项目5价格策划.ppt

项目5价格策划,6课时,课时安排,总课时：6课时其中：理论课时：3课时实践课时：3课时价格策划展示、点评,教学目标,知识目标：1、理解消费者成本、消费者价值以及消费风险的含义及对产品定价的影响2、理解产品定价策划的影响因素3、掌握产品定价策划的程序、方法和策略4、掌握价格变动策划的技巧能力目标：1、初步培养产品定价策划的意识和基本技能2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力,教学重点、难点,1、产品定价策划2、定价策略策划3、价格变动策划,月月降价,瑞典的古玛时装公司采用月月降价的方法销售服装，其每月降价的幅度为：新装上市后：第一个月为3第二个月为8第三个月为10第四个月为15第五个月为20第六个月为3035,每课一策,月月降价,古玛公司规定，在服装上市10天内，消费者可到公司预订某个月的购买行为，预付的定金在货款中扣除。这种降价策略，显得从容不迫，给消费者提供了一个自由选择的机会，起到了良好的促销效果，使得古玛公司永葆青春。,每课一策,“时装”释义,时装，指款式新颖而富有时代感的服装。时间性强，每隔一定时期流行一种款式。采用新的面料、辅料和工艺，对织物的结构、质地、色彩、花型等要求也较高。讲究装饰、配套。在款式、造型、色彩、纹样、缀饰等方面不断变化创新、标新立异。,2014春夏时装周十大流行趋势,1.温柔的雪纺,2.性感的中空,2014春夏时装周十大流行趋势,3.运动风情,4.迷情的流苏,2014春夏时装周十大流行趋势,5.优雅的阔腿裤,6.柔情的褶皱裙,2014春夏时装周十大流行趋势,7.动感的金属面料,8.透视裙&短裤,2014春夏时装周十大流行趋势,9.吊带裙,10.长裙&休闲裤,“明修栈道，暗渡陈仓”，利用消费者的某些心理达成自己的目标，看似无利可图，实则算盘打得非常精明。商品销售从没有什么极限可言。,每课一言,内容提要,5.1消费者成本与消费风险5.2产品价格策划5.3产品调价策划,消费者成本,消费者成本是指消费者为获得某种效用而必需的付出。效用即消费者对能满足其需要与欲望的产品的有效性的主观综合评价。消费者成本一般包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。,消费者成本,货币成本：即以货币表示的产品价格时间成本：即消费者为获得某种产品付出的时间价值。如：便利店体力成本：即消费者为获得某种商品所要付出的体力。如：送货上门精神成本：即消费者因购买、消费或使用某种产品而在精神上的付出。,课堂大讨论,网购为何如此盛行？,消费者价值,消费者价值=消费者效用/消费者成本思考：企业该如何做才能提升消费者价值？,消费风险,消费风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。消费风险来自两个方面：一是对购买结果优劣的不确定性；二是对购买失败后果的不确定性。,消费风险的构成,时间风险：购买产品需要调整、修理或退还而造成的时间浪费而导致的风险。功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者差而导致的风险。身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危险的风险。财务风险：产品定价过高或质量问题等导致经济蒙受损失而导致的风险。心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。社会风险：因决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。,降低消费风险的一般途径,关注消费风险的关键是研究消费者的感知风险。风险是客观存在的，重要的是消费者是否认为它存在或具有影响。因此，企业的主要任务是采取措施，让消费者感觉到产品没有风险或风险很小。那么，企业该如何做才能降低消费风险？,团队大研讨,讨论内容：请结合本团队的产品项目，运用消费风险的构成原理来讨论确定降低本产品项目消费风险的主要途径和措施。讨论时间：5-10分钟讨论成果：每个团队派一个代表汇报讨论成果。,降低消费风险的一般途径,1、退款保证2、可自由退换有缺陷商品3、低价提供小包装产品4、专家认证5、政府部门检验6、免费试用7、借助可信赖的销售商的品牌信誉销售,产品定价策划,一、影响企业产品定价的因素二、产品价格策划原则三、产品定价策划程序四、产品定价方法策划五、产品定价策略策划,课堂讨论,影响企业定价策划的因素有哪些？,市场需求及变化市场竞争状况政府的干预程度商品的特点企业状况,影响企业定价策划的因素,经济学原理：在其他因素保持不变，消费者对某一商品的需求量的变化和这种商品的价格变化的方向相反。商品价格市场需求量,需求规律反应了价格和市场需求量变化的一般规律，是企业在定价时必须考虑的一个重要因素。,（一）市场需求及变化,定价的“自由程度”首先取决于竞争格局四种竞争格局：1.完全竞争2.纯粹垄断3.不完全竞争4.寡头竞争,（二）市场竞争状况,世界各地政府对价格的干预和控制普遍存在。