营销风险导论 (2).ppt

营销风险管理,工商管理学院营销教研室祖利然,2,营销发展30年一不确定性二动态环境变化三风险管理出现,赢在中国,3,课程介绍,严谨性精细性,举例：矩阵图、软件介绍,4,课程目录,上篇:营销风险管理的理论研究第一章营销风险管理概述第二章营销风险识别第三章营销风险衡量第四章营销风险控制与处理第五章营销风险评价与预警第六章营销风险管理决策下篇:营销风险管理的实务操作第七章客户资信评估与管理第八章销售合同风险排查第九章货款回收风险控制第十章营销战略和策略风险防范第十一章营销人员风险防范第十二章营销风险管理信息系统,5,营销训练,通过营销风险管理教学实验软件，熟悉营销风险管理的基本流程和主要功能模块。学生建立模拟公司，选择营销模式，确立营销管理机构。,导论：认识风险,风险和风险意识,7,当前，一些大型商业企业纷纷“押宝”社区便利店顺丰进入电商领域并经营网络服务社区店“嘿客”，目前在石家庄已有17家店铺，其中13家位于社区，另外4家则处于商住混合区。今年5月份，京东商城牵手河北国大36524便利店，其中很多社区便利店变身“快递驿站”。通过这种新业态，电商的市场争夺战又起波澜。电商为何“押宝”社区便利店?,引例：便利店在石发展前景如何？风险何在？,8,社区商业风生水起的原因,在电子商务的冲击下，社区商业却因其接近性的特点而活得有声有色。据中国连锁经营协会统计显示，2013年，百强企业中大型综超和超市业态的销售额整体增长仅为8.7%，而便利店则以18.2%的增幅在整个零售业中位居榜首。因此不少大卖场试图跨界开出便利店来弥补利润。商业专家达宇认为，便利店提供的服务还有可拓展空间，快递收发、物品寄存、文件打印、复印、传真等，最终目标应该是成为市民家门口的综合服务站。目前家乐福的便利店“Easy家乐福”也已在上海开业。物美超市在北京开始进入到便利店市场。业内人士分析，连锁超市堪称受电子商务和宏观经济影响最大的零售业态，进军便利店，有可能成为连锁超市最后的自救机会。,9,原因一居民“足不出户”就能购物并享受各项增值服务,位于石家庄桥西区石铜路与新石中路交口附近的“嘿客”新街口店，附近有西引利、省四建宿舍、纯棉时代等小区，是典型的社区店铺。与普通社区便利店不同，该店并没有多少实物，店内最吸引人的是购物用的iPad，顾客通过它可浏览进驻“嘿客”网站上的商品，包括生鲜食品、手机数码、母婴用品等。该店还提供快递代收和自提、缴纳水电费、手机电话费充值、公交卡充值、代订火车票以及信用卡还款等便民业务。住在该小区的住户李先生说，感觉生活方便了很多，购买商品，交电话费、水电费包括订车票，可以说“足不出户”，价格也便宜。顺丰开设“嘿客”社区便利店，目的之一是找到发展“蓝海”。“国内的零售行业中多种业态并存，大卖场有实物挑选的优势，电商平台有价格优惠的特点，但他们都取代不了距离更近、购物方便的社区便利店。”业内人士表示，距离消费者更近的社区市场正成为“商业蓝海”。在很多消费选择因素中，距离因素正变得更为重要，离居住地步行10分钟内的社区商业越来越受到消费者的青睐。在这种情况下，社区便利店自然也就成了各大商业企业极力拥有的业态。,10,通过社区便利店提升配送速度成为核心竞争优势之一,顺丰和京东跨界“小而美”的社区便利店，仅仅是为了开拓社区市场吗?在不少业内人士看来，这最多只能算是一个“诱因”。电商转做社区便利店，其中最重要的原因还是当前激烈竞争态势下的必然选择，只不过有的被动、有的主动而为。随着电子商务的发展，各大电商都在建立自己的物流体系。业内人士认为，如果电商今后都朝着自建物流的方向发展，未来会蚕食单一物流企业的市场，所以，顺丰等物流企业开始试水电商。如果说物流企业进入电商并推出社区便利店，有被迫应对的意味，京东商城则是主动出击。电商现在已经进入到体系化竞争的阶段，天猫、京东等都能做到货品保真、种类繁多、价格实惠。