万科海悦汇城开盘分享精细管理XXXX0220.ppt

海悦汇城项目组2011年9月1日,万科海悦汇城8月开盘分享,背景销售目标我们如何想我们怎么做销售结果分析总结经验分享图片集,产品：首置：60变86首改：75变11085变118超高层100-120,项目地块被规划中的红星路南延线分割为东西两块：西地块一期已售罄。二期5-13#楼高层11年1月开始推售，目前10#、11#楼已售罄，5#、8#、9#楼目前库存共131套。三期14-15#楼超高层以及东地块目前处于方案设计调整阶段，尚未土方开挖。,海悦汇城基本情况,海悦二期基本情况,二期住宅部分由9栋高层组成，共2130套，占地约45亩，总建筑面积约12.92万m2。,楼栋介绍：12#楼临中庭，部分房源间距较大，但朝北；13#楼临路，且东西向房源较多，受噪音影响较大。6#、7#、12#楼栋总高35F，1F为架空层，2-35层为住宅。13#楼总高34F,1-3F为底商、soho，4-34F为住宅。6#、7#、12#楼4梯8户，D1、D2户型各136套，13#楼4梯7户，其中2房186套，3房31套。,8月可推售楼栋情况,没有中德和佳兆业的入市，海悦汇城整体去化速度无疑是绝对的冠军在近2个月市场如此恶劣的情况下，海悦的去化速度也处于领先地位,近半年南沿线整体市场去化分析,价格总结,中德英伦联邦实得119-129平米的3房2厅2卫的总价在56-63万，实得均价约4800君汇上品实得130-126平米的3房2厅2卫的总价在53-56万，实得均价约4100新鸿基悦城实得114-120的2房或2.5房的总价在60-64万，实得均价约5250,海悦汇城目前库存的房源优惠后的均总价为55.4万（根据7月22日最新调整价格后的库存均价）实得面积86平米，实得精装单价6441元/平米，实得清水价5641元/平米,中德英伦联邦，近期处于推货的空档期，在推广上的相对停滞君汇上品，近期推广力度较大，但其项目的导视性较弱新鸿基悦城，有条件对本项目客户进行拦截，但目前处于羞涩低调的低价销售状态（前期到访的客户知道性价比高，但成都人并不知道其降价了），高性价比的影响面较小，持续热销期不长,近期已出现销售疲软的情况正是基于以上3点海悦最近的成交，基本上都是打客户的信息不对称很多成交客户甚至是没有去了解过这些竞品,如果有一天,中德英伦联邦，开始3批次的线上强推（预计就在1个月内）佳兆业君汇上品，在南沿线上完善其项目导视新鸿基悦城，直接裸奔,海悦要保持近2个月，月均90套的销量，难度是可想而知的。,区域主要动态,随着江宇天府城以较高的推量入市，以及中德英伦联邦、佳兆业君汇上品、南阳盛世等项目的大量加推，8-10月份，仅南天府区域，同类产品的供应量预计将接近5000套；目前除光明城市、佳兆业君汇上品、宏达世纪锦城外，其余竞品库存量均处于较低的阶段。在目前周边项目价格不断跳水的情况下，可能存在更多的项目下批次以较低的价格推出。,在接下来的8-10月，区域内竞品无论是从供应量、还是价格方面，都对本项目的走量形成严峻的考验。尤其是10月份房交会期间，将再次出现“井喷”。,在推售方案上我们也提出了两种设想：1、集中去化+持续销售此次价格调整，必须一步到位，迅速求量将6.7.12.13#楼合计1033套房源集中推出，集中去化，保证开盘月800套的认购目标。5.8.9#楼的剩余房源作为价格标杆，持续去化，同时促进新推房源的去化。利：先发制人：可避免万科降价后，不排除其余开发商跟风降价的情况发生，在竞争市场加剧恶化之前，立于不败之地。资源优化：集中去化无论是在推广的爆破、团队的战斗力爆发等方面都具有良好的优势，有利于媒体资源等的优化组合、集中发力。此种方案较适宜于对未来市场预期较低，即对未来房价预计是持续走低甚至继续跳水。