商业策划报告(紫金玄武).ppt

商业策划报告ShoppingMallStrategicPlanningReport,本案策划主旨（MainTheme）,成功招商是我们的首要目标；,持久运营是我们的根本目的；,提升物业品质、实现商业产业园共赢是我们的现实要求；,策划流程（WorkFlow）,城市商圈研究,产业园市场研究,徐庄产业园（重点项目研究）,项目自身解读,项目定位方向探讨,国际知名项目概览,项目整体定位,业态规划建议,产品建议,收益预测,1、城市商圈研究,MunicipalCommercialCircleAnalysis,南京传统商圈：新街口商圈、山西路商圈、珠江路商圈新兴潜力商圈：河西、江宁、江北、河西CBD金融城,1.1、城市商圈（MunicipalCommercialCircle）,1.1.1、传统商圈案例,新街口商圈零售购物为主、年轻化商业集合,重点商业：新百商场、中央商场、苏宁电器、万达广场、大洋百货、德基广场、金鹰百货等新建商业：无商业体量：核心商业面积不到0.3平方公里，集中了近700家商业卖场，1万平以上的大中型商业有30家商业结构：以单一的百货、购物中心为主目标人群：本地消费者、消费人群年轻化商圈特点：1）地段优良，地铁等公共交通系统发达，人流充足2）商业形态单一，以大型综合商厦为主3）商业结构不合理，零售为绝对主力业态4）已形成自身固定的消费群体5）消费客群偏年轻化，消费力及消费档次有限6）商圈规模扩大可能性较小，商业格局改造、升级的空间有限,1.1.2、新兴商圈案例,南京河西CBD是以金融和总部经济为核心，信息软件、高端商务、旅游会展、文体休闲以及相关配套产业体系为一体的江苏省首批现代服务业集聚区商业结构：金融及总部企业为主，带动新兴综合商业目标人群：以高端消费人群为主，新兴综合零售商业、餐饮办公配套商业商圈特点：1）写字楼集中，办公配套商业及综合零售为主2）商业形态逐渐由单一办公配套向大型综合商业发展3）消费客群以周边写字楼办公人员及周边居住人群为主4）大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段，其商业氛围的培养尚需时日,河西CBD总部企业汇聚带动新兴综合商圈,1.2、城市商圈总结对照MunicipalCommercialCirclecomparison,1.3、结论（Conclusion）,由以上对各商圈的分析可以得出：未来CBD是规模最大、商业层次及商业结构最丰富、消费人群普遍档次较高的新兴商圈，因而其最有可能成长为升级版城市级商业中心。CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型，其优良的地段条件、庞大的消费人流、强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力。,2、徐庄软件园项目研究,xuzhuangSoftwareParkProjectAnalysis,2.1、重点项目分析,徐庄软件园位于南京市玄武区，是中国规模最大的软件产业园区，中国江苏软件园两大基地之一，国家火炬计划软件园，国家软件出口创新基地示范区、中国软件服务外包基地城市示范区、江苏省现代服务业集聚区。作为软件产业的专业化研发基地，园区占地面积近4000亩，是江苏省软件产业发展的标志性园区，中国软件名城核心区。,2.2产业园项目存在的问题,首先：该项目产业及商业单一，不适合做大比例零售。及其周边固然有高端商务人群，但该部分人以常驻办公人群为主，其对消费需求在一定时期内是有限的。真正支撑高端零售消费的主力人群一定是高端酒店的流动性高消费人群，而该项目周边恰恰缺乏相应的消费人群。其次：该项目主体消费人群的人员构成及消费特点与商业定位间有一定偏差。