浅析当前国内购物中心发展的几个问题.pdf

COM M ERCI AL ECoNOM I CS REVI EW 浅析 当前 商业经济文荟 2 0 0 6 3 M 国内购物中心发展的几个问题 甄 东伟 1顾 若瑛 2 ( 1 华南理工大学 工商管理学院， 广东 广州 5 1 0 6 4 0 ； 2 广东省连锁经营协会 ， 广东广州 5 1 0 0 0 ) 摘要： 近年来， 各大城市都有购物 中心上马立项， 但 国内开发商对这新型业态了解不深， 在经营管理上存在若干问题， 就本文 这些 问题提 出对 策。 关键词 ： 购物 中心； 发展； 策略 中 图分 类号 ： F 7 1 3 文献标识号 ： A 文章 编号 ： 1 6 7 1 6 7 2 8 ( 2 0 0 6 0 3 - 0 0 0 1 7 - 0 3 一 、国 内购 物中心发展 回顾 上世纪 8 0年代末期 有许多称为购物中心的商场 ， 如北 京西单购物中心、 北京赛特购物中心都纷纷成立 。 但它们都只 有 购物 中心 之名 ， 而无 购物 中心 之实 。既无应有 的功 能 ， 也 无 必需的规模 因此都不能算是真正意义的购物中心。直到 9 0 年代中期 随着上海港汇商城 、 广州天河城 、 北京国贸 中心的 陆续建成开业 我国内地才开始拥有了一批真正的购物中心。 这些 购物 中心 的经营 内容突破 了单纯 百货店 的模 式 。将 小规 模的娱乐 、 餐饮项 目融入店内。 取得 了一定的成功 ， 并带动内 地各大 资本相继跟 入 纷纷 上马建设 购物中心 。 这一 时期 国内 城市化水平明显提高 国家城市率超过 4 0 因而商业向几何 中心发 展的趋势 不可阻挡 ( 见表 一 ) 。 表一世界城市化引起零售业变迁规律 阶段 城市化率 零售业态调整 初 7 O 离开几何中心，向郊区聚集 从 不完全 统计来看 目前 全 国已开业和 正在投产 建设 的 大型购物中心和摩尔项 目共 4 0 0多个 全世界建筑面积最大 的 1 0个购物中心里中国就占了6个并且随着经济的发展， 私家车拥有数的增长 建在市郊的购物中心也开始出现。同时 购物 中心 的形 式逐 渐丰 富 ， 出现 了购 物 、 生 活 、 娱 乐 、 文化 、 旅 游等不 同主题的购物 中心 呈 现出多元化 的发展格局 。 二、 目前购物中心发展中存在的一些问题 从总体来说 由于购物中心这一 “ 新鲜事物” 在大陆发展 的时间还比较短 在具体的运营过程中免不了出现这样或是 那样的问题 ， 抛开政府的宏观规划不谈 单就企业运作和管理 来说 ， 也出现了一些失误。这些失误主要集中在选址策略、 营 销定 位 、 租户选择 以及 后期管 理等几个 方面 下 面进行具 体分 收稿 日期 ： 2 0 0 6 - 0 5 0 8 析 。 1 选址策略 不佳 、 忽视成本 原则 。由于购物 中心规模一 般 都比较大 内部店面林立 ， 需要有较大的客流量作为支撑 ， 但 国内目前人均 G D P还比较低 家庭汽车拥有量还处在一个较 低 的水 平上 再加 上城 市交通环 境不 太理想 ， 因此 购物 中心必 须建在城 市主要 商业 区 起码是人 流相对集 中 的地段 。在选址 策略方 面 国内购物 中心 主要有 两个 的误 区 ： 一 是选址 过于追 求地段 忽视了成本问题。 一个项 目的成功与否并不单纯取决 于某个因素 而是各项管理经营绩效综合作用的结果。一个黄 金 地段对于 购物 中心 固然 具有很 重要 的意义 。但 如果 后期 的 租户管理、 商品组合以及经营业绩不能及时跟进 ， 那么好地段 对应的高成本必然会把项 目拖死。 