联想电脑媒介策划.ppt

联想电脑2001年媒体策划,西安麦道广告公司2001年3月8日,目录,一、市场与消费者分析二、目标群体媒介接触习惯三、媒体目标与策略四、排期与说明,拥有电脑情况,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,一、市场与消费者分析,西安电脑使用者,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,市场与消费者分析,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,市场与消费者分析,西安电脑使用用途,西安电脑消费者分析,预购情况,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,西安电脑消费者分析,小结,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,目前在西安没有电脑的居民占绝大多数，在拥有电脑的用户中，兼容机用户最多，其次为联想品牌；在拥有电脑的群体中，自己使用的居多，他们的年龄在16-34岁；而回答答家使用的用户，年龄集中在25-54岁，显然他们的身份以一个家庭中的父母居多；这也是我们此次广告的主要诉求对象。在预购电脑的品牌中，联想排名首位，这和大家们的理想品牌排名一致。这显示联想在西安的市场和消费者基础良好。,资料来源：西安市2554岁男性中国市场与媒体研究/CMMS2000,二、目标群体媒介接触分析,各类型媒体影响力,资料来源：西安市2554岁男性中国市场与媒体研究/CMMS2000,目标群体媒介接触分析,电视收看情况,目标群体媒体接触习惯,电视对联想品牌的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,三、媒体目标和策略,配合联想电脑品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。,媒体目标,媒体策略-媒体选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价,优先选择西安2台、1台和有线生活频道,媒介行程,实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性,四、排期与说明,3月份,排期与说明,4月份,排期说明,一1、媒体选择依据：所选媒体依据前面提到的，联想电脑的目标群体的媒体接触习惯，再结合媒体选择应用模型而定。西安有线台主要覆盖西安市内，西安市内收视率稳定。2、时段栏目选择：西安台、西安二台所选时段为两台唯一的专题时间，唯一性强。影视在线选择考虑到品牌暴露与产品详细信息阐述相结合，达到受众的产品的知与解的目的。3、