该项目日常消费将以周边办公人群为主，主要消费类别也局限于餐饮、商务休闲等，而夜间及节假日的主力人群在周边是目前最为缺少的。,商业格局初现，怎样与周边项目共同打造合力？如何使本案脱颖于周边其他项目之上？,这时项目所面临的环境就从南京市场及整个产业园区域缩小到项目自身所徐庄软件园商圈范围内。重点项目研究也由此显得更为重要。,3、对本案商业之合理预期,ExpectationForOurProject,通过整体市场研究和对重点项目的分析，结合商业发展的普遍规律，我们可大致勾勒出未来本项目的商业操作思路。未来本案商业可大致经历以下四个发展阶段：,第一阶段：合理借势阶段周期：12个月左右阶段策略：市场跟随策略阶段描述：项目入市头半年左右时间，商业处于前期培养阶段。这一阶段需合理借助周边产业已形成的商业氛围来带动本案商业平稳起步。因而在业态选择、商业氛围营造等方面均须与周边项目相互配合。,第二阶段：借势造势阶段周期：6个月左右阶段策略：市场跟随策略+适时调整策略阶段描述：经过半年左右时间的经营，商业开始进入调整期。首批入住商户将会出现分化。大约60-70%左右的商户经过前期市场的培养已逐步走上经营正轨，剩余部分商户将会逐渐自然淘汰并被符合市场需求的商业填补。,第三阶段：自成一格阶段周期：6个月左右阶段策略：市场突破策略阶段描述：随着市场的自然调整和经营管理的主动调整，本案商业经营方向、业态比例、商户档次等将更趋合理，商业氛围也愈加浓郁，此时的商业已不单靠某个品牌商户的个体影响力，更多的显现出商业整体的合力，同时逐渐形成自身独特的经营风格。,第四阶段：亮点,阶段周期：6个月左右阶段策略：市场引领策略阶段描述：经过两年的市场运营，本商业基本完成初期调整，步入经营正轨。此时凭借已形成的商业氛围，本项目已逐渐由主动招商过渡到商户筛选阶段，有条件就商户品质、档次进行主动调整，商业管理与经营商户也因此进入良性互动阶段。此时的商业应显现出自身独特的魅力，成为区域商业的亮点。,前期对区域市场和重点项目的深入研究帮助我们确立了本案商业的定位方向，但正如任何一个新兴商业都是一张白纸、存在多种可能性一样，最终能否画成一幅美丽的画卷则还需要考证商业自身的客观条件。,4、商业定位,MarketingPositioning,5.1、本案自身条件分析（ProjectSelf-portrait）,位置：位于南京主城区的东大门，地理位置优越，交通便利、四通八达规模及层高：总建筑面积2.8万平方米一层层高：5.4米二层层高：4.8米标准层高：4.2米,建筑形态：本案底商加6栋写字楼呈东西狭长分布，面宽进深比较大。物业沿街两侧自然形成商业街区的格局。工程结点：开工日期：2012年10月商业交付日期：2015年8月预计开业日期：2015年9月,项目优劣势（SWOT）分析,4.2、定位考虑因素（Factorstobeconsidered）,定位,扮演角色,规模,招商可行性,建筑特点,发展趋势,市场供应,互动关系,消费需求,位置,交通,交通,消费需求,市场供应,发展趋势,招商可行性,建筑特点,扮演角色,本案定位因素分析,规模,？,位置,毗邻徐庄软件园,目前无地铁交通,2.8万平米,商业街地下商业+产业园,要让CBD亮起来,两大产业园组团配套,餐饮、休闲娱乐,？,互动关系,产业园商业,4.3、商业定位方向（DirectionofourPositioning）,融入周边产业园及商圈从空间位置考虑：项目位于紧邻重点产业园项目徐庄软件园。从入市时间考虑：本案入市在徐庄软件园已全面启用，本案自身的产业园尚未启动。从项目实力考虑：本案位于两大重点产业园之间，开发团队自身实力强大，同为市政府重点项目。从消费客群考虑：商业的消费人群基本定位于产业园内办公人员，定位高端。