“望岳泰山”市场推广项目风险管理研究.pdf

中国海洋大学 硕士学位论文 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 姓名：郝光跃 申请学位级别：硕士 专业：项目管理 指导教师：王福林;朱广君 20081214 摘要 近年来，随着国家烟草专卖局“大市场、大企业、大品牌”战略的提出，烟草行 业大规模的企业重组和品牌整合频繁出现，几年已经出现数家几百万箱规模的工业企 业，数个几百万箱规模的优势品牌。品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞 争力的全面竞争，因此成功的市场推广对品牌的健康成长极为关键。 在市场推广过程当中，由于内外部因素的变化，企业的营销推广活动可能存在着 对企业有负面影响的风险。风险贯穿于市场推广的全生命周期，在品牌的导入期，由 于烟类市场品牌错综复杂，加之宏观环境的不确定性，因此面临的定位不准，无法挖 掘消费者诉求的风险；进入知晓期之后，企业需要通过大量的公共活动来确立产品在 消费者心目中的知晓程度，而在这其中供应商供货风险以及同行竞争对手所采取的竞 争行为带有极大的不确定性：在知名期，公共活动实施过程中面临着多种媒体和公众， 因此如何协调他们之间的关系使得利益相关方都满意是重点内容；在退出期，品牌主 要面临着顾客忠诚度下降、营销管理风险和产品销售风险等不确定性因素。 本文主要分为四个部分： 第一部分为文章的第1 章和第2 章。该部分明确了卷烟市场推广的经济社会背景 和阐述了国内外对于营销风险的主要观点内容。 第二部分为文章的第三章。该部分以山东中烟工业公司的“望岳泰山”品牌市场 推广项目为例，将项目风险管理理论引入“望岳泰山”烟草市场推广项目，用专家法、 因果分析法等多种识别方法对该项目面临的主要风险进行了识别，并在识别的基础上 对该公司采取的营销战略进行了相应的评析和风险度量。 第三部分为文章的第四章和第五章，在这部分中本文建立了该品牌的风险评价模 型。该模型首先借用Q F D 的方法，将公司对该项目中的模糊期望转化成可实现的项目 需求，然后建立A N P 网络模型，通过专家打分和参考以往数据等方法将第二部分的风 险在项目成功的主原则下进行排序，从而得出了各类风险对于项目成功的影响度排序。 该结果尝试用筒岬对风险影响度进行了定量，并对于指导企业有重点分层次的进行风 险预防有积极的作用。 第四部分为文章的第6 章，该部分根据上一部分对于风险提出了“望岳泰山”市 场推广项目风险防控应对的基本要素和风险管理策略。 一，- 一L - 卜r J ， 一l ，r 刀7 早。 以日p 川 v 土叉扛1 JJ B 至r 卣i 一丁百仁巧J 伞义削绡化开爿丁俊 课题的进一步研究进行了展望。 关键词： 市场推广；营销风险；Q F D ；A N P ；风险策略 o nris km a n a g e m e n to f m 日r k e tin gp r o j e c t A B S T R A C T _ W 羽u e T a iS h a n h lr e c e my e a r s ，w i m 也ep I o p o s a lo f t l l e 蛐盯”b i gm 酞鸭l a r g ee r l t e 删s e sa 1 1 db I a l l d ” 舶mS t a l e1 0 b a c c oM 岬1 y B 1 1 臌眦a n d 矗嘲l 煳：d ya p p l e a r a n c e so fm et I D b a c C o 砌u s 缸y s l a r g e - s c a l e 鲫：p o 托呛r e 咖删l u j n ga n di I 】：t e g r a 虹o no fb r a r l 出，1 e r eh a v eb e 眦an u m t ) e ro f r n i l l i o I l So f b o x s 沈di I l d u s t r i a le I l t e r p d s e s 锄d 鲫I ，e f a l1 1 1 i l l i o l l so f b o x - s 凶de x c e l l e n tb m di 1 1 m e 做Vy e a r s I n t e r - l 啪n d 鲫1 1 删石o nw mb eo nm e 奴船缸 mm es c a l eo f 吲n p e 蛳V e b l 氆1 d St 0i 1 1 t e 酽a t e dc C I 瑚p 撕小，a l e s so fm ea ：U - r o u n dC C 幔l l 蒯。