恒联发展战略报告(审定稿).ppt

北京理实佳讯管理顾问公司,1,恒联集团发展战略报告,北京理实佳讯管理顾问有限公司RAISE-WINMANAGEMENTCONSULTINGCO.,LTD2002/7/22,北京理实佳讯管理顾问公司,2,目录,简介6第一章外部环境分析7第一节宏观环境分析81.1经济发展对造纸行业的影响101.2造纸工业国际化对造纸行业的影响111.3加入WTO对造纸行业的影响131.4“十五”规划对造纸行业的影响151.5技术发展对造纸行业的影响19第二节造纸行业分析212.1中国造纸行业现状及其问题分析222.2中国造纸行业生产及进出口分析272.3中国造纸行业市场需求分析312.4中国造纸行业结构调整分析352.5中国造纸行业竞争环境分析43第三节造纸行业主要品种分析503.1草浆行业分析523.2铜版纸行业分析613.3特种纸行业分析803.4卫生用纸行业分析85,3.5玻璃纸行业分析98第二章内部环境分析101第一节公司总体评价102第二节业务结构分析1032.1主营业务的总体评价1042.2战略业务单位评价分析1052.3铜版纸竞争力分析1072.4特种纸竞争力分析1102.5玻璃纸竞争力分析1132.6生活纸竞争力分析1162.7主营业务产量比较分析1192.8主营业务利润比较1202.9主营业务单位利润比较1212.10主营业务品种结构分析122第三节市场营销分析1233.1市场营销的总体评价1243.2铜版纸市场营销分析1253.3生活用纸市场营销分析1283.4玻璃纸市场营销分析129,北京理实佳讯管理顾问公司,3,第四节产品分析1304.1铜版纸产品分析1314.2生活用纸产品分析1364.3玻璃纸产品分析141第五节财务分析1465.1盈利能力分析1475.2变现能力分析1525.3资产管理能力分析1555.4经营安全性分析1595.5费用结构分析1625.6主要财务指标与竞争对手的比较163第六节人力资源分析1646.1内外部环境因素分析1656.2人力资源管理分析166第七节SWOT分析170第三章目标确定171第一节宗旨、使命、价值观、目标1721.1恒联宗旨1731.2恒联使命1741.3恒联价值观175,1.4恒联战略目标176第二节目标体系1772.1目标体系1792.2目标分解180第四章基本战略181第一节基本战略选择182第二节战略指导原则184第三节战略转变185第四节战略方案186第五节支撑战略框架189第五章支撑策略190第一节市场策略1911.1铜版纸及特种纸市场策略1921.2生活用纸市场策略2001.3玻璃纸市场策略204第二节品牌策略2052.1总体品牌策略2062.2品牌战略金三角2072.3品牌定位与品牌内涵208,目录,北京理实佳讯管理顾问公司,4,目录,2.4品牌形象2092.5品牌推广210第三节产品策略2113.1铜版纸及特种纸产品策略2123.2生活用纸产品策略2153.3玻璃纸产品策略216第四节技术策略2174.1总体技术策略2184.2观念创新2194.3体制创新2204.4技术策略阶段及重点221第五节财务策略2245.1盘活存量资产2255.2开辟各种融资渠道2265.3集约化的投资方式2275.4完善财务预算制度和资金管理制度2285.5建立有效的财务组织结构2295.6强化费用控制能力，加大降低成本力度230,第六节资本运营策略2316.1资本运营策略的阶段性划分2336.2成立投资控股公司2356.3合资合作2376.4兼并收购2396.5上市244第七节组织策略2497.1战略导向与顾客导向的原则2507.2加强高层管理团队建设2517.3职能健全、流程顺畅的组织结构2527.4和谐、规范、鼓励创新地组织文化253第八节人力资源策略2548.1人才规划2558.2人才结构的优化2568.3人员招聘2588.4培训2598.5加强目标管理与绩效考核2608.6薪酬体系261,北京理实佳讯管理顾问公司,5,目录,第九节企业文化策略2629.1营造物质文化、制度文化和精神文化2649.2宣贯和落实企业文化265第六章资源评估266第一节公司未来盈利状况分析2671.1常用的预测方法2681.2预测损益表2701.3预测损益表的说明271第二节公司未来现金流量分析2722.1预测现金流量表2732.2预测先进流量表的说明274第三节其他资源分析2753.1人力资源2763.2生产能力2773.3信息278,3.4技术279第七章战略实施控制280第一节战略实施风险2811.1战略实施风险的类型2821.2建立风险防范机制287第二节战略实施控制2882.1战略实施控制模型2892.2战略实施控制的特点2902.3战略实施控制的类型291第三节战略评估与调整2933.1战略评估与调整的环节2943.2战略评价的内容2953.3战略评价在不同阶段的重点2963.4战略调控的周期297,北京理实佳讯管理顾问公司,6,简介,恒联投资控股（集团）公司是由恒联控股公司控股的潍坊恒联铜版纸公司、潍坊恒联玻璃纸有限公司、潍坊恒联生活用纸有限公司、潍坊恒联浆纸有限公司和潍坊恒联房地产有限公司等多家企业组成的、以资本、技术、资源为纽带的集团公司。