业内人士认为，在这种情况下，配送速度就成为电商核心竞争优势之一。国大36524相关负责人表示，京东与他们合作之后，货物移动的距离越来越短，速度越来越快，成本也越来越低。近日，国大36524建设的“通用365电子商务智慧谷”项目在鹿泉破土动工。“石家庄的上班族坐在办公室，想喝杯热咖啡提神，如果去超市购买，还得走出单位、排队结账，需要一定的时间。将来，在京东商城下单后，我们在15分钟内就能把热咖啡送到他的桌上。”国大36524这位负责人表示，因此，这会大大增加消费者的“粘性”，进一步增强竞争力。这也是电商试图跨界社区便利店的主要原因之一。,11,风险,然而，社区便利店就真的那么好做吗?笔者采访发现，电商要跨界社区便利店还要过不少门槛。社区便利店建设成本较高，如果不能找到合适的盈利模式，前景堪忧。据了解，顺丰开一家“嘿客”实体店面临的主要运营成本为房租、水电、人力和装修，成本为10万元左右，经营成本相对较高。笔者实地走访发现，“嘿客”店内客流量并不算大。在新街口店，四十多分钟内，仅有几个客户下单。12月7日，笔者来到“嘿客”金正缔景城店，消费者也不多。据全国各媒体报道，“嘿客”大部分店铺经营情况并不理想。除了盈利模式，电商进入社区便利店还要过人才培养关口。国大36524毕竟是传统的社区便利店，目前需要大量的人才，熟悉在线支付等电商平台。而顺丰如果建4000家以上“嘿客”店，面临近2万的人才缺口，即便都是从顺丰近30万的员工中招聘，依然需要一个成熟的人力管理体系。一线的人员要快速掌握流程、理解机制，只有他们了解了这样的商业模式，才能跟消费者交流。业内人士表示，电商跨界“小而美”的社区便利店还要做不少功课，能不能进入社区、如何应对经营成本上涨、提供什么样服务、怎样与线上电商相融合这些都要一一给出答案。,12,今年你打车了吗为啥这么受欢迎？遇到麻烦没有？专家怎么说（视频链接：我财经）,引例2：“快的、滴滴”的“阿Q大战”，风险何在？,13,马年二马相争,2011年年底摇摇招车的成立，预示着中国手机打车应用市场的开启。2012年手机打车市场悄然兴起，应用数量呈现井喷式增长，最具代表性的软件是嘀嘀打车、快的打车。2013年随着市场的发展，使用打车软件的用户增多，战线由一线城市深入到二、三线城市。目前，在石家庄，阿里巴巴的“快的打车”已大力推广一个多月，腾讯QQ的“滴滴打车”也推广数日，“阿Q大战”愈演愈烈。花坐公交的钱打的，甚至打的不花钱。这是马年新春，互联网二马马云和马化腾给出租车司机和乘客送来的“福利”。他们的打车软件“快的打车”和“滴滴打车”正在打“烧钱大战”，引得出租车司机和乘客纷纷“笑纳”，引发全民大讨论。据了解，目前石家庄市的出租车保有量为6290辆，车少人多，打车颇花时间。打车软件一出现，凭借其给司机和乘客的高额补贴及其便利性，受到广泛欢迎。到底他们给打车出行的人们带来什么影响？,14,阿Q大战疯狂补贴,1月10日嘀嘀打车软件在32个城市开通微信支付使用微信支付，乘客车费立减10元司机立奖10元。1月20日快的打车和支付宝宣布，乘客车费返现10元，司机奖励10元。2月10日嘀嘀打车宣布对乘客补贴降至5元。2月11日快的宣布，对司机的奖励减少了5元2月17日快的宣布，乘客用快的打车并用支付宝付款，每单立减11元。司机端则分为高峰期和非高峰期，每单奖励11元和5元。嘀嘀打车与微信支付合作开始第三轮营销，将立减金额涨回到10元2月18日嘀嘀打车开启“游戏补贴”：使用嘀嘀打车并且微信支付，每次随机获得12元至20元不等的补贴，每天最多限3次。快的宣布：使用快的打车并用支付宝付款，每单立减13元。每天免单大奖由10001个提升至15000个。