,4.4、目标消费客群定位（SegmentationofourTargetGroup）,4.4.1、目标客群范畴及总量,项目自身居住人群；区域周边常住人群；区域办公人群；区域往来商务人群；周边大学人群；,4.4.2、目标客群定位,区域内商务办公人群,区域内商务往来及文化休闲、观光人群,本案及周边居住人群,周边大学人群,4.4.3、目标消费人群特点,区域内常驻办公人群：数量众多，比例最大。年龄大多在24-45之间，受教育程度较高。月收入约在4000-1.5万之间。个性、时尚，猎奇心理较强。消费观念较新，消费欲望较强。,工作日消费行为集中，消费频度较高，且以午餐及晚间休闲娱乐消费为主。追求个性化、体验式消费感受。目的性消费与冲动型消费比重相当。,商旅人群：注重过程中的感受，追求新鲜的、不一样的体验；人群层次多样化、消费能力多样化。该人群一次性消费比例较大，重复光临消费的可能性小。该人群顺带性消费消费行为和连带性消费行为较多。观光人群中冲动性消费所占比例较大。,区域内常住财富人群（高档公寓人群）：人群构成：私企老板、企业CEO、总裁、高级管理者等。年薪收入：20-200万年或以上。消费习惯：高端消费行为外流。日常消费：追求品质，注重体验、品味消费。具有文化艺术消费的需求和实力。,4.5商业定位假设（AssumptionofourPositioning）,主题商业,假设：1,假设理由,金鹰奥莱城,可行性分析,成立条件,1、要求做出一定规模；2、须国际品牌旗舰店支撑,1、本案不具备规模优势；2、国际品牌支持有限，本案招商难度较大；3、主题稍显稍显针对专一人群；4、该类主题商业对公共交通的便达性要求较高；,风险评估,1、招商存在较大的风险；2、发展商付出的招商推广代价较大；3、可能会主体产业园影响较大；4、受规模等条件限制，未来租金上浮空间不大，收益有限；,租金比较,1、此类商户租金承受较高；2、未来租金上浮空间有限,零售为主的商业,假设2：,假设理由,可行性分析,成立条件,1、零售档次要么做高端，要么做低端；2、须众多国际品牌旗舰店支撑；3、周边须有高档酒店及流动性高消费客群支撑,1、以零售为主的商业对建筑形式要求较高，需要围合式并且能够产生内循环效应；2、零售对公共交通（地铁）有较大依赖，并且对商场停车位的要求较高；3、以河西中央商场为例，缺乏大量的人气，无法融入周边商圈,风险评估,1、本案建筑非围合式，不利于形成商业内循环效应；2、目前零售招商存在较大风险，需区域零售形成氛围后才可行；3、本案品质决定无法作低端定位，而定位高端将与区域内其他组团形成正面竞争；4、零售型商业培育期较长；,1、零售是商业的主体业态品牌众多，易于招商；2、承租能力较高,租金比较,1、零售类商户租金承受能力相对最高；2、未来租金是否有上浮空间须看实际经营状况,餐饮、休闲娱乐型商业,假设3：,假设理由,可行性分析,成立条件,1、需有规模优势；2、对商场硬件要求较高（层高、防火、风火水电等）；,1、纯娱乐主题对本案的产业园会有负面影响；2、纯餐饮娱乐前5年的租金收益过低；3、大量商户，对产品有较高要求，招商难度随之增大；,风险评估,1、区域内办公人群存在旺盛的餐饮、休闲娱乐需求，目前市场供应不足；2、本案地下商业具备集中餐饮娱乐条件，但要有效控制比例，不可过大；3、充分考虑业态比例需合理把握；4、不考虑租金低、噪音大且与其他业态缺乏互动的娱乐商户进驻，如洗浴、KTV等；,1、CBD缺少成规模的餐饮休闲娱乐业态2、周边大量企业员工，需求量较大,租金比较,1、此类商户承租能力相对零售要低；2、一旦形成氛围，租金将有相当的提升空间,定位假设之租金比较：,租金是商业中最复杂的元素之一，影响租金的因素众多。对于本案的几种定位假设情况而言，要在众多条件都不确定的情况下对其租金做合理的比较，需借助租金指数进行说明。