玛S om es u c c e s so fb I m l d m 蛐i S 训c a l f o r 舭b e a l _ I h y g r o 、汕o f b m n d h ln l em a I ：k e 血g 瞅S S ，d u et 0i 1 I 删肌d 铡删白c t o r so fc h a n g 吨，慨m a y 嘲s t sm er is ：I ( sw K c hm a yh a 、，ean e g a 廿V ei I l l p a c to nm ee r 屺I p r i s e si 1 1b u s i n e S Sm 缸k e 血g 枷询e s mr i s k Sa r e u 曲m ee n t h 脓c y c l e o f m a r k 甜n 舀i 1 1m ep e r i o do f i n 砌枷o n o fb r a I l d S ，d u et 0C 0 啪m i c a t I e db I a n d Smt o b a c m a r ! k e c ，c o m b i l l e dw “hm eu r l a 谢a i l 】：够o f m a c r o 既I 啊衄e n t 舭旬他吐l ec o l l p a n ym a yf a c e 1 ed s l ( So fp o s i t i r 培1 em a I ：k e 血培r l o t p 删y a n dn o t 盯：1 = m gc o n s u r 】懈d e n l a n d sc o 玎e c d y ；d 晌gt 1 1 ep e d o do fk n o V ，i n gab m d ， al 曜en u m b e ro f p l l b l i ce 、r e l I t sa r en c 捌t oe s t a b h s hm ep l 姗sp 耐研m a n C emt h ee y e s o f m ec o m ；u 】膦，a I l d1 l l e r ea l s om a y 耐s t sm u 6 hu 1 1 0 e r 岫血位r i s kf o n nn l e 哪! i e r sa S w e a S 1 e 凳l l o wc o m 脚r s ；i I lt 1 1 ew e 妇o w n p e d o 也f o ri 1 1n l ep m c e s so f 呻l e m 蒯o n o f t l l e a 嘶诎i e s l ec 0 仰L p 趾1 y i s 删m a V a d e 妙o f 删a a n d t h e g e n e r a l p L t b l i c ，s o h o w t 0 讹a 血g t 1 1 er e l a t 幽矗h i pb e 棚矧mt h es c ；龇l d e l l sa n dm a k e 黼s a t i s 五e dw 曲也e 删i sm ek e y ；i 1 1m eq 疵迦p e r i o d ，此喇o rb r a n d Sa r ef 犯dm 位r i S ko f u 1 1 c 朗枷e so f d e c h n 吨饥I s t o m e rl o ) 试够，I I 础刮i n gm 甜l a 蓼删r i s l ( s T 1 1 i sa n i c l ei sd i V i d o dm ：t o 旬u rs e c t b l l s ： m 触p a n o f 恤a m c l ea r e Q 刚e r la n d C 啪2 s p a n d e 涨s m es o c i a l a n d e c 删枷cb a c k 印u n do f 也et o b a c c om a I 龇ga 1 1 d 1 e 础C c 删o f p o 硫o f V i e wo n 1 e T h es e a 删p a I ti S 恤C 鲫衄3o f m ea n i C l e T h ep a nt a k e Sm em a r k 甜n g 耐e c to f - V 1 51u - - m u l J m - u 1L ) l l m “u l 喵u J u d 。u ，儿l u 吣u f yc u I n p a r l yI o r x 踟p l e ，m m ) d u c e st n en s k m a n a g e r m 斌吐l 巧t 0m ep 删。鸭t o b I c I c om a r k c 血g ，u s e st 1 1 ee 珥期船，c 钒l S a Ia n a l y s i sa 1 1 d o m e rm e t h o d st 0 删f 弭n gt l l e r i s l ( si 1 1t 1 1 e 州e 鸭a n dm a k em ea S s e s S I 】姗t 锄d m e a S u 嘴m e n to f 1 er i s k So n 恤b a 菌so f n l ec 0 瑚删sm a r ! k e 衄舭时 1 k l i r da r t i c l ei sd i v i d e di r 哟c h a p c e r s4a n d5 ，m 廿1 i sp a n 吐1 ea I t i c l em a k e l e e s t a b l i 幽e n to f m eb m n d s 斌a S S e S s n l 肌tm o d e l n 娜u S em eQ F Dm e 删t od 啪萨 t 1 1 eV a g u ed e s 沁t od e a rd e n l a I 池o f 吐1 e 州e c t ，a n dm 吼m a k e 吐1 ee s c a b l i s h m e n to f 砧岬 触v o r k 诎l ，蹴m eI i s k S 啦恤e x p 眺狃dr e f 眺p o 硒mm ep a s t ，趾d 妇 m 锄o d S i l l 山e 毗p 血c i p l e o f s u c c e 蹯o f m e p 喇o c t s oa s t o g e t m e d s k m 【1 l ( m gd a ：t a 南r 廿1 e 呻a c to n 吐l e 鲫c c e s s0 f 1 e 州e c t 1 h er e s u l t so f l eA N _ P 时t om a k e 1 ed e g 赋：o fr i s k q m 1 舐撕V ea r l d 舀V ea ；e 砌舀水f b fc ( 1 m p a l l i e so nt l l ep I 镪，e I m o no f d S ：I ( S n l e 如u n h 州i s Q I a 阳6 ，b a S e d o n m e p a I t o f m er i s l ( s ，i t p o 珧o u t m e b 撕c e l 删 o f p r e v 跗血g m er i s k S 锄d s 缸蹴西e s o f r i s k I l l a 1 h e 丘袖p a no ft h i s 撕c l ei sC 蛔灯7 h 团l m m a Z e sm ew h o l ep 吼p o 硫o u t 此 c o n c 心o n Sa n d m e 胁h e r 吣p r 觚嘶o n i l l 恤叫e c t K e y w o r d s ： m a r k e 6 n g ；m em a r k 甜n gr i S l = ( S ；Q F D ；6 岬；1 er i s ks 缸a t e g y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获往 或其他教育机构的学 位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 学位论文储虢袁降签字蹴硼砂月汐日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密 的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：壮 导师粹多 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 1 绪论 1 1 问题的提出 我国是世界上最大的烟草生产国与消费国，据有关资料显示，我国现阶段常 年吸烟人口达3 2 亿之多，年卷烟销售量约为1 7 万亿支，市场零售总额近3 0 0 0 亿元，而且近年来产销规模保持5 左右的年增幅，是一个潜力巨大的市场。近 年来，随着国家烟草专卖局“大市场、大企业、大品牌战略的提出，工商分离、 百牌号目录、两个“十多个 等一系列改革措施的深入施行，烟草行业大规模的 企业重组和品牌整合频繁出现，几年已经出现数家几百万箱规模的工业企业，数 个几百万箱规模的优势品牌。但是，市场和资源毕竟有限，特别是烟草行业专卖 体制下高度计划管理条件，在整合重组的频次和速度放缓之后，依靠重组整合形 成的规模扩张将暂告段落，烟草行业正逐步进入“后整合时代 。由于长期历史 原因而形成的烟草行业工业企业散、乱、差，卷烟品牌多、小、弱的格局，这种 格局不仅形成了极大的内耗，也在很大程度上制约了烟草行业整体竞争力的良性 发展。在由小到大、由弱到强、由分散到集中的过程中，品牌增长的方式、内容、 速度和质量将发生根本性的变化，品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合 竞争力的全面竞争，而成功的市场推广是品牌的成长的基础，如何对公司市场推 广项目中的风险进行有效的管理极为关键。 1 2 研究的背景 随着卷烟市场竞争日趋激烈，尤其是今年以来国家烟草专卖局“百牌号目录、 两个“十多个”、双“5 0 等一系列政策的出台，打破了原来地方保护政策， 全国所有品牌站在同一个平台上公平竞争，形成强者愈强的竞争态势，市场份额 一旦丢失，恢复性增长的难度将更大，这进一步突出了品牌推广项目风险管理的 重要性。本文将以山东中烟工业公司”望岳泰山 市场推广作为案例，陈述卷烟 行业市场推广项目中的风险管理研究。 目前，山东中烟工业公司在烟类市场推广项目中风险管理存在着一些不足急 “望岳黍山”市场推广项目风险管理研万 需改进。首先风险管理的识别没有项目全生命周期的整体概念，品牌的培育战略 是“市场分析一品牌定位一未来地位设定一品牌企划一实施与评估一市场分析 这样一个封闭的循环圈，也是一个螺旋式上升的过程。市场推广全生命周期一般 包含几个阶段，首先根据了解消费者的诉求到产品市场细分然后再到品牌定位。 按照完整的品牌生命周期来分，依次是经历导入期、知晓期、知名期、退出期等 四个阶段。在每个阶段中，某一类风险占据主要地位。例如在导入期内，因为消 费者对新品牌认知评判极少，所以，如何在消费者空白的印象中导入一种有利的 品牌形象十分重要，因此，这个阶段主要面临着宏观环境中法律政策以及社会文 化风俗习惯、市场选择的风险。进入知晓期后，品牌的认知程度有所提高，但仍 然偏低。这一阶段的主题就是通过市场推广增强消费者的品牌认知，而烟类产品 通常采取的是公关活动以及口碑原理来推动市场推广，这个阶段主要是营销策略 和营销组织管理的风险。