,15,解读手机打车,优点：顾客方面：便利、省钱、落东西在车上好找了、不用备现金找零钱了司机方面：多挣钱，接活快劣势：中老年人玩不转打不到车高峰期打车更难变相要小费问题：1、抢单的哥”变“马路杀手”？司机一直在关注打车软件上的消息，还一直按手机，打电话，能保障行车安全吗？2、没补贴还用打车软件吗？这是垄断的节奏啊，等都用这个了，就不这么返了打车软件最近走红，来自于软件背后两大金主“阿里巴巴”和“腾讯企鹅”的烧金政策，给乘客和司机提供高额的补贴。但高额补贴能坚持多久呢？3、虽然满足了少数乘客的“特殊需求”，却增加了市民出行成本，加重了路边打车难，并成为行业监管“灰色地带”。,16,哪些企业因它而面临风险,官方的电召平台正经历着自诞生以来最严酷的“寒冬”。“大力推广出租汽车电话叫车服务模式”确定为某市2013年排堵保畅工作的一项重要内容。去年6月1日起，96106统一出租召车平台正式上线，它整合了5家出租调度中心，基本覆盖全市所有出租车，打破了以往调度中心“各自为营”的模式，订单实现自动流转，提高约车成功率。日均业务量超3万单，成功率也从此前的四成提高到了七成。如今，调度中心订单量约占全市近半，去年6、7月份日订单量在1.4万左右，现在只有七八千，业务量减半。电台：自从有了“滴滴打车”和“快的打车”打车软件后，出租车司机听电台广播的急剧减少，几乎都在听打车软件订单曾想过广播千万种死法，最后没想到是这样，原来广播的竞争对手不是电视也不是网络电台，而是打车软件！有一种死法,叫没看到对手,然后就死了跨界！官方软件5家前天订单为零。同样遇冷的还有官方打车软件，去年并入官方的打车软件有4家，每天共有五六千个订单。如今，官方打车软件已有6家，但从前天的订单量来看，一家订单数为36单，其他5家全部为零。而快滴，仅北京地区，用户日均用微信支付完成的约12万单,17,自身的风险,政府：出租车的基本属性其是城市公共交通的一种补充，属于准公共产品，具有一定的公益性手机打车软件容易造成司机拒载和挑客；涉嫌变相议价，扰乱客运市场价格秩序。上海市交通港口局相关负责人本月明确表示，目前“嘀嘀”和“快的”两家第三方打车软件，须接入出租汽车电调中心平台，今后出租车驾驶员通过打车软件接受乘客的用车申请后，出租车顶灯将不再显示“待运”而改为“电调”状态，以避免误导在路边扬招的乘客。在西方很多发达国家的城市，如伦敦、巴黎等，早就有电召出租车服务了，在这些城市的马路上很难找到一辆空驶的出租车，乘客一般都是电话叫车。另外，新加坡的出租车公司也早在1995年底就有了较完备的GPS智能化调度管理系统为乘客提供电召服务。美国的电召出租车方式十分先进，乘客利用安装有定位软件(该定位软件能够将当前位置信息传送至调度中心)的移动电话向出租车调度中心发送电召请求，调度中心一旦确定了乘客所在位置，将利用处理器在储存空闲出租车的数据库中(调度中心会一直跟踪空闲出租车的行驶路线和当前位置，并将其储存在数据库中)搜索符合乘客要求的出租车，并将乘客的位置信息发送给该出租车，该地址将显示在出租车的移动数据终端上。大势所趋，新事物是挡不住的。你认为还哪些风险，怎样减轻？,18,为什么敢冒赔钱的风险？,售后服务由于竞争，让用户短时期内大量涌入，导致近期打车软件“瘫痪”。昨天，嘀嘀打车要拿出3600万元补偿之前因为系统不稳定而导致支付不成功的顾客。疯狂烧钱的背后快的和滴滴背后分别站着阿里和腾讯两位大神。现在，出租车司机成了两家最好的推销员，看似在推销打车软件，实则在推销移动支付。每用打车软件成功打一次车，支付宝或微信就成功地增加了一位移动支付的铁杆用户。而从这个看似小小的打车软件入口进去，是两家公司庞大的移动支付体系，乘客就是潜在的缴费用户、理财用户、购物用户等等等等。所以，当乘客正为今天怎么省下十块、二十块钱高兴的时候，其实已经成为了支付宝和微信移动互联网之争中的一个小卒了。