假设租金指数为1-5级，1级代表最低租金，5级代表最高租金，则上述定位假设之租金比较为：,定位假设总结：,零售、餐饮、休闲娱乐是现代商业的主要构成业态，其中，以零售为主的商业形态，如百货商场、购物中心等，零售比例可达50-75%左右，其建筑形态通常是单层面积较大的方盒形物业。而以餐饮和休闲娱乐为主的商业形态往往是街区型物业。通过之前三种定位假设的探讨，结合本项目的自身特点，我们认为：,通过以上比较可以看出：以餐饮休闲娱乐为主的商业形态操作风险相对较低且可行性较高；从租金收益方面考虑：本案这类自持型商业更应看重长远的经营前景和收益回报，这一点对于各类商业及房地产投资机构也具有相当的吸引力。在具体操作过程中，关键在于如何把控各业态间的比例，在丰富商业结构的同时构建商户间的有效互动，规避任何单一业态所带来的风险。,4.6、世界CBD案例,（WorldWideCBDCaseStudy）,4.6.1、香港CBD中环TheCentralDistrictofHongKongIsland,中环区位于本岛的核心区域，是香港的金融贸易心脏。目前香港中环已发展为成熟而标准的CBD地区。,1.交通香港CBD通过“联动体系”使乘客在快速交通与慢速交通、不同交通系统之间，实现短时间内紧凑、高效、便捷的转换，大大缩短乘客的滞留时间，减少对城市各交通系统的冲击。2.商务金融功能香港是资金充足、商品丰富、高楼林立、人才济济、信息发达、交通便捷的国际金融中心和商业中心。香港曾经赢得世界十大产品制造中心、全球最佳营商城市和全球最具竞争力城市的美誉。,香港CBD制度透明、管理高效。清山、碧海、高楼构成别致的美丽景观。,欢乐时光的聚脚处兰桂坊酒吧街（LanKwaiFongofHongKong）,兰桂坊位于中环云咸街与德己立街之间的一条短小、狭窄、呈L形并用鹅卵石铺成的街巷，街巷满布西式餐馆和酒吧，但声名很大。,1.起源兰桂坊酒吧街缘起于七十年代初期，港府在中西区开始进行市区重建。道路的开拓，吸引商业资金的流入，当时一位意大利籍商人在兰桂坊开设了一间意大利服装店及餐厅。部分在中环上班的“优皮士”，下班后想找一个地方谈天，这家餐厅便成为他们欢乐时光的聚脚处。,2.发展其后，有些电影在这里取景，兰桂坊渐渐成为一处有品味的消闲之地，酒吧、食肆及娱乐场所越开越多。随着近年在兰桂坊附近酒吧及餐厅的发展，云咸街交界与荣华里一段的德己立街，也被纳入兰桂坊的范围。,至今，兰桂坊已由一条小巷发展成一个富西方文化的地区。并开设了超过五十家餐厅和各样的消费场所，名字和装饰十分西化，洋溢特有的欧陆风味和异国情调，被誉为香港特有的文化特区。每逢节日，如圣诞节、万圣节、兰桂坊节、食品节等，兰桂坊都吸引大量中外人士参加狂欢活动。,4.6.2、美国纽约CBD曼哈顿（TheManhattan）,纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治村、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院等名胜都集中在曼哈顿岛，使该岛中的部分地区成为纽约的CBD。,1.交通规划机构加强了交通运输网的建设，如把地铁和其它铁路交通的出入口与新建办公机构相连接，同时把人行道和商店设置在地下，并与地铁出入口直接相连。,2.商务金融功能曼哈顿地区高楼林立，在面积不足1平方公里的华尔街（CBD的金融区），集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口，成为世界上就业密度最高地区。,曼哈顿交通便利，商务金融功能突出是纽约市发展的催化剂，依靠其影响，纽约市确立了国际城市形象。,夜晚的曼哈顿百老汇歌舞剧的天下,百老汇大道英文直译为“宽街”。它是一条由南向北贯穿曼哈顿全岛的大道。