恒联投资控股（集团）公司发展战略采用科学的方法，通过对宏观政治、经济、文化、技术环境分析、造纸行业产业状况、行业特点、发展趋势、五种力量分析、造纸行业内与集团业务相关的铜版纸、特种纸、玻璃纸、生活用纸、草浆等细分行业的竞争要素、行业生命周期、行业吸引力、五种力量等外部宏观中观环境分析，以及对企业内部主要业务的业务架构、业务竞争力、市场营销、产品、技术、财务状况、人力资源状况分析，准确把握外部环境的机会与威胁、内部资源的优势与劣势，科学设计企业宗旨、使命、价值观、战略目标及其目标体系，并在此基础上，根据科学的战略设计模型，结合恒联实际，提出了战略指导思想、战略转变原则，制定了渗透挖潜、奇异突围两种基本备选战略，设计了相应的实施战略的基本方法、支撑战略的基本策略、战略资源的匹配分析、战略风险控制与战略评估的内容与重点。恒联投资控股（集团）公司发展战略是理实佳讯项目组与恒联公司领导和员工集体智慧的结晶，它将有效地把握机会，明确目标，统一思想，整合资源，发挥优势，逐步形成核心竞争能力，确立在特种纸领域的领先地位。,北京理实佳讯管理顾问公司,7,第一章外部环境分析,本章介绍：本章通过对宏观环境分析、造纸行业及对造纸行业主要产品分析，着重探讨目前造纸领域的竞争格局，以及未来市场走向，为战略制定提供依据。,北京理实佳讯管理顾问公司,8,第一节宏观环境分析,1.1经济发展对造纸行业的影响1.2造纸工业国际化对造纸行业的影响1.3加入WTO对造纸行业的影响1.4“十五”规划对造纸行业的影响1.5科技发展对造纸行业的影响,北京理实佳讯管理顾问公司,9,北京理实佳讯管理顾问公司,10,1.1经济发展对造纸行业的影响,2002年，世界经济和贸易增长明显减缓，美国、日本、欧洲三大经济体同时陷入低潮，美国经济进入衰退；日本经济更加低迷；欧洲经济增长乏力。国际市场持续萎缩，使我国外部的经济环境趋紧，外贸出口增速全面放缓。我国纸及纸板的进口量出现负增长，出口量维持增长，但商品木浆和作为造纸原料用的废纸进口量增幅仍然很大。我国坚持“一个方针，两个政策”，扩大内需的方针，积极的财政政策和稳健的货币政策，一定程度化解了亚洲金融危机带来的负面影响，保持了近几年国民经济持续快速健康发展。积极的财政政策，带来5000多亿元的长期建设国债资金；稳健的货币政策，促进了金融平稳运行。我国国民经济保持了7以上的发展速度，固定资产投资增速加快，消费需求平稳增长，利用外资继续增加，各项改革不断深化，结构调整力度加大，经济增长质量和效益不断提高。总之，总体宏观环境为我国造纸行业开辟了更加广阔的发展空间的同时，也带来严峻的考验。,北京理实佳讯管理顾问公司,11,1.2造纸工业国际化对造纸行业的影响,造纸工业国际化趋势明显由于受全球经济一体化和国际产业结构调整进程加快的影响，世界造纸工业国际化的格局初步形成。随着世界造纸工业的发展，其产量大、产值高、工业集中度较高，地域性明显、竞争全球化等特点也越表现突出。国际造纸面临着纸张市场日趋全球化的走向由于全球经济的不景气，国外造纸企业在当地销售困难，势必把加大对中国的销售力度作为重要的脱困手段，以低价挤占中国市场。生产高档纸的国内企业将相应调整产品价格以应对挑战，利润空间将进一步下降。近年来原产于韩国、日本、美国和芬兰的铜版纸大量向我国低价倾销，造成我国铜板纸生产厂家生产能力闲置，产品价格被迫下降，利润急剧下跌。国际造纸面临各国生态环境质量要求越来越高的形势中国纸业国内市场国际化促使我国采用可再生的低成本林木及废纸为主要原料制浆造纸，加速技术进步，降低消耗，减少污染，实施清洁生产，以面对社会日益重视的生态环境保护要求，加强市场竞争与控制能力。,北京理实佳讯管理顾问公司,12,国际资金将极大地改变中国纸业的产品结构和行业竞争态势外商在中国的投资计划将加快实施，中高档纸张在行业中的比重将大幅提高。目前外商已有意向或已正式向国家有关部门提出申请，要求在中国独资生产高档产品的纸业项目有十余个，而每个项目的生产规模都在30万吨乃至更大，如果这些项目全部建成，将新增高档纸500万吨左右。世界纸业近期国际性兼并重组的潮流将对国内企业造成冲击世界前20位的造纸企业产量合计已占世界总量的40以上，近年来在国家的支持下，造纸工业的发展加快了速度，但仍不能满足发展需求。国际性兼并重组潮流将促进国内企业联合兼并，改变各自为政的局面，进行优势资源重组，及早剥离不良资产，抛弃现有负担，使有生力量得以生存下去。否则很难在今后的国际化竞争中取胜。世界造纸工业发展将促进国内企业改追求产量变重视效益世界造纸工业正朝着高速、高效、高质量、低消耗、连续化、自动化作业并与环境协调的现代化大工业方向持续发展，这将促进我国造纸企业经营方针的转变。,1.2造纸工业国际化对造纸行业的影响,北京理实佳讯管理顾问公司,13,1.3加入WTO对中国造纸行业的影响,加入WTO对造纸行业的影响是机遇、挑战并存有利于国际资金和技术的引入;加入世贸组织使得中国向全世界140多个国家和地区开放市场，这将吸引国外企业加大对中国的关注，国内市场的发展潜力，将会吸引国际资本和先进技术向中国转移，有利于产业结构的优化与升级。有利于降低生产成本;一些企业引进国外先进技术装备，购买的备品配件，进口必需的原材料，因关税降低，将可降低生产成本，为企业增加经济效益。有利于我国造纸业现代化进程.加入世贸组织，国家将进一步放宽对引进外资限制，除钞票纸、邮票纸等极少数品种，对于绝大多数的投资项目，国家鼓励和支持外资引进。