某大型公司终端管理计划.doc

终端管理计划一、 终端发展战略随着市场竞争的越演越烈，消费者素质水平的提高，终端拦截战已处白热化阶段，分析原因主要有以下几点：1、 厂家对营销网络的普遍重视；2、 零售业的发展，零售终端数目的快速增长，同类品牌间的竞争，零售商之间的竞争；3、 消费者行为和态度的变化，消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比；4、 媒介环境“恶劣”：广告成本不断提高，且广告的泛滥造成促销效果下降等。以上种种原因迫使品牌发展战略的重要步署落在了终端拦截工作上，*企业提出“决胜终端”的战略口号，为更有效实现该品牌战略，终端的运作要点主要有以下四点：1、 标准化终端：不论大的，小的终端，不论是一级还是二级、三级市场，其终端Logo视觉形象、服务、促销及管理等必须是一致的、统一的。管理目标：A类市场终端达标率95%以上（含95%）B类市场终端达标率90%以上（含90%）C类市场终端达标率80%以上（含80%）2、 多元化终端：主要指宣传点的多元化和销售点的多元化。宣传点的多元化指商业场所场内外，有消费者视觉可到之处，均可增设宣传POP、商场外橱窗情景展示等，广告媒体宣传可通过更多的形式传播，可以是时尚类书刊杂志、各类公益事业的支持等。销售点的多元化是通过增设各类形式的销售点以求增大产品市场覆盖率，可以是健身房、泳馆、高级酒店、高级写字楼、商场电梯口、商场中厅以及任何其它可以发掘和引导消费者购买的场所。管理目标：计算公式：销售点数量/可开发销售点总和100%=产品市场覆盖率 情景展示点数量/可开发终端总和100%=宣传覆盖率A类市场产品覆盖率达到70%以上（含70%），宣传点覆盖率达到80%以上（含80%） B类市场产品覆盖率达到60%以上（含60%），宣传点覆盖率达到70%以上（含70%） C类市场产品覆盖率达到50%以上（含50%），宣传点覆盖率达到60%以上（含60%）备注：各类市场专卖店的增设及达标标准以市场管理规范中终端考核项目表为准，今年专卖店管理目标是终端开发及合格率为80%以上。3、 生动化终端：实行售点规范生动化布置，如短裤包装陈列台、羊绒展示柜、泳装架等的合理利用，旗舰店（柜）现场要求增设影视设备闹活终端氛围。进行有效促销和平面宣传相结合，终端现场氛围布置完整支持时段促销活动。 4、互动化终端：建立客户基本资料档案，把客户信息资料按类型、行业等进行分类，资料存档，准确地把握品牌与客户的关系信息，建立独立终端客户服务系统，实现客户会员制管理，设立800专线服务及投诉电话，在终端现场设立客户服务告示牌等；终端实现公司主题促销+经销商区域促销方式相结合，即相同主题，不同区域不同形式。管理目标：至2003年末，全国市场终端网络资料的完成率为60%，建立整套完整VIP顾客资料的终端达80%，增设VIP顾客俱乐部的区域达60%。总部实现800专线服务，全国终端设立顾客服务告示牌完成率为100%。二、 终端管理细则1、管理组织架构图及职能描述终端形象督导致 1-1 架构图品牌督导区域经理策划主管店（柜）长店（柜）长店（柜）长 导购人员导购人员导购人员 1-2 岗位终端职能描述终端形象督导岗位职责： 负责终端陈列标准的编写及督导实施； 督导全国各网点终端形象的统一达标； 把握终端形象的设计理念； 负责全国区域经理、品牌督导、导购员终端相关培训资料编写及培训工作； 负责全国经销商促销活动的审批、监控及效果评估； 完成上级交办的其它任务。