知名期的维护与完善期应采取完善品牌个性特征策略。 个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。完善品牌个性的根本目的是向目标社 会公众展示一个代表某种价值观的消费者生活方式，这个生活方式既要与产品的 特色相适应，又要能引发符合目标社会公众个性需求的、心理上和情感上的联想， 激发目标社会公众的购买欲望。这时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然 属性的物品，而是一种有个性、有生命的东西。当然，在知名期，企业仍然需要 对品牌进行升华，使品牌成为企业产品良好品质形象的代表和象征，继续扩大品 牌影响，使广泛的目标社会公众认识或重新认识已有较高知名度的品牌，更会面 临诸多竞争对手以及前在进入者的威胁，这一阶段的风险主要是来自社会公众和 竞争对手的风险。退出期的品牌采取更新策略，当知名品牌占据市场制高点后而 忽略自身的品牌维护或更具有竞争力的替代性产品进入市场时，消费者可能会逐 渐淡漠这种品牌，此时应对症下药采取有力措施，进行品牌更新，这个阶段主要 是竞争者的风险占据主导。 再次，山东中烟工业公司现在对于风险的评估基本上还处于定性描述阶段， 由于管理人员的个人水平高低不齐以及市场销售人员的知识层次问题，现在公司 还无法对风险的重要度进行定量化估计，因此也进一步影响了公司在资源有限的 条件之下采取有侧重点的措施对主要风险进行着重防范。公司现在对风险的处置 上仅限于于风险发生之后的补救，不能运用多种策略对风险进行回避、控制、转 2 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 移和自留，严重影响了风险控制的效果。因此，本文通过对山东中烟工业公司” 望岳泰山 市场推广项目的风险研究，可以弥补公司在此方面的不足，为公司建 立风险计划提供必要的帮助。 1 3 研究的目的和意义 1 3 1 研究目的 由于烟草行业长期在计划经济体制下营销方式相对固定，所以从现有的国内 关于风险管理的文献看，还没有对烟草市场推广项目风险管理进行深入和系统的 研究，所以论文就现代风险管理的理论结合”望岳泰山 市场推广项目的现实状 况进行了研究。烟草市场推广风险管理是烟草市场推广项目管理的重要组成部 分，随着全国烟草品牌的整合和激烈的市场竞争，对于新兴的烟草品牌的推广项 目提出了更高的挑战和要求。而成功的项目管理是以项目风险管理为核心的项目 管理，通过风险管理可以更好地明确项目范围，优化项目的选择过程，同时可以 实时监控项目过程，有效地进行过程控制，对于提高烟草市场推广项目的管理水 平将起到积极的作用。 本文将项目风险管理理论引入”望岳泰山 烟草市场推广项目，结合烟草品 牌开发项目和项目风险的特点，从全面风险管理的角度进行烟草市场推广项目风 险管理研究。通过烟草市场推广项目全面风险管理的研究，旨在建立一套相对完 整的烟草市场推广项目风险管理的机制和平台，以便烟草品牌开发企业在进行项 目风险管理时，结合项目的具体情况，制定相应的解决方案。从而增强烟草品牌 开发企业的风险意识，提高其防范风险和应对风险的能力，保证烟草市场推广项 目的顺利实施，确保烟草品牌的成功推广，成功实施企业的品牌战略。 1 3 2 研究意义 本文研究的意义之一在于将项目风险管理理论与市场推广理论领域予以结 合，通过将项目风险管理的理论应用于 望岳泰山”烟草市场推广项目中，拓展 项目风险管理理论的应用范围，提高人们对风险的认识，增强人们防范风险的意 识。意义之二在于可以为烟草市场推广项目的风险管理提供一个理论上的平台， 指导烟草市场推广项目的风险管理工作。提倡在项目初期就对各阶段的利益相关 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 方的期望和需求进行准确识别，强调要在风险发生的早期进行风险管理，强化风 险管理措施，变被动型的风险管理为主动型的风险管理。 1 4 研究方法和内容 1 4 1 研究内容 本文研究的内容主要包括： ( 1 ) 对新品牌 望岳泰山 进行市场推广是一项充满不确定性和风险的事 业。本文在查阅大量资料及调研的基础上，对有关风险控制的理论进行了综述。 ( 2 ) 提出了”望岳泰山 市场推广风险的识别方法。 我国进行市场经济的时期不长，对于营销过程中可能遇到的风险总结不足， 在风险的识别过程中可供借鉴的资料并不全面，因此，本文提出了在综合以往理 论成果的基础上，运用因果分析法、德尔菲法及头脑风暴法的方法来尽可能全面 的识别。 ( 3 ) 提出了 望岳泰山 市场推广项目风险定量评价的模型和排序方法。 以往关于营销风险的评价基本处于定性研究的水平，一直未有突破性进展， 决策者在运用其进行决策时也缺乏数据支持，本文建立了”望岳泰山市场推广 风险项目的A N P 排序模型，运用定量的方式对风险进行评价，为决策者提供了更 加有力的支持。 ( 4 ) 在风险评价的基础上对 望岳泰山市场推广项目中的风险控制措施 提出了建议。 风险是伴随项目整个生命周期的，且一旦发生将会影响项目的成功，因此 及时识别风险、采取控制措施对于市场推广项目的成功有着重大意义。本文在风 险评价的基础上结合”望岳泰山 现状及特点对其风险控制措施提出了建议。 