这条大道早在1811年纽约市进行城市规划之前就已存在，其中心地带是在第42街“时报广场”附近，周围云集了几十家剧院，上演被称为现代歌舞剧的剧目。,1.起源百老汇歌舞剧起源于19世纪中叶，当时的百老汇大道就已经成为美国戏剧艺术的活动中心。美式英语中创造了一个极为形象生动的词白色大道（TheGreatWhiteWay）来形容百老汇大道入夜后的“星光灿烂”。,2.发展百老汇歌剧已经成为纽约市文化产业中的支柱之一。观赏百老汇歌剧成为每一个来纽约市参观、访问、旅游的人不可或缺的节目。,世界上还没有一条街道像百老汇大道（Broadway）那样使人充满幻想。而今百老汇大道是美国现代歌舞艺术、美国娱乐业的代名词。,世界知名的睡城筑波,城市功能之间具有相辅相成的关系，功能过于单调不利于城市健康发展。筑波在建设初期因为商业设施少，很多研究人员仅仅将其作为工作场所，而不愿意在这里定居。形成了白天繁忙、夜晚漆黑的局面。因为常住人口少，夜间消费缺失，导致商业、饮食业不发达，而商业设施的缺失又反过来导致众多科研办公机构纷纷迁出筑波，形成了恶性循环，这也是筑波成为世界著名的睡城的原因。,4.6.3、世界各地著名CBD之共同特征（CommonCharacteristic）,CBD的双面性,白天商务中心,夜晚餐饮娱乐的天堂,通过对以上三个个国家CBD的了解和分析，我们发现成功的CBD都是商务办公、商业零售、餐饮娱乐、旅游等多种产业的复合体。每个地区都有着双面性,白天是商务金融中心,晚上则成为餐饮娱乐的天堂。在这里商务功能和商业功能完美结合并良性互动，共同诠释着CBD的涵义。夜间娱乐文化的兴盛不仅满足了区内人群的娱乐休闲消费需要，而且实质性地赋予CBD个性独特的魅力，大大提升了区域、乃至于整个城市的知名度和美誉度。,4.7商业最终定位（FinalPositioning）,4.7.1、产业园及CBD配套商业,符合CBD商务人士、旅游人群对购物、餐饮、休闲娱乐综合消费场所的需求，充分迎合此类人群的消费习惯，通过艺术、时尚、休闲、音乐及文化等因素的全面体现，使得夜间亮起来，真正实现产业园的、多元化，娱乐化、休闲化、品质化、商业化、高效消费的国内乃至国际化的优秀产业园；,主题定位阐释,本案倡导的是一种“时尚休闲的都市白领生活”和“随意便捷的消费方式”；力求打破区域办公人群下班即回家的两点一线的生活模式，满足并延展其休闲消费需求；未来消费特点已由第一阶段的“满足基本需求”、第二阶段的“追求服务品质”，发展到第三阶段“追求一种生活体验”；本案着力打造引导未来消费趋势的体验式商业环境及服务，是未来时尚生活办公的样板；,4.7.1、地下商业广场主题,满足CBD办公人士年轻人群对高效休闲娱乐专署消费场所的需求，充分迎合商务人士的消费习惯，通过艺术、时尚、休闲、音乐及文化等因素的全面诠释，体现未来城市CBD亮点的国际化、综合性，品牌、品味、品质的商业高地；GalaSpace（旮旯空间）,地下商业广场定位阐释,词典中Gala的解释是：节日的，快乐的，庆祝的。,GalaSpaceCBD商务人士休闲娱乐聚会的空间成为CBD区域内唯一引领潮流、时尚消费的高档次休闲娱乐中心；,4.8、商业功能及业态定位PlannedFunctionsandTradePositioning,4.8.1、商业功能及业态,需求决定供给、供给引导需求。未来本案商业功能应以满足目标客户需求为基础，以引领消费风尚、创造细分市场为目标。