商家满足高薪消费群体需要的主力租户，并实现人气的大幅提升。主力商家：丹桂轩、华润万家、KFC、湘江老厨等、于2004年8月签约万科城出租率:总体出租率为90%左右租金：40-120元/平方米,评价:新的市场定位满足了市场需求空缺；通过强化异国风情美食之都概念，在缺乏整体商业氛围情况下，有效吸引了的高薪工业区内足够消费人流，成功聚集人气,35,突出餐饮和娱乐功能业态是万科城商业街通过定位以提升聚客能力的主要手段,各种业态比例图,36,数量众多、风味各异的各式餐饮组合对吸引客流发挥重要作用,各式餐厅,37,坪山零售市场给以本项目的市场机会,1,高端消费场所比较缺乏,2,发展目的性消费特点的中高档餐饮，是符合本项目现阶段的商业条件,3,坪山公务员、富有居民以及工业区的高端消费人群是项目的主要目标消费群体,38,报告思路模块,第一部分项目开发所处的区域环境,第二部分项目开发的市场方向,第三部分项目价值最大化方案推演,39,家居/家电等专业市场,含超市、家居、家电、餐饮等综合性购物广场,（视城市化速度随时应变）,通过对区域商业环境分析、商家访谈以及市场机会分析，慧通行认为本项目的定位方向如下,中高档餐饮为主的生活中心,可以适应现时阶段的定位方案,40,目标消费群体定位,驾车前来本项目的，期望获得中高档餐饮消费场所体验的消费高端群体,41,拟引进餐饮品牌示意,42,报告思路模块,第一部分项目开发所处的区域环境,第二部分项目开发的市场方向,第三部分项目价值最大化方案推演,43,根据退红线要求，项目预计各项长度如图,退红线后地块,中山大道200米,锦龙路350米,以下规划方案中对项目面积的估算以退红线后地块尺度为准,项目地块基本尺度估算,为计算方便，本次方案计算参数为退红线尺度取整(存在误差在10%-20%),44,选择策略一,街铺价值最大化方案,45,方案一街铺价值最大化,街铺开发分析：1、可卖可租，短期可卖，长期可持有收租，变向空间大，可实现资金收入平衡，同时受主力店商业价值的支撑，升值空间较大；2、街铺可零散性经营，人流量不集中的商业环境下，项目启动可能性相对较大；3、未来城市住宅往高容积率发展，造成居住空间的压抑，而街区放松、休闲的生活方式对未来城市人的吸引力更强；4、街区可分期开发，便于资金运转、筹备，然后开发主力店；,5、街区不足之处是住宅很受限制，对住宅的朝向、户型等规划不利。,46,1、考虑到锦龙大道和中山大道路交汇是商业高价值带，可把主力店放在靠十字路口面，此规划既可使招商易实现，也可令两边商业的增值。2、商场层楼价值随着楼层数越高，价值越低，本项目主力店规划5层，一般情况下，5层是人流垂直流动的极限，太高楼层难以吸引到消费者；3、考虑到主力店的租金收益不高以及单层经营面积合适度，建议规划主力店面积尺度为50米*50米，单层面积大约2500平方米；,主力店规划,47,1、临靠主力店两边是商业价值比较大的区域，街铺沿锦龙大道和中山大道展开，同时在地块东端规划裙楼底商。北端是靠近坪山河，阻断了商业人流，因此不规划商业；2、充分利用主力店价值，在主力店北侧和东侧对应尺度上，规划街铺通道，这样就形成主力店两边的街区都有两条内街人流通道；3、主力店两边商铺规划有二层，二楼商铺可规划直接连通主力店，共享主力店人流。部分二楼可连成一起，形成大型餐饮、娱乐项目或经济型酒店。,在街铺收益最大化原则下，规划街铺,2层街区,2层街区,1层底商,24m,10m,90m,90m,90m,24m,10m,65m,65m,10m,90m,90m,90m,48,东莞万科运河东一号街区规划参考,49,参考案例万科运河1号,50,面积规划,主力店:边长50*50米单层面积2500平米总面积12500平米,街区:总占地面积约13000平米街区总面积约27000平米(第一层面积13500,第二层面积13500),住宅底商:占地面积约2700总面积约2700平米,51,获利能力估算,以上推算过程，租金（不含管理费）是以商业开业后的前35年租金标准计算，售价则是目前坪山商铺市场平均售价（市场是变化的，以上价格并不代表项目今后市场价格，推算结果，均为理论值）街铺（街区、底商）均以出售考虑目前坪山街铺售价详见附录一,52,选择策略二,集中商业价值最大化方案,53,方案二集中商业价值最大化方案,开发分析：1、此方案关注到了主流零售商家倾向承租较大面积物业,以提高未来零售市场的竞争能力,2、商场物业持有，收取租金便于公司其他项目启动；3、商业规模效应显著，商业市场竞争力强；4、规划部分具有租售弹性空间的街铺，便于资金运转。,此规划方案跟本项目现阶段的餐饮定位产生冲突；如，采用此方案，可选目的消费业态种类，如家居建材（也是受城市化速度影响较大）、娱乐类，底商街铺商业价值大打折扣。