运营管理新产品服务开发与流程选择.ppt

FOURTHEDITION,NewProductandServiceDevelopment,andProcessSelection新产品/服务开发及其流程选择,TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2003,DAVISAQUILANOCHASE主讲：张维存,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.32,本章引例,维纳斯（Venus）吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场，在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发采用了吉列的五十多个专利，包括先前在男士剃刀开发中进行的研究，如20世纪90年代家喻户晓的高质量的锋速3和感应剃须刀。此外，维纳斯也有自己的独特之处，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排刀头的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有：（1）软垫设计使皮肤在剃刀前更平滑；（2）指示灯设计，用以提示使用者润滑油已用完；（3）长而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架设计，方便置于浴缸或淋浴房。虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯，但吉列在研发和制造中还是又投入了三亿多美元。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.33,本章引例,维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场分额。吉列公司剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润都接近40%。与其他日用品相比，吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的紧密合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用剃刀的销售总额将达10亿美元，其中相当大一部分销售额将由维纳斯获得。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.34,学习目的,阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。区分企业开发的新产品的不同类型。介绍了新产品设计工程和和产品生命周期的概念。说明了当一个新产品或新服务被开发出来后，将生产与过程设计并行进行的需要。给出了一个理解新服务如何开发并导入市场的理论框架。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.35,管理主题,在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者们都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场分额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。从高尔夫运动鞋等时尚品到电脑等高新技术产品，新产品都通常占企业销售额的大部分份额。因此，无法成功地使新产品打入市场最终会使企业失去市场分额，失去获利能力。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.36,1、新产品和服务开发的重要性,IncreasedCompetition竞争的加强Improvedworldwidetelecommunications世界范围电信技术的改进。Lowertradebarriers(importdutiesandtariffs)andthecreationoftradeorganizations(NAFTAandEuropeanUnion)贸易壁垒（进口关税）的降低和贸易组织的（北美自由贸易区-NAFTA和欧盟-EU）建立Fastertransportationofgoods快速的产品运输。AdvancesinTechnology技术的发展Productsbecomeobsoletefaster.产品淘汰的越来越快。Improvedmanufacturingprocesses(CADandCAMandindustrialrobots)改善制造流程（CAD、CAM、工业机器人）,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.37,2、快速推出新产品的益处,GreaterMarketShare更大的市场份额。Earlyentrycaptureslargeinitialmarketshare.越早进入将夺得较大的初期市场份额。PricePremiums溢出价格（撇脂价格）Abilitytoinitiallychargemorefornewproducts.对新产品初期要价的能力。QuickReactiontoCompetition快速响应竞争Rapidresponsetocompetitorsnewproducts.对竞争者新产品的快速反应。SetIndustryStandards制定行业标准Initialproductsetsmarket/industrystandards.先进入市场的产品制定市场/行业标准。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.38,进入市场速度对销售份额的影响,Exhibit3.1a,市场先入者,市场晚入者,时间,销售份额,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.39,进入市场速度对边际利润的影响,Exhibit3.1b,市场先入者,市场晚入者,时间,边际利润,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.310,进入市场速度对总收益的影响,Exhibit3.1c,市场先入者,市场晚入者,时间,总收益,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.311,3、新产品的分类,IncrementalorDerivativeProducts派生产品Arehybridsorenhancementsofexistingproducts.是对现存产品功能的增加和综合改进。Requireminimalchangesindesignorprocess,allowingforquickdevelopment.在设计或生产流程方面只需要较少的改变，能够快速开发。Requirefewerresourcestodevelopnewfeaturesorfunctions.开发新特征或新功能只需较少资源。Helpensurenear-termcashflowsbymaintainingcurrentmarketshare.保持现有的市场份额有助于保证近期的现金流。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.312,NextGenerationorPlatformProducts换代产品Representnew“system”solutionsforcustomers.指为客户提供的新解决“方法”。Requiremoreresourcestodevelop.开发需要更多的资源。Arekeytocontinuedproductrevenuegrowth.是不断产生收益增长的关键。