2、均匀去化+稳中求变保持项目固有的销售节奏将6.7.12.13#楼合计1033套房源分批推出，开盘当月实现300套认购目标，并且随后每月保持200套/月的认购目标。5.8.9#楼的剩余房源同步去化。利：随机应变：可随时根据市场的变化作出相应调整，比如市场回暖时可适时提升价格，但与此同时也不排除市场竞争加剧需要继续降价的可能。此种方案较适宜于对未来市场预期较高，即对未来房价预计是不会再跌甚至企稳回升。,推售方案设想,万科的选择,推售方面：仅推出12.13#,合计489套，保证开盘当月认购300，后期月均去化200套价格方面：在最初的价格策略（套均47万）走量价格的基础上，上浮3万。海悦汇城12#、13#楼2房整体建面成交均价8269元/，套均成交总价500669元，实得面积成交均价5890元/，清水均价约4890元/，此价格在竞品市场中并不具备十分优势。优惠后的套均总价从43-57万不等,背景销售目标我们如何想我们怎么做销售结果分析总结经验分享图片集,8#,12#,13#,5#,9#,6#,7#,8月6日，针对12#13#楼开始收取诚意金8月13日，12#13#楼开盘，开盘认购目标160套截止至8月31日，12#13#合计认购目标300套9-10月，消化12#13#楼剩余库存房源10月份，配合房交会加推7#楼的272套房源12月份，在年底将6#楼的272套房源推出同时，10月份过后，继续对5#8#9#楼剩余约145套房源的销售,8月,9月,10月,11月,12月,1月,集中开盘月认购目标：300套,12.13#库存189套,收诚意金,集中开盘,8.6,配合房交会加推7#楼272套,8.13,160套,140套,年底推出6#楼272套,持续去化5.8.9#约145套库存,8月推售目标及全年节点铺排,开盘目标,诚意金转认购转化率85%12#13#楼诚意金收取目标188套开盘认购目标160套,8月整体认购目标300套以上,当月来访总数要求约为930组,目标调整,8月14日：从甲方处得到的正式8月销售任务要求,近400套房源认购任务：开盘目标销售量上调诚意金登记量上调来访需求量上调,背景销售目标我们如何想我们怎么做销售结果分析总结经验分享图片集,7天内收取188组诚意金,如何做？,整月实现400套销售,对应来访需求近1000组,本项目成交最多的一个月是去年的8月份：219套当时的竞品大多处于断货期,本批次的价格在竞争市场中并不占优势，本批次的房源资源相比之前较差，价格的走低并不表示“降价”,竞争市场逐步进入白热化，1000组的来访意味着必须更多的竞品客户也关注万科海悦汇城,难点思考,整体思路,确保来访,加大来访量是保证诚意金数量、认购转化的关键，如何让更多的客户来访是第一个关键环节,集中造势,提高转化,保持热度,全方位的爆破，线上线下相结合，短时间内迅速聚集市场焦点,激励一线销售人员，策划线、销售线、品管线精诚合作，挖掘最大团队协作潜能,维持首轮起势后的热度，通过持续性的宣传渠道确保任务的完成,爆破点,什么可以实现客户短时间内的聚焦？,通过“万科”+“降价”的吸引点让客户心痒痒，到达现场后配合现场氛围最终转化客户。,业内响应是关键,网络短信是关键行销铺面是关键,感染力是关键自主转投资是关键,借势是关键,客户关心的不是你卖多少钱！客户最关心的是你是否降价，是否有便宜占！,销售激情是关键,背景销售目标我们如何想我们怎么做销售结果分析总结经验分享图片集,8月分周的来访蓄客及渠道拆分明细,将目标拆分到每一个渠道、每一周：,背景销售目标我们如何想我们怎么做销售结果分析总结经验分享图片集,开盘概况总结,既定目标：,8月1日，停止对当时库存5.8.9#房源的推荐，对客户释放12#13#楼开盘信息，即43万起价信息，以可获得开盘优惠的口径引导客户于8月6日进行诚意登记，并以诚意登记顺序为开盘选房顺序。