1 4 2 研究方法 本文以规范研究和定性研究为主，以直接占有数据式的实证研究和定量研究 为辅，对 望岳泰山”市场推广项目风险管理进行理论和实践研究 1 系统分析法：采用系统分析方法对”望岳泰山市场推广项目生命周期流 4 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 程、全方位、全部风险进行全面的分析，特别在风险管理目标上要将市场认知度、 成本二者统一在项目总目标上，统筹规划以应对推广项目全过程的风险而不仅仅 是某一阶段的风险。 2 定性分析和定量分析相结合：在进行”望岳泰山”市场推广项目风险识别 和风险评估时，采用定性分析和定量分析相结合的方法，既有K J 法、鱼刺法、 专家调查法对项目风险进行定性分析，同时通过Q F D 标准质量屋、网络层次分析 法进行定量计算排序，从而保证研究的合理性和科学性。 3 规范分析和实证分析相结合：在建立给予生命周期流程的营销风险内容的 基础上，选取”望岳泰山”市场推广作为实证研究的对象，对具体”望岳泰山 市场推广项目进行风险识别、分析和管理，验证风险管理体系的适用性和可行性。 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 2 文献综述 2 1 风险管理国外研究综述 风险管理【l 】这个名词最早出现于1 9 5 0 年加拉格尔( G a l l a 曲e r ) 的调查报告 R i s kM a n a g e m e n t ，N e wP h a s eo fc o s tc o n t r 0 1 。而对风险管理系统研究的 开始，则以1 9 6 3 年梅尔和赫奇斯合著的企业的风险管理( R i s kM a n a g e m e n t i nt h eB u s i n e s sE n t e p r is e ) 以及1 9 6 4 年威廉姆斯和汉斯合著的风险管理 与保险( R i s kM a n a g e m e n ta n dI n s u r a n c e ) 这两本书的出版为标志。 美国等国外发达国家在2 0 世纪5 0 年代就已开展了有关风险的研究，2 0 世 纪7 0 年代末，美国风险研究学者通过结合企业投资和经营管理的手段和经验， 以管理学的最新工具为基础形成了较成熟的风险管理理论【4 1 。风险分析是一项包 括政治、经济和技术的综合性工作，是投资项目可行性研究和项目决策评估的主 要内容之一，如果在风险分析中造成失误或偏差，将会给项目投资带来无法弥补 的损失。 s h a P l r a ( 1 9 9 5 ) 【5 J 提到管理者可以从以下几个观点来看待风险：( 1 ) 风险与下 降趋势相联系；( 2 ) 损失数量；( 3 ) 风险行动包括技术、判断和控制的应用：( 4 ) 风险作为概念不能用简单的数字来表现；这些发现建议风险应从不同的途径来发 现，不能定义风险适合任何情况。Y a t e s a n d s t o n e ( 1 9 9 2 ) 将风险定义为( 1 ) 损 失的基础；( 2 ) 损失的重要性；( 3 ) 损失的不确性。他认为风险是损失产生的 基础，而这种损失的重要性不是指的损失本身，而是与期待结果相比较的实际产 出，另一方面是，损失具有多样性，损失的不确定性与决策者对决策造成的损失 发生概率，种类和结果的评估的自信程度相关。 B a i r d a n dT O m a s 从金融、营销、管理、战略和心理学等几个方面来定义的 风险；这些文献中都建议从多角度来考虑风险，营销风险就是从营销这个层面上 来考虑使企业产生损失的可能性。营销风险是指企业在营销过程中，由于企业环 境( 包括宏观环境和企业的微观环境) 复杂性、多变性和不确定性以及企业对环 境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从 而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风 险。它主要来自市场的变化。由营销风险定义可知营销风险包含以下几层意思： 6 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 ( 1 ) 消费者需求的变化。由消费者需求的变化导致市场上现有厂商供给的产 品和服务滞销，进而导致这些厂商存货激增，资金周转不灵，经营失败。消费者 需求变化的原因是复杂的、多元的，有环境因素、社会因素，也有收入因素、人 口因素、文化因素、习惯因素、观念因素、心理因素等等； ( 2 ) 竞争对手间力量对比的变化。竞争对手间力量的对比变化既反映在市场格 局上，又反映在同一市场竞争者采用的各种手段的有效程度上，还反映在研发能 力企业文化、人力资源储备与管理核心竞争力等潜在的因素上。这种力量对比的 最后结果一定是有竞争优势的企业得以发展、扩充、生存，而另一些企业萎缩、 衰落以至被淘汰出局。 ( 3 ) 政策、法律、政治、军事、宗教等其它方面的变化。如果说这三者的变化 是企业生存与发展面临的风险的话，那么与第一种变化相对应的是根据消费者需 求决定产业选择、产品选择、营销组合选择的风险，与第二、三种变化相对应的 则是根据市场格局等决定市场进入、退出与竞争的风险。 2 2 风险管理国内研究综述 我国对风险问题的研究比较晚，“风险 一词出现在相关文献中之后，有关 学者对项目风险管理理论方法、大型工程项目风险管理和软件项目风险管理进行 了研究。