近年来，已有不少国际造纸集团在国内先后建成了一批装备达到当今世界先进水平的大型纸厂（印尼金光集团（APP），韩国韩松，瑞典Stora，芬兰UPM一亚太资源）等，这些企业带来了先进的技术和管理，生产出高质量、高档次产品，替代了进口，并满足了国内市场需求，大大推动了我国造纸工业现代化进程。,北京理实佳讯管理顾问公司,14,1.3加入WTO对中国造纸行业的影响,进口纸张对我国纸张市场和缺乏竞争力的生产企业形成较大冲击由于中国现有造纸产业基础比较薄弱，缺乏市场竞争力，关税的降低使得进口纸张更有竞争优势。随着中国加入世贸组织，2002年起造纸行业的关税从原来的15.2%下降到9.7%，并将逐步降至平均关税56%，进口纸将会增加，将对我国造纸行业产生短期震动和长期影响。国内企业的经营管理面临挑战从发展角度看，今后竞争的焦点主要集中在资本、资源、人才、技术、质量、价格及营销服务等方面，这对现有国内造纸企业提出了严峻挑战，并带来相当大压力。国内企业不仅在装备水平、管理水平以及资金方面都存在显著差异，产品质量和成本价格都明显处于劣势，经营受到一定影响。,北京理实佳讯管理顾问公司,15,1.4“十五”规划对中国造纸行业的影响,“十五”规划对我国造纸行业将产生重大影响原料结构逐步实现以木材纤维为主，扩大废纸回收利用，合理使用非木纤维。实施林、浆、纸一体化发展木浆造纸规划，大力发展人工速生造纸工艺林基地，逐步实现大型制浆造纸企业60用材供应基地化，并充分利用国外木材与木浆资源；高度重视芦苇、麦草等非木浆基地建设，对山东、河南、河北、安徽、江苏等麦草资源丰富地区的现有重点骨干企业，进行结构性的投资改造;产品结构实现多样化，增加市场有效供给，适应多元化消费结构需求，增加市场有效供给。纸及纸板产品应向薄型化、上质量、上档次、多品种方面发展，大宗产品要突出提高质量、档次和产品升级换代，如印刷书写纸、包装纸板、生活用纸等几大类产品；特色产品要注重增加新品种和新产品;落后生产工艺与设备逐步被淘汰;加大利用外资力度，鼓励外商在境内合资、合作建设纸厂，生产替代进口的纸及纸板产品;,北京理实佳讯管理顾问公司,16,国家扶持重点企业和重点产品的技术改造及重点新建项目。主要包括国家财政贴息重点技术改造项目、“双高一优”专项、清洁生产专项和列入“十五”计划的林纸一体化项目，外资项目及其他重点技改和基建项目;企业结构趋于大型企业集团化，中小型企业特色化，企业经济类型多元化。大力扶持培育一批跨部门、跨行业、跨地区，具有参与国际竞争能力的大型造纸企业和企业集团，放开搞活国有中小造纸企业，积极发展“三资”制浆造纸企业，鼓励股份制企业、集体及民营非公有制经济发展;实施纸业规模经济政策。企业规模最低限值：木浆纸厂年产10万吨以上；草浆纸厂年产3.45万吨以上；特种纸及纸板厂年产0.51万吨以上；化学木浆：新建、扩建制浆生产线规模年产30万吨以上，化机浆年产10万吨以上；非木浆：芦苇、蔗渣、竹等原料化学浆：新建、扩建制浆生产线规模5万吨以上；麦草化学浆：改扩建制浆生产线规模3.4万吨以上。,1.4“十五”规划对中国造纸行业的影响,北京理实佳讯管理顾问公司,17,调整技术结构，加快技术进步与技术创新，推进技术与装备逐步实现现代化。加大科技投入，有计划、有目的地引进技术与装备，通过消化吸收、专利转让与创新工作，提高国产造纸机械的自主设计与开发能力，促进实现国产化，缩小与国际先进水平的差距。重点开发高强度、高得率、低污染以至无污染的制浆生产技术；造纸方面要重点发展低定量、高质量、低消耗、高效率的生产技术；其他还要研究开发新原料、新浆种、各种化学助剂、胶料、填料、涂料的应用、废纸处理、纤维回收、节约用水和防治污染、保护环境的适用技术，以及提高速生林和芦苇质量与产量的无性繁殖、遗传工程技术等;调整区域布局，力求合理化配置资源。山东、广东、河南、河北、浙江五省近年来纸及纸板产量之和一直占全国纸及纸板总产量的50以上，属产量大省，对纸张市场供应影响较大，而山东、河南、河北造纸原料以非木材为主，造纸工业结构将会调整;,1.4“十五”规划对中国造纸行业的影响,北京理实佳讯管理顾问公司,18,1.4“十五”规划对中国造纸行业的影响,制浆造纸工业污染防治重点解决全国重点污染源，造纸企业环境防治规划的落实，麦草制浆环境污染的治理，“三河、三湖”和长江、黄河的污染防治工作；实施污染治理的技术经济政策，对现有企业进行整顿治理，“关小治大”减少分散的污染源点，对新、改、扩建工程实施清洁生产工艺技术，全过程控制和防治污染，并实施“三同时”建设；建立清洁生产示范企业，特别是及时总结和推广对麦草制浆及污染治理的经验，推动行业环保工作进步;多渠道筹措建设资金，改善投资结构。初步预测“十五”期间拟新增纸及纸板生产能力1400万吨(含淘汰落后生产能力及环境治理所关停生产能力400万吨)，新增商品纸浆生产能力150万吨。估算需总投资1600亿元，平均每年需投资规模约320亿元。“十五”要集中资金重点投向有全局性意义的重大项目，基本建设投资重点用于发展商品纸浆、木浆造纸、原料基地及污染治理；技术改造资金重点用于骨干企业挖潜改造、技术创新、调整产品结构，形成合理经济规模及发展深加工。