开盘前计划收取诚意金188组，当天计划去化160套；实际开盘前收取诚意金253组,开盘当天看价格，靠氛围集中转化，开盘两天共计去化264套。开盘后第二周计划去化“保八冲十”即80100套，第三周“保六冲八”即6080套；实际第二周实现成交102套，第三周实现成交84套，完成了既定目标。针对各周的来访目标量，实际实现量依次为：225组（目标243）；307组（目标285）；294组（目标311）；199组（目标191）。截至8月28日，共计实现认购463套。,成交客户知晓途径分析,本月坚持中国电信精准短信投放，以及每周100万条资源短信，再配合具有吸引力的短信内容，取得了较好的效果，此次开盘，短信成交客户占比高达35%，数量达到157套；除此之外，网络推广特别是搜房网也带来了较大的成交量，同时，朋介和业推依然是不可忽视的重要成交渠道；成都市拉网式的行销派单和定点摆展，也有较好的效果，成交21套占总总量的5%，八月份猎豹行动二线城市摆展行销也取得了较好的效果，仅仁寿摆展就有16套成交。,背景销售目标我们如何想我们怎么做销售结果分析总结经验分享图片集,经验分享一：确保来访之精准诉求,中德英伦联邦、佳兆业君汇上品、包括新鸿基悦城、洛森堡新殿等，纷纷以跳水的价格躁动了南天府版块。海悦汇城即将推出近千套房源，用超高的性价比在激烈的竞争市场中抢占一席之地是项目的关键出路。43万起，带精装实得面积单价4888元/起，享万科品质，享发展红利，公积金贷款利率低至7折,以刷新城南性价比的姿态亮相，万科海悦汇城首先在业内迅速引起了极大的关注和热议；口碑效应迅速传播，由业内小范围传播继而广泛在市场上引起关注；一个典型的案例是万科客服中心的工作人员在做海悦汇城开盘应急方案时，得知了项目超高的性价比后，最终在开盘时认购了3套。,经验分享二：集中造势推广妙组合,巧定价格策略，释放低价房源，同时通过各种线上渠道的组合在精品中实现“突围”。线上主要推广渠道包括报广、杂志、路名牌、公交站台、轿厢、万科社区桁架等。线上的诉求以“刷新城南性价比，43万起”进行表现。43万起，当时，我们自己都很心动。,结果被和谐了重点转到线下,通过两封内部推荐邮件拉开了推广延伸的序幕：,良好的传播性和话题性引起了大量关注。,经验分享三：集中造势之行销广撒网,市内行销：深挖城南区域具有购买力的青年置业群体，在上班地点、乘车站点以及居住小区进行全方位的覆盖；继续坚持专业市场、各大商场以及沿街商铺的撒网；利用新的DM单，对铂金城、金沙+紫荆+王府井+新城市紫荆院线客户及周边区域进行新一轮的扫荡。,二级城市巡展：,地点选择：前期眉山仁寿客户在二级城市客户中占据着最高的比例，且眉山仁寿客户对本区域的认同度远远高于其他地区客户，因此选定仁寿为本次二级城市拓展区域，并督促甲方迅速审批；人员选定：项目销售经理+5名置业顾问+6名行销人员，行销人员在当地招聘点位选择：与当地渠道公司进行接洽，并在行销开展之前由项目策划与销售经理实地考察，确保在人流量最集中的区域开展工作，确保巡展效果。,经验分享三：集中造势之行销广撒网,行销人员“少说话”，DM单“多说话”：DM单上直接的价格释放和精准的诉求使客户更多主动的关注。,工作计划铺排,市内行销,从华阳到火车南站，从上班地点到乘车路上再到居住小区。上午上班时间坚持在倪家桥、桐梓林、孵化园、世纪城地铁站以及附近公交站进行派单，10:00之后深入软件园、孵化园园区内进行渗透，晚上下班后在华阳、会展以及火车南站等南门白领较为集中的租住小区进行派单。,眉山、仁寿行销,巡展人员：项目销售经理+5名置业顾问+6名行销人员巡展时间：8月4日8月6日9:0022:00工作内容：出发前做了充分的准备，按照新的价值点紧急设计制作新的DM单、桁架画面，诉求鲜明，具有较强的吸引力；仁寿春熙路步行街中心入口处摆展，人流量较为集中，昭示性较好，吸引了较多的客户前来咨询；白天主要在周边地区和重点商业区、办公区包括仁寿财政局、仁寿办证大厅等区域派单，晚上集中在春熙路步行街巡展场地及周边进行派单拓展。