第二个误区是选址时只是静态地考察项 目本身没有很 好地结合商圈效应。 商圈是指商业企业吸引顾客的区域范围， 是商业企业进行销售活动的空间范围它是由消费者的购买 行为和零售企业 的经营能力所决定的。 在这一空间范围内， 企 业向目标市场即所圈定的消费者提供商品和服务。购物中心 开发该在哪儿进行 其辐射的半径在哪儿 。 都要根据已经形成 或正要形成的商圈性质来确定 但 目前国内购物中心的开发 很多都没有结合所在商圈的特点没有认真分析圈内消费者 的实际需要和心理特征 或是与其他零售业态的一致性过高， 没有自身特色 因而影响了商业经营活动的开展。 2 营销定位 不准 、 理念难 以传播 。目前国 内购 物中心在 营 销定位 方 面存在 的 问题 主要 是虚化 了市场定 位 的真 正涵 义 ， 造成定位与市场的真正需要脱节 、市场主观预期与客观需求 脱节直接影响到购物中心竞争能力的提升和商业特色的发 挥。 另外还有一些购物中心虽然有较为明确的定位， 但在实际 操作中并没有结合项 目自身特点进行整体考虑过于依赖大 店、 大卖场和超市 。 导致商品组合与 自身定位不协调 ， 影响了 购物中心的经营业绩 。 由于定位模糊或定位过高 还常常会造成理念难以传播 的情况。 一些购物中心最初的定位是休闲、 娱乐和享受的生活 场所 但现实中人们的看法却与之相距甚远。究其原因， 没有 1 7 维普资讯 准确把握消费主流 休闲理念难以传播是其中的关键所在。 在 现阶段 。由于国内厂商和服务商资源比较有限，品牌数量不 足， 可供选择的余地很小 ， 如果定位不准 、 没有将理念传播于 大众心 中 ，最终 导致 的结 果就 是消 费土壤缺乏 。购物 中心死 亡 。 3 单纯 强调租 约 、 租 户选择 不 当。由于现阶段 的地产开发 商专业能力普遍不强 、 持续开发的意识较为淡薄 、 行业法规也 很不健全。 因此许多开发商通常都急于出售物业以回笼资金 、 转嫁风险 ( 由图一可见只租不售的购物中心所占比例较小 ) 。 这就导致购物中心的经营效率低下 、 规模和结构存在偏差、 资 金 与零 售 品牌 资源对接能 力不强 r l 1 9 3 7 3， 1 1 47 图一 ： Ma l l C h i n a会员1 t t 售面积抽样分 析 口 2 。 l 49 3 09 36 一只租不售 一只售不租 口售后返租 日租售结合 ( 数据来源 ： Ma l l C h i n a中国购物 中心产业资讯 中心 ) 开发商的另外一种做法就是待价而租、 价高者得之， 这种 做法只单纯地追求租金、毫不考虑租户是否与整个购物中心 的定位相匹配 、 是否与购物中心内部风格相适应 购物中心项 目如果以这种出售模式运作 ， 一旦业主拥有了产权之后 就会 按照 自己的市场判断来决定经营的项 目。发展商很难综合协 调， 结果往往是打乱了整个商业地产项 目的经营业态布局 使 购物中心偏离了它真正的模式最后变成了龙鱼混杂的小商 品市 场 。 4 重视 前期 宣传 、 忽视后 期管理 。 现在 国内许多大型购 物 商场都很重视前期的宣传， 在这方面往往一掷千金。 也起到了 一 定的效果 ， 许多消费者开业伊始慕名而来 但结果却是败兴 而归， 管理混乱是其中一大要害。 一个购物中心里常有上百个 独立的零售商 ， 加上“ 分散经营， 统一管理” 的行业特征 管理 难度很大， 很多管理者在面临诸如是否统一收银 是否统一营 业时间 ，是否进行统一的促销行动等问题时不能很好地进行 协调， 导致购物中心缺乏整体感 直接损害了购物中心的整体 形象 ， 使顾 客失去光顾 的兴趣 同时专业人才的缺乏也是制约购物 中心发展 的一大因 素。 