康师傅饮料促销方案

1 / 23 康师傅饮料促销方案 2016 2016 学年第二学期 促销策划方案 题 目 : 康师傅绿茶夏季促销方案 系 部：工商管理系 班 级：市场营销班 学 号： 101726 姓 名：贾利 目录 一 、 活 动 目的 . 1 活动目的 . 1 康师傅绿茶简介 . 1 二、活动对2 / 23 象 . 2 三、活动主题 . 2 促销主题 . 2 促销工具 . 2 四、活动方式 . 3 合作伙伴 .3 / 23 . 3 刺激程度 . 3 五、 活动时间和地点 . 4 活动时间 . 4 活动地点 . 4 六 、 广 告 配 合 方式 . 4 七、前期准4 / 23 备 . 5 人员安排 . 5 现场安排 . 5 八、中期操作 . 5 九、后期延续 . 5 十、费用预用 .5 / 23 . 6 十一、意外防范 . 6 十二、效果评估 . 6 康师傅绿茶夏季促销方案 一、 活动目的 活动目的 本次的夏季促销活动主要目的是提高康师傅绿茶在合肥的销售量，由于茶饮料近几年来每年以300的速度增长，成为饮料市场上亮丽的风景。同时，果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广，其增长速度已超过茶饮料。康师傅选择在茶饮料、果汁饮料快速增长时期的旺季进行促销，既可给现有的竞争对手以有力的打压，又可加深消费者对康师傅绿茶、果汁饮料的认知和印象，可谓占尽了“天时”。 那么在这炎热的夏季我们喝什么茶对自己的身体有好处呢？ 夏季，由于出汗较多，我们身体的水分随之流失的特别严重，适当的补充水分就变得非常重要，户外归来，喝6 / 23 杯茶补充一下吧，那么夏天喝什么茶好呢？，我们发现很多人都首推绿茶。 其中一篇文章 中提到：春喝花茶，夏喝绿茶，秋喝清茶，冬喝红茶 夏天最好的饮料就是绿茶。那么喝绿茶有什么好处呢？ 1.清热消暑、解毒去渴： 绿茶绿叶绿汤，清鲜爽口，滋味甘香并略带苦寒味，具有清热解火之功效 2.减肥降脂： 减肥消脂，如今已经在临床医学得以证明。绿茶含有茶碱及咖啡因，可以经由许多作用活化蛋白质激酶及三酸甘油酯解脂酶，减少脂肪细胞堆积；茶多酚与维生素 C 的综合作用能够促进脂肪氧化；芳香族化合物能溶解脂肪；咖啡因能促进胃液分泌，有助消化与消脂。 综合上述我 们可以得知在康师傅选择在夏季做绿茶的促销是一个不错的选择。 康师傅绿茶简介 康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向7 / 23 上的生活概念和生活态度。 作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽 口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、 健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活 。 绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。 绿茶饮料的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。用老茶叶萃取的“茶粉”， 加上色素、甜蜜素、香精、防腐剂等配制，不含塑化剂。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的 85%以上，叶绿素保留 50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。 一、 活动对象 此次活动我们把 15-34 岁的学生、 18-50 岁的上班族8 / 23 作为自己目标的主要消费群。 因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的青年或中年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们 注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。其他年龄段的人群我们不做重点考虑，因为儿童基本上喝的都是奶制品，大于 50 岁的老年人习惯了传统的喝茶方式，他们喜欢买茶叶自己亲手泡着喝。因此我们对此两个阶段的人群不做重点考虑。但是也不能说他们就一点也不喜欢我们的茶饮料，如果给与他们尝试的机会，或许他们就会觉得还是我们的康师傅绿茶比传统的手工艺茶要好喝的多，我们在针对主要目标顾客时也要同时兼顾我们的次级目标顾客 ，说不定不久以后他们就变成我们的主要目标顾客了。 二、 活动主题 我们此次的活动主打的是价格折扣促销。 促销主题 我们此次的促销主题是“爽 爽 爽 ，康师傅绿茶让你爽到底”。 促销工具 我们此次的活动主打促销工具是购买不同数量的产品我们的打折标准是不一样的。 9 / 23 我们此次价格折扣促销的内容是这样的： 如果你仅买了一瓶我们的康师傅绿茶，你也是可以有机会免费喝到我们康师傅绿茶，因为我们总公司再生产康师傅绿茶时在瓶盖上会有再来壹瓶的字 样，我们此次的夏季促销活动是在“再来壹瓶”促销活动的方式之后推出的，因此再来壹瓶还是可以兑奖的，而再来壹瓶是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式 是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之一，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很高，一船抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出 10 倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。 如果你买了我们康师傅绿茶两瓶我们可以给你降价元， 如果你买了我们康师傅绿茶三瓶你就有机会为自己省了元， 如果你买了我们康师傅绿茶四瓶就有机会为自己的存钱罐里多放元， 如果你买我们康师傅绿茶五瓶你就可以得到我们免费赠送的一瓶了， 你买到我们康师傅绿茶第九瓶时你就可以获得我们康师傅绿茶的第十瓶和第十一瓶了。 当你答对了我们的题目时就可以获得我们康师傅绿10 / 23 茶专制的扇子一把或是康师傅绿茶专制的水笔一支、或是康师傅绿茶专制的水杯一个。你还在犹豫什么，赶快来加入我们吧！在这个夏季让康师傅绿茶陪你一起渡过吧！让你这个夏季爽到底。 