如在我国三峡工程、上海地铁建设、大亚湾核电站等项目上都应用了项 目风险分析和管理技术。 在管理学上，通常将风险【l o 】定义为遭受损失的可能性，或由于事物的不确 定性而导致的潜在的危机。风险理论把风险分为纯粹风险和投机风险。纯粹风险 是指只有损失机会而无获利机会的风险，如地震等自然灾害，或有损失，或无损 失。投机风险是指既有损失机会又有获利机会的风险，如经营投资，可能盈利， 可能损失，或不盈不亏。因此，投机风险因有利可图而具有不同程度的吸引力。 企业风险就是一种可管理的、可以防范和控制的、动态的投机风险，它是指企业 在生产经营过程中所面临的各种不确定性，以及由此可能给企业造成的危害或损 失。其发生领域广泛，产生因素众多，类型多样。营销风险就是其中的一种重要 风险 营销风险是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来 7 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或 获得额外收益的机会或可能性。由于企业的市场营销活动受到内外复杂环境的影 响，这种风险的产生因素有外界的客观原因，如市场需求的变化、经济环境的改 变，甚至自然条件的改变等。同时，营销风险的承受主体是企业本身，企业自身 的经营能力、资源状况、决策水平等主观原因是引起营销风险的另一个原因。因 此，营销风险具有客观性、偶然性以及投机性等特点，它既有损失的可能，也有 获利的可能，两者的转换，关键在于做好营销风险管理工作。 2 l 世纪9 0 年代，我国开始了对营销风险的研究，这些成果都对营销活动面 临的风险进行分类及其定义了风险的识别方法，很少有对烟类市场推广风险的分 析。例如柴振荣在科学密集型产品的营销风险中提出了科学密集型产品营销 中的风险因素包括：此种产品生产投资决策以及为此而借贷的决策，产品符合国 际标准问题，产品用户工作，产品成本与价格，是否具备相应基础设施。如罗军 华在企业市场营销管理【1 3 _ 】中将营销风险分为六类：市场需求的测定、需求 弹性、市场竞争状况、产品广告定位分析、鉴别消费者的潜在需求的能力、商誉， 提出要降低风险，应该加强对产品计划、产品行销渠道的选择、产品选择等营销 活动的管理。1 9 9 9 年李东久在企业营销风险预警指标体系的研究中建立了 具体的企业预警管理体系，并用模糊综合评判法对营销风险预警体系进行了综合 评判，做出了评价结论，也就是利用模糊数学中的最大隶属度原则，分析综合评 价结论值，选取评价结论值最大的评价结论作为评价进行报警，据以进行决策。 2 0 0 0 年张云起【l5 】在营销风险等级评价及预警控制中对营销风险进行了等级 评价，将以影响营销风险的重要风险因素作为评价对象，构建了符合实际的评价 体系，建立了具有可操作性的评价方法。并针对评价结果确定营销风险等级，实 行不同方式的预警与控制，从而达到对企业营销风险进行适时预警和控制的效 果。2 0 0 1 年，黄晓莉和王富荣在谈企业营销风险管理中主要探讨了企业营 销风险管理，运用市场细分、多角化经营、营销组合等策略，防范营销风险。2 0 0 4 年张兰霞在基于B P 网络的企业营销风险预警模型中构建了基于B P 网络的企 业营销风险预警模型，并对模型进行了训练和检测；最后将其应用在某企业的营 销风险预警的实证研究中，指出其在判断企业营销风险状况、分析企业营销风险 的构成、提出企业规避营销风险的对策等方面具有良好的应用前景。 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 在烟草行业这个特殊的行业背景下，烟草商业企业所处的并非竞争市场，而 是一个完全垄断的区域性市场，我国许多烟草公司在专卖体制下过着安逸的生 活，烟草公司很少或较少考虑市场竞争的问题。目前，我国从事与卷烟相关的研 究人员和机构主要有三大类：第一大类是专业的市场研究机构( 如市场调查公司、 行业研究机构) ；第二类是有关专家学者，他们分布在全国各地的专门研究机构 和科研院所；第三类是烟草生产企业的研发部门、市场研究部门和营销部门等所 做的一些研究。研究方向主要集中在宏观研究和专题研究方面。宏观方面的研究 如烟草行业研究、行业预测研究、烟草行业品牌研究、行业市场需求研究、地区 烟草市场研究等；专题研究包括特定企业、特定市场的卷烟市场状况研究、品牌 研究、市场调查等研究活动。而且，国内这些研究机构绝大多数都是针对烟草工 业企业和卷烟消费者方面的研究，而针对卷烟市场营销风险的文献比较的欠缺。 目前很多社会研究机构对烟草公司和零售客户方面的研究也主要集中在烟草流 通模式改革等方面，对烟草公司营销风险方面的研究就更少。 目前，我国烟类品牌正在市场激烈竞争的大环境下进行整合优化与资源重 组，而烟类市场推广项目的研究较少，因此，做”望岳泰山”的市场推广项目的 风险管理研究有利于建立系统化的市场推广项目的风险管理模式和体系，并为烟 类产品市场推广项目提供参考。 9 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 3 “望岳泰山”市场推广项目风险的识别以及评析 在估计项目风险大小时，如果能获得足够的历史资料或实验数据，风险管理 者就可以利用统计分析的方法进行计算，从而得出未来风险发生的概率大小。这 种估计从客观角度出发，得出的结论往往比较准确。