,北京理实佳讯管理顾问公司,19,1.5技术发展对造纸行业的影响,国内造纸行业技术发展趋势引进技术和设备与国内研制开发技术和装备并用，重点在原料、产品、环保、节能降耗、清洁生产等方面发展适用技术。造纸生产技术发展将对造纸行业的影响制浆方面，化学制浆向深度脱木素蒸煮工艺，氧脱木素、无元素氯和全无氯漂白方向发展。如低能耗冷喷放间歇蒸煮（RDH）、超级间歇蒸煮（SuperBatch）、改良型连续蒸煮（MCC）、延伸改良型连续蒸煮（EMCC）、“低固形物”和“等温”连续蒸煮、无元素氯漂白（ECF）和全无氯漂白（TCF）等新工艺技术。高得率制浆技术也是今后开发的方向，如预热木片磨木浆（TMP）、化学机械浆（CMP）、预热木片化机浆（CTMP）、碱性过氧化氢化学机械浆（APMP）等;造纸方面，纸板机向宽幅、高速、高效、低能耗和提高单机能力的方向发展，同时开发纸表面处理新技术。如新闻纸机幅宽10米左右，车速1800-2000米/分；文化纸机幅宽10米左右，车速1500-1800米/分；薄页纸机幅宽4米以上，车速2000-2500米/分；纸板机幅度6米以上，车速1000米/分。,北京理实佳讯管理顾问公司,20,1.5技术发展对造纸行业的影响,造纸机械工业技术发展对造纸行业的影响国债技改项目将促使造纸企业通过技贸结合引进技术，目前中方获得了废纸处理系统、大型盘磨、上浆系统、水力式流浆箱、机内涂布机、软压光机、高速复卷机、切纸机、可控中高辊9项技术转让承诺，加快了我国造纸机械工业的发展。印刷出版技术发展对造纸行业的影响高速轮转技术，特别是多色胶印技术发展，给作为基材的纸张供给结构和质量提出更新更高要求，尤其是适合彩印的纸张品种质量档次要求越来越高；排版技术早已由铅排向照排发展，彩图制版已由照相制版变为电子分包制版，这将促使纸业加快产品结构调整，以跟上快速发展的印刷出版业。,北京理实佳讯管理顾问公司,21,第二节造纸行业分析,2.1中国造纸行业现状及其问题分析2.2中国造纸行业生产及进出口分析2.3中国造纸行业市场需求分析2.4中国造纸行业结构调整分析2.5中国造纸行业竞争环境分析,北京理实佳讯管理顾问公司,22,2.1中国造纸行业现状及其问题分析,2.1.1中国造纸行业现状2.1.2中国造纸行业基本特征和发展趋势2.1.3中国造纸行业发展存在的问题2.1.4中国造纸行业调整和发展的重点,北京理实佳讯管理顾问公司,23,2.1.1中国造纸行业现状,现代造纸行业是为包装、印刷和信息产业等提供商品材料为主、技术和资金较密集、规模效益显著、连续高效生产的制造业。在全世界制造工业中位居电信制造工业和汽车工业之后，而居于钢铁工业和航空航天工业之前；作为资金、技术、能源均较密集的基础原料工业，目前我国纸及纸板消费量居世界第二，产量居世界第三。2001年我国造纸行业工业总产值居全国工业100个行业的第36位；2001年国内纸及纸板市场总体产销两旺，出口产品增加，进口产品减少。,北京理实佳讯管理顾问公司,24,2.1.2中国造纸行业基本特征和发展趋势,林纸一体化。发达国家的纸业木纤维占90%以上，而我国木纤维只占23.1%，全世界约25%的工业林用于制浆造纸，而中国相应的比例仅为9.7%。林纸一体化强调是经营和资本的一体化;资金和技术密集。百元产值占用固定资产相当于石油、化工、冶金等工业。每万吨纸浆投资约1.2-2.0亿元资金，每万吨纸及纸板投资约1.0-1.2亿元资金;规模效益显著，集中度越来越高。国外制浆企业年产30万吨，造纸企业15万吨为起始经济规模，而我国平均产量才6500吨，差距明显;产业关联效应大。带动林业、机械、印刷出版、化工等行业的发展，其影响力系数为1.215，而交通运输设备制造业为1.0724，金属制品业为1.0839，电子及通讯设备制造业为1.0968，化学工业为1.1519，高居首位;纸的价格需求弹性较小。对发展中国家来说，在相当长的发展阶段中，纸的收入需求弹性较大;对环境的影响由破坏生态环境走向清洁生产并改善生态环境，成为可持续发展的产业。,北京理实佳讯管理顾问公司,25,2.1.3中国行业发展存在的问题,木浆比重低，进口量大，原料结构不合理;企业数量多，规模小，企业规模结构不合理;品种不够齐全，档次低，产品结构不合理;环境污染大，治理负担重;建设资金严重不足。以上问题是多方面的，突出有两个长期未得到解决的问题，第一个是制约行业发展的根本性问题，即纤维原料结构不合理问题，这属于资源问题；第二个是建设资金筹措困难问题，这属于资本问题。中国造纸业资源和资本竞争力都弱，是与国际纸业差距大的主要成因。,北京理实佳讯管理顾问公司,26,2.1.4行业调整和发展的重点,立足改革、突出重点产品、重点企业、重点地区；抓好原料、产品、企业、技术、区域、投资的调整；强化环境治理，实现既定目标。,北京理实佳讯管理顾问公司,27,2.2中国造纸行业生产及进出口分析,2.2.12001年造纸行业总体状况2.2.2造纸行业进口情况分析2.2.3造纸行业出口情况分析,北京理实佳讯管理顾问公司,28,2.2.12001年造纸行业总体状况,2001年我国造纸工业主要产品产量为3200万吨，而实际市场消费量达到3683万吨,保持了较好的增长态势。