广告学概论复习资料.doc

_广告学概论期末复习1、 明星代言的广告模式优势：1、提高企业形象 2、吸引消费者眼球 3、爱屋及乌 4、示范作用 5、延续广告效果 6、提高品牌的品质形象 7、定位品牌 8、丰富品牌内涵 9、提供购买理由 10、媒体炒作 11、吸引合作者缺点：1、明星往往是“流星”，多数明星当红不过3年、明星代言的实践风险很大 2、不可控制的明星道德和健康风险 3、利用明星代言需要巨额资金投入2、 广告心理广告心理（写10个）：1、 注意2、利用动态原理3、听觉4、颜色5、利用想象6、促进消费者增强记忆7、感情孕育了态度8、制造流行9、利用好奇心理10、 知觉的选择性11、对比12、运用口号和警句13、从众心理 14、广告的道德禁忌极其回避 1、消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。A、 认知过程，指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。B、 情绪过程，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。 如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。 影响因素：主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。 C、 意志过程，在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。2、 不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。个性心理特征具体地体现在一个人的能力、气质和性格等方面的特点上。3、 广告的心理功效：是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程a、感觉和知觉：视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径（在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。）b、吸引注意：（一）注意及其特征。 注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，二是主体的意向性。（二）消费者注意广告的形式。在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式（三）如何使广告受到人们的注意。1增大刺激物的强度2增大刺激物之间的对比3提高刺激物的感染力4突出刺激目标5利用刺激物动态6运用口号和警句7出奇制胜c、增强记忆:对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能.广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种。方法和广告策略：1适当减少广告识记材料的数量 2.充分利用形象记忆优势 3设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆 4.适时重复广告，拓宽宣传途径 5提高消费者对广告的理解 6合理编排广告重点记忆材料的系列位置 7引导人们使用正确的广告记忆 d、促进联想联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关系联想。e、说服消费者所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。 广告的说服，是通过诉求来达到的。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：（1）知觉诉求；（2）理智诉求；（3）情感诉求；（4）观念诉求。 完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心； （2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。 4、 广告的道德禁忌及其回避 （1） 文字禁忌（二）数字禁忌 （三）图形禁忌（四）颜色禁忌3、 不同的广告媒介分类 1.大众性传播媒体：电视，广播，报纸，杂志等， 2.户外媒体:路牌，灯箱，交通工具等户外媒体， 3.POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的“小”媒体. 4. 日益兴起的internet媒体。 5. 手机媒体 简答你知道的几种广告媒体的类型：电视、广播、户外、网络、人体、杂志、报纸、手机各广告媒体的与众不同的特性分析：A报纸1 、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。 2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。 3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。 4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。 5、从广告主角度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。B杂志媒体1.类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，非常具有艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏.2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。 3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。5. 时效性差，广告安排不灵活， 很难适合做短期促销广告。 C、广播媒体1、是一种快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。 2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立竿见影的效果。3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。D、电视1. 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。2. 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。3.信息传播快，覆盖广，容量大。从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。 4. 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低。很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。 小众传媒：一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。a、 户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大. b、售点广告（POP）媒体： 一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场 . c、接触式广告媒体：接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式 .POP：（销售现场广告）可置于销售现场的，一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，一般说它是消费对象最后的说服者。