房地产产品定位.ppt

第7章房地产产品定位,韩国波,第7章,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,7.1.1房地产产品的概念,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,图7.1房地产产品,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,7.1.2房地产产品的基本类型,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,写字楼物业,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,写字楼物业,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,写字楼物业,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,写字楼物业,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,写字楼物业,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,7.1.2房地产产品的基本类型,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,7.1.3房地产产品定位,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,产品定位的意义,（1）以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益目标；,（2）以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望；,（3）以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品。,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,（1）开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向；,（2）销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产品的规划方向；,（3）变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地产变更用途的方向。,产品定位的时机,第7章,7.1房地产产品的概念与产品定位,（1）降低市场销售风险，避免因不符市场需求、时机不当或供过于求等可能造成的收益损失；,产品定位的目的,（2）增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等；,（3）发挥整体作业效果，避免开发、销售、规划及财务等的冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效。,第7章,7.2房地产产品定位流程,第7章,7.2房地产产品定位流程,产品定位是一种具有成本及效益性质的策划活动，它的成本反映在所运用的方法、所收集的信息（包括质与量）及所耗用的时间及人力上，而它的效益，则表现为产品定位的结果所能产生的实质利益。产品定位的过程，实际上就是发掘市场机会，并针对目标市场发展适当的产品，以创造空间价值的过程。三层次产品定位程序是依据影响项目基地的环境范围大小所划分的市（区）级层次的一般因素、商圈（生活圈）层次的区域因素及基地层次的个别因素。也就是说，三层次定位的思路是：由整体到局部、由表及里地进行分析定位。虽然这三个层次都包括待定位的基地，但是各层次所相对比较的对象却不同。,第7章,7.2房地产产品定位流程,第7章,7.2房地产产品定位流程,第7章,7.2房地产产品定位流程,第7章,7.3产品定位原则,Titleinhere,第7章,7.3产品定位原则,Titleinhere,第7章,7.3产品定位原则,Titleinhere,第7章,7.3产品定位原则,Titleinhere,第7章,7.3产品定位原则,Titleinhere,第7章,7.3产品定位原则,Titleinhere,第7章,7.4产品定位的目标取舍,第7章,7.4产品定位的目标取舍,第7章,7.4产品定位的目标取舍,第7章,7.4产品定位的目标取舍,第7章,7.5产品定位的实用技巧,定位技巧,7.5.1项目总体规划的技巧,第7章,7.5产品定位的实用技巧,7.5.2产品单体定位的技巧,第7章,7.5产品定位的实用技巧,7.5.2产品单体定位的技巧,第7章,7.5产品定位的实用技巧,7.5.2产品单体定位的技巧,第7章,7.5产品定位的实用技巧,7.5.2产品单体定位的技巧,第7章,7.5产品定位的实用技巧,7.5.2产品单体定位的技巧,第7章,7.5产品定位的实用技巧,7.5.2产品单体定位的技巧,第7章,7.5产品定位的实用技巧,7.5.2产品单体定位的技巧,第7章,7.5产品定位的实用技巧,7.5.2产品单体定位的技巧,第7章,一块土地原则上仅能有一种规划方式,四个层面要分别给予权重。,各个层面的评估产品要依照基地特性及产品定位特性对其重视程度作必要的调整。,评估产品的权重以相对性来分配。,7.6产品定位方案的分析与评价,7.6.1产品的整体可行性分析,第7章,7.6产品定位方案的分析与评价,规划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共设施、车位数量及动线规划。,2,不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。,3,市区内的个案，要注意车位供应的充分性。,4,大面积的个案，须注意公共设施的分配。,5,单层户数多，动线规划须列为重点。,6,公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。,7.6.2产品的规划可行性分析,第7章,财务可行性分析的因素有四个，分别为投资报酬率、净现值、投资回收期限及资金投入量等，这四个因素的重要性，要视公司政策、产品形态、景气、金融政策等外界环境的特性，而作不同的调整。,预选方案评估时应考虑财务可行性,Titleinhere,个案规模,财务可行性分析,7.6产品定位方案的分析与评价,第7章,在管理理论中著名的“二因素”激励理论指出，有一种激励因素当它存在时，享受的人不会感觉到其好处，因此激励效果有限，然而一旦失去它的时候，大家都会察觉到其痛苦与不便，所以反激励效果很大。在预选方案评估时，管理可行性也扮演类似角色，即管理上轨道，对销售也许仅仅有些帮助，但是管理无序、杂乱无章，却绝对是销售失败的致命关键。在进行管理可行性分析时，有三个因素必须纳入考虑，即居住水准、楼层用途与管理方法，这三个因素随着诉求客户群、个案规模、公司政策等的不同，而分别给予重要程度不一的权重。,7.6产品定位方案的分析与评价,第7章,7.6产品定位方案的分析与评价,居住水准的合理性分析,（1）单元面积的一致性要高。（2）楼层用途单一性要强。（3）楼上住户与楼下营业场所的出入动线要能独立分开。（4）户数要适当。,管理方法合理性分析,（1）要控制大楼管理的人事费用。（2）单元面积不宜过小。（3）避免采用复合式产品。（4）单元面积大小要较一致。（5）大楼的公共空间与私有空间要能界定清楚。（6）公共设施要适当。,楼层用途的合理性分析,（1）单元面积大小要尽量一致。（2）各楼层用途以一致为宜。（3）不同用途的楼层，其出入口要独立。,第7章,7.6产品定位方案的分析与评价,复习思考题,1.考虑房地产产品和服务差异化的不同方式，如果你进行