而且 我们还有专门的负责人员为您提供免费的康师傅绿色品尝专柜，你可以先试喝后在购买，如果您觉得不好也可以不买我们的产品。同样如果您觉得好的话记得向你的亲朋好友介绍我们的产品啊。 三、 活动方式 合作伙伴 我们此次选的合作伙伴是市府广场和逍遥津，因为合肥市府广场有着特殊的地理位置。它南邻省政府，北靠市政府，既是合肥政治活动中心，又是合肥商贸、金融和交通网络中心位于合肥的市中心，人口比较密集，地势也比较好，而且有足够的能力为我们的此次促销活动提供场地，又夏季比较炎热所以人们逛街的时 候容易热又容易渴，水是必不可少的，而康师傅绿茶刚好满足了他们的需要。 逍遥津是旅游场所里面的娱乐设施很多，因此每到节假日和周末去的人就特别多，那些旅游者都是我们的潜在客户，而且 去游玩的很少是自己一个人去的，大部分都是有朋友陪同的，无形中我们的潜在消费者又增加了，而且他们到哪也会拍照的，刚好我们也可以作为他们的背景给拍了11 / 23 下来，当他们把照片传到网上，或是给其他人传看时也是在为我们做广告。因此市府广场和逍遥津是最适合的合作伙伴。 刺激程度 要使促销取得成功，必须要使活动具有刺 激力，能刺激目标对象参与。刺激 康师傅茶饮料促销策略方案 一、 促销的目的 提高康师傅茶饮料在校园内的销量，开发新顾客。 二、促销活动的主题 元旦来临了，转，转，转，康师傅茶饮料给您意外惊喜 三、促销活动时间 2016 年 1 月 1 日 3 日 四、促销活动地点 在学校内的新世界超市门前 五、活动的促销对象 所有在校学生 他们都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、，追求成 就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得追求时尚，但不盲目跟随潮流。 在校的教职工 12 / 23 他们的经济水平较高，会享受生活。 六、 促销活动内容 抽奖 参与条件：只要购买康师傅茶饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。 抽奖规则： 1、每人只能抽一次。 2、以转盘为抽奖工具，转盘以康师傅经典广告为背景。将转盘分为 6 个部分，分别写着：红茶、绿茶、蜜茶、购物券、健康、甘醇。 3、中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话 中什么奖等 4、购物券可以到新世界换购 奖品设置： 1、转到“红茶”，可以获得 250ml 红茶一瓶。 2、转到“绿茶”，可以获得 250ml 绿茶一瓶。 3、转到“蜜茶”，可以获得 250ml 蜜茶一瓶。 4、转到“购物券”，可以获得价值 10 元的购物券。 5、转到“健康”与“甘醇”，可以获得圆珠笔一支。 免费品尝 在新世界销售茶饮料地点进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。 凭收集的瓶盖换取奖品 13 / 23 只要收集 6 个瓶盖，均可再来一瓶，且获得一次抽奖机会，进行一次抽奖，同时要记录。 七、现场布置 人员安排 1、请 5 个工作人员在售点 2、一人负责抽奖及换瓶盖环节。 3、一人负责兑换奖品以及记录信息。 4、一人负责免费品尝。 5、两人负责销售。 现场安排 1、在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。 2、在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的 X 架。 3、免费品尝的桌子一张。 八、媒介计划 30 31 日：在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概 500 份。 在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计 500份。 1 日 3 日： 1、工作人员统一穿着“康师傅茶饮料”的工作服。 2、在售点发传单。 3、在售点挂横幅及其他宣传物。 14 / 23 4、要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。 九、促销活动预算 场地费用：约 1000 元 运输费用：约 200 元 人员费用：约 1000 元 传单费用：约 1000 元 物料费用：约 1000 元 水餐费用：约 200 元 总计： 4400 元 十、促销效果预测 中国软饮料业近年取得了飞速发展，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国约有茶饮料生产企业近 40 家，其中大中型企业有 15 家，上市品牌多达 100 多个，有近 50 个产品种 类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年 30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的 20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。 21 世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。而作为茶饮料中的佼佼者 康师傅销售前景不言而喻。 15 / 23 我们有理由相信，通过此次的促销活动，康师傅在学生中的地位会有一个更大的提升。此次的校园销售活 动定能取得佳绩。而学生们也将更加喜欢茶饮料，将尤其钟爱康师傅茶饮料，也会对康师傅的营销战略更加满意。 相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅茶饮”的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大横好的影响。 康师傅饮品市场促销策略的分析 内容摘要 在市场化经济发展的今天，中国饮料市场存在着巨大的潜力。从最初的产品，到如今的品牌竞争，日趋激励。而营销策略对于企业在竞争中取胜是极其重要的。康师傅企业在中国市场上占据着重要地位，每一个营销计划都会被竞争 对手嗅觉到，并随时作出挑战和模仿。所以企业更重要的是在保持市场竞争地位的同时，能够有利的创新。促销作为传统的营销组合之一，其重要作用非同一般。首先，促销决策直接影响着企业的方方面面，关系着企业的生存和发展。其次，促销这一策略的好坏直接影响到销量和利润的提升以及市场占有率的覆盖。再次，促销在面对消费者的过程中，代表着企业向市场零售商和消费者传递着企业的形象，作为接近零售终端这一环节，有直接能最真实的代表着零售商、消费者的反馈信息。 