,案例1蒙牛的几次危机,19,1、阿里巴巴向社会与资本市场充分表明了自己的实力，这也给即将开始的上市之旅增添了充分的想象空间，国内外的资本力量不得不相信阿里巴巴强大的营销和管理水平，以及雄厚的市场资源，为将来的估值产生大的利好，仅仅是这场打车之战，就应该让阿里巴巴集团整体上市的估值提高100-200亿美元。2、阿里巴巴有效遏制了社会上对腾讯和微信的迷信传播，再次向世人表达出阿里巴巴支付宝在中国市场的统治力，这对于微信支付对商户的吸引将产生重要反向拉力，也是对春节红包抢尽眼球的微信的报复，这场战争等于是断送了微信希望独断O2O手持终端渠道的可能性。,20,3、阿里巴巴借助打车这个平台，凭借与腾讯的龙虎斗，大大的教育了客户，大大提高了普通老百姓对手机客户端支付的兴趣与接受程度，这是阿里巴巴求之不得的良机4、阿里巴巴宣布要对50岁以上的“老人”提供免费接送服务，看来是把这个群体也要趁热打铁挖掘出来，还缓解了社会压力，而在北京，50岁以上的这些人正是对支付宝接受和依赖比较小却支付能力极强的群体，所以，阿里巴巴强行把50将当成了老人的标准。5、阿里巴巴发动的这场战争也让腾讯没有退路，使腾讯很难集中精力和资源与其他领域，很可能在掩护阿里巴巴集团的其他大动作，当然，这样战争的最直接影响的是京东的上市，腾讯自顾不暇，京东被阿里巴巴的影子罩住，几乎是要打死京东IPO的节奏，这是一箭双雕。,21,结论：风险精神,移动互联时代（2006赢在中国）时间都去哪了？手机-智能手机-余额宝-打车软件.诺基亚、苹果、小米、银行、南三条。时间在创业者身上留下了痕迹，懒惰者只剩下叹息。变化，风现在，机会就在。,22,一、风险的含义,“风险”一词的来源风险管理起源于美国“大萧条”的爆发。在我国，风险管理发展较晚，20世纪80年代以后，随着保险事业的发展才有所突破。“风险”的含义一种定义强调风险表现为一种不确定性（广义风险）；另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性（狭义风险）。,23,（一）广义风险的概念风险是一种不确定性，包括损失发生的不确定性和盈利的不确定性。这种不确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失，也有可能带来巨大的利益。既然它有可能带来损失，那为什么我们还要崇尚拥抱风险呢？这说明在风险表现为损失不确定性这个特性后面，还隐藏着获得巨大利益的可能性。砸钱就一定有回报吗？选择就有风险。哪个企业无风险，及早认识发现和防范，在化解风险中前进。,录像1：李一舟,24,敢冒风险是企业家的特质。民间的不愿冒险和统治阶级不鼓励冒险造成中国人不愿意冒险。市场经济条件下，企业领导人应特别具有冒险精神。,观点1.敢冒风险，抓住机会,25,不同年龄与学历的企业经营者对“风险意识”的测评,26,风险中孕育着机会,机：发生在某个时间上的相关利益；会：明白，懂得，运用。,机会是具有时间性的有利情况辞海,0,27,机会等于运气吗?,机会就是在相关利益到来的时候明白、把握。运气是巧合，是一种概率。运气是指一切遭遇到的境况。,28,机会等于投机吗?,机会通常是给人带来发展和收益的东西，机会的获得需要长时间的积累和准备。（自己在大学的积累，好推销；培养开放的意识）投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价差进行买卖从中获得利润的交易行为。,机会是有益的、具有长期发展性；,投机是有风险的、具有短期性。,录像2李一舟,29,小结：市场，或者更为广泛一点来说环境都是机会的源泉，它通常是由于变化所带来的市场空白点。Drucher,p.(1985),30,抓住机会,改革开放以来集中出现的机会：20世纪90年代初下海经商；2000年以来房地产能源2005后汽车,录像案例3:赢在中国一的企业家,“对于害怕危险的人，这个世界总是危险的。”