,经验分享四：提高转化之全民总动员,经历大规模的开盘，才能深刻体会到凝聚力的可贵：全民总动员，责任承包制+任务考核制+奋进激励制销售线按人头制定来访量任务、诚意金登记量任务、按比例转认购任务等，超额的奖，未达标的罚。不时我们能听到销售线传来这样的对话：“赚了吗？”“暂时亏本！”“我已经刚刚保本了”策划线分组分版块负责线上线下各类执行工作，互相监督共同促进；同时，全力参与销售线工作，制定电话CALL客转来访任务量（每周每人5组），全时段协助销售线接电、带领客户参观样板间等。通过接电方式的改进（回CALL+转接），不漏过任何一个电话，晚上9、10点的售楼部来电也被我们一一拦截。,开盘前的一周，除了常规的工作外，策划线联合销售线做得最多的两件事情是：为了实现更广泛和有效的传播项目信息，CALL客和网络发帖成为了重要的工作。策划线每天通过网站、短信、行销、渠道等收集到客户的电话，整理后将部分分给销售线进行回访邀约，同时策划线也同销售线一起电话回访邀约。网络阵地一直都是海悦汇城的重要传播渠道之一，除了网络硬广之外，发帖顶贴、软文炒作等也是主要手段之一。在每天电话CALL客结束过后，全民网络广发帖，甚至直接用植入“小广告”的形式在热帖、潜力帖中灌水，以此方式全面实现网络的项目信息传播。开盘前一周每天的发帖持续至深夜12点，销售线在策划线的指导和讲解下在指定的网站用建议的内容进行散播。我们在“发帖”与“被删”之间奋斗，乐此不疲的用新话题在枯燥中制造新的乐趣。,电话CALL客+网络发帖,网络硬广,网络恶搞：不管你降不降价，反正我是降了万科海悦汇城派发原始股,网络炒作,网络小广告,经验分享五：保持热度之短信巧运用,谁说短信只能铺面？谁说短信不会被客户重视？中国电信精准短信+指定渠道的资源短信相结合，有效的实现了“打点”与“铺面”的结合。,结合了当下热门的短信内容+项目价值卖点信息，持续而有效的吸引了客户的关注。,经验分享六：保持热度之活动添花絮,幸福置业温馨家园抽奖活动,活动背景：七月幸福计划升级，让关注支持海悦汇城的客户、业主感受到万科完美细致的置业关怀，进一步打造选择万科幸福生活的置业理念，推进项目的口碑宣传和品牌美誉度；同时，周末抽奖活动的设置，给售楼部现场营造良好的销售氛围，进一步促进成交。活动总结：从8月6日开始的幸福置业抽奖活动给销售现场营造了良好的热销氛围，不仅促进了诚意金的收取，在14日的开盘热销中也起到了很好的逼单作用，很多13日成交客户不仅在周日特意驱车赶往现场参与抽奖，从2点一直等候到5点直到整点抽奖全部结束，更有待定认购客户被现场抽奖气氛感染提前决定交钱认购来获得参与资格。14日抽奖结束后，许多新业主纷纷表示会继续关注每周的抽奖活动，希望接下来的抽奖活动能提前通知以便前来参加。,每周的现场抽奖活动营造了良好的现场氛围。,看看我能抓到谁,你中奖没有？,周周惊喜，多多好礼,背景销售目标我们如何想我们怎么做销售结果分析总结经验分享图片集,开盘成交客户分析,本次开盘成交客户分析针对截至8月28日前的448组客户进行。,成交客户年龄构成和家庭结构分析,本次开盘以来，成交客户年龄更偏向20-30岁的青年之家，成交比例超过半数；31-40岁的小太阳和青年持家也占了近三成；从年龄段来看，20-30岁的客户占总客户数量的50%,31-40岁的客户占到了客户总数的31%；从家庭结构来看，青年之家、青年持家和小太阳家庭占总客户量的比例达到79%。,成交客户付款方式分析,从成交客户付款方式来看，一次性付款客户与按揭客户比例约为36%：64%按揭客户中，首付3成的客户占到了79%，接近8成，比例很大,首置,按揭客户首付比例分析,成交客户置业目的分析,从成交客户置业目的来看，纯自住购房者比例，较上半年有所下降，而自住兼投资的比例有一定程度提高，占到了30%，有部分以自住为主的购房者会在考虑自住因素的同时，逐渐的将潜在投资价值纳入考虑范围，自住购房者的投资意识有一定程度的提高。