购物中心是一个集金融 、 商业 、 地产于一体的结合性产品 因此在管理上具有很强的综合性。从 2 0世纪末期开始 我国 购物中心开发就开始呈现突起态势 ，专业人才供应量却极其 有 限 ， 这一 矛盾 已成 为制 约 国内购物 中心发展 的主要 障碍 三、 发展购物 中心的策 略性建议 尽管在购物中心的发展道路上出现了这些问题 但通过 1 8 对国内外优秀企业 的研究我们可以发现购物中心这种新型 零售业态还是非常具有生命力的 因此只要能够有效地解决 经 营管理 上 出现 的问题 那么 国内购物 中心一 定会有美 好的 发展前景。 基于此。 笔者在综合考虑国内购物中心的情况和借 鉴发达地区购物中心发展经验的基础上提出了以下一些建 议 ： 1 准确合 理选 址 、发展 区域店 面。杜能 级差地 租理论认 为。 一定位置 、 一定面积土地上的投入量及投入方式 ， 只有当 地租达到最大值时 ， 才能获得最大的经济效果 城市土地利用 的分布很大程度上是根据对不同地租的承受能力而进行竞争 的结果 某类特定使用所能承担的地租比其他活动所能承受 的租金高， 则该使用便可获得它所想要求的土地。 级差地租理 论运用在商业地产开发中要求开发商在区位选择上要花费 极大的工夫 区位对于商业经营成败甚至有时会有决定性作 用而且超额利润的获取也要求商业地产要在较优土地上进 行开 发。 综合来说 购物中心的项 目选址工作首先要对周边 的环 境进行深入研究对其 内外部 因素进行全面而系统的动态分 析。在我国。 购物中心首选交通便利的地段。 如附近有多个公 共汽车站、 地铁站和运营线路 交通设施和其他公共服务较为 便利、 有较大客流容纳力和商业辐射力的区域 ： 同时还要为私 家车车主考虑设置充足的停车空间和设备 方便消费者进 出。另外 购物中心的发展也不再仅仅局限于单个工程的建 立 ， 而是重在打造城市核心商业带 ， 通过聚集效应吸引顾客。 达到多赢的目的。比如广州的天河北就集中了天河城 、 正佳广 场两座大型购物中心。 合力塑造华南最大商业圈。 取得了不错 的经营业绩 与此 同时还要把 握区域 型购物 中心 的发 展 立 足于城 市 的某一区域 。 明确定位 。 建立比较稳定的目标消费群。 以满足 消费者的日常生活需要为目标。 主要是走两条发展模式 ： 一种 是走差异化道路 ， 主要针对高端消费群 。 由引领时尚的各类高 档专卖店组成 。 提供高价 、 高品质产品； 另一种是建在新兴的 城区和住宅区， 拥有零售 、 餐饮和健身娱乐功能。 统一的经营 和管理 以物业发展商自营为主。 2 明晰 自身定位、 突出自身特色。 购物中心开发者必须立 足于 自己的优势 ， 扬长避短。 善于发掘和创造新的消费热点。 使自己能够更好地区别于其他竞争对手提高 自身的认知度 和吸引力。一个鲜明恰当的主题设计是突出购物中心特色的 最好方法。新颖的主题式购物中心往往能够营造出一种立体 的生活模式。 提供更为丰富的精神享受。 满足不同层次人群的 个性化体验需求。 据统计。 除购物之外的其他主题型店面只占 国内购物中心总量的 9 左右 。 可挖掘的潜力很大 。 尤其是旅 游主题 、 文化主题等。确定了主题后 。 就可以决定各种业态如 何组合。 如何分配比例空间。 在这方面， 我们可以借鉴一些台湾的购物中心。 它们之所 以成功很大程度上就是依靠清晰的自身定位和准确的目标群 体选择， 并且能够将 自己的主题与理念贯彻始终( 见表二) 。 