总的经济效益较好，但企业亏损面扩大；2001年全国纸及纸板生产企业约有4000家，全国纸及纸板生产量3200万吨，较上年3050万吨增长4.9；年销售收入500万元以上造纸企业2620家，较上年增加164家；从业人员80.7万人，较上年减少1.36万人，资产总计2147亿元，较上年增加10.9；纸及纸板产量2840万吨，较上年增长14.2；工业总产值（当年价）1204亿元，较上年增长13.2；产品销售收入1137.4亿元，较上年增长14.8；产销率97.8，较上年增加0.6；利税总额104.5亿元，较上年增长14.1，其中利润总额48.4亿元，较上年增长11.7；资产负债率65.1，较上年下降0.9；负债总额1397.8亿元，较上年增加9.3；从以上数据看，2001年全国造纸生产保持了较好的增长态势。总的经济效益较好，但企业亏损面扩大。,北京理实佳讯管理顾问公司,29,2.2.2造纸行业进口情况分析,2001年纸及纸板进口559万吨，同比减少6.4；纸浆进口490万吨，同比增加46.6；废纸进口642万吨，同比增加72.9；纸制品进口28万吨，同比减少17.5；2001年进口纸及纸板、纸浆、废纸、纸制品合计1719万吨，较上年1337万吨增长28.6，用汇63.85亿美元，较上年66.41亿美元减少3.9，用汇仅次于石油和钢材，居第三位；2001年进口纸及纸板总量减少，主要品种中除瓦楞原纸同比增量较大以外，其他品种均有不同程度的降低；原因：进口产品单位平均价格都有所下降；国内高档纸及纸板建设项目的投产；国内生产总量增加和国内环保治理力度的加强。,北京理实佳讯管理顾问公司,30,2.2.2造纸行业出口情况分析,2001年纸及纸板出口76万吨，同比增加6.1；纸浆出口1.26万吨，同比减少50.6；纸出口0.09万吨，同比减少80.4；纸质品出口77万吨，同比增加3.5；增幅较大的产品是新闻纸、书写印刷用纸和牛皮包装纸；我国各种纸张产品的平均关税已由原来的15.2降为97，以后还将逐年减让。到2006年7月1日，纸张产品的最高税率也只有75，最低的为2，国内企业的受冲击面将达到5060。原因：出口量增加，进口量减少的形势，主要归结于多年来我国造纸工业的发展，说明我国部分纸张产品基本具备了参与国际竞争的能力，但商品木浆和作为造纸原料用的废纸进口量增幅仍然很大，因此，造纸企业尤其是使用商品浆和废纸为原料的企业，都应重视原料的供应问题。,北京理实佳讯管理顾问公司,31,2.3中国造纸行业市场需求分析,2.3.1纸及纸板总量预测2.3.2主要品种需求量预测,北京理实佳讯管理顾问公司,32,2.3.1纸及纸板总量预测,2002年是进入新世纪后重要的一年，我国造纸行业和企业面临着复杂多变的严峻外部环境，国内相对比较宽松的宏观经济环境和加入WTO后新的挑战提供了相对的发展机遇；近两年国内投资建设和改造项目的相继投产，可保障造纸工业有稳定增长，但由于造纸工业投资大，加上国内原料缺乏以及国际大环境影响等因素，预计2002年要保持大幅度增长的难度也很大2002年纸及纸板总量预期目标：33503400万吨，较上年增长4.76.3；2005年纸及纸板总量预计达到5000万吨，增长4.8；从以上有关数据来看，2002年全国纸及纸板的增长速度仍然比较快。全年产值增幅预计达到15.63%；产品销售收入的增幅预计达到17.7%；产量平均增长预计达到101，销售收入平均增长预计为13.8。,北京理实佳讯管理顾问公司,33,2.3.22002年主要品种需求量预测,新闻纸生产量216万吨，消费量239万吨；印刷书写纸生产量832万吨，消费量902万吨,其中涂布纸生产量164万吨,消费量216万吨；生活用纸生产量306万吨，消费量319万吨；包装用纸生产量389万吨，消费量427万吨；白纸板生产量321万吨，消费量409万吨,其中涂布白板纸生产量313万吨,消费量406万吨；箱纸板生产量531万吨，消费量581万吨,其中牛皮箱板纸生产量285万吨,消费量343万吨；瓦楞原纸生产量641万吨，消费量774万吨,其中高强瓦楞原纸生产量214万吨,消费量336万吨；特种纸及纸板生产量83万吨，消费量105万吨；,北京理实佳讯管理顾问公司,34,2.3.2主要品种需求量预测,未来国内造纸生产总量会继续保持增长，但国产总量供给仍有不足，高质量的印刷用纸和包装用纸需求仍然强劲，小品种纸张市场会扩大，但部分纸张品种市场仍有缺口；由于国内造纸行业生产总量的增加和国内环保力度加强等因素，预计国内对商品浆和废纸的需求量会继续增加；生产量增幅较大的主要品种有新闻纸、涂布纸、生活用纸、涂布白纸板、牛皮箱纸板、高强瓦楞原纸等；消费量增幅较大的主要品种有：新闻纸、生活用纸、涂布白纸板、牛皮箱纸板、高强瓦楞原纸等。,北京理实佳讯管理顾问公司,35,2.4中国造纸行业结构调整分析,2.4.1原料结构调整分析2.4.2产品结构调整分析2.4.3企业结构调整分析2.4.4技术结构调整分析2.4.5区域结构调整分析2.4.6投资结构调整分析2.4.7加大治污和节水力度,北京理实佳讯管理顾问公司,36,2.4.1原料结构调整分析,原料结构调整要通过推进林纸一体化工程，加快我国造纸工业原料林基地的建设，逐步提高我国造纸原料中的木浆比重，扩大废纸回收利用，科学合理利用非木纤维原料；木材纤维、非木材纤维、再生纤维三者的比例，我国纸业为：23.1：32.9：44（2001年统计）世界纸业为：54：6：35；2001全国纸浆消耗总量2980万吨，较上年增长6.8，其中木浆690万吨，比例占23.1，增加4；非木浆980万吨，比例占32.9，减少7.1；废纸浆1310万吨，比例占44，增加3.1，木浆增幅中，进口木浆比例增加4.4，而国产木浆比例减少0.4；废纸浆增幅中，进口废纸浆比例增加6.5，而国产废纸浆比例减少3.4。