16 / 23 关键词：康师傅，市场，促销策略，扩大化 Abstract In the development of market economy today, Chinese beverage market has tremendous potential. From the initial product, to todays brand competition, incentive with each passing day. But the marketing strategy for enterprises to win in the competition is very important. Master of business in the Chinese market to occupy an important position, every marketing plan will be rivals smell, and feel free to challenge and imitation. So the enterprise is more important in maintaining the status of market competition at the same time, can be beneficial to the innovation. Sales promotion as one of traditional marketing mix, its important role as. First of all, promotion decisions directly affect every aspect of enterprises, the relationship between the enterprises survival and development. Secondly, to promote the strategy directly affects the sales and profits and enhance market share coverage. Again, promotion in the face of the consumer in the process, representing the enterprise to the market retailers and consumers with 17 / 23 the image of the enterprise, as close to the retail terminal of this link, directly to the true mean retailers, consumer feedback. Key words： Master, market, marketing strategy, expanding 目 录 引言 . 1 1 康师傅案例的介绍 . 1 2 康 师 傅 饮 品 存 在 的 优 势 与 劣势 . 2 3 康师傅的营销策略 . 3 产 品 策18 / 23 略 . 3 价 格 策略 . 4 渠 道 策略 . 4 促 销 策略 . 4 4 康师傅饮料市场采用的促销策略 . 5 促 销 组 合 简介 . 5 19 / 23 名 人 效 应 的 广 告 效果 . 5 完 善 化 的 公 共 关系 . 6 积 极 促 进 人 员 推 销 的 策略 . 7 促 销 组 合 的 创 新 与 发展 . 7 5 总结 . 8 参考文献 .20 / 23 . 10 引言 对于一个现代企业而言，开发出品质只是营销成功的基础，公司还必须与其现实的和潜在的顾客、分销商及社会公众的沟通。每个公司都毫无疑问地充当起传播者和促销者的角色。对多数公司来说，是否传播已经毋虚回答，关键是传播什么、对谁传 播和如何传播；在传播的过程中能够收集到怎样的信息，又怎样以消费者满意的方式反馈回去，实现企业和消费者之间良好的双向关系网，是企业在发展中应该有的一种意识；同时，只有通过特殊的营销策略组合，洞察着市场上的点滴变化和发展空间，以及竞争对手、替代品出现的微妙变化，促销组合的选择无疑在整个过程中充当着重要的角色。 在市场营销中，促销具有很重要的意义和作用。促销即企业为了推动商品或服务的销售所做的沟通信息的各种努力。美国的一项统计表明，获得成功的新产品，其品种种数还不到研究开发品种的 10%。究其原因，多数 品种的失败并不是因为产品策略、定价策略等方面的失误，主要是促销策略及进入市场的营销手段不够有效所致。促销的中心任务是传递信息，经营者必须把经过精心设计的有关产品或劳务的信息，即能够带给顾客利益的信息及时地传递给促销对21 / 23 象，以期引起他们的注意和购买欲望，只有这样才能推动企业销售，增加企业利润。 康师傅是以一个台资企业的身份在中国对台湾开放的时候进入中国市场，并且把其总部设在天津市，其涉及的产品线之广和之深，与它的 4P 策略是有极其重要的关系的，而其中作为接近终端市场的促销策略，在企业的生产和销售中有起 着举足轻重的营销作用。在市场被瓜分得七零八碎的时候，企业要在其中站立一席之地，必须具备良好的市场调研能力和售后的优质的促销策略。在面对的竞争对手及其强劲的情形下，企业在走差异化的策略的同时，必须与传统的4P 集合起来，敢于挑战、敢于创新，敢于在控制成本的基础上投放大量的促销成本。 而以娃哈哈、统一、乐百氏为最大竞争对手的康师傅企业，在促销策略上是费尽心思和下足了功夫的，以至于他能在市场这块肥厚的土地上捞到最好，最肥的那一块，就是抢先获得顾客忠诚度和满意度，从而树立了良好的品牌形象，获得了销售额，提 高了市场占有率，获得了成功！ 1 康师傅案例的介绍 近年来，随着人们物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求已不仅仅只为了满足口渴和追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产 品时的一种新标准。茶饮料便是在这种新的标准确立22 / 23 以后出现在饮料市场的一支生力军。 如果说，国内茶饮料市场在刚刚进入 21 世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话，那幺在随后的两年中，以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料明星。 康师傅产品包