维普资讯 表 二 台湾一些知名购物中的经营特色 名称 主题与理念 目标顾客群 环亚购物中心 强调艺术化与人文精神 满足全方位顾客要求 Z o oMa l l 结合娱乐与知性 的体 闲 平时满足年轻人 、上班苟 购物中心 的需求 ； 假 日则满足家族成员需 求 德安购物中心 创造一个 “ 有效消费” 满足身体和心灵的“ 不提 的环境 贷”需 求 D r e a mMa l l 以顾客生活便利为诉求 满足 o n e d a y s h o p p i n g 的现代商业中心 的生 活需求 美丽华购物 中心 体 闲购物五星级享受 以满足新时代家庭 、 年轻人以及大专院校学 子的需求为主 3 精 心挑 选租 户、 加 强租约 管理 。购物中心发 展的一项 基 本 工作就是选 择合适 的租 户资源 即 调整老租 户 、 挖 掘合适 的 新租户， 不断调整以锁定最优化的招商资源。在当今如此激烈 的市场竞 争中 租 户资源 的选 择对 于购物 中心 的发展至 关重 要； 如果招商成功， 购物中心不仅能够省去了很多管理上的困 难 、 极大程度地提升企业经营业绩 还能对自身品牌形象起到 很好的推动作用。 租户选择要考虑的因素很多 最重要的有 自 身的定位、 店内局部经营类型和布局、 租户的经营项 目、 特点 以及实力等等 。 只有当租户与整体经营目标相一致 并有足够 资源能够支撑购物中心相关业务发展的时候才能真正达到 优化选择 。 租户调整的同时还应不断加强租约管理以保障公司现金 流储备， 并反过来为租户调整提供依据。 长期的租约能给购物 中心 的所 有者带来 稳定 的租金 收入 有 助于购 物中心 的 良性 循环。所以， 购物中心在招租时。 应对入驻商店的资金 、 背景、 业态 以及 履约 能力进行 考察 。实行租约 管理 的动态化 、即 时 化、 滚动化管理 。 尽量选择“ 优质” 的租客 ， 以确保获得长期的 有保证的租约。另外， 在租约管理的过程中， 购物中心不能单 纯为“ 金钱” 而进行机械式 、 简单化的操作 而应本着合作双赢 的态度， 为人驻店铺提供更多的延伸服务。 如为人租商户提供 舒适而优雅的经营环境 针对需求实施一些策略性的物业管 理举措 ； 或以培育优 良的店铺为 目标 。 通过经营辅导 、 店铺指 导、 咨询分析 、 营销策划、 教育评估等为人租商户提供系列化 的服务。 尤其是通过使用现代化的信息管理系统 及时搜集最 新市场信息， 引导入租商店紧跟市场消费潮流 提升租户经营 绩效， 从而为购物中心带来稳定的租约和租金。 4 狠抓后期管理、 培养专业人才。当购物中心经历了前期 的融资、 设计和招商后 工作的重点也就开始过渡到物业管理 上。 一间购物中心专业化水平的高低集中体现在管理上 管理 堪称购物中心的生命线。 在未来的发展过程中 运作管理必将 取代前期的营销策划成为新的工作重点 因为只有这样才能 真正体现购物中心的业态优势，也才能真正体现购物中心的 商业性质和商业价值。购物中心的管理重点应集中在经营管 理 、 客户管理与租户管理这三个方面， 随着购物中心的不断发 展和成熟 ， 三方面的策略也相应要有所调整 ： 表三购物中心管理调 整策略 内容 初 期 中期 后期 经营管理 租户管 理r - - 商户 组合 品牌管理 客户管理 卖方 主 导 买 方 主 导 战喀 伙伴 租 户 管 理 填 满 燕 喀r - - 评 估 优 化书K a r g t 对于人才的培养应重在挖掘两类人 ：一种是了解市场规 律 ， 熟悉商业运作模式 、 具有大型购物中心成功操盘经验 、 能 够独挡一面的领军人物 ：另一种则是熟悉先进零售管理技术 的专业人员。另外 。由于购物中心在中国的发展只是刚刚起 步， 没有规范的行业操作理念和方法 因此需要高度复合型的 人才并需要其在实践中慢