以上数字表明，木浆、废纸浆增幅较大，原料结构有较大改善,但与世界水平相比差距仍然很大。,北京理实佳讯管理顾问公司,37,2.4.2产品结构调整分析,我国纸品种较少，只有600多种，是发达国家可生产纸种的一半。纸产品技术含量较低，质量较差；中低档产品生产能力过剩与高档产品有效供给不足并存，结构性失衡严重，难以满足纸业市场需求的快速增长；近年产品质量有很大提高，优等品率30%以上，中高档产品比重由30%增至40%,但与发达国家中高档和低档产品80%:20%的结构相比差距明显；调整产品结构就是要增加市场有效供给，适应多元化消费结构需求。薄型化、上质量、上档次、多品种是纸及纸板产品发展的方向；大宗产品要突出提高质量和档次，加速产品升级换代，如印刷书写纸、包装纸板、生活用纸等几大类产品；特色产品要注重增加新品种和新产品，胶印新闻纸、彩印书刊纸、胶版印刷纸、高级文化用纸、中高档生活用纸、牛皮卡纸和牛皮箱纸板、涂布纸及纸板、白卡纸等市场急需产品是以后开发的重点。,北京理实佳讯管理顾问公司,38,2.4.3企业结构调整分析,目前，我国造纸企业约有5000家，企业平均规模年产约6500吨。年生产能力万吨以上造纸企业1180家，占总生产能力的78，其中年生产能力3万吨以上造纸企业190余家，占总生产能力的37，生产能力10万吨以上造纸企业35家，占总生产能力的18；企业结构调整要充分发挥市场机制的作用，使大型企业向集团化发展，中小型企业向特色化发展.年产10万吨以上制浆造纸企业，2005年达到60个,其中30万吨以上20个，100万吨以上3个；在调整和优化企业组织结构方面，以资本运营为主要方式进行扩大再生产，促进生产要素向优势企业流动，企业规模得到不断扩大；所有制结构要不断完善，形成各种经济成分共存、互补的格局，同时大力推进企业股份制改造。,北京理实佳讯管理顾问公司,39,2.4.4技术结构调整分析,95以上的企业其技术装备水平，从总体上看，相当于发达国家约80年前的水平（按5600家造纸企业计）.“十五”完成重点科研项目50个，技术装备达国际先进水平的企业由2000年的10达到2005年的1520；重点开发高强度、高得率、低污染以至无污染的制浆生产技术；造纸方面要重点发展低定量、高质量、低消耗、高效率的生产技术；研究开发新原料、新浆种、各种化学助剂、胶料、填料、涂料的应用、废纸处理、纤维回收、节约用水和防治污染、保护环境的适用技术，以及提高速生林和芦苇质量与产量的无性繁殖，遗传工程技术等；有条件的企业建立技术开发中心，提高开发创新能力.逐步建立一套有利于人才成长与使用的激励约束机制，促进全行业职工素质的提高；加速培养和造就一批高级技术和管理人才；加大科技投入,强化先进应用技术的开发与推广,有计划、有目的地引进技术与装备,提高国产造纸机械的自主设计与开发能力。,北京理实佳讯管理顾问公司,40,2.4.5区域结构调整分析,调整区域布局，力求资源配置合理化，根据市场、资源等综合条件布局，形成符合地区比较优势、合理分工协作的造纸区域结构；造纸产业区域发展不平衡，东部地区已成为造纸生产主要基地。山东、广东、河南、河北、浙江五省近年来纸及纸板产量之和一直占全国纸及纸板总产量的50%以上，属生产大省，对纸张市场供应影响较大；东北地区造纸工业基础较好，以技改和扩建为主，继续发挥其造纸工业老生产基地的作用；南方集体林区包括海南、广东、广西、湖南、湖北、福建、江西、浙江、安徽、江苏等省（区）及云南思茅林区，具有发展速生丰产用材林基地的优势，应将原料优势向产业优势转化，逐步发展成为我国木浆造纸重要生产基地；黄河中下游地区主要包括河南、河北、山东等省，该地区既有丰富的非木材纤维原料，也有发展杨木纸浆造纸的潜力，应支持重点厂的技术改造，调整原料结构和产品结构，扩大杨木、废纸、商品木浆等资源利用；东南部沿海地区在扩大利用商品纸浆和国内外废纸资源，发展深加工及高附加值产品方面占有区位优势，适宜发展大型造纸企业，应该切实做好原料进口与产品出口工作，形成纸产品加工出口重要基地；西北地区，今后随着区域内经济的发展，应因地制宜地适当发展具有一定规模的造纸企业。,北京理实佳讯管理顾问公司,41,2.4.6投资结构调整分析,去年3月国家发布了关于加快造纸工业原料材基地建设的若于意见，建立起林纸一体化发展新机制，相关配套优惠政策也在加紧研究制定，13个林纸一体化项目已被列入首批实施计划，总投资约176亿元；“十五”期间拟新增纸及纸板生产能力1400万吨，估算需投资1400亿元；新增商品纸浆生产能力150万吨，估算需投资200亿元。估算总投资为1600亿元，平均每年的投资规模约320亿元；基本建设投资重点用于发展商品纸浆、木浆造纸、原料基地及污染治理；技术改造资金重点用于骨干企业挖潜改造，技术创新，调整产品结构，形成合理经济规模及发展深加工；2002年4月1日实施的“外商投资产业指导目录”中，造纸行业被列为鼓励外商投资的产业，关键在于要优化外商投资的结构，积极合理有效地利用国外资金，大力开拓国内融资渠道；,北京理实佳讯管理顾问公司,42,2.4.7加大治污和节水力度,环保工作仍然是2002年造纸工业的重点工作之一，造纸工业污染物排放标准重新发布，自2002年1月1起实施；加大治污力度，加强环境保护，促进造纸工业可持续发展。