市场策划的终端管理职责：（辅助功能） 各类终端促销活动的实施程序时间表的制定； 各类终端促销活动相关执行人员的培训； 各项促销活动执行情况的效果评估。区域经理的终端管理职责：（辅助功能） 监督各区域品牌督导，如实完成各类终端表格并即时反馈至市场部； 负责各区域竞品信息调查表及市场信息的每月即时反馈； 协助终端形象督导做好各区域终端督查工作； 对区域品牌督导的工作指导和帮助。品牌督导的职责： 负责导购人员的日常管理工作，包括：售点的建设和管理、销售量的督导和统计、考勤管理、人员管理、报表管理、档案管理、建立信息反馈制度、每周固定一次的例会制度，并作详细的会议记录； 对导购人员反馈的有关产品、质量、顾客、商场、竞争对手等方面的信息应及时汇总； 必须把握品牌终端形象的设计概念和管理规范并严格实施； 具体管理各终端POP宣传品的摆放，指引导购人员保持终端或展架上产品摆放整齐、清洁、有序； 导购日常管理制度的制定和实施，考核方案的制定和实施； 各类促销活动的执行和终端宣传的配合工作； 就导购管理及终端售点管理提出合理化建议； 上级交办其它工作的完成。店、柜长工作职责： 严格遵守导购人员行为规范守则； 培养、提高专卖店专柜内所有员工的专业服务素质，并进行有效培训和督查； 对专卖店专柜所有员工在销售技能上提供帮助并作出相应指引； 爱护公物，维护营业场所里一切物品的安全，维护品牌形象； 保证营业场所内销存比例的合理性，帐务及时准确； 可以独立完成营业场所内商品陈列工作； 倡导团队精神，保持与同事的有效沟通及配合协作；与上司的有效沟通确保销售额的稳步提升；尊重商场管理人员，完善专柜在商场的营业形象； 终端营业日常管理工作及上级交办的各项工作的完成。2、培训工作说明2-1 培训目的提高个人综合素质和提高团队效率，同时提高终端销售额（即企业效益）。2-2 培训体系及原则l 常规培训： 每年2次品牌督导的终端管理系统培训，时间为新品上市前（春夏/秋冬两季）。主要负责培训人为终端形象督导，培训对象为区域品牌督导。 每周三例行培训，内容以终端陈列、产品知识、服务销售技巧及终端现场管理为主。主要负责培训人为品牌督导，培训对象为各终端店柜长。 每周一次的导购集中培训，时间根据终端现场实际情况定，内容围绕终端销售及品牌维护为核心。主要负责培训人为店柜长。 每日必须召开晨会，内容以总结昨日销售，明确当日目标，鼓舞士气及宣布注意事项为主，主持人为店柜长。l 主题培训： 提出主题规划：终端形象督导根据公司战略发展规划及市场需要提出培训规划； 提出申请：各区域经理结合当地市场及人员状况向市场部提出书面申请； 审批：市场部根据终端规划核实并准备相关资料； 由市场部终端形象督导执行； 培训完毕后形象督导向上级反馈、提交总结报告并备案。2-3 培训执行流程图区域经理市场需要提出申请市场部主管审批 确定需要 准备资料终端形象督导 终端形象督导 实地培训 终端形象督导 考 核 终端形象督导总结、反馈市场部文员备案、存档2-4 培训课题序号课题课时培训对象讲解人备注1市场终端管理规范4个品牌督导区域经理终端形象督导2如何创建一个优秀的终端3/4个品牌督导区域经理终端形象督导3如何提高终端形象力3/4个品牌督导终端形象督导4如何提高终端销售力3/4个品牌督导终端形象督导5如何提高终端管理力3/4个品牌督导终端形象督导6品牌终端的维护1个品牌督导终端形象督导7产品基本知识2个品牌督导店（柜）长终端形象督导8产品陈列技巧3个品牌督导店（柜）长终端形象督导9顾客心理分析3个品牌督导店（柜）长终端形象督导10终端服务技巧4个品牌督导店（柜）长终端形象督导11终端销售技巧4个品牌督导店（柜）长终端形象督导12促销活动类市场策划13广告宣传类14品牌管理类15其它3、 