,3、新产品的分类,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.313,BreakthroughorProducts创新产品Createnewproductcategoriesascorebusinesses.创建新产品作为企业的核心。Requiresubstantialdesignandprocesschange.需要本质性的设计和生产流程的改变。Renderexistingproductsobsoleteinlong-term.放弃从长远看已过时的现有产品。,3、新产品的分类,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.314,产品开发周期缩短的趋势,Exhibit3.2,Source:Data:ProductDevelopment&ManagementAssociation,BusinessWeek,January27,1997,p.6.,平均开发时间,突破性产品,新产品线,主要产品改造,次要产品改造,新产品类型,月数,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.315,4、新产品开发过程,（1）NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程Themethodbywhichnewproductsfromconceptualizationthroughengineeringtomanufacturingandmarketing.从概念化产品到制造和推向市场的方法。MarketSuccessDependsonNPD市场成功依赖于NPD，具体表现：Continuouslygeneratenewproductideas.不断地推出新产品概念。Convertideastoreliablefunctionaldesigns.把这些新产品概念转化为顾客需要的可靠的功能设计。Ensurethatthedesignsarereadilyproducible.保证这些功能设计的可生产性。Selecttheprocessesmostcompatiblewithcustomerneeds.选择与顾客需求相匹配的流程。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.316,4、新产品开发过程,Exhibit3.3,Source:ReprintedwiththepermissionoftheFreePress,animprintofSimon&SchusterfromFastCycleTimes:HowtoAlignPurpose,Strategy,andStructureforSpeedbyChristopherMeyer.Copyright1993byChristopherMeyer.,NPD的串行开发模式,营销与销售,产品开发,制造,需求,营销,客户市场,客户订单,销售,响应,促销,前期研究,客户市场,产品,生产,流程规划,新产品概念,产品设计,生产订单,技术概念,产品规范,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.317,4、新产品开发过程,ConcurrentEngineering并行工程Thesimultaneousandcoordinatedeffortsofallfunctionalareaswhichacceleratesthetimetomarketfornewproducts.能促进新产品投入市场的时间，所有职能部门同时、协调工作的效果。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.318,4、新产品开发过程,Exhibit3.4,营销与销售,产品开发,客户市场,制造,NPD的并行开发模式,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.319,管理实践,最近对成功的产品设计作了回顾，包括剃刀、笔记本电脑到充电器、室外烤肉架，总结出了这些产品及其制造企业共有的一些特征，包括：1、由外而内的设计。把顾客对产品的使用需求作为所有产品开发的重心。2、密切合作。在设计流程的早期即让所有相关职能部门（如营销、采购与制造）参与进来，共同定义新产品（这通常称为并行工程方式）。3、广泛合作。随着虚拟企业的出现，组织的边界变得模糊。因此，设计者必须与内外的所有利益攸关这合作。4、首要设计产品。把正确的产品放入正确的市场。首要设计分析会尽早减少错误的概念。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.320,管理实践,5、快速成型。通过原型将产品概念可视化，以尽快从顾客和管理者哪儿获取反馈。6、可制造性的设计。通常设计的产品应符合预设质量、成本及运输标准。可制造性的问题如人性化、美观、功能等对产品成功开发一样重要。7、让用户惊喜。通常提供一些额外设计会给顾客以外惊喜。这一点即可以创造客户忠诚，也增加了产品热销的可能性。“聪明”的瓶盖就是成功产品设计的一个范例。健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费了250亿美元，不必要的家庭护理费用则更多。为了减少这些花费，加利福尼亚州福瑞蒙特市的埃普如克斯公司设计了“聪明”的瓶盖。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.321,管理实践,这个瓶盖装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可以记录这个瓶子被打开的频率，同时还装有一个用来提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器。此外，数据机读取盖内的记录并自动传送至埃普瑞克斯公司，如果瓶子被打开的次数不符，病人就会收到一个“提醒信号”。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.322,（3）DesignforManufacturability(DFM)面向可制造性设计Choosingmanufacturingmethodsandmaterials.选择制造方法和材料。Minimizingthenumberofindividualparts:单个零件数量的减到最小/最小化。Reducesassemblytime.减少装配时间。Increasesreliability.提高可靠性。,4、新产品开发过程,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.323,减少托架零件数量的设计,Exhibit3.6,5个零件,1个零件,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.324,5、制造型企业的流程选择,TypesofProcesses过程类型Projectprocess项目型Processthatfocusesonmakingone-of-a-kindproducts.（OKP）指组织按类个别生产产品/项目型的过程Intermittentprocess离散加工型Processthatproducesproductsinsmalllotsizes(e.g.,jobandbatchoperations).以小批量生产产品的过程（例如，工艺专业化生产和批量生产）。Line-flowprocess流水型Continuousprocessthatproduceshighvolume,highlystandardizedproducts(e.g.,assembly-lineandcontinuousoperations).大量生产的高标准化产品的连续生产过程（例如，装配线生产和流程式生产）。