,萧伯纳,32,观点2树立风险意识,加强防范真正的风险来自于盲目的冒险；毫无准备地去冒险才是最危险的事情。,33,5.12汶川大地震和暴雨所反映出中国人的风险意识日本人的风险意识智利人的风险意识,建筑物上的红三角,34,应急照明灯,高速公路上的红三角,35,课下讨论问题：为什么咱们的政府和老百姓不愿进行预防风险的投资呢？是他们意识不到可能存在的风险吗？,36,中国大陆企业家是“工程师+赌徒”的商业人格模式香港四大天王卓越的风险管理意识资料：香港四大天王分别是：李嘉诚、李兆基、郭柄向和郑义同。这“四大天王”中的任何一个都比我们很多的企业大一百倍，而且香港有比较完善的司法制度，也有更为良好的金融体系。在资产负债方面：我们是100%-300%，他们则是20%。是李嘉诚借不到钱？请不要怀疑这四家借不到钱！而且还必须知道：不是四家的资产负债平均是20%，而是每一个天王的资本负债比例都是20%。另外，这“四大天王”总资产当中以现金形势保有的比例高达5%-15%。而我们呢？因此，可以认为这四大天王的成功之处就在于其卓著的风险管理意识。,37,案例:华为的风险意识“公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们的灾难。我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果想过的人太少，也许就快来临了。居安思危，不是危言耸听。”,38,十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”任正非,“它（华为）的成功是因为其为客户提供了最顶级质量、最优性价比的产品。”商业周刊,39,华为技术有限公司是深圳市一家从事生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立。主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，8万多名员工中的43%从事研发工作。华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。截至2008年6月，华为已累计申请专利超过29,666件，连续数年成为中国申请专利最多的单位。华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及35个全球前50强的运营商。2008年，公司继续保持了稳健的、健康的增长，全球销售额达到233亿美元，同比增长46%，国际市场收入所占比例超过75%。,40,华为一方面与客户和供应商建立更稳固的合作关系，加强与国际、中国主流运营商的战略合作，改善与主要供应商的合作关系，提高供应链的响应速度和服务优势。另一方面扩大与友商的多层次合作，共同构建面向未来的、多赢的、共同生存的安全发展模式，实现分工合作、优势互补，更好地为全球客户创造价值。服务消费者!与西门子成立了合资公司，专注于TDSCDMA的研发、生产、销售和服务。与摩托罗拉在上海成立了UMTS联合研发中心，在管理方面，从1997年起，同IBM、HayGroup、PwC和FhG等世界一流管理咨询公司合作，引进了集成产品开发（IPD）、集成供应链（ISC）等流程，并在人力资源管理、财务管理和质量控制等方面进行了深刻变革，引进业界最佳实践，建立了基于IT的管理体系。而在技术方面，与世界一流公司（如Intel、TexasInstruments、Microsoft、IBM、SunMicrosystems和HP等）进行合作和建立联合实验室。,41,风险承受态度测试问题：你今后打算从事的职业？1.某大公司想邀请你任职部门主管，薪金比现在多20%，但你对这个行业一无所知，你是否愿意接受这个职务？