我国政府除了通过宏观调控货币发行、财政收支、金融信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关产品实行了：国家定价：木材、黄金、卷烟、食盐和天然气国家指导价：电价、教材、棉花市场调节价：律师服务费、部分常规药品的定价,（三）政府的干预程度,1、商品的种类2、标准化程度3、商品的易腐、易毁和季节性4、时尚性5、需求弹性6、产品生命周期阶段,（四）商品的特点,1.企业的规模与实力：规模大，实力强的企业可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。2.企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。3.企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。4.企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。,（五）企业状况,价格策划的原则,1、前瞻性要求对未来市场的变化和产品成本有相对准确的预测，对竞争对手的价格策略有相对准确的判断。2、整体性要充分了解与企业价格行为有关的政策法规，充分了解市场环境和本企业的资源条件。,价格策划的原则,3、目的性价格策划方案只有与企业的战略和具体的经营目标相结合才有可能起作用。4、合理性价格策划是采用低价还是高价、降价还是提价，要具体情况具体分析。,价格策划的原则,5、适时性价格要保持相对稳定，但不能一成不变。要把握好价格变化的时机。6、适应性价格制定要适应市场，以市场为准绳。,价格策划的原则,7、新奇性价格策划出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。在制定价格策略时要早做准备，事前保密。8、灵活性价格的变化要根据市场的具体情况灵活运用，任何一种价格策略都必须符合当地、当时的市场状况。,企业定价策划程序（重点）,企业商品价格的制定是一科学的、有序的过程。定价一般分六个步骤：确定定价目标测定需求估算成本分析竞争状况选择定价方法决定最后的定价,（一）确定定价目标,1、投资收益率目标2、市场占有率目标3、稳定价格目标4、防止竞争目标5、利润最大化目标6、渠道关系目标7、度过困难目标8、塑造形象目标,选择适合产品和企业状况的定价目标,（二）测定需求,一般情况下，价格的变动与市场需求的变动成反比例关系，与供给量的变动成正比例关系。策划注意点：在做此部分策划时要尽量测算出所需定价的产品的实际需求量（即市场容量），需出现具体的数字。,（三）估算成本,成本是企业制定销售价格的最低界限，长期低于成本销售，企业无法维持再生产和继续发展。策划注意点：要尽可能详细的列出所做产品的各项成本，最好列表表示比较直观。各项成本的价格应尽量贴近实际，尽量真实可靠。,（四）分析竞争状况,1.分析企业竞争地位2.协调企业的定价方向3.估计竞争企业的反应策划注意点：此部分重点要分析主要竞争对手的定价情况，要有相关价格的对比数据分析。,（五）选择定价方法,经历了前四个阶段的步骤，企业将在最常用的成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法中做出适合自己企业实际的定价方法。,（六）决定最后定价,最后定价必须考虑四项基本原则：商品价格制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业战略目标的实现。商品家价格的制定符合国家政策法令的有关规定。商品价格的制定符合消费者整体及长远利益。商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素的协调一致、互相配合，为达到企业的营销目标服务。,简易产品定价流程图,产品定价方法策划,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。优点：所给的价格如能被消费者接受，就能保证企业全部成本得到补偿，企业的成本材料自己掌握，计算方便，并给消费者一种可靠成本定价，“将本求利”的印象。缺点：不能很好地反应市场需求状况和竞争状况。,二、竞争导向定价法,在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。它主要包括：随行就市定价法追随定价法盈亏平衡定价法密封递价法,将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，在一定程度上可以避免风险。,随行就市定价法,指生产经营企业以同行主导企业的价格为标准制定本企业的商品销售价格。如在温州听装可口可乐的售价是2.5元/听，那么百事可乐可以根据自己的实际情况和战略目标把百事的听装可乐售价定在2.5元/听。这种定价方法可以避免企业之间的正面竞争。,追随产品定价法,VS,在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。