抓好全国重点污染源造纸企业环境防治规划的落实；重点解决麦草制浆环境污染治理的难题；重点做好“三河、三湖”和长江、黄河等重点流域造纸企业的污染防治工作。对现有企业进行整顿治理，“关小治大”减少分散的污染源点；对新、改、扩建工程实施清洁生产工艺技术，全过程控制和防治污染；国家将在2002年发布重点行业用水定额，节水工作关系到造纸行业可持续发展的问题。造纸企业要加大节水工作力度，采用节水工艺、技术与设备，做到节流优先、治污为本、提高用水效率。,北京理实佳讯管理顾问公司,43,2.5中国造纸行业竞争环境分析,竞争同行业的竞争,替代品替代的威胁,供应商侃价的能力,购买者侃价的能力,潜在进入者进入的威胁,北京理实佳讯管理顾问公司,44,2.5中国造纸行业竞争环境分析,2.5.1潜在进入者的威胁2.5.2同行业之间的竞争2.5.3供方的侃价能力2.5.4买方的侃价能力2.5.5替代品的压力,北京理实佳讯管理顾问公司,45,2.5.1潜在进入者的威胁,国外企业进入壁垒较低，现有企业反应乏力国家鼓励外商进入中国制浆造纸行业，政策上尤其在林纸一体化方面支持潜在进入者；世界造纸市场的持续低迷，并购重组加剧，生产集中度越来越高，需求日趋饱和，中国市场巨大的发展前景势必成为国外投资者关注的重点地区；受规模经济和进入市场的资金要求，国内企业进入造纸行业壁垒很高。,北京理实佳讯管理顾问公司,46,2.5.2同行业之间的竞争,目前国内同行业之间的竞争日趋激烈，受行业结构性矛盾的影响，在中低档产品市场竞争尤为突出；目前中国造纸行业处于稳定发展时期，市场增长率保持在6.5%以下，现有企业为了获取竞争优势，势必集中力量夺取现有的市场份额，从而使竞争激烈化；固定成本和库存压力大，使得企业要想充分利用其生产能力，就必须在市场竞争中大打价格战。,北京理实佳讯管理顾问公司,47,2.5.3供方的侃价能力,造纸企业的供方主要指制浆企业的原料供应单位和造纸企业的原料供应单位；由于国际化的影响，供方的原料更多受国际市场价格的影响，受供应及运输半径的影响也较大，企业本身价格方面的讨价还价能力较弱。供方的交易价格受交易量大小的影响不明显；供方转换成本高，使得供方的讨价还价能力相对不强；供方实现前向一体化方面可能性不大，对行业尤其是造纸企业施加的压力不大。,北京理实佳讯管理顾问公司,48,2.5.4买方的侃价能力,买方主要是指纸浆或纸产品的购买者；买方是大宗采购，供货企业集中度不高，买方对企业具有很大的讨价还价能力；买方购买的产品数量很大，加之企业赢利水平普遍不高，使买方在购买时对价格很敏感，务求寻找较为优惠的价格，所以其讨价还价的积极性和能力势必较高；纸品产品标准化程度较高，使得买方选择余地相对很大；买方转移成本小，购买选择的余地大，对企业施加影响的能力很大；买方对市场需求、价格、所购产品的成本有足够的信息，所以具有较强的讨价还价能力。,北京理实佳讯管理顾问公司,49,2.5.5替代品的威胁,替代品是指替代纸及纸制品的商品，主要是非纸类包装和印刷品；随着信息技术的发展，对造纸行业带来了一定的威胁，但同时提供了发展的机遇，所以来自信息业的威胁不大；非纸类包装、印刷、装饰产品虽然以其低价对纸品产生了一定程度的冲击，但纸制品的环保特性是不可替代的。,北京理实佳讯管理顾问公司,50,第三节造纸行业主要品种分析,通过对造纸行业主要品种草浆、生活纸、铜板纸、特种纸、玻璃纸等生产与消费现状、特点、推动力因素、行业五种力量分析，把握行业竞争态势以及机会与威胁。,北京理实佳讯管理顾问公司,51,第三节造纸行业主要品种分析,3.1草浆行业分析3.2铜版纸行业分析3.3特种纸行业分析3.4卫生用纸行业分析3.5玻璃纸行业分析,北京理实佳讯管理顾问公司,52,3.1草浆行业分析,3.1.1纸浆产品结构与走势3.1.2草浆行业推动力分析3.1.3草浆行业吸引力分析3.1.4草浆行业竞争要素分析3.1.5草浆行业五种力量分析3.1.6草浆行业的机会和威胁,北京理实佳讯管理顾问公司,53,3.1.1中国纸浆消费结构与走势,中国造纸原料以非木纤维为主，其中草浆比例最高，木浆比例偏小目前，中国以木材、芦苇（芒秆）、竹、蔗渣等纤维为原料的造纸企业不足200家，绝大多数造纸企业以麦草、进口商品纸浆和废纸为主要原料。2001年全国纸浆消耗总量2980万吨，木浆比例占23.1，非木浆比例占32.9，废纸浆比例占44，这种木浆比重过于偏低的原料结构与国际上现代化造纸工业采用90以上木浆造纸相比，显然不尽合理。原料结构不合理，特别是草浆比例过高是制约今后中国纸业发展的根本性问题之一。草浆未来仍将是造纸工业不可缺少的重要原料之一我国造纸企业基本均为浆纸联合企业，原料以非木材纤维为主，国产木浆只占全国生产纸浆总量的10%左右，低档纸产量比重约占总产量的50%。草浆和木浆配抄的纸张产品，在多元化消费层次中也占有相当大的市场容量（7O%）。,北京理实佳讯管理顾问公司,54,3.1.1中国纸浆消费结构与走势,草浆在造纸原料结构中的比重将会逐年下降，消费总量呈低速增长据中国造纸协会对综合信息资料调查，2001全国纸浆消耗总量2980万吨，较上年增长6.8，其中木浆比例占23.1，增加4；非木浆比例占32.9，减少7.1。