A不用想便立即接受；B接受职务，但却担心自己未必能应付挑战；C不会接受；D不肯定；2.你独自去国外旅行，刚巧碰上一个十字路口，你会冒险试行其中一条路线，还是向其他人问路？A自己冒险试行；B向其他人路；3.你去看魔术表演，魔术师邀请观众上台表演，你会否立刻上台？A会；B不会；C视情况定；,42,4.你认为买期指会比买股票更容易获取利润？A绝对是；B可能是；C可能不是；D一定不是；E不肯定。5.如果你需要把大量现金带在身上，你是否会感到十分焦虑？A非常焦虑；B会有点焦虑；C完全不会焦虑。6.你于上星期用50元买了一只股票，该股票现在升到了60元，而根据预测，这支股票下周有一半机会升到70元，也有一半机会跌到50元，你现在会：A立即卖出；B继续持有；C不知道；,43,7.同样的情况，上周你买的股票从50元已经跌到40元，而你估计该支股票下周有一半机会回升到50元，另一半机会继续下跌到30元，你现在会：A即刻卖出；B继续持有；C不知道；8.当你作出投资决定时，以下哪一个因素最为重要：A保本；B稳定增长；C抗通胀；D短期获利；E获取高回报；9.哪一个因素最不重要？A保本；B稳定增长；C抗通胀；D短期获利；E获取高回报。,44,评分：ABCDE1.1511062.1103.11054.752035.0376.01377.01478.013710139.97420,45,专家分析：81分或以上：你是一位冒险型投资者，对于任何有赚钱机会的投资项目都会勇于参加，喜欢追求冒险的刺激感。61-80分：你是一个进取型投资者，对自己的投资项目有信心，能够接受较高水平的风险。41-60分：你是稳健型投资者，愿意接受一般程度的风险，目的是获取稳健的收益。21-40分：你是一个保守型的投资者，忍受风险的程度比一般人低，投资时不愿意碰运气，也不愿意冒险。20分以下：你是一位无风险的投资者，不愿意接受任何风险，愿意做无风险的投资。,46,思考与训练,1、营销故事,鹬蚌相争,47,营销故事:,1、鹬蚌相争一个阳光灿烂的日子，一只大河蚌把壳张开，伸了懒腰，舒舒服服地晒起太阳来。一只鹬看见了，飞过来啄河蚌的肉，河蚌把壳一夹，紧紧地夹住了鹬的嘴。鹬甩来甩去，怎么也甩不掉河蚌。“今天不下雨，明天不下雨，渴死你！”鹬被夹住了嘴，说起话来含糊不清。河蚌也对鹬说：“今天不放你，明天不放你，饿死你！”它们两个你瞪我，我瞪你，谁也不肯认输，结果渔夫过来把他们抓住了。营销启示：市场营销需要处理好竞争与合作的关系，有时还需要一定的妥协。如果为一时之气而互不相让，只能因小失大，被更强大的竞争对手所吞并。,48,营销案例,49,一罐奶粉的信任危机在政协十二届一次会议新闻发布会上，全国政协委员、政协新任新闻发言人吕新华表示，内地奶粉99%是安全的。对此，公众并不认同。当记者追问CCTV主持人崔永元：“你对中国国产奶粉有信心吗？”小崔直截了当地说：“当然没信心啦。”记者问：“不是说中国内地奶粉99%是合格的吗？”小崔说：“我哪知道1%在哪里呀？”可见，食品安全的问题仍很突出，要改变国产奶粉的现状，关键是赢回消费者的消费信心，这不是一两天，几个月就能办到的事情，包括国内奶粉生产标准等问题还需解决。因此，很多人从香港、澳门、欧洲代购奶粉，使当地婴儿奶粉一度库存告急，香港出台了限制携带奶粉政策，对违规者处50万港元或两年监禁。国产奶粉何以如此让公众失去信心！巨大的市场需求量使中外资本纷纷进入，美赞臣斥资1.4亿元在广州建立首个聚焦婴幼儿营养的科研中心，雅培在浙江嘉兴投资2.3亿美元建立现代化营养品制造厂。不少国内企业开始布局婴幼儿奶粉市场，这些企业可能来自乳制品行业，也可能来自饮料行业，甚至来自于制药行业。新一轮信任危机重现“洋”奶粉。当年的三聚氰胺事件不仅击倒了三鹿，也重创国内消费者对国产奶粉品牌的信任，并