,成交客户居住区域分析,半数的成交客户都以城南区域为主，成交223套占比50%；二线行销效果也有较好表现，仅次于城南区域客户成交114套占总量的25%，是成交位次排名第三的城东区域的近两倍,城南,二线城市,成交客户知晓途径分析,本月坚持中国电信精准短信投放，以及每周100万条资源短信，再配合具有吸引力的短信内容，取得了较好的效果，此次开盘，短信成交客户占比高达35%，数量达到157套；除此之外，网络推广特别是搜房网也带来了较大的成交量，同时，朋介和业推依然是不可忽视的重要成交渠道；成都市拉网式的行销派单和定点摆展，也有较好的效果，成交21套占总总量的5%，八月份猎豹行动二线城市摆展行销也取得了较好的效果，仅仁寿摆展就有16套成交。,此次成交客户满意因素分析中，除了以往对品牌和装修的认可较高外，客户对价格和优惠的认可度也有了明显的增高，超过三分之二的成交客户对本批次的价格较为认可；成交客户对项目位置、交通、配套、建筑形态以及交房时间等方面较以上方面有一定的抗性。,成交客户满意点及抗性分析,二期4批次产品主力成交客户，年龄主要在20-30岁的青年之家、青年持家或小太阳，城南刚需首置客户，认购客户对此次新品加推的价格和优惠较为认可，同时认可万科品牌和装修标准、对户型也比较满意。刚需客户在选择合适的自住条件的同时，也开始越来越多的关注到项目的区位和投资价值，在自住的基础上兼顾投资。推广方面，坚持投放中国电信精准短信和每周坚持发送100万条资源短信，还是取得了比较好的效果；几个主要的专业房产网站和综合性门户配合的硬广投放，以及各大人气论坛的软文炒作、小广告插播，也收到了比较好的网络宣传效果，通过网络成交的客户也占有一定的比例；八月猎豹行动二线城市的行销也取得了较好的反响，在仁寿行销时期采用了新的诉求方式也得到了较大的认可，本次开盘仁寿行销成交16套。,小结,从2011年初开始，政府对楼市的调控就接连不断，各种在一定程度上对楼市热销产生阻碍作用的政策不断出台，加上频率较高幅度较大的银行调控政策，11年楼市在较长时间内都处于低潮期，且前景较不明朗，客户观望情绪有不断加重的倾向。但本项目竞品中德英伦联邦和佳兆业君汇上品的新盘亮相都取得了开门红，也一定程度上说明了购房者对价格的变动较为敏感，价格对去化速度还是具有较大的影响。,自住客户：开盘前5#、8#、9#在未执行一口价销售之前自然去化比较缓慢，执行幸福特价房计划后去化速度有了一定程度的提高，成交周期相对较长，反反复复来看项目的客户较多，较多时候会看到成交客户到访次数为2次及以上；开盘后销售现场到访客户较多，销售现场气氛较好，房源去化速度较快，加上此次推广诉求让客户感受到性价比极高，认购周期缩短，而且有部分业主买两套或多套，首次到访客户成交量也较好，项目处于持续热销阶段；自住客户在选择较为满意的自住环境的同时，也渐渐认识到买房不仅仅是生活需要，也是一种长期投资，越来越多的关注到项目的投资属性，销售人员在向客户推介项目产品的同时，也会将投资价值表现出来。,投资客户：近期利率通胀较为明显，投资不动产业一直以来都是比较好的投资选择，此次高性价比房源推出在一定程度上提高了投资客户的投资回报预期；还是有小部分投资客认为近期房市松动只是一个序幕，远期房价应该会有进一步的松动和下调，还处于观望状态；,开盘前后成交客户情况小结,推广渠道分析,推广渠道分析-报广,对来电、来访及成交的效果：,推广调性符合青年人审美观以及海悦汇城迎合青年群体的推广调性，具有较强的话题性与月初定下的来电来访目标有较大的差距，分析原因主要是由于没有将目前项目最大的卖点价格用比较直接的诉求表达，除此以外将其他卖点表述得较为清楚，有效传播了项目信息。