,4.8.2、商业业态比例分配,4.8.3、业态组合原则、建议（PrinciplesBehindtheMix）,相关性,互补性,遵循租金规律,遵循业态特点,遵循人流流动规律,业态间须相互关联、可产生连带消费，以便共同造市、分享客源,业态及商户间需有功能、品牌、服务上的互补，以便满足需求差异,具有较高利润率的业态及较高品牌附加值的商户，其对商铺的位置及展示性要求较高，承租能力也较高，其分布必然相对集中且位置较好,对目的性消费业态，如娱乐等可适当放在次要楼层且与顺带性消费业态穿插分布，以便引导消费人流,商业人流需尽量设置为回流，单项人流不利于留住消费，因此主力店应尽量设置在商业的各个角，以吸引人流在卖场内回转,零售类作为非目的性消费业态，需要大量人流，需放置在较低楼层的较好位置；餐饮类作为对于人流具有较好聚集作用之偏目的性业态应当充分利用，考虑到餐饮对硬件配置要求较高，可将其相对集中放置，以减少成本；休闲类及配套类的目的性消费特征更为明显，一般放置于人流较少到达的位置，对于私人会所、女性SPA、护理等应该注意私密性。,4.8.4、商户组合原则及亮点（SpecialFeatures）,本案并非是简单的业态组合，而是新都市生活方式所涉及的一系列相关产品和服务的组合；本案并非刻意追求单个商品或服务的独特性、唯一性，而是通过独特的商品和组合来满足潜在需求；各个品牌之间同样是共荣互利、协同造市的关系。本案并非仅仅是品牌商品的展示及销售窗口，同样是塑造品牌、提升品牌的舞台。,4.8.5、商业平面分布及业态组合示意,1F整体平面分布,零售,咖啡茶社,展示,生活配套,2F整体平面分布,餐饮,零售,生活配套,3F整体平面分布,餐饮,配套零售,休闲健身、美容,1F-3F,建议引进业态：休闲、主题咖啡馆、生活配套及特色零售；项目首层对外展示面好，要通过引进有特色并且符合目标消费人士日常生活、工作习惯的商家，力求突出项目的整体定位；零售区主要以眼镜手表、化妆品、IT展示类等高承受租金业态为主；1-3F是商业建筑部分可以连通的楼层，业态布局要有连贯性，各个业态之间布局是保持相关联性；,4F整体平面分布,餐饮,休闲健身、美容,5F整体平面分布,餐饮,4-5F业态特点,作为项目商业的最高层，我们安排了摆放目的性消费较强的业态；高端餐饮区引进2-4家大型高端餐饮；SPA、美容康体区安排2-3家特色美体养生店，并设置针对女性之SPA与瑜伽馆,B1F整体平面分布,特色茶餐厅、音乐酒吧、咖啡厅,B1F特点,特色咖啡酒吧街,世界各类风格的咖啡、酒吧汇集与此；各类休闲咖啡、酒吧也是CBD区域中最受欢迎的业态；咖啡酒吧类最适合本案产品B1F户外部分做一排休闲座椅，便于消费人群户外用餐；地上酒吧的选择需考虑对楼上公寓等建筑的影响，故选择相对安静的酒吧；例如静吧、收藏吧、艺术吧、怀旧吧，将迪吧、演艺吧尽量考虑在B1。,1-3F业态组合,4-5F业态组合,4.9项目定位对开发商的意义,区域中两年内与我们条件雷同的项目几乎没有，后来的项目很难再复制模仿；该定位锁定的目标商家丰富，且均有寻求商铺的愿望；项目的定位必将吸引商旅人士及办公白领的聚集，旺盛的人气将促使商铺租金的不断上涨；项目上端为高档公寓、高端写字楼，大量外籍人士及高管阶层的聚集将为项目带来直接有效的消费人群，同样繁荣的商业也必将使项目的整体形象有了大幅度的提升；,4.10项目定位给开发商带来的挑战,项目定位决定了入住的商家及终端的消费人群，在给开发商带来良好口碑的同时也带来了一系列的挑战；经营的商户大部分为餐饮、娱乐商户，其经营时间较长，对未来的经营管理提出了挑战，增加了经营的成本；该定位决定了项目的投入回报是长期性的，不能在短时间内回收大量的现金；,4.10.1项目租售比重建议,该定位决定了项目的投入回报是长期性的，不能在短时间内回收大量的现金；为了快速回笼资金，大面积的自持商业尤为不利。销售部分商铺可以快速回笼部分资金。,5、产品规划及设计建议,ProductPlanningandDesignConcept,5.1、外部人流及车流动线建议；5.2、内部B1层水平交通及人流动线建议；5.3、内部各层竖向交通及人流动线建议；5.4、硬件设施的设置布局建议