非木浆造纸结构调整是造纸工业结构调整的一个十分重要组成部分国家在造纸原料调整政策中，鼓励发展大型芦苇甘蔗渣制浆、造纸厂，支持苇浆造纸发展，要求合理利用草类资源，加快调整草浆结构，实施总量控制、优化结构、规模生产、治理污染的措施，建议麦草资源丰富地区的现有重点骨干企业进行结构性的投资改造，使这些企业上规模，技术装备上水平，产品上档次，提高经济效益，提高竞争能力，实现可持续发展。,北京理实佳讯管理顾问公司,55,3.1.2行业推动力分析,以大量草浆造纸是中国造纸行业比较突出的特点之一，其行业推动力主要是：纸品消费水平较低、中低档纸品消费量大；中国木材资源短缺，造林周期长，木浆原料比较昂贵；木浆加工规模小，技术比较落后，成本高；过去环境治理要求不高。这些因素推动了纸浆行业的增长，然而，随着上述因素的减少或减弱，草浆行业必步入成熟期。,北京理实佳讯管理顾问公司,56,3.1.3行业吸引力分析,行业吸引力是行业生命周期、行业利润率、市场规模、竞争阶段四方面的加权平均值，它反映行业的基本景况；行业生命周期理论认为：任何行业都不可避免地经历导入期、成长期、成熟期、衰退期，草浆行业也是如此；总体来说，草浆行业已经过增长迅速的成长期，进入了缓慢增长的成熟期，企业要想在此领域有所作为，必须积极应用新技术和新工艺，开发适合草浆的新纸种，将行业生命曲线引入新的成长阶段；行业利润率反映行业的整体盈利水平，是行业吸引力的最重要因素之一；草浆的行业整体利润水平不高；市场规模反映企业发展的空间，市场规模越大，其投资效益越有保证；草浆行业的市场规模较大；竞争阶段表明行业竞争的激烈程度，分为不充分竞争阶段、完全竞争阶段、寡头竞争阶段、垄断阶段四阶段。草浆行业处于寡头竞争阶段。,北京理实佳讯管理顾问公司,57,3.1.3行业吸引力分析,草浆行业增长率较低，因此，其要素分值为3；草浆行业利润水平偏低，因此，其要素分值为3；草浆市场规模大，但企业供应半径小，其数值为3；竞争阶段处于寡头竞争阶段，其数值为2，行业吸引力加权平均值为2.7，行业吸引力一般，投资务必要充分论证。,各要素权重反应此要素对本行业的重要度；各要素分值表明本要素现状对企业发展有益或有碍的关联度。,北京理实佳讯管理顾问公司,58,3.1.4草浆行业竞争要素分析,草浆行业竞争要素有三大和三小，规模、环保、和浆纸联产综合开发，是竞争的三大关键要素，原料、工艺、质量是基本要素。,北京理实佳讯管理顾问公司,59,3.1.5草浆行业五种力量分析,草浆企业间的竞争,买方讨价还价价能力：由于是大宗采购，买方比较重视对供应商进行筛选，对价格也比较敏感，买方转换成本比较高,潜在进入者：由于草浆是国家限制发展行业，也不是发展趋势，除少数企业在原有基础上扩大规模外，其他企业不会投资进入草浆领域,供方讨价还价能力：原料为大宗采购，不易储存，而且受供应半径影响，供方讨价还价能力较弱。转换成本较高。,替代品：进口木浆、废纸浆、蔗渣和苇浆，替代品是草浆的最大威胁,北京理实佳讯管理顾问公司,60,机会国家为环境治理而关停一大批污染严重的小型制浆造纸企业，为尚未关停的草浆生产企业提供了发展良机；国家鼓励苇浆造纸和林纸一体化，这也为草浆生产企业提供了转型机会；碱回收、中段水、黑液处理方面的技术突破，有可能为草浆行业带来转机。威胁经济发展引起的造纸产品结构变化：即由目前的中高档产品占40%，将增长到“十五”期末的60%，草浆消费将进一步萎缩；林纸一体化将可能扩大木浆生产的规模、降低木浆成本；苇浆将以较好的品质，较低的价格成为草浆主要替代品；进口纸浆和废纸浆将继续增长，价格仍有进一步下降的可能。,3.1.6草浆行业机会和威胁分析,北京理实佳讯管理顾问公司,61,3.2铜版纸行业分析,3.2.1铜版纸总体发展情况分析3.2.2市场容量和市场预测分析3.2.3铜版纸国产量及进口量对比3.2.4国内铜版纸产能及消费量对比3.2.5铜版纸行业生命周期分析3.2.6铜版纸行业吸引力分析3.2.7行业竞争结构分析3.2.8主要竞争对手分析3.2.9行业五因素分析,北京理实佳讯管理顾问公司,62,3.2.1铜版纸总体发展情况分析,铜版纸主要用于画报，挂历，样本及高级书刊等，随着国内经济的发展，对杂志、画册及广告宣传等彩色印刷品需求量不断增长，因此近年来我国铜版纸消费量也在不断提高；市场供给和需求结构逐步由大量进口转向国内产品替代进口；行业逐步向规模化、集中化过渡；国内铜版纸市场还有较广阔的市场空间，但主要集中在对中高档铜版纸的需求不断提高；国内高档铜版纸的生产能力不足，目前的国内产品仍无法满足高档市场需求，主要集中在中档铜版纸市场进行竞争；关税的下调将提高进口铜版纸的竞争能力；存在许多正在待批的合资铜版纸项目，对未来市场竞争会造成巨大的压力。,北京理实佳讯管理顾问公司,63,3.2.1铜版纸总体发展情况分析,2000年后铜版纸市场国内产量大幅增长，进口量占据市场50%，市场大战已露端倪根据统计资料显示，虽然铜版纸需求平均每年以19的速度递增，但是远远低于铜版纸产量和进口量的增长水平，供大于求的局面是在所难免；2001年国内铜版纸市场供大于求进一步加剧产能扩容数目飚升，市场纷争狼烟四起,国内铜版