,依据政府条令限制，群楼底商禁止经营餐饮业态,54,集中商业(主力店)价值最大化规划,位于锦龙大道和中山大道交汇处本项目集中商业规划3层规划集中商业面积尺度为200米*60米，单层面积大约12000平方米；集中商业总面积36000平方米,集中商业业态层次较为丰富；商业综合力强，聚客能力强；主力店规模相对较大，利于打造商业档次，保持持续竞争力；,55,沿锦龙大道和中山大道沿街各规划1街铺,给物业保留租售弹性空间,应变市场风险街铺总占地面积约6000平米街铺总商业面积约6000平米,街铺规划(蓝色块),街铺规划(蓝色块),56,获利能力估算,以上推算过程，租金（不含管理费）是以商业开业后的前35年租金标准计算，售价则是目前坪山商铺市场平均售价（市场是变化的，以上价格并不代表项目今后市场价格，推算结果，均为理论值）街铺（街区、底商）均以出售考虑,57,选择策略三,兼顾集中商业和街区价值最大化方案,58,商场于街区共赢开发分析：1、给以主力店适中承租面积,在保证主力店规模效应不受影响情况下,既能发挥主力店聚客能力又能给以更多街区发展空间;2、规划街区，便于资金运作;3、商场具备规模效应，同时街区规划，易于营造休闲商业气氛；,方案三兼顾集中商业和街区价值最大化方案,锦龙大道,中山大道,59,集中商业(主力店)规划,位于锦龙大道和中山大道交汇处本项目集中商业规划4层集中商业总面积约34000平方米,集中商业规划视城市化速度快慢，考虑风险因素，可适当的减少部分面积，所减少的面积可转移到街区，或者项目东面地块住宅底商,60,街铺规划(蓝色块),街铺规划,1、街区总规划面积：约8000平方米2、沿锦龙大道规划一层街区（约7000平米）,部分可考虑二层约1000平米（街区二楼可承接部分集中商业面积转移）3、规划的二楼商铺可规划直接连通主力店，共享主力店人流4、部分二楼可连成一起，形成大型餐饮中心，吸引目的性消费人群,61,开发模式,订单式地产运作开发模式建筑面积约34000平方米；采用集中商业+步行街的模式集中商业引进了天虹商场，共四层，总面积约16700平方米；街铺产权分散出售；格澜郡1期2006年11月入伙；天虹商场2007年4月26日开业；2007年下半年格兰云天酒店动工。,商业开发模式,格澜郡商业是中航集团以订单式地产运作开发模式来提升街铺以及住宅售价,规划参考案例：中航格澜郡,62,商业街分3个区：A区为集中商业，引进了天虹商场，共四层，总面积约16700米；B区为步行街商铺，共二层，二楼通过连廊与A区联接，规划为集购物、娱乐、休闲、文化、保健、家居日用等为一体的复合功能街区；C区商铺主要规划为餐饮专区。整个步行街商铺的业态与天虹商场的业态互补，从而避免内部竞争，达到项目商业价值最大化。,63,获利能力估算,以上推算过程，租金（不含管理费）是以商业开业后的前35年租金标准计算，售价则是目前坪山商铺市场平均售价（市场是变化的，以上价格并不代表项目今后市场价格，推算结果，均为理论值）街铺（街区、底商）均以出售考虑,64,商业开发方案优劣势评价,注：”+“代表一般；”+“代表较好；”+“代表很好,以上开发方案均有不同的侧重点，根据不同的开发目的寻求适合的开发方案,65,通过以上各种因素的分析，结合多年运作商业经验，慧通行建议,商业的发展是一个不断演变的过程，一个商业项目是短期经济收益效应的平衡和长期商业价值最大化的组合,本项目开发采用兼顾集中商业和街区价值最大化方案,街区解决现阶段所遇到的问题，实现短期内经济收益平衡,集中商业视城市化速度而定，可实现商业长期增值,1,2,3,66,报告思路模块,第一部分项目开发所处的区域环境,第二部分项目开发的市场方向,第三部分项目价值最大化方案推演,67,招商策略建议,68,总体招商策略建议,集中商业招商缓后，视坪山城市化速度采取相应措施,以部分街区面积来引进主力餐饮品牌形象店和各社区配套类品牌商家；其余部分街区面积可考虑出售变现。,集中商业部分,街区、底商部分,69,报告结束谢谢！Theend!Thanks,70,附录一：坪山街铺售价,71,坪山镇中心临街商铺租金每平方米在30-160元/月之间不等，其中以建设路为繁华地段,租金100-160元/月之间铺面面积多为30-60平方米左右，大部分商铺进深约在12-15米间，部分商铺为挑高层设计坪山在售商业物业,售价在0.8-2.8万元/之间，外街价值最高，第二层商铺价值较低,从投资角度来看，商铺租金收益分布以建设路为龙头，租金范围跨度较大商铺售价收益看，最近有百货主力店价值支撑的街铺售价为28000元/平米,72,附录二：主流零售商家访谈以及选址要求,73,广东吉之岛天贸百货有限公司（以下简称“JUSCO”）1996年在广东省广州市天河城广场开设首家店铺，现已在珠江三角洲共有6家店铺。作为进入广东市场的首家日资百货公司，它率先引进了国外先进的GMS综合百货超市零售经营模式。永旺在中国市场有标准超市、超市加百货、购物中心三中形态，主推购物中心；对本项目有意向近年计划开拓珠三角区，重点深圳、广州；层高要求6米，楼层不高于3层，租期15-20年；,吉之岛,74,1984年开设首间分店，成为首家登陆中国的对外零售商，其业务发展迅速，至今已拥有32家分店，遍及珠江三角洲、上海、北京等地。目前深圳各区共设有分店17间对东部新城片有拓展意向公司近年重点拓展深圳市场,很关注关外各新区的