保本价格（P）单位变动成本,盈亏平衡定价法,固定成本,损益平衡销售量,招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承标价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。,密封投标定价法,此方法常用在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会团体大量采购中。,三、需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法，它主要有两种：理解价值定价法区分需求定价法,根据消费者对商品价值的理解，即消费者的价值观念来定价。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。,理解价值定价法,CASE：卡特匹勒公司的定价,卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比+7000美元是最佳耐用性的价格加乘+6000美元是最佳可用性的价格加乘+5000美元是最佳服务的价格加乘+2000美元是零件较长保用期的价格加乘11万美元是总价值的价格,CASE：卡特匹勒公司的定价,-1万美元折扣10万元最终价格顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。案例思考1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？,也称需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格（医院和药店）或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。,区分需求定价法,具体的差异有四种：1、同一种产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用某些不同的价格方式。2、同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。3、同种商品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。4、同种产品或服务在不同的时间提供，价格不同。,区分需求定价法,产品定价策略包括：一、新产品定价策略二、商品阶段定价策略三、折扣价格策略四、心理定价策略五、相关商品价格策略,产品定价策略策划,一、新产品定价策略,常见的新产品定价策略：1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.中间定价策略,撇脂定价策略求新、猎奇,撇脂定价，其寓意为提取精华。当新产品投放市场之际，针对部分消费者追求时髦、新奇的求新心理，把价格定得尽可能高些，以尽快取得最大利润。这是一种短期利润最大化目标下采取的定价策略。采用该策略时，价格在导入期定得很高，随着时间的推移，价格将分阶段下降。,CASE：iPod撇脂定价,苹果公司的iPod产品是最近几年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。第一款iPod零售价高达399美元，这即使对于美国人来说也是属于高价位产品。但是还是有很多“苹果迷”即有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果公司的撇脂定价取得了成功。但是苹果公司认为还可以撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价是499美元，仍然卖的很好。苹果公司的撇脂定价大获成功。,渗透定价策略求实、求廉,针对部分消费者追求物美价廉的心理，新产品刚上市时定价较低，使新产品得以迅速渗人市场，在建立声望后，逐步提高价格，以谋求远期的稳定利润。这种价格策略，着眼于薄利多销，长期慢取，因而更具竞争力。,中间定价策略求稳,也称温和定价策略，是介于取脂定价与渗透定价间的价格策略。它以获取社会市场利润为目标，价格不高不低，既可兼顾企业和中间商的利润，又符合众多消费者的要求和承受能力，企业和消费者均满意，故称“满意价格”,二、商品阶段定价策略,1.试销期定价策略：一般参考新产品的定价策略，对上市的新产品采用较高或较低的定价。2.畅销期定价策略：一般不贸然降价，当市场出现强有力的竞争者时也可以适度降价。3.饱和期定价策略：一般宜采取价格销售的策略。4.滞销期定价策略：一般宜采取果断的降价销售策略，有时售价会低于成本。,三、折扣价格策略,折扣策略指企业为了调动各方面的积极性或鼓励顾客做出有利于企业的购买行为的一种常用的策略1、数量折扣2、季节折扣3、现金折扣4、业务折扣,Case：沃尔玛的折价销售,沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。,四、心理定价策略,采用适当的心理定价策略来制定商品的最终价格,迎合消费者的心理,使企业制定的客观价格与消费者的主观价格相一致,会令消费者容易接受这个价格,较易形成购买行为。1.