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.325,5.1流程类型,Exhibit3.7,项目型,离散加工型,流水线,工艺专业化生产,批量生产,装配线生产,流程式生产,产出量,低,高,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.326,Exhibit3.8,Source:AdaptedfromRobertHayandStevenWheelwright,RestoringCompetitiveEdge:CompetingthroughManufacturing(NewYork:JohnWiley&Sons,1984).,P。45图3-8,5.2产品-流程矩阵,项目型,工艺专业化生产,批量生产,装配线生产,低标准化单件定制,多品种；小批量,主要产品品种少；中等批量,高标准化、商品化产品；大批量,高机会成本（高可变成本）,高现金支付成本（高固定成本）,流程式生产,电影制片厂,商业印刷厂,自动装配线,石化企业,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.327,产品和流程的生命周期,Exhibit3.9,P。46图3-9,流程类型,创意阶段,离散加工型,流水线,导入阶段,成熟期,衰退期,产品变化频率（设计、材料特征等）,产品变化,流程变化,流程变化频率（工艺路线、技术、加工设备、工具等）,成长期,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.328,6、新服务的分类,Incrementalservices派生服务Servicelineextensions服务线拓展型Newservicesthataugmentcurrentservices.拓展现有服务的新型服务，如航空公司新增的航线。Serviceimprovements服务改进型Newservicesinwhichfeatureshavechangedrelativetoexistingservices.对于现存服务的某一点进行改进的新型服务，如飞机的电子票。Stylechanges风格转变型Modestformsofnewservicesthatchangeonlytheappearanceoftheservice.仅仅是在服务的外貌形式方面进行改变的适度的态度、礼仪方面的新型服务。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.329,Radical创新服务Majorinnovations开创型Newservicesinmarketsnotfullydefined.在尚未完全开发的市场的新型服务，如电子银行。Start-upservices挖掘型Newservicesinestablishedmarketsalreadyservedbyexistingservices.在依靠现存服务已经拥有的市场中开发的新型服务，如零售业的智能卡。Newservicesforcurrentmarkets填补型Addedservicestocurrentcustomers.对于现有市场的附加服务，如在超市的开设自助银行。,6、新服务的分类,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.330,7、新服务开发（NSD）过程,全面上市,开发,分析,设计,新服务目标及战略的制定，服务概念的开发及测试,新服务的财务分析,与新服务传递相关的供应链问题,完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试，员工培训，及服务的试运行,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.331,7.1服务过程设计方法-顾客接触法,CustomerContact客户接触Thepresenceofthecustomerinthesystem.顾客参与到服务系统之中。ExtentofContact接触程度Thepersentoftimethecustomerisinvolvedrelativetothetimerequiredtodelivertheservice.顾客在这一服务系统中的时间与为顾客提供服务总时间的百分比。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.332,银行中高顾客接触与低顾客接触的服务系统之间的主要差别,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.333,7.2服务组织的设计,Differencesinservicedesignandmanufacturingproductdevelopment:在服务设计和制造产品开发之间的不同。Servicedesignandprocessdevelopmentaresimultaneous.服务设计和过程开发是同时的/并行的。Serviceoperationscannotbecopyrightedtoprotectthemfromimitationbycompetitors.服务运营没有保护他们不受竞争者模仿的专利权TheservicepackageisthemajoroutputofNSD.新服务开发的主要产品是整套服务内容。Priortrainingstronglyinfluencestheservicepackage.预先的强化训练影响整套服务内容。Serviceorganizationscanchangetheirserviceofferingsveryrapidly.服务组织能提供服务是24小时营业。,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.334,7.2服务组织的设计,“ServiceVision”服务视图（4要素）Identificationofthetargetmarket目标市场识别Whoisourcustomer?我们的客户是谁？Definingtheserviceconcept服务理念Howdoweourserviceinthemarket?如何让我们的服务在市场中独树一帜？Developingtheservicestrategy服务策略Whatisourservicepackageanditsoperatingfocus?我们的服务包含的内容以及运营的重点是什么？Creatingtheservicedeliverysystem建立服务传递系统Whatprocesses,staff,andfacilitiesareneeded?需要什么服务过程、员工要求和服务设施？,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.335,7.3顾客服务接触的设计,Exhibit3.14,P51，图3-12,服务系统设计矩阵,通信接触,渗透方式（一些）,反应方式（很多）,现场技术指导,电话接触,面对面规范宽松的接触,面对面规范严格的接触,面对面顾客化服务,销售机会,服务效率,渗透方式（一些）,FundamentalsofOperationsManagement4e,SchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.336,8、服务型企业的流程选择,TypesofServiceOrganizations服务组织的类型Servicebusinesses服务型业务Facilities-basedservicesthatprovideassistancetocustomerswhocometotheservicefacility.需要通过与顾客相互沟通联系来提供服务的企业。进一步可分为：基于设施的服务（facilities-basedservice）和上门服务（Field-basedservices）Customersupportservices客户支持性服务Provideprod