然而，在现实社会中，对风 险进行客观估计是很难实现的，其原因是：首先，项目管理者常常难以获得足够 的具有相关项目风险的历史资料。因为，营销风险是近几十年发展起来的新领域， 在实际中既使是相似项目能从中获得一些相似的风险数据资料，通常也很难说明 本项目的情况；其次，一个新的卷烟品牌的市场推广项目面临着诸多风险，而这 些风险往往很难进行列举。这样，就无法获得足够的有关风险的实验数据，从而 使对风险的客观估计难于实现。因此在”望岳泰山”市场推广风险估计过程中， 主观估计成为一种不可忽略的手段。主观估价方法就是利用有限的信息、历史资 料和实验数据，由项目管理者或其它专家，根据个人的判断对项目风险进行估计。 这种估计不是随意猜测而是建立在对目前掌握的信息和个人长期经验的基础上。 这样的主观估计方法，只要运用得当，同样也能得出合理的结论，使之接近于客 观的估计。 3 1 “望岳泰山”产品、品牌概况及营销策略 3 1 1 山东中烟工业公司概况 山东中烟工业公司作为全国大型骨干卷烟生产企业，隶属国家烟草专卖局 ( 中国烟草总公司) 。公司下辖“营销、技术、生产和采购”四大中心和从事多元 化生产经营的将军、颐中烟草集团有限公司，以卷烟生产、销售为主营业务，0 7 年卷烟销售2 5 0 3 万箱，实现销售收入1 6 0 6 亿元，利税9 3 5 亿元，利润1 7 1 亿元，卷烟生产规模居全国第五位。山东中烟工业公司是中国烟草总公司的全资 子公司，是全国十八家省级卷烟工业企业之一。公司下辖济南、青岛、青州、滕 州四个直属非法人卷烟生产厂，主要生产“泰山 、“将军”、“壹枝笔”、“哈 德门”四大卷烟品牌，其中“将军、“壹枝笔 、“哈德门被评为“中国驰 名商标 ，“哈德门 被评为“中国名牌”。产品遍布全国，远销海外。“泰 山 品牌始创于1 9 2 8 年，是山东中烟工业公司重点打造的高档卷烟品牌。 “哈 1 0 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 德门”和“将军”系列产销量分别居行业百牌号第5 和第2 3 位。 3 1 2 “望岳泰山”产品概况 “望岳泰山”是国家局领导、省委省政府领导高度关注和大力支持下应运而 生的明星产品。泰山烟是山东省资历最深的甲级烟，承载中国八十年高级卷烟历 史：”望岳泰山 更是集中最优资源历经一年开发成功的重点产品，9 次测试取 得8 次第一。 【1 “望岳泰山 的市场定位： 望岳泰山_ 白领的新选择”。望岳泰山 的市场使命，是用直观的、体验 式的价值表达，超越同价位竞品的外在形象，吸引那些消费力正在升级的并追求 新消费概念的新一代高收入消费人群。引导、控制目标消费者因更新消费习惯而 产生的新选择。 【2 】产品概念及其特点： “望岳泰山”是开创性的人文产品，在当今社会回归传统的主旋律下， 望 岳泰山 以品牌文化立足，它的诞生为高端消费者提供了重要的身份道具。”望 岳泰山”是人文与时尚的有机统一体，以精致儒雅的外在气质和低危害品质，具 备引导时尚型高端卷烟潮流的实力。 该产品开发策略是从价值模型四个维度对“儒风泰山 概念加以延展。对这 一产品的命名源自诗圣杜甫的名诗望岳，产品外观以望岳的中英文诗句 作为主要元素，与在开发“儒风泰山”过程中形成的线描泰山画面共同构成烟标 的核心元素。在这一策略之下，公司汇聚有关泰山的中国传统文化经典资源的三 款泰山系新产品，基本实现了“重新定义高端中式卷烟的文化内涵”的品牌价值创 新目标。产品概念的具体内容包括：( 1 ) 高格调：产品整体给人以流畅的苔青风 格，兼有茴青香气，韵律多层次递进的丰满口味，在平和中展现浓郁，超然感受 悠然而生。( 2 ) 好原料：自然醇化超过两年的特选烟叶，不仅让烟丝的韧性和弹 性得到充分发挥，更有效保持了烟草本香。( 3 ) 妙搭配：“三优”加“双绝”的配料组 合用云南、福建、湖南三省优质烟叶配成主料，以优质的津巴布韦、巴西烟 叶吊出醇度，五种烟丝的相互谐调与衬托出清晰的弗吉尼亚风格，彰显经典烤烟 口感。( 4 ) 低危害：焦油含量有效降低到8 m g 支以下，但烤烟具有的香气满足感 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 并不因降焦而折扣。( 5 ) 更环保：采用植物萃取的天然香料，以环保工艺创造优 雅香气。3 0 m m 加长型预打孔水松纸高透滤嘴，加大对焦油、苯并 a 芘等有害物 质的吸附效果和过滤效率，降低刺激性；加入特种添加剂的竖纹高透包灰盘纸， 使烟丝燃烧更充分，烟气更细腻柔和，显著减少焦油、一氧化碳的释放量：采用 国际上最先进的超高温H X D 气流烘丝技术，最大限度去除原料中的杂气和有害 物质。 3 1 3 “望岳泰山 品牌特点 1 、基因再造：该产品将儒家思想注入品牌，与原有的泰山自然属性嫁接成为具 备人文价值的新基因。 2 、品牌定位：望岳泰山”定位于气象博大，气质清逸的人文型高端品牌。 3 、品牌精神内涵：品牌彰显君子泰而不骄的格调，回归传统斯文的现代生活态 度。其中君子泰而不骄就是一个人心有大志，心有定力，有心灵的勇敢，可以泰 然自若，但是没有一种骄矜之气。君子之骄，骄傲的是内心风骨，人不应有傲气， 但不可无傲骨。孔子说知者不惑、勇者不惧，仁者不忧。适者有寿，适应社会的 人、产品才能发展。 4 、价值提炼：用“世界醇品，中国正味”概括。 