促销管理说明3-1 促销活动的申请收到企业统一推行的策划组合案，区域经理应积极与经销商及各卖场沟通，并结合当地市场消费习惯、地方法规、竞品已举行过或正在举行的促销活动，对策划案进行必要修正，并填写市场促销活动申请表提出申请。各级市场区域经理也可根据当地市场实际需要，在充分调查并与相关人员充分沟通后，拟定促销推广策划案，然后填表向企业相关部门提出申请，让促销活动获得必要的支持：A、必须获得企业的批准后，活动才可以执行；B、促销活动必须有经销商的充分理解和支持；C、促销活动必须获得卖场的支持和配合。3-2 促销活动终端执行流程3-2-1活动前准备：l 认真了解活动的目的、时间、方法、产品知识（用于新产品促销）等细节；l 领取活动用具及促销宣传品并签名登记；l 将各种宣传品、用具运抵促销终端；l 和终端负责人（店柜长）联系好，就活动事宜作出妥善安排。3-2-2活动执行：l 严格按照公司要求执行促销活动；l 穿着工作服并佩带胸卡，表明公司人员身份；l 将活动用海报张贴于醒目位置，高度与视线持平，以营造良好的促销气氛；促销礼品、宣传品需摆放整齐、美观，促销产品一定要放标签；l 态度积极的向消费者散发宣传品、介绍活动、推销产品，语言要得体亲切，不可擅自离岗、脱岗；l 所有赠出的促销礼品须即使登记，数量要与售出产品符合；l 促销过程中出现问题，应及时向终端组长告之并尽快解决。3-2-3活动结束：l 收拾好促销物品和设备，搞好促销终端的卫生；l 清点当日剩余促销用品、宣传品并及时申领不足的用品，仔细保存；l 交还促销用品必须登记，非易耗品毁坏或遗失须作赔偿；l 填写当日促销活动报告，记录促销销量及赠出礼品，请当日终端组长与品牌督导代表签字。3-3促销活动的整体程序3-3-1执行： 本次活动各级负责人必须对下级传达、培训促销主题及相关注意事项，所有相关人员根据促销活动安排表开始动作； 促销组长及全体促销人员负责按活动要求布置现场氛围； 促销人员主动积极的按照规范执行活动方案，并时刻维护好现场布置、陈列； 促销人员上、下班做好相关保管工作、交接工作； 相关工作人员时刻关注活动进度，及时做好产品、物料的补给； 促销组长及时发现和处理各种异常状况； 促销组长及时做好相关数据、资料的记录； 品牌督导指导和督促促销组长的相关工作的完成。3-3-2 督导：各促销场所均应有一负责人进行督导（促销组长）。 检查现场促销人员是否按规范作业； 充分调动促销人员的工作积极主动性； 检查现场布置、产品及物料陈列是否符合标准； 促销人员是否遵守规章制度； 指导促销人员提高销售技巧； 掌握销售状况，确保安全库存； 与卖场的关系协调； 负责与本次活动的负责人的联络，及时反馈相应信息； 活动结束时，产品、赠品及相关物料的回收、入库。3-3-3 巡查：对于各类促销活动，特别是较多网点同时举行的活动，品牌督导必须对各网点必须对各网点进行巡查和工作协助，以确保活动的严肃性和效果。备注：巡查不是考查，必须暗地里观察、询问顾客、询问相关人员，分析相关状况，进行指导，做好相关记录等。3-3-4 活动检讨品牌督导比较计划目标和实际结果的差异，找出原因，分析执行过程的每个细节，了解其优缺点，记录入档，供以后活动参考，并为活动策划人提供相关数据和信息。