组合定价策略2.尾数定价策略3.整数定价策略4.期望与习惯定价策略5.完全定价策略6.特价品定价策略,1.组合定价策略,指企业为了迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法时将这些商品捆绑在一起或装入一个包装袋内。,2.尾数定价策略,针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减一点，使其价格尾数为零数。,调查表明，消费者习惯上乐于接受尾数非整数的价格，顾客会认为计算准确，从来产生信任感。,对日用消费品来说，采取非整数定价比整数定价好销售。,3.整数定价策略,消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数，可以提高产品的“身价”。在名牌首饰店、高档服饰店通常采用这样的定价策略。另外，对一些价格弹性不高的商品，如中小学的练习本，采用整数定价可以方便结算和提高企业的工作效率。,4.期望与习惯定价策略,根据消费者的愿望和购买习惯，接受水平来定价格。如日用消费品已经在消费者心目中形成了一定的习惯标准，不易轻易变动，以免造成全面涨价的恐惧心理。,5.完全定价策略,针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，并将送货上门等售中、售后服务措施广泛宣传，消除购买者的心理障碍的定价策略。,6.特价品定价策略,招徕定价是企业利用消费者的求廉或好奇心理，有意将某种或某些商品的价格定低，甚至只按变动成本定价；或将某种商品的价格定高，高得足以令人吃惊，以吸引消费者进店，在购买了这些低价或高价商品之后，再购买其他正常价格的商品，从而扩大销售，增加利润的一种心理定价策略。它包括低价招徕和高价招徕两种基本形式。,超市特价商品海报,.,.,五、相关商品价格策略,1.产品线定价2.任选产品定价3.附属产品定价4.副产品定价5.产品束定价,价格制定了不是一成不变的，需要及时调整，主要有两种调整方式：一是主动调价二是应变调价,变动价格策划,主动调价指企业经营过程中，由于市场环境变化和企业内部条件的变化，企业主动实施降价或提价。主动降价的原因：1.市场竞争激励，企业为保持或扩大市场份额。2.该产品供大于求，企业为了扩销售。3.企业的产品费用比竞争者低，想通过降价，通过降价，提高市场占有率，扩大产量和销量。,主动调价,企业主动降价，要注意选择好降价时机：1、淡季时降价比旺季降价有利2、同一产品降价系数太多会失去市场占有率3、短期内降价不阻止新品牌的进入4、新品牌降价效果比旧品牌好5、在销量下降时，降价效果不理想,主动调价,主动提价的原因：1、产品成本提高2、产品供不应求3、通货膨胀,注意，企业提高商品的价格，可以增加企业效益，但容易引起消费者和经销商的反感！慎用！,主动调价,Case：销售一空的绿宝石,美国亚利桑纳州一家珠宝店采购到一批绿宝石，由于数量大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。后来老板急着要去外地谈生意，便在临走时匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不畅，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成：按1-2倍的价格卖。他们开始还犹豫不决，后来购买者反而越来越多。薄利多销未必一贯正确，有时高价格策略反倒更能促进销售。,应变调价：在竞争者率先调价的情况下，企业被迫采取措施变动调价。同质市场产品，如果一家企业降价，其他企业只能跟进；若是提价，可以跟进或不跟进。异质市场产品，如果对手的产品价格波动，可以有多种选择，保持价格不变，或价格跟进。,应变调价,研究竞争对手的情况1.竞争者为什么要改变价格？2.竞争者改变价格是临时还是长期的？3.本企业竞争对手调价做出反应后，竞争者和其他企业会采用什么措施？研究本企业情况1.本企业的产品特征、实力？2.本企业跟进调价后，会产生什么后果？3.企业如果不调价，后果会如何？,应变调价,Case：休布雷公司巧定酒价,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20%以上。六十年代另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。面对此种情况，按照惯例做法，休布雷公司将采用3种对策：1.降低1美元，以保住市场占有率；2.维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；3.维持原价，听任其市场占有率降低。,Case：休布雷公司巧定酒价,然而该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，取采取了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出了一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