5 、核心形象：产品的核心形象是经过提炼的泰山绘画，以每个子品牌名都有印 章图形建立系列识别。 6 、传播支持：借用孔子和杜甫的形象与言论，将诗赋元素与品牌元素的结合。 3 1 4 “望岳泰山 总体营销策略及风险控制中存在的问题 3 1 4 1 公司总体营销策略概述 对”望岳泰山”总体营销策略的主要原则和内容可以概括为：坚持“逐级扩 展、稍紧平衡”的原则；严格执行“控价、控点、控量和控节奏”的投放控制策略； 以适度偏紧的产品流量引导市场需求；建立高效渠道终端管理体系，以“提升零 售动力”为核心推广产品，快速形成良好的终端口碑宣传效应，在溢价能力、产 品口碑、消费偏好三个方面创造优良业绩。具体来说包括以下几点： 1 2 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 l 、控价内容：即严格执行产品零售价格，以控价保障产品价值和品牌价值，即” 望岳泰山 零售价不能低于公司规定价格，毛利和利润率保持一致 2 、控价策略的实施： ( 1 ) 工商双方和特许零售店签订协议，必须确保特许零售店按照固定或以上的 价格销售，对低于零售价销售者，建议烟草公司停止供货。 ( 2 ) 工商充分沟通、协同，山东中烟工业公司的营销人员积极配合电访员、客 户经理做好投放户环节的价格维护。 ( 3 ) 山东中烟工业公司督查人员配合烟草有限公司客户经理，对终端零售价格 进行暗访、督察，发现问题及时反馈，并督促改进。 3 、控点策略： ( 1 ) 工商共同制定投放点选择标准，共同按选择标准选择、确定 望岳泰山 的特许零售店。 ( 2 ) 山东中烟工业公司营销人员配合烟草公司客户经理对特许零售店的管理。 ( 3 ) 每周对所有特许零售店进行评价，不符合条件的特许零售店建议烟草公司 取消特许经营资格，并从备选零售户中增补。 4 、控节奏： ( 1 ) 通过严格运用“四控”要求来调控新品上市的进度，确保价格安全。 ( 2 ) 调拨环节控制投放节奏，根据不同市场发展状况进行均衡调拨。 ( 3 ) 控制对特许零售店的投放节奏，根据各特许零售店的销售情况控制每周的 投放和销售流量。 ( 4 ) 控制投放点的数量和扩展进度，实现稳步推进。 5 、终端管理： 主要内容包括：严格终端的产品和物料陈列管理，确保展示效果最大化，提 升品牌形象；严格终端四控管理，实现溢价或平价销售；规范营销人员终端过程 管理，增强终端销售积极性；总部成立督导小组，监督区域严格执行推广方案； 由国际知名咨询公司一科特勒公司指导终端质量管理。 6 、具体行动措施主要有：在1 月上旬起在全省除潍坊外的1 6 个城市陆续投放( 不 含农村) 。1 3 月份投放终端控制在1 7 4 0 个( 各县级市场的城区1 0 个点，各市的 区级市场2 0 个点，中心城区达3 0 个点) ，每个售点的日流量控制在2 5 3 0 条。 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 通过l 一3 月间的广告传播，制造紧俏，建立口碑等推广手段，逐渐有序从紧地实 现扩点，形成适度投放层次。4 8 月时，售点扩展到2 2 0 0 0 2 5 0 0 0 个( 中华售点 或者与中华售点标准类似的售点) ，每个售点的日均流量控制在2 0 2 5 条。8 1 2 月发展到3 5 0 0 0 4 0 0 0 0 个售点，每个售点日均流量2 0 2 5 条。对潍坊市场在6 月 份制定 望岳泰山 专案，有序地置换“精品八喜”。 7 、产品上市区域规划： 上市区域选择及投放顺序涉及对品牌印象、消费习惯、工商关系等相关要素 的评估。 望岳泰山”必须上市的区域包括：本省各城市为主要市场，省外地区 的所有重点城市都将成为主要潜力市场，其中江浙地区中型城市也将成为上量市 场。应该规避的区域包括：高端产品不挑战区域品牌的利基市场( 利基战略是指 企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企 业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市 场的营销战略) 。 8 、非推广城市的市场预热 在省外市场的预热包括：整个泰山系列的下一序列的投放市场，必须内部批 购，并利用泰山俱乐部( 儒风书院) 、公关专案、助销工具进行造势； 省外市场的下一序列市场，必须提前三个月以上预先设定，并有针对性地进 行合同补签和订单获取。 9 、售点选择标准： ( 1 ) 经营规范、信誉较高、财务制度规范。 ( 2 ) 销售高档卷烟较好，经营规模较大的商场。 ( 3 ) 临近最高政府机关，大型超市，大百货公司、顶级餐厅，高尔夫球场，顶 级休闲会所等高端消费场所。 l O 、售点选择、核实办法： ( 1 ) 区域依据售点选择标准和数量要求确定售点，并选取备选的5 个售点； ( 2 ) 区域提供2 份所在市场的地图，所选售点应在当地地图上进行明确标注( 除 大型商超外的售点应在政府机关的2 0 0 - 3 0 0 m 内) ( 3 ) 区域同时提报所选售点负责人、联系方式、售点类别、销售面积等信息。 1 4 “望岳泰山”市场推广项目风险管理研究 3 1 4 2 市场推广过程中存在的问题 在控价策略实行过程中，需要零售店和公司营销人员达成双方都遵守的协 议，在此过程中终端管理可能会存在一些风险，比如说可能会存在地区性客户经 理由于市场变化私自变动价格、