3-4 促销作业流程图区域经理提出促销案市场部区域经理经销商 执行区域经理执行卖场经理 培训场地手续续物料人员员准备工作品牌督导执行过程巡查督导执行 检讨汇总导购人员工资发放收尾阶段 资料存档结案备份上报 附页：表格A类：终端管理类1、 品牌督导区域月度工作报告2、 品牌督导区域月度工作计划3、 品牌督导区域月度考核标准4、 品牌督导区域月度信息反馈报告5、 导购人员面试测评表6、 导购人员月度考评表7、 培训申请表8、 导购培训考核档案9、 终端形象评定表10、终端巡查表11、导购人员违纪通知单12、 市场终端申请表13、经销商档案表14、顾客投诉统计表15、投诉处理办法申请表B类：促销活动管理类1、 市场促销活动申请表2、 市场促销活动反馈表C类：市场信息调查类1、 竞品状况调查表2、 市场调查报告附表A-1关于 月（季）工作计划区域： 品牌督导： 日期： 1、本月（季）工作主题及计划： 2、达成计划目标的主要措施和方法： 3、此计划的核心问题所在和解决方式： 4、特别注意点及原因： 5、需公司提供的所需资源及帮助： 6、原经营状态中应保留或丢弃的方面及原因： 1、 对本计划的总评： 附表A-2关于 月（季）工作总结区域： 品牌督导： 撰写日期： 1、 月（季）主要工作记录： 2、工作中优秀的方面及原因： 3、工作中的主要不足、失误及原因： 4、主要不足、失误方面的处理方法及如何改进： 5、改进所需要时间及改进后的情况： 6、相邻店铺、品牌的了解及分析，对我店铺、品牌的影响及启发： 7、执行计划总评及其它： 附表A-3品牌督导月度考核标准市场： 姓名： 月份： 日期： 工作内容标准分考核标准单项分自评终端形象督导区域经理终端建设12完成目标建柜计划4柜位及形象达到公司要求4与已（预）建柜卖场负责人保持良好关系4人 事 管 理20促销人员入、离职符合公司相关规定3做好促销员入职及日常培训、例会工作6加强指导工作，确保促销员素质达标6做好促销员日常考核及工资评定工作3做好促销员储备工作，确保促销柜不空岗2终 端 管 理24确保产品陈列达标4确保宣传品等物料陈列达标4确保柜台不缺货、不断货4确保所有产品、物料清洁、无残损4经常盘点，确保柜台产品不被侵占、挪用4根据巡察制度，完成柜台走访和记录工作4促销推广活动管理24根据促销方案，组织、培训促销员5落实、检查并现场指导方案的执行5严格管制促销品、物料的发放符合要求5根据相关规定，进行促销发放的核销5对促销活动的完成情况进行分析、总结4售后服务10及时处理消费者投诉并使之满意10对于严重事件，不得出现被媒体曝光或相关部门介入现象5-10信息反馈10准确、及时地填报各种报表报告及相关信息10确保促销队伍的信息、数据真实（凡发现一个虚假数据或信息扣2分，超过5个另行处罚）0-10综合评价合计品牌督导： 区域经理： 市场部：附表A-4品牌督导区域月度信息反馈报告区域： 导购人员： 月份： 商场： 地址： 一、 工作执行：1、本月指标： ，完成情况： ，达成（或未达成）的原因： 2、广活动效果及原因： 3、 赠品、宣传品派送的品种、数量： 4、 考勤与纪律： 5、 顾客意见： 6、 个人建议： 二、 获得支持：1、每月培训 次，例会 次，效果： 2、你最需要哪方面培训： 3、品牌督导巡察 次，现场指导 次，效果： 4、 配送货：很及时一般差；举例： 5、 其他： 三、 竞品信息：1、 销售状况：品牌名称月销量畅销品种月销量原因： 顾客意见： 2、 新进场（指三个月内）的同类产品名称及销量： 其最畅销的品种、规格、单价和销量： 原因： 顾客意见： 3、 其他同类产品促销推广活动的内容及效果： 导购人员： 日期： 区域经理：注：1、本表交区域经理，并就第二部分内容对品牌督导保密。