,因临时决定不上价格，话题性大打折扣，报广的效果未达到预期，以后应提前做好两套方案，最大限度的保证推广效果。,亮点：,有待改进之处：,报广实现的来访增量距离目标计划具有较大差距，主要是由于价格被提前释放等意外情况的发生导致了报广诉求和吸引点等的变化。,推广渠道分析-短信,8月前三周合计发送短信412万条，其中资源短信400万条中国电信的精准短信12万条；通过短信的来访为279组，来电774组，成交157套从直接推广效果来看属于本次推广效果最好的渠道；分析其效果好的原因主要有2点，首先中国电信精准短信+指定渠道的资源短信相结合有效的实现了“打点”与“铺面”的结合。其次是诉求的内容较为直接；鉴于短信的费效比较低，且在目前较为敏感的环境下不大适合在线上直接诉求价格信息。建议持续采用资源短信+中国电信精准短信,对来电、来访及成交的效果：,短信渠道实现的来访量大大超过预期目标，主要原因是由于本月渠道推广产生了一定复合效应，各渠道相辅相成，而本月的短信的广铺量较大，无论是打点还是铺面，最终收口到短信渠道给客户造成了较高的记忆度。,中国电信精准短信效果评估,短信内容：万科城南精装房，实得4888元/起，总价43万起！（总价40余万起！）海悦汇城86-115新品上市，享公积金贷款利率低至7折！周六收取诚意金（周末开盘在即）（开盘热销中）82008881发送对象是针对关注并搜索竞品楼盘的客户、进行汽车咨询的客户、搜索相关关键字的投资客、自住客等，本月发送数量合计12万条。8月18日开始，通过中国电信平台的现场来电通话前增加了“卖房宝典来电”的提示，便于短信渠道的区分。但在此之前的精准短信和资源短信无法精细区分统计。截至8月28日，中国电信短信后台显示本月来电（50秒以上）共计通，现场统计短信渠道来电数量为：,电信短信渠道总体效果较好，与资源短信配合实现了有效的来电量。电信后台显示本月共计50秒以上来电约790组，现场登记的电信渠道有效来电预计在550组左右，有效率达70%以上。加上无效来电，电信渠道的现场来电数量与其后台显示的符合。但同时由于短信渠道能传播的信息量有限，也导致来电客户中存在一些无效客户来电（比如只是问问地址、问价格、问户型等的）。由于无效来电暂时无法区分渠道，所以无法准确统计通过短信渠道的无效来电。,推广渠道分析-网络,对来电、来访及成交的效果：,在线上推广诉求不能说价格的情况下，网络成了除短信之外最大的阵地，利用万科精装2房43万起这一噱头采用网路硬广+发帖配合短信进行立体传播；本次通过网络总共实现来电316、来访118、成交67套；搜房网作为最具影响力的专业网站，在其上投放的广告效果较其他网络广告效果相对最好。,基本实现了月初制定的来访目标，客户主动搜索项目相关信息，有效客户比例也较高,推广渠道分析-路名牌、站台,对来电、来访及成交的效果：,上半月有30块路名牌出街，由于审稿的原因不能上最大的卖点价格，效果一般；15号有30块站台、20号以后有50块站台陆续出街，由于争取到可以释放价格得到了较好的效果，合计共有15套成交。延续前期的站台效果，结合上月的组合推广第二周有6组成交,作为户外拦截渠道，效果不宜被控制，虽然公交站台+路名牌实现的来访量未达到来访目标，但此类渠道的客户较精准，来访转认购的转化率约为50%。同时由于站台属于长效媒体，在采用多渠道推广组合的方式时，也为其他的渠道认知记忆做下铺垫。,推广渠道分析-行销,对来电、来访及成交的效果：,在坚持做前期铂金城、沙湾人人乐和紫荆巡展的情况下，用新诉求的DM单对海悦汇城主要客户所在区域城南进行了密集型派单以及针对二级城市仁寿的巡展；因为DM单的诉求比较直接，行销摆展的点位也选得较为精准，行销的效果较好，成都主城区行销及摆展合计来访100组成