主要形式：橱窗、陈列架、声像展示、自动售货机。优点：提醒购买、美化渲染、时间长、认知度高、无声推销。缺点：凌乱、设计要求高。举例：商场里促销的海报、公交车站的巨幅海报、人形立牌。4、 广告奖项戛纳广告奖、时报广告奖、台湾广告金像奖、“金铅笔”广告奖、克里奥广告奖、莫比广告奖、“艾菲”广告效果奖、伦敦国际广告奖、纽约广告奖5、 广告基本原理广告是什么：一种有偿的，由大众媒介传播的，目的在于劝服的商业广告传播活动 1、市场定位:所谓定位是指在潜在的顾客心理建立企业或商品的地位。质量时代形象至上时代定位时代定位论的基本主张（1） 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点 ，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2） 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。（3） 应该运用广告创造出独有的位子。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。（4） 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之问的类的区别。（5） 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。*如何进行定位呢？定位策略：1、领导者地位： 当企业和商品所属的领域还没有处于领导地位的其它企业和商品的时候，企业就应该及时采取领导者地位的定位策略。 2、比附地位：当企业和商品所属的领域已经有处于领导地位的其它企业和商品的时候，企业应该采取比附定位的策略，将自己的地位尽量与处于领导者地位的企业和商品联系起来，在公众和用户心理及时占领其余的最好地位。 3、重新定位：当企业和商品所属的领域不仅有处于领导地位的其它企业和商品的时候，而且在公众和用户心理其余的最好地位也被占领了，企业和商品已经没有地位可占的时候，或者企业对自己的地位不满意又没法前进时，企业应该考虑采用新的划分标准对企业和商品所属的领域进行重新划分，在公众和用户心理为自己找到空间，建立起有利的地位。如：美国的七喜饮料的市场定位。 市场细分的标准A.地理 地理区域 人口密度B.人口 年龄 性别 民族 文化程度 职业 家庭人口构成 家庭经济收入C.心理 理智 情绪 意志 经济 自由 保守 顺从D.行为 动机 状态 频率 价格敏感程度服务敏感 品牌信任市场细分的作用A.诉求重点对准广告目标B.确定最理想的广告对象C.广告定位和广告创作D.广告效益6、 网络广告的形式网络广告：指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。 指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告*形式1. 网幅广告：网幅广告是最早的网络广告形式。网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。 （也叫旗帜广告、横幅广告）是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2 文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。3 电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 4 企业网站的广告5 赞助 6 与内容的结合从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告,在网页上通常没有清楚的界限。7 插播式广告浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。 8、 其它广告形式 （）屏保（）书签和工具栏广告（）指针(4)博客*网络广告的优势与局限性 网络广告作为一种全新的广告形式，它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。 网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑的拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1%强，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少。与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。多次对用户上网目的的调查表明，网民上网主要是获取信息、通信、聊天和交友。用户并不关注网络广告。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。 由于收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有互联网的建设（稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。 不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统媒体广告。真正的网络广告活动，是善用网络媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络广告与传统媒体广告完全可以互补与合作。 7、 广告产业链广告产业：广告主 广告代理公司 广告媒介 广告下游公司 广告受众广告主 媒体 广告公司 广告下游公司广告主类型：1.生产商和服务企业2.中间商3.政府机构和社会团体传媒公司的作用：1、获取和传递信息2、文化传承3、监督功能4、娱乐功能 8、 商业广告与非商业广告非商业广告：是指为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、公告、说明、启事等，亦称非经济广告。POP：销售现场广告 主要形式：橱窗、陈列架、声像展示、自动售货机。 优点：提醒购买、美化渲染、时间长、认知度高、无声推销。 缺点：凌乱、设计要求高。9、 广告公司部门（客户部、媒介部、创意部、市场部、业务部、人事部、行政部、管理部、财务部、后勤部）广告组织：广告组织是指承担广告经营活动任务的机构，主要包括专业广告组织、媒体广告部门、企业广告部门、群众性广告团体等机构。简答植入式广告：是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式广告在电影电视剧、电视节目中或者在网络视频播放前都有体现广告对消费者的作用：经济： 1）指导消费 2）广告教育了消费者 3）广告提高了生活水平 4） 广告关系到消费者的幸福和福利 5）广告对消费者的社会观念有影响 6） 广告对消费者有服务功能，如征婚、寻人等分析广告对人的心理进行有效传播的途径：注意（增大刺激物的强度，增大刺激物之间的对比，提高刺激物的感染力，突出刺激目标）；利用动态原理；听觉；彩色；利用想象；促使消费者增强记忆力（韵律感）；感情孕育了态度；制造流行；利用好奇心理广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 广告 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响