2、区域经理应充分重视并及时反馈本报告相关信息，要求培养好促销员准确填制本报告的能力以及习惯。3、每月收集后编号归档，备上级检查。附表A-5导购人员面试测评表姓名： 应聘职位： 日期： 面试记录评核项目优良一般及格差点评仪表风度专业知识实践经验谈吐能力领悟反应社交能力情绪自控工作态度求职动机外语水平其他技能业余嗜好待遇要求可到职日期综合评述上级主 管意见人力资源部意见备注：1、在“评核项目”你认为合适的五个等级栏中打“”。2、“评述人”为“应聘职位”的上一级主管。3、“上级主管”为“评述人”的上一级主管。附表A-6导购人员月度考评表区域： 商场： 导购员： 日期： 序号项目检查细分考核标准标准分实际得分差异构成1配置及形象配置在岗3仪态统一着装，仪态稳重，端庄自然3精神面貌精神饱满，面带微笑，保持愉快心情，做好咨询服务，树立企业形象4姿势站立，不得倚靠或坐卧32工作 纪律考勤制度遵守上下班及其他规章制度，不经常请假5商场纪律上班时不吃零食，不看报纸，不聊天打闹3保守秘密保守商业秘密3服务忠诚不为竞争品牌提供任何服务3迎候顾客积极主动，礼貌大方43工作 表现产品介绍详尽介绍产品特性优点及使用方法，对顾客提出合理化建议，不搪塞顾客5售中服务耐心接受顾客挑选货品，不急不躁5售后服务乐意帮助，提供解决方法3信息收集竞争品牌市场动向，产品信息等，当日销量，畅销款型，商场库存等情况及时反馈4现场促销抽查提问应答自如5台帐建立合理完整24售点 管理产品陈列展区排列整齐美观5卫生状况样衣无尘，柜台清洁3POP张贴按公司规定标准规范2宣传品齐全整洁，摆放恰当5销售报表及时准确、规范详尽55业务 素质公司政策熟悉了解，支持配合2产品知识熟悉所有产品，了解技术优势5推销技巧精通推销技巧，能够主动争取顾客5口头表达具有较强的语言表达能力，说服力强5对竞争品牌了解对手信息，但不诋毁36月度考评5总 分100评分人：附表A-7培训申请表区域： 区域经理： 申请日期： 终端数量： 培训人数： 培训最迟日期： 客户名称： 联系方式： 选择项课题其他说明市场终端管理规范如何创建一个优秀的终端如何提高终端形象力如何提高终端销售力如何提高终端管理力品牌终端的维护产品基本知识产品陈列技巧顾客心理分析终端服务技巧终端销售技巧促销活动类广告宣传类品牌管理类其它领导意见备注说明：请申请人于培训要求时间的前一周内填好该申请表格递交相关部门领导批准，由相关部门统一安排执行。附表A-8培训考核档案表区域： 商场： 品牌督导签字： 姓名年龄入职时间工作地点培训时间培训内容及考核方法考核内容附表A-9*终端形象考核表（共2张）区域： 商场： 评审时间： 考核人： 序号项目考核内容及标准得分备注1、导 购形 象规 范15分仪容整洁1）整洁利落的发式、头发到肩者必须束起，头发保持清洁2）清雅的淡妆：要给人精神的感觉3）工衣整洁，工牌要端正佩带在左胸上4）穿工裙时，必须穿肉色丝袜，并无破损5）鞋子款式、颜色应符合公司统一着装规定6）不留长指甲，不佩带戒子、手表、手链等饰物上岗50营业仪态1）精神饱满，面带微笑，语气温和，动作轻柔，保持良好站姿2）耐心、细致、热情、周到、专业的为顾客服务，严禁和顾客发生争执50基本规范用语1）当顾客步入卖场，导购应面带微笑，亲切问候：“您好！欢迎光临*！”2）当顾客离开卖场，导购应礼貌送客：“欢迎下次光临！”502、清 洁10分1）货场内无任何污物，无杂物存放107502）货架、衣架均保持良好外观、无尘、无破损3）试衣间：宣传彩页粘贴整齐、无杂物存放，无乱贴现象、试身镜必须保持明亮、洁净，照明良好4）开票台：明净、无杂物存放，开票用具准备充分，整齐摆放在开票台抽屉内5）橱窗：货品及摆放整洁，陈列产品定期更换3、LOGO5分1）商标规范、统一；专柜主商标灯箱明亮、整洁无污物504、灯 箱5分1）灯箱片内外均保持干净、明亮2）灯片要配合商品推介，以应季性为宜，应配合推广活动与季节性更换，需及时更换灯片505、灯 光5分1）保证主灯光和辅助灯光的完整性，不得出现灯位不亮现象2）调校射灯射于货区适当位置506、陈列台5分1）模特（灯公仔）整洁，衣着搭配适当，码数合体，灯光仔保持灯光明亮2）饰品摆放合理，不影响主体突出效果7、POP及画 册10分1）POP牌粘贴或悬挂整齐、无破损、无污点，符合公司摆放规定， 无过时POP及画册存放，无多种POP大量混合使用现象发生502）小POP及画册应整洁、摆放整齐，过时破旧的必须清除；画册陈列在展台、货柜、开票台上50*终端形象考核表序号项目考核内容及标准得分备注8、展架10分1）不锈钢展架高度及挂臂间距根据公司陈列细则进行摆放不锈钢展架高度140cm,展架上层挂臂距地面120cm不锈钢展架下层挂臂距上层33cm（双层摆放情况下）2）不锈钢高度统一，无倾斜现象，挂臂无弯曲现象3）陈列商品三条直线：上下挂臂一条直线，前后衣架一条直线，左右高低一条直线4）展架道具的摆放方正，展架的陈列符合顾客选购商品的走向，较小卖场内主通道不小于80cm，较大卖场内，主通道应在100cm以上避免过分拥挤107509、货品陈列出样35分1）货品的挂法正确： 上衣、裤子、内裤、泳装等挂法符合公司规定陈列标准502）全场货品陈列整齐，新款及推介主题商品应重点集中陈列，符合公司货品陈列规定503）出样货品应全部标价，并符合公司陈列标准504）出样码数应符合公司陈列要求及标准505）货柜的陈列原则符合公司陈列标准506）按规定使用统一衣架出样507）衣架上印有公司品牌LOGO及衣架POP应规范、完整、无污点50总得分： 导购签字： 其它意见： 说明：1、采用选分方法，如5分项目，只选取5分或0分（5分项目中有一个小项不符合要求，该项为0分） 10分项目，可从10分、7分、5分、0分四个选项中根据考核情况选取。所有项得分累计后填写在总 分一栏。 备注栏里填写扣分事项。2、每个货区专柜必须存放*货区形象评核表，以备公司相关人员进行随机考核和导购自查。 附表A-10终端巡查表区域： 日期： 巡查人： 终端名称终端道具展示形象终端商品展示形象终端导购个人形象终端导购服务形象时间段备注说明附表A-11导购人员违纪通知单兹有 终端 人员，你于工作时间内，出现 违规现象，损害公司品牌形象。 处罚意见： 当事人签名： 处罚人签名： 附表A-12 市场终端建设申请表卖场概况卖场名称开业时间地 址综合实力排名联 系 人电 话传 真主管单位法人代表邮 编卖场经营状况零售业态卖场性质注册资金营业时间人流最大时段营业面积营业楼层去年总销售额同类产品面积主要竞品名称月均销量费 用陈列位置、大小建柜条